O Adolfo Fontes e o Edil Camalionte, autor de vários outros livros, foram os organizadores deste projeto que contou com 12 autores, que escreveram os melhores trabalhos de conclusão do curso de Inteligência de Mercado da FIA / USP.

O livro se baseia em cases reais de mercado, de empresas como Telefônica, Bradesco, Votorantim, Nextel etc. Todo case passa por 3 etapas: conceitos, ferramentas utilizadas e aplicações práticas. Assim, a leitura se torna agradável, porque trata de situações reais de mercado e a organização facilita a busca de assuntos pontuais.

Eu escrevi sobre a relação de Gestão do Conhecimento e Inteligência de Mercado na Telefônica, porque trabalhava lá e mapeei essa relação em detalhes. O case registra até a continuidade dos processos iniciados pela área de Inteligência de Mercado.

Um projeto profissional e particular, que, com certeza, me orgulho bastante!

Livro: Inteligência de Mercado – Conceitos, Ferramentas e Aplicações
Organizadores: Edil Camalionte e Adolfo Fontes
Autores: Alex Frachetta, Alexandre Vedovato, Arthur Hollanda, Carlos Gomes, Caroline Borges, Fabio Padovam, Fábio Shimizu, Guilherme Grosso, Leandro Gavioli, Miguel Gusmão, Rodrigo Sienra e Thiago Fabbrini
Editora: Saint Paul
Páginas: 288
Preço: R$ 79,00
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Quando ele começou a trabalhar, percebeu que as pessoas entravam em seu táxi nervosas e o trânsito as deixavam ainda mais, então, a partir deste problema, João começou a pensar em soluções.

Ele tinha que responder uma pergunta nada simples: Como diferenciar-se meio a 32.000 concorrentes (táxis) que prestam exatamente o mesmo serviço?

Então, pensando em diminuir o estresse das pessoas, ele começou a vender água de coco, sucos e até caipirinha dentro de seu táxi. A ideia que parecia genial, com o tempo foi se mostrando um fracasso, porque as pessoas não só não compravam como também paravam de conversar depois que João oferecia os produtos.

Desiludido com sua adega móvel, João começou a distribuir de graça as bebidas que ele tinha comprado para acabar logo com o “estoque”.

O que se viu foi que, em 1º momento, as pessoas não acreditavam que era de graça, bebiam e ficavam super satisfeitas. E, em um sentimento de cumplicidade, os clientes começaram a deixar gorjetas mais altas, como retribuição ao agrado.

Ele até instalou um notebook com acesso à internet em seu táxi para que os clientes possam continuar seus negócios no meio do trânsito.

Ou seja, antes poucos deixavam gorjeta, agora João recebe, em média, R$ 10,00 a mais, o que já é suficiente para cobrir todos estes custos, com boas sobras.

O problema de estresse dos clientes estava resolvido, um modelo de negócio inovador foi criado e o telefone do João não parava de tocar. Todos queriam andar no seu táxi, então ele criou novos serviços, como o Pasnost, que é um passeio noturno pelos pontos turísticos de São Paulo, entre outros.

Eita alagoano inquieto! João não se acomodou ao perceber que tinha um negócio sustentável para ele, mas não para o meio ambiente. Então, começou a calcular as emissões de CO² de seu táxi e engajar as pessoas a ajudá-lo a neutralizá-las, o que teve mais uma ótima receptividade, porque as pessoas se sentiram ainda mais satisfeitas ao perceberem que puderam contribuir para esta boa causa.

Veja um pouco do EcoTáxi em ação:

João é um exemplo claro da criatividade brasileira. Tem a Barraca do Pelé, o Tapete VIP na praia e muitos outros que estão do Oiapoque ao Chuí.

Aqui no Brasil, a lei cria diversas barreiras para esse tipo de propaganda, como vimos no recente caso da Rayovac X Duracell. Além disso, parte dos brasileiros não aprova esse tipo de propaganda, por julgar antiético.

2- Nichos também merecem atenção máxima

NY é Bilíngue (no mínimo)

• Um supermercado num bairro de negros que coloca Hip Hop de som ambiente;
• A Rice to Riches, uma doceria especializada em Arroz Doce;
• A loja do NY Yankees, em plena 5ª Av., perto do Empire State, que vende até sofá do Yankees;
• Restaurantes temáticos de praticamente todos os países do mundo!

