Beantworten Sie häufige Fragen

Sie sind Expertin oder Experte in Ihrem Bereich. Egal, ob Sie Maschinen bauen, Steuerzahler beraten, Software programmieren, Haare frisieren oder den Bürgersteig fegen: Aller Wahrscheinlichkeit nach verfügen Sie über mehr Know-how als Ihre Kunden.

Und mit Sicherheit werden Ihnen regelmäßig ähnliche Fragen gestellt: Wie warte ich die Maschine am effizientesten? Was muss ich beim Betrieb eines Firmenwagens steuerlich beachten? Wie kann mir die Software helfen, dieses und jenes schneller zu erledigen? Welches Haarpflegemittel empfehlen Sie? Bis wann muss der Bürgersteig morgens von Schnee geräumt sein?

Schreiben Sie diese Fragen auf und beantworten Sie sie. Am besten machen Sie es sich zur Gewohnheiten, Fragen schon direkt beim Kundengespräch aufzuschreiben.

Verweisen Sie auf interessante Informationen

Wahrscheinlich lesen Sie Fachzeitschriften, klicken im Internet mal Videos an und konsumieren auch sonst auf unterschiedlichste Weise Medien. Wenn Sie auf Informationen stoßen, die auch für Ihre Kunden interessant sind, schreiben Sie darüber. Nicht einfach den ganzen Artikel klauen, das ist natürlich verboten, aber Sie können verlinken und/oder zitieren.

Dann geben Sie noch Ihre eigene Einschätzung dazu: Warum ist die Information wichtig, die Meinung falsch oder die Prognose richtig?

Stellen Sie Listen zusammen

Listen sind seit Jahrzehnten ein Lieblingsinstrument der Klatschzeitschriften, und sie sind oft vollkommen schwachsinnig (“In 10 Schritten zum Superhelden”, “13 Gebote für höllisch heißen Sex”, um nur zwei Beispiele vom aktuellen “Men’s Health”-Cover zu nennen). Aber sie werden eingesetzt, weil sie funktionieren. Und es hindert einen ja niemand, sie sinnvoll zu gestalten.

Beispiele: “12 wichtige Wartungsmaßnahmen für Ihre XY-Maschine”, “5 steuersparende Gesetzesänderungen für Selbstständige im Jahr 2012″, “8 kostenlose Programme, die XY-Arbeiten erleichtern”, “10 Frisurentipps für den Winter”, “5 Laubbäume, bei denen Sie wenig fegen müssen”. Oder: “4 Newsletter-Themen für die sofortige Umsetzung”.

Erzählen Sie kleine Anekdoten aus dem Alltag

Jedem passiert im Alltag mal Kurioses, Erhellendes, Erfreuliches und Ärgerliches. Schreiben Sie’s auf und machen Sie am besten gleich mit der Handy-Kamera ein Foto! Solche kleinen Geschichten können einem Newsletter viel Leben einhauchen.

Bonus-Tipp

Lesen Sie andere Newsletter aus Ihrer Branche. Oft genug werden Sie dort Inspiration für eigene Themen finden, ohne sich des Ideenklaus bezichtigen lassen zu müssen. Ausgangspunkt für diesen Blog- und Newsletterbeitrag, den Sie gerade lesen, war beispielsweise der Kollege Simon Payn.

Dieser Sachverhalt ist nicht neu, zeigt aber einmal mehr, dass selbst prominente Wissenschaftler bzw. Institutsdirektoren sich eine gute Story einfallen lassen müssen, um in den traditionellen Medien gehört zu werden. Für kleine, unbekannte Unternehmen gilt das erst recht.

Unabhängig davon fand ich Straubhaars Einschätzungen und Lösungsvorschläge sehr interessant, daher kommt hier die Langfassung eines Artikels, den ich für die Januar-Ausgabe der “Wirtschaft in Bremen” geschrieben habe:

Die Lehren aus dem “Finanztheater”

HWWI-Chef Prof. Dr. Thomas Straubhaar riet bei einem Vortrag in der Handelskammer zu einer Rückbesinnung auf kontinentaleuropäische Werte und zur Kündigung der Basler Verträge. Den Euro sieht er nicht in Gefahr.

Die Vereinigung Europas ist eine Erfolgsgeschichte, allerdings wird seit Monaten vor allem an der Währungsunion immer stärker gerüttelt. Unter dem Titel “Finanz- und Schuldenkrise – Ein inszeniertes Finanztheater?” beleuchtete der Direktor des Hamburgischen WeltWirtschaftsInstituts, Prof. Dr. Thomas Straubhaar, am 13. Dezember in der Handelskammer die Gründe der Misere und gab Handlungsempfehlungen.

Einleitend stellet Handelskammer-Hauptgeschäftsführer Dr. Mathias Fonger fest, dass die internationale Schuldenkrise für den Außenhandelsstandort Bremen auch ein bedeutendes lokales Thema ist. Ein vereinigtes Europa bleibe die richtige Perspektive für eine globalisierte Welt, “ein Zurück zu Nationalstaaten kann es nicht geben”. Die Kammer sehe sich hier auch selbst in der Pflicht und werde politische Forderungen in Zukunft immer mit entsprechenden Finanzierungsvorschlägen flankieren.

“Vom Prinzip Angst profitieren”

Straubhaar erklärte zunächst, warum er die Eurokrise für “inszeniertes Theater” hält. Es gebe viele Gruppen, die von der Unsicherheit profitieren und Interesse hätten, die Ängste in den Medien am Köcheln halten. “Das beginnt bei mir als Ökonom: Wenn ich in die Zeitung will, muss ich die Zukunft nur dramatisch darstellen.”

Solange die Finanzakteure nach der Zahl der Transaktionen bezahlt werden und nicht nach Erfolg, sei auch dort das Interesse an Unsicherheit groß. Das Gleiche gelte für ganze Finanzplätze wie London oder Frankfurt mit ihren Börsen und allem, was daran hängt. Nicht zuletzt würden auch die Politik und die Ratingagenturen vom Prinzip Angst profitieren.

