—-
Werk! Ik zoek op korte termijn een webredacteur / contentbakker / online-communicatiespecialist om mee te helpen in mijn bureau voor online strategie.

Je werkt liever voor politieke partijen, overheden en goede doelen dan dat je pakweg de merkbeleving van willekeurig koolzuurhoudend suikerwater naar grotere hoogten paarsebroekt.

(Mijn bureau is nu nog Jaap Stronks Communicatie & Strategie, maar wordt as we speak om- en uitgebouwd tot een grootschaliger gebeuren.) Als je snel een beeld wil krijgen van wie ik ben en wat ik doe, zie onderstaande, alweer ietwat verouderde slideshow.

Wat

De hoofdmoot van je werkzaamheden is als volgt. Je adviseert communicatiemensen van onze klanten op het gebied van online-communicatie, en maakt & publiceert zelf ook diverse content. Denk aan het schrijven en redigeren van pagina’s, artikelen, nieuwsbrieven en dergelijke voor websites waar we samen met onze klanten aan werken. Recente (eigenhandig in elkaar geknutselde) websites / klanten zijn bijvoorbeeld De Vrienden van Wilders (PvdA), Techniekpact (Platform Bètatechniek / Ministerie van EZ) en De Lerarenagenda (Ministerie van OCW).

Je geeft feedback op artikelen, werkt contentstrategieën uit, adviseert auteurs over hoe ze goede blogposts kunnen produceren, verrijkt eigen & andermans content met afbeeldingen, tussenkopjes, links enzovoorts. Ook kun je sociale media beheren, Twitter in de smiezen houden, Facebook-postjes bakken en meer van dat werk.

Wanneer

Ik zoek iemand die part-time of freelance wil meewerken. Kijk, in de zomer loopt het werk gewoon door maar ik moet nog met vakantie en een vernieuwd bedrijf op poten zetten, dus de zomer is de hoeveelheid werk op korte termijn nog te overzien, laten we zeggen: pakweg 10 uur in de week in de maanden juni t/m augustus. (Niet per se de hele vakantie hoor, maar beschikbaarheid tussen 23 juni en 11 juli is wel noodzakelijk.) Vandaar dat het ook freelance zou kunnen. Kan ook meer zijn, vooral als we allebei er juist een dienstverband van willen maken dat langer duurt dan deze zomer. We zien wel.

Een ‘uitstekende beheersing van de Nederlandse taal in woord en geschrift’ is niet goed genoeg – jij bent iemand die een dikke rode streep zet door de woorden ‘uitstekende beheersing van de Nederlandse taal in woord en geschrift’ en het verandert in iets dat de gemiddelde lezer niet onmiddellijk in slaap doet sukkelen.

Wat wel belangrijk is: je bent alle werkdagen op zijn minst even op enig moment beschikbaar om projectmail te beantwoorden of een artikel online te zetten. Oh ja, je bent beschikbaar op korte termijn, je begint uiterlijk 23 juni al, want het weekend erna ga ik op vakantie en mag je een paar sites bijhouden.

Wie

Ik zoek een getalenteerde, nieuwsgierige communicatiespecialist die de wereld van weblogs en sociale media tot zijn/haar natuurlijke habitat beschouwt. Je bent supergoed in taal. Dat is belangrijk. Een ‘uitstekende beheersing van de Nederlandse taal in woord en geschrift’ is niet goed genoeg – jij bent iemand die een dikke rode streep zet door de woorden ‘uitstekende beheersing van de Nederlandse taal in woord en geschrift’ en het verandert in iets dat de gemiddelde lezer niet onmiddellijk in slaap doet sukkelen.

Hoe dan ook, je kunt dus bloggen, bent gewoon superhandig met internet, kan goed uit de voeten met HTML (iig qua opmaak van artikelen enzo) en met Photoshop (iig handig met plaatjes knippen, verkleinen enzovoorts), hebt ervaring met WordPress en liefst ook met Mailchimp. Idealiter ben je ook maatschappelijk betrokken: je werkt liever voor politieke partijen, overheden en goede doelen dan dat je pakweg de merkbeleving van willekeurig koolzuurhoudend suikerwater naar grotere hoogten paarsebroekt.

Waar

Liefst in Rotterdam, maar het werk kun je ook thuis of elders verrichten. Het is alleen handig als je een beetje in de buurt zit, dat je af en toe langs kunt komen en een deel van het werk op kantoor kunt doen. Wel zo gezellig en ook handig. Heb al een werkplek (met iMac, bureau, designzithoek, PS3 en lunch) voor je op mijn kantoor in de Fabriek van Delfshaven:

Mijn kantoor-in-aanbouw

Waarom

Je krijgt de kans om mee te werken aan een klein doch ambitieus bureau dat werkt voor toonaangevende organisaties. Hopelijk is het ook nog een beetje leuk. We fröbelen niet zomaar wat op het internet, we willen de manier waarop communicatie, debat en publieke betrokkenheid werkt opnieuw helpen uitvinden. We helpen pro bono toffe bevriende clubs als Bits of Freedom, we kunnen eigen projecten starten die het internet een beetje beter maken. En je krijgt er natuurlijk gewoon geld voor.

