Randy Travis

Washed Out

Snoop Dogg

Liquid Death

Spotify

За три года число действующих компаний и ИП в сфере креативных услуг — рекламы, PR, маркетинга и дизайна — выросло на 46%: с 121 206 до 177 349. Темпы ускоряются: +6% в 2023 году, +14% в 2024-м, +20% в 2025-м. За общим ростом наблюдается структурный сдвиг: рынок всё больше формируется из небольших команд и индивидуальных предпринимателей, тогда как полносервисные агентства теряют позиции.

Новая структура рынка

Главная перемена последних лет — стремительный рост доли ИП. Среди новых регистраций она выросла с 75% в 2022 году до 93% в 2025-м, а среди всех игроков сектора — с 62% до 76%.

На источник роста указывают ОКВЭДы. Три новых кода для авторов контента и рекламы в социальных сетях, введенных в мае 2025 года, за полгода собрали 1 716 регистраций, при этом бизнес прекратили лишь 5% зарегистрировавшихся.

Классические полносервисные агентства растут медленнее рынка

За 2022–2025 годы в секторе зарегистрировано 135 816 новых бизнесов, закрыто 78 273. Чистый прирост — 57 543. По ОКВЭД 73.11, фиксирующему деятельность рекламных агентств полного цикла, за 2024–2025 годы зарегистрировано около 58 тыс. новых бизнесов при 30 тыс. закрытий — сектор формально растёт, однако заметно отстаёт от смежных направлений. В дизайне и обработке данных открытий в 2025 году вдвое больше, чем закрытий, а число новых регистраций выросло на 31% и 69% соответственно.

Такое перераспределение эксперты Silver Mercury связывают с тем, что эти ниши легче автоматизируются с помощью ИИ, снижая порог входа и операционные затраты. Кроме того, они меньше зависят от изменений в законе о рекламе — в отличие от агентств полного цикла, которым приходится перестраивать работу как с креативом, так и с рекламным инвентарем под новые ограничения.

FMCG уступает место транспорту и IT, стратегическое планирование выходит на первый план

Показательна и отраслевая динамика внутри индустриального блока Silver Mercury. Традиционный доминант — FMCG, еда и напитки — сократил свою долю почти вдвое: с 9,6% в 2023 году до 4,9% в 2025-м, хотя в абсолютных числах заявок стало больше.

Транспорт и автомобили вышли из статистической тени: доля выросла с 0,9% до 6,4%. Телеком и IT проделали аналогичный путь — с нуля до 6,4%. Спорт, гейминг и букмекерство показывают рост с 3,5% до 6,4%. Финансовый сектор удвоил число заявок, сохранив свою долю на том же уровне.

Из остальных номинаций быстрее всего растёт блок стратегии (+133% за три года): в условиях давления на бизнес, спрос на стратегическое планирование оказался устойчивым. При этом, диджитал (перфоманс, мобайл, e-commerce, SMM) прибавил 101%, а маркетинг (классические инструменты, специальные проекты, партнерства и коллаборации) — всего лишь 64%.

Рынок молодеет, женщин становится больше, регионы активнее включаются в игру

Структура предпринимателей в секторе нетипична для российского бизнеса в целом. Около 30% владельцев бизнеса в креативных услугах — моложе 30 лет ( по всем бизнесам в стране — 14%). Доля группы 30–40 лет снижается: с 45% в 2022 году до 36% в 2025-м — молодые входят быстрее, чем старшие уходят.

Доля женщин-предпринимателей в секторе — 40–47%, тогда как в среднем по всем бизнесам страны этот показатель составляет 37–38%. За четыре года разрыв с общим рынком вырос: женщины в креативных услугах прибавили 7 п.п., по экономике в целом — лишь 1 п.п. Москва концентрирует 22% всех компаний сектора при своей доле среди всех бизнесов страны в 14%. Среди регионов с наибольшим ростом действующих ИП и ООО — республики Тыва, Ингушетия, Дагестан и Башкортостан (50%+), по доле в местной экономике лидирует Ульяновская область (3,6%).

«Рынок обнуляется. Перезапускается. ИИ анигилировал добавленную стоимость и маржу агентств, и совсем убрал порог входа на рынок. Отсюда череда сокращений, увольнений и, как следствие, рост фрилансеров (=ИП).
Ценность смещается с искусства исполнения в сервис, от которого ждут способность оркестрировать: задачу, людей, контекст — и провести это через хаос к результату. “Придумать яркую идею” и “красиво сделать" уже полностью делегируется инструментарию.
Агентство становится оператором отношений с клиентом, равно, перестает быть “агентством” в классическом представлении — фрагментируется, упрощается, ускоряется. Мастерством признается управляемость в условиях турбулентности. Это сейчас становится новой ценностью на рынке.»

