Joery Bruijntjes

‘Steek geld in content, niet in Google.’

2012-03-24T21:18:07Z

Emerce was zo vriendelijk om Karel Kolb en mij uit te nodigen om een stuk of zes roundtables over contentstrategie te hosten tijdens Digital Marketing Live. Onze insteek? Steek geld in content, niet Google. Goede content heeft meer waarde dan alleen een goede ranking in Google: het zorgt voor klantenbinding en draagt bij aan je merkreputatie. Advertenties helpen je vandaag overleven, content de komende 25 jaar. Bouw daarom zelf aan een robuuste contentstrategie in zes stappen.

De meest gekregen vraag tijdens de roundtablesessies was wat nu eigenlijk het verschil tussen content marketing en contentstrategie is. Het antwoord daarop is dat content marketing een marketingmethodiek is en dat contentstrategie de rationale daarachter is. Content marketing is waar je mee bezig bent, contentstrategie omvat het antwoordt op de vraag waarom je daarmee bezig bent.

Presentatie op Digital Marketing Live

Over de presentatie

Het voornaamste doel van deze presentatie is het op gang brengen van een discussie over de verdeling van het marketingbudget. Uitgangspunt is de stelling: wat zou er gebeuren als je (een deel) van je Google Adwords budget zou steken in het maken van content van goede kwaliteit?

Uiteindelijk is het altijd zoeken naar een balans tussen inhoud en promotie maar die balans lijkt nu vooral bij promotie te liggen in plaats van inhoud. Ons idee daarover is dat het belangrijk is éérst te zorgen voor een solide basis (zowel qua content als qua corporate website) en pas daarna je geld te steken in de promotie daarvan via advertentiecampagnes en social media marketing.

Als de content écht goed is dan verspreid het zich verder via social media, e-mail, et cetera. Scoort je content daardoor goed in Google dan dalen je advertentiekosten en verdien je de investering op termijn terug. En zijn je kosten eruit? Dan is elke extra klik via die content pure winst.

Het verhaal ‘live’ horen? Neem dan even contact op met mij of met Karel Kolb (feeder).

Hoe een positieve merkperceptie eindigde in #nooitmeerdell

2012-03-22T07:08:09Z

Ik ben een Mac-guy, dat weet eenieder die mij kent. Toch heb ik onlangs een pc met Windows aangeschaft, voor een familielid om te gebruiken. Het uitgangspunt was eenvoudig: een bescheiden desktopsysteem met kwaliteitsonderdelen die ook onderling goed getest zijn. Niet zelf bouwen dus maar een standaardconfiguratie kopen van een betrouwbare fabrikant.

Onderhoudsvrij en stabiel, dat was het idee.

De keuze viel op een instapmodel uit de Dell Inspiron serie. Geen wereldwonder maar snel genoeg voor de beoogde doelen. Ik was ook wel blij met de keuze voor Dell omdat ik er nooit eerder PC gekocht had maar wel ervaren had dat hun PC’s bij vrienden en kennissen lang meegingen. Wel, dat blije gevoel is inmiddels omgeslagen in een flinke aversie. De beslissing viel 18 februari om er een aan te schaffen. Het is inmiddels 21 maart en het einde van de ellende sinds ik op die bestelknop drukte lijkt nog niet in zicht. Laat mij je even meenemen door deze klantervaring:

Aankoop in het weekend

18 februari

Besloten om een Inspiron 620 MT BTS te kopen. De website van Dell vermeld twee prijzen voor een identiek systeem. Scheelt toch dertig euro, dus we nemen de goedkoopste. Er is een actie gaande dat je bestelling gratis geleverd wordt. Die actie blijkt echter niet in de prijs doorberekend te worden als ik wil bestellen. Dan maar even met de helpdesk bellen. PROBLEEM: die werken niet in het weekend. Niet op de chat, niet op Twitter en niet per telefoon. Raar voor zo’n grote club maar okee, dan bel ik ze maandag even.

Bestellen via de telefoon

20 februari

Die livechat waar ik zo veel marketingbravoure over gehoord heb maar eens uitproberen. Die medewerker noemt het dubbele aanbod een ‘fout op de website’ evenals de niet doorberekende gratis levering (gaat lekker met die site). Of ik even met de telefonische verkoop wil bellen op nummer X. Prima, ik bellen met dat nummer. Een beetje vreemd gesprek volgt waarin de beste man niet begrijpt waarom ik hem bel over de aanschaf van een 620BTS. Even later blijkt dat ik met de receptie bel. Een doorschakeling later zit ik bij de afdeling telefonisch verkoop. Omslachtig, maar heb ik dan wie ik hebben moet nu?

Ik zit inderdaad goed maar een echt lichtpunt blijkt de verkoper niet. Het prijsverschil is geen fout? Apart, volgens je collega wel. Het verschil zit er volgens Pietje in dat het ene model een geïntegreerde videokaart heeft en de andere niet. Ik stel hem daarop de vraag om welke videokaart het dan gaat en dat blijkt vreselijk verwarrend. Ik leg uit dat videokaarten nummers hebben en ik graag wil weten welk nummer het is zodat ik weet wat ik koop. Na een minuut gestuntel blijkt dat er opeens géén aparte videokaart in zit (stond ook niet op de speclist in de eerste plaats) dus nou ja, geef mij dan maar de goedkopere van de twee.

Wat volgt is iets wat ik als lid van ‘generatie internet’ niet meer gewend ben namelijk een ander mijn totale dossier aan persoons- en leveringsgegevens in laten vullen. Dat duurt toch allemaal net wat langer maar vooruit. Een kwartier later is alles rond. Of ik nog even de pro forma factuur per mail wil accorderen en de betaling wil overmaken via internetbankieren. Als ik de accountmanager vandaag nog even een screenshot ter bevestiging mail dan zet hij alles in gang. Verwachte leverdatum: 3 maart.

