Тренд 4. Количество каналов и микроканалов растет

Один из наиболее важных трендов – ежедневный рост количества каналов и «микроканалов». Например, мобильные устройства теперь не воспринимаются как один канал, поскольку в них устанавливаются приложения, есть возможность смотреть мобильную версию веб-сайта, читать email, они позволяют таргетировать потребителей по местонахождению. Кроме того, с распространением планшетных компьютеров появился еще один новый канал коммуникации (который требует специальных информационных продуктов и адаптации существующих по дизайну, мультимедийности и т.п.)

То, что различных каналов на рынке огромное множество, сейчас может оказаться как никогда кстати. Появляется больше возможностей манипулировать в маркетинг-миксе и «делать больше за меньшую сумму». В свете тенденции уменьшения рекламных бюджетов это вполне оправдано, если научиться осваивать новые инструменты и вырабатывать новые тактики, измеряя при этом результат.

Маркетологи активно учатся классифицировать новые медиа в зависимости от целей.  Например, Facebook  – идеальное место для привлечения новых пользователей, но почти не подходит для продвижения услуг.  Несмотря на существование подобных тезисов, на которые можно опираться в работе, для управления проектами в новых каналах недостает системных знаний.

В современном мире также принято выделять три типа медиа, которые отражают еще один подход к восприятию каналов и их использованию.

1. «Собственные» СМИ: медиа, контент и каналы, которые непосредственно заполняет и предлагает компания.

a. Традиционные – продажа товаров по почте, через колл-центр, магазин/склад, ATM/киоск

b. Цифровые – электронная почта, вебсайт, микросайты, корпоративный блог, Facebook

2. «Заимствованные» СМИ: медиа, контент и каналы, по которым информация о компании поступает посредством «3-ей стороны», но без оплаты. Чем меньше фактор вашего личного контроля над таким контентом и новостями, тем больше доверия сообщения вызывают у пользователей.

a. Традиционные – PR через распространение какой-то новости о компании независимыми СМИ, аналитика

b. Цифровые – Twitter, независимые блоги, обзоры изделий и услуг

3. «Оплаченные» СМИ: самый привычный метод для большинства маркетологов; это – медиа, контент и каналы, по которым информация о компании проходит при участии третьей стороны, но за оплату. Например:

a. Традиционный – телевидение, радио, печать

b. Цифровой – показ объявления, оплаченное содержание

Тренд 5. Каналы развиваются и воспринимаются по-новому

Наиболее интересными с точки зрения динамики развития и возможностей для маркетинга являются мобильные устройства, социальные сети и электронная почта. Среди новых маркетинговых каналов наиболее популярные – социальные сети (их используют 53% маркетологов и 26% планируют начать использовать в течение года), а мобильный маркетинг быстро набирает обороты (43% опрошенных уже используют его, у 25% – в планах).

Мобильный маркетинг

Потребители быстро осваивают всевозможные мобильные устройства, а умные маркетологи активно выходят на свою аудиторию по этому каналу. 43% респондентов говорят, что в настоящее время они используют эту тактику, а еще 23% – планируют сделать это в течение года. Тем не менее, как и другие тактики, усилия в мобильном маркетинге на сегодня слабо связаны с другими маркетинговыми инструментами. Наиболее интегрированным с другими маркетинговыми программами каналом прогнозированно оказалась мобильная электронная почта.

По иерархии популярности инструменты мобильного маркетинга выстроились следующим образом:

• мобильные приложения (44% уже используют, 31% планируют начать в течение года)

• мобильная версия веб-сайта (ее создали 40% специалистов, 31% планируют сделать это до конца года)

• телефонная рассылка SMS, MMS и WAP-контента (36% и 26% соответственно).

Маркетологи преисполнены оптимизма по поводу использования мобильного маркетинга в 2011 году, и среди главных инструментов, в частности, называют разнообразные мобильные приложения и оптимизацию сайтов под просмотр на мобильнике

Наименее привержены маркетологи к геолокационным мобильным сервисам, что, в общем, легко объясняется их новизной и малой степенью распространенности (например, на украинском рынке мобильных телефонов смартфоны с доступными геолокационными приложениями занимают только 17% от общего количества используемых устройств).