Huub Bellemakers heeft er kijk op

een vacature bij @jaapstronks. Dat is dus een van de betere internetmensen van NL. Doen dus. http://t.co/gm3ZUr2ybU

— Huub Bellemakers (@HuubBellemakers) June 4, 2014

Halen we de 100 RT’s?

Ik heb een #VACATURE. Ik zoek een parttime of freelance online-contentbakker te Rotterdam, en wel nú. RT = kusjes http://t.co/uoG8IDeSI5

— Jaap Stronks (@jaapstronks) June 4, 2014

Willen jullie dit?

Dit willen jullie. “@jaapstronks: Ik heb een #VACATURE. http://t.co/b5YKj2dPaO”

— Mark Lauriks (@mlauriks) June 4, 2014

Wil je dit écht?

Doctor Duits oordeelt: een buitenkansje

Buitenkans vacature bij @jaapstronks voor iemand die wel van communicatie houdt maar ook graag goed doet http://t.co/I6cI1fDqFH

— Linda Duits (@lalalalinder) June 4, 2014

Interesse?

Ga niet eerst drie dagen aan je motiverende brief sleutelen, stuur maar gewoon een mail met toelichting en een link naar je Linkedinprofiel en eventueel CV. jaap [at] jaapstronks.nl, daar mag het naartoe, of gebruik het contactformulier. Sluitingsdatum is komende week vandaag. Ja kijk, ik heb al best veel reacties binnen, waaronder ook hele goeie, dus ik houd het in principe voor gezien. Als je al een heel verhaal aan het tikken was of denkt dat ik een grote fout maak door niet jouw sollicitatie nog ff mee te nemen om dat je de beste bent ooit ofzo, voel je vrij om je alsnog te melden, maar ik vind het zelf op zich wel eventjes goed zo. Groet!

.

Het bericht Vacature: freelance / parttime online-contentbakker (10~20 u p.w., Rotterdam) verscheen eerst op Jaap Stronks.

Het bericht Jaap Stronks in De Wereld Draait Door verscheen eerst op Jaap Stronks.

Het bericht De Find my iPhone-achtervolging van @jaapstronks en @politie_rdam: de samenvatting verscheen eerst op Jaap Stronks.

Ik vind dat altijd een beetje raar.

Reputatiebeleid: contraproductief

Het Laatste Oordeel: slecht of goed voor het imago?

Ik ging daar een beetje glazig van kijken.

Ten eerste: nou én – ik begreep niet waarom ik geacht werd gevoelig te zijn voor dat argument. Imagoverbetering van de universiteit is is geen doel op zich. Ik snapte dat het universiteitsbestuur eraan hecht, maar daar hield mijn begrip op.

Ten tweede: de reputatie van een universiteit hangt meer van de kwaliteit van onderwijs & onderzoek en het functioneren van een vrije, kritische academische gemeenschap dan van de berichtgeving erover. Wil je die zaken versterken, dan is kritische berichtgeving over de didactische kwaliteit van hoorcolleges juist toe te juichen.

Visieloos effectbejag

Censuur omwille van je reputatie: dat werkt niet

Conclusie: reputatieverbetering als doel op zich is contraproductief. Het leidt tot tot visieloos effectbejag en ondermijnt je werkelijke reputatie. Bekommer je minder om wat men van je vindt – geef mensen redenen om goede dingen over je te denken.

Obliquïteit: belangrijke doelen behaal je indirect

Het gekke is: je reputatie is heel belangrijk, maar als je er te veel aandacht aan besteedt bereik je een tegengesteld effect. Hoe kan dat?

Vergelijk het maar met gewone mensen. Natuurlijk is het fijn en nuttig om bekend te staan als een sympathiek mens, een goede vriend, een populair persoon. Maar de crux is dat niemand er erg sympathiek van wordt als je de hele dag bezig bent om maar aardig gevonden te worden.

De Britse econoom John Kay noemde dit ‘obliquity’: het principe dat de belangrijkste doelen indirect worden behaald.

Meer voorbeelden kunnen we zo verzinnen:

• De fijnste steden om in te wonen ontstaan niet op de tekentafel
• Bosbranden dring je niet terug door beter te blussen
• Apple is succesvol omdat niet verdiensten voor aandeelhouders, maar het maken van de beste producten voorop staat.

Wat dan wel?

Als het je te doen is om je reputatie, dan moet je mensen reden geven positief over je te denken en positief over je te praten. Maar daarover blog ik een andere keer. Oop de hoogte blijven? Laat hieronder je e-mailadres achter! Of lees het volgende gerelateerde artikel: Online-contentstrategie en het geheim van de gouden cirkel.

Het bericht De perverse prikkels van reputatiebeleid verscheen eerst op Jaap Stronks.

Ho, stop, het is niet wat je denkt. Ik heb het niet over hippe sites, mobiele apps, data-mashups, crowdsourcingplatforms, Google-hangoutsessies of cocreatie via sociale media. Ik heb het gewoon over:

E-mail. Het is wellicht het krachtigste en zéker het meest onderbenutte communicatiemiddel van deze tijd. En, beste overheden, het is tijd daar werk van te maken.

Waarom is e-mail zo belangrijk?

