Customer retention è un termine inglese (si, molti termini markettari inglesi sono entrati nel lessico italico…perché? Perché fa fico) che indica la capacità di un’azienda di rispondere, e magari in alcuni casi, superare, le aspettative del cliente. Retention si può tradurre con “fidelizzazione”. La capacità, ossia, di trattenere i clienti, di uscire e travalicare la logica di “una botta e via”.

Un’azienda in grado di acquisire clienti e mantenerli è un’azienda intelligente. Con una forte vocazione al futuro. Significa infatti seminare e raccogliere buoni frutti. Accontentando tutta la catena del valore.

Avere clienti “fidelizzati” significa avere veri e propri testimonial in giro per il mondo, in grado di massimizzare profitti e riconoscibilità del Marchio.

Si, la retention ha un impatto diretto sui margini dell’azienda: ricerche effettuate da John Fleming e Jim Asplund indicano che i clienti “fedeli” generano profitti 1.7 volte maggiori rispetto ai clienti “standard”. Avere, al tempo stesso, clienti e dipendenti fidelizzati porta il profitto a 3.4 volte la norma… Secondo Mark Stevens, acquisire clienti nuovi può costare 5 volte tanto che fidelizzare quelli attuali. Un incremento del 2% nella customer retention ha lo stesso effetto sui profitti che un taglio dei costi del 10%. Mediamente le Aziende perdono il 10% dei propri clienti ogni anno. Una riduzione del 5% nel novero dei clienti che abbandonano l’Azienda può incrementare i profitti di un range che va dal 25 al 125%, a seconda della merceologia.

Come si fa a trasformare un cliente in un cliente “fedele”?

La letteratura del marketing è piena di casi, teorie, analisi, visioni, scenari. Vorrei qui parlare del mondo immobiliare e capire come le aziende del nostro settore possano riuscire nell’intento.

Come direbbe Catalano, il punto di partenza nella generazione di un cliente “fidelizzato” è la ricerca del cliente stesso, che decide ad un certo punto (per fortuna o per bravura nostra) di acquistare i nostri prodotti o servizi.

A questo punto inizia una storia, che l’Azienda vorrebbe fosse “per sempre”, una storia d’amore che dobbiamo essere bravi ad alimentare. Abbiamo esperienze in tal senso, alzi la mano chi non ha mai sperimentato l’Amore e non sa cosa voglia dire amministrare e gestire una relazione pluriennale, un matrimonio, un fidanzamento.

Sono sei le azioni principali che dobbiamo compiere.

-Chiedere. Quando un cliente viene da noi dobbiamo capire come è arrivato, prima di tutto. Se lavoriamo in un’agenzia immobiliare fronte strada, per esempio, potrebbe essere che il cliente ha apprezzato la nostra vetrina, ci ha trovato interessanti e diversi. Può essere che stia facendo “il giro delle sette chiese” e quindi la strada della “retention” nei suoi confronti sia ancora lunga e tortuosa. Dobbiamo sapere di più sul nostro cliente. Dobbiamo – e il termine è leggermente inquietante, ma rende – profilarlo. Per capire come soddisfarlo meglio. Per entrare davvero nel suo cuore e nella sua testa. Per non farlo più sfuggire.

-Valutare. Si, dobbiamo esprimere giudizi sulla sua capacità di spesa e sulle sue reali intenzioni. Dobbiamo calibrare un giudizio sensato su di lui. E capire come agire di conseguenza

-Stimolare. Un punto fondamentale. Il cliente va stimolato, va fatto sentire “al centro”. Siete veramente sicuri di far sentire, sempre e comunque, i vostri clienti al centro? E non solo quando siete seduti alla vostra bella scrivania all’interno di un’agenzia immobiliare o di un’ufficio vendite…? Siete sicuri di avere fatto veramente di tutto per pungolarlo, per capirlo, per metterlo al primo posto?

-Premiare. Il cliente va premiato. E non banalmente con il solito trito e ritrito sconto. Il cliente va premiato con un sorriso, con le attenzioni di cui necessita, con un po’ di umanità.

-Aggregare. Il cliente va stimolato nell’ambito della nostra azienda: occorre che si senta parte di un progetto, di una comunità, di un’aggregazione. L’uomo è un’animale sociale. Il cliente è un uomo e, come tale, non fa differenze. Chi ha doti di leadership le sfrutti a dovere per fare “proseliti”. I clienti naturalmente si accoderanno alle Aziende immobiliari che daranno loro maggiore sicurezza, tranquillità in tal senso.

