Con tanta tecnología y tanta crisis hablamos más de soportes que de leer. Del aparato, del objeto, del archivo… y poco de leer.

Y a mí me apasiona leer: sentarme y vivir otros mundos, otras vidas. En «Como una novela» Pennac promulga diez derechos imprescindibles (imprescriptibles, indescriptibles…) del lector.

Una delicia.

El Derecho a No Leer.
El Derecho a Saltarse las Páginas.
El Derecho a No Terminar el Libro.
El Derecho a Releer.
El Derecho a Leer Cualquier Cosa.
El Derecho al Bovarismo.
El Derecho a Leer en Cualquier Lugar.
El Derecho a Hojear.
El Derecho a Leer en Voz Alta.
El Derecho a Callarse.

La entrada Feliz día de la biblioteca se publicó primero en Javier Velilla.

La gestión de las marcas ha sido durante muchos años algo semejante a lo que hacían en sus ratos libres Adán y Eva. Cogías un producto, lo empaquetabas y coronabas ese trabajo con un identificador: eso era la marca (véase: logotipo). Había que explicar algunas conceptos de manera muy clara: quién era el fabricante, el origen, el producto… Los recursos imprescindibles eran calidad, beneficios funcionales y organización que respaldaba la oferta.

Y así hemos ido tirando… hasta que el modelo entra en crisis por (al menos) dos factores:

• La persona tiene cada vez más peso. Si durante décadas los modelos se han circunscrito a la emisión, hoy el consumidor/usuario/audiencia comparte trono. Somos activos, inteligentes y pertenecemos a contextos culturales, económicos y tecnológicos propios. Una manzana (por seguir con Adán y Eva) ya no es una manzana; es, sobre todo, una manzana percibida (y es lo que muestra… y lo que esconde). Por cierto, eso ha pasado antes que Internet.
• Empacho: la oferta ha crecido exponencialmente. Cosas de la industrialización avanzada y la sociedad de la información. La ley de Moore tiene una contraindicación: mucho más de todo. Más ruido. Tanto que hay demasiadas marcas coronando ingenuamente un producto. Hay (volviendo a Adán y Eva) tantas manzanas –y cosas que lo parecen– que cuesta distinguir el fabricante, el origen, el producto… Es decir, elegir.

El branding ha tratado de responder con una lección: no es suficiente con trabajar con el signo (o sea, marcar, identificar, señalar, distinguir…). Necesitamos un enfoque más semiótico y, también, más relacional. Cambiamos el punto de vista de la emisión (el signo) a la interpretación (el significado). La identidad pertenece a la empresa, pero tú (y a cada uno de nosotros) eres dueño de la imagen.

Estamos muy lejos de Adán y Eva. Y necesitamos herramientas más semióticas para gestionar marcas. Aquí entra el Brand Content y la decodificación que hace cada persona, que es la manera de combinar identidad e imagen de marca. Tal vez por eso todo el mundo parece que habla del tema…

Aportación para el libro colaborativo sobre brand content que ha editado Foxize. Lo puedes consultar gratuitamente aquí. Un placer aportar mi granito de arena.

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Piénsalo bien. La diferencia no ayuda a tu marca. Y cada vez menos. Así lo expresaba Ramón Ollé en una entrevista a cuatro manos junto a Antonio Monerris (dos grandes) para Foxize. Decía: «déjate de obsesionarte con la diferenciación y empieza a preocuparte por la relevancia».

Es que la diferenciación nos ha dejado cosas curiosas.

Muchas marcas raras.

Extrañas.

También, muchas marcas sin sentido aparente.

Es la consecuencia de ir fraccionando el mercado en categorías y subcategorías… Y la cosa no da para más. David Aaker lo lleva advirtiendo desde mediados de los noventa (es decir, desde antes de la crisis).

La diferenciación por sí sola es algo muy similar a manipular genéticamente las marcas: les ponemos un poco más de todo, pero con el foco equivocado. Altas, bajas, gordas, flacas… La diferencia se relaciona con la competencia: ¿cómo destacar? ¿cómo no seguir las reglas de juego? ¿cómo hacernos distinguir? La diferenciación trabaja cómo hacer una marca distinguible de otra. Y aquí acaba.

Te veo, pero no me importas. Porque no me entiendes y porque no te creo. Eso es lo que dice cada consumidor cada vez que le tratamos desde la diferenciación. Somos su ruido.

Aaker asegura que el enfoque por la relevancia de la marca es un punto de vista cualitativamente diferente. Lo define como «el mejor camino para el crecimiento real y la ejemplaridad». En su opinión, debemos gestionar las marcas para estar más cerca de la toma de decisiones.

El concepto de relevancia vinculado al branding tiene que ver con el consumidor y con lo que considera que tiene importancia y significación en su vida.