Schuldenkrise dennoch bedrohlich

Er sei überzeugt, dass es den Euro noch lange geben werde, so Straubhaar. “Die Politik wird alles tun, um den Zerfall des Euroraums zu verhindern.” Er sehe auch nicht die Gefahr einer Inflation. “Ich sehe eher das Problem, dass die Situation ins Gegenteil abrutschen könnte, zur Deflation.” Insgesamt sei der Euro ein wichtiger Teil der europäischen Integration, die für Deutschland mehr Vor- als Nachteile habe.

Während er den Euro nicht in Gefahr sieht, hält er die Schuldenkrise durchaus für bedrohlich. Viele Staaten befänden sich inzwischen im Teufelskreis von überbordender Verschuldung und steigenden Zinslasten. Das Aufspannen eines Rettungsschirms hält er für den richtigen Weg, um den Dominoeffekt unter den Staaten aufzuhalten.

Darüber hinaus sieht er vier Lehren, die aus dem “Finanztheater” gewonnen werden können:

1. Ratingagenturen entmachten
“Fakt ist, dass die Ratingagenturen bei diesem Finanztheater eine sehr undurchsichtige Rolle gespielt haben”, so Straubhaar. Ein Problem: Es handele sich um private Aktiengesellschaften, die ihre Gewinne maximieren müssen. “Die Finanzierung der Agenturen durch private Firmen bedeutet, dass die Spieler die Schiedsrichter bezahlen. Ich will nicht sagen, dass so sogar der HSV Meister werden könnte, aber es kann kein gutes Spiel werden.”

Darüber hinaus sei der Anreiz für Insidergeschäfte sehr groß – vor dem Herabstufen eines Staates könnten über Nacht Milliarden verdient werden, indem auf fallende Kurse spekuliert wird. Genau solche Fälle würden zurzeit in den USA untersucht.

Die Agenturen sollten laut Straubhaar weder verboten noch europäisiert werden. Aber: “Die Urteile der Agenturen sollten nur eine Meinung sein. Jedem muss überlassen bleiben, wie er damit umgeht.” Das Grundproblem der Ratingagenturen sei, dass sie eine Aufgabe lösen sollen, die nicht zu leisten ist: die Bewertung von Risiken und Unternehmenswerten “auf Knopfdruck”.

2. “Too big to fail”-Problem lösen
Straubhaar definiert “Too big to fail” so: “Wenn Sie etwas in den Sand setzen, hat das Einflüsse auf die ganze Makroökonomie.” Es dürfe aber nicht sein, dass man unbeteiligte Dritte mit niederreiße. “Wenn Sie wissen dass Sie zu groß werden um nicht mehr fallengelassen werden zu können, dann gehen Sie auch anders mit ihren Risiken um. Sie können ja günstigere Kondition anbieten als kleinere Wettbewerber, weil Sie wissen, dass Sie sich auf den Staat verlassen können.”

Das Band zwischen Marktwirtschaft und Haftung dürfe nicht getrennt werden. “Sonst ist das eine Einladung, Gewinne zu privatisieren und Verluste zu sozialisieren.” Sein Vorschlag: Je größer die Bank, desto höher müsse die Eigenkapitalquote sein. Dadurch werde nicht nur das erhöhte Risiko besser gedeckt, sondern auch der Anreiz gesenkt, immer größer zu werden.

Von einer Transaktionssteuer hält er unterdessen nichts: “Das wäre einfach eine weitere Steuer. Wenn man die Banken erreichen will, muss man an deren Gewinne ran.”

3. Basler Beschlüsse kündigen
Die Unterzeichnung der Verträge war laut Straubhaar “ein großer Fehler”. Die Regeln träfen Europa viel härter als die USA und seien stark auf kurzfristige Optimierungen ausgelegt. Es sei sinnvoll, sich nun wieder auf kontinentaleuropäische Werte zu besinnen, wie sie das Handelsgesetzbuch und das Prinzip des “ehrbaren Kaufmanns” vorsehen.

4. Vorsicht vor Standardisierung
Hinter den Basler Verträgen und den Ratingagenturen stehe der Gedanke, dass globale Märkte auch globale Spielregeln benötigen. “Ich glaube, das ist falsch”, so Straubhaar. “Überall, wo wir das versucht haben, ist es falsch gelaufen.” Man müsse sich fragen, wo man überzeugt ist, dass die europäischen Regeln gut sind. Dann müsse man auch das Risiko eingehen, “dass der eine oder andere Finanzakteur Deutschland verlässt. Man sollte sich nicht von jeder Drohung ins Bockshorn jagen lassen.”

Mittelständische Unternehmen müssen sich laut Straubhaar jetzt darauf einstellen, dass die sogenannte Kreditklemme zum Dauerzustand wird. In Zukunft sei damit zu rechnen, dass China einen Teil des benötigten Eigenkapitals bereitstelle, indem es sich an europäischen Unternehmen beteiligt. Vor diesem Szenario müsse auch niemand Angst haben – im Gegenteil: “Uns kann nichts Besseres passieren, als über diese Schiene einen großen Player wie China in die Weltwirtschaft zu integrieren.”

Die Sorge vor der wachsenden Wirtschaftsgroßmacht Japan sei früher genauso groß gewesen, habe sich aber als unberechtigt erwiesen. “Irgendwann war die europäische Innovationskraft wieder größer als die der Japaner.”

Straubhaar gab zu, dass er seine Meinung zu diesen Themen in den letzten Jahren geändert hat. “Bis 2008 habe ich geglaubt, Finanzmärkte seien effizient. Das glaube ich heute nicht mehr.” Dennoch zeigte er sich optimistisch: “2020 werden immer noch den Euro haben. Und bis dahin werden wir Europa Schritt für Schritt Europa wieder voranbringen.”