-Agire. Bisogna agire, basta parole. Bisogna uscire dalle riflessioni, per capire che il cliente va ascoltato, gestito, aiutato, guidato…

Sempre i famosi studi americani evidenziano che il “profitto” apportato da un cliente “fidelizzato” tende a crescere nel corso del tempo.

Il cliente è il vostro investimento migliore.

Facciamo un esempio. Su un sito o su una ricerca di Google ci appare un banner che dice “Rifacciamo completamente il tuo bagno a soli 4000 euro”. Sicuramente è un’offerta interessante, clicchiamo quel banner e arriviamo su una pagina scarna con fondo bianco, con una fotografia di un bagno nuovo di zecca e pochissimo testo che potrebbe essere “Se abiti a Milano e vuoi rifare il bagno di casa, non perdere tempo. Contattaci subito in soli 3 giorni potrai avere il tuo nuovo bagno per soli 4000 euro completo di tutto. Anche di manodopera”. Segue poi un modulo di contatto e basta. Più niente.

Da questo semplice esempio si vedono alcune caratteristiche basilari della landing page:

1)    è un cul-de-sac. Se arrivi su una landing page, non puoi andare da nessun altra parte. Puoi solo tornare indietro. Infatti, sulla landing page non ci sono link ad altre pagine.

2)    Il primo punto è conseguenza del fatto che la landing page è fatta per costringere l’utente a fare qualcosa. Nel web marketing la chiamiamo “call to action”. Di solito all’utente vengono richiesti i dati per un successivo contatto. Cosa c’è di più prezioso del nominativo di una persona interessata ai nostri servizi?

3)    La landing page è strutturalmente molto semplice. In genere dice poco più del banner che ci ha condotto a essa. Contiene una sola immagine, un titolo, un brevissimo testo, il form da compilare e un disclaimer legale.

Il successo di una landing page si misura dal tasso di conversione, ovvero dalla percentuale di utenti che hanno fatto ciò che ci eravamo prefissi: compilare il form. Ipotizziamo che si arrivi alla landing page da una mail pubblicitaria che abbiamo inviato. Sicuramente non sono poche mail inviate da Outlook ma migliaia di mail inviate da un sistema di DEM, direct email marketing (torneremo sull’argomento). Con i sistemi di DEM possiamo avere tante informazioni, come per esempio:

1)    quante mail sono state effettivamente aperte rispetto al totale di quelle inviate.

2)    Di queste mail aperte, quanti hanno cliccato il link per accedere alla landing page.

3)    Infine, quanti di quelli arrivati sulla landing page hanno effettivamente compilato il form.

Come si vede per ognuno dei punti sopraindicati abbiamo dei tassi di conversione che se non dovessero corrispondere ai nostri obiettivi ci dicono dove possiamo intervenire. Per esempio se poca gente ha cliccato il link della landing dopo aver letto la mail, vuol dire che quella mail non era scritta bene. Oppure, se poca gente ha compilato il form vuol dire che la landing è fatta male.

Antonio Rainò per immobiliare.com

PS foto concessa da jetprivati.it

C’era una volta l’agenzia pubblicitaria. Si, quella “classica”, con il copywriter, ossia il creatore di testi, con l’art director, ossia il grafico visuale, con l’account, ossia con il venditore che girava presso i clienti cercando di trasmettere i valori dell’agenzia proponendo azioni di comunicazione.

Questa struttura è ancora in auge, ma vedremo – qualche riga più in là – come si sia in realtà evoluta e trasformata.

Nell’agenzia classica si faceva “Above the Line” e “Below the Line”.

Above the line, secondo Wikipedia, viene usato per indicare tutte le attività di comunicazione che sfruttano i media classici, ovvero:
 Radio
 Televisione
 Stampa (Giornali e Periodici)
 Affissioni (Manifesti e Poster)
 Internet

Il termine complementare è Below the line, che indica invece altre attività che non sfruttano tali media, come ad esempio le sponsorizzazioni, le attività di promozione, le relazioni pubbliche e il direct marketing.

Il termine deriva dal gergo giornalistico, e indica la maggiore visibilità delle notizie riportate nella metà superiore della prima pagina, cioè sopra la piega (above the line), quando la testata è esposta assieme alle altre in edicola. Secondo un’altra lettura, Il termine trae origine dal gergo dell’amministrazione finanziaria, in particolare rifacendosi alle voci del conto economico. La linea cui si fa riferimento è quella che separa le operazioni di addizione e sottrazione tra le entrate e le voci di spesa, dal profitto lordo che è il risultato dell’attività operativa. Sotto la linea (below the line) solitamente vengono poste le spese di bassa entità che per imprevisto, o per via della scarsa incidenza sul conto economico, possono essere aggiunte in un secondo momento pur non essendo state messe in preventivo. Nel linguaggio dei pubblicitari “classici”, dunque, il marketing e la comunicazione below the line rientrano fra le attività a basso budget.

