Fútbol y finanzas

-       En caso de confirmarse oficialmente el fichaje de Neymar por el Real Madrid por 60mio€ se convertiría en el 5º más caro de la historia del fútbol, conjuntamente con el fichaje de Figo. El ranking lo lidera Cristiano Ronaldo (94mio€), seguido de Zidane (72mio€), Ibrahimovic (66mio€) y Kaka (65mio€). 5 de los fichajes más caros de la historia del fútbol los habría realizado el Real Madrid.

-       Líderes ingresos Champions tras jornada 1: Bayern Munich, Trabzonsport, Basilea, Chelsea, Olympique Marsella, Porto y Apoel Nicosia, con 8mio€.

-       Barça y Real Madrid han anunciado los ingresos de la temporada 2010/11. El top 3 mundial no cambia y continúa liderado por el Real Madrid con 480mio€, seguido por FC Barcelona (473mio€) y Manchester United (384mio€).

Marketing y Patrocinios

-       3 equipos importantes –Villarreal, Valencia y Marsella- han arrancado la Champions League sin patrocinador en la camiseta y ya no podrán añadirlo hasta la segunda fase de la competición.

-       Tras muchos años de vinculación con Nike, Sergio Kun Agüero ha firmado nuevo contrato de botas con Puma, que refuerza su lista de jugadores en Europa tras la marcha de Eto’o a Rusia.

-       El nuevo patrocinio del Espanyol con Cancún no incluye publicidad en las camisetas de los equipos del fútbol base.

Estadio

-       Ranking espectadores 1ª jornada Champions: FC Barcelona vs AC Milan 89,861 (91% capacidad); Borussia Dortmund vs Arsenal 65,590 (81%); Benfica vs Manchester United 63,822 (97%).

-       Sportfive garantiza a la Juventus 75mio€ en 12 años a cambio del derecho a comercializar los naming rights del nuevo estadio. Hasta la fecha, negocio ruinoso por no haber encontrado todavía un patrocinador.

TV y Medios

-       Audiencias 1ª jornada Champions (partidos en abierto equipos españoles): FC Barcelona vs AC Milan 13/10 6,816,000 espectadores en La 1 (42% share). En Catalunya 1,615,000 (52,3% share). Dinamo Zagreb vs Real Madrid 14/10 4,5mio espectadores en España (28,5% share).

-       Audiencias 3ª jornada liga BBVA: total 4mio espectadores. Valencia vs Atlético 2,5mio (La Sexta + TV3); Real Madrid vs Getafe 703,000 (GolT/Canal+ Liga); Real Sociedad vs FC Barcelona 412,000 (Canal+).

Este verano, durante el mercado de traspasos del fútbol europeo, los ya habituales conceptos como ‘venta’, ‘cesión’, ‘cláusula de rescisión’ u ‘opción de compra/recompra’ que figuran regularmente en los medios de comunicación en relación al movimiento de jugadores, se han visto acompañados por otros menos habituales como ‘fondo de inversión’, ‘derechos económicos’, ‘propiedad compartida’ o ‘porcentaje de una venta futura’.

En efecto, en un entorno generalizado de dificultades económicas, los diferentes actores de la industria del fútbol se mueven en busca de conseguir sus respectivos objetivos. Así, los clubes intentan disponer de los jugadores que quieren en sus plantillas al menor coste posible; los agentes se mueven a la caza de ingresos para sus jugadores más allá del salario propiamente dicho (por los que también percibirán su correspondiente comisión) y los inversores financieros irrumpen con más fuerza que nunca en el fútbol en busca de rentabilidades para su dinero superiores a las que obtienen en otras industrias.

El negocio de los derechos económicos

Si bien el concepto no es ni mucho menos nuevo en Europa, ha sido este verano cuando, más que nunca, han salido a la luz pública fichajes financiados total o parcialmente por inversores diferentes de los clubs donde jugarán los futbolistas. En contraprestación, dichos inversores han obtenido un porcentaje de los derechos económicos del jugador que podrán poner en valor en futuros traspasos.

Obviamente el inversor persigue obtener una rentabilidad sobre el capital invertido. Así, el negocio  -muy habitual en Sudamérica y especialmente en Brasil- se producirá cada vez que tengan lugar traspasos del futbolista, cuyo importe se repartirá entre los propietarios de los derechos económicos en función del porcentaje que corresponda a cada uno. Veámoslo en un sencillo ejemplo en que el club de destino no hace ninguna aportación económica por el traspaso y se responsabiliza únicamente del salario.

Un jugador es fichado con un contrato de 4 años por el Club A por 2mio€, de los cuales 1,5mio€ (75% de los derechos) han sido aportados por el Inversor X y 0,5mio€ (25%) por el Inversor Y. Supongamos que al cabo de 2 años el jugador es vendido a otro club por 5mio€, produciéndose por tanto una revalorización de 3mio€. En este caso, el Inversor X habrá obtenido un beneficio de 2,25mio€ (75% del total) y el Inversor Y un beneficio de 0,75mio€ (25%).

