Введем 2 термина – очевидная структура сайта и неочевидная структура сайта.

Очевидная структура

Создается по аналогии со структурой любого агрегатора (к примеру, Яндекс.Маркета, как товарного агрегатора). Например:

1. Электроника

1. 1.1. Телефоны
   1. 1.1.1. Мобильные телефоны
   2. 1.1.2. Умные часы и браслеты
   3. 1.1.3. Аксессуары для телефонов
   4. 1.1.4. …

1. 1.2. Портативная техника
   1. 1.2.1. Наушники и Bluetooth-гарнитуры
   2. 1.2.2. Портативная акустика
   3. 1.2.3. Очки виртуальной реальности
   4. 1.2.4. …

1. 1.3. Аудио- и видеотехника
   1. 1.3.1. Телевизоры
   2. 1.3.2. Аудиотехника
   3. 1.3.3. TV-тюнеры
   4. 1.3.4. …

1. 1.4. …

2. Бытовая техника

1. 2.1. …

3. Компьютерная техника
4. …

Обычно очевидная структура отображается на сайте в левом меню.

Неочевидная структура

Кроме этого на сайте должна быть создана библиотека с неочевидной структурой. Например, страницу с тайтлом «купить наушники в Петербурге» невозможно вписать в очевидную структуру. Поэтому для подобных страниц и создается неочевидная структура.

Принципы создания неочевидной структуры:

В тексте главной страницы сайта желательно предусмотреть примерно 6 ссылок на 6 основополагающих для тематики рекламодателя статей, продвигающих общие для данной тематики запросы (обычно одно- и двухсловные запросы). В этих статьях также нужно сделать примерно 6 ссылок на статьи, продвигающие более точные запросы (обычно двух- и трех-словные запросы). И т.д. практически до некого предела, определяемого частотой подобных запросов в поисковых системах.

Почему именно 6 ссылок? Потому что при использовании менее 6 ссылок каждая следующая статья будет в большем количестве переходов от главной страницы. При использовании более 6 ссылок сама страница становится как «решето». В терминах Гугла такая страница будет иметь меньший PageRank. Таким образом, 6 ссылок – это некая оптимизация количества ссылок на странице сайта.

Для создания подобной библиотеки должен быть создан план контентного продвижения с названиями статей в виде вышеописанной структуры.

Эта структура утверждается с рекламодателем и отдается копирайтерам.

О чем писать?

Писать нужно обо всем, что интересует пользователей, набирающих этот запрос. А это видно из данных https://wordstat.yandex.ru, куда заносится название статьи, взятой из плана контентного продвижения. Причем, писать нужно даже о том, что не является важным для рекламодателя. Например, рекламодатель занимается электрическими теплыми полами и хочет написать статью по запросу «теплый пол». Заносим запрос «теплый пол» в Вордстат и видим, что пользователей интересуют как электрические, так и водяные теплые полы. И если в статье не будут хотя бы упоминаться водяные полы, то вероятность попадания в ТОП10 Яндекса будет практически нулевой по сравнению с написанием хорошей обзорной статьи по водяным и электрическим теплым полам.

Обобщая, в контентном продвижении, в отличие от контекстной рекламы, нельзя использовать минус-слова. Любое игнорирование интересов пользователей, набирающих нужный нам запрос, приводит к уменьшению вероятности попадания в ТОП10 поисковой выдачи. Справедливости ради нужно сказать, что и в контекстной рекламе минус-слова уменьшают показатель качества, который в значительной степени коррелирует с алгоритмом поисковой выдачи. Поэтому тупое использование минус-слов в контекстной рекламе может приводить и к отрицательным результатам вместо ожидаемого увеличения эффективности.

Как писать?

Так, чтобы у статьи были хорошие поведенческие характеристики. Т.е. статья должна быть интересной пользователям, набирающим этот запрос. В терминологии Яндекса – статья должна быть оригинальной. Приветствуется любая структурированная информация и ссылки на нее – ГОСТы, СНИПы, законотворческая информация (Конституция, различные Кодексы, подзаконные акты …) и т.п. Желательно, чтобы это были ссылки на трастовые ресурсы типа Википедии, т.е. на те, которые мы часто видим в результатах поиска. Не лишним будет исторический экскурс во введении к статье. Желательно, чтобы статья содержала рисунки (по возможности, тематическое видео).

Кто может писать?

Идеально, если копирайтерами будут, как мы их называем, главные инженеры на пенсии. Главный инженер – залог грамотности и профессионализма, на пенсии – залог наличия свободного времени и разумной оплаты. К сожалению, это касается только тех тематик, которые не сильно изменились со времен СССР – трубопроводная арматура, глобальное строительство, медицина и т.п. В более «молодых» тематиках такой контингент еще не созрел. Например, телекоммуникации изменились со времен Советского Союза настолько, что профессионалов-пенсионеров в этой тематике просто нет.

Задачу SEO-продвижения сайта в поисковых системах можно разбить на 2 части:

1. 1-я задача. Создание контента, способного привлекать новых посетителей на сайт по тематическим невитальным запросам.
2. 2-я задача. Ряд действий, связанных с функционированием сайта, которые в той или иной степени помогают «не мешать» пользователям просматривать страницы сайта.

Сразу обратим внимание на то, что только первый вариант призван решать задачу привлечения новых посетителей на сайт. Именно поэтому во всей стоимости продвижения именно первая задача должна составлять большую часть трудозатрат (соответственно, и стоимости) по продвижению сайта. На наш взгляд, распределение по трудозатратам и по стоимости между первой и второй задачей должно составлять примерно 70/30%.

Первая задача фактически заключается в создании на сайте некой библиотеки, построенной по оптимальной структуре. В данном случае оптимальная структура подразумевает получение максимальной рентабельности инвестиций (ROI) от этого вида деятельности. Поскольку просчитать ROI в данном случае довольно сложно, то в упрощенном варианте – это получение минимально возможной цены лида (CPL или CPA). Ну, а в самом простом виде – это получение минимально возможной стоимости посещения сайта.

Пример подобного продвижения приведен здесь.

Теперь перечислим ряд действий, относящихся ко второй задаче (но, как говорят юристы, не исчерпываясь этим):

• Проверка сайта на наличие вредоносного кода
• Проверка отображения сайта в различных браузерах
• Проверка информации DNS домена
• Проверка информации WHOIS домена и продление домена
• Проверка индексации сайта в поисковых системах
• Проверка на наличие аффилированных (взаимосвязанных и взаимовлияющих) сайтов и зеркал
• Проверка основных показателей сайта (возраста сайта, ТИЦ, регистрация сайта в каталогах и т.п.)
• Проверка сайта на наличие запрещенных лицензией ПС элементов
• Проверка правильной реализации главного меню
• Проверка правильной реализации навигационного меню
• Проверка правильной реализации навигационных цепочек
• Проверка наличия и правильности реализации карты сайта с точки зрения удобства для пользователей и поисковой оптимизации
• Проверка количества внешних входящих ссылок
• Установка систем статистики «Яндекс Метрика», Google Analytics или обновление
• Настройка целей в системах статистики для отслеживания конверсий
• Установка панели вебмастера «Яндекс» и Google или исправление ошибок
• Проверка ЧПУ ссылок, 301 редирект на них
• Реализация на сайте микроразметки schema.org и ее поддержание
• Оптимизация вывода мета-тегов страницы и удаление дублей страниц
• Оптимизация вывода мета-тегов изображений
• Оптимизация вывода заголовков страниц и удаление дублей страниц
• Пакетная оптимизация графических изображений
• Организация схемы внутренней перелинковки и ее поддержание
• robots.txt
• Проверка ответов сервера и .htaccess
• Проверка корректности карты сайта (sitemap.xml)
• Проверка работоспособности ссылок на сайте (поиск «битых» ссылок)
• Проверка ошибок HTML
• Проверка ошибок CSS
• Проверка ошибок JavaScript
• Проверка скорости загрузки сайта
• Проверка правильной реализации продвижения поддоменов
• Проверка правильной реализации продвижения регионов

Зачастую продвиженцы пытаются показать – «смотрите, сколько мы для вас сделали». Однако основной смысл продвижения отнюдь не в том, чтобы «что-то делать». А в том, чтобы делать по оптимальному алгоритму. И повторимся, что главной оценкой работы продвиженцев должен быть дополнительный трафик по тематическим невитальным (!) запросам. И тогда все встает на свои места.