Goed. Volgt u de volgende redenering:

1. Op internet zijn communicerende mensen en informatie in overvloed; aandacht en betrokkenheid zijn schaars.
2. Ergo: communicatie draait niet om de openbaarmaking van informatie, maar om het organiseren van aandacht en betrokkenheid.
3. De sleutel is laagdrempelige betrokkenheid, want betrokkenheid = toegang tot toekomstige aandacht.
4. De uitdaging is: een informatiehuishouding creëren met een mix van openbare informatie en het verzoek om gebruikers in de toekomst te kunnen informeren – en dat doe je met e-mail (RSS gebruikt bijna niemand, sociale media zijn belangrijk maar iets te vrijblijvend).

Waarom is e-mail onderbenut?

Er zijn begrijpelijke redenen waarom e-mailcommunicatie een onderbenut middel is, vooral bij de overheid. Laat ik er drie noemen:

1. Omwille van de bestuurlijke informatieplicht neigen overheden eerder naar adequate openbaarmaking van informatie op raadpleegbare websites dan naar effectieve communicatie waarbij zinvolle relaties worden onderhouden met relevante doelgroepen
2. Van e-mailnieuwsbrieven is vaak (doch niet noodzakelijkerwijs) alleen het lidmaatschap en niet de inhoud openbaar toegankelijk, wat op gespannen voet staat met het ideaal van openbaarheid van informatie
3. De overheid bedient ‘iedereen’ en heeft steeds wisselende doelgroepen, wat thema- en doelgroepgebonden nieuwsbrieven soms lastig te organiseren maakt

Maar deze zaken zijn óf overkomelijke uitdagingen, óf het zijn drogargumenten. Laten we eens naar een casus kijken.

Casus Techniekpact: 59% opent de e-mail, 41,2% klikt door

Simpel he. Oh trouwens, ik moet mijn iPhone opladen

Hoewel de Techniekpact-website al een tijdje online was toen ik twee weken voorafgaand aan de ondertekening werd ingeschakeld, was de toevoeging van een nieuwsbrief een logische keuze. Er zijn veel mensen die met het Techniekpact te maken gaan krijgen – dan is het zaak de gegenereerde aandacht om te zetten in betrokkenheid met een e-mailnieuwsbrief.

Nogal wiedes dat er veel mensen zijn die daar belangstelling voor hebben en op de hoogte willen blijven: ruim 700 mensen gaven in een paar weken tijd hun e-mailadres op.

Anderhalve maand later verstuurde ik een nieuwsbrief met een inhoudelijke update, een verslag en een verzoek om in te vullen in welk soort informatie men nadere interesse zou hebben.

Een paar statistiekjes:

• Open-rate: Het percentage abonnees dat de mail opende was 59% (gemiddeld voor overheidsnieuwsbrieven: 12%)
• Clickrate: het percentage mensen dat op een van de links klikte was 41,2% (36% vulde nadere interesses in, 12,5% klikte door naar het verslag; het gemiddelde ligt onder de 2%)
• Tegen elkaar afgezet: van de mensen die de mail openden, klikte 66,2% op een van de links

5 Lessen voor overheden

Hieruit zijn een aantal lessen te trekken. Op een rijtje:

1. Stel gebruikersbehoeften voorop i.p.v. nieuwsdistributie

E-mail wordt natuurlijk wel degelijk volop ingezet voor overheden. Naast transactionele e-mail (veelal geautomatiseerde individuele berichten over bijvoorbeeld bestelde producten) worden echter vooral saaie nieuwsbrieven ingezet met lange lappen tekst vol nieuwsberichten (of links naar online-nieuwsberichten).

Het probleem is: ze worden slecht gelezen. Op websites en sociale media worden toch ook doorlopend losse artikelen gepubliceerd in plaats van maandelijkse magazines? Voor e-mail geldt eveneens dat één (relevant) onderwerp per keer doorgaans beter werkt.

En omdat niemand 5 nieuwsbrieven per dag van je wil ontvangen, zou je de belangrijkste boodschappen voor losse periodieke e-mails kunnen bewaren (een link naar je nieuwsarchief kun je desgewenst altijd nog toevoegen).

2. Maak het laagdrempelig en aantrekkelijk

Het punt met e-mailnieuwsbrieven is dat je ze eigenlijk geen e-mailnieuwsbrieven moet noemen. het woord legt de nadruk op het medium (e-mail) en de afzender (die nieuws wil versturen).

Probeer nut en relevantie voor de gebruiker voorop te stellen, ook in de waardepropositie op je website. Een paar tips:

• Beloof toegevoegde waarde. ‘Benieuwd naar de nieuwe zorgnota? Laat je e-mailadres achter en we laten het weten als hij af is’ werkt vast beter dan een knopje ‘nieuwsbrief’.
• Bied onmiddelijke toegevoegde waarde. Een relevant document of een omgeving waartoe je toegang biedt als men een e-mailadres geeft kan heel goed werken – maar dit is wellicht strijdig met de informatieplicht van de overheid.
• Maak het duidelijk en laagdrempelig. Geen nieuwsbrief-knopje maar een duidelijk zichtbaar invulveld – en alleen een e-mailadresveld werkt het beste, maar mensen die al bestaande interesse hebben kun je wellicht ook al direct om de naam of organisatie vragen.