Si la diferenciación se limita a ver la competencia y responder con esteroides de algún tipo, la relevancia mira al consumidor y trata de construir una propuesta de valor memorable para su contexto concreto. Como dice Aaker, se trata de que los competidores sean «intrascendentes», «invisibles» y «poco creíbles» para la nueva categoría que abandera la marca.

Este enfoque por la relevancia de marca obliga a dos premisas que pueden gestionarse:

• la categoría debe ser comprendida, visible y deseada (y eso significa gestionar los contextos en los que la marca vive, se expresa y relaciona)
• la marca debe ocupar un espacio de visibilidad y credibilidad en la categoría (es decir, la marca se expresa eminentemente en un contexto y sólo tiene sentido relativo en este contexto)

Para ello la marca necesita conectar más estrechamente con los clientes y el mercado. Es lo que Aaker denomina los «esenciales»: sintetizan los beneficios deseados que un determinado grupo de personas aspira a disfrutar (y, por tanto, actúa como barrera de entrada para otras alternativas si no prometen y cumplen).

Este enfoque obliga. Obliga a asumir -eso es lo difícil- que la empresa deberá desplazarse para cubrir unas necesidades y expectativas cambiantes, pero que protegerá su propuesta de valor y su modelo de negocio.

La relevancia es, tal vez, una diferencia significativa. Es decir, una diferencia con significado. Y ese significado es el contexto en el que tiene sentido tanto la marca como la diferencia. Sólo diferencia es tal vez un comportamiento vacuo. La relevancia ubica a la marca en el contexto en el que tiene sentido: en una circunstancia donde la necesidad de compra, las asociaciones y el resto de elementos refuerzan la sensación que se está tomando una buena decisión.

En definitiva, trabajar la relevancia pasa por convertirse en ejemplar. Y eso es muy duro.

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Actualización (18/09/2014 15:18): el juego es más interesante todavía. Podría ser o no ser que la cuenta sea falsa. O lo contrario. En todo caso, la reflexión es igual de válida: en todo el asunto Tordesillas se está trabajando más la notoriedad que el contenido semántico. Si la cuenta es real el tema se describe solo. Si la cuenta es falsa a la notoriedad se vinculan cuestiones sobre marca-territorio muy potentes que la cuenta @VisiTordesillas no contempla.

Vale. Es verdad que los pobres community managers del Ayuntamiento de Tordesillas no lo están haciendo muy bien (ya sean @VisiTordesillas o AytoTordesillas o los dos o ninguno).

Bueno. Vale. Y el propio Ayuntamiento de Tordesillas tampoco lo borda. Pero este inocente tuit que recojo un poco más arriba me ha hecho sonreír. Y mi sonrisa tiene un punto de ingenuidad y, confieso, de cinismo.

Me sorprende cómo desde profesionales digitales se sabe usar (más o menos) una herramienta como Twitter y, en cambio, no se tiene ni idea de las consecuencias que tienen en la gestión de marca, de comunicación o de lo que sea que en teoría te encargas. Es verdad que siempre se ha dicho que resulta bueno que se hable de uno, aunque sea mal. La cita tiene varios padres, pero hay consenso en afirmar que Oscar Wilde dijo aquello de que “lo único peor que el que se hable de uno, es que no se hable de uno”.

Y algunos se han quedado con esta tonadilla. Lo importante creen que es la notoriedad, que no es otra cosa que la toma de consciencia por parte de una persona (o varias) de la existencia de una marca. Con notoriedad estamos midiendo el impacto, como si cada persona fuera un ente anónimo, indiferenciado, aislado y estrictamente reactivo. En menos palabras, como si fuera una ameba.

Técnicamente este punto de vista tiene mucho que ver con la llamada teoría de la aguja hipodérmica. Nace tras la II Guerra Mundial y forma parte del nacimiento de la sociedad de masas. Si quieres buscar un poco más, son una herencia sociológica y psicológica de los trabajos de Harold Lasswell.

Es verdad que la notoriedad es importante, pero desde los tiempos de Oscar Wilde ha llovido mucho (más de un siglo) y los procesos de comunicación y percepción han cambiado un poco. La notoriedad cuantificaba el impacto en tiempos en los que había pocos impulsos mediáticos. La ciudad de Dublín en 1900 no tenía muchos sistemas de comunicación estructurados y de masas. Además, la notoriedad se movía en qué espacio ocupaba una noticia en el papel… después vendrían las conversaciones de café, taberna o salón.

Internet junta el medio y la taberna. Es decir, el impacto y el punto de vista sobre el impacto (cuantitativo y, especialmente, cualitativo). Sorprende que los community managers del Ayuntamiento de Tordesillas sean presemióticos: nos importa el impacto, pero no el significado que se le asocia. Con claridad: entre emisor y receptor, entre estímulo y respuesta hay varias importantes intermediaciones. No es lineal. Hay una cosa que se llama filtro contextual: lo tenemos todos para separar el grano de la paja y para colocar el grano donde toca en este espacio mágico que es nuestra vida.