Foto: HWWI

Gleich zwei große Marken haben gestern jedoch gegen diesen Grundsatz verstoßen und sich damit eine Menge Ärger eingehandelt. Die Motivation war dabei in beiden Fällen gleich: In dem Wahn, unbedingt eine PR- und Social-Media-Welle lostreten zu wollen, wurde zunächst das Blaue vom Himmel herunter versprochen. 

Nachdem die gewünschte Welle tatsächlich ausgelöst war, hieß es dann: “April, April, war nur ein Scherz, um Eure Aufmerksamkeit zu erringen. Lustig, oder? Wenn wir ehrlich gewesen wären, hätte sich leider niemand für das, was wir Euch mitteilen wollen, interessiert.”

Brillante Idee, liebe hochbezahlte Marketing-Strategen!

“FC Bayern verschaukelt seine Fans”

In Deutschland glänzte am Donnerstag zunächst Bayern München mit diesem genialen Schachzug. Zunächst kündigte das Unternehmen auf seiner Website an, dass es in Kürze einen spektakulären Neuzugang für die Offensive bekanntgeben werde. Die Fans spekulierten wild und machten sich Hoffnungen auf Spieler wie Mario Götze, Didier Drogba oder Carlos Tevez.

Die Lösung wurde später auf einer Pressekonferenz bekannt gegeben: Bayern München hat eine neue Facebook-App.

In ein tieferes Loch kann ein Fußball-Club seine Fans kaum fallen lassen.

“FC Bayern verschaukelt seine Fans”, schrieb daraufhin u.a. der Spiegel, und die Bayern-Anhänger selbst fanden noch deutlichere Worte in vielen Meinungsäußerungen über den “PR-Gag” ihres Clubs.

Zurück bleibt nicht nur ein grottenschlechter Scherz der Marketingleute, sondern einmal mehr der Eindruck, dass die Führung dieses Fußballunternehmens in seiner Denkweise meilenweit von den größten Fans des Vereins entfernt ist. Irgendwann kann das zum echten Problem werden.

“Wir werden Dich einfach nur hassen, Honda”

Eine andere Social-Media-PR-Welle, die als Gerölllawine zurückkommt und die Urheber unter sich begräbt, hat der Automobilhersteller Honda gestern in den USA losgeschickt. Dort tauchte plötzlich ein kurzes, geheimnisvolles Video auf, das den zahlreichen Fans der 80er-Jahre-Teenie-Komödie “Ferris Bueller’s Day Off” (deutsch: “Ferris macht blau”) die Hoffnung auf eine Fortsetzung machte – mit Ferris als Erwachsenem, der statt der Schule nun die Arbeit schwänzt:

Die Fan-Gemeinde geriet in Aufregung, der kurze Clip wurde innerhalb eines Tages bei YouTube mehr als 1 Million Mal angesehen – bis durchsickerte, dass damit nur die Aufmerksamkeit auf einen Werbefilm von Honda in der Halbzeit des Football-Endspiels Super Bowl gelenkt werden soll.

Honda mag es für eine prima Idee gehalten haben, auf diese Weise die Aufmerksamkeit von Menschen zu gewinnen, die 25 Jahre nach Erscheinen des Films im besten Autokäufer-Alter sind. Diese Leute sind überwiegend nicht mehr auf den Ferrari aus, der im Film eine Hauptrolle spielt, sondern brauchen eine Familienkutsche. Blöd nur, dass man diese Leute nun gerade vor den Kopf gestoßen hat.

Nebeneffekt: Leute, die den Clip vorfreudig mit verbreitet haben, sind nun stinksauer, dass sie sich für eine schnöde Autowerbung haben einspannen lassen. Der bekannte Blogger Brian Clark schreibt bei Google+: “Wie man sieht haben große Unternehmen schwaches Urteilsvermögen. Man lockt uns nicht mit Ferris und lässt uns glauben, dass eine Fortsetzung kommt. Mit Ferris wird überhaupt nicht gespaßt, Punkt. Wir werden Dich einfach nur hassen, Honda.”

Auf Multiplikatoren wie ihn wird Honda in Zukunft nicht mehr bauen können.

Fazit: Lügen lohnt sich nicht, auch wenn es “nur ein Spaß” ist

Es ist mir unbegreiflich, warum so viele “Profis” im Werbe-, PR- und Medienbereich nicht verstehen, dass die Grundregeln des menschlichen Zusammenlebens auch in der Kommunikation mit Kunden gelten.

Entsprechende Studien gibt es für Unternehmen, die Blogs einsetzen und dort regelmäßig Nachrichten, Beobachtungen, Kommentare oder auch mal albernen Quatsch veröffentlichen. Demnach wächst die Zahl der Besucher ziemlich linear mit der Häufigkeit der Veröffentlichung von Neuigkeiten auf einer Website. Wer beispielsweise 20 Mal im Monat eine News veröffentlicht, kann laut Hubspot mit 5 Mal mehr Besuchern auf der Website rechnen als jemand, der weniger als 4 Mal im Monat Artikel erstellt.

Effekt potenziert sich

Nach einem Zeitraum von 6 bis 12 Monaten fangen die Effekte an, sich zu potenzieren. Immer mehr Menschen stoßen auf die Artikel und setzen immer mehr externe Links dorthin, wodurch Google die Website höher einstuft und wieder mehr Menschen aufmerksam werden – und so weiter.

Nachgewiesener Effekt der häufigen Veröffentlichungen: Mehr Kunden!

Dabei ist es relativ unerheblich, ob Sie Blogging-Software einsetzen oder mit einem anderen Content-Management-System arbeiten – wichtig ist nur, dass die Programmierung Ihrer Website die Auffindung Ihrer Artikel durch Suchmaschinen wie Google nicht behindert, sondern fördert. Die kostenlose Blog-Software WordPress erledigt das optimal und ist auch noch sehr leicht zu bedienen. Sie kann in jede Website eingebunden werden.

Themen und Zeit hat jeder

Themen gibt es übrigens für jedes Unternehmen genug – egal, wie klein, unbedeutend und langweilig es sich fühlt… Das Wichtigste ist nämlich, nicht ständig über sich selbst zu schreiben, sondern über Themen, die für die Zielgruppe relevant sind. Anregungen erhalten Sie hier.