Результаты опроса Unica свидетельствуют, что инструменты для веб-аналитики чаще всего используются для анализа эффективности маркетинговых программ в мобильном интернете. Лишь 15% специалистов признались, что не собираются измерять эффективность своих усилий в мобильной сфере.

Социальный маркетинг

Сейчас социальные медиа – действующий чемпион среди новых маркетинговых каналов, и 53% маркетологов уже используют его, а 24% планируют делать это в нынешнем году. Но после взрывообразного роста популярности, энтузиазм к соцмедиа со стороны маркетологов значительно уменьшился по сравнению с прошлым годом (на Западе, конечно). Вероятно, наиболее высокие, а то и завышенные ожидания от соцмедиа – уже пройденный этап, теперь специалисты сосредоточены на том, чтобы получить максимальную выгоду от социальных медиа.

Как можно было предположить, североамериканские маркетологи используют соцмедиа вдвое больше, чем их европейские коллеги – 66% против 31%. Но при этом европейцы планируют уменьшить этот впечатляющий разрыв в ближайшие 12 месяцев («планирую начать использовать» – 22% Северная Америка, 33% – Европа). Кроме того, разочарование в эффективности соцмедиа испытывают, в основном, как раз европейские специалисты – не планируют проявлять активность в соцсетях 22% опрошенных из Европы, и только 4% – из Северной Америки.

Осознавая пользу социального интернет-пространства для маркетинговой практики, специалисты Unica  рекомендуют учитывать социальные измерения в сегментации. Не только в Украине, но и на Западе еще слишком много стратегий продвижения в интернет рассматривают аудиторию как массовую, не учитывая специфические предпочтения и признаки, которые вполне возможно считать в личных профилях. Помимо традиционных демографических сведений, здесь можно узнать бизнес-интересы и личные предпочтения человека.

Социальная сегментация кажется сложной в реализации, но в большинстве случаев  – как предлагают специалисты Unica – можно начать с довольно простой структуры:

1.  Начальный уровень: Кто и где проявляет активность? Для начала, определите, кто из ваших клиентов использует какие социальные каналы (блоги, Twitter, Facebook) и направляйте ваши месседжи по подходящим каналам

2.  Средний уровень: Новизна, Частота и Досягаемость. Помечайте своих клиентов индикаторами:

Новизна: Кто постил, писал твиты или обновлял страницу в последнее время?

Частота: Кто обновляется чаще всего?

Досягаемость: У кого самая крупная сеть друзей/фолловеров?

3.  Продвинутый: Влияние. Создайте контент, специально направленный на самый влиятельный сегмент соцсети, с которой вы работаете, – для тех, кто может активно распространить ваш материал в пределах своей аудитории.

Общение по e-mail

Чтобы общение с потребителями по e-mail было более адекватным и эффективным, маркетологи сосредоточатся на улучшении интеграции этого инструмента с другими, сегментации и таргетировании. Е-mail остается очень популярным, и главное, знакомым инструментом. 85% используют или будут использовать его в нынешнем году.

В развитии этого канала очень кстати оказалась информация из соцсетей, ведь при регистрации большинство людей указывают реальные сведения о себе. По мнению специалистов Unica, уже в нынешнем году информация о пользователях и клиентах из соцсетей поможет маркетологам более точно адресовать предложения по e-mail, опираясь на их возраст, образование, предпочтения и т.п. Кроме того, важной частью e-mail-общения теперь станет продолжение диалога с клиентом, интерес к его мнению, а не просто единичная рассылка. Но и при использовании такой методики не все так гладко. Преградой на пути интеграции информации 39% маркетологов называют отсутствие специального ПО для автоматической обработки и интеграции собранной информации (они говорят, что этот процесс происходит полностью вручную).

Забегая наперед, специалисты Unica предполагают, что в будущем e-mail органично сольется с другими медиа-каналами, как, например, соцсети и мобильный телефон. Уже сейчас 35% опрошенных работают над созданием специальных мобильных версий e-mail.

via http://www.companion.ua

Логичным продолжением первого тренда является второй – интеграция маркетинговых решений и усилий.

Маркетологи действительно стремятся объединить в единую систему

все возможные каналы коммуникации: 87% опрошенных проявляют интерес к комплексу маркетинговых услуг, интегрированных между собой.

