Как распорядиться маркетинговым бюджетом?

Итак, ура, деньги есть. Как эффективно их потратить?

Эффективность — это мера достижения цели, поэтому в моем выступлении речь шла, в частности, о целеполагании и каскадной системе целей. Определите для себя главную бизнес-задачу, а затем, отвечая на вопрос «как этого достигнуть», сформулируйте подчиненные задачи, стоящие перед маркетингом вцелом, коммуникациями и конкретной рекламной кампанией.

Тема растраты отсылает нас к размышлениям о том, куда впринципе уходят рекламные деньги. Я выделил два основных конфликта интересов:
1. Война за бюджет между производством (креатив, стратегия, продакшн) и размещением.
2. Распределение бюджета на размещение между различными каналами.

Второй конфликт в ходе круглого стола был обозначен еще и так: «Сколько нужно тратить на интернет» — важный, кстати, вопрос, по разным причинам одинаково остро стоящий как в Ижевске (привет, Олег Витальевич), так и в Москве (привет, Коля). Впрочем, ответ на него, кроме общего «в зависимости от целей», так и не появился. Я, как сторонник интеграции, настаиваю на двух простых замечаниях:
1. Интернет — это не медиа. Это среда, в которой существует множество разных медиа. Например, баннеры.
2. Медиа в интернете по сути кардинально не отличаются от традиционных медиа. У каждого канала есть свои плюсы и минусы, свои особенности, и медиамикс нужно составлять, учитывая это, опираясь, да, на конкретно стоящую задачу.

Кстати, сторонником интеграции оказался и первый «местный» докладчик круглого стола Ирина Мерзлякова, директора по маркетингу группы «ЭР-Телеком». В ее выступлении, однако, интеграция подразумевала распределение бюджета между всеми каналами, с чем я категорически не согласен — пресловутая разница между 360 градусами (быть везде) и правильной интеграцией (быть там, где нужно). Ирина поделилась собственными наработками в медиапланировании. Выглядело выдернутым из контекста, но... Кто знает, может это как раз тот случай, когда магия не работает без волшебника. Уверен, множество моих схем также в отсутствии глубокого теоретического обоснования воспринимаются непонятными и неприменимыми. В предложенной технологии мне не хватило привязки к задачам кампании и цифр. Я бы посоветовал Ирине задуматься над тем, что присутствие в разных каналах не должно стать самоцелью, и сконцентрировать свои усилия на поисках правильного баланса. Ведь именно в этом и заключается суть вопроса о распределении маркетингового бюджета.

Другие выступления в формате презентаций скоро появятся на официальном сайте мероприятия, поэтому лишь вкратце пробегусь по самому важному. Коля Белоусов рассказал о роли интернета, его влиянии на достижение общих бизнес-задач компании, подробно остановился на инструментарии и на реальных примерах показал как работают те или иные решения. Миша Гейшерик открыл всем глаза на возможности таргетирования рекламы в социальных медиа, поразив даже меня данными о том, что 40% населения Ижевска сидит «Вконтакте». Егор Данилов открыл для всех путь истинного самурая от маркетинга, поделившись подходами к продвижению при нулевом бюджете. Основная мысль: не стоит надеятсья на медленный постепенный рост. Если нет денег, нужен взрыв — яркий медиаповод, о котором будут говорить без вашего участия.

Отдельно хочется остановиться на докладе еще одного представителя Ижевска Марата Касимова, директора по маркетингу «Комос-Строй». Марат продемонстрировал такое глубокое знание потребителя, какому позавидовали бы крупные международные бренды. А ведь это именно то, о чем мы постоянно говорим в Москве: думать о людях, изучать людей, понимать людей. В общем, браво, Марат, за глубину и за смелую откровенность.

Вообще, уровень круглого стола, организации, участников, вопросов, показался мне более чем достойным и не подтвердил опасений внутреннего скептика. Все прошло на одном дыхании, а если учесть и общение вне мероприятия, вышло просто отлично.

