A evolução tecnológica e a Internet vieram facilitar a comunicação e a colaboração dentro da sociedade. Hoje, milhões partilham conhecimento e doam o seu tempo a projetos como a Wikipedia, software open source ou a causas sociais e ambientais.

O mundo mudou e a Internet foi um dos principais catalisadores. Vivemos na era da participação, transparência, colaboração e da livre circulação de informação. O poder das massas cresceu como nunca antes.

A versão do marketing e a Internet

O aparecimento da Internet e das redes sociais originou a abertura de novos canais de comunicação. No entanto, a maioria das marcas e empresas não estava preparada para comunicar neste novo canal sob os novos paradigmas que a Internet impõe: autenticidade, transparência e respeito.

A marca/empresa Marketing 1.0 ignora as redes sociais. O focus está centrado no  produto. Não tem uma cultura de valores orientada ao cliente e a falta de compreensão dos novos paradigmas da comunicação foram e continuarão a ser a causa de inúmeros “pesadelos” de relações públicas.

A marca/empresa Marketing 2.0 vê a Internet e as redes sociais como um ambiente rico em potenciais consumidores. O interesse é maioritariamente económico e desprovido de valores ou sentido de missão para com os restantes stakeholders.

Estas empresas só pensam no cliente, com o qual promovem uma comunicação unidirecional. Não se trata verdadeiramente de diálogo mas de um monólogo com respostas “enlatadas”. Não existe colaboração entre stakeholders.

A marca/empresa Marketing 3.0 usa a Internet e as redes sociais para facilitar a conversação e colaboração com e entre os seus stakeholders. Os stakeholders são clientes, fornecedores, colaboradores, parceiros, acionistas e a sociedade em geral. O objetivo não é o lucro acima de tudo mas a promoção de uma atividade sustentável que promova o bem-estar de todos.

Esta marca/empresa estimula a comunicação many-to-many, como uma rede P2P em que todos comunicam entre si; dialoga com respeito, autenticidade e de uma forma coerente em todos os canais de comunicação.

A informação flui livremente entre stakeholders, ajudando a criar colaboração no seio da comunidade.

Os stakeholders entreajudam-se e a empresa incorpora informação da comunidade no desenvolvimento de produto.

A era da transparência, respeito e autenticidade

A Internet democratizou a produção de informação e fomentou a colaboração entre stakeholders. Estes exigem uma crescente transparência, autenticidade e coerência de marcas e empresas.

Cabe a cada marca/empresa definir a versão do marketing com que mais se identifica.

Empresas como a Starbucks, Patagonia, SouthWest Airlines, IKEA, Caterpillar, entre outras, adoptaram o Marketing 3.0, um modelo baseado na satisfação de todos os stakeholders, sentido de missão, autenticidade, respeito, transparência e cultura de valores. Tornaram-se empresas altamente rentáveis³ e com elevados níveis de satisfação para todos os stakeholders.

Promover a colaboração

No início de Julho de 2011 foi lançado o Google+. Após 24 dias contava já com 20 milhões de utilizadores e será no futuro mais uma rede social a ter em conta. O aumento do número de canais de comunicação traz vários desafios:

• Aumento da dificuldade na gestão e custos de monitorização
  • O número crescente de redes sociais aumenta a complexidade da gestão desses mesmos canais, exigindo know-how técnico especializado, atualização constante e custos acrescidos.

• Dispersão e desaproveitamento da informação
  • A wall do Facebook ou a timeline do Twitter são efémeras, não foram concebidas para suportar conhecimento: a informação apenas está disponível num curto período temporal e não é reaproveitada pela comunidade para se auto-suportar ou servir de referência no futuro.

• Dificuldade na identificação/segmentação
  • A dispersão de informação não favorece a identificação dos stakeholders e uma comunicação personalizada.

O Facebook, Twitter ou Google+ são plataformas em que a informação tem por defeito uma duração temporal muito limitada. O sumo da comunicação entre stakeholders perde-se ao fim de poucas horas.

As BBS e os fóruns foram pioneiros na criação de comunidades colaborativas ao permitir a comunicação entre membros à volta de um tema organizado por tópicos e sem prazo de validade.

Hoje existem plataformas pensadas especificamente para empresas que procuram dialogar num ambiente colaborativo com os seus stakeholders (Marketing 3.0). O Get Satisfaction é uma dessas plataformas.

Numa comunidade colaborativa promove-se um espaço de diálogo onde os stakeholders não só se ajudam mutuamente, como contribuem para melhorar os produtos/serviços de que tanto gostam, através de críticas, sugestões ou ideias.

No entanto, a adoção de uma plataforma não é por si só suficiente para criar uma comunidade colaborativa: o marketing 3.0 não é apenas parecer, é ser.