Die Zeit, regelmäßig Artikel zu verfassen, ist in den meisten Unternehmen vorhanden, auch wenn jeder glaubt, bereits bis an die Grenzen ausgelastet zu sein. Es ist eine Frage der Priorisierung: Wollen Sie das Internet als Instrument der Kundengewinnung einsetzen? Dann müssen sie es sachgerecht bedienen und ggf. etwas anderes dafür liegen lassen, was an Effektivität verliert und/oder teurer ist – z.B. Broschüren und Messen. Sie können sich natürlich auch professionelle Hilfe holen.

Fotoquelle: Zarco Drincic / Flickr

Einige dieser Informationen haben Sie vielleicht bereits in anderen Bereichen Ihrer Website veröffentlicht. Allerdings sollten Sie nicht davon ausgehen, dass ein unter Zeitdruck recherchierender Journalist Ihre komplette Website durchforstet. Bieten Sie ihm im Newsroom zentral und übersichtlich an, was er brauchen könnte. Dazu gehören:

Pflicht:

1. Unternehmensprofil. Nicht werblich formuliert, sondern nachrichtlich. Nicht ausschweifend mit schnörkeliger Familienhistorie, sondern kurz und knapp mit Schwerpunkt auf der Gegenwart.
2. Pressemitteilungen.
3. Anmeldeformular zur Bestellung von Pressemitteilungen.
4. Pressefotos. Die Chance auf Veröffentlichungen steigt exponentiell mit der Verfügbarkeit von professionellen Fotos. Grafiken werden nicht überall gerne gesehen, gerade im technischen Bereich sind sie jedoch auch sehr zu empfehlen. Das Unternehmenslogo ist dagegen eher optional – seriöse Zeitungen möchten nicht aussehen wie eine Werbebroschüre und lehnen Logos daher meistens ab.
5. Kontaktperson mit vollem Namen, Telefonnummer, E-Mail-Adresse und ggf. Twitter-/Facebook-/Xing-/Google+-Account.
6. Social-Media-Präsenzen. Gebündelte Links zu anderen Internetpräsenzen des Unternehmens, beispielsweise auf Facebook, Twitter, YouTube oder Google+. Eventuell auch mit automatischer Einbindung der neuesten Aktivitäten auf diesen Plattformen in einem eigenen Kasten.
7. Auszeichnungen. Je renommierter die Auszeichnung, desto sichtbarer darf auch bei Journalisten damit geworben werden (auf das Zertifikat DIN EN ISO 9001 und seine Geschwister sind viele Unternehmen zwar zu Recht stolz, aber Journalisten genügt ein peripherer Hinweis darauf, wenn überhaupt. Diese Zertifizierungen sind keine Besonderheiten mehr).

Kür

1. Videos. Bitte kein ödes Unternehmensporträt veröffentlichen, bei dem eine bedeutungsschwangere Stimme klischeehafte Bilder mit leeren PR-Phrasen begleitet, sondern interessante Filmchen, in denen nützliche Informationen präsentiert werden. Nicht auf den technischen und finanziellen Aufwand bei der Erstellung des Videos kommt es an, sondern auf den überzeugenden Inhalt.
2. Video-Rohmaterial. Wer öfter mal im Fernsehen auftaucht, kann vorgefertigtes Material anbieten, das die Filmteams oder Videojournalisten nur noch in ihre eigenen Berichte einzubauen brauchen. Z.B. Produktaufnahmen, Arbeitsszenen, oder Kunden bei der Nutzung des Produkts bzw. der Dienstleistung.
3. Faktenblatt. Die wichtigsten Zahlen und Stichworte zum Unternehmen in tabellarischer Übersicht.
4. Pressespiegel. Journalisten sind Herdentiere. Wenn jemand anders schon über Sie berichtet hat, ist das für viele Medienleute eine Legitimation, auch über Sie zu berichten (allerdings nicht unbedingt über den gleichen Sachverhalt, denn niemand möchte der Letzte sein, der über ein Thema berichtet). Am einfachsten sind Links zu den Artikeln, die über Ihr Unternehmen auf seriösen Internetportalen erschienen sind (die meisten Printpublikationen veröffentlichen Artikel auch online). Das Einscannen von gedruckten Artikeln ist dagegen manchmal problematisch, weil die Rechte beim Medium und/oder den Autoren/Fotografen liegen. Ggf. nachfragen.
5. Info-Materialien wie Whitepaper und Newsletter können auch den Journalisten angeboten werden.
6. Veranstaltungen. Wenn Sie auf Messen präsent sind oder eigene Events ausrichten, teilen Sie dies mit.
7. Forschungsprojekte. Falls Sie an solchen beteiligt sind, sollte das dargestellt werden, denn Forschung zeugt von Dynamik und bietet aktuelle Anlässe für die Berichterstattung.
8. Management-Porträts mit Fotos, Informationen zur Person und ggf. Videos.
9. Produktinformationen. Der Pressebereich soll keine explizite Werbung enthalten, aber wenn Ihre Produkte/Dienstleistungen erklärungsbedürftig sind, ist es sinnvoll, dies im Pressebereich auf übersichtliche und komprimierte Weise zu tun. Dort können auch Fotos der einzelnen Produkte zum Download angeboten werden.
10. Vortragsangebote. Wenn Sie regelmäßig interessante Vorträge oder Präsentationen halten, können Sie diese im Pressebereich anbieten und dort Anfragen entgegen nehmen. Dort können auch Videos von Vorträgen gezeigt werden, oder Ausschnitte davon.
11. Suche. Die komplette Website sollte eine Suchfunktion haben, aber bei umfangreicheren Internetpräsenzen ist es sinnvoll, zusätzlich eine Suche speziell für den Pressebereich (oder nur die Pressemitteilungen) anzubieten.
12. Digitale Pressemappen. Die wichtigsten Informationen (z.B. Unternehmensporträt, aktuelle Pressemitteilungen, Faktenblatt und ein paar aussagekräftige Fotos) komprimiert als .zip-Datei in einem handlichen Bündel zum Download.
13. Feedback-Möglichkeit. Nicht nur der Ansprechpartner für die Presse sollte gut sichtbar sein, sondern auch eine freundliche Aufforderung, sich mit Fragen oder Wünschen an die Pressestelle zu wenden.

