Блог Ильи Петрова

Меньше, да лучше

Ilya Petrov — Mon, 30 Jan 2012 19:19:12 +0000

Основная проблема современных «специалистов» — они делают что умеют, а не то, что нужно. В лучшем случае создают себе лишнюю работу, в худшем — бесполезны или мешают. Особенно относится к digital-стратегам.

Хватит хвастаться цифрами и графиками. Принцип необходимости гласит, что в стратегию следует включать лишь те данные, которые вы используете как основу для дальнейших действий. Не используете? Режьте нафиг под корень!

Лавка Фло

Ilya Petrov — Mon, 23 Jan 2012 15:20:01 +0000

Пожалуй, моя последняя чисто копирайтерская работа (год с чем-то назад). В главных ролях: Наталья Брызгалова и ее небольшая семейная компания мечты по доставке цветов в Ижевске.

Выбранное название: Лавка Фло

История:
«Добрые отношения строятся на деятельном внимании друг к другу. Цветы — пожалуй, самое искреннее проявление этого внимания. В отличие от дорогих подарков — они бескорыстны, в отличие от слов — никогда не лгут.

Единственный умысел цветов — сделать приятное другому человеку, не ожидая ничего взамен. Просто так, потому что хочется. Это красивый знак, говорящий сам за себя»
(Надпись на стене в Лавке Фло)

Приятная фишка на сайте, которая была слоганом:
Скажи … цветами

Наташа, удачи! Пусть у вас все получится!

Новые социальные метрики. Часть 1

Ilya Petrov — Sat, 14 Jan 2012 20:59:40 +0000

Социальные медиа переживают стадию переосмысления. Вместе с этим меняются и ключевые показатели эффективности. Что самое главное в метриках? Понимать, что на самом деле они показывают, и зачем нам измерять то, что мы измеряем. Сегодня ежу понятно, что число подписчиков в группах ничего не значит, потому что показывает лишь одно — как ловко агентство смогло нагнать/накруть/надобавлять ботов/пользователей/людей. Смотреть же нужно на активных пользователей и вовлечение.

Метрика Socialbakers, которую в частности использует Grape, представляет следующую формулу: engagement rate = [(comments + likes + shares) / posts] x [100% / (number of fans)]. Первая часть говорит о среднем количестве реакций на один пост. Все вместе — показывает средний процент аудитории группы, реагирующей на один пост.

Хорошая формула, потому что (по идее) говорит о том, какая часть подписчиков на самом деле активно участвует в жизни группы. Но что-то смущает.
1. Этот показатель зависит от ни на что не влияющего показателя number of fans. Уместнее было бы использовать вместо этого не просто количество подписчиков, а посчитать лишь тех из них, что просматривали посты группы за измеряемый период. Да и вообще, кроме процента вовлеченной аудитории хотелось бы знать качество этой вовлеченности.
2. Нельзя делить сумму реакций на один пост на людей. Единицы измерения в знаменателе и в числителе не сокращаются. По идее нужно говорить о среднем количестве людей, прореагировавших на пост, что, очевидно не является суммой likes, shares и комментариев. Первое — один человек может оставить несколько комментариев в каждому посту. Второе — люди, поставившие like и сделавшие share, пересекаются между собой (не говоря уже о том, что они пересекаются с комментаторами). Особенно во Вконтакте, где нельзя поделиться постом, не ответив, что он вам нравится.

То есть engagement rate с поправками должен считаться по формуле [(сумма уникальных реакций на посты за период) / (количество постов) ] x [100% / (количество участников группы, контактировавших с ней за период)]. В терминалогии Facebook это [(сумма talking about this по всем постам за период) / количество постов] x [100% / reach за период]. Вместе с ним можно всегда считать Reach index = [(количество людей, видевших посты группы за период) / (количество подписчиков группы)] * 100% Так мы из одного бесполезного индекса получили два полезных. Они не только показывают, все ли у нас хорошо, но и позволяют понять, где проблема: нас не видят или видят, но мы не нравимся.

Естественно, одними этими выражениями оценка эффективности работы ударников SMM-производства не ограничивается. Что мы на самом деле хотим знать про свои группы:
- реальное количество аудитории, до которой доходят наши сообщения;
- количество вовлеченной аудитории, с которой мы активно общаемся;
- качественная оценка вовлечения аудитории.

Важным показателем является активная аудитория группы. Примем за K[число] — количество пользователей, которые за указанный период совершили в группе хотя бы [число] действий. Так, K1 — это все люди, оставившие хотя бы один like, share или комментарий. Активным ядром группы обычно называют K3 — количество человек, совершивших хотя бы 3 действия. Общее число читателей группы за период (reach) будем называть K0. Эти показатели гораздо важнее общего количества подписчиков, потому что среди последних могут быть боты, удаленные или заблокированные эккаунты или просто люди, которые не читают/не видят постов группы. Мы в своей работе, кроме этого, считаем еще общее количество комментаторов. Для бренда важно, с каким количеством людей мы по-настоящему разговариваем, а не непонятно к чему привязанные проценты, поэтому K0, K1 и т.д. считаются именно по абсолютным значениям.