Особенности регионального маркетинга

Самым главным открытием стал сам факт проведения этого мероприятия. Приятно видеть, что в регионах есть компании, которые не просто «рубят бабло», но борются за качество выпускаемого продукта и болеют за развитие индустрии вцелом. Спасибо Олегу Вылегжанину лично и «Центру Высоких Технологий» за предоставленный повод поднять больные вопросы рекламы и маркетинга в небезразличном для меня городе. Уверен, подобные мероприятия должны быть. Совместное обучение агентств и клиентов — единственный возможный путь наверх для этого рынка. Единственное, в следующий раз я посоветовал бы более конкретно сформулировать тему. Конкретные вопросы провоцируют конкретные ответы, а размытые — общие размышления. Круглый стол прошел отлично в плане новых мыслей, зацепок и вдохновения, но практическая полезность могла быть выше.

Расстроило отсутствие вопросов со стороны слушателей. Позиция «я сам знаю как нужно», к сожалению, распространена среди маркетологов с опытом. Если все действительно так, это очень плохо. Это означает остановку в развитии. Никто, ни один человек в мире, а уж в этой стране точно, не может сказать наверняка как нужно делать рекламу и как заниматься маркетингом. Даже если по докладам все было понятно, должны же были накопиться больные вопросы, которые хочется обсудить. Кстати, те вопросы, что были, оставили самое приятное впечатление. Очень по делу. Демонстрируют участное отношение и достойный уровень профессиональной грамотности.

Проблема практического маркетинга на стороне клиента в том, что как только он начинает приносить результаты, эксперименты прекращаются. Работает, и ладно. Рисковать легко, только когда все плохо и нечего терять. Вот и копируются из года в год одни и теже ходы, игнорируя тот факт, что аудитория, ее мотивация и характер потребления медиа существенно изменились. Все делается, как в первый раз, без учета опыта прошлого и мыслей о будущем.

Проблема и решение

Налицо вечное противостояние осторожных клиентов и суетливых агентств. И в этом противостоянии я всегда буду на стороне клиента.

Тот, кто платит деньги, заказывает музыку. Клиент вправе совершенно не разбираться в рекламе, иметь ошибочное представление или не иметь его вовсе, ведь за этим он и приглашает агентство. Агентство не должно требовать с клиента подробное описание на уровне «сделайте то-то и то-то», а обязано само предлагать обоснованные решения «вам нужно это, потому что».

Реклама и маркетинг — не искусство, а ремесло. Все рассуждения от брифа до результата можно выстроить в стройные логические рассуждения. Любые вопросы в процессе возникают лишь от непрофессионализма обеих сторон и от неспособности агентства грамотно аргументировать свою позицию. Это задача агентства объяснить зачем нужны маркетинговые исследования и почему за них нужно платить.

В Ижевске, к сожалению, еще не выстроен мост от бизнес-задач к творческим решениям, поэтому все еще трудно достигать первых и продавать вторые. Проблему могло бы решить появление в агентствах должности коммуникационных стратегов, отвечающих за понимание бизнеса клиента и потребностей целевой аудитории.

Движение есть. Есть люди, которым не все равно, а значит есть вера в то, что, рано или поздно, все будет там, где и должно быть. И все будет хорошо.

Никогда не знаешь, что натолкнет на интересную мысль. Вчера очередной кусок паззла встал на свои места во время просмотра фильма «Команда "А"».

Мы привыкли воспринимать стратегию как план достижения цели и прикладывать усилия к тому, чтобы цель в принципе была достигнута, не задумываясь о главном — как. Странно, что это наблюдение случилось лишь сейчас, ведь я постоянно твержу про эффективность рекламы, которая должна быть относительной (не просто работать, а работать лучше при равных вводных). Смотрите сами.

Цель: перехватить хорошо охраняемые клише фальшивомонетчиков.

Обычная стратегия:
- узнать численность и вооружение охраны;
- превзойти их в огневой мощи (количеством людей или уровнем оружия);
- устроить засаду, напасть, всех уничтожить, захватить штампы.

Стратегия команды «А» (множество деталей упущено):
- пробраться в здание под видом журналистов и попасть оттуда в канализацию;
- вовремя открыть люк прямо под проезжающим автомобилем;
- с помощью магнита прицепиться к машине снизу и снизу же вывести из строя охрану;
- захватить управление машиной;
- уйти от преследования, направив машину в реку и прицепив контейнер с клише к вертолету.

Шутки шутками, но очень не хватает вокруг свежих смелых стратегий. Креаторов полно, а идеологов единицы.