Obviamente, para que puedan generarse beneficios con los derechos económicos es imprescindible que el jugador tenga contrato en vigor con un club. Si el jugador está libre o en el último año de su contrato, sus derechos económicos no tendrán ningún valor, al desaparecer la necesidad de que un club pague un traspaso. Surge aquí una de las claves de la gestión de derechos económicos. La imperiosa necesidad de los inversores de que el jugador tenga siempre un contrato laboral firmado con tiempo por delante y de que no quede libre en ningún momento.

También será necesario que se intuya en el jugador –y aquí intervienen criterios técnicos y de mercado- un potencial de revalorización que permita a los inversores optar a rentabilidades futuras. O sea, que el jugador pueda venderse más adelante por un importe superior al que se pagó por él.

Escenarios de aplicación de los derechos económicos

Analicemos a continuación cómo llegamos a los diferentes escenarios en los que intervendrán los inversores y se podrá por tanto generar un beneficio con los derechos económicos.

El hipotético proceso arranca con un jugador que está libre (bien por estar justo en el inicio de su carrera profesional o bien por haber agotado su contrato laboral anterior) o a punto de finalizar su contrato con un club. En circunstancias normales, el jugador firmaría un nuevo contrato (con su club actual o con uno nuevo), dando paso más adelante a 3 posibles escenarios: 1) Agotar el contrato y quedar de nuevo libre; 2) Ser traspasado a otro club, con el club vendedor como único beneficiario y 3) Traspaso a otro club pagado por inversores financieros, que obtendrán su rentabilidad en el momento en que se produzca el siguiente traspaso (como hemos visto en el ejemplo anterior). Esta tercera vía se utiliza habitualmente cuando los equipos no pueden hacer frente a los traspasos y recientemente ha servido de mecanismo para esquivar las restricciones que supone la situación de concurso de acreedores.

Sin embargo, si se trata de un jugador con potencial de revalorización, es muy probable que aparezcan inversores interesados en pagar dinero al jugador para obtener sus derechos económicos antes de que firme contrato con un club, para optar así a obtener un beneficio en traspasos posteriores. Para obtener la complicidad total del jugador –y disuadirle de que firme contrato laboral directamente con un club- es habitual que los inversores le ofrezcan también un % de los derechos. Así, en el punto de partida lo normal es que el 80-90% de los derechos corresponda a los inversores y el 10-20% al jugador. Esta circunstancia se produce habitualmente en Sudamérica en el inicio de la carrera profesional de los jugadores (a los 16 años), a raíz de las dificultades económicas que atraviesan la mayoría de las familias.

El siguiente paso será que el jugador firme contrato laboral con un club ‘puente’ (o club amigo). Recordemos que para poder cobrar un traspaso es imprescindible la existencia de un contrato en vigor con un club. Así, el club ‘puente’, controlado por los inversores (o contratado para la labor), tiene la única finalidad de poder justificar dicho cobro. De hecho, en la mayoría de los casos el jugador no llega a disputar ni un minuto con el club ‘puente’.

Es importante subrayar que no siempre está presente la figura del club ‘puente’, ya que muchos clubes compradores no aceptan su participación en las operaciones. En tal circunstancia, el futbolista firmará directamente contrato laboral con el club en el que va a jugar (y que acepta compartir los derechos económicos a cambio de no pagar las cada vez más obsoletas ‘primas de fichaje’), y las revalorizaciones a favor de los inversores se producirán en traspasos futuros. También observaremos una dilución paulatina del porcentaje de los derechos de los inversores en favor de los clubs en los que irá jugando el futbolista, como observaremos más adelante.

En el siguiente gráfico (haz click aquí si no puedes verlo directamente en pantalla http://slidesha.re/mPS6nq ) vemos reflejado todo el proceso que acabamos de describir.

Principales actores y roles durante el proceso

1)  Jugador: el principal protagonista, aunque a menudo con mínimo control sobre su destino. Para poder iniciar todo el proceso (excepto en el caso de jugadores que firman su primer contrato), los inversores le pedirán que quede libre. Por tanto, deberá ser capaz de aguantar la presión de su club, que intentará renovarle el contrato por todos los medios (a menudo incluso dejándole sin jugar). Obtiene una contraprestación económica y un % de los derechos a cambio de aceptar la existencia del negocio.

2)  Inversores: invierten dinero para obtener derechos económicos, con el objetivo de obtener beneficios con los futuros traspasos del jugador. Pueden ser varios en cada jugador. A menudo se constituyen fondos de inversión con el dinero de varios socios, con la idea de invertir en los derechos de más de un jugador. También es habitual que los agentes de los jugadores o las grandes agencias de representación inviertan en derechos económicos de los futbolistas a los que representan, ya que la FIFA limita la duración de los contratos de representación a 2 años y de este modo se pretende alargar en el tiempo la situación de ‘control’ sobre el jugador.

3)  Clubes ‘puente”: utilizados por los inversores para generar un contrato laboral del jugador previo que permita justificar el importe de un traspaso, evitando así que el jugador pueda quedar libre. A veces son propiedad de los propios inversores. Obtienen una contraprestación económica y también un pequeño porcentaje del beneficio del primer traspaso. No siempre están presentes en las operaciones.