Betaling overgeboekt, screenshot gestuurd. Orderbevestiging binnen. PROBLEEM: de leveringsdatum op de orderbevestiging wijkt 4(!) weken af van die in de offerte. Op mijn vraag hoe dat kan werd niet gereageerd.

Waar blijft die reactie van Dell?

27 februari

Door drukte met werk niet toegekomen om Dell vóór het weekend opnieuw te bellen (echt héél handig dat tijdschema van ze) dus vandaag opnieuw bellen waarom de medewerker niet op mijn vragen reageert. Hij blijkt de mail wel ontvangen maar niet gelezen te hebben dus de order heeft een week stil gestaan. Frustrerend (en geen goede sier voor hun procesmanager) maar dat kan gebeuren. Hij gaat het in gang zetten maar kan niet vertellen wanneer de order geleverd wordt want ‘dat geeft het systeem aan en wanneer het komt weet ik zelf ook niet. Maar ik denk wel snel.’ Heel professioneel jongens, twee tijden geven en mij niet kunnen vertellen wanneer ik het pakket dan mag verwachten.

Twitteren met @DellLuistert

5 maart

Inmiddels begin ik ongeduldig te worden. Ik bestel een standaardproduct, hoe kan dat nou zo lang duren? Bij de lokale MediaMarkt kan ik een vergelijkbare PC met een uurtje ophalen en zo meenemen, Dell kan mij niet eens vertellen wanneer die bestelling nu eens binnenkomt. Ik besluit die vraag eens bij Dell Luistert, het Twitter account van Dell neer te leggen. Een eerste reactie volgt vlot, een tweede laat een behoorlijke poos op zich wachten en echt druk lijkt het account niet te zijn. Ik besluit er eens een porretje met humor aan te wagen en krijg en geprikkelde reactie van Dell terug dat ik even geduld moet hebben. Waarop ik ze laat weten dat ik tot nu toe niets dan geduld heb gehad met ze.

Uiteindelijk blijkt bij navraag door Dell bij de fabriek dat er een onderdeel niet op voorraad is (welk wordt niet vermeld) en deze wordt 9 maart bij de fabriek verwacht.

Eindelijk zicht op de levering

12 maart

Op 12 maart is dan eindelijk bekend wanneer ik die PC daadwerkelijk in ontvangst mag nemen, na een “enigzins” geïrriteerde conversatie tussen mijzelf en Dell Luistert op Twitter. Ik overweeg inmiddels van de wet Koop op Afstand gebruik te maken om dat ding gewoon terug te sturen maar besluit uiteindelijk om dat niet te doen. Zonde van alle telefoontjes, energie en dergelijk. Ik laat het de mensen van Dell Luistert natuurlijk even weten.

De volgende dag komt hij binnen. Uitpakken, installeren. Loopt prima. Eind goed al goed. Toch?
NIET DUS.

Kapotte harde schijf, lang telefoongesprek en #nooitmeerdell

Nog geen week later begeeft de harde schijf het. Dus wéér aan de lijn met het belscript van Dell dat je inmiddels de nek wel wilt omdraaien (guided voicemenu’s zonder skippen, bah). Wat volgt is een uitermate irriterende discussie met de Dell medewerker over het feit dat de harde schijf kapot is. Ik leg de beste man uit dat het toetsenbord én de harddrive niet functioneert en krijg de ‘geniale’ vraag om de diagnosticsapplicatie te runnen. Hoe hij dat voor zich zag zonder het toetsenbord te kunnen gebruiken is mij een raadsel maar ik heb hem in ieder geval 3x aan het feit moeten herinneren dat het toetsenbord het niet deed alvorens ik een ander kon aansluiten die wel werkte.

En inderdaad: hardeschijf kapot. Of de PC een melding geeft? Ja, zeg ik geïrriteerd, en die is nog steeds hetzelfde als die ik je vijf keer heb voorgelezen. Als er inmiddels iets anders, nieuws of meer uitgebreid had gestaan dan had ik het wel gezegd (twee minuten later overigens wéér die vraag, schrijf het gewoon op als je geheugen zo slecht is). Enfin, eindstand is dat ik na 35(!) minuten:

zelf de pc-kast moest openschroeven om de kabels er uit te halen en er in te stoppen;
een nieuwe hardeschijf krijg opgestuurd en de oude er zelf uit moet halen en meegeven aan een weer een andere bezorger;
alles wat ik gezegd heb zeker 2-3 keer heb herhaald.

En wanneer dit grote wisselfestijn zal plaatsvinden? Men zegt dat het +- 3 tot 5 werk(!)dagen zal duren voor ik die harde schijf binnen heb. En dan moet ik hem zelf nog monteren én Windows 7 van scratch af aan installeren. Nee, echt ‘geweldige’ service bij Dell jongens. Ik besluit om het verhaal in het kort te delen op Twitter en naar aanleiding van wat reacties daarna ook het hier neer te pennen.

En zo eindigde een positieve merkperceptie in #nooitmeerdell voor mij:

‘Laat je leiden door strategie, niet door media.’

2012-03-12T23:03:26Z

Marketing 101: zoek uit wat je klant wil en geef hem dat. Maar wat als de klant zelf niet weet wat hij wil? Als je kijkt naar de campagneconcepten die gepitcht worden dan valt er één ding op, namelijk dat er vaak gepitcht wordt op basis van welke mediavorm nu populair is. Hyves er uit, Facebook er in? Prima. Morgen Foursquare? Geen probleem. Je wint er misschien de pitch mee, maar je klant help je er niet verder mee.