Но реальная тенденция пока более заметна в маркетинге США, где интеграцию назвали приоритетным направлением 60% опрошенных специалистов. Европа существенно отстает – лишь 36% маркетологов готовы объединить маркетинговые усилия в единый комплекс.

Каналы цифровой коммуникации в практическом маркетинге зачастую не связаны между собой. Как признались треть респондентов, даже электронная почта, которая используется достаточно широко, не интегрирована с другими данными о клиентах – при необходимости эту работу делают вручную.

Также нет достаточно четкого понимания приоритетности тех или иных каналов продвижения. Интернет-маркетологи выделяют основные средства на платный поиск, однако многие не видят результатов инвестирования и не могут оценить, действует ли этот метод лучше, чем другие варианты размещения ссылок на сайт.

Юрий Мусиенко, директор full service digital агентства Peppermint Interactive: Это по-настоящему важный тренд. Любопытно, что он прослеживается сразу в двух плоскостях. Во-первых, есть большая необходимость и потребность качественно интегрировать digital-коммуникацию (как собирательное понятие) в общую коммуникационную программу бренда. Во-вторых, уже в рамках digital -стратегии существует большая потребность в грамотном выборе каналов, расставлении акцентов, определению периодов и способов коммуникации. То, насколько хорошо сегодняшние участники рынка справляются с этими задачами, и определяет их уровень. Универсально успешных каналов в digital нет – есть только правильно подобранный микс, который учитывает все особенности ЦА. В сети как нигде можно точно определить свою аудиторию и способы, которыми до нее можно достучаться. Иногда это поисковое продвижение или PPC, иногда – коммуникация в социальных сетях и развернутая медиа-программа, но гораздо чаще – некая комбинация из всех доступных инструментов, которая в итоге и даст наилучшие показатели.

Интеграция SEO-продвижения с веб-аналитикой и традиционными маркетинговыми инструментами помогает маркетологам понять, какие поисковые инструменты приводят к желаемому эффекту, адекватному измерению данных и привлечению перспективных клиентов. Респонденты также указали, что поиск в интернете не очень хорошо скоординирован с общими маркетинговыми усилиями.

В целом, интерес к действительно интегрированным коммуникациям высок. Но около половины респондентов признаются, что достигли этой цели лишь частично. Ключевые барьеры – организационная структура и внутренние процессы.

Оксана Завойко, директор Prodigi: Мы наблюдаем, как среди маркетологов и бренд-менеджеров укрепляется общее мнение, что интеграция каналов должна быть в обязательном порядке. При этом большинство каналов используются по-разному, иногда даже разными людьми, «для галочки». Т.е. отсутствует понимание, что интеграция имеет смысл только при наличии одной общей идеи или концепции, чтобы каналы могли функционировать целостно, поддерживать и дополнять друг друга. Это сложная задача, однако, если ее удается решить, то такой подход будет намного последовательнее и эффективнее, чем точечное «затрагивание» потребителей в разных каналах.

Тренд 3. Интерактивный маркетинг

До сих пор принято считать, что маркетинг должен «выдавать» сообщение вовне. Однако в интерактивных коммуникациях маркетологи уже в ближайшее время позволят потребителям «вести в танце» и быть главными.

Виктория Нечипорук, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций компании «Майкрософт Украина»: Абсолютно согласна с данным трендом. Наиболее эффективными будут каналы коммуникации, позволяющие вовлекать и взаимодействовать, давать возможность целевой аудитории для обратной связи. Всегда будут актуальными хорошо продуманные и профессионально реализованные флеш-мобы, всевозможные  активности в социальных сетях с яркой идеей и хорошим содержанием – востребовано все новое, технологичное, креативное и предполагающее обратную связь.

Среди опрошенных 57% принимают метод «входящего маркетинга» (персонализированные сообщения, форма для вопросов и предложений на сайте компании, колл-центры) для общения по веб-каналам; 25% намерены вводить названные приемы в течение года.

Лидеры мнений из числа ведущих компаний мира - Coca-Cola, Hyundai, Dell и другие – уже преуспели в общении с потербителями через соцмедиа.