Раз уж это мой блог, не буду ждать импульса со стороны. Поймите, реклама в нашей стране и специалисты, причастные к ее созданию — очень щекотливая тема. Я не люблю распространяться на этот счет, потому что... стыжусь. Стыжусь своего отношения. Простите, большая часть этих людей вызывает у меня презрение, остальные — жалость, но и те, и другие — искреннюю злость.

Я презираю людей, которые за деньги готовы поступиться своим мнением и принципами. Тех, кто вместо одного унылого говна предлагает другое (Komandor и Coruna), такое же унылое и еще более безликое. И тех, кто это покупает.

(censored)

Я уважаю Веру Карпову за то, что она ни на кого не смотрит и идет своим путем, и презираю Пашу Ганина, например, за комментарии к этому посту (поищите ganin на странице). В погоне за чем бы то ни было нельзя терять человеческое лицо. В рекламе есть один подвох: победа в фестивалях не сделает вас бессмертным, потому что кроме вас никому не нужна. По этой же причине то, что прощается гениям от науки, не принимается во внимание, когда речь идет о талантливых креативщиках. Никто не будет терпеть вас со всеми вашими выходками только за то, что вы хорошо придумываете. Более того, нельзя хорошо делать рекламу и быть при этом скотом. Реклама создается людьми с людьми для людей, по заказу других людей. Если человек ни во что не ставит других и не может нормально общаться на форуме, каких результатов от него можно ждать и что за сюрпризы откроются в рабочем процессе?

Искренне уважаю людей, которым не все равно и которые пытаются что-то изменить. Я люблю Марата, Ташу, Свету Майбродскую и даже, по-своему, Креатина. У них есть четкая позиция и они ее отстаивают. Спорно, на грани, за гранью — это не так важно. Могу совершенно не разделять их методы и идеалы, но последовательность и энтузиазм заслуживают уважения. Я восхищаюсь, когда люди не оглядываются на других и соревнуются сами с собой, стремясь сделать каждый следующий проект лучше. В этой стране слишком просто быть лучшим, но все еще сложно делать хорошо.

Я презираю российские фестивали — этот неорганизованный междусобойчик, в котором награды раздают рэндомом. Презираю работы, сделанные без заказчиков, и их авторов, потому что это не реклама. Реклама должна помогать клиенту достигать целей, а выдуманное решение хорошо только для выдуманных задач. Я считаю, что люди стремятся к победам, потому что не умеют делать рекламу, не понимают, как она работает, а потому не могут оценить, хороший ли проект они сделали, вот и нуждаются как бы в объективной оценке со стороны.

Но есть ли объективность в российских фестивалях? Что такое первое место? Общее мнение нескольких членов жюри (обычно, чуть больше половины, потому что единогласными проще быть в отношении откровенно плохих работ). Кто эти люди? Маэстро индустрии? Разве есть у нас на кого равняться, есть кому можно довериться бесприкословно? Благодаря Вордшопу, я был на лекциях самых громких рекламных селебрити: Алексеева, Амлинского, Лутца, Фейгина, Смирнова, Фирайнера с Орловым. Общался со многими директорами крупнейших агентств нашей страны. И здесь стоит сделать отступление, упомянув, что я оцениваю людей по делам, а не по регалиям, должностям, послужному списку или возрасту. Так вот, все эти люди, безусловно, заслуживают уважение. Они умны и им есть, что сказать. Но ни одному из них я бы не доверил вести свою рекламную кампанию. У них есть свои позиции и теории, но в этих теориях не меньше пробелов и недочетов, чем в статьях этого блога или выступлениях любых других молодых специалистов. Они молодцы, они авторитеты в плане мудрости жизни и управления, но не в плане создания рекламы такой, какой она должна быть сегодня. Не верю. Не доверяю, простите. Покажите мне кого здесь слушать и на кого равняться. Делать рекламу для фестиваля — делать рекламу такой, чтобы она понравилась вашему креативному директору. Ну бред же.

Еще меня откровенно бесит категоричность, ибо категоричность — это не только непринятие чужого мнения, но и вообще отсутствие желания хотя бы услышать других. В этом мире, и особенно в рекламе, нет черного белого. У меня своя правда, у вас своя, у каждого своя. Митя Воскресенский любит повторять известную в широких кругах присказку: «Ты хочешь быть правым, или хочешь договориться?» Даже вырвав согласие (читай, доведя собеседника до состояния, когда он уже не видит смысл продолжать разговор и готов на все, лишь бы вы заткнулись), вы не переубедите, а если переубедите, то негативные ощущения от общения останутся, а значит шанс получить заказ/помощь/что бы то ни было — минимален.