Nu we het er toch over hebben, tevens als demonstratie, vul je e-mailadres maar in voor zo nu en dan een gratis inzicht over strategische online-communicatie in je mailbox:

3. Denk in relaties i.p.v. communicatie

Het begint met strategie. Communicatie ‘om de communicatie’ is doorgaans de leidende doelstelling, omwille van de informatieplicht van de overheid. Overheden neigen hierdoor sterker naar slechts openbaarmaking van informatie op websites (die je dus zelf moet gaan consulteren); als er al nieuwsbrieven zijn dan zijn het tamelijk ongerichte doorgeefluiken van generieke content.

Maar als je écht werk wil maken van bereik, betrokkenheid en draagvlak van burgers en stakeholders dan zul je moeten werken aan relaties. Een paar tips:

• Betrokkenheid bouw je op voor de langere termijn; het is zonde wanneer je de opgebouwde betrokkenheid niet kunt vasthouden;
• Zorg voor een herkenbare, duurzame identiteit. Je kunt hier wellicht werken met een ‘projectteam’ van een beleidsterrein dat via e-mail gaat communiceren met geïnteresseerden;
• Denk in gradaties van betrokkenheid. Sommige segmenten van je doelgroep willen slechts in hoofdlijnen geïnformeerd worden over veranderingen, anderen willen het naadje van de kous weten of zelfs meedenken. Lees ook: Het betrokkenheidsmodel – de missing link in je online-strategie.

4. Stuur op engagement en interactie

Deze volgt direct uit het voorgaande punt. Als je relaties wil organiseren, moet je niet sturen op output van communicatie maar op de groei van het aantal geëngageerde betrokkenen. Dus niet slechts het aantal nieuwsbriefabonnees, maar het aantal mensen dat je nieuwsbrief opent en op de links klikt.

Er zijn talloze manieren om dit te meten en deze zaken te verbeteren. Het belangrijkste is echter dat het überhaupt een prioriteit moet worden.

5. Gebruik een fatsoenlijk e-mailnieuwsbriefsysteem

Gebrekkige techniek is een veelvoorkomend probleem. Soms zijn de technische mogelijkheden ontoereikend, soms zijn ze er wel maar worden ze niet benut. Voor uw gemak, een wensenlijstje:

• Zorg ervoor dat je losse inschrijvingsformulieren kunt aanmaken in je e-mailsysteem in verschillende varianten die je in webpagina’s kunt plakken.
• Zorg voor een gebruiksvriendelijke en duidelijke aan- en afmeldprocedure met bevestigingsbericht
• Gebruik een template dat nieuwsbrieven leesbaar presenteert op smartphone-schermen
• Zorg voor de mogelijkheid om open- en clickrates uit te lezen
• Je moet ook kunnen personaliseren en segmenteren

Hoe verbeteren we e-mailgebruik door de overheid?

Met dit artikel hoop ik het gebruik van e-mailcommunicatie door overheden op de agenda te zetten. Maar ik kan daarbij jouw hulp wel gebruiken:

• Ken je aanvullende redenen waarom overheden kansen laten liggen? Of ken je succesvolle cases of positieve uitzonderingen? Plaats gerust hieronder een reactie!
• Ken je mensen die dit artikel zouden willen of moeten lezen? Deel dit artikel gerust via sociale media – of via e-mail natuurlijk…
• Last but not least: vergeet je niet hieronder je e-mailadres achter te laten, als je vaker dit soort content in je mailbox wil krijgen?

Het bericht Gemiste kansen voor e-mail in overheidscommunicatie – 5 lessen om het tij te keren verscheen eerst op Jaap Stronks.

1. Verkering vragen
2. Niks doen

Eerst samen naar huis fietsen of spelen is er niet bij. Relaties bestaan op die leeftijd in slechts twee smaken: je hebt verkering, of je hebt het niet. Sociale interactie is ingewikkeld genoeg (met briefjes, vriendjes die namens jou verkering vragen), maar het binaire relatiesysteem leidt tot een hard sell: wel of geen verkering?

Organisaties zijn als brugpiepers

Vanaf de brugklas wordt het anders. Verkering vragen is een veel te grote stap. Eerst maar eens een afspraakje zien te scoren – en zelfs dat sleep je pas binnen nadat je de moed bijeen hebt geraapt om überhaupt een praatje aan te knopen, en wellicht samen naar huis te fietsen of huiswerk te maken.

Organisaties zijn zoals brugpiepers in hun eerste maand op de middelbare school: ze proberen mee te doen met de rest, maar ze zijn geestelijk nog basisschoolkinderen.

Sjansen en daten in plaats van verkering vragen

De opkomst van e-mailmarketing, blogs en sociale media biedt organisaties de middelen om – zoals sjansende pubers – relaties geleidelijk op te bouwen – maar ze doen het niet.

Bezoek maar eens naar de website van een goed doel, vakbond of commercieel bedrijf. Die biedt ruwweg drie manieren om een relatie aan te knopen:

• Je wordt gevraagd lid, klant, donateur of betalend abonnee te worden (alsof je direct om verkering wordt gevraagd)
• Je kunt een eenmalige donatie doen of een proeflidmaatschap aangaan (alsof je onmiddelijk voor een date wordt uitgenodigd)
• Je kunt je inschrijven voor e-mailnieuwsbrieven of sociale-media-updates met eenzijdig organisatie-nieuws (alsof je een praatje aanknoopt met iemand die alleen maar over zichzelf praat; als jou al een vraag wordt gesteld, is het direct om verkering)

Marketing en communicatie is nog vaak: verkering vragen en blauwtjes lopen

Normale mensen leren al vroeg dat je relaties moet opbouwen. Dat je die in uiteenlopende gradaties organiseert. Dat je in relaties moet investeren, dat je veel moet sjansen en daten voordat je die eerste zoen in de wacht sleept.

Organisaties hebben een achterstand op normale mensen.

Vóór de komst van internet konden organisaties pas relaties onderhouden met mensen zodra ze eenmaal betalende leden of klanten waren.

• PR & marketing betekende: zorgen dat anderen verkering met jou wilden.
• Direct marketing: iedereen verkering vragen en de blauwtjes voor lief nemen.
• Communicatie was zorgen dat je verkering het niet uitmaakt.

Dat is nu anders – met blogs, RSS, sociale media, e-mailnieuwsbrieven en CRM-systemen kunnen we op andere, complexere manieren relaties organiseren. De grootste uitdaging is het bieden van een aantrekkelijker, lager instapniveau – waarbij je gebruikers waarde biedt zonder dat daar direct wat tegenover hoeft te staan.

Organisaties moeten sociaal intelligenter worden

Maar een eenzijdige focus op techniek leidt hooguit tot nieuwe manieren om verkering te vragen.

Organisaties zullen volwassener en sociaal intelligenter moeten worden om overweg te kunnen met de sociale complexiteit die in deze wereld is ontstaan. Met een betrokkenheidsmodel, bijvoorbeeld, en met een contentstrategie die verbonden is met de missie van de organisatie.

Meer weten? Laat hieronder je e-mailadres achter. Dan krijg je geen stroom saaie nieuwtjes over mezelf maar wel zo af en toe een interessant inzicht of relevante casus, én het gratis eBook over online-strategie voor organisaties die middenin de samenleving staan – zodra het af is!

Het bericht Wat organisaties over relaties kunnen leren van verliefde pubers verscheen eerst op Jaap Stronks.

Dat wordt al snel een rotzootje.

Goede kans dat ook jouw organisatie moeite heeft om er een beetje samenhang in aan te brengen. Daarvoor gebruik ik een betrokkenheidsmodel. Werkt altijd, vooral omdat de kleurbanen aan Telekids en waterijsjes doen denken, maar je hebt er ook nog wat aan, heus.

gradaties van betrokkenheid in kaart die je organiseert voor gebruikers. Uitleg volgt hieronder. Eerst is de vraag: waarom is het nodig?

Waarom een betrokkenheidsmodel?

Je hebt een puike website met online-nieuwtjes, een e-mailnieuwsbrief met een fleurig behangetje die netjes wekelijks wordt verstuurd en je sociale media-platforms draaien als een zonnetje. En toch loopt het allemaal nog niet zo lekker samen. Een situatieschets, wellicht iets gechargeerd:

• De directie wil dat er méér klanten, leden of donateurs bijkomen (of vooral minder vertrekken).
• PR & Voorlichting schieten vooral persberichten de wereld in, het liefst direct naar de media, en vooruit, hier heb je een versie voor ergens op de website
• Communicatie & webredactie plaatsen persberichten en overig nieuws door naar website, nieuwsbrief en overige kanalen links en rechts
• Marketing start vooral campagnes die onmiddelijk de kassa moeten laten rinkelen
• Sociale media lijkt soms semi-zelfstandig maar is vooral speelbal van andere afdelingen

Niet zo mooi dus. Laten we zeggen dat je organisatie nog niet helemaal internet-proof is. Zoals gezegd: de samenhang tussen afdelingen, doelstellingen, boodschappen en meetmethoden mag een pak beter. Koop maar vast extra ducttape.

Wil je de samenhang versterken, dan heb je een model nodig dat niet wordt gedicteerd door de huidige organisatie-indeling of door kortetermijndoelstellingen: een betrokkenheidsmodel.

Wat is een betrokkenheidsmodel?

Een betrokkenheidsmodel is een overzicht van zinvolle relaties die je organisatie onderhoudt met gebruikers op verschillende niveaus. Oh, en zoals je weet: modellen (zowel dit type als de dames en heren in fotostudio’s) zijn versimpelde, opgeleukte weergaves van de rauwe werkelijkheid; je kunt het altijd uitgebreider en complexer maken – maar laten we eenvoudig beginnen.

