米卡的行銷放肆 Marketing Funs

只會討好消費者還不夠，現在開始，做個有態度的品牌

2021-12-09T17:55:00.002+08:00

看到標題你可能會有疑問「品牌又不是人，怎麼會有“態度”？」。要解釋這個問題之前，我們先來看一個例子：你認識在網路上賣家電團購的486嗎？在2019年九月，他在臉書粉絲頁上Po了一則貼文（如下圖），大意是：

有人攻擊他賣韓貨又炫富，他不但不道歉、示弱、求原諒，反而火力全開地反擊說「你們這群白癡弱智，我不只賣韓貨，還賣美、德、日、台、中國貨，不爽喔？我什麼都賣就是不賣台灣不賣良心」。然後，再繼續加碼「我還不止沛納海、勞力士，搭飛機都搭商務艙，你們搭過嗎？傻子...」！

▲注意看，臉書按讚的人沒有一個是「怒」的表情。

你什麼時候看過這麼嗆的品牌！當然，這種態度一定有人不喜歡（但他不在乎，因為這表示你不是他的顧客。而且因為他自己是老闆，可以負全責的嗆人，員工沒練過，千萬不要亂學XD）。你覺得認同他的粉絲在讀完這篇貼文之後，會對他避之唯恐不及？還是加深了486不賣台灣不賣良心的品牌印象？

我所指的態度，是品牌所相信的價值，而且必須堅定不移

這背後有一個很重要的觀念：

「品牌只為特定的一群人服務，不要期待你的東西可以賣給所有人」。

雖然我們都相信這個觀念，但過去，我們一直認為品牌應該走「中道」，不去觸碰敏感的議題，特別是政治議題，把產品賣好就好，不要表態也不要選邊站，試著當個無瑕的完人，才不會嚇跑顧客，要盡可能把市場做大。這樣的策略，或許不至於踩到雷、遭到他人的厭惡；但也只能確保妳是一個沒什麼“個性”的品牌。

到了數位時代，已經越來越難想靠著牆頭草兩面討好所有人，就能混口飯吃。因爲社群媒體的興起，加上分眾化、以及大眾媒體的效益式微，品牌為了更容易接近消費者，不得不改變溝通的形式，除了還是跟你介紹產品特色之外，更多了「價值觀跟信念」的溝通，企圖把身段放軟，更像人一樣、更親近，好讓消費者可以喜歡這個品牌；或者，換個角度思考

與其兩面討好所有人，不如鎖定一群相信同一種價值的人，努力討好他們，讓他們幫你宣傳

486之所以可以嗆得這麼理直氣壯，就是迎合上面說的，也就是「形塑一種氛圍，讓喜歡這個調調、氣味相投的人，願意靠近妳」。這也是我們經營品牌的目的。

品牌怕的不是對消費者嗆，怕的是，沒人要跟！

你不要以為「有態度」只適合小品牌，對於那些需要極大化市場的大品牌來說，同樣適用。舉個某領域全球最大品牌的例子。她不但沒有竭盡所能的搜羅該領域的所有生意，反而敲鑼打鼓昭告天下說「這樣的事情我們不做」的把生意往外推！？

▲TripAdvisor不希望遊客把自己的快樂，建立在鯨豚的痛苦上。

全球最大的旅遊資訊平台《TripAdvisor 貓途鷹》，在2019年發佈了一則新聞「TripAdvisor將停止販售所有圈養鯨魚、海豚的海洋世界（Sea World）等遊樂區門票」。理由是，因為這些鯨豚無法在圈養的環境下好好成長，被不當繁殖、交易、訓練來娛樂大眾，沒有被人道對待...等，牠們值得在野生環境中自由自在。你看，如果你認同這個價值，是不是覺得TripAdvisor很酷！

同樣的，有人不這麼認為。這些不認同的人，覺得TripAdvisor太矯情，因為海洋世界對待動物的方式及設施都符合法規管理，而且動物園不單只是“展示”動物，還具有保護、教育的功能...等。但TripAdvisor沒在怕的不要這門生意。她的目的是為了希望能夠減少動物被非人道的飼養及對待，喚起大眾對生命教育的重視。她在2016年就停止販售圈養野生動物園的門票，2018年任何跟瀕臨絕種動物有關的表演門票也全數禁售，這一次則擴大到了海洋鯨豚類。她當然知道這樣做會有一群人不認同，但反過來說，也更強化了那些重視動物平權、喜歡動物的人的好感。而這就是TripAdvisor的態度！

在死掉的星球，沒有生意可做

另一個例子是以生產戶外服飾用品聞名的《Patagonia》。她有個很有名的口號「在死掉的星球，沒有生意可做」。由此，就可以看出她所信仰的價值觀。

在2018年底，Patagonia得到一筆高達三億台幣“意外”的收益。因為當年川普政府的減稅政策，使得Patagonia省下了這筆原本應繳的稅款。這個減稅政策的一部分，是為了刺激廠商在阿拉斯加野生動物保護區鑽探石油和天然氣的投資。

地球比我們更需要這筆錢

對大部分的企業來說，因政策省下的稅款，不但正大光明、又是天下掉下來的禮物，而且對財報上的數字，很補，高興都來不急了。但這政策卻與Patagonia長期以來「保護地球」的價值觀相違背。因此，她的CEO Rose Macario高調的在社群媒體上，不但不感謝川普的德政，還公然跟總統對嗆說，你的減稅政策錯了「地球比我們更需要這筆錢」，我們寧可繳稅用來保護社會脆弱的群體、公共土地和資源，也不願受益於「以犧牲地球為代價」的減稅。

Patagonia將全數的金額，加碼投入在該公司「地球1%」的環保基金裡。（註：地球1%：每年Patagonia都會捐出營業額的1%給環保團體，有興趣想知道什麼是地球1%，可以看下面的影片）

所以我說，品牌經營說難不難，有時候，你喜歡一個品牌卻說不出個道理，可能只因為「這個態度，我喜歡」的理由，就能讓你乖乖的掏錢埋單。

《本文改寫自2019年寫給遊戲橘子刊登於橘人誌的文章，請勿轉載》

線上購物的最高境界，連狗都可以自己上網買東西

2021-11-19T18:23:00.000+08:00

「時代在進步」這句話，不只對人類適用，對狗狗也是。君不見YouTube頻道上，不但可以看到一堆主人曬自家寵物賣萌的影片，常常還會與時俱進出現一些出人意表的特殊才藝。現在，連狗都可以自己上網買東西。這可不是在罵人，而是真的有網站推出這樣的服務。

巴西有一個寵物線上購物品牌《Petz》說「她的網站可以讓狗狗購物，更厲害的是，她能夠辨識狗的喜好，只要狗狗喜歡，就會自動加入購物車」。怎麼樣，很神奇吧！

人臉辨識不稀奇，狗臉辨識才厲害

《Pet Commerce》靠的是「狗臉辨識」技術。養過狗的人都知道，狗其實是有表情的，你可以從牠的耳朵、眼睛、嘴巴等動作，分辨得出來牠現在是開心、專注、緊張、還是害怕的情緒。Petz就是運用這個原理，跟《Tudo De Cao》一個專門進行寵物行為訓練的單位合作，根據不同狗狗的品種，建立「耳朵、嘴巴、舌頭、頭、眼睛」不同表情的資料庫，最後，綜合評分出牠對這項產品的興趣。

▲狗臉識別運用了不同的品種以及臉部表情來判斷。

她是這樣運作的：

1、首先把電腦的聲音打開並調大

2、將你的愛犬放在電腦鏡頭的正前方，牠的影像就會出現在螢幕的右上方

3、不需要抓住寵物的頭，只要確保牠是放鬆舒服的就可以了

4、系統會自動偵測哪些產品是你的愛犬感興趣的，然後會自動將它們放入購物車。

系統一共分成了玩具、球類、狗骨頭三大類，選好之後，螢幕就會開始播放一系列產品的影片，可能是按壓玩具、搖晃食物發生嘩啦嘩啦的聲響，或是拿起玩具左右搖擺...等等，以吸引狗狗的注意。經過一連串又搖又晃的結果，只要系統判斷「這玩意兒你的狗感興趣」，就會自動加入購物車；也有可能你的狗為了幫你省錢，什麼東西都沒選，這時候系統還會貼心的跟你說「看起來你的狗狗對這些產品都沒興趣，不用難過，也許牠有些分心，你可以找一個安靜的地方，另外再試看看」。所以，顯然這系統並不會強迫中獎，不是純然的耍花槍，還是有一定的狗臉識別機制在運作。

▲影片用動作聲響來吸引狗狗的注意。

▲最後狗狗什麼都沒買，搞不好是在幫你省荷包！

不要光打嘴砲，要讓消費者感受到

雖然我承認我是個愛狗人士，只要看到跟狗狗有關的案例就沒有抵抗力，但介紹這個案例並不是因為狗，而是她運用了一個很重要的行銷觀念：

品牌訴求要盡可能讓消費者感受到

想像一下，Petz如果要讓消費者覺得她是個非常容易上手的寵物電商：

拍一部廣告，用狗狗演出自己購物，再加上slogan「非常容易上手」結尾

Vs.

用狗臉識別，實際讓你體驗，這網站簡單到連你家的狗都會選商品。

以上兩者，哪一個更有說服力？這就是我說的「盡可能讓消費者感受到」的意思。

品牌的建立是透過點點滴滴的累積而成，可能是產品的使用經驗、口碑、廣告、印象等綜合的結果。其中，品牌訴求這類無形的溝通，如果停留在過去的思維，以為用強力的廣告推播，只是說一句漂亮的口號「簡單，連狗也會」，就想要消費者腦波很弱的買單，特別是現在的消費者越來越不被廣告所動搖的情況下，你覺得這樣行得通嗎？品牌必須想辦法讓訴求不只是一句口號，而是透過實際體驗、演示、或是活動推廣等努力，讓訴求可以被感受到。Petz的作法，就是很典型的範例。

除此之外，Petz推出了這個服務，不僅讓狗狗可以自己購物，完美體現品牌訴求之外；對目標對象來說，更是絕妙的話題，多了一個可以名正言順對親朋好友曬狗狗的好機會。瞧，我家的狗不但會握手、趴下，還會自己上網買東西呢！

《本文為2020年寫給遊戲橘子刊登於橘人誌，請勿轉載》

自曝其短是個好生意

2020-12-03T18:26:00.001+08:00

「自曝其短是個好生意」這句話要能成立，有一個很關鍵的核心概念，那就是「你的產品不適合所有人」，聽起來像廢話，卻是許多行銷人忽略或是不願面對的事實。這句話反過來說「只有一部分人對你的產品感興趣」，應該就更能體會。

就像你賣檸檬，明明酸得要死，有客人問你「這檸檬會不會很酸？」，又例如被嫌：車子很小、便當吃不飽、東西很貴...，你會回答一個討好客人的答案，避開普遍認知的“缺點”，以為半夜吹口哨就可以壯膽，矇混過關，天下哪有那麼簡單的事。面對這樣的處境，你怎麼辦？

一般來說行銷推廣都會強調我們的優點，要你承認說「我的檸檬很酸、車子就是小、便當就是要讓你吃不飽、東西很貴是我故意」，除了需要有勇氣之外，更需要有正確的行銷概念，我們來看看幾個自曝其短，而且還把缺點變優點的例子。

對觀光景點來說最大的缺點就是，無聊

美國內布拉斯加州最近推出了一個自曝其短的廣告《老實說，這裡不適合每個人》，用這裡好無聊來吸引觀光客。她說「幸好，這裡沒什麼事可做。在這裡，我們相信只有無聊的人才覺得無聊，所以我們發明了自己的玩法，像是我們發現儲物桶（Livestock tank）會浮在水上，這不就是艘船嗎！之後，tanking就成了漂流河的好方法了。內布拉斯加州不適合每個人」：

或是「世上有兩種人，一種人認為內布拉斯加，不過就是一個一望無際二十萬平方公里的玉米田，另一種則不這麼認為。我們發現第二種人更有趣，願意用心探索發現『是什麼讓這裡變得如此特別』，我們不打算說服每個人，除了你」。我們這裡最出名的就是平淡又沒變化的景觀（配上壯觀的荒原）：

以上兩個例子，都是把過去普遍認知這個地方很無聊的印象，找出她的特色，然後針對特定對象說話。就像有人喜歡熱鬧，有人喜歡安靜；有人喜歡人擠人的感覺，有人偏愛享受孤獨，沒有對錯，只有適不適合一樣。

另外一個例子就更有趣了，她一秒就把網友負評變正評

我們看到網友給出負評，通常都會生氣或是忍不住想辦法讓別的網友不去注意，更何況評價只有一顆星的情況！可是就是有品牌不但不怕負評，而且還能利用這則評價，那才厲害。下面這張圖是《Snowbird》滑雪場的廣告。一個人直接撲街在雪地上的畫面，配上一位網友一顆星的爆爛評價，他說「我只聽說Snowbird是一座難度很高的滑雪場，但這也太難了吧。感覺每條雪道都是陡峭的坡、佈滿了樹。最好是有人有本事在這裡滑啦，一點都不好玩！」。

看到這廣告，就想到這句歌詞「大錯特錯不要來，侮辱我的美」，大概就是這個意思XD。對於一個不善滑雪的人，這當然是缺點，但對於技高一籌的人呢？是不是令人眼睛一亮的躍躍欲試！

Sonwbird的廣告同樣一下子就把別人眼中的缺點，變成了是行家就懂得的優點

因為，對某些人來說，這個“缺點”就是最大的優點。車子很小所以好停又省油，如果你在找一輛都會小車，她最適合你；便當吃不飽是因為低卡路里，減重正好，給你剛剛好的營養；東西很貴，因為我們都幫你設想到了，品質不但穩定而且耐操，你可以很放心地使用，專為沒有時間搞東搞西的人設計...。

行銷溝通的重點，就在創造出「當提到某個特色時，消費者會第一個想到妳」的品牌印象：最難的滑雪道、最酸的檸檬、最適合都會的車、最健康的便當、最耐用的行李箱...。回到我們的主題，自曝其短的行銷概念，不在於真的說缺點，而是畫出一個跟別人不一樣的市場區隔，不同的人就會有不一樣的需求，鎖定特定的目標對象，然後不斷往這個方向前進，立志當這個小池中的大魚，一旦你持續這樣做、不斷做，久了，提到特定的特點時，消費者就會第一個想到妳。

所以，不要怕”缺點“，只怕這缺點沒人要。產品沒特色才是最大的缺點！

《本文為我2019年寫給遊戲橘子刊登於橘人誌，請勿轉載》

演算法告訴你，旅遊不需要花大錢，就能看到一樣的風景

2019-10-17T11:47:00.005+08:00

想像一下，如果你住台北，起心動念想要出國旅遊，最近才在網路上搜尋日本京都。然後就在社群媒體上看到一則針對你需求的動態廣告影片，一邊是京都的西本願寺；一邊是台北的西本願寺（沒錯，在西門町就有一個日治時代的西本願寺），上面寫著「搭飛機到京都台幣9000元；搭捷運只要台幣25元」，看到這兒，你會不會有一點動心？

「如果搭火車旅遊，體驗同樣美景只需台幣660元，為什麼要花冤枉錢搭飛機？」。這就是《德國鐵路 Deutsche Bahn》推廣「搭火車，在德國就能環遊世界」的核心概念。

概念雖然聽起來很簡單，但要產生說服力而且讓消費者行動，可就需要功力了。因為如果你以為只用傳統的行銷模式，拍一支美美的旅遊廣告、堆砌華麗的辭藻，然後片尾打上「在德國就能環遊世界」的slogan，在電視上強力放送就能讓消費者沒有抵抗力的跟著你走，從出國旅遊改成留在國內，停留在這種層次的溝通，其結果恐怕感動不了幾個人。

有時候不是你不想留在國內玩，只是你忘了在地的美好

在德國，有72%的人在假日選擇出國旅遊。德國鐵路為了鼓勵大家留在國內玩，不是直白的用票價打折的方式來推廣，而是用更精準溝通的方式，推出了《No Need to Fly - Around The World In Germany 不需要飛出國，在德國就能環遊世界》專案。這個專案的核心在於「同樣美景＋省錢」兩個因素。要如何表現才能讓人感受到並且信服，而且找到對的人、在對的時間溝通，的關鍵。幸好，這個時代有高科技的幫忙！

這個有效、神奇又精準的服務，靠的是演算法「即時資料＋圖片＋地理定位＋票價比對」的結果，客製化的對你產生一對一的動態廣告影片。這是傳統行銷辦不到的事。

為了喚起消費者對非國外景點的興趣，並相信「在地景點可以跟國外美景媲美」的事實，找到對的圖，就變得至關重要。德國鐵路從網路搜尋行為知道你未來屬意的旅遊地點，然後透過知名的圖庫網站Getty Images，比對出目的地與德國當地，視角幾乎一模一樣的照片：

▲左圖美國亞利桑那州右圖：德國萊茵蘭。這也太像了吧！

▲左圖加拿大溫哥華右圖：德國洪斯呂克山

看到範例中的照片，不得不佩服演算法的厲害，我相信有許多德國人可能從來都沒發現，在地的景色可以用這樣的角度觀看，得出與世界同樣美麗的景緻。（影片中有更多令人讚嘆的對照，一定要看）案例影片介紹：

不是一支影片走天下，而是客製專屬於你的廣告

讓這個案例成功的另一個功臣，就是票價比對，讓你深刻感受到「省很大」。德國鐵路根據你所在地最近的機場以及你想去的地方，即時比價出最便宜機票的同時，也顯示「如果搭火車，到國內相似景點通通只要台幣660元（19歐元）」的資訊在廣告上。如此，就能針對每一個目標對象，客製出不一樣的個人化廣告了。

▲到巴西聖多斯1154歐元；到德國柏林只要19歐元。

▲到日本東京要1064歐元；到德國漢堡只要19歐元。

如果你問我，假設看到文章開頭的精準廣告是否就此打消長假出國的念頭？我的答案是：大概降低了30%。但我覺得它神奇的地方，在於給了我另一個發現在地美麗的驚喜，想要挑個週末到此一遊，用不同的角度重新認識；而且還能引發在地旅遊達人們，發掘出更多以前沒想到但其實跟國外一模一樣的視角，創造社群效應，增加在國內旅遊的動機，這樣的正循環不也就達成了推廣搭乘德國鐵路的目的嗎！

附註：
本活動點擊率較一般德鐵的廣告高出850%。
轉換率 6.61%。
業績提升 24%。
廣告曝光 860萬人次。

《本文同步刊登於Yahoo奇摩網路行銷，請勿轉載》

從迪士尼60年前的手稿，看帶動漫威成功的飛輪效應

2019-06-05T14:52:00.000+08:00

開始今天的文章前，先考你個問題，保證你猜不到以下這段描述寫的是哪一個大家早就耳熟的故事：

第一階段描述的是各路英雄的起源，不同英雄的故事彼此即獨立又相互關聯；第二階段英雄集結成一個聯盟，並策劃一系列鎮壓惡霸的過程；第三階段英雄歸順與發起對抗惡霸的戰爭，到最後鳥盡弓藏，悲壯死亡...。（改寫自維基百科，我只改動了用字，結構不變，原故事在這裡）

答案是...發生在北宋108條好漢的故事《水滸傳》，是不是跟現在正夯的《漫威電影宇宙 Marvel Cinematic Universe》有87分像。老祖宗的智慧早在千年前就“爆雷”了這情節，哈哈，想不到吧！

▲漫威有2,564個角色，比水滸傳多了將近24倍之多。

在這篇文章上刊的時候，應該有許多人已經看過《復仇者聯盟4：終局之戰》（以下簡稱復聯4）。我相信有不少人跟我一樣是在看完上一集《無限之戰》之後，就開始像著了魔似的引頸期盼，一路追著復聯4相關的新聞、漫威臉書、預告、海報或者回頭複習其他21部漫威系列電影，甚至盯著各路影評人解析預告片不負責任的劇情大亂猜，深怕遺漏了哪個重要資訊，接不住復聯4劇情的梗。看完電影後，這情緒不但沒有得到平復，還繼續谷歌沒看明白的重要疑惑（例如：洛基後來去哪兒了？），戴上耳機聽著apple music 的原聲帶，耍自閉的沉浸在電影的回憶中...。

復聯4即將打破影史票房紀錄，已經是地球人都可預期的事情，不需要我在此多書一筆，我想說的是「品牌可以從中學到什麼？」才是這篇文章的重點。

漫威不只故事龐大，推廣串連的功力也是一流

復聯4的成功，源自於08年漫威改變過去只授權故事由別的公司改編、拍攝的作法，改為一切自己來掌控鋪陳，用十年的時間佈局21部電影，堆砌出整個龐大的宇宙。其間推廣方式之多元，除了剛剛文章中提到的電影、預告影片、社群、音樂，這還不包括更多沒帶到的漫畫、電玩、花絮、電視影集、出版品、授權商品...等，而且環環相扣成為一個正向循環，豐富了整個漫威的體驗。要談這問題，就不得不請出這方面的翹楚-漫威的母公司《迪士尼》。

▲Disney+即將推出洛基、緋紅女巫等漫威英雄的電視影集，期待～

迪士尼的創辦人《華特迪士尼》早在1957年就手繪了一張企業的願景路線圖（如下）。在這張密密麻麻如蜘蛛網的路徑中，一切以電影為核心，順時鐘方向從拍攝電影、提供音樂、製作出版品、雜誌、漫畫、迪士尼樂園的主題、商品授權、到電視節目、再到提供電影製作素材的循環...。真實的狀況就是，你看了《獅子王》的電影，被劇中的故事角色所吸引，進而想要消費更多周邊的主題音樂、玩具商品、DVD、出版品、到迪士尼主題樂園，甚至去百老匯看歌舞劇...等。你越投入，這個經濟循環的力量就越龐大。

圖片來源：哈佛商業評論說得出道理的好公司

迪士尼樂園漫威主題將在加州、巴黎、香港設置

上述帶動企業成長循環的策略，有一個專有名詞《飛輪效應》。簡單說，就像你在健身房踩飛輪的概念。一開始要讓飛輪動起來，因為很重而耗力，但每轉一圈的投入不會白費，一旦一圈一圈的帶動之後，就會越來越快，也越省力。而漫威電影宇宙從第一部鋼鐵人，陸續加入不同英雄角色、到復仇者聯盟成形、壯大的過程，就是實現飛輪效應的最好示範。我相信許多人並沒有即時跟上每一部電影上映，這飛輪一旦起飛之後所創造的收益，光是更多人為了更好的觀影體驗，而補看之前錯過的系列，就夠驚人的了，更別說那些周邊的效應。

你也許會說「我既不是漫威，更沒有迪士尼的資源，知道這些只有嘆息羨慕的份！」，但我想分享的是，從漫威、迪士尼的操作，對數位時代的品牌行銷的三個啟發。

一、思考內容再利用：
最簡單的方式，就是用不同主題重新包裝，或是拆解重點內容變成懶人包。你可以用季節、節慶、場合、時機、生活型態...等切入。甚至你可以把過去的內容整理出最多人看的、一定要知道、Top 5...之類主題。或者用不同形式說相同的內容（把文章錄成podcast、拍成Vlog發布推薦你看：如何兼顧品牌想說的話與消費者在意的話，用Vlog行銷為品牌調出人味），都是不錯又好執行的方法，這樣就可以接觸到更多的目標對象。

二、跨內容創造關聯性：
就像迪士尼利用又是電影、音樂、漫畫、迪士尼樂園，來帶動收入的長尾，雖然我們也許只有一種收入來源，但可以學習的是她這樣做的核心想法-擴大（amplify）每一次的投入。套用在行銷上，就是讓內容間彼此串連發揮綜效，重點不是在不同的平台上po內容，而是要創造彼此之間的連結（官網、社群媒體、影音、email...)，並且在每一個內容產出後，都幫消費者想到下一步。例：在溝通品牌形象時，下一步可以是下載資料、瀏覽特定網頁、社群分享或評論，在客戶開發時，下一步可以是提交個人資料、訂閱電子報、或是點擊聯絡我們，來強化不同內容間的關聯性。

三、完善品牌體驗：
品牌訴求不要只是流於口號，利用虛擬或實體的方式，盡可能的讓消費者感受到。不論漫威或是迪士尼的不同路徑，都為了強化體驗而努力，當你接觸不同產品後，會更死忠的想要看更多。同理，在品牌行銷也當如此，如果可以把握每一次與消費者的接觸，就有機會幫購買升溫。（想進一步知道什麼是品牌訴求儘可能讓消費者感受到？推薦你看：你一定要知道的「SK-II改寫數位行銷命運」的三個層次、四個步驟）

迪士尼在60年前創作的手稿，指出了迪士尼帝國的核心就是電影（IP知識產權）的成功方向，雖然工具變了很多，但概念到今天一直都適用。雖然我們沒有華特迪士尼的睿智，至少我們可以從中偷學個一招半式，足矣。

《本文同步刊登於Yahoo 奇摩網路行銷，請勿轉載》

如何創造絕版商品強勢回歸的漂亮身影？看看麥當勞怎麼做

2019-05-27T11:23:00.000+08:00

▲麥當勞引發搶購的限量供應版四川沾醬以及海報。

只要你的品牌存在夠久，多少都會有一些「經典、令人回味」的絕版商品吧！如果要讓這類商品「強勢回歸」，除了大張旗鼓的吆喝之外，還有沒有省力又聰明的作法？或許我們可以從麥當勞的這個案例中，找到一些靈感。

就在二十年前的1998，《麥當勞》和迪士尼《花木蘭》動畫電影合作，限量推出了大受歡迎的新產品口味，吃雞塊時會附上的《四川沾醬》(Szechuan Sauce），活動結束後，這產品也跟著功成身退，只能在大家的記憶中回味。但，誰也沒想到經過二十年後，一部電視卡通《瑞克和莫蒂 Rick and Morty》的一句台詞，卻又喚醒了眾人的記憶，大喊「給我四川沾醬，現在就要」。

瑞克和莫蒂是一部穿越時空的科幻喜劇動畫。在第三季首播中，瑞克在腦中回到了過去，在麥當勞得來速點了現在早就停產的四川沾醬，超好吃，並且在片尾不斷重複對著莫蒂說「我一定要木蘭麥當勞雞塊沾醬，莫蒂（I want that Mulan MC nugget sauce Morty）」。影片播出後，觀眾回憶起當年的美味，在網路上紛紛留言，希望這產品“復活”，甚至開了請願網頁，讓網友參與投票，一共收到超過38,000份的連署，不但如此，還有網友拍攝「如何重製四川沾醬」影片、文章...，無所不用其極的要求麥當勞重新供應這款產品。

▲請願人數破了38,000 人，紛紛要求四川沾醬重新上市。

《瑞克和莫蒂》片尾不斷強調要吃四川沾醬的片段：

如果你是麥當勞，你會怎麼做？

「消費者的心聲，麥當勞聽到了」！她不但準備了一桶半加侖桶原配方的四川沾醬，裝在一個特製的箱子裡，給了瑞克和莫蒂的節目製作人Justin Roiland，想當然，這製作人興奮的在推特上嚷嚷「我的老天鵝」，然後附上四川沾醬的照片。另外，麥當勞還假神秘的預告，要把三桶留在1998年的四川沾醬送到2017的現在。就在七月份第二集節目播出的前兩小時，在推特上開直播，只要越多粉絲按讚、轉推或留言，就越早讓這三桶沾醬“復活”。

▲節目製作人，收到禮物後興奮的在網上Po文。

粉絲的力量果然沒讓人失望，不但順利的又按讚、又狂推的讓產品“回到未來”，麥當勞還將這三桶沾醬送給了三位幸運粉絲。其中一位將它上網拍賣，你猜，賣了多少錢？答案是「15,000美元（約台幣450,000）」，被加拿大一位藝人《DeadMau5》標下，並且把它帶到他的演唱會，發送給台下的觀眾共享，一邊沾著四川沾醬配雞塊、一邊聽演唱會，驚人吧！

除此之外，麥當勞還說「我們將在（2017）十月七日，限量供應，專屬包裝、海報」，想不到卻引發了另一個讓粉絲氣噗噗的理由，因為根本「吃不到啊」。因為活動只有一天，而且限量1000個（就是一般我們吃雞塊時所附沾醬的大小），還限定某些店，各店只配了20個，看看紐約時報報導排隊的盛況你就知道，你說，這能不出事嗎？

▲粉絲說「我早上六點大老遠從加拿大開車來，結果撲了個空，連海報都不肯給」。可見有多氣！

台灣新聞報導片段：

就在「有人用一個小小四川沾醬換到一輛福斯VW汽車、或是拍賣三個沾醬就要價200美元...等」亂象之後，麥當勞終於“從善如流”在今年（2018)二月，在全美重新推出四川沾醬。

介紹這個案例，不是要大家奇文共賞，而是這其中蘊含了一個有趣的「如何讓絕版商品強勢回歸」的操作模式。

喚醒塵封的記憶->號召->限量->需求再刺激->正式回歸

類似的模式其實早就出現過，想不起來嗎？讓我幫大家複習一下「陶晶瑩尋找費翔」事件。在2000年紅遍台灣的《超級星期天》有一個超級任務「尋人單元」，專門幫來賓找尋想找的人。那一年陶子想找尋許久未在台灣露臉，八零年代台灣的巨星費翔，結果超級任務飛到美國找到人，並且帶回台灣，睽違十四年後費翔首次現身在節目中，就成了當年該節目最高收視單元，還打敗張惠妹，被票選為「2000年台灣風雲人物」第二名，還順勢推出一張全新暢銷專輯...。這樣的模式是不是跟麥當勞很像？

先由意見領袖拋出話題，喚醒大家共同美好的回憶，激起想要這人事物再次回來的慾望，然後在千呼萬喚之中，先小試身手，試探風向，如果真的需求殷切，再正式在眾人企盼中粉墨登場。經過這一輪的精心操作，你瞧，比起只是單純推出復刻版產品，這種欲拒還迎被拱上台的身影，是不是美妙多了呢！

附註：瑞克和莫蒂節目製作人，否認參與這次麥當勞的策劃。

《本文為我2018年寫給遊戲橘子刊登於橘人誌，請勿轉載》

為什麼Burger King不說多美味，卻跟你溝通跟她沒關係的反霸凌？

2019-05-24T19:26:00.001+08:00

想像一下以下的兩個情境，如果是你會怎麼選擇：

親眼目睹，有小朋友在你面前被霸凌，會挺身而出制止，還是假裝沒看到，多一事不如少一事的閃開？
換一個場景，你在店裡拿到一個被“捶扁”的漢堡，你會摸摸鼻子自認倒霉，還是立馬找店員理論？

這是《漢堡王 Burger King》所做的一個實驗，要來凸顯現實生活中，大家漠視霸凌的問題有多嚴重！

與其說教，不如讓你體驗

漢堡王在某一家店裡偷偷的設定了這兩個情境。一組，找來了中學生，在眾人面前演出被霸凌的“實境秀”，只是在店裡目睹這一幕的人，並不知道這些人是臨演；另一組，則是扮演店員，當有顧客點了小華堡，店員就會霸凌它，一拳搥向無力反抗的小華堡，然後若無其事地把它像正常漢堡一樣的包起來，賣給顧客。

▲在顧客面前表演霸凌，看你會有什麼反應？

可想而知，應該沒有人會覺得「拿到一個“被欺負”過的漢堡」是合理的吧！跟店員要求換一個是最起碼的反應，激動一點的Drama Queen，早就「叫你們經理出來面對」的破口大罵了。

▲拿到長這樣的漢堡，任誰都會生氣吧！

當你理直氣壯走向櫃檯，得到的不是你以為「經理出來鞠躬哈腰」的道歉，而是店員的「你剛點的是『霸凌還是非霸凌小華堡？』或是『對啊，是我捶的，怎麼了嗎？』」時，是不是更惱火的想說「這是在演哪齣？」的丈二金剛的愣在那兒了。

店員問你「如果你看到我霸凌這個漢堡，你會挺身而出說兩句嗎？」，當你回答「當然」時，就進入了漢堡王想要大家思考的議題：

“如果你不能忍受沒生命的漢堡被霸凌，為什麼你可以對活生生的小朋友被欺負，視而不見？”

問題來了：為什麼一個賣漢堡的不說有多美味，卻要跟你溝通跟她產品一點關係都沒有的反霸凌？

要思考這問題之前，不得不聊聊數位時代對品牌的兩個關鍵影響：

「說消費者在意的話」與「創造分享的可能」

數位時代來臨對品牌的好處之一，就是自媒體與社群媒體的出現，讓品牌得以跳過大眾媒體，直接跟消費者溝通，大幅降低了門檻，讓好吃但沒預算的路邊小店也可以跟財大氣粗的五星級飯店，同場較勁；但壞處就是，人人都是自媒體，品牌的內容除了要跟競爭者比較，還要跟網友他的朋友吃喝玩樂的內容競爭，如果品牌的內容比不上看朋友出國滑雪摔個狗吃屎的鏡頭來得精彩，網友為什麼要看？！

過去老王賣瓜的說自己好、大吹產品多有特色的方式推廣，在數位時代卻越來越窒礙難行。這就是為什麼漢堡王要改成以「說消費者在意的話」的方式來跟消費者溝通，以創造在消費者面前晃來晃去的可能。這樣說故事的原因，目的在先吸引網友願意看下去，才有機會對話，避免品牌廣告被網友狂按X的命運。