Слушайте, блин, слушайте других! Не спорьте ради спора. Большинство дискуссий специалистов, скажем, по социальным медиа, похоже на разговор «она зеленая, нет круглая, нет зеленая, нет круглая». Что, сложно остановиться и задуматься, а о чем таки речь? Дам простой совет: если нет согласия, посмотрите, вы либо называете одним термином разные понятия, либо под разными терминами имеете в виду одно и тоже. В 99% самых горячих словестных перепалок имеет место быть либо первое, либо второе. Ах, как же я уважаю Артура Вельфа за несмирение и Колю Белоусова за открытость другим точкам зрения.

Я презираю всех, кто смирился. Кто считает откаты само собой разумеющимся. Кому, с одной стороны, лишь бы продать, а с другой, лишь бы принять и что-нибудь сделать. Я не верю в то, что хороший продукт может создавать без души, без страстной увлеченности и стремления превзойти себя. Без желания сделать что-то лучше, а что-то — кардинально по-другому. Люблю Митю Воскресенского, и хотя в последнее время часто с ним не согласен, меня восхищает то, что он всегда бьется до последнего.

Я не знаю что делать с людьми, у которых отсутствует здравый смысл. Ведь даже этой малости достаточно, чтобы преобразить происходящее вокруг нас.

Я искренне всем сердцем люблю эту индустрию и хочу, чтобы каждый человек в ней нес ответственность за свои слова и поступки, за результат своего труда. Чтобы каждый выкладывался и подходил к любому проекту так, будто это его последний шанс проявить себя. Я хочу собрать вокруг себя единомышленников, которые в процессе работы над проектом думают не только о себе, но и о проекте, о клиенте, о людях, для которых он предназначен. Мечтаю, чтобы индустрия повернулась задом к псевдоспециалистам и передом к обывателям, так называемой «целевой аудитории». Пока это не так, мне есть над чем работать и к чему стремиться. Молча, но это не значит что мне все равно. Глубоко внутри, я презираю, жалею, злюсь, бешусь, восхищаюсь, вдохновляюсь, обажаю. Потому что мне не все равно.

Цель рекламы — помогать бизнесу. Цель рекламистов — помогать людям, работающим на стороне клиента. Цель бизнеса — помогать обществу. Цель людей, работающих на стороне клиента — помогать простым людям. Для меня это зеленая реклама, экологичная, безопасная, дружелюбная к среде, в которой она существует. И если все участники процесса имеют правильную мотивацию, то вселенское счастье обеспечено.

А сейчас просто остановитесь и оглянитесь по сторонам. Посмотрите на людей, с которыми вы работаете, на клиентов, на партнеров, коллег, друзей, того, кого вы считаете авторитетом. Оно надо? Что вам в них нравится, что доставляет, а что выводит из себя?

Авторы страдают миниманией. Они всегда наровят сделать срок короче, и даже если есть две недели, то обязательно перестрахуются и выставят неделю. «А что, все равно не успеют». Конечно не успеют, за неделю-то.

Из-за этого абсурдного мышления, вместо того, чтобы сделать один проект качественно за десять дней, держателям сроков приходится делать одно и то же десять раз по одному дню.

Чем вызвано желание урезать deadline? Недоверием к исполнителю: или сделает плохо, или все равно опоздает. Рассмотрим на примере. Возьмем все те же десять рабочих дней. Вы выставили исполнителю срок пять дней. Он сделал за семь и хуже, чем вы ожидали. Ваши действия? Скажете ему: «Окей, у тебя есть три дня и давай сделай все круче». В результате, исполнитель будет работать над проектом все те же десять дней, но при этом вместо того, чтобы сделать один раз нормально, он будет работать два раза и второпях.

«Но что, если дать ему десять дней, а он не сделает круто и в срок?» Если он не способен сделать круто и в срок за десять дней, то не сделает круто и в срок ни за первые пять дней, которые вы ему даете, ни за оставшиеся после двухневной задержки три.

Не доверяете человеку — не работайте. Доверяете — доверяйте полностью. Поверьте, загруженному работой человеку важно самому распоряжаться своим временем, планировать проекты по дням и часам. Это позволяет выдерживать спокойный темп, высокую эффективность и качество. Желание подстраховаться выливается в работу рывками-урывками, которая приводит к соответствующим результатам. Искренне. Это отвратительно.