4)  Club de destino: club interesado en contar con los servicios del futbolista. Aporta directamente el importe del traspaso o utiliza inversores externos (o combinación de las 2 opciones). Contribuye a la promoción del futbolista para futuros traspasos, lo que le da derecho a tener un porcentaje de los derechos aunque no haya realizado ninguna aportación financiera en la compra del jugador. Le corresponde el pago del salario.

5)  Agente del jugador: representa los intereses del futbolista durante todo el proceso. Obtiene una parte de lo que corresponde al futbolista aunque no haya invertido económicamente.

Los porcentajes correspondientes a cada uno de los actores dependerán de diversos factores y de la fase de la carrera profesional del deportista en la que nos encontremos. La tendencia habitual es que el porcentaje en manos de inversores se vaya diluyendo a medida que aumenta la categoría de los clubes de destino, como observamos en la siguiente tabla ilustrativa (haz click aquí si no aparece directamente en pantalla http://slidesha.re/mWiJBz).

A modo de ejemplo, podemos referirnos al reparto de los derechos económicos de Neymar, que ha ido evolucionando hasta llegar al 60% que posee actualmente el Santos y el 40% correspondiente al grupo Sonda. El importante negocio que el astro brasileño habrá generado con los derechos económicos finalizará con el más que probable traspaso al Real Madrid, ya que éste se quedará con toda probabilidad con el 100% de los derechos tras realizar una inversión que situada en torno a los 40mio€.

La comercialización de derechos económicos ha dado ya grandes alegrías a muchos inversores en forma de importantes beneficios por los traspasos de los jugadores por los que decidieron apostar. Pero es importante recalcar que no se trata de una inversión sencilla ni exenta de riesgo. Así, el negocio de los derechos económicos se encuentra expuesto a circunstancias e incertidumbres que obligan a considerarlo una inversión arriesgada. Entre ellas podemos destacar las siguientes:

1)    Reto de acertar los jugadores cuyos derechos serán destino de la inversión, de modo que evolucionen deportivamente de la forma esperada.

2)    Dificultad de coordinar la estrategia de venta de un jugador ante la existencia de varios inversores con distintas necesidades y estrategias.

3)    Inseguridad jurídica a la hora de recuperar o revalorizar el capital invertido.

4)    Evolución regulatoria de los estamentos del fútbol que podría conllevar la prohibición total de la comercialización de derechos, como ya ha ocurrido en la Premier inglesa.

5)    Vigencia de la normativa FIFA que establece derechos de formación y un mecanismo de solidaridad a favor de los clubes donde han crecido los futbolistas traspasados.

En cualquier caso, podemos aventurarnos a afirmar que de ahora en adelante difícilmente los clubes podrán acceder a jugadores cotizados o con potencial de revalorización que estén libres. O sucumbirán a la presión (incluso mobbing) de sus clubes para renovar su contrato previo a su venta o decidirán participar en el floreciente negocio de los derechos económicos. Las ‘primas de fichaje’ pronto serán historia.

Esteve Calzada

Consejero Delegado Prime Time Sport y agente FIFA de jugadores

Blog: estevecalzada.com; twitter @estevecalzada

Este fin de semana ha sido de los más complicado para los organizadores del torneo, que cruzaban los dedos para que Argentina y Brasil, que ya habían mostrado un juego irregular en los primeros partidos, accedieran sin más problemas a las semifinales, con posterior rumbo a la ansiada final.

No fue así y la eliminación prematura de las 2 selecciones más importantes en la generación de negocio del torneo han tenido que hacer las maletas. Veamos a continuación las principales consecuencias de esta circunstancia en la ficha de hoy (haz click aquí si no te aparece directamente en pantalla http://slidesha.re/qZ6pi7)

Por un lado, nos encontramos con la organización del torneo. Así, la Conmebol y el Comité Organizador pierden facturación de taquillaje y hospitalidad y sobretodo ven como pierde valor el torneo para fuentes de ingresos futuras. Las cadenas que tienen los derechos de retransmisión obtendrán menores audiencias de las previstas en las semifinales y la final, lo cual les hará perder oportunidades de venta de publicidad futura (teniendo en cuenta que la relacionada directamente con el torneo se vende con anterioridad. Los patrocinadores oficiales no podrán rentabilizar su inversión y Traffic Sports, agencia exclusiva de marketing del torneo, deberá empezar negociaciones de renovación y búsqueda de nuevos broadcasters y patrocinadores sin el apoyo de un torneo finalizado con aroma de éxito.

Por otro lado, el entorno más próximo al torneo también sale sensiblemente perjudicado por el pobre fútbol mostrado y las mencionadas eliminaciones prematuras. Jugadores como Neymar, Ganso, Alexis Sánchez, Agüero y Pastore, pierden la oportunidad de revalorizarse y complican el trabajo de venta de los directivos de sus clubs. Los propios jugadores se ven también afectados por la menor proyección, y sus patrocinadores personales obtienen también menor retorno del esperado con el torneo. Casas de apuestas y el turismo argentino salen también significativamente perjudicados.

En cualquier caso, no quitemos valor a Uruguay, Perú, Paraguay y Venezuela, que viven su particular momento de gloria. En su caso, el entorno más próximo disfrutará de beneficios importantes que deberán celebrar con total legitimidad.

