Hacer una tesis -sobre todo la primera parte más teórica- es un trabajo que requiere pasar sólo delante de papeles y libros horas y horas; reflexionando hasta en ocasiones cuestionarte el sentido del sacrificio que supone hacer la misma o, siendo un poco más dramático, el sentido y rumbo de tu papel en el mundo. Vamos, que hay momentos en los que se te va la pinza.

En mi caso, además de la temática sobre la que investigo, lo que verdaderamente me pone entiendo que da sentido a mi trabajo y lo que más me gusta de él es la difusión y transferencia de la labor de investigación. Para ello me baso en el blog, intentando incorporar vídeos etc. pero si hay algo que amplifica ese orgasmo profesional es el contacto presencial. El viernes pasado, de la mano de Asier Viteri -coordinador del master- tuve la oportunidad de impartir una sesión de 2,5h en una sesión donde se unian los alumnos del Master de Marketing del Surf y del Master Universitario de Turismo Activo; impartido en Enpresagintza (Mondragon Unibertsitatea).

Dividimos la misma en 2 partes. En la primera tratamos de hacer introducción a un concepto actual de lo que hoy en día entendemos deberíamos de entender como Marca. En esta primera parte además de destripar y desglosar las partes que componen la marca, tratamos de ver y debatir cómo encajan las Marcas-Branding en el marketing y en los modelos de negocio.

En la segunda, hablamos del concepto de Branding Abierto y los elementos que lo componen; haciendo hincapié en las comunidades de marca y es que “cuando una marca pasa a ser lo que une a un cliente potencial y un proveedor a ser lo que une a personas, toma una dimensión humana y se convierte en algo muy potente” y llevando a cabo un rápido prototipaje de una comunidad de marca aplicada a los proyectos de empresa que los alumnos tienen.

Una gozada haber compartido ideas en este master donde encaja tan bien esto del Branding

Sin centrarnos otra vez en la teoría y citar los criterios para definir a una marca mas o menos abierta, con el objetivo de bajar a tierra los conceptos y términos de los que venimos hablando, en las siguientes líneas voy a citar unos casos de prácticas que las consideramos abiertas. En la mayoría de los casos he intentado identificar casos en los que se co-crean de forma voluntaria elementos  de una marca, bien sean elementos simbólicos (estética, anuncios etc.) o el producto-servicio.

1. CANONISTAS (COMUNIDAD DE MARCA)

Canonistas es una comunidad de marca no patrocinada -es decir, creada por los usuarios y no por la organización que tiene los derechos de la marca- entorno a la marca Canon y la fotografía. En principio es una cybercomunidad que tiene como punto de encuentro un foro, aunque también se reunen en plataformas offline, por ejemplo, llevando a cabo cursos presenciales en distintas ciudades de España. La comunidad está también subagrupada en diferentes grupos en base a la localización geográfica de los participantes o los intereses de fotografía concreto (fotografía de viajes, panorámica…).

Además, la comunidad tiene una función de “servicio” de la marca; es decir, responden a consultas que podría ser responsabilidad de la organización. Además, tienen una sección de comparativa de precios de los productos Canon dependiendo de la tienda

Desde mi punto de vista una comunidad de marca es el mayor activo que puede tener una marca, referiéndome a comunidad con que la marca Canon no sólo es un enlace entre la organización y sus consumidores/seguidores, sino que se expande y se convierte en los enlaces que tiene sus consumidores entre ellos; de manera que se da actividad y conversación entre los seguidores.

P.D: para los que no sois de Canon, también tenéis Nikonistas

2. DUDE DESIGN CONTEST (USUARIO, CO-BRANDING)

Dude Design Contest es una iniciativa de crowdsourcing que llevó a cabo Orbea, marca vasca dedicada a la fabricación de bicicletas, en colaboración con Enciclika portal del mundo de las Fixed Gear. La iniciativa pretendía reunir ideas de diseño (estético) del modelo Dude de Orbea, una bicicleta Fixed Gear o de piñón fijo. Para llegar a la comunidad de riders, pusieron en marcha el proyecto en colaboración con Enciclika, de manera que a través de la web de esta última conseguirían llegar con más precisión y de una manera más cercana a la comunidad de riders de este tipo de bicicletas.  Como incentivo, los ganadores han recibido la bicicleta que han diseñado y además se ha introducido en el catálogo Orbea una de los diseños que resultaron ganadores.