Определив абсолютные значения, мы можем вывести относительные, показывающие качественные характеристики нашей работы. . Например, Core index = (K3 / K1) * 100%. Качественная оценка активных участников по группе Activity = (общее количество реакций за период) / K1. По ядру — Core activity = (общее количество реакций ядра за период) / K3. Reach index = [K0 / number of fans] * 100%.

Этот пост был бы не полным без еще одной традиционной формулы рассчета Engagement rate (назовем его old fashion) = [(monthly active users) / (number of fans)] * 100%. Если взять параметр (monthly active users) прямиком из Facebook, получится Reach index. Но можно посчитать значение, близкое по смыслу к тому, о чем говорят два предыдущих способа рассчета. Engagement rate = [K1 / (number of fans)] * 100%.

Подставим реальные данные.

Пример для Facebook-группы Ark Group за декабрь (слишком маленький период для объективности, но суть понятна):
- Number of fans = 584 человека
- K0 = 235 человек
- K1 = 44 человека
- K2 = 28 человек
- Active core = K3 = 10 — с таким количеством людей на самом деле идет активное взаимодействие
- Core index = 22,7%
- Activity = 1,86 реакции на человека
- Core activity = 3 реакции на человека — показывает глубину вовлечения активного ядра
- Engagement rate (Socialbakers+Grape) = [82/4 * 100/584] = 3,51%
- Engagement rate (old fashion) = [34/584] * 100 = 5,82%
- Engagement rate (corrected) = [67/4 * 100/235] = 7,13% — столько людей из тех, что видят пост группы, реагируют на него. Показывает качество контента
- Работает вместе с Reach index = 100*235/584 = 40,24% от участников группы видят ее посты

Пример для некоторой группы во Вконтакте:
- Number of fans = 50 000
- K0 — кажется, его невозможно посчитать для Вконтакте. Можно лишь прикинуть исходя из среднесуточной посещаемости
- K1 = 2800 — столько людей на самом деле участвуют в жизни группы
- Active core = K3 = 350 — с таким количеством людей на самом деле идет активное взаимодействие
- Core index = 12,5% — чем больше ядро, тем лучше
- Activity = 1,73 реакции на человека — показывает среднюю глубину вовлечения. Чем она больше — тем лучше
- Core activity = 5,87 реакций на человека — показывает глубину вовлечения активного ядра
- Engagement rate (Socialbakers+Grape) = [4827/67 * 100/50000] = 0,14%
- Engagement rate (old fashion) = [2800/50000] * 100 = 5,6%

Напомню, что индекс Socialbakers+Grape считает процент аудитории, реагирующей на каждый пост, а индекс old fashion — процент аудитории, прореагировавшей на посты хотя бы раз за период измерения. Разница возникает из-за того, что на посты в течении периода реагируют разные люди, которые в первом случае не учитываются, а во втором — суммируются.

Продолжение следует.

Новое на сайте

Ilya Petrov — Mon, 09 Jan 2012 15:45:03 +0000

Блог переехал на новый хостинг и новый WordPress. Должен работать быстрее и стабильнее. Если будут проблемы — пишите. Под это дело привожу в порядок внутреннюю структуру и содержание. Но это надолго. Пока спрятал «Визитки», переписал «Об авторе» и начал использовать рубрики.

Начал собирать в «Инструментах» полезные сайты для digital-специалистов. Предлагайте свои варианты в комментариях к соответствующей странице.

Добавил то, о чем так долго мечтал. В «Инструментах» появилась «Жара» — бесплатный инструмент для измерения разных штук в социальных сетях. Первая версия работает только с группами во Вконтакте и выдает небольшую, но полезную статистику, которую трудно собрать вручную. Будут проблемы — пишите в комментариях к соответствующей странице.

Начал работать над «Потоком» — еще одной мечтой. Идея в том, чтобы сделать уже наконец одну страницу, на которой можно следить за всем важным в мире рекламы и digital. Главная сложность — баланс между необходимостью информации и ее достаточностью. Чтобы коротко и по делу. Уже сейчас неплохо функционируют презентации и кейсы. Будут предложения — пишите в комментариях к соответствующей странице.

Кстати, комментировать теперь можно от своего социального эккаунта.

На связи с вами, уважаемые читатели. Вагоны мыслей. В 2012 постараюсь уделять блогу больше времени.

2011 в цифрах

Ilya Petrov — Wed, 04 Jan 2012 00:17:53 +0000

За год этот блог посетило 20 694 человек. 75% просмотров страниц приходится на Россию. При чем только 33% — на Москву. Около 750 человек подписаны на обновления через RSS, 452 следят за новостями в Twitter, еще 104 получают апдейты на email.

28% пришло с поисковых систем.
35% — с других сайтов.
36% — прямой трафик.
Больше всего переходов с Facebook, RSS-рассылки, Twitter и Adme.ru

Самые популярные записи года:
- Есть к чему стремиться;
- Большие маленькие агентства;
- Клиент иногда прав.