Me despido de vosotros hasta el próximo 8 de Septiembre, fecha en que con motivo de la presentación del Football Transfer Review 2012 by Prime Time Sport, volveremos a encontrarnos por aquí. Feliz verano, sport marketers!

Echando un vistazo al calendario de partidos de los grandes equipos europeos, queda muy claro que la realización de giras se ha convertido ya en un elemento imprescindible de los planes de expansión de las principales franquicias futbolísticas (ficha #1, destinos y partidos de cada equipo en gira http://slidesha.re/jtw3Vk).

Repasemos pues los objetivos -que no son únicamente comerciales- que hacen que el director de marketing se siente año tras año con el director deportivo y/o entrenador para obtener su complicidad con esta actividad de promoción y, sobretodo, obtener la aprobación para disputar el máximo número de partidos posible durante la gira. Los dividiremos en 3: Comerciales, Marketing y Sociales.

1. Objetivos Comerciales: 1a) Generación de ingresos directos (básicamente honorarios por partido recibidos de los promotores); 1b) Aportación de contenidos para los patrocinadores de ámbito internacional y 1c) Generación de contactos para comercialización de la cartera de productos durante todo el año (gracias al impulso que supone la presencia física del 1er equipo).
2. Objetivos de Marketing: 2a) Difusión y promoción de la marca y 2b) Captación de nuevos aficionados (seguidores de facebook, consumidores de merchandising, espectadores de partidos en tv, etc.).
3. Objetivos Sociales: 3a) Aportar proximidad a los socios y seguidores internacionales y 3b) Desarrollo de actividades de carácter solidario en el territorio de la gira

Estos objetivos generales se traducen en beneficios -directos e indirectos- no solo para el propio club de fútbol (a nivel de honorarios, comercialización de cartera de productos y contenidos aportados a los patrocinadores) sino también para sus jugadores (promoción individual y patrocinadores). Por ello, es habitual ver a los agentes de los jugadores acompañando a sus representados durante las giras. Asimismo, se beneficiarán las ciudades que albergan los partidos, los medios de comunicación, los aficionados y, por supuesto, los promotores en forma de negocio generado (si han presupuestado el negocio de manera correcta, claro está). Verás estos beneficios resumidos a continuación en la ficha #2 del artículo de hoy (haz click aquí si no puedes verla directamente en pantalla http://slidesha.re/m0eudl).

A pesar de tratarse de un verano especialmente complicado a la hora encajar las fechas necesarias para las giras (Copa América, inicio temprano de las ligas por la Eurocopa y disputa partidos supercopa en agosto), observamos que todos los grandes equipos habrán salido de gira entre Julio y Agosto. Por algo será. Nos vemos por aquí, sport marketers.

¿Cuánto vale un jugador de fútbol?

¿Irá Cesc al Barça? ¿A qué precio? ¿Qué tiene Alexis Sánchez para que todos los grandes quieran ficharle? ¿Está ajustada la cláusula de rescisión del contrato del Kun Agüero a su valor en el mercado? ¿Cuánto podría recuperar el Real Madrid de lo que pagó por Kaká en caso de decidir venderlo? ¿Por qué el presidente del Palermo declara que no venderá a Pastore por menos de 50 millones de euros?

La respuesta a estas preguntas en referencia al baile de fichajes que copa estos días las páginas de los periódicos no la conoceremos hasta el final del mercado de verano, cuando sabremos las cifras de las operaciones de compra-venta de futbolistas y podremos realizar valoraciones con conocimiento de causa.

Mientras tanto, hoy nos disponemos a realizar un ejercicio para llegar al valor de un futbolista con criterios objetivos. Hemos identificado los factores más relevantes que condicionan el valor económico de un jugador en el momento de negociar su traspaso, y mediante la utilización de las correspondientes ponderaciones, los hemos aplicado a 9 futbolistas que estos días están en boca de todos (haz click aquí para acceder al informe completo http://slidesha.re/m1AGok)

En primer lugar, repasemos brevemente los factores considerados. El bloque más importante (explica el 78% de la valoración) está formado por 4 factores: Calidad técnica y posición en el campo; rendimiento reciente; experiencia; y aspectos contractuales y relativos al club de origen.

Por supuesto que la calidad técnica se da por hecha en jugadores pretendidos por clubes grandes, pero influyen también otras cuestiones. Así, cuanto más adelantada es la posición del jugador en el campo, mayor valoración para éste. Por ello, lo que más se paga son los goleadores y sus goles, y después los centrocampistas ofensivos y sus asistencias. Pero la calidad es condición necesaria pero no suficiente. Por ello, incluimos en el análisis el factor “rendimiento reciente”, que tiene en cuenta el número de partidos disputados, goles, asistencias e influencia de las lesiones.

La experiencia acumulada en grandes ligas y en competiciones europeas es también un factor clave en la decisión de contratación. Los grandes clubs buscan jugadores experimentados y no quieren pagar por la adaptación de sus fichajes a su liga, especialmente si vienen de otros continentes. Solo se pagarán grandes cantidades por jugadores que lleguen con muchos partidos disputados en ligas importantes, en grandes equipos y con trayectoria de títulos.