3- Novas fontes de renda das empresas são infinitas

Balada no Museu

Essa foto é de um show que fizeram dentro do American Museum of Natural History à noite. Afinal, como rentabilizar um museu nesse horário, além de entregar para o Ben Stiller gravar filmes?!

Além disso, eu vi escadas na Times Square para ter melhor visão do local, Guias Turísticos de pontos turísticos públicos e muitas outras coisas.

4- Sempre dá para melhorar o atendimento e a experiência do cliente

Em plena Penn Station, reparem na quantidade de gente que esquece a correria do dia-a-dia (ainda mais em NY) e dá uma paradinha para ouvir uma boa música. Isso para não falar da experiência que as já famosas Toys R’ Us e MM’s Store proporcionam.

5- Nossas propagandas na TV são muito mais agradáveis

Imagine uma programação televisiva em que todos os comerciais são iguais ou piores que os da Polishop. Pois é…

Mas será que esse consenso é verdadeiro? Será que o país que fabrica os produtos da Apple, Samsung, HP, Nike, entre outros, não é capaz de criar produtos inovadores?

A VERDADE: Os chineses são bons, tanto para produzir quanto para copiar

O produto da esquerda vem do mesmo país que produz o da direita.

Em troca, as empresas tiveram que prover a tal “transferência de conhecimento”, eufemismo para cópia. E é aqui que começa a história da pirataria chinesa.

O maior pólo de fábricas da China fica em Shenzhen, onde existem fábricas de qualidade e outras não, mas pode ter certeza que muitos produtos “Made in China” que você encontra nas bancas dos camelôs e também nas Apple Store vieram de lá.

O mercado mundial de eletroeletrônicos, que sofre muito com a pirataria chinesa, já até batizou estas marcas e produtos. Eles se chamam Shanzhai, como você pode ver em alguns exemplos abaixo:

As marcas com grafia errada servem para os fabricantes driblarem os direitos de propriedade, além de também se prestarem para pegar o consumidor local, pouco habituado com as letras latinas. Isso acontece porque o Governo faz vista grossa, para favorecer as empresas locais.

Quando a japonesa Honda chegou à China, teve que enfrentar a concorrência das motos locais Hondga. Já a GM, dos EUA, teve de engolir um decalque de um carro seu por uma fábrica estatal para não brigar com o governo chinês.

Uma grande parcela das empresas chinesas atua de acordo com a estratégia Second-Mover Advantage, que consiste em agir rapidamente após o First-Mover, copiando ou criando seu próprio Oceano Azul.

Um caso claro disso aqui no Brasil é a Record, que declaradamente copia tudo que a Globo faz, para manter-se competitiva, perante o SBT.

As empresas chinesas usam essa estratégia, para, por exemplo, massificar smarthphones para as classes pobres e abocanhar esse mercado, ignorado pelos fabricantes mundiais. É o caso do HiPhone, criado a partir do iPhone, que também é fabricado na China:

É importante notar que além da cópia, os chineses conhecem os ciclos de obsolescência (extremamente planejados) da Apple e procuram se adiantar somando funcionalidades, como Rádio e TV Digital. Lógico que a qualidade é questionável, mas o embrião da inovação está ali.

Quando eu era criança, nos anos 80, época de ouro para o Japão, o meu pai costumava dizer: “Os EUA criam e os japoneses aperfeiçoam.” Hoje essa frase atualizada seria mais ou mesnos assim: “Os EUA criam e os chineses massificam”.

INOVAÇÃO: por um crescimento sustentável para a China

Inovação é o único aspecto que pode marcar uma nova era para os produtos chineses.

Para quem não tinha nada alguns anos atrás e hoje já ser o único país a ter Seção Especial no ranking The Most Innovative Companies 2010 da Fast Company, é uma prova que a China virou destaque em inovação.

Alíás, a China tem aproveitado bem seus gastos em P&D, pois eles tem sido convertidos em patentes, como mostra o gráfico abaixo:

Outro fator que impulsiona a inovação é o boom de educação que a China está atravessando. Ela já é o país que mais forma engenheiros e geneticistas no mundo, o que significa que estes graduados não vão querer fazer o trabalho semi-escravo que seus pais faziam anos atrás.

Fato que mudará o modelo de crescimento da China nos próximos anos, priorizando o fator humano e o talento individual daquele mundo de gente.

E se eles conseguirem fazer isso mantendo o impressionante crescimento econômico dos últimos anos, provavelmente seu futuro filho vai ter que aprender mandarim, quiça você.

Impostos são um problema no Brasil

Este é um gravíssimo problema do Brasil. Segundo a FGV, a alta carga tributária é o maior entrave para o desenvolvimento do país.

A Revista Época fez uma análise, que mostra que se a diferença percentual de um vídeo-game é de deixar qualquer um louco, a diferença real para comprar um Corolla é caso de internação em hospício. Em média, o brasileiro paga R$ 30.000 a mais do que o resto do mundo para ter um Corolla.

A eStarland enxergou uma oportunidade no problema

eStarland é uma lojinha de games dos EUA, que vende muito pela internet, porque eles tem um alto nível de atenção a clientes, que serve de benchmark para qualquer varejista de qualquer mercado.

Para começar, eles perceberam que a carga tributária do Brasil faz com que os produtos nacionais sejam caríssimos, a ponto de valer a pena pagar os 60% de imposto de importação sobre o produto + frete. E olha que nem sempre Receita Federal taxa.

Sabendo disso, eles deram um jeito de despachar games para o Brasil, coisa que as grandes empresas como a Amazon e a Best Buy não fazem. Assim, você pode comprar o God of War 3 por US$ 55, ao invés R$ 200 no Brasil. Na prática, você tem mais ou menos esta situação:

Em qualquer um dos casos o consumidor brasileiro ganha com a importação, mas, ainda assim, a eStarland faz o possível para que você fique com o melhor cenário. Para evitar problemas com a Receita Federal, eles criaram o envio “Per-Pack”. Veja abaixo:

Reparem que eles passaram a preencher os formulários alfandegários à mão, assinando como pessoa física. Esta personalização gera uma discrição que reduz as chances de um fiscal da receita taxar sua encomenda.

Como os fiscais não têm tempo para avaliar individualmente todos os pacotes, rola uma aleatoriedade neste processo.

Brasileiro está no Orkut e a eStarland também!

Criar um tutorial em Português-BR dentro do site deles não é suficiente. Eles tiveram a preocupação de identificar qual rede social os brasileiros usam e criaram uma comunidade no Orkut. Uma coisa aparentemente tão simples, mas que nem mesmo as empresas daqui fazem isso.

O mais interessante é que, mais do que criar uma comunidade, eles realmente conversam com os brasileiros. Veja estes exemplos:

• Dúvida sobre o idioma de Heavy Rain e God of War 3;
• Dúvida sobre preços de jogos Greatest Hist do PS3;
• Anúncios de promoções.

Mesmo respondendo em inglês eles não deixam de se relacionar com seus clientes. Genial!

Outros mimos da loja

• Entrega muito rápida (2 semanas), com possibilidade de rastreamento;
• Jogos usados parecem novos. Segundo o Fabio Bracht, eles até reembalam os jogos usados, para você ter aquela sensação de rasgar a embalagem de um jogo novo;
• Caso um jogo esteja fora de estoque, você pode configurar avisos para ser informado assim que ele estiver disponível; e
• Aceitam pagamentos via PayPal, além de cartão de crédito.

Além disso tudo, é importante destacar como eles priorizam o conteúdo, mesmo deixando a forma de lado, tanto é que o site deles tem um layout ruim, o blog também, cometem erros de português e outras coisa mais, mas não é isso que impediu eles de agir e criar relacionamentos.

Com certeza, uma lição aprendida com o Craiglist, que eu ainda estou para ver um site mais relaxado com do design, mas que tem 21 milhões de visitantes únicos por mês!

Em termos de conhecimento, TEDx SP foi a melhor experiência que eu já vivi.

Foram mais de 12 horas de palestras, com gente de diversas áreas. Todos com o intuito de responder uma só pergunta:

O que o Brasil tem a oferecer ao mundo agora?

A palestra do João Mognon foi a mais provocativa em relação a essa pergunta, porque ele iniciou deixando claro que o Brasil só tem 2 opções e para isso citou:

“Há um certo momento na trajetória de uma nação que ela se considera escolhida. Aí, ela dá o melhor ou o pior de si”
Emil Cioran

Em seguida, Cavalcanti colocou o Brasil lado a lado com os outros países emergentes (BRIC), cada um com seu destaque, sem definir o nosso.

• Brasil: ?
• Rússia: Pragmatismo
• Índia: Capital intelectual
• China: Mão-de-obra

A resposta brasileira ficou no ar de propósito, mas a Fabíola Amorim, da Talk, já fez um excelente trabalho e consolidou tudo que foi falado no próprio TEDxSP, o que na minha opinião legitima o resultado final.

Particularmente, era exatamente isso que eu tinha em mente.

O Denis Russo, em sua palestra, disse que o motor da criatividade dos brasileiros é a grande quantidade de problemas que temos para resolver, porque a inovação é necessariamente responsável por trazer soluções (criativas).

Um exemplo, mais popular, é o fato de que os principais humoristas do Brasil, como Chico Anysio, Tom Cavalcante e Renato Aragão são do Ceará. Segundo eles mesmos, isso acontece porque o cearense aprendeu a rir da própria desgraça (seca, por exemplo), ao invés de ficar  lamentando a vida que tem.

Já li artigos de revistas do exterior rasgando elogios aos economistas brasileiros, que ficaram muito bem vistos no mercado, pelo fato do Brasil já ter passado por diversos planos econômicos em sua recente história.

Temos a oportunidade de fazer algo proveitoso com o famoso “jeitinho brasileiro”, gerando soluções ganha-ganha para todos.

Em 2006 a Nintendo lançou o Wii, que revolucionou a maneira de jogar videogame com sua tecnologia de captura de movimentos, responsável por conquistar milhões de novos jogadores: de crianças a idosos, sem restrições.

Não por coincidência, a partir daí a Nintendo conseguiu superar (e muito!) o S&P 500, e passou a nadar a largas braçadas em oceanos azuis, como são conhecidos os mercados ainda não explorados ou sem concorrência. O sonho de todo acionista.

Lógico, levam-se anos para elaborar produtos inovadores assim, isso quando o insight vem. A Kodak e a Xerox estão há, no mínimo, uma década em busca de um novo eureca!

É preciso um consistente trabalho de marketing para entender o que realmente motiva o comportamento de seus clientes, porque nem todos os caminhos para o oceano azul podem ser indicados tão facilmente. Como já disse um grande mestre:

“Se eu tivesse perguntado aos clientes o que queriam, teria inventado um cavalo mais rápido”
Henry Ford

Conceito aplicado

O termo oceano azul é recente, mas sua existência não. Tanto é que os autores do livro A Estratégia do Oceano Azul vasculharam 120 anos de história para poder validar suas análises.

O ponto de partida deste livro foi uma pequisa que provou que o investimento em inovações de ruptura, aquelas com objetivo de criar oceanos azuis, tem maior impacto no lucro das empresas, se comparado com as inovações de sustentação, que limitam-se a acrescentar melhorias dentro das águas vermelhas dos mercados existentes.

Com esse resultado em mãos, veio a pergunta lógica: Como criar inovações de ruptura para alcançar oceanos azuis?

A resposta está no que foi chamado de Inovação de Valor, que representa a combinação de duas variáveis matadoras:

1. Diferenciação: elevação/criação de valor e utilidade para o cliente;
2. Redução de custos (preço): reformulação dos meios de produção, fornecimento etc.

É exatamente no preço que a criação de oceanos azuis se afasta de maneira significativa de práticas convencionais de inovação. Em geral, as empresas estabelecem preço elevado, limitam o acesso inicial aos early adopters e tentam embutir no preço um prêmio pela inovação.

Se voltarmos um pouco no tempo, vemos que o Wii saiu de fábrica custando US$ 250, bem abaixo do PS3 e do Xbox 360, que custavam US$ 500 e US$ 400, respectivamente. E o diferencial do Wii nem se questiona.

Lembro que eu tinha um professor de marketing na faculdade que falava: “Quando vocês estiverem à frente de uma empresa, tem que pensar em como posicioná-la: por preço ou por diferenciação. Não dá para escolher os dois”. ERRADO!

Então, para atingir a Inovação de Valor, as perguntas que devem estar na mente das pessoas são as seguntes:

• Quais atributos considerados indispensáveis pelo setor devem ser eliminados?
• Quais atributos devem ser reduzidos bem abaixo do padrão setorial?
• Quais atributos devem ser elevados acima do padrão setorial?
• Que atributos devem ser criados, que nunca foram oferecidos pelo setor?