Tutto questo ovviamente appartiene al passato.

Le agenzie creative che vivono e lavorano nel presente prediligono oggi piani di comunicazione integrati, in cui competenze, target e canali sono sapientemente miscelati al fine di ottenere un posizionamento impeccabile. Ho sentito in giro parlare di “through the line”, e il termine non mi dispiace.

Come deve comportarsi quindi un’azienda immobiliare desiderosa di fare comunicazione?

Deve prima di tutto identificare un obiettivo di massima, e poi darsi un budget.

Deve capire se e come può utilizzare canali pubblicitari ad alto impatto, come la televisione. Aziende come i grandi franchising investono talvolta sulla TV. Diffondendo spot, telepromozioni, billboard (che sono quei simpatici annunci che recitano “questo programma vi è offerto da…”). Il franchising, in quanto tale, deve puntare sulla notorietà del marchio. Mantenendola “calda”, presente, vincente, riconosciuta. Compiacendo anche le richieste e le “velleità” degli affiliati che spingono per avere sempre più “pubblicità”.

La Radio è un mezzo altrettando “mass market”, infatti fa parte del novero dei cosiddetti “mass media” teorizzati dal marketing del secondo dopoguerra, soprattutto in ambito americano. Permette di raggiungere target molto vasti, ad un costo inferiore alla televisione. Qualche azienda immobiliare la preferisce alla TV. Anche per la possibilità di mixare la pressione “localistica” degli investimenti pubblicitari.

La pubblicità cartacea è davvero un “classico”. Le aziende immobiliare non fanno differenza e investono sia sulle testate generaliste (ricordo un brand dedito alla casa vacanza che ha letteralmente colonizzato per anni la prima pagina de La Stampa) sia su quelle di settore. Ci sono alcuni marchi storici, come per esempio “Attico”, di B&P Editori, che divulga la propria rivista capillarmente su tutto il territorio nazionale.

Le Affissioni sono un altro strumento utilizzato per veicolare visibilità a livello “locale”.

Internet è un “mare magnum” di cui parliamo sovente su Immobiliare.com. Gli investimenti in internet sono cresciuti notevolmente, ogni azienda immobiliare ha un sito e investe regolarmente in annunci o banner su portali generalisti o di settore.

Andiamo al “below the line” di stampo classico, e parliamo per esempio di “pubbliche relazioni”. Come abbiamo discusso in passato, questa attività non è assolutamente da relegare in secondo piano. Costruire un’immagine vincente e coerente è un punto fondamentale del marketing di un’azienda immobiliare.

Concludiamo invitando i professionisti immobiliari a consultare professionisti del settore, evitando il “fai da te”, soprattutto perché il nuovo marketing “multicanale” ha bisogno davvero di competenze particolari che non si possono improvvisare così facilmente.

Non è così. Quando si fa comunicazione si fa un lavoro di squadra in cui ognuno fa la sua parte, con onori (pochi) e oneri (tanti). Questa squadra parte include sia il cliente, sia il fornitore di turno. Visto che i lettori di immobiliare.com rientrano soprattutto nella categorie dei clienti (agenzie immobiliari, costruttori, ecc), vediamo come ci si deve comportare quando si commisiona a qualcuno un lavoro di comunicazione. Queste regole sono così basilari che vanno bene sia per la comunicazione tradizionale, sia per quella online. In entrambi i casi occorrono degli approfondimenti ma adesso occupiamoci solo della base.

1. Chi fa comunicazione fa comunicazione non vende o non costruisce case. Quindi, se volete che capisca il vostro mondo occorre spiegarglielo.
2. Fare comunicazione non vuol dire avere la sfera di cristallo. Quindi per evitare di dire “non è quello che avevo in mente” di fronte a una proposta di comunicazione, bisogna chiarire in modo approfondito cosa si vuole fare in termini di obiettivi, di stile, di target, di tempi, ecc.
3. Solo gli scemi non cambiano idea. Ma anche chi la cambia troppo frequentemente, proprio così intelligente non deve essere! Un progetto di comunicazione è quasi sempre un progetto articolato e anche cambiare un dettaglio iniziale può causare un risultato finale molto diverso.
4. Il marketing è molto democratico. Tranne quando si devono prendere decisioni. Quando si è in tanti a dover prendere una decisione, finisce spesso che ci si appiattisca sulla proposta più basic perché è quella che accontenta un po’ tutti. La soluzione migliore è quella che soddisfa meglio gli obiettivi che ci si è posti.
5. La gestione di un progetto di comunicazione non può avvenire esclusivamente al di fuori della vostra porta: tra le mura di uno studio grafico, di un’agenzia di pubblicità o di una web agency. Bisogna sempre seguire come si svolge o si evolve un progetto. Chi fa comunicazione lavora con il cliente, non per il cliente.
6. Le idee si pagano e più sono buone, più si pagano. Henry Ford (quello della Ford, ndr) diceva  che Chi smette di fare pubblicità per risparmiare soldi è come se fermasse l’orologio per risparmiare il tempo.