Наша задача – дать рекламодателю максимально возможную эффективность от контекстной рекламы сайта. И достичь этой цели можно двумя способами – интегральным и дифференциальным.

1. Интегральный способ

Базируется на простом законе рекламы – рекламный бюджет должен быть пропорционален обороту (точнее, прибыли). Это явление описано в статье Основы рекламы, а приблизительное доказательство этого положения приведено в статье Стоимость клиента.

Этот принцип применим для каналов, которые можно более или менее точно разделить (либо по источнику переходов, либо по данным бухгалтерии):

1) Яндекс.Директ и Google Ads

Как показывает наша практика, оптимальное распределение бюджета между этими каналами составляет 2:1.
Если же брать всю более или менее эффективную рекламу в Интернете, то рекомендуемое нами начальное (усредненное) распределение следующее:

1. Яндекс.Директ – 40%,
2. Google Ads – 20%,
3. контентное продвижение – 35%,
4. другие рекламные каналы (Яндекс.Маркет, MyTarget и др.) – 5%.

Это соотношение в значительной степени зависит от тематики (например, в beauty-тематиках значительно выше доля Instagram, а в стандартизованных товарах – доля Яндекс.Маркета), поэтому впоследствии эти соотношения могут меняться по данным статистики эффективности этих рекламных каналов.
Получение подобных данных – это в основном зона ответственности агентства.

2) Геотаргетинг

Здесь применим тот же самый закон – распределение расходов по регионам должно быть примерно пропорционально оборотам (прибыли), получаемым из этих регионов. Эти данные можно получить из анализа прошедших продаж. Поскольку агентство этих данных не знает, то это целиком зона ответственности рекламодателя.

3) Распределение по тематикам

Если в структуре ассортимента реализуемой продукции есть существенно различающиеся тематики, то по ним так же можно распределить бюджет в соответствии с оборотом в этих тематиках. Однако для тематик интегральный способ не совсем точный, поскольку почти всегда семантические ядра для разных тематик имеют пересечения. Например, для продажи титана и меди есть общий запрос «цветной прокат». Можно сказать, что распределение по тематикам – это совместная зона ответственности агентства и рекламодателя.

2. Дифференциальный способ – регулировка по конверсиям

Математический принцип такой регулировки изложен в статье Увеличение конверсии. Заключается он в том, что ставка должна быть пропорциональна статистически достоверному коэффициенту конверсии.
Поясним суть термина «статистически достоверному». Например, в Яндекс.Метрике установлена какая-либо цель (например, «Отправить форму»).
Допустим, что за какой-то период в Яндекс.Директе было 1000 кликов и 5 конверсий.
Коэффициент конверсии составляет 0,5% (5/1000). Другими словами, это означает, что одна конверсия совершается за 200 кликов (1000/5). И если по какой-либо фразе за это время было 99 кликов и не было ни одной конверсии, то делать поспешные выводы о неэффективности этой фразы нельзя. Ведь если следующий клик завершится конверсией, то коэффициент конверсии по этой фразе будет равен 2%, что в два раза выше среднего по кампании коэффициента конверсии.

Поэтому ни в коем случае нельзя отключать какие-либо фразы (в том числе, посредством минусования) по недостоверной статистике, поскольку в конечном итоге это приводит к неэффективной рекламной кампании. К сожалению, мы это проходили не один десяток раз и всегда с одинаковым итогом в виде уменьшения эффективности рекламных кампаний.

Дифференциальный способ увеличения эффективности тоже является смешанной зоной ответственности, поскольку назначение целей, по которым регулируется реклама, требует участия обеих сторон – и рекламодателя, и агентства. Ведь любая цель является суррогатом реальной цели (получения прибыли).
Поэтому нужно выбрать такие цели, которые, с одной стороны, максимально коррелируют с конечной целью (получение прибыли), а с другой стороны являются достаточно конверсионными, чтобы не ждать годами статистически достоверных данных.

Первый этап контентного продвижения – подбор семантического ядра

На первом этапе подбирается семантическое ядро (СЯ – список запросов, которые будут продвигаться статьями). Единственное ограничение – в СЯ не должно быть одинаковых фраз (а на сайте не должно быть страниц с одинаковыми тайтлами). Тем не менее, практически, этот список бесконечен, если учитывать, что любую фразу можно уточнять дополнительными словами.
Желательно СЯ разбить на гроздевую структуру – на первую (обзорную, маточную) статью будет ссылка с главной страницы сайта. С первой статьи необходимо предусмотреть естественные ссылки (из текста статьи) на следующие 6 статей (они уже будут более конкретными). С каждой из этих шести статей предусмотреть ссылки на следующие 6 статей (они будут еще более конкретными) и т.п.
Впрочем, как показывает практика, это очень приблизительно.

Тайтл страницы при контентном продвижении

В тайтле страницы, на которой размещается статья, должен присутствовать текст продвигаемого запроса (т.е. одной статьей продвигаем один запрос). Эта страница должна обладать хорошими поведенческими характеристиками (она должна быть интересна пользователям, читающим эту статью).
Как показывает практика, при выполнении этих условий такая страница сайта по данному запросу с большой вероятностью попадет в ТОП Яндекса. Может, и не в ТОП-10, но уж в ТОП-50 обязательно, если Яндекс не накладывает каких-то санкций.

О чем писать статьи для контентного продвижения

О чем писать видно из wordstat.yandex.ru
Закидываем туда текст продвигаемого запроса и видим, что интересует пользователей, набирающих этот запрос. Здесь важно, что писать нужно обо всем (!), что интересует пользователей, а не только о том, что интересует клиента. Например, продвигаем запрос «теплый пол» и видим, что многих интересует «водяной теплый пол», а клиент торгует только электрическими теплыми полами. Но все равно нужно писать и про водяные теплые полы в том числе. По крайней мере, упоминать о них, а лучше – делать сравнительные характеристики водяных и электрических теплых полов.
Тут правило такое, что чем меньше мы используем те слова, которые видим в Вордстате с данной фразой, т.е. которые интересуют пользователей, тем с меньшей вероятностью такая статья попадет в ТОП Яндекса.
В этом главное отличие контекстной рекламы (в которой мы можем использовать минус-слова) от контентного продвижения (здесь не можем).

Какие статьи нравятся Яндексу?

Теперь об интересности (поведенческих характеристиках).
Всякие программы, считающие уникальность, – это ерунда.
Все равно будем использовать русские слова и все равно вряд ли мы придумаем что-то новое.
Недаром Вебмастер Яндекса оперирует термином “оригинальные тексты”, а не уникальные тексты.
Сначала нужно сделать небольшой (один-два абзаца) экскурс в историю вопроса (по крайней мере, для первых, обзорных, так называемых, маточных статей).
Приветствуются таблицы, подзаголовки, графики и заключение.
Пример подобных статей.
Также Яндексу нравятся ссылки (желательно на трастовые сайты) на законы, ГОСТы, СНИПы – т.е. на любую стандартизованную информацию. Кстати, Википедия – это тоже трастовый сайт.

О копирайтерах

Ну, и напоследок можно сказать, что копирайтер должен быть посредником между профессионалом и пользователем. Т.е. донести до пользователя языком, понятным пользователю, то, что знает профессионал.
Как это ни странно, но вероятность попадания в ТОП10 Яндекса при написании статьи копирайтером выше, чем при написании статьи профессионалом.
Как показывает практика, лучше всего для написания статей подходят “профессионалы на пенсии”. Они достаточно профессиональны, у них есть свободное время и берут за статьи немного.

Создан в 2012 году. Рабочий. Основан на принципах, изложенных здесь и здесь.
Алгоритм в doc
База данных в zip

Схема базы данных

Замечания

Ставки / Управление ставками / Настройки – там должна быть включена “Идентификация товаров по ID”.
При необходимости полностью отключить магазин от регулировки можно либо установить дату в поле “date_last” заведомо большую (например, 1/1/2037), либо добавить в таблице “campaigns” дополнительное поле-флаг.
К недостаткам этого алгоритма можно отнести отсутствие учета первой производной от величины расходов по времени. Теоретически такой учет мог бы уменьшить так называемый эффект “качелей”, т.е. разброс (стандартное отклонение, дисперсию…) величины расхода по дням.
Кроме того, ничто не мешает добавить регулировку по CPA.