É preciso autenticidade, transparência, respeito, coerência e um forte sentido de missão em prol de todos os stakeholders.

E você, que versão do marketing pratica?

“Seja autêntico e respeite os seus stakeholders, crie um espaço de diálogo e colaboração.” – João Correia

1. Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan – Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit – Wiley 2010
2. R. Edward Freeman – Stakeholder Theory: The State of the Art – Cambridge University Press 2010.
3. Raj Sisodia, Jag Sheth, David B. Wolfe – Firms of Endearment: How World-class Companies Profit from Passion and Purpose” – Prentice Hall 2007

Artigo elaborado para o Marketing Portugal, Outubro 2011.

“When consumers hear about a product today, their first reaction is ‘Let me search online for it.’

And so they go on a journey of discovery: about a product, a service, an issue, an opportunity.

Today you are not behind your competition. You are not behind the technology. You are behind your consumer.”

— Rishad Tobaccowala Chief Strategy & Innovation Officer VivaKi

• A falta de rigor e má gestão das finanças do Estado levou o país à beira da falência.
• Não se conhecem os números precisos, nem existem responsáveis.
• Gestores de empresas públicas deixaram acumular milhões de euro de passivo e continuam incólumes nos seus cargos.
• A taxa de desemprego é 10% ou 15%? Os critérios de medição são uma “zona cinzenta” onde não há clareza nem rigor.
• Os números das greves nunca batem certo, com sindicatos e Governo a defenderem sempre números bem diferentes.

Face a tudo isto, haverá espaço na sociedade portuguesa para uma cultura de medição orientada à performance?

Por uma questão cultural o povo português parece ser portador do gene da “zona cinzenta”.

No seu todo, são os portugueses os principais prejudicados por esta cultura anti-medição e anti-rigor. O resultado é a falta de responsabilização que assola todos os sectores da nossa sociedade.

A “zona cinzenta” é como que um deserto onde todos vivemos, onde se aponta para o vazio e se atiram frases ao vento que o tempo se encarrega de contradizer: Portugal está em crescimento e a recuperar da crise; as finanças estão de plena saúde; o desemprego está a diminuir, etc.

A realidade, essa ninguém a conhece! Pelo menos o povo que vive sob o calor abrasador do deserto e cuja prioridade é encontrar o que comer e beber nos intervalos da bola e da telenovela.

Por estar ligado a um meio digital, o online, e pela minha profissão estar intimamente relacionada com a performance, custa-me ver o desaproveitamento de recursos materiais e humanos, e a falta de cultura de medição e rigor que assola a nossa sociedade.

Pensando que a mudança começa em nós mesmos e nos contextos em que nos movimentamos, neste artigo sugiro algumas orientações-chave sobre como promover uma cultura de medição e melhoria contínua da performance do canal web.

Definição de objectivos e indicadores de performance (KPIs)

Ter um website orientado ao negócio pode ser mais ou menos importante consoante o negócio, em alguns casos é crítico, noutros nem por isso.

Se o website da Galp estiver offline durante uma semana, isso não afectaria consideravelmente as vendas, já no caso da Pixmania, isso teria um impacto financeiro bastante real!

Importa então definir objectivos e perceber a importância do website para o nosso negócio.

Reflicta sobre a seguinte questão:

Se estivesse a pagar por cada visitante do seu site, que acções gostaria que essa pessoa tomasse?

Exemplo: Gostaria que os visitantes do meu website se mostrassem impressionados pelo meu portfólio e usassem o formulário de contacto ou o telefone para pedir um orçamento.

Quantas acções consegue encontrar?

O ideal será não pensar sobre este assunto sozinho: trabalhe com os vários departamentos da sua empresa e veja como cada um deles consegue encontrar diferentes respostas!

O seu parceiro para a web irá então ajudá-lo a definir objectivos com base na identificação destas acções, sugerindo os respectivos indicadores de performance (KPIs), e apoiá-lo no desenvolvimento e implementação de uma estratégia de medição adequada.

A análise

Se o/a colocassem como operador de um ecógrafo para analisar uma familiar grávida, confiaria na sua capacidade de interpretação da ecografia?

Olhar sozinho para as estatísticas, seja na forma de gráficos ou tabelas, não lhe permite retirar a mesma informação que um analista web. À semelhança da ecografia, o resultado final da análise deverá ser um documento elaborado pelo analista, onde este interpreta os KPIs e/ou outros dados do tráfego do seu website, e sugere medidas que visam a melhoria da performance orientada ao seu negócio.

Na relação com o analista, é vital a troca de informação sobre as actividades do negócio pois quanto mais informação fornecer sobre as suas actividades, melhor e mais valiosa será a análise.

Exemplo de uma análise

• Apresento uma lista dos 10 piores portfólios na captação de contactos. Sugiro que sejam substituídos por outros ou as suas fotografias/textos revistos.
• A taxa de abandono do tráfego pago está em 70% quando no tráfego natural é de 30%. As keywords/anúncios/landing pages necessitam de ser revistas com urgência.
• Este mês existiu um grande número de páginas não encontradas para o url: http://domain1.com/campanha1 que resultaram de um anúncio de imprensa que saiu com o URL errado. Observando-se esse acréscimo logo nos primeiros dias, o problema foi corrigido fazendo um redireccionamento para o URL correcto: http://domain1.com/campanha2.

Conclusões

Definir objectivos e uma estratégia para os medir é essencial à cultura da performance.

O processo de definição dos objectivos e estratégia deve iniciar-se preferencialmente na fase de projecto, antes de quaisquer gráficos ou funcionalidades.

O analista web tem um papel principal no delinear da estratégia e na interpretação dos dados. A análise vai fornecer-lhe insights e recomendações que visam aumentar a performance do canal web e o valor que este acrescenta ao seu negócio.

Quando foi a última vez que tomou uma acção para melhorar a performance do seu website ?

Artigo elaborado para o Marketing Portugal, 30 Maio 2011.
Foto: Tiffany

• O que é a Long Tail da pesquisa?
• Como e onde captar os potenciais novos clientes que nunca ouviram falar de nós?
• Como usar a long tail na nossa estratégia?

A pesquisa (Search)

Os motores de pesquisa são altamente eficazes e precisos. Oferecem a capacidade de mostrar um anúncio direccionado de acordo com o contexto da pesquisa. A sua missão é fornecer resultados o mais relevantes possíveis.

O Search permite-nos ser eficazes e precisos na aquisição de tráfego. Para tirar o máximo partido desta táctica é necessário perceber como é que os clientes utilizam o Search no seu ciclo de compra.

A Long Tail da pesquisa

Actualmente os motores de pesquisa distinguem o contexto das pesquisas através de sinónimos, ligações semânticas e algoritmos complexos. Os nossos produtos/serviços e websites são cada vez mais passíveis de ser encontrados através de milhares de combinações de palavras-chave.

Por exemplo, durante um determinado período recebi no meu site (http://joaocorreia.pt) o seguinte tráfego:

• 9.456 visitas
• 2.147 visitas via motores de pesquisa
• 1.155 palavras-chave distintas

2.147 visitas chegaram ao website através de 1.155 palavras chave distintas! Isto ilustra a eficácia dos motores de pesquisa em fornecer aos utilizadores os resultados que pretendem mesmo que pesquisem de 1.155 maneiras diferentes!

Com a ajuda do Google Analytics conseguimos perceber que:

• 12 palavras-chave enviaram 613 visitas para o website.  (Head = 29% das 2.147 visitas via motores de pesquisa)

As 12 palavras-chave mais usadas para chegar ao website fazem parte da head que representa, neste caso, apenas 29% das visitas via motores de pesquisa; ou seja, cada palavra contribuiu com um grande número de visitas (mais de 20).

• 1.143 palavras-chave enviaram 1.534 visitas para o website.  (Tail = 71% das 2.147 visitas via motores de pesquisa)

No caso das palavras-chave da Tail cada uma contribuiu com um número reduzido de visitas. No entanto, o total da Tail perfaz um número maior de visitas que a Head.

O ciclo de compra

Imaginemos que o Manuel (personagem fictícia) estava interessado em comprar uma carrinha diesel de baixo consumo e fiável.

A pesquisa do Manuel no Google poderia ser “carrinha marca alemã com baixo consumo” ou “carrinha diesel baixo consumo”.

O Manuel está a iniciar o processo com uma pesquisa por categoria (carrinha marca alemã baixo consumo), claramente na Long Tail. O primeiro resultado é a página de notícias da GM com a notícia da nova station wagon Opel Astra Sports Tourer.

A sua próxima pesquisa poderia ser “Opel Astra Sports Tourer” cujo primeiro resultado é o site da OPEL Portugal. Ora, esta pesquisa contém o nome e a marca. Este simples facto leva-nos a concluir que o Manuel já foi de alguma maneira exposto à marca/produto.

O interesse num determinado produto/serviço começa na Long Tail quando o utilizador está a fazer pesquisas na categoria onde o produto/serviço se insere.

Como podemos usar a Long Tail na nossa estratégia?

O nosso objectivo é captar novos clientes e dar-lhes a conhecer o nosso produto/serviço. Quando este é o caso, devemos focar a nossa atenção na Long Tail e nas pesquisas por categoria, altura em que o utilizador está mais receptivo a nova informação sobre determinado produto/serviço.

Como captar visitas na long tail?

• Criando landing pages/conteúdo estratégico optimizado para palavras-chave de Long Tail.
• Desenvolvendo campanhas de Search com palavras-chave de Long Tail direccionadas para as respectivas landing pages. É aqui que estão os novos clientes que nunca ouviram falar da nossa marca/produto/serviço.
• Monitorando o peso da Head e da Tail . A Tail deverá representar aproximadamente 80% do total do tráfego do website.

E a Head?

É importante que a head contenha o nome da sua marca/produto/serviço. Não queremos que para uma pesquisa da sua marca/produto/serviço o primeiro resultado seja o website da concorrência.

É essencial criar um programa de optimização de motores de pesquisa. Se é o legítimo proprietário da marca, lembre-se que o principal objectivo dos motores de pesquisa é fornecer resultados relevantes. Se o seu website estiver minimamente optimizado será o primeiro a aparecer na página de resultados.

Conclusões

O Search Engine Marketing pode ser extremamente preciso e a exploração de termos na long tail altamente eficaz na obtenção de novos clientes.

Lembre-se que na long tail residem entre 70% a 80% dos seus potenciais clientes.

Boas campanhas e boas optimizações!

Referências:
Long Tail – Wikipedia
Web Analytics 2.0 – Avinaish Kaushik
The Long Tail – Chris Anderson

TED – Sir Ken Robinson: Bring on the learning revolution!
Fevereiro 2010

(Disclaimer: Não tenho qualquer ligação à MEO, BenficaTV ou SAPO; todas as informações contidas neste artigo baseiam-se em informação pública e/ou ficcional)

Retorno sobre investimento – Em finanças, retorno sobre investimento (em inglês, return on investment ou ROI), também chamado taxa de retorno (em inglês, rate of return ou ROR), taxa de lucro ou simplesmente retorno, é a relação entre o dinheiro ganho ou perdido através de um investimento, e o montante de dinheiro investido. (Wikipedia)

O exemplo da campanha do MEO

Para o efeito vamos considerar a campanha do MEO descrita no último post (aconselho a leitura antes de continuar).

Suponhamos o seguinte investimento em branding.

Campanha de branding na homepage do Sapo de 10.000 € com CPM de 20 € (custo por milhar de visualizações). Com este investimento compramos 500.000 visualizações do nosso banner na homepage do SAPO. No final da campanha, o SAPO ou a agência encarregue da gestão da campanha elabora um relatório onde constam os seguintes dados:

• Impressões: 500.000 (1.000 visualizações x 10.000 € / 20 )
• Clicks: 600
• CTR: 0,12 % (calculamos o CTR através da relação entre clicks/impressões = 600/500.000 = 0,0012)

Vamos calcular o custo por click dividindo o custo total da campanha pelo número de clicks. A este indicador chamamos CPC (custo por click).

• CPC médio: 16,6 € (10.000 €/600 clicks)

No início da campanha definimos um objectivo, as adesões ao serviço MEO, no entanto nem todos os clicks vão gerar adesões. À relação entre os visitantes e adesões damos o nome de taxa de conversão (CVR). Para o nosso exemplo vamos supor:

• CVR: 2% (% de visitantes que aderem ao serviço MEO depois de clicarem no banner)

• A taxa de conversão é calculada ao nível do CRM pelo gestor do call-center com ajuda das variáveis disponibilizadas através da estratégia de web analytics. (Ver no post anterior “A Extra Mile”.)
• Adesões ao serviço MEO: 12 (taxa de conversão: 2% ; 600 clicks x 2% = 12 adesões)

Qual foi o custo associado à obtenção de um novo cliente ? Vamos chamar a este custo o CPA (custo por aquisição).

• CPA ( CPC/CVR ): 16,6/0,02 = 830 €

O Director de Marketing da MEO poderá pedir ao departamento financeiro que calcule o valor de um novo cliente MEO. A título de de exemplo vamos supor que são 140 € .

Calcular o retorno do investimento

O ROI pode ser calculado da seguinte forma: ROI = (receita-custo)/custo. No nosso caso:

• Receita: 1.680€ = 12 adesões x 140 € (valor de cada adesão ao MEO)
• Custo: 10.000 € (HP Sapo)

ROI = (1.680€-10.000€)/(10.000€) =  -0.832 (-83%)

Quer isto dizer que por cada 1 € investido obtivemos um retorno negativo de 0,83 € (perdemos 0,83 €).

Em termos financeiros, e nestas condições, a campanha seria um fracasso.

Uma abordagem diferente e um nova campanha … em search (CPC)

Para efeitos exemplificativos considerámos atrás que o valor de um novo cliente MEO era de 140 € .

Suponhamos então que na próxima campanha o marketeer quer garantir  que o ROI é positivo e decide que o custo máximo que está disposto a pagar por uma adesão são 90 € (CPA), bem abaixo do valor de um novo cliente (140 €).

O custo por aquisição é calculado através da relação entre CPC e CVR ( CPA = CPC / CVR ). Sabendo a taxa de conversão (2%) e o CPA (90 €), podemos calcular o CPC máximo para a nossa campanha.

CPC máximo = CPA * CVR  =  90 € x 0.02 = 1.80 €

Assim, o Director de Marketing pode impor ao meio/agência o CPC máximo de 1.80 € com o qual vai obter um ROI positivo, pois o CPA (90 €) está abaixo do valor de um novo cliente. Vamos supor novamente que o valor de investimento para esta campanha é de 5.000 €.

A campanha é colocada online na vertente CPC (pago por click com CPC máx. de 1.80 €) na pesquisa Sapo e Google. No final, o gestor da campanha comunica os seguintes dados:

• Impressões: 215.500
• Clicks: 8.620
• CTR: 4% (clicks/impressões)
• CPC médio: 0.58 €
• CPC máximo: 1.80 €

O website tem uma estratégia de web analytics bem definida e implementada (ver post anterior), o que nos permite saber o número de adesões que esta campanha gerou.
Imaginemos agora que o gestor do call center comunicou as seguintes adesões com origem nesta campanha:

• Adesões ao serviço MEO: 172 (taxa de conversão CVR: 2%)

A boa gestão da campanha por parte da agência e uma landing page com um call-for-action claro resultaram assim numa boa taxa de conversão (2%) e num CPC médio abaixo do CPC máximo definido anteriormente pelo Director de Marketing.

Calcular o retorno do investimento

• Receita: 24.080 € = 172 adesões x 140 € (valor de cada adesão ao MEO)
• Custo: 5.000 € (pesquisa Sapo + pesquisa Google )

ROI = (24.080 € – 5.000 €)/5.000€ =  3.81 (381%)

Quer isto dizer que por cada 1 € investido nesta campanha obtivémos um retorno positivo de 3.81 € (ganho líquido de 3.81 €).

A campanha foi um sucesso !.

Conclusão

É possível calcular o ROI de uma campanha desde que se identifiquem claramente os resultados esperados, se quantifique o seu valor e se implemente uma estratégia de web analytics orientada para os objectivos do negócio.

Devemos pois aproveitar as ferramentas que o meio online coloca ao nosso dispor e medir a performance das nossas campanhas de marketing online. Uma estratégia sólida de medição é a base para uma campanha de marketing online bem sucedida.

Boas campanhas!

Já tinha vista uma talk da OSCON 2002 . Hoje encontrei uma versão reduzida da mesma talk na TED 2007. Aconselho a visualização de ambas.

Lawrence Lessig é professor de direito em Harvard e faz parte da board of directors do Creative Commons.

Talks absolutamente brilhantes!

Caso Prático: MEO, Benfica TV Adira já

Enquadramento e Objectivos

(Disclaimer: Não tenho qualquer ligação à MEO, BenficaTV ou SAPO, todas as informações aqui obtidas baseiam-se em informação pública).

A MEO é um operador de televisão e internet cujo website tem como objectivos principais a angariação de novos clientes e a prestação de suporte aos clientes existentes.

Uma das campanhas que a MEO tem em curso destaca um pacote com os canais Benfica TV e SportTV por 30,99 €.

A Landing Page

A Landing Page da campanha é: http://www.meo.pt/CanaisdeFutebol1/Pages/CanaisdeFutebol1.aspx

Na landing page identificamos claramente a ferramenta que visa cumprir o objectivo principal (adesões ao serviço MEO).
A caixa de cor azul facilita ao máximo o contacto com o cliente através da geração de uma chamada gratuita que liga o cliente ao call center. O racional por detrás desta ferramente é colocar o menor número possível de obstáculos entre o visitante e a adesão (o objectivo principal).

A performance desta campanha é avaliada pelo número de adesões ao serviço MEO.

Web Analytics

O analista web ao serviço da MEO implementou, antes da campanha se iniciar, uma estratégia de medição que permite avaliar a performance da campanha e dos vários meios em cumprir os objectivos para que foi concebida.

No caso da MEO, tal significa gerar adesões através dos pedidos de informações. Vamos chamar a isto uma conversão.

Banners e os Meios

O marketing do MEO (ou agência) comprou espaço em vários meios. Exemplifico com dois canais distintos onde esta campanha está online: homepage do Sapo (www.sapo.pt) e o desporto.sapo.pt.

(banner no www.sapo.pt)

Ao clicarmos no banner somos direccionados para o seguinte endereço:

http://www.meo.pt/CanaisdeFutebol1/Pages

/CanaisdeFutebol1.aspx?utm_source=sapopt&utm_medium=300×25&utm_campaign=MEO_Jogos_BenficaTV

A partir deste momento o nosso browser ficou identificado com  as seguintes variáveis (nome a vermelho e valor a verde em cima):

• Campaign: MEO_Jogos_BenficaTV
• Source: sapopt
• Medium: 300×25

Já no http://desporto.sapo.pt/ encontramos outro banner que nos redirecciona para:

http://www.meo.pt/CanaisdeFutebol1/Pages

/CanaisdeFutebol1.aspx?utm_source=sapopt&utm_medium=banner_300x250&utm_campaign=MEO_Canais_Futebol

Se clickarmos neste banner ficamos identificados com as seguintes variáveis (nome a vermelho e valor a verde em cima):

• Campaign: MEO_Canais_Futebol
• Source: sapopt
• Medium: 300×250

(banner no http://desporto.sapo.pt)

O analista web efectuou o tagging individual de cada banner e de cada meio por forma a poder segmentar esse tráfego a posteriori.

Quando a magia acontece

1. O analista web implementou uma estratégia de medição, os banners e  Meios estão identificados (tagged)
2. A campanha está online e as conversões chegam às centenas
3. Os visitantes ficam identificados depois de clicarem nos banners (i.e. campanha, source e medium)
4. Na landing page introduzem o nome e número de telefone para gerar uma chamada gratuita

A nossa visita está associada às variáveis do banner onde clicou, o analista web poderá segmentar o tráfego web e conversões por cada uma das váriaveis definidas, avaliando assim a performance de cada Meio (Source: sapo, iol, etc), campanha e formato, fornecendo indicadores de como optimizar o seu investimento em marketing online.

A Extra Mile

Não sei se estará a acontecer no caso da MEO, mas à informação sobre a visita (i.e. campanha, source e medium) podemos juntar os dados que o visitante introduziu no website (nome e número de telefone) para gerar o contacto e passar estes dados para o CRM, ligando uma adesão directamente com variáveis definidas no online.

Para este efeito desenvolvi uma classe PHP que permite ler os valores contidos nas cookies do Google Analytics. Assim os dados que o CRM do MEO gravaria quando clicko no “Ligue-me” são:

Nome: João Correia
Telefone: +351 96 29xxxxx
Estado: Adesão efectuada
Campanha: MEO_Jogos_BenficaTV
Source: sapopt
Medium: 300×25
Data da primeira visita: 15 Jun 2010 – 22:47
Data of última visita: 11 Aug 2010 – 20:21
Data da visita actual: 17 Aug 2010 – 23:47
Visitou o site: 3 vezes

Nota: Desenvolvi o Google Analytics Cookie parser em PHP que permite a leitura de várias variáveis presentes nas cookies do Google Analytics para inclusão em sistemas CRM ou outros. Fale ao seu analista web, ele saberá como o usar!

A avaliação da performance

O director de marketing do MEO e/ou gestor da campanha receberá um relatório periódico com o número de adesões e terá a possibilidade de os segmentar pelas variáveis capturadas pelo CRM/web analytics, o que lhe permitirá responder a questões como:

• Qual o tipo de banners que nos traz mais adesões ? 300×25 ou 300×250 ?
• Qual dos meios é mais eficaz a gerar adesões ? A homepage do sapo ou o desporto sapo ?
• Qual foi o meio que trouxe pior qualidade de visitas (menor taxa de conversão) ?

Assim o director de marketing do MEO e/ou gestor da campanha poderão tomar decisões informadas sobre como maximizar os resultados do seu investimento no marketing online, e brilhar na próxima reunião do conselho de administração.

Artigo elaborado para o Marketing Portugal a 23 Agosto 2010.

Twitter

Twitter … mensagens em 140 caracteres cujo contexto é maioritariamente impessoal. Cada mensagem é dirigida a quem quiser segui-lo, a não ser que seja dirigido a alguém (i.e. parte de uma conversação). A maior parte dos seguidores são desconhecidos ou pessoas com quem não temos grande intimidade.

Fazendo uma analogia o Twitter é como que um mercado onde cada um apregoa a mensagem que lhe apetece.