Una marca es un significado para un usuario para un oportuno contexto determinado. Hay mucho de semiótica en esta apreciación: ¿qué significa? ¿cómo me relaciono? ¿qué siento? Por eso me permito aconsejar a los community managers del Ayuntamiento de Tordesillas que cambien de punto de vista (en esto y en otras cosas).

No basta con que hablen de uno (aunque importa), sino qué significado suponemos para sus vidas. No se trata de contar menciones para contruir un trending topic, sino analizar el contenido de esos mensajes (positivos, negativos, neutros)… Con tanto ruido han perdido el contexto, y su marca vive en el contexto.

Y parece que el impacto tiene una carga semántica propia: no será un pueblo elegido en los próximos meses para muchas personas.

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Que si vendedores de humo. Que si honorarios que son una versión jíbara de lo sostenible. Es el pan de cada día y, también, el arma arrojadiza. La culpa es de los clientes. La culpa es de los estudios (pon aquí tu apellido, ya seas consultora, agencia, community o diseñador). Mucho grito. Uff.

No tengo respuestas a estos temas (¿cómo tenerlas si estamos medio sector hablando del tema y otro medio quejándose?). Sólo me pregunto cómo acercarnos a algún punto más confortable.

A mí me ayuda pensar en cómo se distribuye el valor entre cliente-usuario-proveedor. Cuando el cliente se queda mucho valor es que trabajamos gratis (o casi gratis: un mal negocio); cuando el usuario se queda mucho valor pone en peligro el proyecto (y, aunque es el destinatario final, no es el único); y cuando el proveedor se queda mucho valor es que trabaja para la galería (por necesidades internas: prestigio, credenciales…).

Un camino: repartir valor añadido

Una ruta tal vez sería equilibrar cuánto valor aportamos y a quién… y no sólo a nosotros mismos, al cliente o al usuario. En esencia, será ver cómo equilibramos bien entre cuatro F: Fame, Fortune, Fun & Freedom. Si elegimos sólo dos de ellas (y da igual que agente seas: cliente-usuario-proveedor) la cosa posiblemente no irá bien. Para ti y para todos.

La entrada A propósito del humo: sobre cómo repartimos el valor se publicó primero en Javier Velilla.

Tal vez por eso cuando hace unos meses me contactó Eva  para colaborar en un ebook sobre contenidos desde el prisma de la marca sólo podía decir que sí. El encargo era explicar qué rol juega la marca y cómo deben pensarse y desarrollarse los contenidos desde esta perspectiva.

Cada uno de los 12 colaboradores lo hicimos desde nuestro punto de vista profesional, algo que creo que enriquece la propuesta. El ebook trata sobre Branded content, Comunicación, Estrategia de contenidos, Inbound marketing, Marca Personal, Marketing, Marketing de contenidos, Marketing en medios sociales, Posicionamiento en buscadores … y Branding.

Mi pregunta de partida era para qué usa el branding los contenidos. En mi humilde opinión, en este tema hay mucho de «el huevo o la gallina». El dilema nos acompaña desde la antigüedad para cuestionar el origen de todo.

En esencia, los contenidos tienen que explicar algo de una determinada manera a un tipo de persona y por un canal. Y, además, tienen que ser creíbles y relevantes. Enfocar los contenidos de forma desagregada de la marca es contraproducente: la marca debe ser un punto de partida, porque los contenidos tienen que versar sobre algo y de alguna manera.

Recuerda tus clases de Lengua y Literatura en el instituto. Hay cosas que sabes que te pueden valer. El tema literario era aquella síntesis que refería el asunto de una obra, ya fuera una novela, un relato, una poesía… Parte de la premisa que podemos detectar un tema central alrededor del cual giran los personajes, la trama, el estilo… Con el tema todo está relacionado y conforma una unidad. Pues bien: el tema es la marca.

Si la marca fuera una persona, ocuparía la función del editor jefe de tus contenidos: orienta, selecciona, edita, corrige y garantiza el valor y la consistencia.

Una marca sirve para tomar decisiones. Ayuda al consumidor a tomar decisiones de compra y ayuda a la organización a tomar decisiones estratégicas y operativas. En ambos casos, las decisiones, como veremos, pueden tener mucho que ver con los contenidos (ya sea para decidir cómo elaborarlos o para decidir, incluso, no elaborarlos).

En la relación entre marca y contenido tienen que convivir al menos dos ingredientes: precisamente, marca y contenidos. Si una marca intenta expresarse sin contenidos lo tiene difícil; pero un contenido sin marca va a la deriva y corre el riesgo de desenfocar o de generar ruido.

La marca no es sólo la entidad que financia el contenido, debe ser el punto de partida (aunque, y eso es verdad, no significa que sea también el destino, el camino y el protagonista). El contenido atractivo no está reñido con la marca. Lo que está reñido es la omnipresencia de la marca, pero eso es otra cosa: es mal contenido.

Un contenido necesita que una marca establezca, al menos, el terreno de juego: ¿de qué vamos a hablar? ¿cómo lo vamos a hablar? 

En el lío editorial nos hemos juntado Aleix Gabarre, Cristina Aced, Fabrizio Ferri, Pau Valdés, Andrés Pérez, Fernando de la Rosa, David Soler, Magali Benítez, la paciente directora de orquesta Eva Sanagustín y un servidor. Un honor compartir con vosotros.

Os podéis descargar de forma gratuita el ebook, espero que os interese la lectura.

La entrada “Contenido eres tu”, una perspectiva desde el branding se publicó primero en Javier Velilla.

La intervención se convierte rápidamente en objeto de parodia y base de mil fotomontajes.

En tiempos de espacios abiertos y colaborativos, hace tiempo que me apetecía conectar esta anécdota con la gestión de marca. Vivimos tiempos de procesos de colaboración, creación y re-creación. Son dinámicas de la cultura del remix (muy frecuente en el mundo musical, pero con cada vez más implicaciones sobre la gestión de significados). Es evidente que la cultura es una realidad basada en mezclas, en intercambios, en autorías que se superponen para transformar lo actual en futuro. Crear tiene mucho de remezclar.

Pero… Gestionar una marca de este modo es peligroso, aunque es cada vez más frecuente: son marcas secuestradas por (algunos) consumidores, sin objetivos claros, a la deriva… En la relación marca-entorno hay cada vez menos una relación piramidal (unidireccional y descendente). Eso es cierto. Y eso es interesante. El tema es cómo se estructura. La re-creación no debería ser como la de ese Ecce Homo. No es más que una parodia de este enfoque. La cuestión es cómo se adoptan modelos reticulares y distribuidos en red y con más horizontalidad. Hay mucho de ciberingenuidad y de cierto buenismo de tecnoprofetas. Lo explicaba con un post incisivo Miguel del Fresno hace unas semanas.

El resultado del Ecce Homo de Borja es un síntoma del proceso. Otro resultado sería una casualidad (y es ingenuo pensar que las casualidades se producen en serie). Lo malo es que confundimos conversar, relacionarnos, gestionar espacios de co-creación, remezclar elementos simbólicos… con gestionar una marca con mecanismos propios de ese Ecce Homo.

Error.

Por desgracia percibo que muchas marcas están declinando su responsabilidad en la gestión de sus intangibles (¿hacemos una lista?) para dejarlos completamente en manos de su entorno. Eso es branding Ecce Homo, y tiene un punto de grotesco. Lo que nos enseña la cultura del remix es que existen mecanismos para gestionar el intercambio de intangibles de forma más provechosa, real y alienada.

No sólo se trata de crear (eso está sobrevalorado y a veces es ruido), sino, también, de intercambiar ideas, proyectos y referencias en entornos estructurados y dirigidos por un objetivo. Incluso Pierre Levy lo tiene claro:

“la inteligencia colectiva es una inteligencia repartida en todas partes, valorizada constantemente, coordinada y movilizada en tiempo real. Por transmisión, invención u olvido, el patrimonio común pasa a la responsabilidad de cada cual. (…) En un colectivo inteligente, la comunidad se traza explícitamente como objetivo la negociación permanente del orden de las cosas, de su lenguaje, del papel de cada cual, el desglose y la definición de sus objetos, la reinterpretación de su memoria. Nada es estático, pero no se trata sin embargo de desorden o de relativismo absoluto ya que los actos son coordinados y evaluados en tiempo real según un gran número de criterios, ellos mismos constantemente reevaluados en contexto”.

Algo de la marca debe definir no sólo las reglas de negociación y los criterios, sino el pegamento simbólico de esta comunidad. Porque dejar toda la gestión de los significados de una marca en manos del entorno creo que es una dejación de responsabilidades. Una irresponsabilidad que acaba en resultados como los de muchos concursos de diseño abiertos: con malas ideas, poco implementables, en ocasiones de dudosa procedencia, y evaluadas por criterios exógenos (lo ha hecho un fan vs se ha realizado siguiendo tales objetivos). Y no se trata de esto…

La entrada Branding Ecce Homo se publicó primero en Javier Velilla.

Ya no basta con competir con calidad ni con precio. Algunas organizaciones están trabajando profundamente la variable de las percepciones, una aproximación con significativas influencias en la gestión de una marca.  Al Ries y Laura Ries afirman que cuando se domina una categoría se consigue una posición sumamente poderosa (y a ello le dedicaron su segunda regla inmutable del marketing).

Las razones de esta estrategia son sencillas de comprender: las primeras posiciones en el mercado gozan de menor imagen, de más margenes, de mejor posición relativa, de mayor preferencia y fidelidad… Este fenómeno está descrito en la Ley de Zipf (que toma su nombre del filólogo George Kingsley Zipf), que afirma que en el actual mercado las marcas líderes (es decir, los ganadores) se llevan casi todo. Recuerda al comportamiento del sistema electoral británico, en el que el votante ejerce su derecho sólo por un candidato, y el ganador representa toda la circunscripción. Basta con que tenga el 50% más un voto para representar el 100% de los sufragios (en un sistema conocido como first-past-the-post).

Zipf extendió este sistema de mayorías a otros ámbitos. Según sus mediciones, la palabra más empleada en el inglés se usa diez veces más que la décima palabra más utilizada, cien veces más que la centésima y, resulta muy significativo, mil veces más que la que ocupa la posición mil en el ranking de palabras más utilizadas en este idioma.

El resultado: ocupar la primera posición es extremadamente mejor que ocupar la segunda o tercera posición.

Parece una ecuación de todo o nada. Según un estudio de la agencia de publicidad Young & Rubican sobre 40.000 marcas en 44 países a través de 70 variables, las marcas líderes destacan muy por encima del resto de enseñas en casi todas las variables. En el resto de marcas, las variables más eficientes probablemente serán lograr una óptima relación calidad precio, aprovechar el diferencial estrecho de percepción de calidad entre marca de fabricante y marca del distribuidor en algunas categorías, e invertir en marcas propias más segmentadas.

Trabajar correctamente una categoría genera una posición de liderazgo relativo, edifica barreras de entrada y propone una oferta valiosa a los consumidores. Es un enfoque que supera la idea de mera relevancia (que debería ser sobre un tema, para determinada persona, con un enfoque y en un momento determinado). Trabajar una categoría convierte a la competencia en irrelevante (gracias a procesos de océanos azules). Generar una categoría es una forma de definir el mercado y facilita gestionar la visibilidad, las percepciones y las actitudes, y, al mismo tiempo, garantiza la visibilidad y energía de la marca. Es una estrategia que vemos constantemente con marcas como RedBull, Zara, Ikea, Whole Foods Market, BestBuy, Lekué…

Crear una nueva categoría (o subcategoría) exige identificar las asociaciones simbólicas principales (desde una perspectiva racional, emocional y de participación), el posicionamiento, y generar barreras de entrada a nuevos competidores mediante el producto, la comunicación o el comportamiento corporativos. En esencia, se trata de una estrategia con las siguientes fases:

1. Creación del concepto (asociaciones definitorias)
2. Resaltar las ventajas que ofrece la categoría de pertenencia
3. Utilizar un producto o una idea como eje vertebrador
4. Comparar con otros ejemplos y generar barreras de entrada

El reto será, pues, que la marca se convierta en el ejemplo gracias a un status preferente (que no tiene nada que ver con ser la marca genérica, una posición en abolusto tan poderosa). Esta ejemplaridad pasa por innovar constantemente, alcanzar el liderazgo en ventas y trabajar especialmente para la categoría (y no sólo para la marca).

La entrada ¿Por qué las marcas están trabajando la categoría? se publicó primero en Javier Velilla.

“Patterns are unique in the fact that they create consistency around difference and variation. Creating a consistent brand capable of existing in today’s agile and iterative environment begins with the formulation of coherent patterns. And a brand’s strategy, identity, products, services, and user experience design must be interdependent in order to create this coherent pattern”.

El tema de los encuadres tiene mucha literatura académica desde hace varias décadas (gran parte gracias a la obra de Erving Goffman) y, después, por las relaciones entre el framing y la teoría de la agenda-setting (por ejemplo, tienen más presencia en la agenda determinados temas y géneros). Es verdad que el framing es una teoría que en el ámbito de la comunicación de marca tiene dos perspectivas: la creación de contenidos y el consumo de contenidos. Posiblemente el branding ha trabajado más en la segunda parte: el del consumo de contenidos. Supongo que parte de la corriente que vincula gestión de marca y arquetipos conecta más estrechamente con la primera parte: la creación de contenidos.

Lo que es eviente es que los marcos (o frames) no son realidades estrictamente ideológicas, sino que responden a valores inherentes a la realidad cultural de la empresa, su entorno, sus características únicas, sus relaciones y las propias biografías de las personas implicadas directamente en la gestión de marca. Al final, el concepto de símbolo resulta crucial como contenedor de una realidad densa e intangible que genera significados. De este modo, la comunicación es, también, interpretación a partir de unas  resonancias culturales determinadas que generan nuevas lecturas y experiencias.

Es evidente que la digitalización, la caída en la atención, el escepticismo, la fragmentación de canales y mensajes… han provocado que la repetición ya no sea una estrategia sostenible en el tiempo. El reto es, en este punto, salvagaurdar la consistencia de la marca cuando somos conscientes de que no podemos repetir los mensajes:

«To maintain a brand’s value in the future, one must begin by understanding the basics of cognitive psychology — how people judge human consistency and anomalies of character, and how people perceive human relationships. This reveals greater understanding of how to achieve consistency beyond repetition. Consistency is still at the heart of a brand’s value, but in this fluid and agile world, repetition cannot be the only rule».

Reconozco que llevo varios meses dando vueltas al tema de la consistencia en la gestión de la marca, aunque cada vez soy más consciente de que tal vez es una preocupación mengüante entre las empresas e, incluso, determinados agentes del sector de la comunicación. Evidentemente el desafío para los gestores de marca es enorme.

Aquí el brand content en forma de historias cobra protagonismo porque genera un relato que se expresa en múltiples soportes y formatos, se humaniza la narrativa, se conecta de forma dispersa, se incrementa el recuerdo y la conexión, y transmite beneficios emocionales y racionales.

La entrada Branding: frame, significados y gestión de marca se publicó primero en Javier Velilla.

Estas perlas forman parte del Brand Hijack Manifesto, una propuesta que nace del libro del mismo nombre. Es verdad que no es nuevo, pero algunas de estas propuestas se dirigen claramente contra algunas de las premisas de partida del branding: consistencia, control, continuidad… Es verdad que los proyectos de co-creación, de apertura, de participación, de redes sociales son cada vez más frecuentes, pero el libro da un paso más allá: las organizaciones tienen que ser flexibles para responder en tiempo real a la comunidad.

El libro quiebra conceptos como la brand essence, la unique selling proposition, el posicionamiento a largo plazo… Nada de esto vale para Alex Wipperfurth, que apuesta por una visión radicalmente no convencional de la gestión de marca. Propone marcas asaltadas por comunidades: tomadas, ocupadas y dirigidas por los propios clientes. Marcas que serán plataformas líquidas, vacías de contenido y expectantes a que la comunidad rellene los huecos e interprete los espacios.

Hay mucho de este enfoque en la propuesta de marca de los Juegos Olímpicos de Rio de Janeiro 2016 (seguramente, un movimiento péndulo que responde al trabajo realizado por Wolff Olins para Londres 2012).

Making of Rio 2016 from Tátil Design de Ideias on Vimeo.

El making de Rio 2016 responde casi al dedillo a la premisa de que una marca no pertenece a su empresa: «pertenece a su mercado, a su entorno». En este caso, Brasil parece que apuesta por una especie de liberación controlada de la marca, con procesos abiertos y participativos. Wipperfurth apuesta porque si antes era la empresa quien creaba y moldeaba la personalidad de sus marcas, hoy los roles se invierten. Y hay mucho de este enfoque en el video de Rio 2016.

Wipperfurth considera que las marcas se están desvinculando de la vida de las personas, que están perdiendo centralidad, que interesan menos, que no conectan… Su respuesta pasa por insertar la marca en la vida de las personas, con sus contradicciones, incertidumbres, efervescencia… Marcas ya no colaborando con los consumidores, sino consumidores co-gestionando las marcas (en lo que denomina el secuestro de la marca).

La propiedad de la marca (ese activo intangible estratégico y fundamental en entornos cada vez más simbólicos) no está totalmente bajo el control de la organización. Eso no es nuevo: una marca es la suma de los significados que los clientes perciben en su relación con la marca. Lo nuevo es que considere que la identidad de marca y la imagen de marca están erróneamente sesgadas hacia lo cool (o aspiracional, moderno, lo próximo grande…). Wipperfurth ve ser cool un completo error: la marca se convierte a sí misma en un hype.

Toni Segarra lleva años analizando cómo la cultura del código abierto puede declinarse en la gestión de marcas. El software abierto no deja de ser un modelo de conocimiento por adición (donde cada aportación se suma a la idea de otros de forma colectiva). Las realidades culturales responden especialmente a este tipo de procesos, y tanto Segarra como Wipperfurth apuestan por valorar esta opción para construir marcas significativas. Para Wipperfurth, el único modo de generar una marca consistente en el tiempo es, precisamente, dejarla en manos de sus verdaderos propietarios: su mercado.

Veremos cómo les va a Rio 2016. Y veremos si la participación no es el nuevo cool.

La entrada Brand Hijack: marcas que pierden (todo) el control se publicó primero en Javier Velilla.

Os dejo algunos de los conceptos de detallo en mi capítulo (puedes descargarlo en pdf aquí). En esencia, describo cómo en muchas ocasiones hemos desconectado la auto-expresión de marca de la experiencia del usuario.

Durante años la gestión de la experiencia del cliente se ha abordado de forma desagregada, separando la comunicación de la marca del servicio al cliente -entre otras divisiones-, como si lo que la marca promete y la vivencia de su consumo y uso fueran realidades diferentes.

En el caso de la gestión de la marca, el esfuerzo muchas veces se ha centrado más en la emisión y control de los mensajes, pero no ha dedicado tantos esfuerzos a la calidad y consistencia de los puntos de contacto. Esta perspectiva segmentada está variando por fortuna.