Cabe mencionar también que quizás en otro tipo de bicicletas quizás no se daría tanto la calidad como la cantidad de propuestas de diseño, ya que el público de las Fixed Gears es un público muy ligado a la estética y el diseño, además de tener un componente cultural muy fuerte. Es por ello que he clasificado la acción como Branding de Usuario y no Crowdsourcing, ya que pese a que la llamada es abierta y no es excluyente, se han dirigido muy bien los esfuerzos de llegar a un público concreto con altos conocimientos y habilidades.

Merece la pena también echar un ojo al proyecto Co-Creable.

3- M-STORE (CO-BRANDING)

La M-Store es una tienda de la cervecera catalana Moritz la cual basa su modelo de negocio en el co-branding híbrido. Es decir, en vez de ofrecer productos propios (cerveza), la marca se ha aliado con otras marcas que no tienen nada que ver con el sector cervecero -de ahí lo de la hibridación- para ofrecer diferentes productos que van “desde caramelos de Pappabubble, galletas Kukis, útiles de la marca Cooking The Kitchen Company para fabricar pan artesanal, hasta ediciones exclusivas de libretas Moleskine, deportivas Munich, velas en forma de M de Cerabella, cascos Hebo by Moritz o un modelo de bicicleta Brompton diseñado ad hoc dedicada a la elaboración de cerveza.” Además, el establecimiento va cambiando su temática cada 4 meses; todo ello haciendo a la marca dinámica sin hacer perder su personalidad.

Leer más (vía Yorokobu). También recomiendo leer a Amalio Rey sobre hibridación.

4- ABIAPUNTUAK (CROWDSOURCING, ¿TERRITORIO?)

Este fue un trabajo que llevaron a cabo desde Donostia 2016 con la agencia donostiarra Breakingmolds, cuyo objetivo era elaborar “una propuesta de diseño cálida y que represente el sentir de la ciudadanía“. Para ello, decidieron “elaborar un mosaico compuesto por ilustraciones en las que ciudadanos anónimos de Donostia/San Sebastián representasen aspectos varios de su pasado, presente y futuro. Estas ilustraciones realizadas por diferentes personas estarían interconectadas por puntos, metáfora de lo que es una ciudad”. Para ello elaboraron una especie de kit en el que los usuarios que se reunieron debían de dibujar respondiendo a las siguientes preguntas:

1. ¿Qué ves cada mañana por la ventana de tu habitación cuando te despiertas?
2. ¿Qué haces cada día entre las 10 y las 12 horas?
3. ¿Qué te gusta hacer en tu tiempo libre?
4. ¿De qué rincón de la ciudad guardas el mejor recuerdo de tu infancia?
5. ¿Qué es para ti Donostia/San Sebastián?
6. ¿Cómo te ves dentro de 4 años, en el 2016?

Es un caso bonito ya que en esta situación no se hace uso de la marca territorio para respaldar a organizaciones o personas, sino que se construye un elemento visual del mismo basándose en el trabajo y la creatividad de personas que forman dicho territorio.

Podéis leer en su blog sobre el making-off del proyecto.

5- BLOG ON BRANDS (MARCA PERSONAL)

Blog on Brands es una plataforma que conecta blogeros (marca personal) con marcas, de manera que las marcas conectan con posibles prescriptores de sus productos pudiendo elegir a los blogeros que se interesen en sus campañas en base a la afinidad que tiene el blogero con el sector de la marca, el número de visitas que recibe su web… etc. De esta manera, por un módico precio las marcas contactan con prescriptores adecuados por un médico precio que factura la plataforma (medio comprado en la clasific. de Forrester) y los blogeros tienen la oportunidad de disfrutar un producto o servicio a cambio de una crónica en su blog.