Кроме того, маркетологи уверены, что интерактивный маркетинг позволит получить приемлемый ROI (рентабельность инвестиций). На вопрос исследователей, что замедлило прогресс в интерактивном маркетинге, более половины респондентов назвали главной причиной несовершенство организационных структур. И только в конце списка причин – отсутствие необходимого бюджета, неопределенность уровня ROI и высокая стоимость.

via http://www.companion.ua

В мировом маркетинге сложилась противоречивая обстановка: маркетологи верят, что технологии им будут «в службу», а как с ними управляться – еще не знают. Насколько сильны этот и другие тренды цифрового маркетинга в мире и в Украине?

С развитием цифрового мира маркетологи видят множество возможностей, число которых с каждым годом и даже месяцем растет. Они возлагают большие надежды на технологии, призванные «облегчить им жизнь», но при этом с трудом понимают, как ими воспользоваться. К таким выводам пришла компания Unica (подразделение IBM, которое специализируется на производстве маркетингового ПО), подведя итоги ежегодного исследования маркетинговых трендов «The State of Marketing 2011».

Еще недавно основным каналом электронного общения с потребителями был «старый добрый» email, а сейчас как грибы после дождя растут социальные и мобильные медиа. Исследователи считают, что это на пользу: возможностей для общения с потребителями стало намного больше. Однако есть и обратная сторона медали – от быстрого роста числа каналов возникает массовое замешательство и путаница. Поэтому сегодня главная забота маркетологов – превратить возможности в конкретные результаты.

Повсеместный сдвиг в сторону онлайн-маркетинга четко обозначился как тенденция еще в прошлом году. Но топ-лист приоритетных задач претерпел изменения.  В 2010 году в зоне основного внимания находились веб-сайты (их персонализация) и улучшение IT-поддержки. В нынешнем году список дополнили вопросы практического применения данных (в том числе оценка интернет-показателей), мобильного маркетинга и внедрение интегрированных решений с учетом новых технологий.

Так что же делать маркетологам?

Во-первых, отойти на шаг назад, чтобы увидеть целостную картину. На время забыть о тактических задачах.

Во-вторых, задуматься об интегрированном интерактивном подходе, который бы включал в себя всю гамму маркетинговых коммуникаций – онлайновых и оффлайновых – с единым «центром командования». По сути, это и есть Управление Маркетингом.

Структурировав результаты исследования Unica, мы попросили украинских специалистов из нескольких ведущих рекламных агентств (Peppermint, Prodigi) и компании «Майкрософт Украина» прокомментировать их и оценить значимость и актуальность выявленных трендов на отечественном рынке.

Тренд 1. Данные в практическом применении

Веб-данные ценятся маркетологами высоко, но плохо используются. Более 90% опрошенных оценили значение и важность данных из сети, но чуть менее половины готовы применить эти данные для анализа кампаний продвижения и потребностей клиентов. Лишь 41% маркетологов признались, что уже сейчас пользуются веб-данными для этой цели, а еще 35% планируют использовать их в ближайшие 12 месяцев. Из тех, кто все же применяет, менее трети считают, что эти их усилия действительно эффективны.

В этом году маркетологи готовы (наконец-то) преодолеть разрыв между анализом и действием.

Самыми ценными данными, по мнению участников опроса, являются данные о посетителях продвигаемых сайтов. Также большинство маркетологов (76%) планируют начать использование веб-данныхпри разработке стратеги и принятии решений до конца 2011 года.

Виктория Нечипорук, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций компании «Майкрософт Украина»: «Тренд достаточно актуален для украинских маркетологов. Мы отслеживаем, анализируем и используем опыт более продвинутых рынков. Стали намного позитивнее восприниматься инновации в маркетинге и активно тестироваться новые для нашего рынка каналы коммуникации и продвижения продуктов. Это и цифровые коммуникации (социальные сети, YouTube), и офлайн (experientialandsportmarketing), а также абсолютно новые рекламные носители (Fence light, нестандартные city lights, lightboxes, 4D графика, интерактивные проекционные решения)».

В целом ранжир основных «узких» мест в процессе маркетинга выглядит следующим образом:

1. «измерение, анализ и обучение» (57%)
2. «интеграция продвижения по всем каналам в единую систему» (53%)
3. «IT-поддержка маркетинговых технологий» (47%)
4. «маркетинговое планирование и постановка целей» (43%)
5. «создание креативного департамента и стратегии» (32%)

При этом для 62% главная забота – переведение данных в практическое русло.