Habe ich etwas vergessen? Ich freue mich über Anmerkungen in den Kommentaren unten.

Foto: David Sim / Flickr

Das Problem daran ist, dass es Social Media streng genommen gar nicht gibt. Der Begriff “Social Media” beschreibt die gegenwärtige Entwicklungsstufe des Internet. Wer sich im Netz bewegt, erwartet mittlerweile Interaktivität, aktuelle Informationen und moderne Kommunikationsformen – soziale Netzwerke hin oder her.

Wer sagt, dass er dafür keine Zeit hat, erklärt also, dass er im Internet der 90er Jahre stehen bleiben möchte. Keine gute Idee. Je früher Unternehmen sich auf Blogs, YouTube, Twitter, Google+ und Facebook einlassen, desto mehr können sie gewinnen. Schon jetzt sind viele thematische Territorien im Internet abgesteckt. Wer seine Nische noch besetzen möchte, sollte sich sputen.

Hier das Ganze noch einmal in eindringlichen Worten von Gary Vaynerchuk:

Dabei gibt es zahlreiche Möglichkeiten, Redakteuren die Arbeit zu erleichtern und damit die eigenen Chancen auf wohlwollende Berichterstattung zu erhöhen. Ein übersichtlich strukturierter und sinnvoll gefüllter Online-Newsroom bietet Journalisten nicht nur gute Anregungen, sondern signalisiert auch Professionalität. Dagegen kann der Eindruck eines “Saftladens” dazu führen, dass die Reporterin von einer geplanten Berichterstattung absieht.

Nicht zuletzt hilft der Newsroom Journalisten, unter Zeitdruck alle wichtigen Informationen zu finden, ohne auf einen Ansprechpartner warten zu müssen, der vielleicht gerade in einer Konferenz oder gar im Urlaub ist.

Fotos und Kontaktperson sind ein Muss

Die wichtigsten Elemente eines Online-Newsrooms sind neben den obligatorischen Pressemitteilungen auch Pressefotos, ein schlankes Formular zum Abonnieren der Pressemitteilungen, ein Unternehmensprofil und natürlich eine Kontaktperson, die üblicherweise schnell erreichbar ist. Darüber hinaus sind der Phantasie kaum Grenzen gesetzt: Videos, Kurzdarstellungen von Forschungsprojekten oder auch eingebettete Social-Media-Inhalte von Plattformen wie Facebook und Twitter zählen zu den interessantesten Optionen.

Einige Konzerne wie Daimler bauen für Journalisten eine eigenständige Website auf, die vom eigentlichen Unternehmensportal getrennt ist. Dies lohnt sich allerdings nur für Unternehmen, die tonnenweise Material bereitstellen und einen sehr hohen Bekanntheitsgrad haben. Kleinere Unternehmen sollten sich in der Regel auch über “normale” Menschen freuen, die im Pressebereich herumstöbern. Die sollen am Ende ja sowieso mit den Botschaften erreicht werden.

Passwortschutz ist kontraproduktiv

Aus dem gleichen Grund ist es nicht sinnvoll, den Pressebereich mit einem Passwort zu schützen. Allerdings sollten klare Angaben gemacht werden, wie das Material – z.B. Fotos –genutzt werden darf. Außerdem sollte ggf. verdeutlicht werden, dass die Kontaktpersonen keinen Produkt-Support leisten können (selbstverständlich mit einem Link zu den richtigen Ansprechpartnern für Kunden).

Ein sehr gutes Beispiel für einen gelungenen Newsroom bietet der Osteuropa-Experte Jürg Vollmer mit seinem Online-Angebot “Maiak”, allerdings handelt es sich auch um eine Art “Newsroom im Newsroom”, denn Vollmer ist selbst Journalist: www.maiak.info/newsroom (leider ist bei seinem spannenden Projekt wohl auch die Finanzierung ausgelaufen, denn die Meldungen sind schon etwas älter).

Ein weiteres gelungenes Beispiel ist der Newsroom des Nahrungsmittelunternehmens Wiesenhof: newsroom.wiesenhof-online.de. Dort lässt sich zurzeit auch beobachten, wie in schlechten Zeiten die Krisen-PR durch eine (zuvor) optimierte Internet-Infrastruktur unterstützt werden kann.

Weitere Newsroom-Tipps in Kürze

In den kommenden ein bis zwei Wochen werde ich hier im Blog noch weitere Elemente eines Online Newsrooms vorstellen und passende Beispiele zeigen. Sie erhalten die Artikel bequem in Ihre Mailbox, wenn Sie meinen Newsletter abonnieren.

Aber das wird sich ändern, so wie sich auch die Einstellung zu Handys und Unternehmenswebsites geändert hat. Und wie sich zurzeit die öffentliche Meinung zu Facebook ändert – alleine schon aufgrund der unübersehbaren Abstimmung mit den Füßen (bzw. Mausklicks).

Während deutsche Politiker, Datenschützer und Papiermedien-Mogule noch zetern, entwickelt sich die Welt auch ohne ihren Segen rasant weiter. Mehr als 180 Millionen Blogs zählt BlogPulse.com mittlerweile weltweit. In den traditionellen Medien wird dieser gigantische Trend fast vollständig ignoriert. Einerseits rümpfen Redakteure nämlich die Nase über Blogs, weil dort jeder veröffentlichen kann, was er will, ohne zuvor das vermeintliche Gütesiegel eines Chefredakteurs bekommen zu haben. Andererseits genügt bei 180 Millionen Blogs ein sehr geringer Prozentsatz an hochwertigen Publikationen, um traditionellen Medien ernsthafte Konkurrenz zu bereiten.