Per risolvere i primi 4 punti è fondamentale il briefing. Nei bei tempi andati, il briefing era addirittura scritto, adesso invece è quasi sempre esposto a voce durante una riunione. In ogni caso, devono essere descritti:

• gli obiettivi da raggiungere con quel progetto di comunicazione
• i plus e i minus da tenere in considerazione
• il target al quale ci si rivolge
• il tono e lo stile che si vorrebbe usare (magari con esempi di altre società)
• quali sono i concorrenti diretti e indiretti
• la tempistica

Visto che il briefing dovrebbe essere scritto ma sicuramente non avete tempo di farlo, chiedete a chi deve fare il progetto di fare un meeting report (anche chiamato debrief) dove vi mette per iscritto quanto gli avete raccontato. In questo modo sarete certi che lui abbia compreso e che voi siate riuscite a spiegarvi. Già questo sarebbe un ottimo risultato.

Antonio Rainò per Immobiliare.com

Con una heatmap, ossia una “mappa calda” molto ben definita e dettagliata nei prezzi immobiliari ed Estima, il suo strumento di valutazione degli immobili, il portale consente di ottenere un prezzo abbastanza preciso della casa che si vuole vendere. Poi, una volta ottenuto questo valore MeilleursAgents.com ricerca e sceglie i due migliori agenti immobiliari più adatti a vendere l’immobile in questione, offrendo una serie di vantaggi come una commissione più bassa di quelle di mercato, i servizi, la consulenza.

Julien Cheyssial, co-fondatore e CTO di MeilleursAgents.com dice che  il portale è il primo strumento da utilizzare per ottenere sia informazioni sui prezzi immobiliari che un valore stimato della proprietà da vendere.

“Il vantaggio chiave esclusivo e competitivo è la nostra mappa dei prezzi immobiliari, che fornisce agli utenti le più specifiche e dettagliate informazioni.  L’utente può ottenere la nostra stima per ogni singola costruzione a Parigi e dintorni”,  sottolinea Cheyssial.

Cheyssial spiega che da un punto di vista commerciale, MeilleursAgents.com fornisce ai venditori un modo unico e molto efficace di vendita del loro immobile: “MeilleursAgents.com seleziona i migliori agenti immobiliari del mercato analizzando le loro performance di vendita storiche. Poi sceglie  i due migliori agenti  e si  assicura che rispettino la nostra linea politica riguardo ai clienti e svolgano correttamente e tempestivamente il loro lavoro”.

Infine, quando un agente trova l’acquirente, MeilleursAgents.com  si accerta che tutto va bene fino alla chiusura della transazione, offrendo il vantaggio di una commissione del 4% incluse le tasse mentre in media il costo standard è di circa il 5-6%.

MeilleursAgents.com  è nato nel 2008 ed ha sede a Parigi. Secondo Julian Cheyssial il sito conta più di 850 mila visitatori unici al mese (fonte GoogleAnalytics) ed è al decimo posto nel rank dei siti immobiliari francesi.

È stato presentato la settimana scorsa a Roma il Rapporto realizzato dall’Agenzia del Territorio in collaborazione con l’Associazione bancaria italiana, sull’andamento del mercato immobiliare delle abitazioni nel 2011. Giunto alla sua undicesima edizione, il Rapporto Immobiliare 2012 presenta un’analisi completa sul trend delle compravendite di abitazioni e sulle tipologie dimensionali, sul livello dei prezzi e del fatturato, sulla quantità e distribuzione dei mutui ipotecari.
Completa l’analisi la stima delle condizioni di accessibilità delle famiglie italiane all’acquisto di un’abitazione, sulla base di uno specifico indice di affordability. In questa nuova edizione è stato aggiornato l’andamento dell’indice rispetto allo scorso anno e viene proposta per la prima volta una stima per due diversi tipi di famiglie ed a livello regionale.