Владилен Ситников — академик Российской Академии Рекламы (АКАР), основатель безтендера.рф и председатель блока C. CREATIVITY в Silver Mercury.

«Мы как растущая рекламная платформа видим рост спроса по всем направлениям — и со стороны рекламодателей, и со стороны агентств, однако даже на коротком промежутке времени видим уход брендов из больших агентств.
Чётко ощущается голод качественного трафика: бизнесу нужны реальные конверсии, а не накрутка кликов и других метрик.
Но на фоне этого всё ещё есть устойчивый лаг в мышлении и процессах: многие до сих пор привязаны к дешёвым, но неэффективным источникам
Сейчас, когда результат критичен, а старые каналы исчерпали себя, разрыв между ожиданиями и реальностью становится болью и бизнес ищет любые возможности сократить издержки не теряя в результате.
Финтех медиа может стать решением таких бизнес задач, например, мы предлагаем размещение во внешних мобильных сетях на наших авторизованных по паспорту пользователей, что позволяет выстраивать долгосрочную стратегию общения с конкретными сегментами людей, а не с абстрактными ID устройств».

Василя Галдина — руководитель направления по развитию рекламной платформы «Т-Реклама»

Источники: Т-Реклама (данные ФНС о регистрациях и закрытиях, 2022–2025), Silver Mercury (данные о заявках и контрагентах, сезоны 2023–2025).

Burger King

KFC

McDonald’s

KFC

SNICKERS

Награда: Лучший PR-проект

Привлечь внимание к щекотливой теме репродуктивного здоровья и сделать популярным в Новосибирской области государственный центр вспомогательных репродуктивных технологий удалось агентству Factura Lab. До 2025 года трудностями с зачатием занимались частные клиники, бюджетные учреждения воспринимались как неэффективные и недоступные. Это удалось изменить через диалог с родителями и специалистами. Открытый разговор начали вести на форуме «Нас будет больше», который объединил пациентов, врачей и представителей медицинских организаций. Дополнительным инструментом вовлечения стало шоу личных историй «Как дела? (Не) родила!», где люди публично делились опытом преодоления трудностей на пути к родительству.

Для достижения максимального эффекта проводилась работа со СМИ, развивались социальные сети центра и главврача, а также была возобновлена работа регионального отделения Российской Ассоциации Репродукции Человека и реализованы партнерские инициативы с общественными организациями.

По итогам проекта количество публикаций о центре и теме репродуктивного здоровья выросло в 8,7 раза, охват превысил 59 млн человек. Более 5 тыс. человек посетили офлайн-мероприятия проекта.

Ссылка на кейс

Окрыляющие истории, уверенность в себе и миллионы просмотров в соцсетях. Агентство «Сверхпозиция» реализовало очень неожиданную концепцию для единственной аэротрубы в Хабаровске и Владивостоке. У аттракциона было мало поклонников, люди редко возвращались и даже не реализовывали подарочные сертификаты. Свежую идею, как привлечь новую аудиторию, удалось найти во время глубинных интервью. Оказалось, полет в аэротрубе может быть ключом к мотивации и инструментом для поддержания ментального здоровья. Так полет стал не экстремальным развлечением, а источником уверенности в себе: «Если я могу летать, то могу все!» На этом тезисе была выстроена маркетинговая и рекламная кампания.

Главными героями стали блогеры и их вдохновляющие истории. Снимали инфлюенсеров, монтировали, записывали интервью. В результате кампании охваты аккаунта выросли больше чем в 10 раз – с 4 500 до 55 000 пользователей. ER увеличился в 4 раза. На 12% увеличилось количество новых клиентов год к году в периоды кампании.

Ссылка на кейс

Перед агентством стояла задача сплотить людей вокруг бренда Harley-Davidson, который ушел из России, и это привело к значительному оттоку участников, снижению взносов и сложностям с привлечением новых резидентов в сообщество. Дело в том, что клуб существует только за счет взносов его членов, а они стали уходить. Специалисты агентства решили укрепить связи внутри клуба, которые могут существовать не только во время присутствия бренда на рынке. Для этого было организовано масштабное мероприятие: трехдневный зимний международный фестиваль мотогонок на льду H.O.G. Winter Challenge «Ural Ice 2025». Цель – подарить гостям уникальный эмоциональный опыт, вызывающий непреодолимое желание снова посетить фестиваль. Людей поселили в одной гостинице, чтобы они могли общаться не только на самом мероприятии, но и во время завтрака.