Os recomiendo que echéis un ojo a la web.

6- MY STARBUCKS IDEA (CROWDSOURCING, COMUNIDAD DE MARCA)

My Starbucks Idea es la plataforma de innovación de Starbucks donde se pueden proponer sugerencias e ideas de mejora de su producto, experiencia e involucración. Además cada categoría de ideas está bien desarrollada como podéis ver en la web. Este caso me parece interesante por 3 motivos genéricos:

1. El primero es el papel de la marca como factor crítico a la hora de involucrar e incentivar a tanta gente en estas iniciativas. Se podría considerar una comunidad de marca ya que además de existir un vínculo muy importante de los participantes con la marca, existe una actividad tanto a nivel P2B (proponer ideas) como a un nivel P2P (valorar las ideas de los demás) entorno a la marca.
2. El segundo, la usabilidad de la plataforma; tanto la simplicidad de la arquitectura y contenidos como la posibilidad de sugerir y valorar ideas con un simple “me gusta ” o “no me gusta”. Aunque requiere una inscripción, el usuario no tiene que emplear demasiados esfuerzos en llevar a cabo sugerencias o valorar las ya existentes.
3. El tercero y uno de los más importantes, es la comunicación del estado de las ideas que se están materializando y en qué fase se encuentran; cosa que hace ganar credibilidad y dotar de utilidad a los participantes de la plataforma.

7- JOSEF AJRAM (MARCA PERSONAL, CO-BRANDING, COMUNIDAD DE MARCA)

Josef Ajram es un tio cuya progresión he tenido el placer de seguir desde que tenía un blog en blogspot con fondo negro sin ningún patrocinador, hasta hoy en día; rider oficial de Red Bull entre otras cosas. Sin centrarme en describir la actividad de Josef, mi análisis de marca pasa por 3 bloques: el uso de su marca personal para atraer patrocinadores y ser prescriptor, el co-branding que genera en ocasiones entre sus patrocinadores y la comunidad que ha creado entorno a su lema “Where is the limit”.

1. Uso de su marca personal: es impresionante como un deportista que no es de élite tiene la capacidad de arrastrar la masa y las marcas. Su personalidad y actividades extrovertidas ayudan a ello, pero sobre todo la actividad de comunicación y de creación de comunidad que ha llevado a cabo. Sin tener patrocinadores serios, Josef ya hacía quedadas de running con los seguidores de su blog. Todo ello en un inicio de manera emergente y expontánea, hasta que ha ido dando forma a todo lo que le rodea y construir una estrategia de marca; todo ello sin perder su originalidad.
2. Co-branding: el tener diferentes patrocinadores, hace que las marcas que le patrocinan lleguen a asociarse entre ellas. Es el ejemplo de RedBull y Orbea, que de otra manera seguramente no hubieran llegado a “cobrandear” juntos.
3. Comunidad: “Where is the limit” es una marca que ha construido Josef a la par que su marca personal. En principio puede parecer peligroso construir una marca paralela ya que se puede solapar con la personal, pero han sabido dirigir los esfuerzos y la estrategia, llegando a formar un club cuyo propósito es “proponerse algo y terminarlo“. Llevan a cabo actividades presenciales e incluso tienen hasta tienda propia.

Resumiendo, venimos a decir que pese a que la apertura de marca es un término reciente y en fase de construcción, cuenta con unas bases sólidas inspiradas en diferentes conceptos de la Empresa e Innovación Abierta y del Branding y Marketing. Además, dichos conceptos tienen como punto de partida el cambio tecnológico-sociológico que ha provocado la transformación de internet hacia la web social.

P.D: el siguiente reto es alimentarnos de casos y prácticas reales, a ver si lo conseguimos

Es por ello que con la ayuda de Aitor Bediaga, compañero en MIK, estamos preparando una serie de vídeos para transmitir aquello que venimos investigando y transfiriendo en relación a la Empresa Abierta.

Os dejo con la versión corta de Branding Abierto, donde empiezo por definir el concepto, sigo explicando los escenarios donde se desarrolla y finalmente acabo resumiendo mi objetivo en cuanto a la Tesis Doctoral.