Una marca genera una construcción semiótica compleja. Se fundamenta en una combinación de elementos, como las expectativas, las experiencias, las necesidades, los deseos y las aspiraciones. En este proceso, la percepción de valor -concepto-, el lugar que ocupa en el mercado -contexto- y el consumo y uso -experiencia- son fundamentales para crear y gestionar una marca poderosa.

La marca debe ser un aglutinador de una especie de experiencia expandida, que combina y une diferentes experiencias de uso, consumo, socialización, personalización, transmedia… para dotarse de una promesa de marca con valor añadido, diferencial y memorable.

La marca actúa como elemento brújula de los puntos de contacto, de la experiencia de usuario: se dota de un discurso competitivo para extraer y proporcionar el máximo valor de todos los puntos de contacto y a todos los distintos canales para conectar inteligentemente y e!cazmente de forma sólida y perdurable. Su función es generar una impresión duradera asociada a un determinado marco mental con un objetivo: establecer significados sobre producto, bien, servicio o idea y vender.

Extender la marca a la experiencia de usuario exige que el relato corporativo permeabilice sin fisuras al conjunto de empleados, procesos y organización. La marca será más sólida cuanto más cumpla la promesa sobre la que se basa, es decir, cuanto más actúe como elemento brújula de todos los puntos de contacto.

Separar la marca de la experiencia de usuario arroja como resultado propuestas que no satisfacen las expectativas del cliente, muchas veces por promesas que no se cumplen o, incluso, por relaciones sencillamente contradictorias que confunden y frustran al consumidor.

Las marcas poderosas deben gestionar la experiencia de sus clientes desde una perspectiva integral fundamentada en cinco apartados: formular un bene!cio de marca en forma de idea-fuerza, desarrollar una plataforma experiencial 360º, generar una marca capaz de acoger y expresar esta idea, construir un tejido de interacciones con los clientes, y por último innovar constantemente para asegurar la correlación entre marca y experiencia en un entorno competitivo y cambiante.

Más allá de mi aportación, el libro ofrece una visión multidimensional del Customer Experience desde diferentes perspectivas, como el punto de venta, los canales online, el call center, la innovación o los mercados b2b.

Ha dirigido el libro José Ignacio Ruiz, que ha coordinado amablemente a Elena Alfaro, Hugo Brunetta, Carlos Molina, Beatriz Navarro, Lluís Martínez-Ribes, Enrique Burgos, Fernando Rivero, Santiago Solanas, Jaime Castelló, Jaime Valverde, Borja Muñoz y a mí mismo.

Me prodigo poco en este blog. Lo lamento. Tal vez porque cada vez escribo más en otros sitios, pero prometo enmienda.

La entrada El papel de la marca en el marketing de experiencias: un poco de coherencia (un ebook) se publicó primero en Javier Velilla.

¿Cómo digerir tanta información en Internet y que sea útil? Lo hacemos con más información: cada usuario codifica y clasifica a través de modelos mentales propios. Así, los datos se entienden por más datos inconexos mezclados o unidos entre sí para cada persona. Una fotografía es una imagen, pero también es un retrato, una persona famosa, publicada en una revista, compartida en las redes sociales, en infinitos contextos digitales diferentes… Existen millones de ‘únicas visiones’ sobre un mismo objeto, y el orden se genera para cada usuario al buscar en Google o al relacionar en Facebook ese contenido.

Académicos como Manuel Castells describen nuestro mundo como la sociedad del conocimiento (que otros denominan sociedad de la información o sociedad-red), por la relevancia crucial de los contenidos en casi todos los órdenes de la vida. El proceso no es sencillo, pero según el teórico de sistemas y transformaciones organizativas Rusell Ackoff, se pueden establecer cinco fases. Cuando organizamos los datos pueden convertirse en información, que cuando es comprendida y aplicada puede convertirse en conocimiento. Aplicados en un campo pueden convertirse en sabiduría, que es el fundamento para la acción.

El riesgo de exclusión social es frecuentemente uno de los retos más acuciantes, debido a la importancia del acceso a la información y al conocimiento. Se describe especialmente en forma de brecha digital. Indudablemente es uno de los desafíos más relevantes en este terreno, pero el reciente libro del activista Eli Pariser ahonda desde otra perspectiva. Pariser está muy vinculado con movimientos que tratan de asegurar la libertad en la red como MoveOn.org.

El exceso de información exige de más intermediaciones. Por más que se asegure que Internet desintermedia, el proceso no es exactamente así: aparecen nuevos intermediarios en determinadas situaciones, y perduran mientras que aporten valor. Así, a las tradicionales agencias de viaje en declive se suman nuevos filtros como Tripadvisor. Los medios de comunicación, editores de noticias, compiten hoy con agregadores de contenidos como Google Reader, Netvibes o Yahoo News. Basta un dato: cuando la granja de contenidos Demand Media empezó a cotizar en Bolsa en enero de 2011 alcanzó una capitalización superior a los 1.500 millones de dólares, más de lo que vale la editoria The New York Times Company. Por esas mismas fechas el propio New York Times lanzaba su propia plataforma de recomendaciones, basada, también, en un algoritmo para ayudar a los lectores a encontrar noticias a partir del tipo de artículos que los visitantes ya han leído. Marc Frons, director de tecnología de The New York Times, explicó que se trata de una personalización pasiva: “hemos creado un algoritmo que expone a los usuarios a contenidos que quizá no habrían visto de otra manera”.