Vooropgesteld, ik ben niet tegen experimenteren met nieuwe dingen. Graag zelfs. Het wordt wel een issue wanneer je bureaus consequent hippe dingen ziet pitchen die niet noodzakelijk bij dát ene merk passen en niet per se de corporate strategie onderstreept. Zo een recyclepitch wordt nooit een écht succes en daarom worden de kleine overwinningen opgeblazen. Wil je echt verschil maken dan is een solide aanpak nodig. Laat je daarbij door strategie leiden, niet door media.

Marketing vanuit de inhoud

Niet roepen relevant te zijn maar écht waarde toevoegen voor je klant. Dat is de kern van content marketing: het aanbieden van relevante informatie om businessdoelstellingen te behalen en (potentiële) klanten dichter aan je te binden. Je klanten vertrouwen namelijk op een veelvoud van kanalen, bronnen en meningen om zich een oordeel te vormen over je merk, product of medewerkers.

Wil je een relevante klantervaring voorop stellen in je campagne dan moet de inhoud centraal staan. De kwaliteit van je content zegt net zo veel over je merk als de huisstijl of de kwaliteit van je producten. Gek dan, dat er aan een contentstrategie formuleren nauwelijks aandacht wordt besteed. Content is namelijk dé sleutel tot merkbinding bij klanten.

Aan de slag

Hoe ga je daarmee aan de slag? Door terug te gaan naar de basis. Bepaal eerst je kernboodschap en aanverwante thema’s en zet vervolgens de momenten waar je content goed bij past op een rijtje. Dit geeft een kader aan je uitwerking(en) voor campagnes, kanalen en doelgroep. Met dat kader kun je vervolgens beginnen met het inplannen van mankracht en middelen.

Bij het ontwikkelen van een contentstrategie denk je vanuit het grote plaatje. Je denkt echt mee met je beoogde of huidige klant. Als je de aansluiting tussen inhoud en uitvoering kristalhelder uitwerkt dan is je campagnevoorstel een perfect logisch gevolg op andere marketingacties. Dat wekt enthousiasme, overtuiging van expertise en interesse bij je klant op. Meer weten over het uitwerken van een contentstrategie? Mijn boek Contentstrategie voor het web ligt sinds 25 januari in de winkel.

Dit artikel is een herpublicatie (met minimale wijzigen) van mijn bijdrage aan het e-book vol met internetmarketing tips op karelgeenen.nl

‘Bedrijven moeten denken als uitgever maar er geen willen worden.’

2012-02-17T23:40:14Z

Hoe verschilt je contentstrategie voor online en offline media? Wat is de waarde van Print media voor online merken? Hoe organiseer je de redactie en houd je uitgeefformules in de gaten en hoe belangrijk is je logo hedendaags nog? Op die én meer vragen gaat Berend Jan Veldkamp van MT MediaGroep in tijdens dit case-interview voor het boek Contentstrategie voor het web. Let wel, dit videointerview is ‘web-only’ content: de bonus bovenop het boek.

Transcriptie:

‘Nou mijn naam is Berend Jan Veldkamp, ik ben uitgever bij MT MediaGroep. Ons bedrijf zou niks zijn zonder contentcreatie, dat is logisch. We zijn in alles wat we doen eigenlijk een inhoudelijke partij, we proberen inhoudelijk mensen te bereiken te binden en te boeien. Zonder content zou dat niet kunnen.

Content is iets heel anders dan informatie. Wij merken vaak dat we met partijen praten die zeggen ‘ja maar wij hebben ook heel veel content’ en dat is voor jullie toch ook waardevol? Maar content is iets wat eigenlijk nog gecreëerd moet worden uit informatie. Dus ook partners die heel veel expertise hebben op een bepaald gebied, dat is nog helemaal niet hetzelfde als content voor de doelgroepen die wij bedienen.

De formule voor Sprout Magazine is ook nog weer anders dan voor Sprout Online. Onze stelling is een blad moet verrassen en een website moet iets voorspelbaars brengen want anders wordt het niet gevonden. Organisatorisch heeft dat natuurlijk ook zijn beslag. Die contentstrategie ziet ‘m niet alleen in de formules maar ook hoe je dat organisatorisch inricht.

We hebben sinds een aantal maanden voor alle websites die we maken (Sprout, MT, Ondernemer in Business, Sync, Onze Economie) één online team. Online werken alle redacties samen, die maken vervolgens de vertaalslag naar de inhoudelijke formules van verschillende websites. Voor de bladen zijn de redacties gesplitst. De organisatorische oplossing is dus een eigen redactie voor Sprout het magazine en Sprout Online. De uitwisseling van inhoud op de websites is makkelijker en meer voor de hand liggend dan in magazines in onze ervaring.

Er is een heel belangrijk onderscheid tussen print en online, en zelfs tussen print en nieuwsbrieven. Print is toch veel meer een push medium; mensen ontvangen het. Ze worden dan fysiek geconfronteerd met het product en dan moet je ze verleiden het te gebruiken. Online is dat niet zo, zelfs een emailnieuwsbrief wordt gemakkelijk weggeklikt. En dat gebeurd natuurlijk ook heel veel: hoeveel nieuwsbrieven ontvang je wel niet per dag? Hoeveel open je er en hoeveel ga je dan ook nog lezen? Online is veel meer zoeken en vinden, vraag en antwoord. Veel meer gericht op direct resultaat. Er zijn veel meer alternatieven dus waarom zou ik gaan betalen voor het een als ik het ergens anders gratis kan krijgen?

Daarbij komt nog dat ik denk dat originele content erg schaars is. Ook online zie ik veel herkauwen, dat zie je op social media ook. Wat is het succes van Twitter? Nou het retweeten. Je kunt in 140 tekens ook niet heel veel content creëren, mijn punt is dat er veel wordt rondgepompt. Op papier is dat minder makkelijk: zelfs kranten die heel veel persberichten gebruiken leggen daar een andere lading overheen (b.v. Spits vs Metro). Daar wordt veel meer een vertaalslag gemaakt dan online.

Ik denk dat het een hele goede vraag is hoe je online een merk sterk maakt. Het voor de hand liggende antwoord is dat je steeds, elke keer weer, aan de verwachting moet voldoen. Dus als mensen zoeken dan moet het inderdaad precies voldoen aan de vraag (Karel: ‘Ja, dat doet Tweakers ook’).

Karel: Zou het voor een uitgever zoals jullie zien niet makkelijker zijn om in onderwerpen te denken dan in doelgroepen? Dat je op die manier een soort verticals-producent wordt omdat je op één kennisdomein heel goed bent. Bjvoorbeeld dat je op gebied van brandschadeverzekering leidend wordt in content. Kun je daar iets over zeggen?

Berend Jan: Ja, zo’n benadering is niet gek maar een logischere benadering voor iemand die in brandverzekeringen zit of in vergelijkingsites. Ik denk wel dat het een goed businessmodel kan opleveren maar het is niet waar wij vandaan komen. Ik denk namelik niet dat het veel herhaalbezoek creeert en dat is natuurlijk wel wat een contentuitgever graag doet: een doelgroep aan zich binden.

Je vroeg net: hoe maak je een merk sterk? Wij geloven in ieder geval dat je er print bij nodig hebt. Een sterk merk heeft vaak een print pendant, het is niet voor niets dat veel online partijen ook iets met papier gaan doen. Ze weten dat je iets fysieks nodig hebt: waarom hebben veel webshops ook flagship stores? Omdat je in de fysieke wereld een andere merkbeleving kunt neerzetten. Als je interactie wilt of respons of mensen die zich op jouw emailnieuwsbrief abonneren of je whitepaper downloaden? Ga dan online.

Karel: Jullie voeren contentmarketing als eigen propositie naar jullie klanten, kun je daar iets over zeggen?

Berend Jan: Wij hebben gemerkt (al jaren) dat in B2B het aantal advertentiecampagnes terugloopt maar dat de communicatiebehoefte niet is afgenomen. Je ziet binnen business to businessmarketing eigenlijk een steeds grotere behoefte aan inhoudelijke profilering, aan agendasetting en het uitventen van expertise. Zeker in zakelijke dienstverlening is het koopproces lastig want je koopt nu eenmaal geen auto maar een dienst. Daar zitten complexe beslisprocessen aan vast en dat soort bedrijven hebben de behoefte om dat soort beslisprocessen via content/informatie te sturen naar zichzelf.

We hebben twee jaar geleden besloten dat we daar ook een naam aan moesten hangen en dat is contentmarketing geworden. Eerst vanuit Sales en daarna merkte je al heel snel dat de redactie slipstreammarketing daar ook in meegaat. We hebben dus als paraplubegrip daar contentmarketing aan gehangen en dat zijn allerlei vormen van maatwerk waar contentcreatie een onderdeel van uitmaakt. De producten kunnen best simpel zijn (een whitepaper is ook contentmarketing) maar je boort een ander budget en ander type klanten ook aan. De campagnes zijn voor branding en alle andere aspecten zijn voor inhoudelijke profilering. We maken dat over verschillende platforms heen: we organiseren ontbijtsessies, groeiwedstrijden, maken boekjes et cetera. Voor sommige klanten doen we al die dingen samen en wordt het een heel crossmediaal pallet aan activiteiten.

Het uitgangspunt is: hoe kun je met content bijdragen aan de marketingdoelstelling van de partner? Voor ons is het een heel belangrijk nieuw businessmodel en het is inmiddels ook heel substantieel in ons bedrijf. Momenteel doen we er ongeveer 20% van onze omzet mee.

Voor andere partijen dan uitgevers is het denk ik heel goed om te denken als een uitgever maar niet om een uitgever te willen worden want dat is niet hun business. Dat zeg ik natuurlijk uit eigenbelang maar ik meen het ook uit belang van die partijen. Ga je jouw focus verleggen en allemaal redacteuren aannemen? Er zijn al ingewerkte redacteuren met een groot netwerk aan freelancers dus dat aanbod bestaat al. Zoek gewoon je partners: voor SEO, voor nieuwsfeeds, et cetera. Maar ga wel denken als uitgever: wat moet mijn content nu doen? Welke doelgroep wil ik naar mij toehalen en filteren uit het grote geheel?

Heel veel bedrijven denken na over hun positionering als brand of product maar ze moeten eens heel sterk gaan nadenken over hun positionering als kennispartij: wat is nu mijn contentpositionering in de hoofden van die klant? Wat vinden ze logisch en verwachten ze van mij? Dat zijn niet alleen maar producten. Dat is vaak ook juist kennis en advies. We zeggen het al heel lang maar dát is het informatietijdperk: wanneer dát zo veel belangrijker is dan alleen je logo.’

Wat doe je met een community vol boze klanten?

2012-01-25T22:27:46Z

Een boze klant is zelden prettig maar laat op internet een digitaal zwerfspoor na dat na verloop van tijd meer merkschade zal aanrichten dan die brandbrief naar de klantenservice. En wat als niet één boze klant dat zijn mening online ventileert, maar honderden? Via Twitter, Facebook of Fora kunnen zij eenvoudig (en snel!) hun stem laten horen. En als die negatief is dan heb je al snel een community vol boze klanten te pakken.