• Налоги с фонда оплаты труда, налог на добавленную стоимость, налог на прибыль и налог на имущество должны быть заменены единым налогом на добавленную стоимость (НДС) со ставкой равной примерно 36%.
• Обязанность уплаты налогов с доходов физических лиц (подоходный налог и налог на дивиденды) должна быть полностью перенесена на плечи самих физических лиц.
• Плательщиками НДС должны быть все хозяйствующие субъекты без исключения (в том числе финансовые организации и организации на УСН).
• НДС должны облагаться все товары, работы и услуги без исключения. Любые послабления и привилегии должны даваться исключительно в виде прямых дотаций, а не налоговых льгот. Т.е. при необходимости дотаций предприятие должно быть полностью или частично отнесено к бюджетным организациям.
• Расчет НДС должен вестись только по факту движения денежных средств, а не по факту отгрузки.
• Должны быть упразднены:
  • упрощенная система налогообложения (УСН);
  • расчет баланса предприятия для фискальных целей;
  • учет амортизации основных средств для фискальных целей;
  • налог на движимое имущество юридических лиц.

Можно предположить, что если ввести такую систему, то:

• все зарплаты будут «белыми», поскольку «серые» зарплаты станут бессмысленны;
• возможность «ухода» от уплаты налогов сильно усложнится;
• многие предприятия смогут обходиться без бухгалтерии;

Усложнение процесса сбора налогов приводит к необходимости увеличения штатов бухгалтерий коммерческих фирм, что увеличивает себестоимость продукции и уменьшает ее конкурентоспособность.
Одной из причин искусственного усложнения налоговой системы является некий секретный документ, выпущенный в СССР в 30-е годы XX века.
Суть этого документа заключалась в том, чтобы при необходимости можно было бы привлечь к ответственности любого бухгалтера за ошибки в бухучете.
Это чисто политическое решение повлекло за собой негативные экономические последствия, которые ощущаются и по сей день.

Как рассчитывается новая ставка НДС, равная 36%

На этом рисунке представлена приблизительная схема соотношения приходов и расходов (в том числе, налогов), существующая на данный момент.

Расчет новой ставки НДС необходимо вести при условии неизменности общей суммы собираемых налогов:
   (1), где
– сумма сбора налога на добавленную стоимость (ДС) у всех хозяйствующих субъектов;
– сумма сбора налогов с фонда оплаты труда (ФОТ) у всех хозяйствующих субъектов;
– сумма сбора налога на прибыль (П) у всех хозяйствующих субъектов;
С_НДС = 0.18 – ставка НДС (18%);
С_НФОТ = 0.302 – суммарная ставка налогов с ФОТ (30.2%);
С_НП = 0.2 – ставка налога на прибыль (20%).
– сумма сбора нового налога на добавленную стоимость у всех хозяйствующих субъектов.

Подставив в формулу (1) выражения для налогов и поделив обе части равенства на ДС, получим новую ставку НДС:

Видим, что новая ставка НДС будет зависеть от соотношения отношений ФОТ и прибыли к добавленной стоимости.
Однако если учесть, что при фиксированной добавленной стоимости чем больше ФОТ, тем меньше прибыль и наоборот, то новая ставка будет практически одинаковой при разных соотношениях ФОТ и прибыли.
При нулевой величине прибыли
С_new=0.37 (37%), а при пренебрежимо малой величине ФОТ относительно ДС
С_new=0.34 (34%).
Чтобы получить эти цифры, рассчитаем, какие соотношения допустимы между величинами ФОТ, прибыли и добавленной стоимости.
Из рисунка видно, что добавленная стоимость, определяемая как разность между приходами и расходами, в которых выделен НДС, в дальнейшем распределяется следующим образом:

• затраты, не облагаемые НДС;
• ФОТ;
• налоги, исчисляемые от ФОТ;
• НДС;
• прибыль после уплаты НДС и НФОТ.

Сведем это в формулу:

, где
З_безНДС – это затраты, не облагаемые НДС (в частности, услуги банка).

Подставив в эту формулу значения НФОТ и НДС и поделив все на ДС, получим зависимость отношения ФОТ к ДС, от отношения прибыли и затрат без НДС к ДС:

Эта формула дает нам предельную величину ФОТ при условии нулевой прибыли (П=0) и пренебрежимо малых затрат, не облагаемых НДС (З_безНДС=0):

Отсюда следует, что величина ФОТ не может быть больше 63% от величины добавленной стоимости.
В противном случае это приводит к отрицательной прибыли, т.е. к убытку.
В следующей таблице приведена зависимость отношения ФОТ к ДС от отношения суммы прибыли и затрат, не облагаемых НДС, к ДС, а также новая ставка НДС в зависимости от этих величин:

	0%	20%	40%	60%	80%
	63%	48%	32%	17%	2%
Cnew	37%	36%	36%	35%	34%

Наиболее реалистичным выглядит значение отношения прибыли к ДС в пределах 20-40%.
(Напомним, что речь идет о среднем значении по всем хозяйствующим субъектам.)
При этом новое значение ставки НДС будет составлять 36%.
Это значение позволит собирать примерно такую же сумму налогов, как и при существующей системе сбора налогов, но с гораздо меньшими издержками как на стороне хозяйствующих субъектов, так и на стороне государства.

По ссылке вы можете ознакомиться с двумя вариантами расчета НДС и налога на прибыль.

Налог на добавленную стоимость – НДС

По Интернету гуляют некоторые бессмысленные высказывания, связанные с налогом на добавленную стоимость (причем, в какой-то степени это закреплено законодательно).

Итак, глупость первая:

Сумма НДС добавляется продавцом к стоимости товаров (работ, услуг).

С экономической точки зрения это полная бессмыслица – точно такая же, как если бы было сказано, что налоги, исчисляемые с фонда оплаты труда (ФОТ), или налог на прибыль добавляются к стоимости товаров (работ, услуг).
(В дальнешем будем говорить просто “стоимость”, опуская “товаров (работ, услуг)”.)
Правильно говорить, что в стоимости должен быть выделен НДС (именно выделен, а никак иначе!).
Выделение НДС в стоимости – это чисто техническая операция (не экономическая по своей сути!), которая нужна только для того, чтобы в последующем правильно рассчитать НДС.

Фраза “налог добавляется к стоимости” несла бы экономический смысл только в том случае, если бы этот налог исчислялся от оборота, т.е. был бы налогом с продаж.
Но НДС – это не налог с продаж, а налог на добавленную стоимость.
И именно с добавленной стоимости берется НДС.
По сути, добавленная стоимость у хозяйствующего субъекта равна сумме ФОТ (фонда оплаты труда), прибыли и всех расходов с невыделенным НДС (в частности, услуг банка).
И фактически именно с этой суммы рассчитывается НДС, а не со всей стоимости.

В немалой степени распространению этой глупости способствует то, что какому-то законотворцу пришла в голову «светлая» мысль исчислять НДС от суммы без НДС:

НДС = СуммаБезНДС * СтавкаНДС / 100.

Но сумма без НДС абсолютно никакой экономической основы под собой не несет.
И она категорически нигде не должна фигурировать.
А во всех документах должны быть только 2 суммы – стоимость и НДС, например:

Стоимость составляет 100 руб. 00 коп., в т.ч. НДС 15 руб. 25 коп.

Поэтому налог на добавленную стоимость – НДС нужно исчислять от полной стоимости, включающей в себя НДС:

НДС = Стоимость * СтавкаНДС / 100.

При этом ставка НДС, равная 18%, исчисляемая от суммы без НДС (как это происходит сейчас), эквивалентна ставке НДС, равной 15% (точнее, 18%/1,18), исчисляемой от суммы с НДС.

Вообще говоря, нужно на законодательном уровне запретить где-либо указывать стоимость без НДС, поскольку это с точки зрения:

• юридической – не что иное, как введение в заблуждение покупателя,
• экономической – не несет в себе абсолютно никакого смысла.

В определенной степени первая глупость (что сумма НДС добавляется к стоимости) «подпитывается» второй глупостью:

В целях увеличения конкурентоспособности продукции на мировом рынке экспортер имеет право вычесть НДС из стоимости.

Это, что называется, связали несвязываемое.
Ну, причем тут налог на добавленную стоимость – НДС?
Ведь на окончательную стоимость оказывает влияние не только НДС, но и все остальные налоги, в том числе налоги с ФОТ и налог на прибыль.
При этом какие-то экспортируемые товары “дотировать” вообще не нужно (нефть, газ и т.п.), а какие-то необходимо даже в большей степени, чем в сумме НДС.

Поэтому для целей увеличения конкурентоспособности наших товаров на мировом рынке нужно вводить дополнительный процент возможной скидки, компенсируемой государством (конечно, при условии экономической обусловленности подобных действий).
И делать это в виде:

• либо прямых дотаций со стороны государства,
• либо позволять зачитывать такое уменьшение стоимости в счет уплаты налогов (причем, не только НДС, но и других налогов).

В этой статье Вы можете почитать про оптимизацию налоговой системы государства.

Два варианта расчета НДС и налога на прибыль

Для упрощения примем, что оприходование денег (выставление документов) происходит сразу же.

Расчет НДС и налога на прибыль по 1-му варианту (общепринятому)

Расчет НДС и налога на прибыль по 2-му варианту (более логичному)

где
НДС – налог на добавленную стоимость;
НП – налог на прибыль;
ФОТ – фонд оплаты труда;
НФОТ – налоги с фонда оплаты труда;
П_i – i-й приход денежных средств;
n – количество приходов денежных средств за прошедший период;
Р_18i – i-й расход денежных средств по ставке НДС 18%;
m – количество расходов денежных средств по ставке НДС 18% за прошедший период;
Р_10i – i-й расход денежных средств по другой ставке НДС (в данном случае – 10%);
k – количество расходов денежных средств по ставке НДС 10% за прошедший период;
Р_0i – i-й расход денежных средств без НДС;
l – количество расходов денежных средств без НДС;
Р_i – i-й расход денежных средств (вне зависимости от ставки НДС);
j = m + k + l – количество расходов денежных средств (вне зависимости от ставки НДС).

Сравниваем два варианта

Формально результат один и тот же. Однако, в первом варианте для каждого платежа (а таких платежей может быть тысячи) необходимо рассчитывать как сумму НДС (для последующего расчета НДС), так и сумму без НДС (для расчета налога на прибыль). Т.е. во всех документах (как приходных, так и расходных) должны присутствовать три суммы – полная сумма, НДС и сумма без НДС.
Преимущества же 2-го варианта очевидны – для каждого платежа (как приходного, так и расходного) необходима только полная сумма и ставка НДС. Суммы же НДС и суммы без НДС для каждого платежа отсутствуют. И это правильно, поскольку эти суммы лишены всякого экономического смысла. Кроме того, формула для расчета базы налога на прибыль, во-первых, нечувствительна к каким-либо ставкам НДС, а, во-вторых, гораздо очевиднее – это сумма всех приходов минус сумма всех расходов (включая НДС, ФОТ и налоги с ФОТ).
Обратим также внимание на то, что необходимость деления на 1,18 (1,1 в случае НДС 10%) возникает исключительно из-за того, что какому-то законодателю пришла в голову “светлая” мысль рассчитывать НДС от суммы без НДС. Считался бы НДС от полной суммы, расчет как НДС, так и налога на прибыль был бы гораздо проще.
Также необходимо отметить, что с точки зрения математики постоянный множитель логичнее выносить за скобки, а не помножать на него каждое слагаемое. В какой-то степени это аналогично тому, как миллионам хозяйствующих субъектов на территории РФ приходится ежемесячно формировать по 5 платежных поручений для оплаты налогов с ФОТ, вместо того, чтобы оплачивать все эти налоги одной платежкой. Получить миллион платежей и потом распределить их на 5 частей несоизмеримо дешевле, чем получать 5 миллионов платежей ежемесячно.

Я – Дмитрий Корсаков, учредитель и руководитель рекламного агентства «Импульс». По образованию я, можно сказать, математик, а рекламой занимаюсь с 1996 года. И все эти годы я пытаюсь «поженить» рекламу и математику. Поэтому мой доклад будет с небольшим уклоном в математику, но вы не пытайтесь поскорее заснуть. Все-таки практики в моем докладе будет гораздо больше, чем теории. Контекстной рекламой я занимаюсь с 2006 года, поэтому опыта набрано с лихвой.

Контекстная реклама – теория и практика

Для того чтобы понимать процессы, происходящие в контекстной рекламе, нужно начать с бизнес-процесса под названием «реклама» в общем и решить две основные задачи.

1. Определить оптимальную величину рекламного бюджета.

2. Распределить бюджет между рекламными каналами таким образом, чтобы получить максимальную отдачу от рекламы (ROMI).

Обычно эти задачи ставят перед рекламистами, хотя, как мы увидим дальше, решение первой задачи нужно ставить перед финансовым директором. Итак, задача первая.

I. Определение оптимальной величины рекламного бюджета.

На нашем сайте есть статья, написанная мной еще в 2002 году, «Обзор методов расчета рекламного бюджета». В этой статье приводится около десяти таких методов, взятых из разных источников. Однако ни один из них не выдерживает никакой критики даже с теоретической точки зрения.
А с практической точки зрения самый разумный подход – определять бюджет, исходя из величины дивидендов. Т.е. на рекламу нужно тратить примерно столько же, сколько учредители кладут себе в карман в виде дивидендов. Например, если я, как учредитель, изымаю из бизнеса, к примеру, 300 тыс. руб. в месяц, значит, я должен тратить на рекламу ежемесячно те же самые 300 тыс. руб. При этом понятно, что больше тратить на рекламу сложно, иначе учредители скажут «Где деньги, Зин?». Меньше – значит, проигрывать конкурентам и в будущем получать меньшие дивиденды.
Но это для фирм существующих, учредители которых уже получают дивиденды. Для стартапов же расчет будет таким же, с той лишь разницей, что нужно прогнозировать размер дивидендов в будущем. От того, насколько этот прогноз осуществится, зависит успех стартапа. Здесь не лишним будет сказать, что по статистике в первые 2 года закрываются 80% фирм.
Итак, основная мысль вышесказанного состоит в том, что определение величины рекламного бюджета – это задача либо финансового директора, либо учредителей. А никак не отдела маркетинга. Вот, пожалуй, и все, что можно сказать про решение первой задачи. Если возникло желание глубже вникнуть в этот вопрос, милости просим на наш сайт:
https://impulses.ru/teoriya-reklamy/
https://impulses.ru/raschet-reklamnogo-byudzheta/
Теперь перейдем к основной задаче рекламиста. Рекламный бюджет определен, теперь вступает в игру рекламист.

II. Оптимальное распределение рекламного бюджета по рекламным каналам.

Это такое распределение, при котором общая рентабельность инвестиций в рекламу (ROMI) будет максимальной.
Сформулируем основной закон рекламы, который имеет строгое математическое доказательство:

Максимальная ROMI будет достигаться при равенстве ROMI в различных рекламных каналах.

Из этого закона вытекает следующее следствие:

Если в каком-либо рекламном канале ROMI выше, чем в других, то нужно увеличивать бюджет в этом рекламном канале и уменьшать в других.

Теперь рассмотрим, от чего будет зависеть оптимальное распределение рекламного бюджета. В первую очередь оно зависит от численности целевой группы по отношению ко всему населению.

Когда рекламируемые товары или услуги нацелены на все население страны или какого-либо крупного города, тогда наиболее оптимально использовать рекламные каналы общего характера (телевидение, радио, наружная реклама, медийная реклама в Интернете). На графике они выделены синим цветом.
Когда целевая аудитория составляет сотую часть населения (10-2) и менее, тогда более эффективными становятся специализированные рекламные каналы – контекстная реклама, продвижение сайтов, выставки, специализированные издания. На графике они выделены красным цветом.

И, наконец, когда целевая аудитория сокращается до тысячи человек и менее, тогда самым эффективным средством рекламирования становится директ-маркетинг. Один из наших рекламодателей, торгующий крупным оптом, сказал, что самая эффективная реклама в его случае – это «водку пить» с теми, кто может купить его продукцию в таких объемах. Если же серьезно, то директ-маркетинг – это комплекс мероприятий, воздействующих непосредственно на потенциального потребителя без рекламного посредника.
Обратим также внимание на тот факт, что зависимость эффективности рекламы от стоимости товара или услуги будет аналогичной. Ведь чем дороже товар или услуга, тем меньше людей, которые могут приобрести этот товар или услугу.

Вот, пожалуй, и все, что можно сказать про решение основной задачи рекламиста.
Подробнее – на нашем сайте: «Оптимальное распределение рекламного бюджета».
Теперь остановимся на продвижении и контекстной рекламе.

Продвижение и контекстная реклама.

В первом приближении контекстная реклама и продвижение – это близнецы-братья. И то, и другое состоит из пула запросов (обычно называемых семантическим ядром), а их результаты показываются в поисковых системах в ответ на запрос пользователя. Перефразируем основной закон рекламы:

Максимальная ROMI будет достигаться при равенстве ROMI в различные поисковые запросы.

Нетрудно видеть, что отличие от первоначальной формулировки состоит в том, что «рекламные каналы» заменено на «поисковые запросы». Действительно, ничто не мешает нам принимать каждый поисковый запрос за отдельный рекламный канал. И приведем упрощенную формулу для расчета ROMI:
, где

• П – прибыль без учета затрат на рекламу;
• П_р=П-Р – прибыль с учетом затрат на рекламу;
• Р – расходы на рекламу;
• k – средний коэффициент конверсии клика в прибыль;
• C – количество кликов;
• cpc – средняя цена клика.

Из этого следует вывод:

Средняя цена клика должна быть пропорциональна коэффициенту конверсии.

Именно при этом условии мы достигаем равенства ROMI для всех запросов. А, значит, получаем максимально возможную эффективность.
Такой подход в значительной степени уравнивает так называемые «продающие» запросы и запросы общего характера. С одной стороны, «продающие» запросы имеют хорошие показатели коэффициента конверсии. С другой стороны, из-за высокой конкуренции расходы на вывод этих запросов в ТОП (как в SEO, так и в контекстной рекламе) могут быть очень большими (соответственно, будет высокой цена перехода на сайт). А в запросах общего характера наоборот, коэффициент конверсии будет небольшим, но зато и цена клика может оказаться небольшой. Это говорит о том, что работать нужно со всеми запросами, в той или иной степени связанными с нужной нам тематикой.

Но если в SEO уже давно пройден путь от продвижения нескольких запросов до продвижения всего семантического ядра, то в контекстной рекламе в этом смысле пройдена лишь половина пути. Если, например, в 2007 году в контекстной рекламе можно было без особого ущерба для эффективности использовать с десяток фраз, то в 2017 году этого уже было недостаточно, и нужно было существенно расширять этот список. А в 2027 году оптимальное семантическое ядро будет простираться далеко за пределы общепринятого списка тематических фраз. Из всего вышесказанного вытекает вывод, справедливый как для продвижения, так и для контекстной рекламы:

Оптимальное семантическое ядро увеличивается с течением времени.

КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА

Перспективы развития

Теперь перейдем непосредственно к контекстной рекламе.
Для начала оценим перспективы развития контекстной рекламы. Яндекс приводит цифры увеличения оборота Яндекс.Директа примерно в 30% в год. Это означает, что только для поддержания количества привлекаемых с помощью контекстной рекламы покупателей, необходимо увеличивать рекламный бюджет на те же самые 30% в год.
Нетрудно посчитать, что при этом цена клиента (стоимость обращения) возрастает, а эффективность контекстной рекламы, соответственно, – падает. И она будет падать до тех пор, пока эффективность контекстной рекламы не выровняется по сравнению с другими рекламными каналами. После этого уровень конкуренции в контекстной рекламе увеличиваться не будет, поскольку количество приходящих в контекстную рекламу рекламодателей будет сопоставимо с количеством уходящих. А когда это произойдет, Яндекс перестанет рапортовать об увеличении оборота Яндекс.Директа.
И в любых прогнозах, касающихся контекстной рекламы, необходимо учитывать этот эффект.

Доказательная реклама

Теперь поднимем тему, которую я бы назвал «Доказательная реклама» (по аналогии с «Доказательной медициной»). В наших аптеках примерно 90% лекарств являются плацебо. Т.е. это пустышки, не имеющие никакого лечебного эффекта. И только 10% лекарственных препаратов действительно лечат. Т.е. имеют статистически доказанный эффект от их применения.
Примерно такая же ситуация (если не хуже) сейчас творится в рекламе. Математика в этой области совсем не в почете. Но если для рекламы в целом это еще хоть как-то объяснимо (вследствие затрудненности получения статистически достоверных данных), то для контекстной рекламы (в которой на данный момент уже накоплено довольно много вполне достоверных данных) это совершенно непонятно. В нашем агентстве за 12 лет накопились большие массивы данных по контекстной рекламе, которые мы регулярно обрабатываем методами матстатистики. Вот некоторые выводы (назовем их «Выводы доказательной рекламы»), которые следуют из такой обработки:

Выводы доказательной рекламы

1. Средний CTR на поиске и ROMI имеют отрицательный коэффициент линейной корреляции. Проще говоря, чем выше средний CTR на поиске, тем ниже эффективность контекстной рекламы.
2. Другие качественные характеристики контекстной рекламы (коэффициент конверсии, глубина просмотра, время на сайте, неотказы и т.п.) также имеют отрицательный коэффициент корреляции с ROMI.
3. Положительный коэффициент линейной корреляции с ROMI (причем, довольно близкий к единице) имеют вышеперечисленные качественные характеристики, деленные на среднюю цену клика. Что неудивительно, если вспомнить формулу
   
4. Борьба за спецразмещение – один из самых низкоэффективных алгоритмов регулировки ставок.
5. Вместо тысяч созданных кампаний можно создать несколько оптимальных и ROMI при этом увеличится.
6. Создание отдельных кампаний, настроенных на РСЯ, не увеличивает эффективность контекстной рекламы. Это становится понятным, если учесть, что догоняющая реклама по своей сути гораздо ближе к поисковой, чем к тематической рекламе.
7. Если бы не было ограничений по минимальной цене клика, то оптимальное семантическое ядро состояло бы из всех возможных слов, какие только набирают пользователи в поиске.
8. Использование минус-слов уменьшает показатель качества.

На первый взгляд, все эти выводы контринтуитивны. Поэтому, чтобы понять, почему на самом деле так и происходит, рассмотрим два простейших варианта подачи контекстной рекламы:

1-й вариант (красный столбец). Мы взяли 1 ключевое слово, вывели его в спецразмещение. В итоге:

1. Мы получили за месяц 1 тыс. кликов;
2. Средняя стоимость клика составила 100 руб.
3. Нетрудно посчитать, что расход составил 100 тыс. руб. за месяц.

2-й вариант (синий столбец). Мы увеличили семантическое ядро и использовали 100 уникальных ключевых слов. Чтобы уложиться в тот же бюджет, нам пришлось уменьшить цену клика в 10 раз. В результате:

1. Мы получили 10 тыс. кликов за месяц;
2. Средняя стоимость клика составила 10 руб.
3. Расход за месяц составил те же самые 100 тыс. руб.

Теперь предположим, что в первом варианте пришло 10 клиентов, а во втором варианте – 20 клиентов. Сразу хочу сказать, что эти цифры взяты не из головы, а из реальной практики, которая подтверждена статистически достоверными данными.

Видим, что второй вариант оказался выгоднее. Ведь при одинаковом расходе бюджета во втором случае мы получили больше клиентов. И это несмотря на то, что во втором варианте и коэффициент конверсии, и CTR были существенно ниже. Этот пример показывает, что подход с использованием большого количества ключевых слов более эффективен, чем популистская борьба за спецразмещение, которая стратегически ни к чему хорошему не приводит.