Много новых людей здесь появилось, да и с постоянными читателями хочется поделиться мыслями, рассказать, что и как здесь будет. Типа «оставайтесь на связи».

Меня зовут Илья Петров. Как бы копирайтер, хотя у меня с этим сложные отношения. Интересуюсь коммуникациями в широком смысле этого слова, интернетом и силой слова. Навожу порядок у себя в голове и рекламной деятельности своих клиентов. Работаю в единственном месте, где в России еще можно работать, храме рекламы Red Keds. Выращиваю в себе креативного директора.

Здесь я пишу свои мысли о рекламе. Для себя. Во-первых, как повод подумать над важной темой. Во-вторых, чтобы не забыть то, к чему уже пришел.

То, что написано в блоге за пару последних месяцев мне совершенно не нравится. Это не я. Если вы вдруг случайно набрели на этот блог, рекомендую, читайте избранное или начните с самых ранних записей. Просто сейчас такой период, что каких-то сложных тем по работе не возникает, переживаний и переосмыслений нет (вернее, они не связаны с работой), поэтому посты возникают по внутреннему принуждению, чтобы не расслабляться.

Темы, про которые мне еще хотелось бы написать: что такое быть креативным директором и зеленый маркетинг (спасибо Маше Быстровой). Снова думаю над тем, что формат блога не удобен для подачи информации. Хочется говорить про то, о чем уже говорил, уточняя и дополняя. Может, однажды напишу книгу. (Если кому-то из издательств вдруг интересно, пишите на mail@ilyapetrov.com) Как и всегда, с удовольствием отвечу на ваши вопросы о рекламе, если смогу. Если не смогу, всегда есть у кого спросить.

Еще, в этом блоге принято представляться. Оставьте свою визитку, и наше общение станет более человеческим.

В правом столбике есть много всякой полезной ерунды, которая периодически обновляется: предстоящие выступления, новости, которые мне понравились, блоги друзей, которые я читаю, счетчики и тому подобное.

Из глобальных планов. Я уже определился с собственной концепцией, которая сейчас звучит как «unchaos» (в силу математического прошлого у меня хорошо получается все упорядочивать). В связи с этим будет меняться фирменный стиль последних лет «В России есть хорошая реклама». (Если кто-то из дизайнеров хочет помочь, пишите на mail@ilyapetrov.com) Появится нормальный сайт, портфолио и в лучшую сторону изменится дизайн блога. Не исключено, шаг влево-вправо случится и с общей концепцией постов.

Вэлкам. Все будет хорошо.

P.S. Чья-то одна визитка случайно пропала. Простите. Если не сложно, расскажите о себе еще раз.

Купленные медиа подразумевают, что вы покупаете право разместить некоторую информацию на странице, которую уже посещают пользователи. То есть количество показов гарантировано, а их качество зависит лишь от качества вашей информации.

Все купленные digital-медиа можно разделить на два типа — явные (открыто рекламные) и скрытые (контентные).

К явным купленным медиа относятся:
- баннеры:
   -статичные;
   -анимированные;
   -интерактивные;
   -синхронные;
   -eye wonder;
   -reach media;
   -full screen;
   -rollover;
   -popup.
- реклама в видео/аудио (по сути, те же баннеры);
   -реклама перед роликом;
   -реклама внутри ролика;
   -реклама после ролика;
   -реклама во время ролика;
   -реклама при паузе.
- контекстная реклама (текстовые баннеры).

К скрытым купленным медиа относятся:
- спонсорские контент:
   -статьи;
   -посты;
   -анонсы;
   -новости;
   -упоминания в текстовом/видео/аудио контенте.
- внедрения своего пункта меню.

Вот, собственно и все. Думаете, с чего начать планирование очередной digital-кампании? Подумайте о купленных медиа, ведь это так просто. Вопрос, что я забыл?

Бренд — одна из немногих коммуникационных констант. Пройдут годы, в интернет можно будет выходить силой мысли, а мы все еще будем говорить о брендинге, потому что. Потому что в головах людей всегда есть коктейль мыслей, образов, знаний, ожиданий, убеждений по поводу любого товара/услуги/компании... да по любому поводу (даже тому, название которого они слышат в первый раз). Вот вам «liefhebbery». Прислушайтесь к своим ощущениям и проанализируйте, какие ассоциации возникают у вас при прочтении этого слова. Кто-то увидит в этом жизнь, кто-то зацепится за ягоду, которой на самом деле нет. Не важно какие это будут мысли (у каждого свои), важно, что они действительно есть!