На озере были подготовлены ледовые трассы для гонок, а в «Екатеринбург-Экспо» — площадки для церемоний, гала-ужина и награждения, что позволило связать активности на свежем воздухе и внутри. Также были организованы экскурсии и уральская вечеринка для укрепления командного духа. Параллельно с проведением гонок организовали фестиваль еды, а для гала-ужина и награждения был построен арт-объект из морских контейнеров, который служил сценой и интерактивной экспозицией. В финале гостей ждали спа-процедуры и отдых для баланса.

В результате на фестивале побывали 400 человек, включая владельцев мотоциклов Harley-Davidson из 25 городов России и СНГ. Создано более 1,5 тысячи единиц пользовательского контента, включая фото- и видеоматериалы. Более 10 человек подали заявки на вступление в клуб.

Ссылка на кейс

Агентство инициировало создание «Карты жителя ДНР». Дело в том, что социальные статусы граждан, транспортные льготы и расчеты с перевозчиками существовали в разных системах и не были связаны между собой. Один и тот же человек мог числиться сразу в нескольких, и ему приходилось подтверждать статус повторно, а данные по поездкам и компенсациям требовали ручной сверки. В результате возрастала нагрузка на ведомства, перевозчиков и самих жителей, а точное прогнозирование бюджетных расходов становилось затруднительным.

В рамках проекта появились не только пластиковые карточки, но и была создана единая цифровая запись жителя, к которой подключаются социальные и транспортные процессы. В основе решения – централизованный реестр по принципу «1 житель = 1 запись», синхронизированный с государственными базами данных и транспортной инфраструктурой. При применении льготы система автоматически проверяет статус и фиксирует поездку, формируя корректные данные для расчетов. Новый документ закрепили юридически на уровне региона.

В результате льготные сценарии стали понятны жителями, снизилась потребность в повторных подтверждениях, а органы управления получили инструмент для анализа и планирования расходов. «Карта жителя ДНР» стала основой для системной цифровизации социальных и транспортных сервисов региона.

Nike

Snickers

WINLINE. TEAMMATE

NBCUniversal & Peacock

Google

Netflix

Spotify

The Beatles

TikTok

YouTube

NUCA

Alltel

SoftBank

Японская компания SoftBank разработали технологию, которая превращает разгневанную речь в спокойную. ИИ идентифицирует раздраженный голос в речи, а затем использует акустические инструменты для придания естественного или даже вежливого тона.

MIT

Cogniify

Bacon is Rain. Greenfield Natural Meat Co. No Fixed Address

Advertising, Media & PR. Food & Beverage

Greenfield Natural Meat Co. запустили кампанию Bacon Is Rain, превратив шипение бекона в библиотеку звуков дождя для кино. За каждое скачивание бренд сажает дерево, связывая продукт с экологией.

There We Are. Publicis Middle East

Advertising, Media & PR. Best Use of Online Media 2026

Home Centre запустил кампанию There We Are, превратив рекламу других брендов в свои собственные прероллы. Бренд находил свои предметы интерьера в чужих роликах и таргетировал рекламу рядом с ними.

The Death of Duo. Duolingo

Advertising, Media & PR. Best Use of Earned Media 2026

Duolingo устроил кампанию с «смертью» маскота Duo, превратив её в механику с набором 50 млрд XP и ростом вовлечённости в приложении. История закончилась «воскрешением» и кратным ростом упоминаний и прохождений уроков.

Vaseline VAR. School of Visual Arts

Advertising, Media & PR. Student 2026

Vaseline запустил кампанию V.A.R. (Vaseline Assistant Referee), вмешавшись в баги в EA Sports FC 25, где вратари «пропускают» мячи сквозь руки. Бренд проверял глитч-голы, подключил стримеров и даже выпустил кастомные контроллеры.

BMW | Heart of Joy | Meet Okto the Octopus. Untold Studios

Advertising, Media & PR. Best Use of Animation or Motion Graphics 2026

BMW запустил кампанию Octowaltz, где осьминог исполняет подводный вальс как метафору системы Heart of Joy — центрального компьютера управления авто. Ролик показывает, как объединение всех функций даёт идеальную координацию и плавность.

Coca-Cola

Coca-Cola. Adobe

Coca-Cola

Pepsi

Zevia

Miss AI

Virtual Beauty

Dove

Lumia Health

Mist