40 Prozent der Blogs werden beruflich betrieben

Und genau das geschieht bereits. Denn nach Angaben des angesehenen Blog- und Werbenetzwerks Technorati, das gerade seinen jährlichen Bericht “State of the Blogosphere” veröffentlicht hat, werden fast 40 Prozent der Blogs von Unternehmen oder Freiberuflern betrieben. 80 Prozent aller ernsthaften Blogger haben einen Universitätsabschluss (Bachelor und aufwärts).

Die Vorteile dieser Berufs-Blogger: Sie haben erstens mehr Ahnung von ihrem Fachgebiet als die Germanisten und Soziologen in den Redaktionen, zweitens müssen sie mit ihren Veröffentlichungen selbst kein Geld verdienen.

Wenn ein Ingenieur bloggt, dann möchte er meistens neue Kunden für sein Ingenieurbüro gewinnen, nicht Anzeigen verkaufen. Er ist also kompetenter in seinem Feld als fast alle Redakteure – und gleichzeitig frei von dem Druck, seine Werke verkaufen zu müssen. Er kann die Artikel kostenlos streuen, um möglichst viel Aufmerksamkeit zu generieren. Das ist ein Riesenvorteil.

Manko: Die meisten Menschen haben in Schule und Studium verlernt, sich schriftlich wie normale Menschen auszudrücken, und schreiben daher oft unleserliche Texte, die den Lesern die Augenlider wie Blei herunterziehen. Das können Journalisten (meistens) besser.

Viele Blogger kommen aus den traditionellen Medien

Shani Higgins, CEO von Technorati, fasste die wichtigsten Ergebnisse der weltweiten “State of the Blogosphere”-Umfrage kürzlich so zusammen:

• Blogger sind wohlhabend und gebildet
• Es gibt personell eine große Schnittmenge mit traditionellen Medien – viele Blogger haben schon für andere Medien gearbeitet oder tun es noch
• Blogger lassen sich am ehesten von anderen Bloggern beeinflussen, weniger von traditionellen Medien
• Die meisten Blogger schreiben auch über Unternehmen bzw. Marken. Sie möchten gerne Positives berichten, aber wenn sie negative Erfahrungen machen, haben sie keine Hemmungen, das öffentlich kundzutun und auch ihr Publikum zur Verbreitung der Botschaft aufzurufen.
• Blogs wird mehr vertraut als Social-Media-Plattformen wie Facebook, YouTube oder Twitter.

Konsumenten nutzen Blogs für Kaufentscheidungen

Higgins lieferte eine grobe Erklärung, wie Technorati Blogs überhaupt definiert: “Als der Trend ungefähr 1996 anfing, waren Blogs hauptsächlich Websites, die häufig aktualisiert wurden und Neuigkeiten dabei in umgekehrter chronologischer Reihenfolge präsentierten.” Inzwischen genüge diese Definition nicht mehr. “Jetzt spielt es für uns eine große Rolle, dass der Autor weitgehend unabhängig ist.” Das treffe auch bei Bloggern zu, die für Unternehmen arbeiten, sofern sie sich mehr oder weniger frei äußern können.

Um die Wirkung von Blogs zu messen, befragte Technorati auch Konsumenten. 55 Prozent sagten, dass sie für “Ideen und Inspiration” Blogs besuchen; nur 10 Prozent wenden sich in diesem Fall an die Seiten herkömmlicher Medien. Brauchbare Produktrezensionen suchen 32 Prozent auf Blogs, nur 3 Prozent in den traditionellen Medien. Auch bei Meinungsartikeln und Unterhaltung liegen die Blogs deutlich vorne. Nur im Bereich “Nachrichten” führen die herkömmlichen Medien mit 83 zu 52 Prozent.

Deutsche Unternehmen sollten sich diese Vorteile nun unbedingt ebenfalls zunutze machen. Entweder, indem sie selbst bloggen, oder, indem sie Kontakte zu Bloggern aufbauen. Am besten beides.

“Zweitwichtigster sozialer Ort nach der Teeküche”

Dafür ist es allerdings unerlässlich, dass die Angst davor abgelegt wird, etwas “Falsches” zu sagen oder schreiben. Sascha Lobo dazu: “Schon der erste Blick in ein normales Social Network zeigt: Internet und Peinlichkeit sind zwei schwer miteinander vereinbare Konzepte. Entweder hatte Freud einfach unrecht mit dem Diktum, dass der Verlust der Scham ein Zeichen für Wahn sei, oder der kollektive Irrsinn steht unmittelbar bevor.”

Lobo äußert die Hoffnung, dass das Internet “wenigstens zum zweitwichtigsten sozialen Ort wird nach der bundesdeutschen Firmenteeküche”. Blogs sind dafür der ideale Startpunkt – noch vor Facebook und YouTube. Und zwar aus diesen 8 Gründen.

Das Co-Sponsoring dieses Videos hat die Ford Motor Company nach Angaben ihres Vice President für Marketing und Vertrieb, Jim Farley, rund 15.000 Dollar gekostet. “Ein Werbespot bei der Super Bowl kostet 3 bis 4 Millionen Dollar für 30 Sekunden und vielleicht noch einmal 1 Million für die Produktion”, betonte Farley kürzlich bei der BlogWorld Expo in Los Angeles. “Damit wird man von 10 Millionen Zuschauern wahrgenommen, wenn man einen der besten Spots hat.”

“Unser Job ist es, Geschichten zu erzählen”

Anhand dieses Beispiels erklärte Farley, der weltweit für das Marketing von Ford verantwortlich ist, die wachsende Bedeutung der Social Media für seinen Geschäftsbereich. “Wir produzieren Inhalte”, erklärte er. “Unser Job ist es, Geschichten und Erlebnisse zu erzählen.”