• Suspects zijn mensen die tot je doelgroep behoren maar je hebt er geen contact mee.
• Je netwerk is zoals de clièntele van je favoriete kroegen en clubs: je kent ze niet, het zijn allemaal vrienden van vrienden, je spreekt ze incidenteel, of je vrienden vertellen je verhalen door.
• Je volgers zijn geïnteresseerden met wie je een laagdrempelige doch duurzame communicatierelatie hebt. Je volgers investeren (nog) niets, behalve hun aandacht – en dat is een schaars goed, dus wees er zuinig op. Gebruikte platforms zijn uiteraard diverse sociale media-platforms, maar ook de e-mailnieuwsbrief.
• Dan de fans: het zijn de gebruikers die niet alleen volger zijn, maar bovendien zijn gaan sympathiseren met je organisatie. Ze zijn onder meer ontvankelijk voor interactie en hebben wellicht interesse in extra content, en zijn (incidenteel) afnemer van producten of diensten.



• Supporters worden gekenmerkt door het feit dat ze méér investeren dan aandacht: ze delen bijvoorbeeld kennis en hun netwerk, verspreiden je content, zijn ontvankelijk voor cocreatie.
• Ten slotte: empowered users zijn het niveau van supporter ontstegen. Hier deelt je organisatie macht, verantwoordelijkheid, data, subsidie, netwerk en/of organisatiekracht aan zelfstandig opererende mensen en organisaties. Voor een lokale overheid zijn dit de webontwikkelaars die met open data aan de slag gaan, voor een goed doel zijn dit de mensen die uit eigen beweging en op zelf gekozen wijze geld voor je inzamelen.

Wat moet je met een betrokkenheidsmodel?

In de praktijk werkt een betrokkenheidsmodel vaak verhelderend en richtinggevend. Een aantal implicaties van het model:

1. In elk niveau moet je investeren. Zowel dagelijkse communicatie als campagnes moeten gericht zijn op het versterken van de gehele piramide. Wil je een nieuw product lanceren? Bedenk maar hoe je content kunt creëren die aantrekkelijk is voor mensen die het niet gaan kopen, maar die slechts ‘volger’ zijn, hoe je supporters aanzet tot verspreiding van content die suspects / je netwerk verleidt om volger te worden.
2. Je kunt eenvoudig conversiemechanismen onderscheiden. Een conversiemechanisme is een interactie die de gebruiker een niveau laat stijgen. ‘Suspects’ worden ‘netwerk’ naarmate je fans & supporters je content delen. Je netwerk wordt ‘volger’ als je een aantrekkelijke propositie het voor mensen om volger te worden (die beter is dan ‘blijf op de hoogte’) – enzovoorts.
3. Het dwingt je om een goede waardepropositie voor volgers te ontwikkelen. Wat heb je Facebook-likers en nieuwsbriefabonnees nu daadwerkelijk te bieden? Bied toegang tot exclusieve content zoals whitepapers en eBooks, bied extra service en gemak – verzin iets dat waardevol is, gratis weg te geven, maar in ruil voor een wederkerige relatie.

En dat laatste is vaak een eerste uitdaging om aan te pakken. Af en toe de aandacht pakken met campagnes en boodschappen lukt wel, maar waardevolle volgers en abonnees verwerf je met een aantrekkelijke waardepropositie. Dat leg ik uit mijn eerstvolgende e-mail over online-strategie.

Laat je e-mailadres achter en ik stuur je updates over online-strategie.

PS: je e-mailadres is uiteraard veilig, je krijgt geen spam en je gegevens worden met niemand gedeeld.

Het bericht Het betrokkenheidsmodel – de missing link in je online-strategie verscheen eerst op Jaap Stronks.

De ontwikkeling van een contentstrategie voor Facebook begint met de volgende stappen:

1. Begrijp het strategisch belang van Facebook
2. Snap hoe Facebook werkt
3. Bepaal je waardepropositie met de Gouden Circel

1. Begrijp het belang van Facebook

In een eerder artikel, Facebook-strategie voor nonprofits, zette ik uiteen waarom een Facebook-organisatiepagina een belangrijk middel is voor het organiseren van publieksbereik en betrokkenheid, in een notendop:

Daarnaast is Facebook uiteraard een belangrijk relatiemedium voor mensen die al wél klant of lid zijn. Hoe dan ook, Facebook is een onmisbaar instrument om betrokkenheidsrelaties met gebruikers te organiseren.

2. Snap hoe Facebook werkt

The medium is the message, zei Marshall McLuhan al: het gebruikte medium geeft mede vorm aan de betekenis van boodschappen. Uiteraard worden naast de inhoud ook onder meer de toon, vorm en frequentie van boodschappen bepaald door het gebruikte medium. De eerste stap is dus: begrijpen hoe Facebook nu eigenlijk wérkt.

2.1 Newsfeed & Edgerank

Om te beginnen: bedenk dat Facebook-gebruikers niet naar je pagina surfen om berichten te lezen – nadat ze je pagina liken komen jouw statusberichten (soms) in hun newsfeed terecht. Gebruikers gaan dus naar Facebook.com en treffen daar een door Facebook geselecteerde verzameling recente statusupdates van hun vrienden en van organisaties wier pagina’s ze hebben geliked.