In sintesi nel 2011 per il mercato delle abitazioni si evidenzia:
• una riduzione dei volumi di compravendita delle abitazioni, 603.176 NTN (numero delle transazioni normalizzato),    meno 2,3% rispetto al 2010, con un calo inferiore per i capoluoghi (-0,6%), maggiore nei comuni non capoluoghi (-3,1%);
• si sono vendute abitazioni per un totale di circa 62 milioni di metri quadrati, -1,5% rispetto al 2010, con una superficie media per unità abitativa compravenduta pari a 103 mq circa;
• la quotazione media risulta pari a 1.584 €/mq, in leggero aumento rispetto al 2010, +0,7%, e di simile entità sia nei capoluoghi sia nei comuni minori;
• il valore di scambio complessivo stimato nel 2011 è sostanzialmente stabile (-0,4%) rispetto al 2010 ed è pari a circa 101,8 miliardi di euro; è in aumento nei capoluoghi, +0,9%, e in calo nei comuni minori, -1,4%;
• è positivo l’andamento del mercato residenziale nelle otto principali città italiane (Roma, Milano, Napoli, Torino, Palermo, Genova, Bologna, Firenze), con un rialzo delle compravendite del +2,4% nel 2011; il “fatturato” stimato è pari a circa 25,2 miliardi di euro, con un aumento del +3,2% rispetto al 2010.

Quanto allo studio sull’accessibilità all’acquisto dell’abitazione, l’analisi individua i vari fattori che influenzano la possibilità per le famiglie di comprare casa indebitandosi e ne descrive l’andamento tramite un “indice di affordability” (letteralmente “indice di accessibilità”), elaborato secondo le prassi metodologiche e le esperienze di matrice anglosassone. La collaborazione instaurata tra l’Abi e l’Agenzia del Territorio viene rinsaldata con questa iniziativa, grazie al concreto conseguimento di uno degli obiettivi stabiliti nell’intesa siglata a fine 2009, finalizzata ad accrescere trasparenza ed efficacia delle informazioni sul mercato immobiliare.

L’indice di affordability viene offerto in primo luogo all’attenzione di analisti e operatori di mercato (costruttori, reti di vendita, industria bancaria), ma guarda idealmente anche ai policy maker, cui offre un set di informazioni per orientare in modo più consapevole le scelte in materia di politiche per la casa.
Secondo le elaborazioni dell’ufficio studi Abi, l’indice di affordability continua a stazionare in territorio positivo, ad indicare che la famiglia media italiana è in grado, grazie all’ausilio del mutuo bancario, di accedere all’acquisto di una casa media. Tale possibilità si riduce solo lievemente nel 2011 rispetto al 2010.

La quota di famiglie che dispone di un reddito sufficiente a coprire almeno il 30% del costo annuo del mutuo
per l’acquisto di una casa è, infatti, di poco superiore al 50% come per il primo semestre 2010 (13 milioni di famiglie circa, dopo aver toccato il minimo nel 2008 quando la quota di famiglie in grado di acquistare una casa era intorno al 46%). L’andamento del 2011 è la risultante di un lieve incremento del costo del credito, conseguenza della crisi dei debiti sovrani, parzialmente contrastato da un miglioramento, per la prima volta dal 2004, del prezzo relativo delle case rispetto al reddito disponibile.

Viene fornita anche una disaggregazione territoriale dell’indice di affordability che mostra una notevole variabilità di situazioni, in relazione principalmente al diverso rapporto tra prezzo delle case e reddito disponibile delle famiglie. Delle 19 regioni considerate, 4 presentano condizioni di minore accessibilità, ma a causa di fattori quali la presenza di grossi agglomerati urbani, la notevole attrattività turistica e un patrimonio residenziale di particolare pregio, elementi che esercitano tutti una considerevole pressione sulle quotazioni delle case. Generalmente le regioni meridionali presentano una più alta facilità di accesso all’acquisto di abitazioni.

Noi su immobiliare.com non facciamo inchieste. Ci mancherebbero solo quelle! Il nostro lavoro di consulenti di marketing e web marketing immobiliare ci consente solo di riversare su questo blog un po’ di esperienze dirette e di informazioni varie dal mondo real estate. Però anche nel nostro caso e nel nostro piccolo forse è interessante sapere come è andata a finire con alcuni post che avevano suscitato a suo tempo una certa discussione e che a giudicare dai dati di lettura riscuotono tuttora un certo interesse.