• Contexto principal: impessoal
• Tipos de comunicação: frivolidades, conversas, links, notícias, auto-promoção, spam.
• Ligação a: desconhecidos, conhecidos, colegas, amigos, público em geral

LinkedIN

Vamos olhar para o LinkedIN. O LinkedIN defini-se como “The Largest Professional Network”, a maior rede social profissional.
O LinkedIN foi concebido para potenciarmos a nossa rede profissional; logo o contexto é claramente profissional.

• Contexto: profissional
• Tipos de comunicação: CV, contactos, troca de conhecimentos, networking.
• Ligação a: clientes, fornecedores, colegas, conhecidos do contexto profissional, alguns amigos.

Exemplo:
Na minha timeline tenho os seguintes status updates:

São 17 updates (sem contar com updates agregados a rosa mais escuro) dos quais:

• 7 via Twitter (a rosa)
• 10 LinkedIN (a azul)

41% destes status updates são alimentados automaticamente via Twitter.

Será que dados os diferentes contextos/objectivos/perfis de ligação deveriamos publicar a mesma mensagem nas diferentes redes sociais ?

Se eu já sigo determinado utilizador no Twitter porque é que tenho de visualizar as mesmas mensagens no LinkedIN ?

A consequência

O que acontece a uma mensagem com um conteúdo desajustado do contexto onde se encontra ?

No e-mail chamamos estas mensagens SPAM. No LinkedIN para cada status update temos um  botão Hide que nos permite esconder todas as futuras mensagens desse utilzador.

Se os seus status updates forem escondidos das timelines dos seus contactos, estes deixarão também de consultar todas as suas actualizações, vindas do Twitter ou do LinkedIN. Você é agora invisível!

Como comunicar ?

• Não comunicar a mesma mensagem em redes sociais de contextos diferentes.
• Abrir uma conta no Friendfeed. Este serviço agrega toda a sua actividade online (e.g. Flickr, Picasa, Twitter, Youtube, Vimeo, Blogs) num feed RSS.
• Medir a efectividade da sua comunicação (um post sobre isto em breve!)
  

Neste artigo revelo algumas orientações para que o seu próximo site cumpra os objectivos para que foi projectado.

Fazendo uma analogia, digamos que você quer construir uma casa e precisa de contratar uma construtora. O problema é que a maioria das construtoras poupa na qualidade dos materiais / boas práticas para poupar tempo, dinheiro e maximizar assim a margem de lucro. No final, a obra é entregue bonita por fora e defeituosa por dentro.

Artigo elaborado para o Marketing Portugal, publicado a  21 Abril 2010.

O que é que isto me afecta ?

Hoje em dia a maioria dos sites são avaliados apenas pelo seu aspecto visual. Habitualmente são negligenciados objectivos a cumprir, arquitectura de informação, usabilidade, acessibilidade, etc. Isto tem várias implicações no resultado final:

• Elevada taxa de abandono (visitantes saem do site assim que entram)
• Fraca visibilidade nos motores de pesquisa (menos visitantes)
• Fraca performance em gerar contactos (leads)
• Campanhas online com fraca performance (desperdício de dinheiro)

Como me posso proteger de um mau desenvolvimento web ?

Você necessita de alguém que zele pelos seus interesses. Assuma que não possui conhecimento técnico suficiente para avaliar o portfolio de uma agência. A componente gráfica é um factor extremamente subjectivo e não é sinómimo de qualidade de construção.

Como numa obra em que os empreiteiros “atalham” caminho em nome de maior rendimento, a maioria das empresas de desenvolvimento não cumpre as boas práticas, a não ser que exista um agente fiscalizador.

Embora o resultado final possa parecer o mesmo com ou sem fiscalização (para olhos destreinados) a obra ficará diferente, especialmente o que não se vê (o HTML, estrutura e usabilidade no nosso caso).

Você necessita de um consultor, alguém que irá coordenar a construção do seu novo site e que deve cumprir a meu ver dois requisitos básicos:

• Não estar ligado a qualquer empresa de desenvolvimento web.
  A fiscalização só será eficaz se não existir ligação entre a consultoria e o desenvolvimento, senão desenvolve-se um conflito de interesses do qual você irá sair prejudicado em nome de uma maior rentabilidade para a empresa de desenvolvimento.

• Apresentar porfolio e case studies na área de consultoria web.
  Que problemas similares ao seu já foram resolvidos e qual o resultado final ?É importante que o consultor tenha vários anos de experiência e know-how técnico, pois ele será o interlocutor entre si e a empresa de desenvolvimento.O consultor web deverá possuir experiência em desenvolvimento web, caso contrário a sua capacidade de fiscalização será sériamente limitada.

O trabalho do seu consultor web

O trabalho do seu consultor web é estabelecer a ponte entre si e a empresa de desenvolvimento garantindo que as boas práticas são cumpridas e agilizando o processo (inventariação dos conteúdos necessários, requisitos legais, características técnicas, etc).