而選擇「霸凌」，則是透過「解決目標消費群生活中的困擾」拉近跟網友的距離，並且拋出這群人關心的議題，進而引發討論，幫助品牌在自媒體上曝光的內容創造被分享的機會。

這樣做的好處是，漢堡王的目標對象包含了年輕的學生，在眾多速食店品牌當中，只有她願意道出這群被霸凌者的心聲，如果你看了這影片認同她的理念，就算你不去消費，但至少你不會討厭漢堡王。

重點是，解決消費者的困擾的關鍵，在於站在消費者，而不是使用產品的立場想。這點與過去行銷溝通的觀念很不一樣。

換一個角度，如果Burger King說的依然是新口味上市，多汁又好吃的影片，就算讓人看了食指大動，也很難讓你願意按讚分享吧。品牌只能走回靠大眾媒體，砸大錢打廣告的死胡同裡。這招不是不行，只是代價不菲，而且產品廣告與品牌形象影片的目的不同，傳播的方式自然也不同。

在了解這兩個關鍵之後，再來看「霸凌小華堡」的行銷案，是不是有另外一番的體會呢！

《本文為我2018年寫給遊戲橘子刊登於橘人誌的文章，請勿轉載》

如何兼顧品牌想說的話與消費者在意的話？用Vlog行銷為品牌調出人味

2019-04-01T11:42:00.000+08:00

▲圖片來源：截自案例影片進軍美國🇺🇸痴の皮克斯Pixar配音？初體驗😳｜白癡公主

如果問你，印象中下列哪些類型的資訊最無趣：

A、品牌創辦人的故事
B、政府的政績宣導
C、疾病防治成效
D、氣候變異趨勢

答案「政府的政績宣導」這個選項應該名列前茅吧！但最近卻有一個將大家認為很硬、八股、又很難討人喜歡的政績宣導變得有趣，而且讓官府高高在上的形象，一下子就變親民的例子。我不是要談政治行銷，也不是吹捧誰做得比較好，而是從這個例子所衍生出「在這個時代，如果連『官話』都能變親民，品牌實在沒道理做不好」的話題。

行政院長蘇貞昌近日在他的個人臉書粉絲頁（請注意，不是在官方的媒體上），Po了一篇《衝衝衝的五十天》的短影音，以一種過去政府少見的形式，用1:20的時間細數了上任五十天，行政院到底做了哪些事（政績多得有點出乎意料）。影片不但節奏明快、用鄉民很熟悉的谷歌小姐來配音，而且相當接地氣的每句文案都押韻的串聯出超過2.2萬個讚、1,400則留言、2,600次分享、32萬次觀看的好成績。

看到這兒，你腦中應該浮現出另一個更擅此道的政治人物 - 高雄市長韓國瑜了。他的成績更驚人！一則在睡前信步走到高雄新崛江逛夜市的直播影片，不需要剪接、燈光、字幕、配樂甚至不斷晃動的畫面，吸引了令人讚嘆的95萬次觀看、7.4萬讚、2.4萬則留言、5,300次分享。

或許你會說，韓國瑜的好成績要歸功於他強烈的個人魅力使然，我絕對認同個人魅力起了大加分的作用；我也相信不管是誰，任何一任院長在上任五十天後，從行政院所轄的2、30個局處部會的眾多執行業務中，都能夠輕易地舉出許許多多值得說嘴的政績。重點來了，過去的政績宣導，到底出了什麼問題？

最大的差別應該是：你懂不懂得「用消費者容易接受的方式，說消費者在意的話」。而且不可否認的是，從品牌傳播資訊的有效性來說，讓消費者「看跟聽」有聲光畫面的影音，就是比單純「閱讀」文字資訊來得更討喜也更容易有印象。你可以想像一下，把衝衝衝五十天以及突襲新崛江的內容，轉換成文字報導的形式，那感覺是不是就像珍珠奶茶沒珍珠，硬是差了那麼一味？

給品牌的啟示

就像我在文章開頭說的「如果連『官話』都能變親民」，品牌是不是可以從中得到一些啟示？或者應該反過來說，連政府都從品牌行銷學到了這招，你還不快跟上！

不論蘇貞昌或是韓國瑜的例子，都有一個「以輕鬆的方式說話」的共通點。這個基本邏輯就是站在消費者角度，說消費者在意的話；或者更白話地說「就是表現出將你的產品或服務，放到日常生活中，會是什麼樣子？」（想了解更多說「消費者在意的話」的概念，推薦你看：「什麼都沒說，反而說更多」的泰國旅遊局紋身貼紙，如何提升行銷效益）。但這不代表品牌正式的、精準的、嚴謹的內容從此不再需要或不再重要，只是消費者處在不同階段對資訊的需求不一樣而已。

近年來，能夠兼顧品牌訴求的同時，還能將產品或服務放到日常生活中的表現形式，最具代表性的就是Vlog了（Video Blog ，用自然、真實、生活的手法，以影音紀錄的一種形式)。

品牌Vlog可以怎麼做？

先來看一個很典型的品牌Vlog：《皮克斯》與網紅《白痴公主》合作的《進軍美國🇺🇸痴的皮克斯Pixar配音😳初體驗》。說穿了，這就是以前品牌介紹電影製作幕後的內容（品牌想說的話），只是現在透過以搞笑二創卡通配音走跳的白癡公主，紀錄她到皮克斯當一日學員的各種搞笑時刻來呈現（說消費者在意的話）

或者是，《春風》衛生紙與知識型網紅《啾啾鞋》合作的《環保衛生紙的製造過程》。這種原本看到標題就讓人想跳過的品牌內容，因為啾啾鞋的受眾都是求知若渴的好學寶寶，再加上他擅長把枯燥又無聊的冷知識，用生動有趣的白話說給你聽，讓我在看完之後，才驚覺「原來從小到大每天都在用的，薄薄的一張衛生紙，有那麼多學問啊！」。

品牌根據溝通的目的找到合適網紅來合作Vlog，一方面借助網紅的個人魅力以及特性（被網友認知的記憶點），更重要的是真實、生活、不做作，才能在讓消費者願意接收品牌想傳遞的訊息之餘，還能累積正確的品牌印象。

但如果你的品牌沒有資源或是沒有合適的網紅來協助的話，自己來，用Vlog紀錄品牌的日常也是一個不錯的開始。以下是幾種可能的嘗試：

1、把FAQ 拍成Vlog：

什麼問題最多人關心、最多人問，就拍什麼，把一個個問題，用Vlog的方式呈現。例如：新科台北市議員邱威傑（aka 網紅呱吉）《大巨蛋違法復工了嗎？》用Vlog紀錄在大巨蛋現場跟市府官員、當地里長，一起協調大巨蛋復工的問題。或是《議員到底賺多少錢啊？》呱吉把議員的收入支出攤開給你看。

2、自己的產品自己開箱

這很好懂吧！但千萬不要把觀眾當白癡，自吹自擂，記住：真實、生活、不做作。看一下《浪浪別哭》，是怎麼用Vlog開箱自己家待領養的流浪狗，毫不掩飾每隻狗狗的優缺點《來幫浪浪看毛相》：

3、公司的日常

這是個讓人一探公司幕後的機會，不同部門的工作是什麼的一日XX系列，或是產品是怎麼開發、製造出來的，又或者老闆、員工有什麼興趣、嗜好、做什麼休閒娛樂等都是題材。像電信公司《T mobile》的CEO John Legere，因為喜歡做菜，乾脆自己開個Vlog叫《Slow Cooker Sunday》，每週在他的個人臉書上教你做菜，不但成為品牌官網的內容，甚至還出了書，是不是很酷！

▲電信公司的CEO不賣手機，卻教你如何做菜？！

想不到怎麼讓品牌使人親近嗎？希望這篇文章可以給你一些啟示！

《本文同步刊登於 Yahoo 奇摩網路行銷，請勿轉載》

當你的品牌還在免費給消費者試吃時，《日清咖哩飯》讓你自願掏錢買體驗

2018-12-14T15:56:00.001+08:00

「免費試吃（用）」是許多品牌推廣新產品上市時常用的方法，不管是路邊遇到貌似目標對象的人就送給你一份、或是賣場上廣邀大眾來試吃、試用，通常這類體驗都是免費的，而吃過用過的人，頂多就是覺得體驗不錯，順便買一份回家，不太能夠激起消費者進一步幫助品牌的動作。《日清咖哩飯》在2016年11月開了一家店，不但有本事讓消費者願意“付錢試吃”，而且還自動自發地拍照上傳，擴散讓朋友圈的人都知道！怎麼辦到的？

日清在2013年推出了即時咖哩飯，包裝跟使用法與日清拿手好戲的泡麵類似，只要加水、微波加熱、拌勻，五分鐘就能享用一碗香噴噴的咖哩飯。今年，咖哩飯進化了，不用微波，只需加熱水、泡一泡就能把飯弄熟，酷吧！

▲新產品，加熱水就可以享用的咖喱飯。

更酷的是，為了讓更多人知道即時咖哩飯推出了新泡法，日清在東京人來人往的涉谷車站，開了一家實體餐廳，不但找來Uniqlo的創意總監《佐藤可士和》，打造出滿滿的文青風，而且顛覆了所有人對咖哩餐廳的想像。這家《Drip Currymeshi Tokyo》餐廳，在吧台上擺放的不是廚師準備餐點的料理台，而是一個個就像手沖咖啡般，史上第一家「滴漏式咖哩飯」泡法！

▲很文青的滴漏式咖喱飯餐廳。

用滴漏式手沖一碗咖哩飯已經夠另類了，更炫的是，你可以從“菜單”中選擇「咖啡粉、唐辛子、柴魚、大蒜或是楓糖...等一共七種不同配料」裝入濾紙，然後注入熱水，讓水慢慢流動出你所選擇配料的風味，滴漏進你的咖哩飯裡，就成了獨特的、消費者自創的「咖啡牛肉或是楓糖辣雞咖哩飯」了。（據說咖哩加咖啡粉後，味道會變得更有深度！至於為什麼是深度不是好吃度，這我就不知啦！）

▲用柴魚泡的咖喱飯，嗯～不知味道如何？

▲四個步驟，五分鐘，讓你享用一碗咖哩飯。

完全免費與需要花錢，奇妙的心理因素，結果卻大不同

來店消費一碗咖哩飯，要價290日圓（約合台幣81元），比市面零售價237日圓/碗略高，但還是遠低於東京吃一餐飯的平均消費。我相信以日清的財力，絕對有可能讓這個活動完全免費，但為什麼日清要收錢？

試想一下，免費，消費者感受到的是一場品牌舉辦的試吃活動 VS. 去一家新開的、獨特的餐廳用餐的體驗，哪一種消費者更願意分享？

收錢，絕對不只是為了讓這個活動可以更長久，而是讓消費者心理的感受變得不一樣（我相信許多去消費的人，根本沒意識到這是變相的試吃）。因為日清的目的不是真的要經營一家餐廳，而是利用這樣的形式與消費者溝通新品上市的訊息，讓大眾很快地意識到這次的新產品「是用熱水沖泡的，而不需要微波加熱」的特點，同時利用獨特的創意，結合社群媒體的力量，創造消費者願意主動分享的動機。

現代人，最缺的就是話題，品牌，就給你話題

日清的這家店，隨處可見都是話題。從設計師、裝潢風格、滴漏式沖泡法、到自選食材變化出不同風味...等，每一個都足以讓登門造訪的食客們，手機拍個不停，上傳、分享，再創造更多人的來訪，更重要的是，這一款新產品，透過這樣的傳播方式，讓知名度大開。而且，就算你人不在東京無緣前往，也可能因為看到那些創意吃法，而引發大眾發揮創意，實驗出更多的，不管是搞笑或是認真的可能，然後直播上傳到網路上，說「我今天要來測試貴氣的人參咖喱飯」，得利的，不就是日清嗎！

雖然本質上，對日清而言這就是一個新品上市的試吃活動，只是經過觀念的轉換以及執行上的落實後，讓這整件事就變得很不一樣。

《本文為2017年我寫給遊戲橘子刊登於橘人誌的文章，請勿轉載》

品牌帶你下地獄！嚇死人不償命的但丁的地獄之旅

2018-10-18T14:16:00.004+08:00

「好的老師帶你上天堂，美商藝電EA要帶你下地獄」。《但丁的地獄之旅Dante’s Inferno》這款在2010年上市的電玩遊戲，用驚世駭俗的行銷，讓你體驗遊戲的精髓。之所以時隔多年還要介紹這個行銷案，是因為她運用了實體、虛擬、社群的各面向，龐大而且完整，即便在經過了這些年，不但不嫌得落伍，反而有一些特別的“新意”。

《但丁的地獄之旅》是奠定西方世界地獄和滌罪當代概念的精彩文學巨作。這款第三人稱動作冒險遊戲，將如同神劇詩文描述般地帶領玩家進入九層地獄展開驚異之旅：從凌波煉獄（limbo）、淫慾（lust）、貪吃（gluttony）、貪婪（greed）、憤怒（anger）、異端（heresy）、暴力（violence）、欺騙（fraud）到背叛（treachery），玩家在遊戲中將扮演但丁，為了營救他最愛的碧兒翠絲(Beatrice）而奮戰，與意想不到的各種邪魔交手。(資料來源:EA)

遊戲改編自但丁的曠世鉅著《神曲》，有鑒於不是人人都熟悉這首長詩的內容，因此EA規劃了長達九個月的活動，每月推出一個主題，從煉獄到背叛，循序漸進的讓玩家認識這款遊戲。在這系列的活動中，鎖定部落客、遊戲網站、討論區以及玩家，希望藉由這群人發揮影響力（這不就是現在正夯的影響者行銷來著），活動雖然並不是各個精彩受到大家讚嘆，反而有些因為太離經叛道而引起反效果，但其中有一些創意，還是很值得一書。

九層地獄，每一層都是一種對人性的考驗

《凌波煉獄》
一開始，EA就語驚四座辦了一個假示威《反EA》的活動，示威者手拿寫著「用你的PLAYstation來換PRAYstation」、「EA=選擇反基督(ELECTronic Anti-Christ)」的標語，在EA 的社群日大會的會場外抗議，還設了一個wearesavedgroup.org網站，邀網友一起來反EA，當然很快就被爆出這是個假議題。光是願意拿自己品牌開刀的這件事，就沒有幾個品牌有這樣的膽識。

▲自己的品牌自己反，也算是一絕！

《淫慾》
為了表達《淫慾》的概念，在2009漫畫展(Comic Con)，請網友拍攝衣不敝體的Show girl，越狂野越是大膽就越好，獲勝者可以跟其中兩位show girl乘著加長型禮車，共渡一個激情的夜晚，只是會有狗仔隊隨伺在後，是不是很對阿宅的胃XD。

▲就是要你色色的

《貪吃》
你以為前兩個主題就夠嚇人了，第三個主題《貪吃》，就更離譜，直接將一截長了蛆的人的大腿，送到部落客家中(其實那是個幾可亂真的蛋糕)，等著看收到禮的人會怎麼反應？

▲如果你收到這個幾可亂真，長了蛆的蛋糕，你會怎麼處理？

《貪婪》
連續三個引起爭議的活動之後，終於在第四個月《貪婪》，得到正面的回響。EA製作了一個內有一張200美元支票的盒子，送給遊戲網站，不設限的完全由他們自主決定如何處理這張支票，一開始收到的網站有些不知所措，有的換成現金開始亂買一通，有的拍成影片直接燒了當做廢紙一張給你看，或是捐給慈善單位...，目的就是為了考驗人性，面對道德時會選擇吝嗇或是揮霍?

▲200美元的支票，真的可以兌現，你怎麼用？

《憤怒》
這個活動也很有趣，EA寄給遊戲網站一個掛羊頭賣狗肉的音樂盒，打開盒子會開始不斷循環播放Rick Astley的《never gonna give you up》這首歌，而且你怎麼樣也關不掉，除非你把這盒子槌爛，這首洗腦歌才會停止，EA不但隨盒附贈鐵鎚，還怕你砸爛盒子的過程中會不小心受傷，很貼心的附上護目鏡來保護你的眼睛。（附註：這有個專有名詞《RickRolling》是當年很流行的惡作劇，就是點某個東西會連到《never gonna give you up》這首MV）。是你，你氣不氣！

▲打開就關不掉的惱人音樂盒，想要。

《異端》
另一個有趣的活動是第六層地獄《異端》，她用Wii做了一個假的遊戲《Mass:We Pray》，拍了部影片post到網路上。在這遊戲中感應手把被換成了十字架、踏板被換成了跪墊，訴求「不用等到禮拜天才可以上教堂，在家就能做禮拜」，用十字架在胸前畫十、跪在跪墊、灑聖水，遊戲都可以感應你的動作，還可以受洗、告解、點蠟燭…，搞得跟真的一樣，乍看會覺得這怎麼可能! 但她又做得很像真有那麼一回事，因此騙了不少基督徒的感情。

▲《暴力》則是寄給部落客用骨頭做成的聖誕吊飾。

《背叛》
到了第九層《背叛》，你猜EA會怎麼玩? 她做了一個網站hawkpanther.com找來一位帥哥，大放厥詞要教你怎麼搶朋友的女朋友、未婚妻或是老婆，還預告敬請期待「女性朋友背叛」的網站，也拍了廣告宣傳，果然影片一播出，在twitter上即造成大量的討論。

▲這位仁兄教你怎麼搶當第三者。

這樣還沒完，EA在facebook粉絲專頁則設計了一個「把你的好友打入地獄(Go To Hell)」的應用程式，不管是你的前女友、討厭的社團、粉絲專頁，只要看不順眼，統統可以送入地獄，你也可以選擇懲罰或寬恕這些人，每天會提供地獄活動的圖片，列出排行榜，看看你的朋友有那些人正在地獄等待你的救贖。

▲看誰不順眼，就送誰入地獄的臉書小遊戲。

透過這種連續劇式長達九個月的活動，處理得宜就會形成一種”收視習慣”，從上市前一路蘊釀至上市後。坦白說，看完這一系列活動，不可諱言有些玩過了頭，讓人心中毛毛的，有些的確很有創意，特別是哪些突然收到一個不知是什麼，很奇特又做工精細，的禮，任誰都會想要在社群上叨唸兩句吧，不論正反意見，對知名度都是一種幫助，更何況她是有主題、有系統的這樣做，就更值得學習參考，無論你喜歡的是那一種，取你要的，就算只是粗淺了解一部鉅著的內容，也算是一種收獲，不是嗎！

你，最喜歡哪一個？

《本文改寫自2010年寫給橘人誌的文章，請勿轉載》

怎麼用鬼來娛樂消費者？看M&M’s、Burger King萬聖節怎麼做！

2018-08-19T11:55:00.001+08:00

你聽過被佛法加持的聖物，應該沒聽過被鬼魂充滿的物品吧！而且奇妙的是，你不但不覺得害怕，還會滿心歡喜的搶購來分享給大家，因為，這是萬聖節啊！

Mars集團旗下的巧克力品牌《M&M's》，在2017年萬聖節前預告，將在十月十三號星期五當天，於紐西蘭知名的恐怖鬼屋裡擺放數百萬顆的M&M's巧克力，整整13天，讓它們被鬼魂充滿。

先說說這間鬼屋的歷史。它建於1863年的殖民時期，是一座擁有18個房間、有花園、東方風格裝飾的陽台和塔樓的美麗豪宅，因為保存完整，現已成為當地著名觀光景點。就因為歷史悠久，傳出了一些幽靈出沒的事件，像是有人被召喚到特定房間、有人目睹穿著維多利亞時期衣服的女性飄來飄去、或是聽到來自閣樓幽靈般的聲音…，恐怖額～恐怖到讓人起雞母皮額。

▲鬼屋內的陳設。

史上最長直播，一開就是13天

把巧克力擺放在鬼屋不同的房間裡就算了，M&M's更加碼在臉書上開了史上最長的直播，要挑戰你的勇氣：巧克力放多久，直播就開多久，一共播了13天，看你有沒有當仙姑的體質，找到一些不尋常的蛛絲馬跡。你想，這13天沒有別的鏡頭，畫面都是緊盯著巧克力的直播，如果沒有一些驚悚的畫面怎麼成？所以，這些房間在某一個不知道的什麼時刻，你從鏡頭中就會看到突然出現不該出現的狀況：像是明明房間裡沒有人，巧克力卻自己轉了起來、搖椅不自主的擺動、書房的書、房間的燈火閃爍…。

▲沒人，卻自己會轉動的地球儀。

▲史上最長的直播，讓你盯著鬼屋瞧。

更妙的來了，這些被鬼魂充滿的巧克力通通可以買，你不需要到鬼屋現場，在線上就能訂購三種擺放在不同房間、不同驚嚇等級的M&M's巧克力，一盒24.99紐元（約台幣520）

▲三種巧克力全數出清。

把氣氛做滿，讓你有一個買它的理由

你去過迪士尼樂園嗎？那種一踏進樂園大門，不論大人小孩就開始high的心情還記得嗎？商店佈置、音樂、商品、卡通人偶、遊行、煙火、排隊時的情境，一切的一切都在堆砌你的情緒，讓你進入迪士尼要你進入的美好體驗裡。

M&M's的鬼屋巧克力，等級當然跟迪士尼差很大，但那種讓你進入情境、把氣氛做好做滿的本質概念是一樣的。在鬼節就給你鬼節該有的感覺。

M&M's這次的活動，其實就是一場所有糖果品牌都會在萬聖節搶食的促銷活動，只是當別的品牌只用價格吸引你時，M&M's給你的是一個選擇她的理由，巧克力是不是真的被鬼魂充滿、鬼屋裡是不是真的有靈異事件…，這一切都不重要，重要的是M&M's巧克力努力在萬聖節演出一場娛樂消費者的秀！

萬聖節，穿著小丑衣服到漢堡王吃免費華堡

另一個，同樣給你一個好理由，在萬聖節娛樂消費者的品牌則是《漢堡王》（Burger King），她更厲害，不只娛樂你，還讓你參與其中。她在萬聖節推出了一支廣告片（如下），2017年10/31晚上七點起，在35個國家超過1500家的漢堡王門市，你只要打扮成小丑的樣子（當然就是為了消遣她的競爭者-《麥當勞》），各店前500位小丑，就可以得到一個免費的華堡。

萬聖節本來就有許多人會特意裝扮，既然如此，何不給你一個“dress code”，即不用花腦筋、有話題、還可以得到免費華堡，多好！

最後，附上一個Mars集團在萬聖節推出的《9.5樓》（Floor 9.5），不論故事、氣氛都做足的微恐怖片，沒事就嚇嚇自己唄～

《本文同步刊登於 Yahoo 奇摩網路行銷，請勿轉載》

2018世界盃《adidas》一反常態，把品牌麥克風一次交給56人！這將改寫規則，還是…，你怎麼看？

2018-07-04T12:49:00.000+08:00

如果有一個品牌辦了一個活動派對，不只同時請來56位主持人，涵蓋不同國家、領域、專業，而且一字排開各個大有來頭，像是：世界足球先生，來自阿根廷的《梅西》、英國的黃金右腳《貝克漢》、中國的《范冰冰》、台灣的男神《彭于晏》、今年澳網女單冠軍，丹麥的《瓦芝妮雅琪》、或是美國歌手《菲董（菲瑞威廉斯）》…。更厲害的是，這56人各自有自己的“節目”（自媒體）、擁有死忠的收視群，這些人如果為一個品牌同聲齊發，會產生什麼效應？

品牌找代言人分享內容不稀奇，稀奇的是一次找了56位。這不僅顛覆了品牌「統一管道」的傳統行銷方式，而且從「完全集中變成了極度分散」。這就是這次2018世界盃《adidas》行銷活動《創造力就是答案（Creativity is The Answer）》，值得一探究竟的地方。

如果還沒看過這部影片，請先看一下，感受卡司有多強大：

如何？我沒騙你吧。不管你是不是足球迷，或是運動咖，在這部影片中，總會有那麼一兩位熟面孔是你認得的吧（如果真的都沒有，那你也不會是adidas的目標對象了XD）。過去品牌在運動賽事時，慣用的手法就是找來當年品牌該項運動的代言人，籃球就找籃球，足球就找足球，如果財力雄厚一點，就是「一群」該項運動的代言人，然後齊聚一堂拍攝一部廣告影片。（推薦你看：motive 2014世界盃行銷，有adidas、Nike、Coca Cola、Visa…等，共八篇）

橫跨不同領域，一次滿足

adidas這次世界盃不這樣做，它特別的地方，在於她不只找了當紅足球明星，還有各個領域的人：包括現役足球隊員、其他運動明星（美國三大職業運動NFL、NBA、MLB、網球、滑板、花式足球）、演藝人員…等，光看這名單就已經夠嚇人的了，但這也不過是從adidas廣大贊助名單之中，精挑了56位出來，你就知道這世界級品牌的口袋，有多深了。

adidas大費周章的集結各路人馬，當然不會只是為了拍一部大堆頭的影片就結束，更重要的是，利用這56位各據一方，已經擁有“固定收視戶”的放送頭，來幫助品牌把零碎、微小、散佈在各社群媒體的音量擴大（Amplify），共同用《創造力》這個主軸來貫穿。這樣的做法跟過去最大的差別就是：

以前：統一由品牌對著大眾說故事；
現在：透過分散的、但有影響力的個人（Influencer 影響者），代表品牌對著不同群觀眾說故事。

這群影響者不是名不見經傳、不知從哪兒冒出來沒底氣的爆紅素人，而是各領域就算不是數一也是數二的拔尖人物。

▲透過多元面向的影響者，照顧到不同內容需求的消費者。

想像一下：這群影響者除了運用官方提供的素材，分別傳播給他的粉絲之外，另外，還會創造出不同的內容。如此一來，關心不同的國家、運動主題、或興趣的讀者，都能夠照顧到。因為，不是所有觀眾都是死忠足球迷，更多時候只是把世界盃當作朋友間共同討論的話題。而adidas透過影響者溝通，就是確保全球各地不同層面的消費者，從「什麼是角球」都不懂，只會瞎起鬨的一日球迷、到「誰是阿根廷國家隊史上參賽次數最多的球員」，對各球星如數家珍的Hardcore足球迷，都能找到相對應的內容。

談運動、聊生活，窺探影響者的日常

舉個例子：假設我是一個一日球迷，黃牌紅牌傻傻分不清楚，但我知道《Karlie Kloss》是誰（她是愛運動的超模），平常有follow她的社群媒體，在世界盃進行的這個月，除了會看到上面那部adidas官方的影片之外，我還會看到像是如下她穿著adidas在運動的貼文：

Karlie Kloss（@karliekloss）分享的貼文於 PDT 2018 年 6月月 8 日下午 12:57 張貼

或是她在上海某個地方醒來的照片：

如果你覺得「內容好像沒有特別強調adidas或是世界盃嘛！」，那是因為你站在品牌的角度思考，如果你把角色換成網友，你就會懂得網友想follow的，其實是那個影響者的生活、價值觀、或是態度，而不是著眼於他代言了哪個品牌。因為我們喜歡那個影響者，所以，喜歡他所喜歡的，相信他所推薦的，甚至模仿他的品味、行為日常，你越迷他，這個影響力就越大（品牌期待的影響者效益，就默默地發生在以上這些時候）。

再舉《貝克漢》的例子。這位黃金右腳早在2013年就退休了，但在普羅大眾心中仍是足球天王，擁有高知名度。他不但臉書有5,300萬、Instagram 4,700萬、在中國的微博也有600萬粉絲。有趣的是，近日他在微博上發佈了一則專為中國網友製作的世界盃內容「用皮影戲說貝克漢世界盃的故事」。

或是跟“老大哥”同為adidas代言人的法國球王《席丹》暢談過去踢球的美好回憶

David Beckham（@davidbeckham）分享的貼文於 PDT 2018 年 5月月 25 日上午 7:07 張貼

更不用說，如果你看的是現役球員的社群媒體，就會看到更多與世界盃、或足球更直接相關、也更深入的內容了。

截稿時，《創造力就是答案》活動才剛開始，預計還會持續一個月。究竟，它將從此改寫品牌行銷的遊戲規則，還是只是一場實驗？讓我們繼續觀察下去。最後附上蒐集到的名單，56個“節目”任你選，這就是今年adidas世界盃為大家獻上的霸氣：

現役足球隊員–
Leo Messi,
Mo Salah,
Paul Pogba,
Gabriel Jesus,
Roberto Firmino,
Javier Hernandez,
Dele Alli,
Bernardo Silva,
Mesut Ozil,
Luis Suarez,
Jesse Lingard,
David De Gea,
Son Heung Min,
Shinji Kagawa,
Lindsey Horan,
Melissa Lawley,
Ellen White,
Mille Bright,
Florencia Galarza,
Ellyse Perry ;

運動名人
David Beckham,
Zinedine Zidane,
Mourinho,

NFL
Von Miller;

網球
Caroline Wozniacki;

NBA
Damian Lillard;

MLB
Aaron Judge
and Justin Turner;

滑板
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花式足球
Billy Wingrove (F2),
Jeremy Lynch (F2),
Caitlyn Schrepfer,
Melody Donchet (S3),
Hani (S3),
Trafalgar (S3),
Sean Garnier (S3),
Jack Downer (Tango),
Jeremy Kikeba (Tango),
Naoui Ahamada (Tango),
Simo Jephte (Tango),
Scott Penders;

超模
Karlie Kloss;

演藝人員
鹿晗,
彭于晏,
范冰冰,
Dok2,
Sean,
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陳奕迅,
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Kehlani
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消費者洞察你搞懂了嗎？品牌拳拳到肉的訴求消費者卻不買單，出了什麼問題？

2018-05-14T17:14:00.004+08:00

消費者洞察，如海底針。今天要來聊一個「品牌自以為討好，卻適得其反」的有趣經典案例《幫寶適（Pampers)》。

媽媽，在許多商品採購的決策過程中，都扮演了關鍵角色，特別是「產品實際使用者」是還不會說話的小baby時，例如：紙尿褲。雖然媽媽不實際使用產品，但幫寶寶換尿片把屎把尿所衍伸的瑣事，卻是媽媽們必須解決的困擾。這時候你想想，如果要讓媽媽願意掏錢換紙尿褲，比較好的方式是：戳中媽媽？還是寶寶的痛點？聰明如幫寶適的你我，想到的應該都是「打蛇打七寸的瞄準媽媽」吧。所以，品牌在溝通這類商品的利益時，都會對著媽媽說「使用我的產品，可以如何的幫助媽媽…」的好處。你也這樣認為嗎？結果幫寶適真的這樣做之後卻踢到大鐵板，Why？

產業所處發展階段不同，競爭者也不同

時間倒回到上個世紀1960年，當年還是布尿片滿天飛的時代。如果你覺得幫寶適的主要競爭者，是其他紙尿褲的品牌，那你就大錯特錯，反而尿布才是。幫寶適在這個階段的任務是聯合次要敵人（紙尿褲品牌）打擊主要敵人（布尿片），大家一起擴大整個市場，才有未來。

▲尿布與紙尿褲大戰。

幫助媽媽 vs. 幫助寶寶，你選哪一個？

搞清楚主要敵人之後，再來就是找出主訴求的對象，說服這群媽媽幫寶寶換用紙尿褲。想像一下對媽媽而言，使用尿布時會發生什麼狀況、有什麼缺點；再想像一下，使用紙尿褲有什麼優點、對媽媽的生活有什麼改善？你是不是也得出「從此不用洗尿布，不用再把自己搞得又臭又髒，可以優雅做個漂亮媽媽」的idea。幫寶適根據這個概念，發展出了如下的系列廣告：

《下次我們去逛街時》
幫寶適媽媽：下次我們逛街的時候，提醒我把小孩留在家裡，帶小孩出門真是一團混亂。
尿布媽媽：歐喔我忘了買尿布，你這個臭尿包（對著寶寶說）
幫寶適媽媽：你還在洗尿布喔？我已經不用尿布了
尿布媽媽：那妳都用什麼？
幫寶適媽媽：我用幫寶適，不用洗，直接沖馬桶就好（你沒看錯，當年的紙尿褲真的可以沖馬桶）
尿布媽媽：這對寶寶可能不夠好吧
幫寶適媽媽：不，它不只好，還更好
旁白：讓我們證實給你看，即使拿掉防水外層，幫寶適還是比尿布好，它可以給寶寶乾爽。
尿布媽媽：這成本很高吧？
幫寶適媽媽：都跟你說了我一直在用

尿布媽媽：我才不相信妳從此再也不用洗尿布呢

▲貴婦下午茶的話題：妳還在洗尿布？

拳拳到肉，消費者卻不買單！出了什麼問題？

如果以溝通任務的角度看這支廣告，算是執行非常到位，不但說了消費者困擾（每天有洗不完的臭尿布），還用實證（不滲漏）告訴你為什麼它更好（乾爽），也提出使用產品後有什麼好處（不用再洗尿布）；同時還給你消費者想要成為的樣子（多金有閒又優雅的漂亮媽媽）。好像沒什麼好挑惕的，對吧！？

但，消費者就是這麼難捉摸。這廣告播出後，觀眾看不見產品給寶寶的乾爽，看到的卻是愛逛街、亂花錢、不想弄髒自己、覺得帶小孩、洗尿布是個苦差事的媽媽，而得出：

「幫寶適媽媽=懶惰媽媽」的印象。

這下可好，幫寶適原本只是要凸顯出「媽媽們洗尿布的辛苦，對比用紙尿褲的輕鬆」，想不到如意算盤打錯了，這一招不但沒有博得尿布媽媽的好感，反而“歪樓”。

雖然老實說，沒人喜歡弄髒自己、也不愛勞累、洗尿布也絕對是個苦差事，But，人生就是有這個But，關鍵就在於那個年代絕大部分的媽媽都在洗尿布，才會得出「大家都能洗，為什麼就妳不能？」的疑問。廣告雖然戳中了媽媽的痛，卻意外產生了別人異樣看待的麻煩，消費者願意改換紙尿褲的動機，在這波廣告之後還是沒被啟動。

幫寶適在發現這個問題之後，趕緊修正，把溝通重點從「幫助媽媽」改成了「幫助寶寶」。而有了下面的系列影片，才轉換局面：

《媽咪的秘密》

寶寶心聲：媽咪最愛我了，她不但常抱我，而且天啊幸運的是我從來都不需要用尿布，因為我穿幫寶適。
旁白：「P&G 發明了幫寶適，讓尿布過時了」。因為幫寶適有七層柔軟內層，帶給寶寶前所未有的舒適乾爽，它還有防水的外層，代表不用再穿上用綁著而且還會磨擦皮膚的塑膠褲，這不論對寶寶對妳都好。一片只要0.05美元。

▲紙尿褲吸力就是比較強。

▲別懷疑，去掉防水外層後，當年的紙尿褲可以直接沖馬桶。

「妳不是因為不愛洗尿布，而是因為妳愛寶寶，妳願意給他最好的，就算比尿布貴也值得，所以換成紙尿褲讓寶寶屁屁更乾爽」這箭是不是射得更準啊。你瞧，這廣告絕口不提洗尿布的苦，只說對寶寶有多好。

修正過後的廣告，乍看之下雖然產品特性跟原本的一模模一樣樣，都在強調產品吸力，給寶寶乾爽，但因為改從寶寶的角度溝通後，就神奇的把使用幫寶適的媽媽，從只想到自己的懶惰媽媽變身成了愛寶寶的好媽媽了！

消費者洞察，請你跟我這樣做

一個好的消費者洞察，該問的不只是使用產品上有什麼困擾，而是應該更進一步，從消費者使用產品最原始的目的來發掘。

如果幫寶適一開始就用上列這個原則-「寶寶用尿布是要解決什麼問題?」來求解的話，我想最優先出現的答案就不會是「洗尿布」這件事了。換個角度，有沒有讓你豁然開朗？

這也就是後來我們所熟悉的幫寶適，強調乾爽、新一代吸力永遠比上一代更強的溝通方程式。至於強調乾爽這一招，到了二十一世紀為了迎合數位時代，幫寶適又進化了！究竟進化成什麼？且待下回分解。

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不管你看到什麼，2018的超級盃全都成了《汰漬》廣告！？

2018-02-21T12:10:00.003+08:00

觀察一年一度美式足球超級盃（Super Bowl）的廣告，總是能看到一些對未來行銷影響的案例。今年，在眾多汽車、電信、飲料、啤酒、娛樂等品牌，共65支專為超級盃所準備的廣告之中，毫無疑問，最具影響力的當推這部攔截別人廣告，幫自己品牌抬轎的神作-《全部都是汰漬廣告（It’s a Tide Ad）》。

要說攔截超級盃，把別的品牌花大錢砸下的廣告預算變成自己的，這不是第一次。2015年的《Volvo》，也幹過類似的事（推薦你看：在超級盃不花一毛錢，卻讓所有汽車品牌“自動”幫你打廣告的Volvo，怎麼辦到？！）。只是這一次，《汰漬》不只是吃汽車品牌的豆腐，而是所有在超級盃播出的廣告，通吃！

她之所以能夠通吃的核心概念是這樣的：汰漬是全美洗衣類第一品牌，市佔率超過25%（2017年統計），而且向來以洗淨力強著稱。在超級盃播出的廣告，不論哪一支、也不管人物是誰，你看到他們身上穿的衣服一定會是潔淨無暇；而衣服之所以能那麼乾淨，有很大的機會都是因為汰漬。所以換句話說，這些品牌不就都在幫汰漬打廣告嗎！

概念簡單，但怎麼做到？

先想像一下，如果你是汰漬，要怎麼樣在超級盃短短3個多小時的轉播時間內，就能讓觀眾接受上述的概念而且腦波很弱的建立起「看到所有乾淨衣服＝汰漬」這樣的聯想？

為了讓「如果很乾淨，一定是汰漬」的論述能夠成功，汰漬靠得不是一支廣告，而是團結力量大的四支不同的影片，分別安插在比賽的各節廣告時段中強力洗腦。

首先，在第一節登場的，秒數最長、也是最重要的一支，能不能成功在觀眾腦中植入「接下來看到的每一件乾淨衣服，都是汰漬的廣告」，就靠它打底了。

廣告找來了《Netflix》怪奇物語影集扮演警長的David Harbour來擔任主角。夕陽餘暉下，一輛《現代Hyundai》卻被拔掉Logo的Genisis駛入，當你以為又是另一部汽車廣告時（今年超級盃一共有10支汽車廣告，佔了1/6，其中在第一節播出的就有兩支），他對著你說「沒錯，這是一部典型的超級盃汽車廣告，對吧？」，畫面一轉，坐在酒吧「還是一個搞笑的啤酒廣告？」，場景再換「或是，不知道是什麼玩意兒的廣告，無所謂啦」，反正「這就是汰漬的廣告」（這時，畫面已經跳到了百威啤酒著名的情境）。接下來，主角穿梭在各個經常在超級盃報到的廣告之中，「什麼？為什麼這些會是汰漬的廣告？」，「因為你身上沒污漬啊，看看你那身潔淨的衣服，不然這還能是什麼廣告？」。

▲即使是修車工人，衣服一樣白得不像話。這一定是Tide Ad。

▲只要是老球迷，一定認得這個造型梗，百威啤酒經典的馱馬廣告。

就這樣，不管是鑽石、飲料、健身、刮鬍刀、或是AI語音助理…，不論什麼品牌，只要劇中人物穿著乾乾淨淨的，通通是汰漬廣告（It’s a Tide Ad）！片尾還跟觀眾預告「繼續看下去嘍」。

在上面這部一分鐘的影片，深怕你不知道的一共唸了12次汰漬，平均每5秒就提醒你一次，讓人想忽視這個「全部都是汰漬廣告」的訊息都很難。

直接置入，繼續洗腦「看到乾淨衣服，一定是Tide Ad」

第二節的廣告就更妙了，畫面一開始出現了2010年超級盃大受歡迎《Old Spice》的廣告主角Isaiah Mustafa（如上封面圖）。跟2010年的廣告同一個人、同一個場景、同樣的服裝、同一句經典對白「嗨，女士們」開場。只是他騎在馬上，手中應該是一瓶「可以讓你的男人聞起來像個漢子」的Old Spice，卻變成了一瓶「媽媽愛用」的汰漬，說「我置身在汰漬的廣告中」，連Old Spice經典的Jingle音樂結尾都成了「Tide Ad」。置入的好徹底啊！

觀眾並不見得知道Old Spice跟汰漬都隸屬同一家母公司《P&G》，當看到廣告，驚訝感嘆「哇賽，Old Spice也變成Tide Ad」時，加乘的效果就出現了。

▲這梗同樣來自P&G旗下，在2017超級盃播出大受好評的《Mr. Clean》。

隨後沿用同樣概念的兩節廣告，你可以透過下面完整影片，一次從頭到尾看完：

三個讓她成功的要素，一個都不能少

表面上，我們看到了一個驚人創意，但其實這一次的成功，還必須來自幾個關鍵要素，缺一不可，凡人可是模仿不來的啊：

ㄧ、有個家大業大的媽媽：

不只是肯砸大錢一次投入四支廣告，不含製作就要大約台幣5.25億的預算（共105秒），來完整整個論述。越多不同品牌幫忙抬轎，這概念就越容易成立。如果沒有一個家大業大的媽，很難實現。

同場加映：同樣家大業大的VAG集團。福斯汽車《Volkswagen》拍了一部「大力讚揚別的品牌，還“自貶身價”的說『很少有人從小就夢想擁有福斯汽車』」，但其實片中每個小孩心中的夢想品牌，全都是同一個媽。

二、因為是超級盃，自成一套邏輯

超級盃的廣告地位，經過長期耕耘，早就有一套運作模式，形成她絕無僅有的特殊性。因為重要、因為賽制、因為觀眾多、因為投資大、因為歷史悠久，品牌都卯足勁想要一舉成名天下知，這些為Super Bowl專門製作的首播廣告也往往能夠出現一些傳世經典，而那些廣告也被冠上「超級盃」的標籤，也才能讓汰漬玩這些梗玩得順理成章，玩得球迷觀眾會心一笑。這樣的獨特，在別的節目中是看不到的。

三、只有市場領導品牌才夠格這樣玩

理由很簡單，因為你要攔截的是「這個品類每個產品都具有的基本利益-把衣服洗乾淨」，一旦觀眾被“植入”了這個印象之後，腦中最容易浮現的當然會是領導品牌。所以，如果換成第二、第三品牌癡心妄想的結果，就會是老大翹腳坐收得利。

最後，如果你想進一步回顧歷年超級盃的精彩案例，推薦你看我寫過的十多篇文章。

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如果你找不到品牌跟聖誕節的關聯，一定是你搞錯了方向

2017-12-29T14:55:00.000+08:00

先考你一個題目：哪類產品適合利用「聖誕節」這個節日來行銷？

零售、百貨、通路商、巧克力、卡片、還是3C用品？

不管答案是什麼，你腦中應該沒浮現過跟「大便」有關的選項吧！

「大便」也可以創造跟聖誕節的關聯！？

這個品牌，就是能把你大便變香香，明明來自美國，代言人卻有著濃濃英國腔，多年前我曾經寫過的《女孩兒，不大便，直白卻有效的行銷策略》文章的《Poo Pourri 噗噗麗》。

簡單說，這產品就是「馬桶消臭劑」。功能就是在你如廁前先噴在馬桶的水面上，它會形成一層“油膜保護層”，當你出恭後，這層油膜就能包覆臭味，釋放芳香，讓你彷彿置身在美麗花園，忘卻剛撇完條的尷尬…。

▲輕輕一噴，讓你便變香。

以上，就算產品的特色詞藻再華麗，都很難把它跟聖誕節聯想在一起吧！沒錯，如果你用舊的行銷思維來看，「消臭劑跟聖誕節的組合」當然很詭異，但如果你理解內容行銷的溝通法則之後：

“創造消費者願意跟品牌在一起的條件”

一點都不奇怪。

在解釋為什麼不奇怪之前，我們先來看看她到底做了什麼。

超直白，說進你心裡的噗噗麗

Poo Pourri繼2014聖誕節推出《連聖誕老公公也要大便》後，在今年聖誕節前推出了《你一直送錯聖誕禮了》的影片。一如往常，不改Poo Pourri幽默跳Tone的性格，用輕鬆直白的語調，就把「消費者困擾、我們怎麼解決、為什麼我們可以做到、網友的口碑、保證無效退費」的訊息，在影片中有系統地傳遞給你，讓人不知不覺開開心心的就看完長達五分鐘的宣傳影片。

影片中的男主角《JP》不想面對「聖誕節該準備什麼禮物給家人才貼切」，龜縮在廁所馬桶上反諷的說「我愛佳節，也愛家人，我更愛花錢送家人痛恨的禮物」，此時，《Poo Pourri小姐》突然冒了出來，JP說「等等，你不會就是我不該知道的私生女吧，我就知道我媽跟那個英國“按摩師”之間有鬼」。這樣的對話，清楚點出了Poo Pourri這個品牌與眾不同的性格！

Poo Pourri小姐提醒JP過去這些送錯或收錯禮的經驗，讓家人的關係久久才能平復，例如：JP送給他哥哥女友一桶從加油站隨便買的雨刷精，因為他知道明年此時他哥又會換一個女友，所以不打算在她身上花心思；還有他媽送給家裏每個人一件家族睡衣，無視小孩年齡增長，需求已經不一樣了，依然堅持，沒有一年例外…。

▲每年收到重複一樣的禮物，誰還笑得出來啊？

Poo Pourri要告訴大家「送禮其實可以不用那麼辛苦」，有一樣東西人人用得到、天天都實用，而且不到台幣300元-那就是《Poo Pourri 噗噗麗》，不但有超過15,000個滿分的評價、保證無效退費、而且，現在還可以免費索取試用。所以，不需要再賣腎來買禮物、或是送些不實用的東西來討好那些不管你熟或不熟的人了。就送Poo Pourri，不但有趣而且真的有效！

▲拯救節日送禮的救星，保證人人都用得到。

回到我們的主題：為什麼消臭劑跟聖誕節可以結合？

你有沒有發現，自從進入內容行銷當道之後，不管對什麼類型的品牌而言，節慶突然都變得重要了起來。特別是聖誕節這種年度大節，過去不會被拿來當作禮物送人的東西，像是：電池、電腦軟體、電信公司…，也紛紛不甘寂寞的在這時機大力發聲。這其中有一個很關鍵的因素就是，因為內容行銷的核心概念－

“以消費者為中心，而不是你賣什麼東西。”

所以，當溝通的主體是消費者而不是產品之後，節慶自然就可以跟360行都扯上關係了。只要你的目標對象是「人」，就可以從他們的生活中，找到與聖誕節的連結：他們的聖誕是怎麼過的、有沒有什麼困擾、洞察insight…，創造跟品牌的關聯，瞧，就連「大便」這檔事，都行。

而這樣費心的主要原因，就是為了「創造消費者願意跟品牌在一起的條件」。

至於消費者會不會真的拿Poo Pourri當聖誕禮物送，真的不重要。聖誕，開啟了一個讓「品牌在消費者面前晃來晃去」的機會，才是重點。因為，有送，很好；買來自用，也行；就算什麼都沒做，看了影片後記住有這個品牌，當你下次需要時，就可能會想起她。

傳統 VS. 數位時代行銷的差別

過去品牌是否需要在特定時機推廣的思考點，在於「這是不是產品銷售的熱季」來決定；但現在，品牌跳過大眾媒體，天天在自媒體上發聲，最缺的就是可以引起消費者注意的話題，而「聖誕，不就是最好的議題，而且每年都會送上門的好時機」。

最後，如果你的產品就是為了節慶而生，恭喜你；但如果不是呢，重點就在藉由節慶的時機，創造一個可以被分享的內容，時時提醒消費者妳品牌的存在，當他需要的時候，會想到妳。

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《Columbia Survival Labels》可以釣魚、生火、泡咖啡！？保證讓你捨不得丟掉的衣服吊牌

2017-10-13T18:07:00.000+08:00

你一定買過衣服吧，對於那些隨附穿掛在衣服上「價格、衣服洗滌、如何保養」的標籤吊牌，你會認真看嗎？還是衣服買回家後的第一件事，就是迫不急待的把它們通～通～剪～掉～！

這個被大多數品牌當做一定要有；消費者卻不當作一回事的東西，現在卻有品牌不但有本事把它變身成為替品牌加分的利器，而且保證你會捨不得丟掉的好工具。怎麼辦到的！讓我們一起來看看。

來自美國，以生產戶外運動服飾聞名的《Columbia》，為了強化品牌「戶外運動」的特性，針對登山客、露營、或是釣客族群的需求，把這些一次性的標籤吊牌，做成了一整套不鏽鋼的野外求生工具，讓你可以用來鋸木頭、縫補破掉的衣服、或是過濾溪水...。

▲原本用來辨識衣服尺寸的吊牌，換成了不鏽鋼可分拆的鋸子。

這些多功能的不鏽鋼標籤吊牌，利用雷射切割的技術，在原本一整張長方形的說明吊牌裡，切割出各種形狀，讓你可以輕易的分拆成不同的野外求生工具。

這系列一套共六種，基本的功能包括：

＊日晷（讓你利用太陽，就能知道現在幾點）、
＊縫紉組（除了用來縫補衣服，還附上可當作袋子封口的鈕扣）、
＊釣魚組（有魚鉤、魚線可以釣魚）、
＊六分儀（讓你可以確定你現在所在位置或是當成罐頭的開罐器）、
＊鋸子（不但能鋸木頭，還能鑽木取火）、
＊濾水組（除了濾水功能之外，還貼心的附上磨好的咖啡粉，讓你可以濾水泡咖啡）

▲日晷

▲縫紉組及鈕扣。

▲釣魚線。

▲除了是六分儀，也可以是開罐器。

▲不但是鋸子，還可以鑽木取火。

▲可以濾水，也可以泡咖啡。

另外，每個吊牌上都有「如何使用」的教學影片連結（不過，我遍尋不著），讓你回家後可以照著做，自己DIY的拆組成上列的工具。這些吊牌一整套掛在衣服上，送給你。

Columbia Survival Labels from Selim Ünlüsoy on Vimeo.

實不實用不是重點，能讓你願意留下，時時提醒你「品牌的存在」才是關鍵

對於真正的野外玩咖而言，這一整套又是日晷又是鋸子的吊牌，恐怕比不上一組好用的瑞士刀來得實際。但，So What，就像開SUV車子的人，絕大部分並不是拿來越野；穿上Air Jordan，也不是真的很會打籃球；用上Macbook Pro並不都是設計師一樣。重點在於：

“我們買的不是商品本身，而是商品帶給我們的美好想像”

Columbia Survival Labels把原本被顧客視為一無是處的垃圾，變身成為「願意保留，以防萬一」的工具。因為你願意留著，就會時時提醒你，替品牌帶來“廣告”效果：看到這個吊牌，就會想到Columbia、想到品牌的定位。這訴求不但比廣告更容易讓人記得，賞味期也更長。這就是我常說的「有意義的行銷」：站在消費者的立場想，提供他們需要，有價值的資訊的好處。

除此之外，Columbia還幫你開創了一個「現代人很需要的」話題。這不但比瑞士刀更有得聊，也更值得拿出來跟朋友獻寶，不管是在臉書上直播「你用這玩意兒鑽木取火」的蠢樣、在party上拿來說嘴、或是跟同事閒聊，都是很棒的題材啊。而且，只要碰到那麼一次，在毫無準備什麼都沒有的荒郊野外，你就會很慶幸「還好衣服口袋裡，放了這套求生工具組了」。

如何，看起來是不是很完美，讓你也很想要！但可惜，目前只有在土耳其伊斯坦堡的Columbia旗艦店裡，才能得到啊！

《本文為2016年我寫給遊戲橘子刊登於橘人誌的文章，請勿轉載》

這個牆壁會說話！看看硬梆梆的壁紙怎麼玩出「心」體驗

2017-10-06T17:29:00.003+08:00

在數位時代，大家都知道讓消費者「體驗」你的產品很重要。最典型的方法就是，利用數位網站可以互動的特性，藉由模擬使用的情境與過程，讓消費者感受到產品特色。這個解法行之多年，也早已成為新品上市推廣的“標準配備“。

問題是，如果你的商品不是個容易被體驗的產品時，怎麼辦，例如：壁紙！？

怎麼樣，難了吧！壁紙是要怎麼讓消費者體驗？難不成，是要感受「貼上新壁紙後，家裏變得多麼光彩亮麗？還是多麼好貼、平整、容易清潔…」。只是這樣的互動方式跟老王賣瓜的廣告有什麼兩樣？讓我們來看看法國怎麼做出不一樣體驗的例子。

法國DIY家居生活賣場《Castorama》針對兒童推出了一款可以互動的壁紙。就跟大部分貼在小朋友房間的壁紙一樣，有著許多色彩繽紛的圖案，像是不同造型、可愛的公主、擬人化的大貓熊、或是萌萌的外星人，而且這些圖案全部都是特別設計的。有了這個壁紙之後，爸爸媽媽就可以暫時不用再拿著童話故事書，假裝自己是戲精上身的聲優，用連自己都會嚇一跳的音調，唸床邊故事哄小寶貝睡覺了，只要拿著平板電腦掃瞄牆上的任何一個圖案，就可以和小朋友一起享受五分鐘有文字有聲音還可以互動的故事。

▲十種不同造型的圖案，代表不同故事的可能。

▲掃描壁紙上的圖案，就會開啟一段美好的床邊故事旅程。

《The Magic Wallpaper》的神奇，其實是圖形辨識技術。先到App Store下載相對應的App，開啟App裡的相機、對準你想要聽的人物圖形，它就會自動下載故事，一共有超過46小時、將近900頁的內容，分為閱讀或是朗讀模式，點擊特定的字還會發出音效。不但如此，如果你將兩個不同的人物組合在一起，還可以產生新的內容，依此類推組合出許多不同的新鮮與趣味。你什麼時候看過這麼有趣的牆壁！

消費者要的不是產品特色，而是更好的自己

文章一開頭說的「如果你的商品不是個容易被體驗的產品時，怎麼辦」。我們之所以把這個假設當作困擾，是因為我們被體驗時必須要「說產品特色」給困住了！

一旦我們的產品感性一點、特色不明顯一點，例如：食物、飲料、或服飾…，就很容易陷入這個迷思。而跳脫的方法，就是「從消費者在生活中，是什麼時候（Time）在什麼地方（Place）什麼樣的情境場合（Occasion）如何使用我們的產品？（簡稱TPO）」的方向下手。《The Magic Wallpaper》就是這個方法最好的示範，從消費者生活中洞察，壁紙、小朋友房間、就寢時父母跟小孩如何互動，而發展出這個案例。如此一來，是不是比硬說產品特色來得有趣也更有意義的多。

數位的好處之一，讓體驗可以持續、延伸

數位時代的好處，不只是互動體驗變得容易，更重要的是，載體不用改變，內容卻可以持續延伸，只要在後台增加就行了。以magic wallpaper為例，那些已經貼在小朋友家裡的壁紙，不用個三五年是不會換的，自然也就不會在牆上出現新的角色圖形。但沒關係，只要像連續劇一樣的概念，同一個角色發展新的故事、或是三個角色、四個角色組合等，然後用推播通知家長「故事有新的發展」，只要他們願意一直看下去，不也就延長了消費者跟品牌在一起的時間。

誇張一點的想像，搞不好還可以發展成內容平台，就像Red Bull TV一樣，這個壁紙的附加價值可就大了啊！

【本文同步刊登於 Yahoo 奇摩網路行銷，請勿轉載】

鐵漢，也有柔情。漢堡王要尋找Burger Queen，為哪樁？

2017-05-24T12:08:00.000+08:00

如果你看到以「很自我、總是吊兒啷噹、酷酷風格」走跳江湖的《漢堡王 Burger King》，在三八婦女節這天，突然轉性想要尋找《漢堡女王 Burger Queen》，你會有什麼反應？

這幾年在全球行銷議題上，如果有什麼無法忽視的主流價值觀：「女力崛起」絕對名列其中之一。

不管從運動的《Nike》，說印度女性不再柔弱，很洗腦的Da Da Ding之歌、或是賣衛生棉的《Bodyform》要妳驕傲地面對「那個來」、到包藏著女性主義的陽剛電影《瘋狂麥斯憤怒道》，通通很識時務地往「女力崛起」的這個趨勢靠攏。

如果品牌有性別，應該沒人覺得漢堡王是個女的

上面的這個副標，正是漢堡王近幾年的痛。因為一直以來漢堡王的國王The King，完全針對年輕男性的胃口，惡搞風格太明顯，已經深深植入人心，卻也因此讓業績少了一大群女性及家庭客層。在2013年新任執行長上任之後，為了拯救業績，開始大力調整做法。從產品組合、通路陳設到行銷推廣，都努力朝向擴大族群的方向，不再強調「酷」，而開始變得溫柔，以藉此開發新的客層（推薦你看：漢堡王的轉型之路系列文章）。在這樣的脈絡之下，利用三月八號婦女節的這一天來討好廣大的女性同胞，就顯得重要了起來！

中國的漢堡王，在今年（2017）2月27號，在她的官方微信開啟了《你是Burger Queen嗎？》活動的序幕。一點都不拐彎抹角的直接從品牌名下手，玩起「King退位，讓Queen稱王」的梗。在這個扮演前導、引發注意的的HTML5小遊戲（如下圖），漢堡王問「如果世界上有一個Burger Queen漢堡女王，她會是什麼樣子？是個性豪爽氣吞華堡的女漢子、是天真浪漫喜歡甜品的萌妹子、是宅在家老是叫外賣的中二少女，還是…，全世界有幾十億人，在茫茫人海中，我想找到妳，妳會是Burger Queen嗎？」。只要輸入你的名字，就會出現妳與Burger Queen的匹配百分比指數，同時也預告了在3月8號當天將揭曉「誰才是真正的Burger Queen」。

這個活動的重點，不是前導的小遊戲，而是接下來的這部影片：

影片的鋪陳，從問「什麼是Burger Queen?」開始，引發網友思考生活中「Queen」的意涵。有人說Queen就是「很牛逼、有力量、很歐美」；進而到「女王該是什麼姿態」、「你想不想成為，是不是，或為什麼你不是」；一直到「怎麼樣才能成為Burger Queen」。影片中有許多平實的對話，大部分人都不覺得自己稱得上女王，可能因為「不夠美、太黑、太胖、難搞、懶散、沒氣場…」，道出了許多女性的不自信。最後，答案揭曉，「每個不一樣的妳」就是Burger Queen。

▲受訪著都不覺得自己是女王。

▲不但女人自己沒自信，連身旁的人也不這麼認為。

▲Burger King要你「做自己」。

另一個值得讚許的，則是在活動當天，漢堡王改裝了兩家門店，不但把英文招牌Burger 「King」改成了「Queen」，同時也實體販售有“鏡子”的漢堡，讓更多人得以在實體參與這個活動。但可惜全中國只在這兩家店，也只改了英文，中文依然是「漢堡王」。

▲漢堡王招牌變成了Burger Queen。

實體所呈現的「感染力」比現場「接觸多少人數」更重要

如果少了上面的這部影片，漢堡王大費周章改裝門店、販售有鏡子的漢堡，就只會是個One Day Event，結束。

借用四年多前，我寫過的一段話：

實體活動，都是為了虛擬網路而存在的一場秀！
這些精心的安排，目的已經不只是為了實體活動那些現場的參與者，而是為了演出一場好看的表演，給在網路上觀看的我們。
辦現場活動，目的除了讓消費者體驗之外，更重要的，是為了要透過現場側錄的影片，呈現素人的參與、真實的反應，讓廣大的網友「如臨現場的感同身受」。

最後，當其他品牌在婦女節還在用贈品、促銷來歡慶這一天時，漢堡王甘願為女性朋友退位的舉動，相比之下，是不是也讓妳對這位鐵漢，多了一份柔情的好印象！

《本文同步刊登於Yahoo 奇摩網路行銷，請勿轉載》

為什麼Tesla要推出一個讓人落下巴，卻超不現實的「瘋狂模式」？

2017-03-30T18:48:00.000+08:00

當我第一次看到這個影片的時候，我心想「有沒有這麼誇張啊！」，但看著影片中一個人、兩個人、更多人的反應都是一樣之後，我信了。不過我更好奇的是「為什麼以環保為強項的電動車，要強調它可以跑很快？」

讓我信了的這部影片是《Tesla》汽車，新款Model S P85D所推出新的駕駛功能「瘋狂模式 Insane Mode」的側拍試乘影片，這個如它名字所言的模式，可以讓車，從靜止加速到時速96 km只要瘋狂的3.2秒！

3.2秒其實很難理解，只覺得跟超跑一樣快，但到底有瘋狂？請看：

或許你會說「這些人應該都是被挑選出來的Drama Queen吧」，我試著找看看有沒有反應比較“平靜”的，結果找到了這部由Tesla創辦人Elon Musk親自駕駛，Bloomberg記者試乘的影片，嗯～反應就沒那麼戲劇化了，不過這記者還是出現了跟坐雲霄飛車，除了尖叫之外另一種常見的「不能控制的呵呵笑」的反應：（請從1:30秒開始看）

另外，也有人找來實力相當，同樣具有691匹馬力，但0~96km/h更快，只要2.9秒的《Lamborghini Aventador》，這輛吃汽油的超跑。雖然已經是超跑界的常勝軍，但起步的瞬間照樣被狂電，直到末段加速時才趕上：

所以「P85D，真是快」我想是沒什麼好懷疑的了，只是，Tesla在想什麼，為什麼要強調「快」？

在回答這個問題之前，請先試想一下，如果你是Tesla的品牌經理，你會想將Tesla P85D定位為

• 地表上加速最快的「超級跑車」？
• 還是加速最快的「電動車」？

發現了嗎？這兩者的差別，在於不同的市場區隔，一個是超級跑車，一個是電動車，這兩者不能混為一談。

理由很簡單，因為不管P85D加速有多快，她還是不夠格被稱為超級跑車！也就是她如果被列為超跑來比較時，除了0~100的加速之外，超跑被世人公認該有「破300公里以上的極速、引人注目的超流線外型、讓人熱血沸騰的聲浪、貼地飛行的絕佳超控...」的“標準配備”，P85D通通沒有！而且開超跑不會讓你染上「時不時就緊盯著儀表上還可以開多遠的數字」，純電動車特有的里程焦慮症。(另一輛以超跑為基礎的純電動車 M. Benz SLS AMG Electric Drive，在激烈操駕的情況下，7分鐘就可以耗掉44%的電力，簡直是吃電怪獸，而且比汽油版的還要貴！！！)

▲孿生兄弟，以汽油版為基礎打造的純電動車超跑（右）性能一點也不馬虎，只是是個吃電怪獸。

一輛電動車強調快，是為哪樁？

一旦我們把競爭範疇限制在電動車來比較時，比得就不是超跑的那些特質，而是可行駛里程、充電的便利性、充飽電的時間...。而以上，換個擂台之後，Tesla在各方面的表現，不是數一也是數二的領先群雄。

她的目的就是為了「秀肌肉」

而秀肌肉的目的不是為了要搶超跑的生意，而是只要能在純電動車這個領域稱王，就夠了。

這個「瘋狂模式」也許不實際（就像剛剛那個M. Benz SLS的例子，純電動車只能飆個1~20分鐘就要充電好幾個小時），現實的環境也不允許，你也絕對不會一直都用這樣的方式開車，但這個不現實的功能，在你需要性能的時候，卻可以讓你像刀切奶油般輕鬆的完成超車動作，同時也樹立了一個競爭者在短時間不容易超越的障礙。讓Tesla在消費者心中的印象，不只跑得遠、充電快而且還有好性能！

這道理就跟iPhone，從多點觸控、語音助理、跨平台雲端服務、到Touch ID的演進一樣，就是為了保持競爭優勢。因為競爭是動態的，妳的優勢不會一直都在，一旦競爭者跟上來的時候，妳原有的優勢就變成這個品類大家都有的共同條件，變得不再吃香。

不要搞錯你的競爭對象

所以，選對敵人很重要，千萬不要搞錯擂台了，明明自己是羽量級之王，卻跑去重量級，被人看衰小，弄清楚跟你競爭的是誰，而且必須不斷的比競爭者早一步，才能永保領先的地位。

《本文為2015年我寫給遊戲橘子刊登於橘人誌的文章，請勿轉載》

不吐錢，卻吐出「比錢更多」的提款機，讓人開心的TD Trust ATM

2017-03-30T18:19:00.002+08:00

如果你去提款機領錢，吐出來的不是錢，而是送你去迪士尼的機票，或是「要五毛卻得到一塊」！你會有什麼反應？

加拿大的信託銀行TD Trust，在2014年推出了《TD Thanks You》活動，為了給她的顧客一個意外驚喜，以傳遞「TD Trust是家懂你的銀行」，在一些地區把自動櫃員機ATM，偷偷的改裝成自動感謝機Automated Thanking Machine，這機器外表就跟一般的一樣，只有等你親自上門，插入卡片，預備操作機器的時候，才會發現「這台機器很瞭你」。

這台機器不但會跟你說「嗨！」，還會跟你互動，甚至正確說出你的名字，知道你最近發生的，不管是喜事或是難過的事，你會因此得到相對應的禮物。有的人得到額外的錢，有的人得到「無法從吐鈔機裏送出來的」禮物，可能是一束花、可能是飛往另一個城市，探望親人的機票、也可能是一套球衣…。如果你是那個幸運兒，是不是會開心的笑到合不攏嘴！

以客為尊，不只是掛在嘴邊說說而已

你是不是跟我一樣好奇，為什麼這機器會知道顧客的名字，而且還知道他們喜好、最近經歷了什麼事？

故事的真相是這樣的：TD Trust在事前就找了分行的員工，挑選出他們覺得值得接受這特別驚喜的顧客，然後，跟這些顧客說「邀請你們參與新ATM服務的測試」，但並沒有告訴他們會得到特別的禮物。

既然是特別挑過的，銀行必然會選擇那些比較有故事性的人，而這些故事，都是顧客與行員平常互動中所得知的訊息，也因此，銀行就知道發生了什麼事，要送出什麼對的禮物，當然也就知道他們是誰了。

其中有一位喜愛棒球運動，《多倫多藍鳥》隊的粉絲，除了得到藍鳥隊的球衣、球帽之外，更特別的，是找來了曾是大聯盟全壘打王，現任藍鳥隊右外野手的Jose Bautista，親自邀請這位幸運兒，成為「有錢都不一定可以實現」的下場球賽開球嘉賓。

最感人的則是一位媽媽，她的獨生女在外地剛經歷了一場治療癌症的手術，TD Trust很貼心的送上來回機票，讓她能夠去探望女兒。

至於那些不在挑選名單，不使用機器的顧客，TD Trust也沒有虧待他們，只要在2014年7/25當天下午2:00，不論是哪種方式，臨櫃或是網路銀行的使用者，每個人都會意外的得到20美元的支票。

創造不預期的驚喜，幫你的活動加分

像這一類出奇不意給人們意外驚喜的活動，往往都能博得好感，在瞬間讓你的開心指數升高，幾乎屢試不爽，人們在乎的也許不是「這禮物值多少錢，實不實用」，在乎的是「有沒有讓我感受到意外的驚喜」。

試想一下，
狀況一：你知道今天去百貨公司通通打對折，跟
狀況二：你挑了衣服，結帳時店員突然跟你說「恭喜你，你是我們第1萬名客戶，你今天的消費通通對折」，雖然結果都一樣，但哪一種狀況會讓你開心？哪一種狀況會讓你想要跟家人朋友分享？

把握住這個要點之後，下次如果要規劃活動，不妨試著想想「怎麼樣創造消費者不預期的驚喜感」，不用額外增加贈品，也不用提高行銷預算，只是一個讓消費者心情好一點的改變，保證讓你的活動成效，翻倍！

《本文是2014年我寫給遊戲橘子刊登於橘人誌的文章，請勿轉載》

現代汽車只花三個小時製作的超級盃廣告，卻超越最受歡迎的第一名，怎麼辦到？

2017-03-07T15:10:00.001+08:00

《本文同步刊登於Yahoo 奇摩網路行銷，請勿轉載》

要談這個案例之前，請容我回顧一下，美式足球 NFL 年度總冠軍戰《超級盃 Super Bowl》，對品牌行銷的幾個特殊意義。

投放一次廣告，可以接觸到全美將近一半的人口（2017 年有 1.119 億人收看），如果妳想在最短的時間，讓最多消費者知道妳的品牌是號人物，這是最好的時機。(由台灣人創辦，瑞軒投資的《VIZIO》電視，也曾在 2010 年找來 Beyoncé 登上 super bowl)。
一場比賽下來，有 5～60 支廣告播出，不但每支都是首播，還特別針對超級盃規劃拍攝，「超級盃廣告」已經成為一個專有名詞，這是別的體育賽事無法享有的奇特現象。
這些廣告主每個都是一方之霸，沒有一個是好欺負的軟腳蝦，為了競爭、搶佔觀眾有限的注意力，每個品牌都使出大絕招。所以，觀察每年超級盃廣告，往往都能發現一些未來廣告發展趨勢的蛛絲馬跡。
有些品牌選擇找專業團隊、請來超級大咖、搬出世界名導、用最新的科技、不同敘事的手法、或是千萬製作耗時數月的精雕細琢；有些則創意取勝，交由網友拍攝的業餘團隊，素人演出、製作成本可能不到 10 萬台幣，不但小兵立大功，還每年名列觀眾票選最受歡迎廣告：由《Doritos 多力多滋》舉辦的 Crash The Super Bowl 募集網友創作廣告的活動，就是最好的典範。（從 2007~2016 年連續舉辦 10 年，可惜今年開始停辦。推薦你看：Crash the Super Bowl如何利用數位網路延長活動的賞味期？）
廣告費夭壽貴，但 CPM（每千人成本）還是低於平均值（以 2011 年為例 CPM 25 美元，遠低於奧斯卡頒獎典禮的 50 美元）。從 1967 年第一屆 Super Bowl 的每 30 秒平均 42,000 美元，ㄧ路飆升，到 1995 年首次突破百萬美元大關後就再也回不去了，今年則較去年微增了 2 萬來到 502 萬美元，約等於 30 秒就燒掉 1.55 億台幣。

現代汽車突圍的方式：走不一樣的路

今年在賽事中一共播出 66 支廣告，其中汽車就佔了 10 支，在強敵環伺再加上前述的背景之下，《Hyundai 現代》汽車選擇了一個前所未有的創意，廣告不但不跟大家擠在賽事中播出，反而選擇在賽後，而且在賽前幾天就宣告：她們將在比賽進行的過程中，以「即時拍攝」的方式製作出一部廣告《A Better Super Bowl 更好的超級盃》！

比賽當天，讓遠在波蘭，駐紮在美軍基地的大兵們，利用 VR 的科技，虛擬的跟他故鄉親愛的家人“共聚一堂”，在休士頓 NRG 體育場，一起觀看精彩的球賽。傳遞出現代汽車運用科技追求讓生活更好（Better Drives Us）的概念。

▲跟分隔兩地的家人，齊聚一堂看超級盃，無價。

超級盃的比賽很棒，但更棒的是和你在意的人一起看！

現代汽車除了在波蘭的美軍基地佈置了大螢幕即時轉播，讓無法與家人團聚的阿兵哥們可以觀看這場比賽之外，另外挑選了三位幸運大兵，將他們家人請到球賽現場的包廂，並在他們身旁架設了《Nokia》 OZO VR 系統，360 度的環景攝影機，不但用來重塑現場創造臨場感，更重要的是，讓分隔兩地、思念已久的家人，可以見到彼此、對話，不受時空限制的同步共享觀看超級盃時的心情起伏；在另一頭的美軍基地，則搭建了三個大型圓形的空間，將現場 360 度攝影機的影像投影在環狀的牆面上，當士兵身處在這個空間時，就有如親臨現場一般。你久未見面親愛的家人、以及比賽時的影像，環繞在你身旁的那一刻，任誰都會忍不住感動飆淚，開心的合不攏嘴吧！

▲美國大兵在海外一起看超級盃，超嗨。

▲更嗨的是，猶如置身現場的360度VR投影。

▲代替大兵“出席”比賽現場的玩具熊。

現代汽車的團隊就這樣利用比賽進行的幾個小時內，以製播廣告過去不曾出現的超快工作節奏，將分隔千里的人、事、場景，完成了下面的這則廣告，而且即時地在比賽結束，頒獎典禮前，熱騰騰的放送：

這則廣告在短短的 10 天，就在官方的影音頻道上創造了超過 2,590 萬次的瀏覽量，比觀察超級盃廣告是否成功的指標《USA Today AD Meter》，經由全美觀眾票選最受歡迎廣告的第一名《Kia Niro》，還多了 1 百萬。

今年的超級盃有幾個值得觀察的點：

1、感動觀眾的，不是只玩弄新噱頭，而是做一件善的事：

Hyundai 並不是這屆超級盃唯一玩「即時」梗的品牌，《Snickers》同樣也用即時的概念，在中場休息播出廣告時，把上半場的比分 21:3，即時的放在廣告的內容中。但重點是，現代汽車超越了「為了即時而即時」，而是把這個概念用在幫助消費者讓他們的生活變得更美好的事情上。噱頭只是為了一時引起注意跟報導，感動觀眾的還是好的內容。

2、科技將加速把觀眾推向 Online TV：

雖然前面我們說了許多超級盃過人的紀錄，但不可否認的是，就算今年賽事有著比電影情節還誇張的破紀錄逆轉勝的精彩演出，收看電視轉播的人口數還是難掩頹勢，在這兩年遇到了成長的瓶頸。雖然電視收視人口從 2005 年逐年成長至 2011 年，到 2015 年到達 1.144 億的巔峰，但此後就出現停滯甚至下滑的現象；反觀 Online TV 的數字，從 2015 年 80 萬，2016 年 140 萬，到今年的 172 萬。負責這次轉播的《Fox》體育台和《LiveLike》系統合作，加碼推出《Fox Sports VR》App，不但透過 VR 可線上和不同地區的友人，虛擬的坐在你旁邊一起觀看球賽，還能彼此交談、選擇不同視角、精彩回看、購物…等電視辦不到的事。

▲超級盃的收視走勢。（資料來源）。

如果照這樣的趨勢發展下去，不知道「吃洋芋片、喝啤酒，耍廢的一群人窩在客廳，看著電視轉播」一起度過 Super Bowl Sunday 的傳統，還能持續多久，讓我們明年繼續看下去…。

MarTech世代的CRM：別讓老客戶說：這個品牌根本不懂我

2016-12-15T10:11:00.000+08:00

《授權轉載：Motive 商業洞察 / 作者：Motive編輯部原文出處非經原作者或Motive商業洞察授權，不得另行轉載》

身為行銷人員，你是不是有「每個月初業績歸零，不知這個月業績該從何而來、手上有一堆潛在客戶名單，卻沒幾個資料可用、或是用不同的方法努力溝通了半天，客戶反應冷淡…等」的痛苦經驗？

類似的情況在B2B或是需要業務員去完成交易的B2C產業特別常見。明明公司為了開發新客戶，每年投入大量預算辦展、收集客戶名單，往往卻只有不到10%的成交轉換率！問題很可能出在「你不了解客戶的需求，也不管從哪裡得來的商機，通通一視同仁的對待」。

拜新科技之賜，溝通渠道越來越多元的情況下，品牌與消費者的接觸點，比過去多了更多，對真實的需求變得更無法掌握及追蹤。例如：汽車的行銷人員，拿到一筆「已買了高階車款或年薪300萬」的VIP客戶名單，卻因為內部無法有效的管理，不知道過去與他的溝通狀況，不清楚他是不是來賞過車？有沒有索取資料？有沒有報名試乘？最近一週是不是有瀏覽品牌網頁？點擊汽車評論影片？是什麼職位？有沒有分享留言按讚？歸納不出這個客戶只是在「詢問」、是「潛在客戶」還是極有可能成交的「商機」的哪一個階段，而一致的寄出最低階車款+12期零利率的促銷活動，得到的可能不是一個新客戶，反而是接到客訴電話，覺得被騷擾的無效溝通！

對消費者有意義的行銷

我們每個人都是消費者，每天也都會收到許多對自己沒有意義，提不起興趣的電子報跟與我無關的促銷簡訊，過份轟炸的感覺，不僅浪費了我們會員名單，消耗行銷人員的精神，更拉開了企業與消費者之間的距離。

可想而知，對全體會員發送了一致的簡訊，對顧客採用無差別式的行銷，表示我們不清楚客戶真正的需求，不只搔不到顧客的癢處，更會讓顧客覺得「這個品牌根本不懂我」。

顧客關係管理的過去與未來

想像一下這樣的情境：老張跟老李是王記米店的老客戶，店老闆老王記性特好，記得老張是外省人一家五口，大概半個月叫一次米。老李則是本省人特別熱衷年節的氣氛，總愛做些應景食品。

最近老王送米去張家時，總不見張家老大，聊起後才知道，原來他兒子上個月已經去外地工作了，老王心中就記著少一口人，下次改20 天送一次米就可以了。路過李家時想起了再一週就過年，順道問問老李需不需要幫他送點糯米做年糕吧….。這樣的場景，在傳統的鄉里間隨處可見，老祖宗就懂得的顧客關係管理IDIC的流程。

Identify 確認：知道顧客是誰，知道顧客回來了，知道誰是有價值的顧客，知道誰是最有成長潛力的顧客。
Differentiate 區隔：知道如何以價值和需求去區分顧客。
Interact 互動：將每一次跟顧客的互動轉變為關係，同時將每一次的互動經驗轉換為對顧客更瞭解的智慧。
Customize 訂製化：針對顧客需求的不同，顧客的價值不同，提出大量客製化或個人化的產品或服務。

經營顧客的基本概念，雖然從古至今、從小至一家雜貨店大至跨國集團都適用，但這些年網路與科技演進，從顧客資訊、交易紀錄、網路與實體的足跡、行銷活動參與的熱度、不同接觸點的訊息…，讓事情變得更複雜。

如果只是靠著有限的人腦、分散獨立的資料庫、各自運作不串連的行銷活動、無差別的顧客對待，品牌不但應付不了明日的挑戰，只怕連現在的生存都岌岌可危。

MarTech如何幫助顧客關係？

為了因應這樣的變化，MarTech（Marketing Technology 行銷科技）其中的一個領域「Lead Management & Marketing Automation」，就是利用科技來協助「幫你找出誰是忠誠客戶、顧客分群、解決跨渠道溝通」的問題。

現行《Oracle Eloqua》 MarTech技術中的Lead Management & Marketing Automation模組，就可以整合從內部的顧客資料（CRM）、交易紀錄；顧客在外部網站、社群媒體瀏覽行為；顧客參與品牌行銷活動的狀況；到基於顧客屬性和互動行為建立的Profile，幫你設計出動態的客戶行銷活動，做好客戶的長期培育與經營。

利用評分機制來排定優先順序

舉例來說：Oracle 的Marketing Automation，能把客戶的互動結果做評分，明確紀錄客戶每一次和企業的互動狀況，加以權重評分，依據評分結果給予不同顧客群不同的行銷策略。而權重評分的標準，可依照各企業需求而訂，例如：

點開edm的客戶+5分、
進一步瀏覽過網頁的客戶再+10分、
曾經參加過企業舉辦的實體活動+30分、
職稱C level以上（指執行長、行銷長等Chief Officer等級）的再+30分

藉由此評分，就可以知道近期哪些是忠誠客戶（Hot leads）與關心度較低（Cold leads），針對Hot leads也能自動進一步分析客戶當下的行為與興趣，提供感興趣的廣告內容，提升互動與成交率，成功結合行銷與銷售的最後一哩路，對於Cold leads則可以透過Eloqua自動化行銷平台，長期觀察客戶的反應行為，和客戶做持續的溝通與培育，經由培育的過程，持續經營和喚醒沈睡中的客戶潛在價值。

自動化行銷平台，讓行銷人員不錯失寶貴商機

例如：一開始幾次聯繫，客戶表示還在評估，以過去由業務員主觀判斷來決定，很可能將此客戶歸為拒絕，而不再追蹤聯繫；但其實該客戶在接下來的時間，自行下載企業新的規格表和價目表，或是更積極的參加了某一場座談會，此時若有Eloqua自動化行銷平台客觀的記錄與判斷，就可以在此時機再安排業務員去聯繫，而不會喪失有開發機會的名單，且業務員可以看到過去客戶沈睡期間的的主動互動紀錄，可以更快速地和客戶需求銜接上，即使客戶在這段時間沒有積極的作為，也可以等到下次有適合的內容商品更新資訊、成功客戶案例報導等再給予通知，避免過度的打擾。

以法國三星為例，運用Lead Management & Marketing Automation，整合整個會員系統，協調流程和所有數據後，提升的70%的客戶轉換率。另外，冠億齒輪在今年中導入Lead Management & Marketing Automation，整合過去十年的B2B客戶名單及購買的客戶名單，透過參數設定與資料比對，篩選出符合出追蹤價值需求的客戶，交由業務進行做追蹤與管理，不只省下人工維護的作業成本，更讓企業做更精準有效的業務管理，並可依照系統數據即時分析KPI達成率，而擁有快速因應的時間。

在多元接觸顧客的時代，整合顧客在跨渠道（Cross-channel)上面的消費紀錄與喜好，滿足不同顧客對商品及購物管道的偏好有助於提升品牌的營收。現在的MarTech（行銷科技）技術，可以讓你更有效率的做好客製自動化行銷。一起掌握趨勢與數位工具吧！立即下載「翻轉行銷思維的未來戰略」以瞭解更多MarTech運用。

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統一小時光麵館的成功，靠的不只創意強、持續做好、還能滲透消費者的日常

2016-10-16T12:56:00.000+08:00

《本文同步刊登於Yahoo 奇摩網路行銷，請勿轉載》

「廣告中讓人感動的，是充滿人性的故事」，借用這句話來形容《統一小時光麵館》的成功因素，再恰當也不過了。

小時光麵館，打破了過去我們對速食麵推廣的既定印象。不是大聲吆喝的說「麵好吃、湯頭讚」，而是細水長流以小小的一碗麵，用創意來料理、滴上心情來調味，承載一個個有溫度的動人故事，用好的內容和消費者交心。

國際認證的強大創意

時光麵館感動的不只是萬千台灣觀眾的心，還威名遠播地感動了廣告界最高榮譽象徵- 《坎城國際創意節》的老外評審。在全球超過 43,101 件作品中，脫穎而出勇奪 2016 年「Entertainment Lions」金獅獎，這也是台灣睽違 17 年之後，再次得到坎城金獅的肯定。這一等，換算成人的年紀，都已經快高中畢業了，嗚嗚！