PissedConsumer is zo een website waar consumenten terecht kunnen met klachten over een merk, product of dienst. De eigenaar van die site werd onlangs aangeklaagd omdat PissedConsumers in de ogen van de (naar eigen zeggen gedupeerde) merken willens en wetens lastercampagnes opzet door overmatige SEO en het excessief gebruik van merknamen in hun domeinen. Voor elke klacht over een bedrijf werd namelijk een adres als merk.pissedconsumer.com gebruikt.

Of zoiets nu echt laster is, dat is natuurlijk aan de rechter om te beoordelen. Sowieso lijkt het mij erg moeilijk om een zaak op te knopen aan iets subjectiefs als de mate van zoekmachineoptimalisatie op de site (een valide, goed doordachte site met links doet het al snel goed) maar ik ben verder niet op de hoogte of er jurispredentie is voor dat soort zaken. Het doet mij in ieder geval afvragen wat er ooit gebeurd is met de Stop Vodafone actie, die ineens als een kaars uit leek te gaan. Ook een geval waarbij de zoekresultaten er niet positiever op werden voor het merk.

De zaak werd afgewezen door de dienstdoende rechter op het SEO-front afgewezen, al was dat voornamelijk omdat de aanklacht op grond van copyrightschending was ingediend:

“While it may be true that PissedConsumer has engaged in sharp-elbowed and perhaps unethical SEO tactics meant to make its webpages appear more relevant to search engines, such as Google or Yahoo! than they actually are, that fact has no bearing on the inquiry here — whether PissedConsumer has attempted to sow confusion as to the source, origin, or affiliation of its products and services with those of plaintiffs,” Glasser wrote in a 45-page opinion issued Tuesday. (bron)

Olie op het vuur gooien

Natuurlijk is een dergelijke aanklacht, op zulke zwakke gronden ook, meer olie op het vuur gooien dan een oplossing voor het slechte imago onder die groep consumenten. Had de site wel offline gemoeten dan was het nieuws wijdverspreid geraakt door de implicaties van het vonnis en hoeft de site niet offline dan is het alleen maar slechte publiciteit richting de toch al morrige consumenten. Die worden daarmee in het beeld over dat merk bevestigt. Geen handige zet dus.

Hoe je wel omgaat met dit soort collectieven is dan natuurlijk de vraag. Vanuit een communicatieoogpunt wordt er vaak gezegd dat het zaak is vanuit de kracht van je merk te communiceren. Als je dat even vrij interpreteert en toepast dan liggen een aantal reactiestrategieën voor de hand. Zorg er in ieder geval voor dat je begrip toont voor de situatie, acties benoemt en de discussie afsluit met resultaat. Probeer bij een high impact scenario de discussie offline te halen en behandel emotie maar concentreer je op inhoud. In stap vijf van het content marketing model vind je wat algemene online reactiestrategieën in een matrix, voor een snel overzicht van tips.

Mobile apps: advertenties welkom, als de content maar gratis is.

2012-01-22T13:12:06Z

Goed content wint je een hoop goodwill bij je doelgroep, zo blijkt ook maar weer eens uit onderzoek naar de mening van consumenten over mobiele advertentieformaten. Meer dan de helft van de (Amerikaanse) consumenten in het onderzoek geeft aan advertenties in mobiele apps prima te vinden zo lang de content maar gratis is.

‘App Experience’

Het meest storende aan advertenties in apps is dat ze je vaak buiten de applicatie leiden, bijvoorbeeld naar een mobiele website in Safari. Achtenvijftig procent van de ondervraagden zegt dit storend te vinden bij het gebruik van de app. Boerenverstand zegt dat je óf een relevante ervaring moet bieden door de advertentie in de app te integreren óf moet zorgen dat men je aanbod later kan opvolgen. Bijvoorbeeld door een kortingsbon naar zichzelf te mailen vanuit de app.

Pizza hut begreep het belang van aansluiten met de ervaring van gebruikers en maakt het in 2005 al mogelijk voor gamers van Everquest II om in-game een pizza te bestellen, zonder de game ooit maar te verlaten. Deze werd dan ook echt aan de deur afgeleverd. Dergelijke integraties vragen meer werk van de ontwikkelaar en adverteerders van een app maar werken uiteindelijk in ieders voordeel.

iAd: Apple’s oplossing

Bij Apple ligt de focus bij de gebruikservaring. Bovenstaande weten zij al lang. Sterker nog, ze hebben hun eigen advertentieprogramma (iAd) gelanceerd met dat idee in het achterhoofd:

Foto met dank aan Engadget

Wat voor apps worden er gedownload?

Het ene soort app leent zich beter voor adverteerders dan het andere. In het onderzoek bleek dat de ondervraagden gemiddeld 33 apps hadden geïnstalleerd en dat er een mengelmoes van gratis en betaalde apps was. Qua verdeling van het type applicaties ziet het er ongeveer zo uit:

Driekwart van de app downloaders besloot naderhand om van de gratis app naar de betaalde versie te gaan, bijvoorbeeld voor extra mogelijkheden die niet in de ‘light’ versie aanwezig zijn. Een dergelijk freemium-model is een populaire manier om het aantrekkelijk te maken voor gebruikers om de app ‘gewoon eens te proberen’ waarbij het idee is dat de grotere groep potentiële klanten tegenwicht biedt tegen eventuele inkomstenderving. Het boek Free van Chris Anderson gaat o.a. in op dit fenomeen.

Cultuurverschil?