El perfil del equipo vendedor y la situación contractual del futbolista son también decisivos en el valor que se establecerá para el traspaso. Influirán aspectos como la necesidad económica (o no) del club vendedor, lo que pagó éste por el jugador y las cantidades pendientes de amortizar a nivel contable. Este factor contribuye de manera decisiva, por ejemplo, a aumentar el valor del jugador del Real Madrid Kaká, que costó 68 millones de euros todavía en proceso de amortización.

El resto de factores -22% de valoración restante- son la edad (ni demasiado baja ni demasiado alta), movimientos del mercado (oferta y demanda), posibilidades de marketing y la disponibilidad de pasaporte europeo. 

Resultados

Para obtener los valores de traspaso, y dando de comer aparte a los dos jugadores “extraterrestres” (Messi y C. Ronaldo), hemos asumido que el hipotético jugador completo valdría hoy en día 50mio€, al obtener la máxima puntuación en todos los factores elegidos.

Tras puntuar a los jugadores en cada uno de los factores y realizar los correspondientes cálculos, hemos llegado a los siguientes resultados:

Tévez (41,6mio€), Rossi (41,2mio€) y Agüero (40,2mio€) deberían ser los jugadores más caros del verano. Todos ellos tienen en común que son delanteros, que han realizado una excelente temporada (marcando 24, 32 y 27 goles respectivamente) y que acumulan experiencia en ligas europeas de máximo nivel. Tévez tiene además la circunstancia de pertenecer a un club importante, sin urgencia económica y que pagó mucho dinero por él (35mio€).

El valor de traspaso de Cesc Fábregas se situaría en 37,5mio€, teniendo en cuenta que combina factores con máxima contribución al valor (club de origen o experiencia) con factores con menor puntuación (no ha cuajado una temporada impecable con el Arsenal).

A continuación aparece Kaká con una valoración de 34,3mio€, encarecida por cuestiones contractuales y penalizada por el flojo rendimiento reciente.

Alexis Sánchez, Bojan y Javier Pastore se sitúan con un valor de casi 27mio€. Alexis y Pastore se ven fuertemente penalizados por su escasa experiencia y por la ausencia de títulos en sus trayectorias. El caso de Bojan tiene a favor su pertenencia a la “escuela Barça” y su posición de delantero, aunque en contra su rendimiento reciente.

En última posición de nuestro ranking se sitúa el brasileño Neymar, en nuestra opinión el gran “bluf” del mercado hasta ahora. Teniendo en cuenta se excesiva juventud y su nula experiencia en Europa, entendemos que su valor no debería sobrepasar los 21mio€.

Para conocer el dictamen del mercado con respecto a estos jugadores deberemos esperar hasta el 31 de Agosto, fecha de cierre del mercado de verano. Mientras tanto, continuarán las negociaciones en los despachos de los directores deportivos y las declaraciones de las partes implicadas en los medios de comunicación. Y habrán sorpresas. Seguro.

Esteve Calzada

Consejero Delegado de Prime Time Sport y agente FIFA

Obvia decir que la temporada ha sido de los más intenso y exitoso en lo deportivo, situación que sin duda es condición necesaria -pero no suficiente- para impulsar acciones de marketing con las mayores garantías de éxito.

Repasemos pues el resumen de las actividades que se han desarrollado esta temporada utilizando el formato habitual del marketing deportivo, que divide los ingresos en 3 grandes áreas: Estadio y socios; Media y Marketing. Podrás revisarlos en la ficha del artículo de hoy (haz click aquí si no te aparece directamente en pantalla http://slidesha.re/kM2Q6E).

En primer lugar, en el apartado de Estadio/Socios destaca, por un lado, la decisión política de limitar el acceso a la condición de socio y el lanzamiento del nuevo “carnet de compromiso”. Asimismo, la nueva Junta Directiva ha seguido impulsando el “Seient Lliure” (asiento libre en catalán), que consiste en la posibilidad que tienen los abonados de poner a la venta su asiento en partidos puntuales a los que no pueden/quieren asistir. En este sentido, esta temporada se ha conseguido el record de asientos liberados en el Barça vs Sevilla de noviembre (22.505, de los cuales 20.339 fueron vendidos). También se ha alcanzado un nuevo record de facturación en un partido de liga (2,2mio€ en el Barça vs Osasuna), gracias en gran medida a los 21.074 asientos liberados por los abonados al coincidir el partido con la Semana Santa. Asimismo, para los abonados menos habituales, el equipo directivo acaba de anunciar el “Seient Lliure inverso”, según el cual el asiento queda por defecto liberado, pudiendo el abonado decidir asistir a cualquier partido siempre y cuando lo comunique con antelación.

En el ámbito de los medios y los derechos de televisión, los principales movimientos han tenido lugar en las oficinas de la LFP, donde el Barça participó en las negociaciones en búsqueda de un sistema colectivo de venta y reparto de los derechos de TV, que en estos momentos se encuentra paralizado por 6 clubes que siguen sin estar de acuerdo con el criterio de distribución propuesto. Mientras tanto, el FC Barcelona sigue disfrutando de uno de los 2 mejores contratos de televisión del mundo, el que firmó con Mediapro. También ha destacado en este tiempo el impulso de las redes sociales y los 15 millones de amigos en facebook alcanzados recientemente, sin duda una colosal oportunidad de marketing para el club.

Finalmente, en el concepto de ingresos que denominamos ”marketing” como tal, irrumpe con fuerza el acuerdo de patrocinio con Qatar Foundation, que reportará 165mio€ al club durante 5 años y medio a cambio de un importante paquete de activos publicitarios en el que por supuesto destaca la publicidad en el frontal de la camiseta. Durante la temporada que ahora finaliza, y como ya avancé desde aquí, Qatar Foundation ya ha entrado a formar parte del paisaje publicitario del Barça, con presencia, entre otros lugadores, en activos tan estratégicos como los paneles de las ruedas de prensa o las camisetas de entrenamiento del primer equipo.

El club ha mirado al exterior para cerrar nuevos acuerdos de patrocinio durante la temporada, de entre los que destacan Seiko, Big Cola (derechos para determinados países de Sudamérica), Avea (derechos para Turquía) y la ampliación del ámbito geográfico de la vinculación con la operadora de telecomunicaciones de Oriente Medio Etisalat.

También se han anunciado acuerdos conjuntos de derechos de imagen individuales de jugadores y de club, como por ejemplo el de Piqué con EA Sports, por el cual el “shakiro” se convertirá en la portada mundial del FIFA 12 vestido con la indumentaria oficial del Barça.

Asimismo, con la nueva Junta Directiva -y mediante acuerdo con Nike- han llegado por fin las camisetas de las secciones a la FCB Megastore del Camp Nou, que pueden ya adquirirse en el nuevo “córner Palau”, justo antes de que se hablara, y mucho, del recorte presupuestario que deberá realizarse en los equipos de las diferentes secciones no futbolísitcas del Barça.

Finalmente, el equipo de Marketing ha tenido el colosal reto de encajar la gira americana y algunos otros partidos amistosos en un verano en el que se disputa la Copa América (con la participación de Messi, Mascherano y Alves) y en que el primer equipo deberá disputar la Supercopa de España y la de Europa. Para mayor complicación aún, la liga deberá empezar más pronto por la disputa el verano 2012 de la Eurocopa de Selecciones Nacionales.

Sin conocer el detalle de los objetivos por los que se habrá medido la gestión del equipo de marketing del club durante la temporada 2010/11, es importante tener en cuenta  las limitaciones provocadas por la situación de crisis económica y también el hecho de que buena parte de los ingresos (abonados, derechos TV y grandes acuerdos de patrocinio) están ya garantizados. Ello condiciona enormemente el margen de maniobra, y en este sentido creo que los ejecutivos del club han sabido priorizar las iniciativas -el éxito deportivo implica multitud de propuestas de proyectos que llegan al club- e identificar palancas de ingresos que a menudo se encontraban en zonas geográficas bien alejadas. A la espera de conocer los resultados definitivos de ingresos de la temporada por conceptos, parece claro que las actividades se han desarrollado con éxito. Mientras tanto, seguro que el club ya trabaja en el presupuesto y actividades de la 2011-12. Buenas noches sport marketers y que el calor que ya asoma os sea de los más llevadero

Así es. Teniendo en cuenta que la participación en el programa de patrocinio de la Champions se lleva a cabo por periodos de 3 años, observamos que cada patrocinador se compromete -en promedio- a invertir más de 100mio€ al firmar el contrato con la UEFA

En la ficha #1 del artículo de hoy (haz click aquí si no puedes verla directamente en pantalla http://slidesha.re/ijHrWV) veréis la evolución de los resultados de ventas de patrocinio de los últimos 3 ciclos de ventas (de 3 años cada uno).

Durante el ciclo de 2003 a 2006 los ingresos anuales de patrocino fueron en promedio de 145mio€, subiendo un 34% en el ciclo siguiente (2006-09) hasta 195mio€. En el ciclo actual, que finalizará la temporada 2011/12, los ingresos se han disparado hasta los mencionados 261mio€ por temporada (+34% de nuevo).

La siguiente propiedad deportiva futbolística, el Mundial de fútbol, genera un promedio anual de ingresos de patrocinio de 184mio€, lejos de los ingresos de la Champions. El club de fútbol más importante del mundo en ingresos de este tipo es el Bayern de Munich (173mio€), seguido de Real Madrid (151),  FC Barcelona (122) y Manchester United (99).

En la ficha #2 de hoy (haz click aquí si no la ves en pantalla http://slidesha.re/kl7Fri) repasamos los factores que contribuyen a este éxito, organizados por la definición de marca/producto, paquete de publicidad y medios, actividad de los patrocinadores y cuestiones relacionadas con la gestión. También encontraréis algunos ejemplos y fotografías de las actividades de los patrocinadores y del retorno que obtienen con ellas.

El programa de patrocinio de la UEFA Champions League es sin duda la referencia para los amantes del marketing deportivo, y también para los patrocinadores. No en vano Vodafone es la única marca que ha dejado el patrocinio en los últimos años y 2 de los actuales (Heineken y Unicredit) ya han anunciado su acuerdo de renovación para el ciclo 2012-2015. Alguien da más? See you soon amigos.

En la ficha del artículo de hoy (haz click aquí si no puedes verla directamente en pantalla http://slidesha.re/mFL8M3) se incluyen los factores a favor y en contra de tener el equipo filial en la Liga Adelante, organizados según se trate de cuestiones deportivas, económicas y desde la perspectiva del jugador. Veamos.

La principal motivación de los clubes radica en las ventajas a nivel deportivo. Así, teniendo en cuenta que la Liga Adelante es mucho más competitiva y seguida (con respecto a la 2ª división B), la presencia en esta competición nos aporta más margen de tiempo para retener el talento que proviene de la cantera (en el caso del Barça los casos de Thiago y Jonathan Dos Santos, por ejemplo), así como mayores sinergias con las actividades del primer equipo. Por tanto, el mayor atractivo de esta competición hace que los jugadores tengan una mayor motivación por disputarla y menos prisa para salir a seguir creciendo en otros equipos.

Existen también otras cuestiones que generan dificultades desde la perspectiva deportiva, ya que para poder competir con garantías será necesario contratar jugadores más experimentados que se añadirán a los jóvenes valores. En el caso del Barça, Jonathan Soriano y Nolito han participado decisivamente en los éxitos del Barça B de esta temporada, pero el club no los podrá rentabilizar ya que no pudo firmar contratos lo suficientemente largos en su momento (o no le interesó), y ahora podrían salir libres sin posibilidad de hacer efectivo ningún traspaso.

Asimismo, la ausencia de objetivos deportivos (los filiales no pueden ascender y coincidir con su equipo “principal”) supone también un inconveniente una vez confirmada la permanencia. En este sentido, Luis Enrique ha declarado que circunstancia ha pesado decisivamente a la hora de decidir abandonar el Barça B.

En la vertiente económica, a pesar de que aumentan los ingresos con respecto a la 2ª B y se produce una revalorización de los jugadores, debemos tener en cuenta que los costes salariales serán significativamente más altos, y con continua presión al alza ya que la mayor exposición provocará que los jugadores reciban ofertas con salarios más altos.

Finalmente, y desde la perspectiva del jugador, queda claro que participar en la Liga Adelante tiene muchas más ventajas que inconvenientes, con mayor proyección y visibilidad y con un salario más alto sin tener que abandonar el club. 

A juzgar por el interés mostrado por los diferentes equipos –encabezados por el Real Madrid- queda claro que alcanzar y consolidar el equipo filial en la Liga Adelante se ha convertido en un objetivo de carácter estratégico a nivel deportivo para los grandes equipos de la Liga BBVA, aún sabiendo que ello conllevará una inversión económica a corto plazo significativamente más alta. En cualquier caso, el derby Barça-Real Madrid de filiales tendrá que esperar, al menos hasta la temporada 2012/13. Buenas noches, sport marketers.

Así es. Nike, Audi, Turkish Airlines y Betfair son patrocinadores tanto del FC Barcelona como del Manchester United. Por ello, con su legítimo derecho a utilizar simultáneamente los derechos de ambos finalistas, estos patrocinadores lograrán asociarse a la Final de Wembley, compitiendo por tanto con los propios patrocinadores de la Champions League (UEFA). Especialmente ‘mosqueados’ deben andar Adidas y Ford, que a pesar de tener por contrato la exclusividad para sus sectores del derecho asociativo directo a la Champions, deberán convivir con las campañas de activación de competidores directos suyos.

En la ficha del artículo de hoy (haz click aquí si no puedes verla directamente en pantalla http://slidesha.re/jgNj44) repasamos los principales derechos que los patrocinadores conjuntos de FC Barcelona y Manchester United, por un lado, y los de la Champions, por el otro, pueden utilizar gracias a sus contribuciones económicas a estos clubs y a la UEFA respectivamente.

Los derechos más relevantes que están a disposición únicamente de los patrocinadores de los clubs son:

• Utilización de la imagen de los jugadores en publicidad.
• Publicidad en los partidos de liga y copa en el estadio.
• Presencia del logotipo en los paneles de publicidad de las ruedas de prensa organizadas por el club.

En cambio, los patrocinadores de la Champions League pueden explotar, entre otros, los siguientes derechos:

• Utilización en publicidad de los logotipos de la Champions League.
• Disponibilidad del trofeo para campañas de comunicación y para promociones especiales.
• Publicidad en los partidos de Champions League en el estadio de los 2 finalistas y en la finalísima de Wembley.
• Presencia del logotipo en los paneles de publicidad de las ruedas de prensa organizadas por la UEFA.
• Disponibilidad de una cantidad de entradas para promociones y clientes muy superior a la cantidad que recibirán los patrocinadores de los clubs (estas últimas procedentes de su propio cupo).

Así pues, a la ya habitual actividad de marketing ilegítimo llevada a cabo por diversas marcas (algunas de ellas de máximo prestigio), se añaden las actividades de las marcas que patrocinan a los dos finalistas. Todas ellas generando un ruido que competirá con los patrocinadores oficiales de la Champions. En definitiva, un auténtico atasco de patrocinadores. Eso sí, ninguno de ellos perderá la Final. De hecho, todos ellos la habrán ganado. Que la disfrutéis el próximo sábado, sport marketers.