Этот информационный коктейль человека будет влиять на его выбор, всегда, при любой экономической модели, когда выбор есть. Поэтому всегда будут специалисты, отвечающие за «рецепт» коктейля, настраивающие сознание и представление индивидуумов в соответствии с потребностями продукта и компании, его производящей. Поэтому всегда будет бренд идеальный, который разработали специалисты и к которому стремятся, и бренд реальный — тот, что находится сейчас в головах у людей.

Бренд — понятие из области изучения восприятия человека, трактуемое и используемое маркетингом в своих целях. То, что мы подразумеваем под брендом, можно перенести на человеческие ожидания от чего угодно. Например, волк обладает всеми характеристиками продукта — серый, покрытый шерстью, с длинным хвостом и с острыми зубами, похож на собаку, аггрессивный, опасный, живет в лесу, охотится стаями. Чем не бренд? Можно вспомнить все истории, когда волки помогали людям, и изменить их имидж с опасных на друзей человечества. Чем не брендинг?

Разделение понятий на натуральные и искусственные помогают лучше ориентироваться в теории коммуникаций и сосредоточить свое внимание на том, что действительно важно. Выделить ядро, которое было вчера и будет завтра.

Возьмем спецпроект на какой-нибудь площадке. Например, Old Spice на LookAtMe.ru. Его нельзя отнести ни к собственным медиа (это не сайт, который останется с вами всегда), ни к заработанным. Традиционно, такую страницу бренда на чужом сайте отнесли бы к купленным медиа, но...

В чем прелесть купленных медиа? Это купленные показы. Вы платите — вы получаете. Получаете ли показы Old Spice, заплатив за размещение на LookAtMe? Нет, потому что это внутренняя страница сайта. Сами по себе пользователи не могут на нее попасть. Возможно, туда ведут какие-то баннеры или пункты меню (считайте, текстовые баннеры). Баннеры — это купленные медиа и купленные показы. Спецпроект подобного рода обходится только приведенными показами — теми, что принесли баннеры. Тогда в чем смысл? Почему бы не сделать точно такой же конкурс на официальном сайте Old Spice, и точно так же прорекламировать его на главной LookAtMe? Зачем переплачивать за страницу, которая вам не принадлежит?

Смысла нет. С медийной точки зрения, такой спецпроект — бесполезная трата денег. С креативной, да, возможно, близость к LookAtMe как-то влияет на имидж бренда Old Spice.

Фрилансер

Опытный фрилансер определяет стоимость своей работы экстрасенсорными методами, посылая запрос в астрал и получая в ответ Цифру. «Или столько, или до свидания».

Стоимость (проект) = случайное большое число

Неопытный фрилансер может проделать следующее упражнение. Во-первых, представить в уме количество денег, которые он хотел бы получать в месяц. Во-вторых, подумать, что это будет маловато и умножить на 1,5 (коэффициент скромности). В-третьих, высчитать стоимость часа, прикинуть, сколько времени займет работа и выставить стоимость.

Стоимость (проект) = (предполагаемое количество часов на проект) * (мечты о месячном доходе) * 1,5 / (22 рабочих дня в месяце * 8 рабочих часов в дне)

Мне сложно оперировать часами, поэтому я чуть скорректировал для себя эту формулу. Вычисляю стоимость дня и считаю не чистую работу, а сколько дней продлится проект. Ведь большая часть суммы приходит только после его окончания, а финальные сроки зависят не только от исполнителя, но и от решительности и адекватности заказчика. Понятно, что если я запланировал получить комментарии и что-то доделать, но комментарии не получил, то ничем другим в это время тоже заниматься не могу, поэтому логично, что такое время тоже должно оплачиваться.

Стоимость (проект) = (предполагаемое количество дней на проект) * (мечты о месячном доходе) * 1,5 / (22 рабочих дня)

Все нормальные фрилансеры работают с предоплатой. В отсутствии договора, это является хорошим заявлением о намерениях с обеих сторон. Заказчик как бы говорит, что ему действительно нужна та работа, которую он заказывает. Фрилансер как бы говорит, что готов взять на себя всю ответственность за результат и довести проект до конца. Начиная работу без денег, заказчик рискует услышать однажды: «Достали вы меня со своими комментариями. Вы мне ничего не платили, поэтому я вам ничего не должен. Доделывайте, как хотите». Риск потерять если не деньги, то время. Предоплата обычно составляет 30-50%.