Вопросы в воздух

Ilya Petrov — Mon, 26 Dec 2011 00:18:57 +0000

Иногда вопросы важнее ответов. Ну или так: ни один ответ не может быть найден без вопроса. Ну или так: правильный вопрос — половина ответа. Поэтому вот. Вопросы, которые меня сейчас занимают.

1. Формат изображения архитектуры кампании, который одновременно показывал бы все ее элементы и связи между ними, движения аудитории и информации, изменения во времени и логику планирования целей по KPI.

2. Реальная эффективность различных видов медийной рекламы для различных целей (в человекорублях): нагон трафика, построение awareness, коммуникация сообщения и т.д.

3. Где находится баланс между «интересно для самой широкой аудитории» и «полезно для бренда» при ведении эккаунтов в социальных сетях. По ощущениям, индустрия научилась достигать цифр, но не результатов.

4. Связь между инструментами (инсайты, регистрации, интеграция и т.д. — самыми разными), большое значение которых мы принимаем на веру, и цифрами, которые показывают и доказывают это значение.

Буду дополнять в комментариях.

Неправильно

Ilya Petrov — Wed, 14 Dec 2011 06:41:42 +0000

Некоторые вещи раздражают не потому, что они плохие, а потому, что неправильные. Но от этого раздражают ни чуть не меньше.

Искать задачу, а не решение

Ilya Petrov — Wed, 30 Nov 2011 05:15:56 +0000

Проблема большинства брифов вовсе не в том, что (как принято считать) клиент никак не может определиться чего хочет (и просит все). Проблема в том, что он ставит задачу придумать что-нибудь исходя из этого «не могу определиться», вместо того, чтобы поставить задачу вместе с агентством разобраться, что на самом деле нужно.

Внимание: победитель!

Ilya Petrov — Tue, 22 Nov 2011 17:07:48 +0000

Кто управляет русским интернетом?
Три силы разрывают его на части: общество, бизнес и правительство.

Бизнес платит, а значит заказывает музыку, а вместе с ней баннеры, игры и флеш-открытки. Клепает свои Вконтакты, в надежде привлечь общество и как можно дольше остаться незамеченным для правительства.

Правительство беспардонно пытается все это если не запретить, то хотя бы посчитать. Оказавшись не в силах противопоставить что-то обществу, оно повернулось к нему полным невозмутимым задом, время от времени вымещая обиду на представителях бизнеса.

Общество, в свою очередь, устав гадать, кто думает о нем меньше — бизнес или правительство — смачно плюет и на тех, и на других. С удовольствием ребенка, дорвавшегося до улицы после недели под домашним арестом, громко поносит на каждом виртуальном углу и тех, и других, и иногда самого себя. И ведь попробуй ему, этому обществу, возрази. Набегут, нафлудят, а то и вовсе возьмут и переедут если не за границу, то на заграничные сервера. И тогда плакал профит, КиПиАи и бюджеты на следующий год.

Но есть и четвертая сила. Дамы и господа, внимание, победитель! На пьедестале… интернет-разработчики: вэб-студии и digital-агентства, продкашн-компании и фриланс-объединения. Дизайнеры, копирайтеры, бренд-менеджеры. Выходцы из общества, они — руки, которыми воплощают свои замыслы и бизнес, и правительство. Со своими одним им понятными устремлениями и амбициями. Руки, в которых оказался единственный на сегодня комплект ключей от интернета.

Кто там хотел сделать понятный госпортал? У меня сегодня голова болит проектировать. Вам простой продуктовый сайт? А я тут на флеше новую фишку выучил. Уникальный дизайн? В зоне .com уже все придумали, сейчас перешлю принтскрины… да вот сразу верстальщику.

Кто управляет русским интернетом? Потребность в самореализации небольшой кучки людей, оказавшихся в нужном месте в нужное время, когда общество еще слишком голодное и отлично ест то, что дают, а правительство и бизнес слишком неповоротливые, чтобы разобраться, как оно может быть по-другому.

Гип-гип, понимаешь, ура!

4 Пи креативного директора

Ilya Petrov — Sun, 20 Nov 2011 17:46:58 +0000

В рамках профессиональной самоидентификации, исследую обязанности креативного директора. Пока пришел к системе четырех Пи.

Product — именно креативный директор определяет то, каким получится продукт креативного агентства на выходе.

Process — креативный директор полностью ответственнен за процесс в своем отделе. Он отвечает за то, чтобы все шло гладко и в срок, вне зависимости от внутренних и внешних факторов.

People — креативный директор формирует команду. В его интересах подобрать правильных людей, а также следить за их мотивацией и профессиональным развитием.

Profit — как бы то ни было, агентство — это бизнес, и (хотя деньги берут от клиента эккаунты, а тратят — продюсеры) креативный директор также отвечает за общую прибыльность.

Здесь явно упущено что-то типа happy clients, но просто не придумал красивого термина на пэ.