Auch an den Erfolg der Marketingaktivitäten werden inzwischen neue Maßstäbe angelegt. Laut Farley gehören folgende drei Punkte zu seinen wichtigsten Bewertungskriterien:

• Wie viel Inhalt (“Content”) haben wir produziert?
• Wie viele Personen teilen diese Inhalte (z.B. auf Facebook, Twitter und Google+)? Gemeint sind hier nicht Mitarbeiter des Marketings, sondern Nutzer, die freiwillig als Multiplikatoren agieren.
• Wie viel Zeit verbringen die Nutzer durchschnittlich mit den Inhalten?

“44 Prozent vertrauen uns nicht”

Farley sieht ein großes Problem darin, dass Unternehmen unter einem Mangel an Vertrauen seitens der Verbraucher leiden. Er zitierte das Edelman Trust Barometer 2011 – demnach geben nur 56 Prozent der Menschen an, dass sie Unternehmen grundsätzlich vertrauen (Medien schneiden mit 49 Prozent noch schlechter ab, aber auch gemeinnützige Organisationen stehen mit 61 Prozent nicht wirklich gut da). “Das heißt, 44 Prozent vertrauen uns nicht”, betonte Farley. Werbung verliere daher an Effektivität. “Die Kunden blenden das einfach aus.”

Allerdings bestehe eine große Nachfrage nach Echtheit. Farley präsentierte die Titelseiten großer Klatschzeitschriften von vor zehn Jahren, auf denen durchweg bekannte Schauspieler und Pop-Stars zu sehen waren, und verglich sie mit den aktuellen Ausgaben, auf denen Reality-TV-Stars präsentiert werden. “Die Menschen wollen Authentizität”, schlussfolgerte er.

Ford habe daher vor vier Jahren begonnen, umzusteuern. “Wir wollten nicht nur die Besten sein bei dem, was wir anbieten, sondern wir haben einen Paradigmenwechsel eingeleitet. Wir müssen bereit sein, unsere Marke abzugeben – an unsere Kunden.” Ford wolle den Menschen ermöglichen, ihre eigenen Geschichten zu erzählen.

Interviews mit den Ingenieuren

Nach seinem eigenen Wechsel von Toyota zu Ford habe er gefragt, was denn die Ingenieure dort auszeichne, erzählte Farley. “Du solltest sie mal kennenlernen”, sei ihm geantwortet worden. Also habe er sich einen Schreibblock und ein Aufnahmegerät geschnappt und zwei Tage lang Ingenieure interviewt. Und er sei überrascht gewesen. “Die meisten Menschen denken, die Produkte von Ford würden von weißen Männern im mittleren Alter konstruiert. Das ist nicht das, was ich vorgefunden habe.”

Zu den Geschichten, die er fand, gehört die eines Arztes, der von amerikanischen Ureinwohnern abstammt. Seine Tochter war bei einem Autounfall in Washington ums Leben gekommen. Daraufhin habe er sich überlegt, dass er mehr Leben retten könne, wenn er an der Sicherheit von Autos arbeitet, als wenn er Kinderarzt bleibt. So entwickelt er für Ford nun unter anderem Crashtest-Puppen und Sicherheitssysteme, die den anatomischen Besonderheiten von Kindern und Jugendlichen gerecht werden. Gesetzlich seien die Autohersteller nicht dazu verpflichtet.

Auf die Frage, was ihm an seinem Job am meisten gefällt, habe der Mann geantwortet: “Wenn ich an einem Unfall vorbeikomme und sehe, wie ein Vater oder ein Kind auf dem Mobiltelefon mit Angehörigen telefoniert und Bescheid sagt, dass alles in Ordnung ist.”

“Sowas können wir uns nicht ausdenken”

Nachdem er viele außergewöhnliche Geschichten gehört hatte, sei ihm bewusst geworden, dass Mitarbeiter und Kunden die Stimme von Ford bilden müssen, berichtet Farley. Das Unternehmen habe eine Social-Media-Plattform gestartet, auf der auch Kunden ihre Erlebnisse mit Ford-Wagen erzählen können. Mittlerweile seien dort 1200 Videos zu finden, rund 40 Prozent davon als “user-generated content”, also Beiträge von Nutzern der Website.

Darunter beispielsweise eine 71-jährige Urgroßmutter, die stolz ihren neuen aufgemotzten Ford Mustang präsentiert. Nun nehme sie mit ihrem Sohn und Enkelsohn “und deren Loser-Autos” an Ausflügen teil. Farley: “Sowas könnten wir uns gar nicht ausdenken. Das ist viel cooler als wir selbst.”

Ein anderes Beispiel: Auf einer australischen Website präsentiert eine Ingenieurin den Motor des neuen “Ford Territory”, den sie mitentwickelt hat. Dann wird im Video dokumentiert, wie sie ihre ganzen 236-Facebook-Freunde mit einer Tankfüllung besucht.

Kassenmitarbeiter als Horchposten

Der Vice President betonte, dass Ford erst am Anfang eines weiten Weges im Social-Media-Bereich stehe. Eine große Herausforderung sei beispielsweise die Einbindung der Händler. “Wir müssen unseren Geschäftspartnern verständlich machen, dass die Konversation über uns so oder so stattfindet” – daher sei es besser, sich daran zu beteiligen. “Wenn ich denen erkläre, dass 50-jährige Frauen die größte Wachstumsgruppe bei Facebook sind, dann wollen die das erstmal nicht glauben.”

Die Veränderung betreffe nicht nur Werbung und Public Relations, sondern die gesamte Unternehmenskultur. “Die Mitarbeiter an der Kasse hören alle Beschwerden über einen Händler. Wir müssen die Händler überzeugen, dass sie ihren Kassenmitarbeitern als Horchposten für die gesamte Niederlassung vertrauen.” Verkäufer und Mechaniker müssten wissen, was die Kunden über das Unternehmen denken.

“Das ist ein Kulturwechsel in unserer Branche”, betonte Farley. “Aber es ist auch eine Chance, die uns die sozialen Netzwerke bieten.”