Met behulp van een rekenmodel – Edgerank geheten – bepaalt Facebook welke berichten zij te zien krijgen, waarbij de bedoeling is dat dit vooral interessante berichten zijn. De interessantheid van berichten wordt afgemeten aan onder meer het aantal interacties (likes, comments en shares) van het bericht tot op dat moment, en de frequentie waarop de gebruiker in het (recente) verleden heeft geïnteracteerd met berichten van de desbetreffende pagina. Dit leidt tot de volgende conclusies:

• Op Facebook draait het niet om kwantiteit, maar om kwaliteit. Liever twee populaire statusupdates per week dan dagelijkse content die niet aanslaat
• Het doel van berichten is in de eerste plaats het genereren van interactie, het in stand houden van engagement met je pagina
• Conversie (naar websitebezoeken, inschrijvingen of verkopen) is hooguit een secundaire doelstelling

2.2: plaatjes, plaatjes, plaatjes

Er is veel gezegd en geschreven over de verschillende soorten statusupdates. Links, tekst en video’s kunnen effectief zijn, maar afbeeldingen (met bijschrift en eventuele link) zijn verreweg het populairst. Heb je een tienpuntenplan? Zet ze in een plaatje. Plaats je een opiniestuk op je website? Neem een treffend citaat en zet ‘m in een afbeelding.

Dit zijn de belangrijkste dingen die je van Facebook moet weten, voordat je gaat nadenken over wat je nou eigenlijk wil melden. Het is een erg rudimentaire benadering, maar wel de meest handzame:

3. Bepaal je waardepropostie

De grootste uitdaging in de strategische inzet van Facebook schuilt in de ontwikkeling van een goede waardepropositie – een grondig begrip van wat je mensen te bieden hebt op het betrokkenheidsniveau van volger / fan.

3.1 Wat gebeurt er als je het niet doet?

Wanneer je volgers en fans niets te bieden hebt, dan verval je in het maken van een van de volgende fouten:

• Je verwijst slechts naar het onderliggende
  betrokkenheidsniveau van ‘losse websitebezoeker’ door te linken naar nieuwsberichten op je website
• Je verwijst slechts naar het bovenliggende betrokkenheidsniveau en vraagt mensen om lid, vrijwilliger, donateur of klant te worden
• Je bedient mensen wel op het juiste betrokkenheidsniveau maar biedt geen waardevolle content of presenteert deze op niet-aantrekkelijke wijze, zodat je geen interactie en engagement creëert
• Je geeft mensen wel aantrekkelijke en interessante content, maar vanuit een waardepropositie die niet aansluit bij je organisatie – en je creëert relaties waar je niks aan hebt

3.2 Ontwikkel je waardepropositie met de Golden Circle

Het “The Golden Circle“-model is een conceptueel raamwerk, ontwikkeld door Simon Sinek, dat organisaties indeelt op drie abstractieniveaus: waarom, hoe en wat:

• Wat: de producten, diensten, tactieken en resultaten
• Hoe: je positionering, strategie, processen en organisatie-inrichting
• Waarom: je missie, drijfveren en bestaansrecht

Laten we als voorbeeld de fictieve persoon Pieter Kleedgoed nemen, verkoper van exclusieve herenmode (wat) in zijn eigen winkel (hoe). Wanneer de winkelier niet zou reflecteren op zijn bestaansrecht en missie, dan zou het voor de hand liggen om een middel als Facebook in te zetten om producten in de winkel aan te prijzen, met foto’s van de nieuwe collectie, kortingsacties en wat dies meer zij. Dat is begrijpelijk, maar het is geen goed idee je daartoe te beperken.

De missie van onze Pieter is namelijk: mannen helpen met de expressie van hun persoonlijkheid en ontwikkeling van hun lifestyle met stijlvolle kleding. En wat doet-ie? Hij deelt op zijn Facebook-pagina mode- en lifestyle-tips, verwijst naar zijn eigen inspiratiebronnen, wijst op interessante trends – en ja, natuurlijk deelt-ie het ook mee als de nieuwe collectie binnen is.

De vraag is nu: wat betekent het gebruik van de Gouden Cirkel-methode voor jouw contentstrategie? Zoek op de website van je organisatie maar eens het mission statement op, en denk na over manieren waarop op je op Facebook invulling kunt geven aan de missie van je organisatie, zonder in een van bovengenoemde valkuilen te stappen.

En nu?

Laten we eens gaan samenvatten wat we nu hebben:

• Facebook draait om het organiseren van laagdrempelige doch duurzame betrokkenheid
• Kwaliteit boven kwantiteit: plaats spaarzame, goed gemaakte statusupdates die leiden tot interactie
• Qua contentformats geldt: afbeeldingen werken het beste
• Je moet binnen Facebook waarde creëren met een waardepropositie die voortvloeit uit je missie

Hoe verbind je die punten aan elkaar? Hoe kom je nu tot rubrieken, contentformats, interactievormen? Wil je hier meer over weten en op de hoogte blijven, laat je e-mailadres achter:

Het bericht Online-contentstrategie en het geheim van de Gouden Cirkel verscheen eerst op Jaap Stronks.

Wil je weten hoe nonprofits Facebook optimaal kunnen inzetten? Daarover gaat dit eerste deel van een serie artikelen. Wil je ook de volgende artikelen ontvangen? Laat dan je e-mailadres achter, rechts of onderaan op deze pagina.

Waarom is Facebook belangrijk voor nonprofits?