Ниже приведен график зависимости среднего CTR и ROMI от количества уникальных ключевых фраз. Этот график наглядно показывает, почему средний CTR и ROMI имеют отрицательный коэффициент линейной корреляции.

Зависимости остальных качественных показателей рекламы (коэффициент конверсии, глубина просмотра, время на сайте, неотказы и т.п.) аналогичны зависимости CTR.

Оценка эффективности контекстной рекламы

Пожалуй, главный вывод, который следует из этих несложных выкладок, состоит в том, что при оценке эффективности контекстной рекламы категорически нельзя опираться только на качественные показатели, каковыми являются коэффициент конверсии, глубина просмотра, время, проведенное на сайте, CTR и т.д. Необходимо еще учитывать стоимостные показатели. Поэтому грош цена агентствам, которые в качестве своих достижений приводят, например, высокое значение CTR. Одной из наиболее универсальных оценок эффективности контекстной рекламы является глубина просмотра, деленная на среднюю цену клика (по сути, это количество просмотренных страниц в расчете на единицу затрат):

Этот показатель имеет коэффициент линейной корреляции с ROMI, близкий к единице. Например, этот показатель, усредненный по всем нашим рекламодателям, составляет:

15 просмотренных страниц на 1 у.е. затрат

Подытожим. В идеале эффективность контекстной рекламы необходимо оценивать по ROMI, в случае отсутствия такой возможности – по качественным характеристикам, деленным на среднюю цену клика.
Таким образом, мы попытались обосновать первые четыре вывода доказательной рекламы.
Теперь попытаемся опровергнуть очень расхожий миф контекстной рекламы:

Каждой ключевой фразе – отдельное объявление?

Сразу оговоримся, что здесь под объявлением понимается группа объявлений, но для удобства будем называет это объявлением. Итак, с формальной точки зрения действительно, чем больше объявлений, тем выше эффективность контекстной рекламы.
Однако здесь очень быстро проявляется эффект насыщения.

На этом графике видно, что уже при количестве объявлений равном 20 достигается более чем 80% эффективность. А больше 50 объявлений уже вообще бессмысленно создавать – увеличения эффективности практически не будет. Однако нужно отметить, что это будет справедливым только в том случае, если мы располагаем объявления в порядке убывания их расхода. Ведь обычно статистика показывает, что первые 20% ключевых фраз обеспечивают 80% расхода. Поэтому здесь как нельзя лучше применим принцип оптимальности Парето, который говорит о том, что 20% усилий обеспечивают 80% результата.

Однако этот же принцип говорит о том, что даже если объявлению соответствует одна ключевая фраза, но при этом объявление достаточно расходное, то его и можно, и нужно разбивать на несколько объявлений с уточненными фразами. Например, ключевой фразе «квартира посуточно» соответствует одно объявление. Вроде бы выполняется условие «каждой ключевой фразе – отдельное объявление». Однако если на это объявление приходится довольно большой процент расхода бюджета, значит, нужно создавать объявления с уточняющими словами типа «снять квартиру посуточно», «посуточная аренда квартир», «квартиры посуточно недорого» и т.п. Создание таких объявлений может немного увеличить эффективность исходной ключевой фразы. И если наиболее расходные объявления разбивать по такому принципу на объявления с теми же ключевыми фразами, к которым добавляются уточняющие слова, то можно существенно увеличить эффективность с небольшими трудозатратами. Таким образом, популярному лозунгу

Каждой ключевой фразе – отдельное объявление

мы противопоставляем следующее положение:

Нужно стремиться к примерно одинаковому расходу по объявлениям

Затраты на обслуживание контекстной рекламы

Вышеприведенные выкладки показали, что можно затрачивать огромные усилия практически без увеличения эффективности, а можно действовать профессионально и существенно увеличивать эффективность при небольших трудозатратах. Вернемся к основной формуле для ROMI:

В величине Р заложен не только собственно рекламный бюджет, но и расходы на обслуживание этого бюджета. Т.е. важна не только эффективность, но и то, какими средствами (трудозатратами) эта эффективность достигается. Например, наше агентство берет комиссионные 10% от величины рекламного бюджета. При этом мы обеспечиваем примерно 95% от максимально возможной эффективности. Поскольку мы действуем оптимально, то каждый дополнительный процент к эффективности будет обеспечиваться соответствующим увеличением трудоемкости (т.е. за счет увеличения наших комиссионных) в геометрической прогрессии. Для наглядности сведем это в таблицу:

Понятно, что ROMI при этом будет падать также в геометрической прогрессии.
Поэтому мы считаем, что

10% – это оптимальные расходы на обслуживание контекстной рекламы.

Теперь небольшое сравнение. Наши услуги при рекламном бюджете 1 млн. руб. в месяц обходятся рекламодателю в 100 тыс. руб. в месяц. С учетом того, что эти расходы входят в зачет по НДС и в затраты, то реальные расходы составят примерно 70 тыс. руб. в месяц. Расходы же на штатного директолога составят величину примерно 100 тыс. руб. в месяц (из расчета 50 тыс. руб. – собственно зарплата и 50 тыс. руб. – накладные расходы). Причем, это формальное сравнение расходов на обслуживание без учета степени профессионализма. Если же учитывать этот самый профессионализм, то для потенциальных рекламодателей мы обычно пишем так:

Мы вам не нужны, если вы:

• занимаетесь интернет-рекламой более 15-ти лет.
• открыли более 2000 аккаунтов в Яндекс.Директе и Google Adwords.
• разбираетесь в методах математической статистики на достаточном уровне, чтобы корректно применять их для оптимизации рекламных кампаний.

И если для первых двух пунктов можно найти соответствующие агентства, то по поводу последнего пункта я бы сказал так: На всем постсоветском пространстве есть только два человека, одинаково хорошо разбирающиеся, как в контекстной рекламе, так и в математике. Это – ваш покорный слуга и Андрей Белоусов из Одессы.
Возможно, слыша такие утверждения, так и хочется спросить: «Если ты такой умный, то почему такой бедный». Тут дело в том, что реклама имеет явно выраженный стохастический характер. По принципу «сегодня – пусто, завтра – густо». И чем более дорогой товар или услуга продвигается, тем в большей степени выражен этот эффект. Например, в недвижимости нужно много времени и большие бюджеты для накопления статистически достоверных данных. А подавляющее большинство рекламодателей этого либо не понимают, либо у них не хватает выдержки. Это и позволяет непрофессионалам вполне успешно конкурировать с профессионалами на рекламном рынке.
Тем не менее, до сих пор нам всегда удавалось уменьшать CPA от 1,5 до 5-ти раз, если рекламодатель приходил к нам, имея рекламные кампании, сделанные либо своими руками, либо руками какого-либо агентства. И это несмотря на то, что обычно мы сводим всю рекламу к нескольким кампаниям в зависимости от бюджета.
Таким образом, мы попытались, что называется, «на пальцах» доказать пятое положение выводов доказательной рекламы:

5. Вместо тысяч созданных кампаний можно создать несколько оптимальных и ROMI при этом увеличится.

Перейдем к следующему выводу доказательной рекламы.

6. Создание отдельных кампаний, настроенных на РСЯ, не увеличивает эффективность контекстной рекламы.