A continuación encontraréis algunos ejemplos recientes de las campañas de activación de los patrocinadores mencionados, en las que utilizan los derechos que tienen asignados (haz click aquí si no lo ves directamente en pantalla http://slidesha.re/kuDQfM)

Al margen de cuestiones financieras -la inversión se disparó sobre el presupuesto inicial y la FA tardará años en conseguir que sea rentable-, el nuevo estadio de Wembley destaca por las siguientes cuestiones:

1. Es propiedad de la Football Association (FA) de Inglaterra a través de la sociedad Wembley National Stadium Limited (WNSL).
2. La selección de Inglaterra juega habitualmente los partidos de casa en Wembley. También se disputan partidos de competiciones organizadas por la FA, como las finales de la FA Cup (éste sábado el Manchester City ganó vs Stoke City), las semifinales o los play-off de ascenso a la Premier League.
3. Desde su apertura como nuevo Wembley, se han disputado (contando la próxima final de la Champions) 85 eventos durante aproximadamente 4 años, con una media de 1,7 eventos por mes. De ellos, 55 partidos de fútbol, 8 de rugby, 4 de la NFL, 17 conciertos y 2 carreras de coches.

En el documento encontraréis también un repaso de las principales fuentes de ingresos de un estadio, teniendo en cuenta el tipo de ‘cliente’, en el sentido de si es el consumidor final o, como es habitual, se trata de empresas que explotan los  ingresos de un evento -entradas, merchandising, hospitality, publicidad, restauración- a cambio del pago previo de un cánon.

La final de la Champions del día 28 de Mayo, reportará suculentos beneficios a la federación inglesa (calculo unos 5mio€). Beneficios que no serán suficientes para evitar que tengan que pasar muchos años para que el estadio de Wembley sea autosuficiente financieramente y gane dinero. Hasta la próxima, sport marketers.

Recuerdo con cariño el primer título que pudimos celebrar mis compañeros y yo trabajando en el Barça, la liga 2004/05, materializada con el empate en el estadio del Levante. También recuerdo que dicha victoria supuso una inmensa carga de trabajo, a la hora de organizar todos los detalles de las celebraciones; carga de trabajo que por supuesto fue de lo más llevadera.

En la ficha #1 del post de hoy (haz click en este link si no te aparece directamente en pantalla http://tinyurl.com/5tdpywh) podréis seguir las principales tareas que debe realizar el Director de Marketing durante el proceso de celebración de un gran título.

Por un lado, tenemos las reuniones de trabajo con los diversos departamentos del Club, empezando por la parcela deportiva. En este sentido, la reunión con el cuadro técnico supondrá recibir la información más importante para ponerse manos a la obra. El entrenador y sus colaboradores deben indicarnos el tipo de celebración que desean, en función de necesidades deportivas y de gestión de las preferencias de los jugadores. Deberemos decidir el lugar de las celebraciones (estadio propio, rúa por las calles, etc.) y diseñar el evento consecuentemente.

A continuación vendrán las reuniones con el Director General o financiero para conocer o acordar el presupuesto disponible para todos los actos, así como las reuniones de trabajo con nuestro propio equipo de marketing. Aquí se abordarán cuestiones como las campañas de publicidad que quieren hacer los patrocinadores alrededor de la victoria, el diseño del evento de celebración propiamente dicho (casi siempre con la ayuda de proveedores externos y especializados) y también la posibilidad de pedir ayuda a los patrocinadores, tanto económica como en forma de que asuman directamente alguno de los costes asociados a las celebraciones.

Las reuniones con el departamento jurídico serán también necesarias para coordinar los esfuerzos a la hora de perseguir los intentos de asociación ilegítima a nuestra marca -tanto en forma de anuncios como de productos no autorizados-, muy habituales en estas circunstancias.

Además del trabajo con los diferentes departamentos del club, en la organización de los actos de celebración el Director de Marketing deberá colaborar con diferentes socios estratégicos. Por ejemplo, con el patrocinador técnico (Nike en el caso del Barça), ya que probablemente desarrollará una camiseta exclusiva conmemorativa que llevarán los jugadores durante las celebraciones y que se pondrá a la venta en diferentes lugares autorizados. También se realizarán reuniones con los demás patrocinadores, para revisar como decíamos sus planes de publicidad sobre la victoria y por supuesto para invitarles a estar presentes en la primera fila de las celebraciones.

Asimismo, se producirán diversos encuentros con los tenedores de los derechos de TV, para conocer su interés y disponibilidad para producir la señal y retransmitir en directo los actos. Finalmente, ante la importante oportunidad de ingreso generada, se trabajará con los fabricantes de productos licenciados para el desarrollo y comercialización del merchandising conmemorativo, con especial atención a los periódicos deportivos, tradicionalmente los más activos en estos menesteres.

Como veis, mucho trabajo concentrado en poco tiempo. Eso sí, el trabajo más divertido del mundo. Hasta la próxima sport marketers.