Специалисты Unica, обработав данные исследования, предложили несколько рекомендаций ввода веб-данных в практику:

1. Смотрите и учитесь. Проследите, что делают ваши клиенты, пребывая на вашем сайте. Так вы узнаете, что они хотят прямо сейчас. Используйте эту информацию для описания индивидуальных характеристик посетителей сайта.

2. Интегрируйте источники. У вас одна маркетинговая цель, но источники данных так же фрагментированы, как и ваша тактика. Соберите воедино ключевые показатели статистики веб-сайта и другую информацию по клиентам для составления более полной картины о них самих и об их предпочтениях.

3. Определите набор оптимальных действий. Что дальше делать с каждым клиентом? Используйте информацию из индивидуальных характеристик, чтобы составлять маркетинговые сообщения, отвечающие большинству потребностей клиентов.

4. Принимайте решения централизованно. Вместо того, чтобы принимать решения конкретно для сайта, почты, колл-центра и т.д., нужно сделать их частью общей тактики продвижения и объединить эти каналы под одним руководством.

————————————————–

Справка:

Unica (входит в состав IBM Company) – признанный лидер в разработке маркетингового ПО. Разработки Unica используют более 1,5 тыс. компаний и организаций в мире. Компания придерживается интегрированного подхода, объединения интерактивного многоканального маркетинга с анализом потребителей и веб-аналитикой,  политики принятия централизованных маркетинговых решений. Разработанные программы и «облачные» решения помогают в интеграции и организации всех аспектов интерактивного и автономного маркетинга.

Головной офис компании расположен в г.Волтхэм (штат Массачусетс, США), представительства открыты в разных странах мира.

Исследование «The State of Marketing 2011» проводилось среди 300 маркетологов крупных компаний США и Европы с годовым доходом более $100 млн.

Материал www.companion.ua

Множество трендов, которые уже покорили умы украинцев, пришли к нам из других стран и не являются исконно украинскими. Каждый тренд, который становится актуальным в нашей стране, приобретает свои особенности и видоизменяется. Именно умение ориентироваться в этих особенностях позволяет принимать эффективные решения.

Для того чтобы разобраться, каким образом мировые тренды маркетинга и рекламы представлены в Украине, трендвочинговое агентство InTrends обратилось к украинским профессионалам.

Эксперты из области маркетинга и рекламы поделились своими взглядами относительно существующих и будущих трендов, с учетом которых будет развиваться украинский рынок в ближайшие годы.

Итак, к чему необходимо стремится в современных условиях рынка, знают:

• Игорь Гут, член совета директоров ряда компаний (ALMAZ jewellery и др)
• Галина Кощеева, директор по маркетингу компании Fast Food Systems
• Юрий Когутяк, основатель ряда рекламных агентств
• Ирина Кузнецова, Генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций «ДИАЛЛА»
• Ольга Лановик, Генеральный директор JWT Украина
• Дмитрий Циганков, Директор по маркетингу «Сільпо»
• Дмитрий Шоломко, Директор Google Украина

В процессе опроса мы смогли обозначить «облако» трендов, на которые стоит ориентироваться:

За более детальной информацией о ключевых трендах в маркетинге и рекламе на 2011-2012 года обращайтесь по адресу info @ intrends.me

Смотря в будущее

Команда InTrends

Discovery Channel провел масштабное исследование «Species: современный мужчина от А до Я», в котором приняли участие 1000 украинцев в возрасте 25 – 39 лет из различных регионов страны. Результаты исследования дают веские основания для пересмотра существующих маркетинговых стратегий, направленных на построение коммуникаций с данной целевой аудиторией.

Об этом сообщает пресс-служба канала.