Questões que se resumem assim:

Se aplicarmos essa matriz para o Wii, teríamos o seguinte guia de inovação de valor:

Eliminar: complexidade
Reduzir: preço, qualidade de gráficos
Elevar: diversão, socialização, abrangência de faixa etária
Criar: jogos + saúde, entretenimento familiar

No livro existem muitas outras matrizes, mas essa acima é a essência da estratégia. Aliás, se você estiver pensando em lê-lo para se aprofundar no assunto, injete café na veia, porque ele é bastante cansativo.

Fato: O oceano sempre fica vermelho

Isso é óbvio. Você nunca nadará em oceanos azuis por muito tempo, porque as imitações sempre aparecerão.

Inclusive, as críticas feitas à estratégia do oceano azul comumente giram em torno disso, mas eu não acredito ser um fator decisivo para deixar de inovar. Crítica de consultor chato.

No caso do Wii, até que a concorrência direta demorou para chegar. Na verdade ainda não chegou, mas já foi anunciada este ano na E3. É o Project Natal, um novo componente do Xbox 360, que dispensará qualquer tipo de controle.

Sabendo dessa ameaça real, o presidente da Nintendo analisou suas possibilidades com muita consciência:

“Quando percebemos que outras empresas estão entrando nesse mercado, há duas coisas que podemos fazer. Uma é tentar intensificar a característica divertida de algo que já estamos fazendo. A outra é tentar criar um novo oceano azul”
Satoru Iwata

Pelo jeito o Shigeru Miyamoto, conhecido como Walt Disney dos games na Nintendo, vai ter que entrar em ação mais uma vez. O japa já está até fazendo um benchmarking.

Logo em seguida, no Blog de Guerrilha, vi essa excelente frase:

“Meu maior competidor hoje é uma pessoa com uma idéia.”
Nabi Sakkab, Líder de Pesquisa e Desenvolvimento da Procter & Gamble

Ela responde o título do post e ilustra perfeitamente o mercado de celulares, que provavelmente é o mais dinâmico de todos.

Há alguns anos atrás a Nokia brigava braçada a braçada com a Motorola pela liderança de mercado. De repente, fez todo o sentido adicionar a função de celular aos famosos iPods, mesmo a Apple não tendo nenhuma experiência neste mercado.

Até alteraram a o nome de Apple Computer para Apple Inc., porque simplesmente não era mais computador o negócio principal deles.

Assim surgiu um dos maiores concorrentes da Nokia para smartphones. E agora, vem a Sony-Playstation.

Michael Porter disse em 1979 que é necessário ficar a alerta sobre a Ameaça de Novos Entrantes, quando definitivamente a dinâmica do mercado era muito mais lenta.

A realidade atual é que, a cada dia que passa, analisar essa variável fica mais difícil, porque nada impede uma empresa de redirecionar seu foco rapidamente, tendo em mãos uma oportunidade de negócio mais lucrativa.

Quem diria que a GE, fundada por Thomas Edison, a partir das lâmpadas que ele inventou, hoje teria um dos maiores portfólios de produtos do mundo, que vai de softwares médicos a motores de aviões militares. Não é à toa que hoje eles são a 5ª maior empresa do mundo.

A entrada da GE em qualquer outro novo mercado não seria surpresa para ninguém.

Dada essa mobilidade do mercado, restam 2 opções práticas:

• Preparar-se para reagir rápido aos novos entrantes.
  A Coca Lemon foi feita em tempo recorde (meses), após o lançamento da Pepsi Twist, que vinha crescendo muito.
• Priorizar projetos de inovação, aumentando a competitividade.

Inovação

Inovação já é uma palavra tão batida dentro das empresas, que já faz parte até das cartelas mais novas do Business Bingo.

Mas não dá para deixar ela de lado quando estamos falando de concorrência, porque inovação é o principal driver de liderança de mercado.

Hoje a Nokia lidera o mercado de comunicação móvel no mundo, com 40% de market-share.

Para defender essa cobiçada posição, a Nokia investe pesado em inovação. Ao todo são 39.350 funcionários trabalhando em Pesquisa e Desenvolvimento, em 16 países diferentes, incluindo o Brasil.

O resultado de toda essa força de trabalho pode ser visto no Morph, um conceito de celular futurista baseado na nanotecnologia.