快來看看廣告代理商《ADK Taiwan》的報獎影片吧

速食麵強調的不是不斷更新的產品規格或特色，反而是歷久不衰的經典口味，這種話題有限、看似變化不大的產品，要能成功行銷更顯不易。過去，靠的是不斷出現在消費者的面前，在電視上轟炸「嘿！我還在，不要忘了我喔」的強勢曝光。這招在過去有效，但在面對數位時代，不但電視廣告轟炸的代價太高，效果也越來越差，而且每個人都有一個“防空洞”（就是消費者的手機啦），你想炸，還不一定炸得到，所以，現在品牌比的已經不只是「聲音要夠大」，還要「持續一直做好」！

除了持續做好，還要能滲透進消費者的日常

統一持續做好的具體表現，就在以 10 個不同的心情故事當作溝通主軸，有愛情、親情、友情、兩代、同儕、歡樂或哀傷，在這些不同的劇情中，用廣度延伸，透過數位媒體，消費者總能在其中找到最貼近自己的故事。同時，統一麵在歡慶坎城得獎之餘，並沒有因此放鬆與消費者的溝通，反而乘勝追擊，用多元的內容，意圖滲透進消費者的日常，讓你在重要的時刻，能夠想起統一麵。

我們就舉小時光麵館這幾個月在《Yahoo 奇摩》上的種種作為為例，請先看下面的兩張圖了解個大概：

▲小時光麵館，從多元面向，透透進消費者的生活中。

▲示意圖：不同題材在Yahoo各媒體間妥善運用，串連起來威力強大！

發現了嗎，這些在 Yahoo 上出現的內容，除了有與統一麵最直接相關的「料理」以外，還多了例如：

颱風季節（防颱食品的準備）

暑假旅遊（出國思鄉的便利食品）

宵夜（快速止饑的好方法）

直播（就連中午休息，聽個韋禮安唱首歌，都能在《佼心食堂》上看到統一麵的創意美食）等消費者在這段時間生活相關的多元題材

網友只要在這段時間的不同時機、場合，接觸到上列內容，就有機會強化統一麵與這些議題連結的印象。

▲泡麵是颱風天、宵夜良伴，9月颱風頻繁之時推出這樣的內容特別有感。

▲看直播，也能看到統一麵。

小時光麵館除了故事動人之外，最為人所記憶的，就是那些「想都沒想過，泡麵也可以這樣“玩”」的創意了。統一除了在《Yahoo TV》美食料理中開闢了「小時光麵館」專館，收錄了所有的故事以及手把手教你怎麼做的影片，讓你一次看個過癮；還另外創作了幾個不在故事中的“隱藏版”創意食譜，例「肉骨茶鳥巢（如下影片）、肉食系的牛肉麵、番茄肉燥盅」，創造新的話題與分享的同時，也引發更多網友想要動手一試的心情。這時候好不好吃、成不成功都在其次，重點是「你的那碗麵，讓你在朋友間開啟了話題」。

肉骨茶鳥巢，那個蛋，好cute：

另外，你還記得九月連著來、侵襲全台的颱風嗎？那陣子大家的焦點都放在「颱風什麼時候來？會不會放假？該不該備貨準備耍廢時的食糧？所有與颱風有關的一切」，Yahoo這時候當然也沒閒著，除了因應網友需求，即時報導颱風動態之外，在Yahoo各個紛絲專頁，也運用即時行銷的概念，從上述那些多元題材中，選擇適當的時機，用合適的內容搭配出網友想看的貼文。例如：颱風夜不開火只需微波的即時美食、或是《Yahoo奇摩小當家》紛絲頁上Po文至今已經超過330萬次瀏覽的肉食系的牛肉麵等，都是絕佳的例子。這也再次證明，即時行銷不應該只是取巧，用碰運氣的態度賭一把，而是應該在事前就預想可能的狀況（颱風、暑假、宵夜，大家都知道，比的是誰先準備好），用影音、文字、圖片、或是最近很夯的直播，創造出對消費者有價值的內容。

▲Yahoo奇摩小當家粉絲頁上颱風天的即時行銷，Po文迅速破百萬瀏覽。

就這樣，小時光麵館從去年推出以來，一路從故事本身、創意料理、實體快閃店、坎城為國爭光，到利用 Yahoo 平台上各種媒體曝光、工具形式、內容題材、恰當時機，全方位的滲透進消費者的日常生活中。如果你的品牌創意沒有小時光麵館強，能夠確保與消費者的每一次接觸都能有效留下好的 Brand Image，至少也該學學她持續把事情做好，用不同面向的內容，贏得消費者的心！

你一定要知道的「SK-II改寫數位行銷命運」的三個層次、四個步驟

2016-08-16T15:46:00.003+08:00

《本文同步刊登於Yahoo 奇摩網路行銷，請勿轉載》

身為一名鐵錚錚的漢子，我不用《SK-II》，但我知道 Pitera。

瞧，電視廣告轟炸的力量有多強大。不過這一次引起我注意到 SK-II 近年的行銷主軸《改寫命運 #ChangeDestiny》，不是電視上強力放送的廣告，而是一則來自對岸，在網路社群媒體上瘋傳，今年（2016）坎城創意節得了 PR 金獅在內兩個獎項，長達 4 分多鐘，不會在電視上播出的作品。這影片說的是「中國女性到了適婚年齡還未成家的『剩女』現象 - 《她最後去了相親角》」，拍攝品質極佳，值得一看。（妙的是，這則中國的影片，卻是遠在瑞典的代理商Forsman & Bodenfors的創意）

你會不會很好奇，在傳統行銷年代就已經稱霸的 SK-II，在跨入數位時代之後，行銷的作為有哪些調整，才能讓她繼續保有領先的優勢？

SK-II 迎向數位時代行銷的心法-有意義的行銷

就像剛剛提到的那部影片，內容沒有產品功能、不講特色、也沒提利益，但挖掘出「目標對象在生活上面臨的、或尚未被解決的困擾，然後比妳的競爭者早一步提出解決方案，讓消費者的生活變得更美好」的作法，是近年來《P&G集團》旗下的品牌很愛用的一種行銷方式。（或，你可以稱之為「有意義的行銷」）。

不論講「剩女很光榮」，或是最新一波「再次追求夢想」，都是同一個路數，而且都圍繞在《改寫命運》這個大概念之下發展：

傳統 VS. 數位，差別在於讓消費者感受到

品牌「提出大的概念，然後用創意延伸」這不是什麼新觀念，或者應該說這是廣告行銷一直以來會使用的手法。只是這個手法，在傳統 vs. 數位的差別在於「傳播一個想法 vs. 傳播一個想法，引發討論、提出解決方案並且盡可能讓消費者感受到」的不同。

數位行銷之所以會衍生出「引發討論、提出解決方案，讓消費者感受到」，很大的原因來自於網路、社群、自媒體與數位互動的特性。我們先大致看一下改寫命運的概念：

SK-II 在 2015 年針對 300 名亞洲女性進行「改寫命運調查」，四成以上女生認為，因年紀或起步太晚而無法追求夢想，五成感覺命運從出生就受限，六成以上認為，社會標準限制了發展可能，八成認為比男性更易受到老化影響，而缺乏改寫命運決心。SK-II 為喚醒女性改寫命運的自覺，鼓勵以實際行動勇敢追求改變，而提出了《改寫命運》的訴求。

情感訴求，拓展新客層

說穿了，之所以這樣做的目的，除了鞏固忠實顧客之外，還希望能夠拓展年輕新客層，最終還是跟產品銷售有關。只是SK-II不再像過去一樣直白講Pitera的妙處，而是從消費者的困擾出發，期望能夠“越活越年輕”的突破極限、打破DNA定律、改寫命運。

SK-II 用三個層次，說同一個故事

到了數位時代，SK-II不但改從情感面下手，而且很細膩的用了「國際巨星（代言人）、社會各領域的成功人士、素人你我的共感議題」三個不同層次，從傳統的電視，橫跨到數位網路，來述說各自生命中改寫命運的故事。

先來看代言人《湯唯改寫命運》怎麼說：

每一分、每一秒，妳都可以改寫命運，因為命運，它就在妳手上。命運的好壞，不在運氣，而在於妳是否能夠果敢選擇。所以，不用介意別人的看法。相信自己的力量，相信自己的選擇，因為能夠決定妳人生的… 就只有妳自己。改寫命運，SK-II。

如何？是不是比過去說產品特色的廣告，多了那麼一點溫度，但，你會不會覺得好像還是沒直接搔到癢處！沒關係，SK-II 還推出了 12 個各領域成功人士，她們改寫命運的真實故事，例如，我覺得很有感的《華人 NO.1 聽障舞者林靖嵐》，訴說先天重度聽障的林靖嵐，如何不認命的靠著感受音樂的震波，克服先天障礙，改寫命運，成為台灣第一聽障舞者的故事：

▲SK-II找了12個不同國家、界別、年齡的女性，說她們以改寫的命運。

這影片震撼的程度是不是比湯唯篇更深刻了些！如果你還是覺得「那些只是別人的故事，跟我無關」，那你一定要看接下來的這部，現代人應該都很有感「長大後不再追夢」的議題，談「妳還記得自己小時候的夢想嗎？為何忘了？放棄了？再由小朋友的小小夢想顧問的立場，鼓勵女性要相信自己、勇敢追夢」的《再次夢想》，這部同樣長達 4 分多鐘，只在網路上播出的影片：

▲少了夢想，人生似乎就少了點什麼。套用在小孩身上更明顯。

SK-II三個層次、四個步驟，導引妳接收信念，進而購買產品

你發現了嗎？如下圖，這三個層次，從左（國際巨星）到右（素人），越左邊，越偏向品牌，會多關照一點與產品相關的事；越右邊，越偏向消費者，重視怎麼讓消費者變得更美好。

▲我很假掰的用Paper畫的圖，方便大家理解。

這樣的分工，就是SK-II在面對數位時代行銷的大絕招，同時兼顧了品牌想說的，以及消費者在意的話。從左到右，很有系統的傳遞「命運是可以被改變的，只要你願意採取行動」的概念。透過：

品牌拋出議題
引發消費者共感
讓網友參與討論
進而產生認同

這些過程，讓更多消費者接受「達成夢想的第一步，就是相信自己做得到」這個信念。

▲SK-II在社群媒體上Po出相親角的故事後，引發大量網友的共鳴與討論。

▲改寫命運最快、最簡單的方法，答案就在她網頁的最下方。

SK-II 不只是善於傳播信念，更重要的是從一開始就緊扣產品銷售的用心。選擇「改寫命運」這個絕大部分人都會面臨的狀況當主軸，不管你是國際巨星、或是升斗小民，只要是人，就會面臨生命中的難題，容易引起共鳴。如果你受到這一連串溝通而有所啟發，但不知道怎麼開始？SK-II 告訴妳最快又最簡單的方法，就是「用我們的產品，改變你對肌膚的不滿」。就像下面的這部影片《一個決定，改寫了湯唯的命運》，告訴你「六年後，再來重拍我的第一隻青春露廣告，皮膚竟然好了那麼多」：

最後，如果你願意身體力行開始改寫你的命運，就算你不買 SK-II 的產品也沒關係，至少你會喜歡這個品牌。這，就是 SK-II 面對數位時代，操作品牌行銷仍繼續保有領先優勢的秘密。

《忍者龜：破影而出》陪你一起看直播，開啟數位行銷新格局

2016-06-06T11:39:00.001+08:00

《本文同步刊登於Yahoo 奇摩網路行銷，請勿轉載》

你愛棒球？你看網路直播嗎？這兩天眼尖的網友會發現《Yahoo中華職棒直播》變得不太一樣。當有球員擊出安打或是保送上壘…時，在直播網頁上會突然出現《忍者龜》，你沒看錯，就是忍者龜，而且他會隨著現場不同的狀況變化，可能是《米開朗基羅》或是《李奧納多》跟著你一起「卡哇邦嘎」的加油歡呼，送上相對應的即時反應！我看過不少國外品牌Real-Time Marketing的活動，但這是我第一次在台灣，見到這種「電影行銷+直播技術+即時回應」全新形態的即時行銷案例。

▲什麼時候你看過，這麼貼近你的心情，跟著賽事不斷即時更新的Banner？

延續2014年在台灣熱賣的電影《忍者龜：變種世代》，於6月3號將與全球同步推出第二集《忍者龜：破影而出》，為了推廣這部年輕、熱血的好萊塢大片，片商《派拉蒙》與媒體代理商《媒體庫》想出了這個絕妙創意，要來吸引這群目標對象的目光。

「直播，在今年很夯，大家也都喜歡參與，不管是看直播或自己直播，我們就在想『能不能利用這個風潮，結合這部電影，做一些突破性的行銷方式』，Yahoo今年開始做職棒直播，看棒球的人又是我們想溝通的目標對象，就開啟了這次合作的契機」派拉蒙影片台灣分公司的行銷企劃洪宇萱說。

▲派拉蒙影片台灣分公司行銷企劃洪宇萱。

享受直播利益之美，得先克服挑戰

「沒人知道下一秒會發生什麼狀況」是Live直播之所以吸引人的特點，特別是運動賽事。但相同的特點，站在品牌立場而言，卻是網路直播必需要克服的挑戰。其中「技術、以及事前各種情境的模擬準備」更是兩大關鍵。

媒體庫總經理王俞蓉說：「如同電視直播中會出現「報喜卡」的做法，我們希望網路直播時，當球場上出現值得祝賀的時刻，能即時反應出現場的氛圍」。做法聽起來不難想像，但以目前直播的技術，是一大挑戰。因為，最重要的核心在於「即時」，讓對的訊息出現在對的時間點上，效益才會加乘。面對球賽瞬息萬變，你能想像「安打後未即時出現『報喜卡』，卻在下一位打者被三振時，才出現『安打報喜卡』」嗎？「為了獲得技術與媒體團隊的支援，我們找了很多家媒體公司討論，Yahoo直播團隊是最能符合客戶需求」王俞蓉補充說。

▲媒體庫總經理王俞蓉。

除了技術之外，情境模擬與演練也是活動成功與否的重點。但因為風行各國的運動賽事不同，為了讓行銷在地化，洪宇萱表示：「本次台灣獨有的棒球運動行銷令美國總公司相當期待」。為了確保活動進行順利，派拉蒙針對棒球賽的各種情境，與媒體庫以及Yahoo，三方腦力激盪，事前模擬多套“劇本”與素材，包括「情境、時機、出現次數」等，讓忍者龜做出最對味的反應，跟著網友一起「嗨」。因此，前期作業更需做足各種演練與測試，保障直播進行能萬無一失。

「不是打擾，而是與你同樂」

即時行銷的核心價值為「不是打擾，而是與你同樂」，需要觀念正確也願意嘗試的品牌主支持，才有可能實現。王俞蓉說：「賽事進行中忍者龜的出現是要『營造enjoy的氛圍』並非干擾或是打斷網友看球賽的心情，更要延續網友的情緒，讓忍者龜與球迷同樂，站在一起聲援，球迷也能自然接收電影的訊息，而不是單純一則廣告」。實際觀察網友的反應，也證實了這一點，網友不但不覺得這是中斷看球情緒的“廣告”，反而因為新奇，而加入討論。

另外，在直播賽事的聊天室上，Y小編以類似主播的角色，站在中立的立場，一起跟著賽事的起伏，與網友互動，巧妙的帶入一些忍者龜的活動訊息。聊天室裡來自四面八方網友的即時討論，也讓人有種「一群人陪你看網路直播，不孤單」的氣氛。

▲有了即時聊天室炒熱氣氛，讓你一人看球也不再孤單。

品牌＋代理商＋媒體，密切合作才能有big idea

不論對品牌主、代理商或是媒體，即時行銷的衝擊，不只是技術；所有合作夥伴的觀念跟組織運作改變更為重要。過往行銷方式以單向溝通為主；但即時行銷是品牌在熱門議題上與網友互動；並藉此傳達品牌訊息，如何做到「即時又不喧賓奪主」，就變得很重要。

派拉蒙與媒體庫首開台灣先例，利用時下最熱門的直播與即時行銷的創意來推廣新電影，企圖拉近與消費者的距離，以融入網友的情緒為優先。而媒體在執行的時候，秉持中立的立場，Y小編在聊天室不做太商業的宣傳，因此讓電影訊息更自然的傳遞。打破過去傳統品牌溝通的觀念。

新時代與新技術的發展，品牌、代理商、媒體的運作模式，也應與時俱進。不能再複製過去的操作經驗，以適應行銷市場的快速變化，同時三方需要建立順暢的溝通管道，充分的授權、信任與保持彈性。派拉蒙、媒體庫、Yahoo，共同樹立了即時行銷的最佳典範！