Еще нет ни одного серьезного исследования, которое на основе статистически достоверных данных подтверждало бы тезис о том, что создание отдельных кампаний, нацеленных на РСЯ, увеличивало бы ROMI. И, скорее всего, такие данные никогда не будут получены.
Необходимо понимать, что догоняющая реклама (несмотря на то, что она показывается не на поиске, а в РСЯ) по своей сути гораздо ближе к поисковой, чем к тематической рекламе. И если уж быть корректным, то правильнее разделять кампании, объявления в которых публикуются по принципу тематичности, от кампаний, объявления в которых публикуются по принципу предпочтений. Но такой возможности ни в Яндекс.Директе, ни в Google AdWords нет.
А по поводу тематических площадок можно сказать так – неужели Яндекс так плохо соотносит тематические площадки с ключевыми фразами, что там нужно формировать тексты, отличные от поиска? Ответ – нет, Яндекс хорошо соотносит ключевики и тематические площадки. В отличие от Гугла, который делает это плохо, поэтому его КМС фактически является «помойкой» сайтов, размещаться в которой можно только по ставкам, близким к минимальной.
Скорее всего, настоящая причина того, что и Яндекс, и Гугл так настойчиво рекомендовали создавать отдельные кампании на тематическую сеть, отнюдь не в том, что там действительно нужно писать другие тексты объявлений или использовать другой алгоритм регулировки ставок. Причина кроется в том, что большинство сеошников тупо перенесло опыт поискового продвижения в контекстную рекламу и на практике применяло принцип «любыми способами войти в спецразмещение». При этом, «якобы ненужные» ключевые слова отсекаются, а РСЯ отключается. И, в конечном итоге, чем меньше остается ключевых слов и площадок, тем менее эффективной становится рекламная кампания. И рекомендации создавать отдельные рекламные кампании на тематическую сеть являлись ничем иным, как попыткой привлечь рекламодателей к размещению рекламы в этих сетях и ослабить таким образом конкуренцию в спецразмещении.
Перейдем к седьмому выводу доказательной рекламы.

Если бы не было ограничений по минимальной цене клика (например, можно было бы установить ставку в одну миллионную долю копейки), то оптимальное семантическое ядро состояло бы из всех возможных слов, какие только набирают пользователи в поиске.

Нужно понимать, что абсолютно любой запрос имеет ненулевой коэффициент конверсии (ненулевую вероятность лида) для абсолютно любой тематики. Например, если мы торгуем металлообрабатывающим оборудованием, то запрос «отдых в Испании» теоретически может привести к конверсии. Да, CTR при этом будет ужасающе малым. И коэффициент конверсии, естественно, будет значительно (но уже не ужасающе!) меньше, чем коэффициент конверсии по профильному запросу. И если мы вспомним, что ставки нужно устанавливать пропорционально коэффициенту конверсии, то и придем к седьмому выводу доказательной рекламы.
Когда я сбросил это положение в чат для директоров IT-агентств в Телеграме, мне ответили примерно так: «Если бы у бабушки был …, то она была бы дедушкой». Однако меня еще в Политехе учили, что для решения задачи нужно рассмотреть крайние точки – очень полезно для понимания. Например, одно из следствий этого вывода – в Google Ads оптимальное семантическое ядро шире, чем в Яндекс.Директе, поскольку в Google Ads минимальная цена клика 1 коп., а в Яндекс.Директе – 30 коп.
И, наконец, попробуем пояснить восьмой вывод доказательной рекламы:

Использование минус-слов уменьшает показатель качества.

Задача Яндекса и Гугла – дать пользователю наиболее релевантную выдачу. Причем, как для поисковой выдачи, так и для выдачи контекстных объявлений. И выдача объявлений отличается от поисковой выдачи только лишь ставкой. А остальной алгоритм, скорее всего, (по крайней мере, в первом приближении) одинаков.
Допустим, рекламодатель, торгующий электрическими теплыми полами, решил продвинуть сайт по запросу “теплый пол” и написать оригинальную статью с хорошими поведенческими характеристиками (чтобы в идеале в ТОП-10 попасть). Чтобы понять, что интересует пользователей, набирающих в поиске “теплый пол”, залезаем в Вордстат и видим, что пользователей кроме электрических полов интересуют также водяные полы.
Так вот если рекламодатель напишет только про электрические полы (ведь водяными он не занимается), то вероятность попадания в ТОП будет гораздо ниже, чем если он напишет обзорную статью, сравнивающую электрические и водяные полы. Другими словами, если в контекстной рекламе можно использовать минус-слова, то в контентном продвижении их использовать нельзя. Но если справедливо первое утверждение (о примерной одинаковости алгоритма поисковой и контекстной выдачи), то и показатель качества контекстной рекламы тоже будет меньше при использовании минус-слов.
Вышесказанное вовсе не означает, что минус-слова не нужно использовать. Однако делать это нужно очень аккуратно. Можно утверждать, что использование минус-слов однозначно оправдано в случае омонимов. Например, мы продвигали насосы Ротар и использовали при этом ключевое слово Ротар. Анализ поисковых запросов показал, что был клик с поисковым запросом «София Ротару». Поэтому, чтобы этого не происходило, необходимо к ключевому слову Ротар проставить минус-слово «Ротару» и зафиксировать его словоформу (поставив восклицательный знак перед ключевым словом).
И вся наша более чем 12-летняя практика работы с контекстной рекламой показывает, что тупое проставление громадного количества минус-слов не увеличивает, а наоборот, уменьшает эффективность, поскольку фактически при этом происходит уменьшение семантического ядра.

Когда нужно учитывать коэффициент конверсии?

Существуют два основных способа увеличить эффективность контекстной рекламы:
1-й способ. Установить целевые действия в Яндекс.Метрике или в Google Analytics и регулировать ставки в соответствии с получаемыми коэффициентам конверсий. Про этот способ не пишет разве что ленивый. Однако каждый, кто это проделывал на практике, прекрасно понимает, насколько это сложно и неточно:

1. Во-первых, прибыль с продажи разных товаров может существенно различаться. Поэтому кроме коэффициента конверсии нужно оперировать ценой цели.
2. Во-вторых, достижение цели (даже таких целей, как нажатие кнопки «купить», заказ звонка и т.п.) далеко не всегда настолько хорошо коррелирует с конечной целью – рентабельностью инвестиций в рекламу, насколько это хотелось бы.
3. В-третьих, динамический коллтрекинг дает довольно значительную погрешность, и чем более дорогой товар или услуга продвигается, тем больше эта ошибка.
4. В-четвертых, и это, пожалуй, самое главное, очень большое значение будет иметь статистическая достоверность данных по конверсиям. Например, если величину глубины просмотра можно получить практически для каждого посетителя, то коэффициент конверсии для кнопки “купить” вполне может быть порядка 1%. Т.е. статистическая достоверность таких данных будет в 100 раз меньше, чем данных по глубине просмотра. Поэтому нужно брать эти данные за большой период (за год и более) и статистически корректно их обрабатывать. Но даже при таких больших периодах времени статистическая значимость получаемых данных по конверсиям может оказаться недостаточной для получения достоверных результатов.

2-й способ. Управлять эффективностью расходов можно интегрально. По рекламным законам распределение бюджета по различным тематикам должно быть пропорционально распределению оборота (точнее, прибыли) по этим тематикам. Поэтому нужно разбить кампанию на тематики, в каждой из которых будет выдерживаться нужный процент расхода. То же самое касается и разбиения по регионам. Именно при таком подходе будет получаться максимально возможная рентабельность инвестиций в рекламу. Поэтому такой подход является более точным. Однако у этого подхода есть ограничения. К примеру, можно разделить деятельность агентства недвижимости на краткосрочную аренду, долгосрочную аренду, куплю/продажу квартир, куплю/продажу загородной недвижимости. Разбить же, к примеру, продажу квартир по районам будет практически невозможно, поскольку пользователи поисковых систем далеко не всегда уточняют поиск с точностью до района. Поэтому, чем в большей степени мы будем разбивать на тематики, тем менее точным будет данный метод. Да и получить из бухгалтерии данные по продажам, разбитые на узкие тематики, не всегда можно с достаточной степенью точности.
Поэтому внутри тематик можно пользоваться анализом конверсий (достижений целей на сайте). Однако нужно понимать следующее:

Без применения аппарата матстатистики регулировка по конверсиям может даже ухудшить эффективность контекстной рекламы.