Versimpeld voorbeeld: social media in ’n betrokkenheidsmodel (I know, mijn handschrift is verschrikkelijk)

1. de vluchtige aandacht die je kunt verkrijgen van eenmalige ontvangers met reclame- & marketingcampagnes
2. de relaties die je kunt organiseren met hoogbetrokken leden, vrijwilligers, donateurs, klanten en partners kunt organiseren met bijvoorbeeld brieven, magazines en bijeenkomsten

Facebook bezet de sweet spot tussen vluchtige aandacht en je bestaande kader. Twitter is afstandelijker en meer gericht op nieuws en klantenservice, e-mail is hoogdrempelig (maar zwaar onderschat) – Facebook vervult een sleutelrol om nieuwe geïnteresseerden te vinden en te binden.

Dat is de theorie. Hoe dichten we het gat met de praktijk?

Begrijp Facebook en bepaal je doelstellingen

De toeters en bellen van Facebook ontnemen het zicht nog wel eens op de essentie. Die is, in twee punten:

1. Snap het verschil tussen Profielen, Pagina’s en Groepen. Weet dat persoonlijke Facebook-profielen – in tegenstelling tot Twitter – overwegend voor wederzijdse privé-relaties worden gebruikt. Als organisatie gebruik je daarom vooral een Pagina om volgers c.q. fans aan je te binden; Groepen zijn omgevingen voor gelijkgestemden die je eventueel kunt gebruiken voor communicatie tussen je collega’s of vrijwilligers.
2. Besef hoe mensen met je pagina zullen interacteren als ze eenmaal fan zijn: niet door spontaan die pagina te bezoeken, maar door af en toe jouw statusupdates in hun newsfeed tegen te komen, nadat ze eenmalig zijn ‘aangehaakt’ door je te liken. Het zogenaamde ‘Edgerank’-algoritme bepaalt aan de hand van vind-ik-leuks, reacties en shares of je bericht aan je fans wordt getoond.

Voor wie in verwarring is over dat ‘leuk-vinden’: ‘vind ik leuk’ heeft twee totaal verschillende betekenissen:

De verschillende betekenissen van ‘vind ik leuk’

Onderhoud engagement middels statusupdates

Ook ‘zware content’ kan scoren op Facebook, mits herverpakt

Met deze statusupdates (berichten) onderhoud je de relatie met je fans. De kwaliteit van die relatie wordt uitgedrukt in engagement: regelmatige interacties van je fans met jouw statuspdates in de vorm van:

1. likes (‘vind-ik-leuks’ van je berichten)
2. comments (reacties op je berichten)
3. shares (gebruikers die je berichten delen en daarmee jouw bericht doorsturen naar de newsfeed van hun vrienden)

Twee doelen: engagement en conversie

Facebook gebruiken als organisatie draait dus om het uitbouwen van je ‘fanbase’, maar als je die niet ‘geëngageerd’ houdt, dan bereik je ze niet meer en heb je niks aan je fans.

Je Facebook-strategie heeft daarom precies twee doelen:

1. Het uitbouwen en geëngageerd houden van je fanbase op Facebook – als doel op zich
2. Conversie naar hogere betrokkenheidsniveau’s (bijvoorbeeld donateurschap, lidmaatschap)

Inderdaad, die twee doelen, en wel in die volgorde.

Want: je moet eerst zaaien (en bewateren enzo) voor je kunt oogsten. Een actieve fanbase zonder conversie naar hogere betrokkenheid is uiteindelijk zinloos. Zie het onderstaande voorbeeld tussen Coca Cola en Partij van de Arbeid. (Die is gemaakt met de IPM profiler, een tool waarmee je het engagement van een Facebook-pagina kunt meten, uitgedrukt in ‘interacties per duizend fans’.)

Het aantal fans zegt niets: recente interacties per duizend fans is een betere graadmeter

Vervolgstappen

In de volgende artikelen gaan we in op de stappen die hierna komen, met onderwerpen zoals:

• de ontwikkeling van een basis-contentstrategie: content- en interactieformats waarmee je je fanbase uitbouwt en geëngageerd houdt
• het bedenken van conversiemechanismen: hoe worden fans supporters, ambassadeurs, donateurs, leden?
• Analytics & ROI (return on investment)

Op de hoogte blijven, of heb je vragen?

Interesse in meer? Vul hieronder je e-mailadres in en ik hou je op de hoogte. Ook kun je via e-mail reageren meedenken en suggesties aandragen. Doe maar!

Het bericht Facebook-strategie voor nonprofits verscheen eerst op Jaap Stronks.

Hier de video van 21 december over socaile media in 2012 (met Obama, Tofik Dibi, Kony2012, Project X Haren en Geenstijl):

En de video van 14 december over de verschillende online-plannen uit dagbladenland (het nieuwe online-model van de Volskskrant, de NRC-reader-app die in deze video wordt besproken en Rob Wijnberg die in de Volkskrant vertelde over zijn initiatief De Vijfde Macht):

Ook op 7 december had ik een column, die is hier te vinden.

Het bericht Video: tv-columns in De Kunst van het Maken over online-kranten in 2013 en sociale media in 2012 verscheen eerst op Jaap Stronks.