Предоплата (проект) = 0,5 * Стоимость (проект)

Агентство

В агентствах распространены две основные системы ценообразования — по прайсу и по часам. Так как прайс обычно привязан к часам, можно говорить только о них.

Сначала простым делением зарплаты на количество рабочих часов высчитывается почасовая ставка каждого сотрудника.

Почасовая ставка (сотрудник) = Зарплата (сотрудник) / (22 рабочих дня * 8 рабочих часов)

Представляя, сколько займет у специалистов тот или иной проект, руководство рассчитывает себестоимость проекта.

Себестоимость (проект) = Количество часов (проект, сотрудник1) * Почасовая ставка (сотрудник1) + Количество часов (проект, сотрудник2) * Почасовая ставка (сотрудник2) + ... + На непредвиденные расходы

Чтобы выставить цену клиенту, агентство делает свою наценку (коэффициент скромности), в которую закладывается прибыль на развитие, амортизация и расходы на содержание офиса, и считает налоги. Насколько мне известно, на наценку обычно закладывают до 100%, из которых 30% уходят в чистую прибыль, а на налоги — процентов 40.

Стоимость (проект) = Себестоимость (проект) * 2 * 1,4

Чтобы сделать схему более прозрачной, налоги и наценка закладываются сразу в стоимость часа сотрудника, а полученное меню из людей предоставляется клиенту.

Почасовая ставка для клиента (сотрудник) = Почасовая ставка (сотрудник) * 2 * 1,4

Стоимость (проект) = Количество часов (проект, сотрудник1) * Почасовая ставка для клиента (сотрудник1) + Количество часов (проект, сотрудник2) * Почасовая ставка для клиента (сотрудник2) + ... + Количество часов (проект, сотрудникN) * Почасовая ставка для клиента (сотрудникN) + На непредвиденные расходы

Пример формирования стоимости проекта на основании часовых ставок сотрудников

У нас дешевле

Исходя из этого, можно выделить несколько возможностей для уменьшения стоимости услуг.
1. Меньшие зарплаты сотрудников.
2. Меньше издержки.
3. Меньшая прибыльность.
4. Сокращенные сроки разработки.
5. Оптимизация налогооблажения.

Пункты 2, 3 и 5 относятся к бизнес-модели агентства. Правильные модели помогают таким кампаниям как, например, Икеа и Tele2, вот уже много лет оставаться ценовыми лидерами на своих рынках.

Особый интерес представляют пункты 1 и 4. Для меня очевидно, что значительно меньшие по сравнению с конкурентами зарплаты почти всегда означают меньший профессиональный уровень сотрудников. Хорошие специалисты знают себе цену и, при всем существующем выборе на рынке, не станут работать за копейки. В то же время, это не означает, что место с высокими зарплатами обязательно выгодно отличается высоким профессиональным уровнем.

Пункт 4 означает, что хорошие работники плохо поработали. То есть пропустили некоторые этапы производственного процесса. Естественно, затягивание сроков проекта тоже отнюдь не говорит о качестве результата. Со стороны клиента, следует обратить внимание на то, какие этапы предполагает пройти агентство, и какое время каких сотрудников планирует потратить. Это и будет формировать средневерную стоимость проекта.

Клиент

Рассуждения были бы не полными без освещения позиции клиента. В рассчетно-кассовых отношениях фрилансеры и агентства занимают выгодную позицию, потому что получают деньги. Клиент деньги платит, а значит с его стороны все выглядит совершенно по другому.

Небольшие компании считают свой рекламный бюджет в процентах от прибыли (обычно 1-20%), а уже потом решают, как его лучше будет потратить. Логика в этом есть, ведь вкладывая в рекламу, вы повышаете прибыль, а значит можете больше вкладывать в рекламу, а значит повышать прибыль еще больше.

Рекламный бюджет = Чистая прибыль * 0,05

Нашел интересную статистику: процент от объема прибыли по различным отраслям в США (по данным Advertising Age 2003).