Het onderzoek van Nielsen is helaas gehouden onder Amerikaanse consumenten. Bij de kritische lezer roept dit direct de vraag op of dit dan op Nederland van toepassing is of dat er cultuurverschillen spelen. Het zou interessant zijn om een dergelijk onderzoek eens onder Nederlandse consumenten te houden om te zien wat er uit komt. Mij zou het niets verbazen als Nederlanders nog veel feller tegen zijn op indringende of niet-relevante advertenties. Goed reden om eens na te denken over je aanpak.

Meer over het onderzoek van Nielsen lees je op Mediapost.

Negeren social media maakt je ‘onzichtbaar’ in zoekmachines

2012-01-22T11:40:39Z

Je moet iets met social media, want het is er nu eenmaal. Dat lijkt in ieder geval de tendens in veel presentaties over social media te zijn. Misschien is het tijd om dat ‘het web is nu anders’ verhaal eens los te laten en met iets anders te komen. Het web veranderd immers voortdurend. Doe eens gewaagd: roep dat social media negeren je onzichtbaar kan maken in zoekmachines. Dat kost euro’s en trekt de aandacht. Je kunt het nog deels bewijzen ook.

Personaliseren van zoekresultaten

Google integreert haar social network Google+ steeds dieper met de zoekresultaten, zoals we de afgelopen maanden hebben kunnen zien. Zoekresultaten krijgen er daarmee een nieuwe rankingfactor bij: de vraag wat je netwerk van die content vindt. Google is hier al langer mee bezig en schotelt je bijvoorbeeld gedeelde content van wie je followed op Twitter eerder voor dan bij niet-gepersonaliseerde zoekresultaten. Het idee hierachter is dat je veelal dezelfde interesses hebt als je vrienden of relaties en dat content die door hen beoordeeld en gewaardeerd waarschijnlijk interessant voor je is. Geen gekke gedachte, ware het niet dat hierbij de aanname is dat je vrienden die content ook delen omdat ze het daadwerkelijk gaaf vinden. In de praktijk kom je nogal eens content tegen die meer in een ‘like of deel dit om te winnen’ bui is geplaatst. Los daarvan ontstaat er een echo kamer.

Echokamers op het web

Echokamer is een begrip dat je niet vaak hoort in Nederland. Zonder er diep op in te gaan (er zijn boekwerken geschreven over het verschijnsel) is een ego kamer een gesloten ruimte waarbinnen alles wat gebeurd versterkt of bevestigt wordt. Om dat concreet te maken: doordat Google de door mijn relaties gedeelde content naar voren trekt in de zoekresultaten is de kans dat ik er op klik hoger én daardoor de kans groter dat ik dit artikel ook weer deel. Dit heeft weer invloed op wie mij volgt waardoor de kans toeneemt dat die followers dit specifieke stuk content ook weer zullen delen.

Op die manier ontstaat er een ‘echo’ waarbij een artikel dat kwalitatief wellicht niet eens beter is dan een ander beschikbaar informatiebrokje onevenredig voordeel krijgt omdat het als eerste een flink aantal shares heeft verworven. Consequentie hiervan is dat je daarmee kans hebt vrijwel onzichtbaar te worden in de zoekresultaten wanneer je concurrent wél zwaar inzet op social media. Dikkke kans dat hun content dan voorrang krijgt in de gepersonaliseerde zoekresultaten. Er is weliswaar een mogelijkheid tot opt-out van de standaard zoekresultatenpersonalisering, maar wie weet en wil dat?

Ontzichtbaar in zoekmachines

Stap 1 in de beslissing of je iets met social media wilt gaan doen is natuurlijk een goede rationale opstellen waarom je met social media aan de slag wilt. In die fase van het acceptatieproces kan de personalisering van zoekresultaten een belangrijke motivatie zijn voor het management. Managers die sturen op cijfers kunnen niet veel met woorden als ‘loyaliteit’ en ‘customer excellence’. Maar het besef dat inzet van social media kan zorgen dat de webpagina van de concurrent eerder naar voren komt in Google? Dat triggert wel.

Belangrijk om te onthouden: die echokamer wordt sterker over tijd. Wacht dus niet al te lang met inspringen (maar doe het wel met goed doordachte redenen óf helemaal niet) want het zal in de toekomst niet alleen meer om het áántal shares en dergelijke gaan maar vooral ook om de historie en gemiddelde waarderingen. Zo slim is Google dan ook wel weer.

Natuurlijk is het wat zwart-wit gesteld om te zeggen dat je helemaal niet meer voorkomt in zoekresultaten. Je bent nog steeds wel te vinden via de zoekmachines, de kans dat men op je concurrent klikt is alleen een stuk hoger geworden…

Contentstrategie voor het web

2012-05-02T14:30:27Z

Hoe houd je de regie over je content marketing activiteiten? Dat is de vraag die ik mij stelde toen ik het piramidemodel voor contentstrategie uitwerkte. Een goede contentstrategie voor het web, daar komt immers nogal wat bij kijken. Er is een redactiebeleid nodig, er moet een keuze voor media gemaakt worden en de rol van content in organisatie en campagnes moet worden afgebakend. Om maar wat te noemen.

De afgelopen maanden heb ik druk gewerkt aan het boek Contentstrategie voor het web. Samen met Karel Kolb heb ik getracht om hét handboek te bieden voor iedereen die vanuit een merkstrategisch oogpunt aan de slag wil met content. Het boek verkrijgbaar via verschillende outlets.