Partiamo dalla promozione di REMAX sull’assenza di commissione per gli acquirenti. Ci furono grandi levate di scudi contro questa promozione, con l’abitudine tutta italiana di minacciare azioni legali contro il network che aveva ideato questa promozione. In quell’occasione, invitammo i critici rancorosi a fornirci prova sull’illegalità di questa dinamica promozionale. Saremmo stati molto interessati a pubblicarla. Non ci è arrivato nulla. Si sa: in Italia il “mi riservo di adire le vie legali” è frequente quasi quanto “distinti saluti”. Ovviamente, l’invito è sempre valido. Se qualcuno può dimostrare che la promozione così come era stata ideata era illegale, noi siamo sempre interessati ad approfondire.

Passiamo a un altro argomento che ha suscitato un certo “polverone”: la recensione del libro di Coddetta sull’acquisizione immobiliare. In realtà non si trattava di recensione perché il libro è uscito da anni. Piuttosto si trattava della constazione di quanto sia (tuttora) centrale il tema dell’acquisizione nel lavoro dell’intermediazione. I detrattori e i sostenitori di Coddetta si punzecchiarono a vicenda e intervenne anche lui personalmente.

In un altro post abbiamo trattato marginalmente il tema del trading finanziario. In quel post volevamo mettere in guardia da chi promette facili guadagni, perché le proprie finanze si risollevano con ciò che si sa fare, non improvvisandosi qualcos’altro. Il post deve aver dato fastidio a chi invece predica l’esatto opposto, magari tenendo dei corsi che costano varie migliaia di euro. Alcuni incontri recenti con agenti immobiliari che hanno frequentato questi corsi hanno rafforzato le teorie scritte in quel post.

Un altro tema “caldo” trattato era quello relativo alla scelta della formula “on the road” o in ufficio per le agenzie immobiliari. Era stata una lunga trattazione su come sia fossilizzata in idea che il mass market immobiliare debba stare sulla strada e il pregio in ufficio. Con esempi concreti abbiamo dimostrato come anche sulla strada si possa avere il real estate di livello. L’articolo si chiudeva con l’ipotesi di creare delle vere e proprie boutique immobiliari. Qualcosa è successo ma ne riparliamo tra qualche giorno…

Antonio Rainò per immobiliare.com

l'importanza del "testimonial"

Testimonial – sostiene Wikipedia – è un termine inglese ripreso in italiano e in numerose altre lingue nell’ambito della comunicazione e della pubblicità. Con il termine Testimonial, si fa riferimento ad una specifica forma di pubblicità in cui, oltre al prodotto e al consumatore, è presente una terza figura, quella del testimonial appunto, che con il sorriso, la cordialità,la competenza dimostrata e le qualità morali di cui è implicitamente portatore, garantisce personalmente in merito alla bontà del prodotto reclamizzato.

Di cartone o in carne e ossa, celebre o sconosciuto, il testimonial, nel panorama pubblicitario odierno, diviene il vero protagonista, scalzando talvolta il prodotto stesso che risulta “vampirizzato”, offuscato, adombrato dalla sempre più onnipresente figura del testimonial.

Vediamo un campionario di testimonial nel mercato immobiliare.

-ci sono quelli “finti”, ossia immagini pubblicitarie comprate da archivi condivisi, sono la quasi totalità. Si tratta di persone che nella vita fanno i modelli, che hanno un giorno prestato la loro faccia all’agenzia di turno, che le ha fotografate e poi inserite in queste librerie abbastanza eterogenee. Sono per lo più stranieri, volti che spesso nulla a che fare hanno con le caratteristiche somatiche del popolo italiano. Immagini spesso scontate, generaliste, sicuramente attraenti ma non vere e veraci. Scontate in quanto sempre e perennemente sorridenti, sempre belle, sempre ben pettinate. Ai professionisti immobiliari che scelgono queste immagini consiglio almeno di scegliere quelle più “vicine” alla sensibilità e alle “forme” italiche: sono da scartare sicuramente le bionde platino e i ragazzi vicini ai due metri di statura

-i testimonial famosi. L’immobiliare, soprattutto in questi ultimi tempi, non ha budget milionari per assoldare attori di Hollywood e compiere operazioni come quella di Mulino Bianco con Antonio Banderas. A proposito: il target della campagna ora “fuori” è quello delle casalinghe di Voghera sognanti o delle single mature..? A prescindere dall’attore spagnolo, giova ricordare che l’utiizzo di un volto famoso non sempre è funzionale ad un maggior engagement, ossia ad una risposta più veloce e coerente in termini di fedeltà alla Marca. Il prodotto “immobiliare” è meno adatto, a mio avviso, ad un trattamento “massificato” come quello che solitamente si utilizza nel largo consumo con profumi, cibi, orologi, autovetture e via discorrendo. Il testimonial famoso sconta un’altra pecca: eventuali giudizi negativi o “incidenti”occorsi al VIP di turno non potranno che ricadere negativamente sul prodotto in oggetto. E’ questo il rovescio della medaglia del cosiddetto “effetto alone”. Nei tempi passati si incontravano prodotti “approvati” o “certificati” addirittura da questo o quel monarca. Il personaggio famoso ha sempre “tirato”. Oggi l’attenzione del pubblico, obnubilato dalla televisione, è per i personaggi dello “star system”.

-i testimonial “interni”. Alcune aziende immobiliari hanno tentato la strada dei testimonial aziendali. Hanno coinvolto propri dipendenti, manager (ed anche fornitori, in ardite operazioni di co-marketing) nella creazione di messaggi pubblicitari. Il tentativo di diffondere “autenticità” si scontra con il (non tanto apparente) conflitto di interessi. Un dipendente parlerà mai male della propria azienda? E’ però pur sempre un’idea più originale rispetto alle immagini prese dagli archivi. Forse andrebbe sviluppata con maggiore ironia, osando di più, coinvolgendo totalmente il dipendente/manager nell’utilizzo e nella “dimostrazione” del prodotto-servizio.

-“la voce del padrone”. Non sono rari i casi di proprietari e direttori generali di aziende immobiliari che scendono in campo personalmente per parlare della propria aziende diventandone testimonial. Costoro hanno certamente preso spunto da un caso clamoroso come quello di Giovanni Rana, che è anche oggetto di studio in taluni testi di marketing. Il bello di Giovanni Rana è che talmente vero che sembra un attore. In ambito immobiliare non possiamo dimenticare Ilario Toscano, elegante protagonista di spot dedicati al franchising immobiliare Gruppo Toscano. Oppure Roberto Carlino, icona tutta italiana dell’arcinota Immobildream, a cui abbiamo dedicato anche un post qualche tempo fa. La presenza del “padrone” è un’altra circostanza in cui occorre osare di più, a mio avviso, giocando con ironia e idee originali.

-i testimonial “veri”. Sono quelli che mancano realmente. Persone vere, clienti soddisfatti che parlino in prima persona, che spieghino i benefici di questo o quel professionista immobiliare. Sono veri “casi di studio”, con facce e fotografie vere, con parole reali, che non tacciano dei problemi. Ci vuole coraggio, ma il coraggio premia sempre. Instaurare un dialogo autentico con i propri clienti è sintomo di grande maturità. Il passo che ancora manca a tanti professionisti. Un passo che deve essere fatto, prima o poi. Perché i mercati sono conversazioni, la gente parla di noi, e oggi – grazie anche alle tecnologie – abbiamo l’opportunità di entrare nel flusso delle stesse raccontando la nostra versione della storia.

Quando vedo certe pubblicità vintage come questa della Perrier mi sovviene che i messaggi promozionali – per funzionare davvero – devono far sognare. Davvero. Regalare istanti di “sospensione” dal mondo reale.

Abbiamo perso la capacità di sognare e far sognare. Riprendiamoci il diritto di fantasticare.
Oggi non riusciamo più a stupire il cliente. Questo è uno dei nostri problemi. A prescindere dalle crisi. Nemmeno internet soprende più. E allora?

E allora dobbiamo interiorizzare che qualcosa è cambiato. Leggiamo uno degli ultimi contributi di Joseph Puopolo su TechCrunch. Partendo dalla definizione di classe “creativa” (“creative class”) fornita da Richard Florida, Puopolo riflette su una tendenza sempre più in auge: la creazione di contenuti da parte di un nugolo sempre più ampio e profondo di utilizzatori…

Questa classe di creatori di contenuti – grazie alla tecnologia e ai social media – sta riempiendo anche una sorta di “vuoto”… e pare che la revenue (i guadagni) ci sia anche per chi produce contenuti non proprio di qualità, l’esempio è YouTube che genera contatti (e quindi soldi) anche laddove la qualità manca del tutto…

I famosi 15 minuti di celebrità ora sono possibili per chiunque, o quasi…e la diffusione di device portatili non fa che aumentare la potenza del fronte di fuoco contenutistico…
Il mare magnum di internet è sempre più diviso tra chi i contenuti li fa e chi li “consuma”: i vantaggi sembrano essere dalla parte di chi li produce…

Questo vuol dire che è sempre più difficile stupire veramente i consumatori, perché essi stessi hanno acquisito competenze, autocoscienza, sensibilità, capacità che soltanto dieci anni fa non esistevano. Qualcuno li ha definiti “prosumer”… Un consumatore così “avvertito” ed informato ha bisogno d’altro.