Espero que os resulte interesante

Ya van unas cuantas entradas en el blog, un vídeo de la versión beta del concepto y una presentación en las que se desglosa eso que llamamos Branding Abierto. No obstante, ya que no había mencionado de manera intencionada los beneficios que conlleva dicho concepto, por lo que me ha parecido interesante la idea de enumerar los motivos y ventajas que aporta a una marca – y por lo tanto a la organización que está detrás de dicha marca- el hecho de plantear su apertura de forma estratégica.

Aunque seguramente podamos enunciar más motivos o agruparlos de diferente manera, planteo en 7 puntos los beneficios que aporta a una marca su apertura:

1. Aumentar los puntos de experiencia: permitir y potenciar la generación de puntos de contactos generados externamente a la organización hace que la cantidad de dichos puntos aumente de manera exponencial. Pasar de plantear las relaciones de marca desde una visión “one to one” a un enfoque “many to many” multiplica las posibilidades de generar nuevos clientes y fans de la marca. La teoría de los 3 grados de separación es una evidencia de las posibilidades que existen para multiplicar los puntos de contacto.
2. Credibilidad e influencia: es una obviedad que los mensajes de terceros son más influyentes que los mensajes de la marca sobre la decisión de compra. Mediante la transparencia se ofrece credibilidad y por tanto mayor penetración, recuerdo e influencia en la decisión de compra. Diversos estudios demuestran que las redes sociales cada vez tienen más influencia en la decisión de compra, por tanto, cada vez cobra más fuerza el convencimiento de que las marcas cada vez pertenecen menos a la organizaciones y no tiene sentido gestionarlas como tal.
3. Reforzar la vinculación: además de crear nuevos vínculos, la apertura de marca ayuda a reforzar y estrechar los vínculos con los seguidores actuales de la marca; haciéndoles sentirse más partícipes e identificados con la misma.
4. Alcanzar una dimensión humana: la relación de la marca con el usuario pasa de ser un mero intercambio de bienes y servicios a satisfacer otras necesidades de aspecto más humano, tanto necesidades sociológicas de relación, como de reconocimiento, la autorrealización… etc. El fenómeno de la homofilia -la tendencia de las personas de relacionarnos con similares- es el claro ejemplo de cómo las personas pasan de relacionarse únicamente con una marca a tener vínculos entre ellas siendo su identificación con la marca el generador de dicho enlace entre 2 personas.
5. Inteligencia colectiva y captación de talento: el hecho de compartir y aumentar la cesión de la marca es un incentivo para la captación de talento y aumentar las posibilidades de plantear con éxito acciones de inteligencia colectiva; además de tener localizada el grueso de seguidores de la marca donde proponer dichas acciones.
6. Diferenciación: dependiendo de la madurez del sector la apertura de marca puede ser una ventaja competitiva y de diferenciación clara respecto a la competencia; es decir, dependiendo de las actividades que estén llevando a cabo nuestros competidores, nos permitira obtener una mayor o menor ventaja competitiva frente a ellos.
7. Servicio: el caso de las comunidades de marca por ejemplo cumple una función de servicio que aunque la mayoría de veces ya lo ofrece la marca en su cadena de valor; facilita el acceso rompiendo las barreras psicológicas de ponerse en contacto con la organización bien de manera presencial, online o telefónica. Me gusta mucho el caso de Canon, es un claro ejemplo del servicio que puede ejercer una comunidad.

Comienzo dicha reflexión partiendo de una frase que menciona Miguel Roig en el prólogo del libro Storytelling afirmando  que “parece natural el hecho de que todos necesitemos una historia, nuestra propia historia”.

¿Las historias pueden ser la única y la mejor manera de tomar consciencia de nosotros mismos.? Seguramene no, pero partiendo de las limitaciones que tenemos para asimilar y construir conceptos, además de los vacíos de información para construir una realidad medianamente exacta, sí que es la manera más fácil y lineal de asimilar esa consciencia. De la misma manera, las historias también son una manera de evadirnos de nosotros mimos y nuestra realidad. Lleva razón Pérez-Reverte cuando en este famoso artículo titulado “Oye Chaval” recomienda “mantenernos erguidos y con un libro en las manos”.