O workflow de desenvolvimento de um site

Objectivos

Para projectar um site necessitamos definir objectivos (gerar leads, divulgar produtos/serviços, venda de produtos online, etc). É importante pensar na sua estrutura de acordo com os objectivos e numa estratégia de web analytics que nos permita medir a performance do site no cumprimentos desses mesmos objectivos.

O trabalho do consultor web é perceber o seu negócio e ajudá-lo na definição desses objectivos.

Entregáveis (documentos essenciais para o desenvolvimento)

Depois dos objectivos estarem definidos é necessário reflecti-los em documentos de apoio ao desenvolvimento. Estão são essenciais para um processo “stress-free”:

• Arquitectura de Informação
  A arquitectura de informação é como que a árvore do site. Especifica todas as páginas que irão existir e a sua hierarquia.
  É extremamente importante para o processo de navegação ser claro e intuitivo, além de ajudar na inventariação de todos os conteúdos necessários à sua construção.

• Especificação funcional
  A especificação funcional descreve em pormenor funcionalidades específicas do site e é feita através de wireframes, um modelo funcional do site sem design.
  Pode ser mais ou menos aprofundado dependendo da complexidade do site. A especificação funcional clarifica o funcionamento do site, tornando o processo de desenvolvimento muito mais fácil.

• Estratégia de Web Analytics
  Web Analytics é uma disciplina que analisa o comportamento dos utilizadores nos websites, por exemplo, se visitam 2 ou 20 páginas em cada visita, qual a duração média de cada visita, etc.
  Seria o equivalente a, por exemplo, num supermercado saber o tempo de permanência médio dos clientes no corredor das bolachas, os produtos mais vendidos no corredor das bolachas, o tempo de permanência no supermercado, os corredores visitados antes da caixa, etc.
  A estratégia de web analytics estabelece quais os indicadores de performance a monitorizar de acordo com os objectivos delineados no início do projecto. Quase todas as acções são passíveis de ser medidas num website.

A escolha de um gestor de conteúdos

Geralmente as empresas de desenvolvimento usam um gestor de conteúdos, sejam proprietários, comerciais ou open-source. Se o seu site requerer alguma funcionalidade específica, ela é incorporada através de módulos pré-existentes e/ou desenvolvidos à medida. O seu consultor web saberá qual o gestor mais apropriado para o seu caso.

• Gestores de conteúdos proprietários
  Existem algumas empresas que desenvolveram o seu próprio gestor de conteúdos. Quanto a mim este tipo de solução apresenta uma grande desvantagem para si pois fica completamente dependente de um produto ao qual mais ninguém presta suporte. Não tirando o mérito a estas plataformas altamente eficientes, são exemplos as plataformas da Elemento Digital, Seara e da Mr. NET.

• Gestores de conteúdos comerciais
  Existem gestores de conteúdos comerciais como o Vignette, InterWoven, Stellent ou Microsoft Office Sharepoint Server. Estes estão geralmente reservamos a organizações com capacidade financeira para suportar os elevados custos de licenciamento. Existem inúmeros parceiros prontos a prestar suporte comercial.
  Este tipo de solução é preferida porque “ninguém foi despedido por comprar IBM” . Quanto a mim existem outras soluções com as mesmas capacidades e mais económicas.

• Gestores de Conteúdos Open Source
  Os gestores de conteúdos open source são gratuitos e alguns deles superam mesmo as capacidades de gestores comerciais ou proprietários. É o caso do Plone, WordPress ou Drupal. Alguns gestores de conteúdos são baseados em plataformas MVC (open source) que permitem um desenvolvimento aplicacional ultra-rápido e eficiente.
  Ao utilizar um gestor licenciado no modelo open source tem logo à partida inúmeras empresas especialistas nessa plataforma prontas a prestar-lhe todo o apoio necessário. Empresas que trabalham com soluções Open Source: Rupeal, Quodis, Corefactor, Log.

Conclusões

Na escolha de um parceiro de desenvolvimento assuma que não possui conhecimento técnico suficiente para avaliar o portfolio. A componente gráfica é um factor extremamente subjectivo e não é sinómimo de qualidade de construção.

Hoje em dia, a visibilidade nos motores de pesquisa, usabilidade e acessibilidade são mais importantes para a sua performance do que o aspecto gráfico.

O desenvolvimento acompanhado por um consultor web isento garante-lhe à partida mais hipóteses de ter um site que cumpra as boas práticas, o que irá traduzir-se em melhores resultados.

“Para que serve um site bonito se não aparece nos motores de pesquisa ?”
- João Correia