Está aí a Nokia procurando se sustentar baseado em idéias e, por outro lado, a Motorola se agoniando pela falta delas.

De olho nessas associações, as empresas investem milhões em publicidade para dar uma “ajuda” ao subconsciente das pessoas, porque produtos bem posicionados obtêm maior retorno financeiro.

Em um mercado global altamente competitivo, o diferencial geralmente é encontrado nas associações, e não nos produtos em si.

Veja o caso das Havaianas, que por 30 anos foi popularmente conhecida como “chinelo de pobre”, até iniciar o reposicionamento da marca em 1991, associando-as a glamour, sem alterar muito o produto.

Desde então as Havaianas são exportadas para mais de 80 países e são usadas por celebridades nacionais e internacionais, como a Jennifer Aniston. Essa exposição permitiu a empresa cobrar um preço premium de até inimagináveis US$ 198 nos EUA.

Quais associações devem ser escolhidas? Por quê?

Basicamente, as associações precisam dar apoio às vantagens competitivas que sejam sustentáveis, convincentes e difíceis duplicar. Tarefa complicada.

O David Aaker fez um diagrama sobre esta questão para o seu best-seller Marcas: Brand Equity, que ilustra muito bem essa questão.

Depois de listar todas as associações desejadas, é necessário definir qual deverá ser primária e secundária, para melhor planejamento publicitário.

As marcas que fazem essa lição de casa com excelência conseguem criar sinônimos para seus produtos, e assim, suportar sua perpetuação, pois quando a marca é indiferente para um consumidor ele fará o caminho inverso, ou seja, procurará pelos atributos.

Quando alguém pensa em comprar um carro com alta segurança, logo pensa em Volvo. Cristais nobres? Swarovski. Calça jeans resistente? Levi’s 501.

Assim como ajudam, associações também podem atrapalhar quando o produto/serviço está aquém do esperado. Atendimento ruim? Telefônica. Navegador inseguro? Internet Explorer.

Para quem já é cliente, as associações ajudam a manter ou aumentar a qualidade percebida.

Case Microsoft x Apple

Como a guerra por associações é evidente, a campanha PC x Mac da Apple atacou com força a Microsoft neste ponto, porque estereotipou os usuários, que foram estimulados a responder: qual dos 2 abaixo você é?

A Apple sempre foi uma marca jovem, principalmente depois do iPod, e a Microsoft estava oferecendo poucas inovações tecnológicas, justificando a imagem do caretão de terno.

Para uma indústria que vive de inovações, essa seria a pior associação que a Microsoft poderia ter. Estava sendo pintado: Microsoft, a empresa de tecnologia ultrapassada.

Uma campanha carregada de preconceitos, mas também muitas verdades, que ganhou uma repercussão gigantesca e obrigou a Microsoft a responder.

Assim, criaram a campanha I’m a PC, para enaltecer o orgulho dos usuários de PC, que estava abalado.

Em busca do rejuvenescimento da marca, a Microsoft tem feito de tudo:

• Investimento publicitário de US$ 300 milhões para voltar a ser “cool”;
• Lançou camisetas estilosas;
• Liberou uma versão beta pública do Windows 7;
• Lançou um concorrente de peso para o iTouch;
• Lançou um novo buscador com fortes promessas;
• E outras coisas mais.

Nada como uma concorrência sadia para o bem do mercado.

Uma resposta à altura da Microsoft, mas que, com certeza, hoje ainda mostra cicatrizes dessa briga, basicamente porque a campanha da Apple ficou no ar por 2 longos anos.

Agora, ambas as empresas têm procurado incansavelmente oferecer cada vez mais inovações tecnológicas, para não correrem o risco de serem associadas ao “caretão de terno” de amanhã.

Você viu que mensagem final, que representa nossos tempos atuais, foi:

“Vamos engajar as pessoas de novo!”

E é isso que as empresas mais antenadas estão fazendo. Engajando não só seus clientes, mas também as pessoas (de forma geral) nos problemas/desafios internos das empresas.

Engajando pessoas

Em 2006, a Netflix, locadora online que desbancou a BlockBuster nos EUA, percebeu que seu algoritmo de recomendação personalizada de filmes poderia ser melhorado. Então, lançaram um desafio, onde o grande objetivo é melhorar este sistema em 10%. Quem atingir esta porcentagem leva o grande prêmio de US$ 1 milhão.