El mismísimo Steve Jobs en su famoso discurso de Stanford hablaba de “ir uniendo puntos hacia atrás” para crear nuestra propia historia. Y es aquí donde las personas, en parte siendo fieles a nuestra naturaleza un tanto idealista y egoista, nos encargamos de crear nuestra historia uniendo aquellos puntos que nos interesan unir u ocultando aquellas acciones que nosotros mismos hemos cometido pero no queriéndolas hacer formar parte de nuestro “yo”. Quizás no seleccionamos aquellos puntos para crear historias de quienes somos, sino de quién queremos ser.

La historia en digital

Hace unos días gracias a la jornada organizada por Asier Viteri tuve la suerte de coincidir con Kepa Acero y poder preguntarle sobre el uso de la tecnología en relación a la soledad y los miedos. Mi pregunta era algo así como “¿el hecho de ir acompañado de una cámara hace que reduzca la sensación de soledad?”. Kepa me respondía en afirmativo y nos contaba la siguiente anécdota:

“En el primer viaje que hice a Namibia, rodeado de una inmensa cantidad de focas, estaba en el agua hablando mediante una cámara a mi hermano, mis sobrinos… dejé la cámara en la orilla y volví a entrar, me sentí idefenso y que no tenía sentido estar allí. Salí pitando a la orilla”

A su vez, el mismo Kepa comenta que sus viajes cobran sentido en el momento que comparte lo que está haciendo. El compartir dichas historias hace que sus viajes –su manera de entender su vida- cobre sentido, ya que según Kepa “compartir la experiencia se ha convertido en algo tan importante como la vivencia propia”. Y las TICs son un medio transcendente para ello.

El fenómeno Go-Pro y el ya no tan boom de los blogs personales es el claro ejemplo de la democratización de las tecnologías. Álvaro se dio cuenta de eso hace ya un tiempo. Historias que narramos en nuestro blog, en nuestro muro de Facebook, en nuestra cuenta de Twitter… en formato textual o audiovisual, hacen que creemos esa identidad digital y no tan digital. Estas herramientas nos ayudan a crearnos un “yo”, a visualizarnos, a tener conciencia de nosotros mismos… a dar una respuesta –incompleta- a esa pregunta que se sitúa en las raíces de las crisis existenciales: ¿Quién soy?. “Marca personal” lo llamamos aquellos que tratamos con el “branding”.

Y volviendo al principio, a pesar de estar de acuerdo en la mayor parte del discurso de Jobs, dichas historias no se construyen únicamente de nuestras propias historias, también nos alimentamos de las historias que nos rodean. Y es ahí donde aparecen las comunidades, y en lo que a mi especialidad respecta, las marcas.

Continuará…

Creo que la cuestión no reside en que el branding vaya más allá que el marketing, es que el marketing también va más allá que lo operativo -generalmente relacionado con las 4 P´s- y también se puede llevar a cabo con ánimos sociales o sin ánimo de lucro.

Esto es lo que decía Cristopher Smith en el Master de Diseño Estratégico de Productos y Servicios hoy a la mañana:

‘La marca no es marketing, es estrategía’ Christopher Smith-ei entzuten! Ze gustora! #branding #marca

— diciembre 4, 2012

Sin ser yo mismo el mejor caso de correcto uso de vocabulario y terminología, me atrevería a decir que existe un error terminológico en dicha afirmación. ¿Acaso el marketing no es estrategia? Según Kotler, el marketing está compuesto por 3 capas: la filosófica, la estratégica y la operativa.

¿Por qué lo situaría dentro del marketing? Porque entiendo que el branding parte de ese enfoque de orientación al mercado, y por tanto, consideraría la marca un instrumento del marketing.

Yendo más allá y partiendo de una visión holística, si consideramos el marketing una manera de entender la empresa, consideraría el Branding una manera de entender el marketing -y por tanto la empresa- partiendo de que las personas no percibimos realidades, sino percepciones -o sombras, como dicen Ollé y Riu- y la generación de valor no se lleva a cabo si éste no es percibido por los stakeholders; si no impacta en nuestra mente.