Per emergere dal rumore “bianco” dei messaggi consueti. Per dire qualcosa di nuovo. Pensiamo all’immobiliare. Quanti messaggi scontati, pubblicità stantie, claim triti e ritriti.

Se guardiamo fuori talvolta è anche peggio. Basta musichette snervanti a corollario di spot insensati, basta “più bianco non si può” e “prendi 3 paghi 2″.
Basta sorrisi stereotipi, idiozie pubblicitarie, luoghi comunissimi, famiglie felici, cani scodinzolanti, mulini bianchi e case nella prateria.
Basta paternalismo, patriottismo, buonismo …

Ogni tanto mi piacerebbe sentire risuonare qualche parola in libertà nel tristo campionario della pubblicità italica. Qualche concetto non scontato. Qualche Idea degna di questo nome. Un atteggiamento più coraggioso. La voglia di fare e di stupire. Di colpire l’audience, non di ammorbarla…

Zang Tumb Tumb!

Se alla fretta ci aggiungiamo il fatto che tutto deve essere fatto con il massimo risparmio, ci rendiamo conto che la cecità è solo uno dei problemi per i poveri gattini del proverbio.

Prendiamo per esempio l’ultimo numero di Quattroruote, in quarta di coperta (la posizione più costosa eprestigiosa per la pubblicità) troneggia una splendida Mercedes. È infatti una pagina pubblicitaria della casa di Stoccarda. Bellissima foto, impaginazione elegante e una headline che recita “Usato Firsthand. Garantito oltre ogni previsione”. Il visual accompagna la headline in modo didascalico perché l’autovettura viene ripresa attraverso una sfera magica ma è reale. Alla subhead il compito di spiegare meglio il concetto “Maggio è il mese dell’usato Mercedes-Benz: scopri i modelli Young Used con il terzo hanno di garanzia omaggio”.

“Hanno” invece di “anno”?!

Di fronte all’enormità di questo refuso il primo pensiero che viene in mente può essere che tutti possono sbagliare. Ha sbagliato anche una delle più grandi agenzie pubblicitarie italiane (branch di una multinazionale). E ha sbagliato anche l’ufficio marketing di una delle più grandi aziende automobilistiche. Se sbagliano loro, ci sentiamo tutti più sollevati, ripensando ai tanti refusi che sparpagliamo in giro. Sicuramente anche in questo post!

Abbandonato questo primo pensiero auto assolutorio, vale la pena di concentrarsi sulla gatta e sui suoi poveri gattini. Molto probabilmente quel refuso è frutto della velocità con la quale (ci) siamo costretti a lavorare: materiale di comunicazione che viaggia come PDF via mail in tempo reale; non si stampa più niente; le correzioni si fanno tutte a schermo; i correttori di bozze sono estinti da decenni; nelle agenzie e negli uffici si danno responsabilità sempre crescenti a figure junior e via dicendo.

Fino a non molti anni fa quando si doveva fare qualsiasi strumento di comunicazione, da un semplice depliant a una campagna stampa, ci si chiudeva per giorni in brain storming. Si consultavano gli annali di comunicazione in cerca di idee (su internet non c’era un granché). Si cercavano foto sui cataloghi cartacei che poi andavano scannerizzati per le bozze e le foto si compravano in originale, ti mandavano la diapositiva. L’art director e il copywriter lavoravano in simbiosi. Il primo si occupava della grafica e il secondo dei testi. Magari sotto l’occhio vigile di un direttore creativo. Alla fine del processo si passava il tutto al correttore di bozze che leggeva il testo aiutandosi con un righello per concentrarsi su ogni singolo rigo. Prima di andare in stampa il cliente firmava le cianografiche puzzolenti di ammoniaca con il mitico “visto si stampi”. Ovviamente il tutto richiede quindici volte il tempo richiesto adesso e costava anche quindici volte. Però nella maggior parte dei casi, il risultato era originale e la cura nella realizzazione era impeccabile.

Il modo di fare comunicazione del passato non tornerà mai più. Il digitale ha ormai superato il tradizionale. Un refuso online lo correggi subito ma tanto anche se resta nessuno ci fa caso, tanto la fruizione del web è talmente veloce che nessuno si accorge di un errore di digitazione. Forse che quel mondo non torni più è un vantaggio proprio per il settore immobiliare dove si inizia ora a fare comunicazione. Ovviamente con tempi rapidi e bassi costi. Peccato che i clienti vogliano tempi sempre più rapidi e costi sempre più bassi.

Antonio Rainò per Immobiliare.com