«Молодые мужчины – ключевая аудитория нашего флагманского телеканала Discovery Channel, и для нас очень важно знать эту аудиторию, чтобы предлагать именно то, что ей нужно. Результаты исследования «Species: Современный мужчина от А до Я» открыли множество интересных и порой неожиданных фактов, связанных с этой целевой группой, – сегодня на наших глазах создается новая модель мужественности. Мы выстраиваем наши эфирные сетки, опираясь, в том числе, на эти данные. Мы детально изучили и продолжаем изучать мужскую аудиторию, и всегда рады поделиться опытом с нашими партнерами», – говорит Аманда Тернбулл, Директор по продажам рекламы Discovery Networks СEЕМЕА.

Примечательно, что именно эта целевая аудитория является наиболее труднодостижимой.

Автомобили, средства для бритья и пиво – вот, по большому счету, все, что интересует современного мужчину, если попытаться составить о нем представление по набору рекламных спотов. Однако исследование «Species» подтвердило, что сегодня мужчины устроены куда более сложно и способны удивлять даже самых опытных маркетологов.

Выяснилось, что украинские мужчины значительно больше ориентированы на дом и семью, чем принято считать. Так, 66% респондентов заявили, что больше всего на свете они хотят завести и воспитывать ребенка, при этом для 77% молодых украинцев крайне важно быть вместе со своими детьми и оказывать им эмоциональную поддержку. Кроме того, каждый второй респондент уверен, что он способен вырастить ребенка не хуже, чем женщина. В то время как львиная доля рекламы в сегменте детских товаров адресована женской аудитории. Представленные цифры говорят о том, что такое таргетирование в современных реалиях оказывается слишком узким.

То же самое верно и в отношении рекламы средств по уходу за кожей и другой косметической продукции. 13% украинских мужчин сообщили, что они стали чаще пользоваться средствами по уходу за кожей, чем раньше. Для 64% участников опроса очень важно держать себя в форме и отлично выглядеть, а 52% украинских мужчин нравится, когда окружающие обращают на них внимание. Примечательно, что последняя цифра является рекордной для Европы – средний показатель по всем странам для этого утверждения составил 25%. Аналитики Discovery Channel отмечают, что современные молодые мужчины стремятся выглядеть лучше и тратят все больше времени и средств на свой внешний облик. Это один из ключевых трендов, и он заслуживает пристального внимания маркетологов. Участники опроса осознают, что пренебрежение внешностью негативно сказывается на карьере и на личной жизни, и эти данные открывают новые горизонты для производителей косметики, владельцев фитнес-клубов, салонов красоты и т.д.

Важно отметить, что инициаторы исследования отказались от цели составить единый портрет современного мужчины и предприняли попытку сегментирования данной целевой аудитории. Еще на первом его этапе, который проводился в 2008 году, были выделены 18 установок, и Discovery Channel выяснил, какую роль они играют в жизни различных мужчин. Среди базовых установок оказались взаимоотношения с подругой / женой, отношение к дому, отцовству, карьере, политике, своей внешности и здоровью и др. В зависимости от того, какое место в своей жизни респонденты отводят той или иной установке, были выделены 4 основных типа мужчин – «Современный и на шаг впереди», «Обремененный обязательствами», «Эгоцентрик» и «Ноль обязательств», а также 9 подтипов. В любой стране Европы можно найти мужчин того или иного типа, но их количество в зависимости от географии оказалось различным. Кроме того, под воздействием обстоятельств мужчины оказались способны перестраиваться – переходить из одной группы в другую.

Как и в целом по Европе, в Украине преобладают мужчины типа «Современный и на шаг впереди» – 42% от общего числа респондентов. Эти люди ориентированы на семью, но придерживаются более современных взглядов на гендерные роли и отцовство и проще приспосабливаются к социальным изменениям. На втором месте по численности оказалась группа «Обремененный обязательствами» – 24%. Это мужчины, которые также ориентированы на семью, но придерживаются более традиционных взглядов на гендерные роли и отцовство, сосредоточены на карьере и ограничивают свое участие в жизни семьи ее материальным обеспечением; они консервативны и с трудом адаптируются к вызовам времени. К группе «Ноль обязательств» относятся 22% молодых украинцев – это люди, которые живут сегодняшним днем и избегают любых обязательств. И, наконец, меньше всего молодых украинцев, 14%, оказалось в группе «Эгоцентрик»: в нее входят заядлые холостяки и карьеристы, которые превыше всего ставят свои хобби и общение с друзьями.

Источник: www.publicity.kiev.ua