En todo caso, los filtros son un elemento crítico para transformar los datos (una masa de cifras en bruto) en información, que se procesa para satisfacer un requerimiento específico, o en conocimiento, donde ya podemos tomar decisiones de forma aplicada. Eli Pariser dibuja en The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding from You un ecosistema con tal inmensidad de datos que su procesamiento exige nuevos filtros en forma de algoritmos. Y aquí está el tema de fondo de su análisis: cada vez más, Internet nos muestra lo que considera que queremos ver, pero no necesariamente lo que necesitamos ver o lo que queremos ver realmente.

Pariser destaca que la combinación omnipresente de algoritmos y filtros genera una especie de “filter bubble”. Esta burbuja crea un universo personal de información digital cada vez más inteligente y sobre el que apenas tenemos capacidad de decisión. Desconocemos qué está incluido y qué queda al margen, pero hemos sustituido a los editores por los algoritmos. El algoritmo de Google detecta, por ejemplo, si el usuario busca sobre un acontecimiento reciente (un tema con noticias de última hora) o sobre uno permanente (un manual sobre una cuestión). En el primer caso ofrecerá contenidos en tiempo real, en el segundo caso no aplicará esta variable del algoritmo. La propia compañía lo describía de este modo: “dado el ritmo increíblemente rápido al que se mueve la información hoy en día (…), el algoritmo necesita ser capaz de entender si el resultado de búsqueda sobre un programa de televisión de hace una semana es reciente o si el resultado acerca de una noticia de actualidad de hace una semana es demasiado viejo”.

Este proceso se reproduce, por ejemplo, en Yahoo News, por la que personas diferentes visualizan distintas noticias (y, además, se integra totalmente en la experiencia de usuario en Facebook).

La personalización siempre ha sido una quimera de muchas empresas y consumidores. Es uno de los corazones del marketing. Se trata de un enfoque de gran valor, pues adecua la oferta a los gustos y preferencias que manifestamos tener (y pocos sistemas hay mejores para saber qué nos interesa que conocer nuestras búsquedas en Google). El riesgo es circunscribir nuestra experiencia en Internet a una burbuja personalizada que filtre el acceso a otro tipo de contenidos también relevantes.

Para activistas como Pariser, este filtro provoca que ni Google ni Facebook ni Amazon sean neutrales con cada uno de nosotros, pues los resultados son diferentes para cada uno de nosotros en función de nuestras conexiones y pasado cuando navegamos en Facebook o buscamos información en Google. Hoy los algoritmos están tejiendo un “ecosistema personal de información” que, progresivamente, estructura un verdadero frame ideológico. Sobre estos temas conversó con el suplemento tecnológico de Time en una interesante entrevista.

Uno de los resultados más evidentes es la teoría del refuerzo. Según este mecanismo, consumimos preferentemente contenidos que refuerzan nuestros puntos de vista, más para auto-afirmarnos que para adquirir nuevos contenidos. Es un proceso de retroalimentación muy estudiado en el caso de la prensa escrita: en muchas ocasiones elegimos una cabecera sobre otra por su capacidad de afirmar nuestros puntos de vista. En el esquema que dibuja Pariser, este proceso es todavía más potente: el filtro digital no es humano, es invisible y adopta reglas que difícilmente podemos modificar o, incluso, desentrañar.

Los filtros generan, en definitiva, una nueva agenda sobre lo que es relevante que vive de cuántas personas también lo consideran relevante y del comportamiento pasado del usuario. El cambio, en este modelo el debate, el contraste, la duda o la confrontación de ideas serán, quizá, elementos a la baja. Como recuerda Toni Piqué, algoritmo no es sinónimo de periodismo. Ni mucho menos, por más que algunos lo intenten:

“Publicar no es periodismo. Los datos no son periodismo. El algoritmo no es periodismo. La participación no es periodismo. Un hashtag con millones de entradas no es periodismo. Las preguntas sin resolver –con ninguna respuesta o con mil respuestas–, tampoco. Ni siquiera clasificar hechos, opiniones, datos. Periodismo es, sobre todo, edición. Mucha edición. Los medios son, sobre todas las cosas, máquinas de editar”.

Artículo publicado originalmente en catalán en el blog del Escacc. Y, sí, espero que sea el inicio de algo más de continuidad en este blog. Confieso que lo echaba de menos.

La entrada Cuando Google no es suficiente: el filtro se convierte en la agenda se publicó primero en Javier Velilla.