Магазины автомобильных запчастей — 0,9%.
Безалкогольные напитки — 7,5%.
Производство техники и оборудования — 0,2%.
Магазины розничной торговли — 2,6%.
Компьютеры и оргтехника — 1,7%.
Продукты питания — 6,3%.
Игрушки — 16,4%.
Бакалеи и аптеки — 1,1%.
Туристические услуги, гостиницы — 3,6%.
Банки — 4,5%.
Товары для дома — 3,0%.
Оборудование для дома (мини-котельные, подстанции и т.п.) — 3,6%.
Продвижение на рынке газет — 5,6%.
Алкогольные напитки — 7,5%.
Продвижение на рынке журналов — 5,6%.
Гигиенические средства (в т.ч. памперсы, влажные салфетки и т.п.) — 9,9%.
Спортивные товары — 6,4%.
Продвижение телевизионных каналов — 3,2%.
Продвижение радиостанций — 8,2%.

Так же все понятно, если смотреть на мир глазами младших менеджеров. У них есть какая-то сумма, и нужно потратить ее как можно выгоднее, то есть продавить агентство на как можно большую скидку. В принципе, эти деньги так и так не достанутся менеджеру, поэтому ему важен сам факт уменьшения общей суммы. Это может выглядеть, например, так.

Рекламный бюджет = Сколько есть денег * 0,9

Важным вопросом является распределение бюджета между различными агентствами и каналами. Сколько потратить на digital, сколько на производство ТВ-ролика, а сколько на медийку? Первым желаем является составить формулу, в которой искомые суммы будут вычисляться, ориентируясь на желаемый результат, через возврат инвестиций от плановых затрат, опредленных на основании предыдущего опыта рекламирования. Роль различных работ в ожидаемой прибыли позволила бы определить количество денег, которые следует на них потратить. К сожалению, на практике такие вычисления практически невозможны. Одной из причин этого является сложность разделения влияния рекламы на мгновенный и отложенный спросы.

Деньги за проект, которые готов выложить клиент, определяются по принципу молока: если в одном магазине литр стоит рубль, а в другом — два, то за полтора вполне можно брать. В этом случае не встает вопрос, а действительно ли молоко столько стоит, потому что его все равно нужно брать, а дешевле рубля нигде нет.

Спасибо Саше Блохину и проекту cossa.ru за помощь в написании статьи.

Виды эмоций по Википедии:
Affection (Привязанность), Anger (Злость), Annoyance (Раздражение), Angst (Тоска), Apathy (Апатия), Anxiety (Тревога), Contempt (Презрение), Curiosity (Любопытство), Depression (Уныние), Desire (Желание), Despair (Отчаяние), Disappointment (Разочарование), Disgust (Отвращение), Ecstasy (Восторг), Empathy (Сочувствие), Envy (Зависть), Embarrassment (Замещательство), Euphoria (Эйфория), Fear (Страх), Frustration (Расстройство), Gratitude (Благодарность), Grief (Горе), Guilt (Вина), Happiness (Счастье), Hatred (Ненависть), Hope (Надежда), Horror (Ужас), Hostility (Враждебность), Hysteria (Истерия), Interest (Интерес), Jealousy (Ревность), Loathing (Отвращение), Love (Любовь), Lust (Похоть), Misery (Мучение), Pity (Сожаление), Pride (Гордость), Rage (Ярость), Regret (Сожаление), Remorse (Жалость), Sadness (Печаль), Shame (Стыд), Suffering (Страдание), Surprise (Удивление), Wonder (Изумление), Worry (Беспокойство).

Английские слова имеют массу оттенков, поэтому смысл перевода не всегда может совпадать со смыслом оригинала на 100%.

Андрей Ильясов, мой первый креативный директор в BBDO Moscow, заметил, что эмоции — это троянский конь, третий и самый действенный способ проникнуть в сознание человека. (Первые два способа связаны с лобовой атакой и массовой бомбардировкой.) Под эмоциональным воздействием люди раскрываются, словно ворота Трои перед той самой деревянной лошадкой, и оказаваются беззащитными для рекламного воздействия.

Так, через страх часто продают лекарство, косметику, нормы поведения, например, на дороге. Через любопытство — книги, туристические услуги, товары для активного отдыха. Через похоть — парфюм, одежду, автомобили, да все, что угодно. Главное — правильно выбрать эмоцию, которая будет соответствовать продаваемому продукту.