Boek over contentstrategie

Waarom een boek over contentstrategie? Wel, allereerst vanuit het idee dat content nog steeds als secundair wordt gezien door veel marketeers. De waarde ervan wordt beaamd maar dit zet zich zelden om in concrete actie. Logisch: je loopt al snel tegen een aantal vraagstukken aan wanneer je content creatie of curatie wilt opnemen in je marketingplan. Die vragen krijgen we regelmatig gesteld. Het boek is onze plek om de antwoorden eens goed uit te werken en vast te leggen op vragen als:

Waarom contentstrategie?
Hoe krijg ik mijn baas of medewerkers enthousiast?
Welke tools kan ik gebruiken voor mijn contentstrategie?
Hoe geef ik invulling aan mijn contentstrategie?
Welke cases zijn er al in Nederland?

Het boek is te koop voor € 24,95- (inc. btw).

boek kopen via bol.com bestellen bij de uitgever

Reviews, recensies en besprekingen

Het is een waardevol naslagwerk met als centrale vraag: hoe houd je de regie over merkcommunicatie via de vele mediakanalen die internet biedt? De tijd dat bedrijven alleen via hun website communiceren, is namelijk voorbij.

Tijn Elferink, Communicatiestrateeg bij LVB Networks (bron)

Door de kleuren en plaatjes op de harde kaft lijkt ‘t alsof we te maken hebben met ‘Nijntje gaat onlijntje’, maar dat is slechts buitenkant. De binnenkant handelt over serieuze zaken rondom contenstrategie. In 15 hoofdstukken (plus een hoofdstuk 42) wordt de lezers stap voor stap in korte tekstblokken meegenomen langs het waarom van een contentstrategie, multichannels en contentstrategie, kernboodschap, bepalen van doelgroepen en hoe de content beter gevonden kan worden door Google.

Peter Wiegman, eigenaar van Het Media Loket (bron)

Het boek is min of meer opgezet als studieboek met vele illustraties en aanwijzingen. Het is toegankelijk geschreven en bevat interessante tips en praktische lessen. Interessant voor ondernemers, met name voor het MKB. Met afbeeldingen in zwart-wit en een register.

R.J. Blom, NBD|Biblion recensie (bron)

Het boek is denk ik goed voor eenpitters en CEO’s maar ook wel voor communicatieadviseurs in grote bedrijven. Als het laatste zo is trouwens dan was ik misschien wat dieper ingegaan op redactievergaderingen. Maar al met al, voor mensen die weinig van content weten is dit een heel mooi beginnersboek.

Debbie Bernasco, BERNAS&CO BV (bron)

Het boek sluit ook af met twee goede cases, die u ongetwijfeld kunnen doen inspireren. De auteurs Karel Kolb en Joery Bruijntjes hebben een bondige samenvatting gemaakt van contentstrategie op het web. Duidelijk, goede tips [...] en niet rond de pot draaien. Wie nog geen stappen heeft gezet of nog informatie zoekt, kan in dit boek een bondgenoot vinden.

Kenneth de Decker, Communication Consultant bij Prepress (bron)

Kolb en Bruijntjes nemen de lezer in een vlotte schrijfstijl mee door de online jungle. En beantwoorden vragen als: Waarom een contentstrategie voor het web? Wat is content? Waar vind ik mijn doelgroep? Wat voor soorten content zijn er? [...]

Hier en daar worden Kolb en Bruijntjes een beetje te specialistisch voor de lezer die nog helemaal (of helemaal niet) thuis is in online en content. Maar dan kun je er voor kiezen even door te bladeren. Want je hoeft ook weer niet alles in een keer te weten. Sterker, Contentstrategie voor het web is juist uitermate geschikt om er zo nu en dan bij te pakken als een soort leerboekje of handleiding.

Edwin Kopper, managing director ConceptMill (bron)

Prima boek waarin de hoofdlijnen van ‘content’ anno 2012 worden geschetst. In het boek worden goede verbanden gelegd tussen de verschillende vormen content, thema’s, kanalen, campagnes en de doelgroep. [...] Aanrader voor iedereen die meer wil weten over online marketing in het algemeen en contentstrategie in het bijzonder.

Wouter Mellaart, eigenaar TDME (bron)

Iets wat de auteurs wel bepleiten voor een contentstrategie is men zelf vergeten, zo lijkt het. In het boek worden namelijk termen gebruikt die onbekend zullen zijn voor de beginners, de marketeers die slechts sporadisch Marketingfacts lezen. Men praat over Google Panda zonder uitleg te geven en gaat voorbij aan de relatieve onbekendheid van verschillende termen. Dat kan als het boek is geschreven voor de gevorderde (content)marketeer, maar daar is de inhoud dan weer niet uitgebreid en diepgaand genoeg voor. Dit is een van de voornaamste kritiekpunten die ik, het is een beetje vlees noch vis.

[...]

[E]r zit ook veel in het boek dat wel goed is. Te beginnen bij het feit dat de auteurs duidelijk laten zien dat content meer is dan tekst. Men benadrukt meerdere malen dat content niet alleen het geschreven woord is, maar ook games, video’s en quizzen kunnen zijn. Voor mij is het goed dat men hier de nadruk op legt, dit is iets dat ik zelf bij verschillende klanten al jaren bepleit. De meeste contentafdelingen en -marketeers denken in tekst om een boodschap over te brengen. Beeld, video en interactie is ook content en vaak veel leukere content waarmee je meer engagement oproept.

Bas van de Haterd, eigenaar Van de Haterd consultancy (bron)

Boeklancering

Een boek schrijven is hard werken, zelfs als je het met z’n tweeën doet. En na een periode van hard werken (toegeven, met een mooi resultaat) moet er natuurlijk wel een feestje tegenover staan.