Dicho esto, la definición de marca que escogería es la que hace Ind (2004) al referirse al “Brand Knowledge”:

La marca es un constructo mental en la mente de los stakeholders en el cual ellos forman su propia manera de entender la marca en base a experiencias y cultura en relación a su posición individual.

Con esto no quiero referirme a que otras visiones y definiciones de marca no sean ciertas ni útiles. Sino que me decanto por esta visión ya que considero que lo que transciende y genera valor es que se sitúe esa serie de significados con cierto nivel de reconocimiento, recuerdo y conciencia en nuestra mente. Y me repito: si no se percibe, no existe y no genera valor.

La marca como propósito compartido es una manera de entender la marca como el núcleo del compromiso de los trabajadores de una empresa, yendo más allá de los elementos que componen la identidad de, ya que como afirma Leider “el propósito de la empresa es algo que justifica en sí mismo el compromiso de quienes lo comparten. Como tal, tiene que ir mucho más allá del sentido económico de la empresa” 

Desde un punto de vista de branding, podríamos considerar el propósito el núcleo más duro de la identidad de marca, no tan centrado en la actuación de la marca, sino en el sentido de la organización en sí.

Julen hablaba de ello y nos decía que “…si insistes en comunicar de forma muy elaborada lo que eres y por qué te caracterizas, empiezas a proyectar una imagen que comienza a edulcorarse y a perder naturalidad“.

No obstante, pese a que aparentemente las organizaciones con una fuente identidad no tienden a llevar a cabo una gestión fuerte de marca o la hagan de manera natural, es habitual que las empresas creen su jerga propia, en base a sloganes o vocabulario procedentes de la misión de marca; lo que desde un punto de vista de branding se consideraría estrategia de marca. Recuerdo que en el dicho taller previamente mencionado, Natalia Fernández de Las Indias Electrónicas comentaba que ellos solían utilizar el palabro “Indiar” refiriéndose al acto para la consecución de su propósito.

Por tanto, consideramos que cuando la estrategia, en el caso de que exista como tal, es push y ocurre desde dentro hacia fuera creando primero la identidad y después los outputs, la identidad puede mantenerse e incluso ser coherente con la comunicación que hacemos. En cambio, siguiendo la premisa de orientación al mercado cuando esa marca se construye en base a la “demanda” del mercado (Pull), tiende a ser más superficial.

La duda que me queda y no menciono en el post, es si la evolución del propósito es paralela a la evolución de la marca. También creo que se podría profundizar más en las características y tamaño de organización en los que el propósito realmente puede actuar como marca y viceversa.

Considerando que los cambios en el entorno  -que tienen a internet como potenciador natural- han propiciado que las fórmulas de gestión de marca hayan perdido efectividad, me ha resultado interesante analizar en qué sentido una gestión más abierta de las marcas puede mejorar su imagen.

Con el proyecto he buscado crear un marco conceptual del concepto Branding Abierto. Partiendo de la evolución que han tenido las marcas -la cual he dibujado en 3 fases-, he clasificado y desarrollado dicho marco en 4 escenarios:

• Branding intraorganizacional
• Branding colectivo
• Branding interorganizacional
• Branding de usuario

A su vez, en dichos escenarios he identificado y desarrollado conceptos y términos que forman y dan cuerpo a los mismos.

Os dejo el vídeo de la presentación del proyecto y las slides utilizadas.

Para que el Branding Abierto no sea un término que caiga en el mismo saco, os propongo entenderlo como una manera de entender la estrategia de marca, la cual se basa en el paradigma de la Innovación Abierta y surge como consecuencia de la evolución de la marca que clasificamos en 3 fases:

1. LA MARCA ANALÓGICA

En una primera etapa pre web-social, las marcas tenían el total control sobre los contenidos o outputs que se volcaban sobre la identidad de marca, habiendo menos turbulencias entre la identidad y la imagen. Los medios de comunicación tradicionales y unidireccionales son los que funcionan: la televisión, radio, publicidad en buzones… La marca es entendida como mera identificación y protección de derechos intelectuales.