Passados quase 3 anos, até agora o 1º colocado atingiu 9,71% de melhoria. Se você quiser entrar nessa briga, pode se inscrever aqui. Seus concorrentes são estes. O desafio é válido até 10/2011.

Essa é uma grande jogada da Netflix, por 3 motivos:

• O projeto é muito barato, considerando a imensa mídia espontânea gerada para a marca no mundo todo e a economia com custos trabalhistas de especialistas;
• Conseguiu resultados muito positivos já no 1º ano;
• Engaja milhares de pessoas que sonham em ficar milionárias.

Essa prática, que se chama crowdsourcing, tem se tornado cada vez mais comum no mundo todo, porque é interessante para as empresas que só precisam premiar o vencedor e mobiliza rapidamente centenas de cérebros. Do outro lado, as pessoas colaboram com o intuito de faturar uma (boa) grana extra.

Os 8 passos do crowdsourcing

Do ponto de vista de marketing, estas soluções são excelentes, pois quando uma empresa lança um desafio público assim, a mensagem oculta, na verdade, é bem clara:

“Nós estamos ouvindo você e queremos a SUA ajuda.”

E também, automaticamente a marca se mostra inovadora. Neste mercado dinâmico e competitivo, criar uma percepção dessas é uma das tarefas mais difíceis que existem em branding.

Engajando seus clientes

Quando uma empresa fala que conquistou um novo cliente, nos dá a impressão que existe mesmo amor à 1º vista. Na verdade, pouco se vê amor no mercado. Hoje reina o “show me the money”. Mas eu não estou aqui para reclamar, quero falar das exceções, as lovemarks.

Você viu no vídeo lá em cima que 65% das pessoas se sentem bombardeadas com propagandas. Assim, elas passaram a rejeitar não só a propaganda, mas as marcas também.

Isso não quer dizer que o amor morreu. Ele só está escondido. As pessoas ainda querem ser conquistadas. As empresas só precisam conversar mais.

E não vale mentir, porque depois elas vão pedir recomendações sobre você por aí.

Já que vão procurar referências suas por ai, se adiante e ofereça esse canal. A Starbucks e a Dell já fizeram isso.

Aliás, no IdeaStorm da Dell aconteceu uma história sensacional: Alguns anos atrás um cliente sugeriu que a empresa também vendesse computadores com Linux. A idéia teve tanta aceitação entre a comunidade, que logo alcançou a 1ª posição entre milhares de idéias em votação. Pela histórica e sólida parceria com a Microsoft, a alta administração da Dell se viu numa situação bem delicada.

A solução foi a mais justa. Michael Dell se encontrou com Bill Gates, que são grandes amigos há muitos anos, e confidenciou: “Não sou eu que quero, são os meus clientes que estão exigindo”. Resultado: os computadores com a opção Linux se tornaram sucesso de vendas da Dell, graças ao site de relacionamento com os clientes!

Imagine a satisfação dos clientes que votaram na idéia. Totalmente remarkable, como diria o Seth Godin.

Aqui no Brasil eu vejo muita manifestação desse tipo no Orkut, simplesmente porque as empresas não investem em novas formas de comunicação. E pesquisa é o que não falta para comprovar que brasileiro é comunicativo.

Uma pesquisa da Deloitte disse que o brasileiro passa 3 vezes mais tempo na web do que vendo TV. Complementando, a ótima pesquisa da Universal McCann, chamada “When did we start trusting strangers?”, verificou que o Brasil é o país com o maior número de Super Influenciadores, um perfil de consumidor que tem uma vida social bem agitada e participa ativamente de discussões sobre produtos.

A pesquisa também nos diz que o brasileiro é o que mais tem contatos em redes sociais. Uma média de 51,5 amigos por pessoa. Ou seja, repare nesta força, o maior grupo de Super Influenciadores do mundo é justamente o que mais tem audiência!

Coisa linda estes números, não? Então, além de repensarmos na nossa estratégia online, não vamos nos esquecer o offline, onde a Apple, por exemplo, está derretendo corações com seus serviços premium, como o Personal Shopping.

Dar ouvido aos clientes sempre foi uma premissa básica de marketing, mas em algum lugar da história isso ficou perdido. As pessoas querem isso de volta. Os poucos que perceberam isso já criaram imensos laços de afeto. E é isso que engaja seus clientes e os transformam em advogados da marca.