Op 26 januari 2011 lanceerden we het boek daarom feestelijk (meer informatie). De locatie was in het centrum van Haarlem en goed bereikbaar via openbaar vervoer of auto. Een mooie avond met minstens 35 man in de zaal wat een onverwacht succes mag heten. Reacties erg positief, vooral complimenten voor de beide sprekers. Gecombineerd met het feit dat de lichten pas twee uur na het geschatte avondeinde uitgingen mogen we gerust spreken van een geslaagde avond. Bedankt iedereen!

Google breidt markup-ondersteuning voor meertalige websites uit

2011-12-05T22:34:31Z

Meertalige websites zijn voor zoekmachineoptimalisatie een behoorlijke uitdaging. Zeker als de nuances in de taal (Nederlands/Belgisch bijvoorbeeld) relatief klein zijn. Met de ondersteuning van het ‘hreflang’ element helpt Google je enigszins bij het voorkomen van duplicate content.

Multilingual templates

Om te voorkomen dat sites als duplicate content aangemerkt werden lanceerde Google vorig jaar multilingual templates. De hreflang tag is een manier om aan te geven dat de url grotendeels dezelfde content bevat maar deels vertaald is. Dit zorgt er voor dat Google een website met (bijvoorbeeld) een andertalig menu niet zo snel meer als duplicate pagina zal beschouwen.

De hreflang tag hoort in de header van je pagina thuis en ziet er ongeveer zo uit:

<link rel="alternate" hreflang="en-EN" href="http://url-van-de-deels-vertaalde-pagina/" />

Zo een tag is nuttig als je content grotendeels gelijk blijft en het vooral de interface is die wijzigt. Dat komt zeker bij grotendeels geautomatiseerde sites als eCommerce omgevingen nogal eens voor. Een voorbeeld van Google zelf:

De nieuwe markup

Wat gaaf is aan de nieuwe markup is dat je niet alleen de taal maar ook de regio kunt toevoegen aan de markup. Dat maakt het bijvoorbeeld mogelijk om op specifieke gebieden te gaan optimaliseren (b.v. Catalonië v.s. de rest van Spanje) door het maken van paginavarianten met andere accenten. In het voorbeeld dat Google geeft voor een Spaanse site ziet dat er ongeveer als volgt uit:

<link rel="alternate" hreflang="es" href="http://www.example.com/" /> <link rel="alternate" hreflang="es-ES" href="http://es-es.example.com/" /> <link rel="alternate" hreflang="es-MX" href="http://es-mx.example.com/" /> <link rel="alternate" hreflang="en" href="http://en.example.com/" />

Deze pagina’s zijn:

Algemeen, gericht op Spaanstaligen;
Gericht op in Spanje wonende bezoekers;
Gericht op in Mexico wonende bezoekers;
Gericht op alle Engelstalige bezoekers.

Enthousiast
De nieuwe mogelijkheden die dit biedt om je pagina’s aan een nog specifieker publiek te kunnen aanbieden zonder daarbij in de dodelijke val die duplicate content heet te stappen zijn super. De vraag is enkel of deze aanpassing al voor alle Google zoekmachines (dus ook .NL) is uitgerold of dit nog komen moet. Experimenteren is vooralsnog de enige manier om daar achter te komen.

Meer weten? Dit hulpartikel vertelt je alles over de nieuwe markup-mogelijkheden.

Extra toevoeging:

CSS gebruiken om de taal achter een hreflang link te laten zien.

Gratis e-books lenen bij Amazon

2011-11-04T08:28:46Z

Amazon wordt beschouwd als een grote winst voor de boekenindustrie. Althans, wanneer we het hebben over het creëren van een marktplaats waar zelfs de meest obscure boeken te koop zijn. Gisteren kondigde Amazon echter aan voortaan gratis e-books te gaan ‘uitlenen’ aan haar klanten. En daar zijn uitgevers heel wat minder van gecharmeerd.

Digitale boeken kopen? Dat hoeft niet meer.

Leden van de Kindle Owners’ Lending Library van Amazon kunnen allerlei werken voor maximaal vier weken naar hun Kindle downloaden. Tijd zat om te lezen dus. De enige voorwaarden zijn dat je in het bezit moet zijn van een Amazon Kindle en een abonnement op Amazon Prime moet hebben. Amazon Prime is een dienst die momenteel alleen voor Amerikanen beschikbaar is en kost 79 dollar per jaar. Daarvoor krijg je dan wel gratis verzending bij bestellingen op Amazon.com en toegang tot duizenden films en tv-series die je mag streamen naar je PC of media centre.

Het addertje onder het gras.

De introductie van met name het gratis streamen van films vanuit een Amazon Prime abonnement zorgde al eerder voor flinke oproer. Uitgevers hoeven zich voorlopig echter geen zorgen te maken over het gratis uitlenen van boeken, de dienst lijkt je momenteel maximaal 1 leenboek per maand toe te staan. Evengoed is het aanbod om voor 79 dollar per jaar 12 gratis leesboeken, gratis verzending én allerlei films en series kunnen streamen natuurlijk meer dan redelijk.

Amazon groeit in digitale diensten.

Amazon is al een tijdje bezig om haar aanbod van zogeheten virtuele goederen verder uit te breiden. Met het leveren van digitale producten als e-books en films kan zij haar distributiekosten verder drukken en wordt de winstmarge groter. Bovendien raken steeds meer consumenten gewend aan het kopen van niet-tastbare producten. Denk bijvoorbeeld aan apps voor je smartphone of credits waarmee je game items kunt kopen in spellen als Habbo hotel.

Vraagteken blijft de omslag qua mobiel breedband die bijvoorbeeld Nederland aan het maken is, van flat-fee naar harde datalimieten. Hoe zullen dit soort partijen met die beperking gaan omspringen? Wil je leveren vanuit de cloud dan is ‘access anywhere’ toch echt een must, lijkt mij.