2. LA MARCA 2.0

El salto de la marca analógica a la marca 2.0. sucede a la vez del cambio de la web a la web 2.0., entendiendo este último como un cambio más de tecnologías que de filosofía y comportamiento. La web 2.0. supone que la tecnología permite una interacción bidireccional. Se democratizan las tecnologías y supone el comienzo de un cambio en las relaciones interpersonales (bares del siglo XXI) y la gestión empresarial. El usuario pasa a estar siempre conectado a la red e internet se conecta a todo tipo de dispositivos pasando de ser un canal más (de venta, de distribución, comunicación…) a convertirse en una plataforma que impregna la vida de las personas. Las organizaciones en general y los responsables de marketing y marca en especial, son conscientes de que el aumento de interacción entre personas influyen en la marca y que la influencia de su target externo aumenta. El target interno, los trabajadores de nuestra organización, además, también comienza a participar en esas bien creando contenidos relacionados con su profesión, como contenidos extralaborales; los cuales también influyen sobre la imagen de su organización. Las marcas saltan a las redes sociales pero la mayoría no tiene una estrategia fija, no comprende los valores de la red; algunos incluso son escépticos sobre la potencialidad de la misma.

El community manager es un concepto hueco que se pone de moda, centrado en las herramientas SEO, medición… etc. y no en la estrategia. Los técnicos ven una potencialidad técnica para organizar la información, a medir con cada vez más variables y precisión, a conocer quiénes son los más inlfuyentes, qué factores tiene en cuenta Google a la hora de posicionarnos en su buscador… pero todavía resulta todo demasiado emergente y no hay un rumbo definido en la mayoría de las organizaciones.

3. LA MARCA ABIERTA

El Branding Abierto es lo que entendemos en un tercer estadio cuando se le añade un componente estratégico basado en la premisa de la co-creación. En esta etapa se toma como definición de marca esa mezcla entre identidad e imagen, en la que influyen tanto los artefactos que lanza la marca como las percepciones y inputs que genera el target externo a la sección correspondiente a gestionar la marca. Desde las diferentes visiones o autores que se puede interpretar la gestión de la marca en este nuevo escenario, la marca abierta se puede describir usando el embudo de la innovación abierta, incorporando inputs generados por autores fuera del departamento o agencia encargada de gestionar la marca, al embudo que direcciona los inputs generados por dichos responsables hacia crear una imagen de marca. Si en el caso de la innovación abierta es, como dice Aitor Bediaga, pasar “de tener el mejor departamento de innovación del mundo a tener el mundo como departamento de innovación”, en el caso del branding es pasa de tener la mejor departamento o agencia de branding del mundo, a tener el mundo como departamento de branding. El branding basado en la gestión de la identidad tiene que evolucionar a gestionar también la imagen y los imputs generados por los stakeholders externos a la marca. La única manera posible de llevar a cabo esa misión es a través de un enfoque relacional con nuestro target, entendiendo este último no sólo como nuestro cliente objetivo, sino como aquellos influenciadores de nuestra marca tanto externos como internos. Las marcas se dan cuenta del potencial de generar contenidos (en sus diferentes formatos) e influir a la marca que tiene el target. Por tanto debe de seguir unas pautas abiertas de actuación en dos ámbitos:

• Por una parte, gestionar su identidad de una manera coherente y transparente.

• Por otra, volcar voluntariamente esos imputs generados por el target y que forme parte de la estrategia de marca, haciendo hincapié para ello en la relación marca-consumidor. La relación marca-consumidor es el centro donde se debe centrar la actuación de marca, creando interacción e identificando a dichos autores o modificadores de contenido que realmente influyen en la marca y tratando de asociarse con los mismos o creando mecanismos para hacerles partícipes.

El target lo podemos clasificar en 4 escenarios principales, de los cuales identificamos diferentes subgrupos o áreas en los que podemos trabajar la marca desde una perspectiva abierta.