Au titre de mon activité professionnelle, j’anime régulièrement des formations commerciales. Durant ces formations, je consacre un temps significatif autour de l’idée qu’en phase d’argumentation ou de développement de solution, il est vain de s’obstiner à faire l’article des caractéristiques de l’offre.

Vous sortez de la piscine et vous avez un petit creux. Vous mangeriez bien une petite barre chocolatée. Vous jetez un coup d’œil au distributeur. Mince, la barre de vos rêves est en rupture de stock. Mais le choix est vaste pour vous sustenter. Vous hésitez. Est-ce sérieux ? Après tout, vous venez de faire une heure d’activité pour éliminer et vous voilà parti pour prendre un maximum de calories en 15 secondes chrono. Bon, vous vous lancez, puis mangez. Finalement, vous regrettez, votre choix n’était pas le bon. Quel est le rapport entre cette histoire et la vente B2B ? Regardons de plus près. Vous constaterez que, comme vos clients, nous reproduisons presque implacablement les mêmes étapes lorsqu’il s’agit d’acheter.

Dans un précédent papier consacré à deux as du combat aérien de la deuxième guerre mondiale – l’Américain Richard Bong et le Japonais Saburo Sakai – je m’étais efforcé de montrer que le produit n’était rien comparé à l’intelligence mise dans la façon de l’utiliser.

Je ne sais pas si vous avez remarqué, mais quand un commercial gagne une affaire, cela tient à son talent personnel, à l’excellence des tactiques employées. En revanche, lorsque le sort lui a été contraire et qu’il perd une affaire, la même personne viendra à incriminer le produit (ou le service). Et si ce n'est pas à cause du produit que l'affaire aura été perdue, ce sera sans doute alors en raison du prix, trop élevé.

Récemment et de façon quasi concomitantes, les directeurs marketing de deux entreprises m’ont sollicité pour un problème similaire et inhabituel. Grâce à un plan marketing ambitieux, elles parvenaient à dépasser leurs objectifs respectifs de nombres de leads générés.