Обусловлено это положение тем, что любой таргетинг уменьшает количество кликов при том же бюджете. Другими словами, любое перераспределение ставок, отличное от единой ставки, абсолютно точно уменьшит количество кликов. А вот увеличится ли при этом количество получаемых клиентов, зависит от правильности учета статистических данных.
И в Яндекс.Директе, и в Google Adwords есть автоматические системы регулировки ставок по конверсиям. Однако для возможности применения этих стратегий есть ограничение – за последние 28 дней должно быть не менее 20 конверсий (при среднем коэффициенте конверсии 1%). У меня вызывает недоумение это ограничение – а что, до этого регулировать никак нельзя? Т.е. по сути говорится так – ребята, вы уж как-нибудь достигните 20 конверсий за месяц, а потом уж мы возьмемся за регулировку. Такое впечатление, что с математикой у создателей этих алгоритмов не совсем хорошо.
Наш алгоритм регулировки по конверсиям не имеет никаких ограничений. Пока в кампании не было ни одного клика, мы исходим из начальных (прогнозных) значений коэффициентов конверсий. Простейший вариант – все коэффициенты конверсий одинаковы. По крайней мере, в этом случае на первом этапе мы будем получать максимально возможный трафик при заданном бюджете. Это наискорейший путь получения статистически достоверных данных. По мере накопления статистически достоверных данных, происходит плавная (зависящая от этой самой достоверности) регулировка ставок.
Вообще, в природе (в том числе в экономике, как части этой природы) нет ничего дискретного. Вся дискретность заложена на квантовом уровне, да и то, наши знания этого уровня на данный момент сильно ограничены. Поэтому любая дискретность (будь то отключение каких-либо ключевиков, ограничение по количеству конверсий и т.п.) противоречит математике, и, как следствие, почти всегда связана с уменьшением эффективности рекламы.

Законы контекстной рекламы

Теперь озвучим основные законы контекстной рекламы.

Максимальное количество кликов получается при единой ставке.

В статье на нашем сайте приводится математическое доказательство этого положения. Обратим внимание на следующее:

1. При фиксированном бюджете максимальное количество кликов равносильно минимальной цене клика. Поэтому можно также сказать, что минимальная цена клика получается при единой ставке.
2. Принцип единой ставки справедлив не только для фраз, но и для регионов, времени показа и т.п.
3. Любой таргетинг уменьшает количество кликов. Причем, чем больше различия по ставкам, тем меньше количество кликов мы будем получать при фиксированном бюджете.

Обычно под термином «таргетинг» понимается геотаргетинг, временной таргетинг, демографический таргетинг и т.п. Однако смысл слова «таргетинг» заключается в каком-либо ограничении (по регионам, по времени показа и т.п.). Т.е. фактически любой таргетинг сводится к установлению разных ставок вплоть до нулевых. Нулевые же ставки равносильны исключению (регионов, времени показа и т.п.). Поэтому вполне логично также вести речь о фразовом таргетинге, подразумевая под этим установку различных ставок по фразам, вплоть до нулевых ставок, что равносильно отключению таких фраз.
Однако все это касается максимизации количества кликов. Понятно, что нужно максимизировать не количество кликов, а количество клиентов (в идеале – ROI). Поэтому тот же закон, но в применении к количеству клиентов звучит следующим образом:

Максимальное количество клиентов получается при единой цене клиента.

Отсюда следует, что максимальное количество клиентов получается при установке ставок пропорционально коэффициенту конверсии клика в клиента.
Обратим также внимание на то, что оба закона максимизации как кликов, так и клиентов являются следствием более общего закона рекламы, который говорит о том, что максимально возможная величина рентабельности инвестиций в рекламу при фиксированном бюджете будет достигаться при равенстве величин рентабельности инвестиций в рекламу в различных рекламных каналах.
Как и в случае с максимизацией количества кликов этот закон справедлив для фраз, регионов, времени показа и других видов таргетирования.
Озвучим еще один из законов контекстной рекламы:

Чем больше фраз, тем больше кликов.

Обратим внимание на то, что этот закон справедлив при фиксированном бюджете. Если мы добавляем какую-либо фразу, то, если по этой фразе будут клики (расход), мы должны будем уменьшить ставки на все фразы, чтобы уложиться в тот же самый бюджет. Таким образом, при добавлении ключевых фраз при условии неизменности расхода средняя цена клика уменьшится, а количество кликов увеличится.
Фактически, этот закон говорит о том, что если по каким-либо причинам нужно получить максимально возможное количество кликов, то нужно использовать все возможные ключевые фразы. Т.е. все слова русского языка, сленг, арго, сокращения, слова других языков и т.п. – лишь бы их набирали пользователи поисковых систем.
Этот же закон, но в применении к клиентам, звучит так:

Чем больше фраз, тем больше клиентов, если бы не было ограничений по минимальной ставке.

Однако в реальности ограничения по минимальной ставке все-таки есть. В поисковых системах минимально возможная ставка равна 30 копейкам. Допустим, что коэффициент конверсии, например, для какой-либо фразы таков, что на эту фразу нужно установить ставку ниже минимально возможной. Это будет равносильно отключению этой фразы. Нетрудно заметить, что этот закон накладывает ограничение на количество используемых фраз. Причем, это ограничение тем больше, чем меньше рекламный бюджет.
Сразу хочется сказать, что практически до этого ограничения не доходим даже мы, несмотря на то, что мы проповедуем использование как можно большего количества ключевых фраз. Не говоря уже о подавляющем числе рекламных агентств и прямых рекламодателей, которые в ущерб эффективности стараются существенно ограничить список используемых уникальных ключевых фраз.
Это говорит о том, что в контекстной рекламе нужно использовать не только прямые тематические ключевые фразы, но и ключевые фразы из смежных тематик. Но, понятно, что на такие фразы нужно устанавливать ставки существенно меньшие, чем на прямые тематические фразы. Исходя из принципа установки ставок пропорционально коэффициентам конверсий.

Продвижение сайтов.

И напоследок несколько слов о продвижении сайтов. Основным трендом продвижения в ближайшие несколько лет, скорее всего, будет контентное продвижение или контент-маркетинг. Фактически это означает размещение на сайте экспертных, интересных и оригинальных материалов по всему семантическому ядру (причем, не только тематическому, но и околотематическому). Сверхзадача контентного продвижения – это попытка стать своеобразной Википедией в своей области. Без публикации на сайте большого количества хорошего контента нечего и думать о получении более или менее вменяемого трафика с поиска. В противном случае сайт будет довольствоваться только ретаргетингом – переходом по запросам, связанным с названием фирмы.
И несколько слов о копирайтинге – как показывает наша практика, для этого лучше всего подходят «профессионалы на пенсии». Профессионалы – это залог того, что человек хорошо разбирается в теме, а пенсионеры – залог наличия свободного времени и относительно невысокой стоимости публикаций.

Как уже было написано ранее, ваш сайт должен стать своего рода мини-википедией по своей тематике. А для того, чтобы стать википедией, на сайте должно быть размещено не менее 1 000 уникальных статей, и чем более интересный и экспертный контент пользователь сможет прочитать на вашем сайте, тем бОльшую часть органического трафика по своей тематике сайт получит.

Пример контентного продвижения по теме загородная недвижимость

В данной статье мы хотим показать вам пример нашего контентного продвижения сайта, посвященного загородной недвижимости, – zakadom.ru.

Работы по контентному продвижению проводились в период с начала октября 2013 по начало октября 2014. Всего за этот период было написано и опубликовано 74 статьи. Статьи публиковались с разной периодичностью от 1 до 11 в месяц. Геотаргетинг контентного продвижения – Санкт-Петербург и Ленинградская область.

Рассмотрим для примера 4 статьи, написанных специалистами РА Импульса, и посмотрим статистику переходов из поисковых систем по ним на основе данных сервиса Яндекс Метрика за время, прошедшее с момента написания статей.

Анализировались только органические переходы из поисковых систем, то есть без учета переходов по рекламным объявлениям, с атрибутом – первый переход. Этот атрибут означает, что именно на данную страницу попадал пользователь, кликая на ссылку в поисковой выдаче.

При анализе не учитывались конкретные поисковые запросы, которые пользователь вводил в поиске. Нас интересовало лишь общее количество переходов в день из поисковых систем по конкретной странице.

Статья – Разрешение на строительство дома

Статья – Дарение земельного участка

Статья – Федеральная служба государственной регистрации, кадастра и картографии (Росреестр)

Статья – Земельная собственность

Общая статистика по количеству переходов из поисковых систем по данным статьям составила до 830 (ноябрь 2017) переходов в месяц.

Таким образом, можно сделать вывод, что контентное продвижение сайта даёт постоянный долгосрочный стабильный трафик, и чем больше качественных, отвечающих на актуальные запросы ваших клиентов, статей по вашей тематике или около тематики будет написано, тем более высокий получится постоянный органический трафик из выдачи поисковых систем.