100 Millionen Dollar für Werbung in drei Monaten

Als wichtigste Veränderung bei Ford nennt er jedoch den Strategiewechsel bei der Markteinführung neuer Produkte. Das Unternehmen investiere inzwischen 25 Prozent seiner Marketingausgaben in digitale Medien, aber das allein sei nicht das Entscheidende. “Das Besondere ist, dass wir das Timing unserer Ausgaben verändern.”

Bisher sei das branchenübliche Vorgehen, neue Autos an die Händler auszuliefern und dann innerhalb von drei Monaten 100 Millionen Dollar für die Werbung rauszuhauen. “Und den Rest des Jahres passiert nichts mehr.”

Ford fange jetzt ein halbes Jahr vor der Auslieferung an, auf sozialen Netzwerken für das neue Produkt zu trommeln. Zum Zeitpunkt der Markteinführung habe man dann schon eine genaue Vorstellung, wie groß die Nachfrage werde. “Wenn das Werk schon für sechs Monate ausgelastet ist, schieben wir die anderen Marketingaktivitäten nach hinten.” Dem Verkauf der älteren Modelle habe dieses Vorgehen nicht geschadet.

“Das ist eine große Sache”, betonte Farley. “Social Media haben diese Branche für immer verändert.”

(Hinweis: Auch in Deutschland setzt die Autombilwirtschaft verstärkt Social Media ein. Was beispielsweise der Reifenhersteller Continental in diesem Bereich tut und was er für die Zukunft erwartet, lesen Sie hier und hier).

Diese Form der emotionalen Bindung wird zurzeit jedoch auf eine neue Stufe gehoben.

Bei Facebook und in anderen sozialen Netzwerken tummeln sich diese Unternehmen plötzlich unter den echten “Freunden”. Viele Menschen sagen auf den Seiten der Lieblingsmarken gerne mal hallo und hinterlassen einen freundlichen Kommentar – genauso wie auf den elektronischen Pinnwänden der guten Kumpels.

Gesteigerter Einsatz erforderlich

Was im ersten Moment vielleicht trivial erscheint, ist aus Marketingsicht eine ganz wichtige Veränderung, egal was man von ihr hält. Fakt ist, dass immer mehr Menschen – besonders die jüngeren – ganz natürlich mit Marken interagieren. Fakt ist auch, dass dies nicht nur zwischen Konsumenten und Unternehmen stattfindet (b2c, “business to consumer”), sondern auch im b2b-Bereich (“business to business”), also zwischen Mitarbeitern verschiedener Unternehmen.

Wer sich nicht auf diese neuen Kommunikationsformen einstellt, schläft und verpasst vermutlich eine Riesenchance. Aber wie immer in der Geschäftswelt gilt: Dabei sein ist nicht alles. Denn die Möglichkeiten zur Interaktion mit Unternehmen sind für den Einzelnen zwar unbegrenzt, seine (oder ihre) Aufmerksamkeit und Markentreue aber nicht. Es muss also schon ein gesteigerter Einsatz seitens des Unternehmens her, um zum (fast) echten Freund aufzusteigen.

Begrenzte geistige Kapazitäten

Der Unternehmensberater Gary Vaynerchuk sieht es so: Mit Bezug zum privaten Umfeld werde gerne “Dunbar’s Number” zitiert, die besagt, dass man nur geistige Kapazitäten für rund 150 echte (nicht enge) Freunde hat. Vaynerchuk ergänzt diese Theorie nun durch seine “Commercial Dunbar’s Number”. Demnach könne jeder Mensch maximal mit drei bis sechs Unternehmen eine emotionale Beziehung aufrechterhalten.

Auch wenn man auf Facebook beispielsweise problemlos 100 Unternehmen zum “Freund” ernennen könne, würden einem dort nur diejenigen tatsächlich angezeigt, mit denen man regelmäßig interagiert, so Vaynerchuk.

Das Prinzip reicht jedoch weit über Facebook und Social Media hinaus. Die Frage, die sich jedes Unternehmen und jeder Freiberufler stellen muss, lautet: Was kann ich tun, um mit meinen Kunden / Geschäftspartnern / Zulieferern eine Beziehung aufzubauen, die über die nüchterne geschäftliche Transaktion hinausgeht? Und mit wem möchte ich das überhaupt?

Keine Schauspielerei

In diesem Zusammenhang taucht natürlich auch die ethische Frage auf, ob man seinen Kunden / Geschäftspartnern / Zulieferern nicht etwas vorspielt, wenn man persönliches Interesse zeigt. Gerade in Deutschland steht so etwas ja schnell im Verdacht, anbiedernd oder unehrlich zu sein. Ich glaube aber, dass diese Vorbehalte Quatsch sind, denn auch im Arbeitsleben pflegt man ja persönliche Beziehungen mit den Menschen um sich herum, ohne ständig Dollarzeichen in den Augen zu haben.

Es wurde ja nicht ohne Grund noch lange Zeit der Verlust der Tante-Emma-Läden beklagt, weil dort noch echte zwischenmenschliche Kontakte gepflegt wurden. Auch Tante Emma hat ihren Laden aber in erster Linie betrieben, um Geld zu verdienen. Leider gab es damals noch keine Social Media und elektronischen Bestellsysteme, sonst hätte ihr Laden vielleicht überlebt.

Vaynerchuk prophezeit, die “Commercial Dunbar’s Number” werde bis 2015 zur wichtigsten Zahl in der Geschäftswelt aufsteigen. Dann werde es entscheidend sein, bei seinen Kunden zu den drei bis sechs emotional verbundenen Unternehmen zu gehören. Jeder ist allerdings schon jetzt gut beraten, sich für mehr persönliche Interaktion (online und offline) mit seinen Kunden und Geschäftspartnern zu öffnen. Das ist, nebenbei gesagt, auch der schnellste Weg zu den 1000 wahren Fans, die Kevin Kelly in seinem berühmten Artikel beschrieben hat.

Hier ist das kurze Video von Vaynerchuk, in dem er seinen Gedanken erklärt: