1. Seid nicht enttäuscht, wenn im Blog die Kommentare ausbleiben

Auch im fünften Jahr der Erhebung zeigen die Ergebnisse: Der “Mitmachgedanke” im Web 2.0 wird nur von einer sehr kleinen Gruppe von Onlinern wahrgenommen, die selbst Inhalte bereitstellen (das konnten wir auch 2008 schon in der Studie lesen). Eine tatsächlich aktive Nutzung von bzw. Interaktion in Blogs, Lesezeichensammlungen sowie Foto- und Videoportalen findet nicht statt. Die Autoren der Studie sprechen vom “Abrufmedium Web 2.0″, dass das Unterhaltungs- und Informationsbedürfnis befriedige. Blogs im speziellen werden gar als Randerscheinung unter den Web 2.0-Angeboten bezeichnet. Es darf also nicht frustrieren, wenn Kommentare im NGO-Blog oder Uploads bei der tollen Foto-Mitmachaktion ausbleiben. Ein Blick auf die Zugriffszahlen sollte aber dennoch drin sein, um zu sehen, ob wenigstens (passiv) gelesen wird.

2. Engagiert Euch in Sozialen Netzwerken

Soziale Netzwerke wie Facebook, studiVz, meinVz usw. etablieren weiter. 34% der Onliner loggen sich mindestens einmal wöchentlich ein. In der Altersgruppe der 14- bis 19-Jährigen ist das Kommunizieren in Netzwerken zum Teil ein Ersatz für das Schreiben von E-Mails geworden. Chatten, kommentieren und das Hochladen von Fotos oder Videos geschieht in Netzwerken häufiger als bei den originären Plattformen. Die Studie spricht vom “All-in-One-Medium”. Seid also aktiv in den Netzwerken, pflegt Facebook-Pages (nicht Gruppen!), legt Edelprofile in den Vz-Netzwerken an, geht auf die User ein, identifiziert aktive “Fans” und bindet sie ein. Aber nicht vergessen: der erfolgreiche Unterhalt der Profile kostet Zeit und erfordert Kontinuität – und ein großer Teil der Onliner und erst recht die Offliner sind damit von der Kampagne noch nicht erreicht worden.

3. Platziert Euch bei Wikipedia

Die Nutzung von Onlinelexika ist schon so selbstverständlich, dass es gerne übersehen wird: Drei von vier Internetnutzern hat bereits bei Wikipedia und Co. nachgeschlagen, knapp ein Drittel nutzt sie regelmäßig, also mind. wöchentlich. Bei der Kampagne Deine Stimme gegen Armut beispielsweise rangiert Wikipedia im ersten Halbjahr 2010 auf Platz drei aller fast 2.000 Webseiten, von denen User auf die Kampagnenseite kommen, sogar noch vor Facebook. Bei Wikipedia kann jeder Einträge verfassen, verändern oder ergänzen, warum also nicht auch Deine Organisation? Fügt Hinweise bei prominenten Botschaftern ein oder legt eine eigene Seite über die NGO an. Allerdings sollte man es nicht übertreiben und bei einer realistischen Darstellung bleiben, alles andere fällt (negativ) auf.

4. Veröffentlicht Videos auf Youtube

Die professionelle Produktion von Videos erfordert nicht nur eine gute Idee, sondern ist in der Regel auch kostenintensiv. Nichtsdestotrotz kann es sich lohnen: Die Alltagsintegration von Videoportalen steigt rasant, fast ein Drittel der Onliner schaut sich täglich oder mind. wöchentlich Videos im Internet an. Vielleicht auch bald die Filme Eurer Organisation? Doch Vorsicht: In der Unmenge der Uploads geht ein NGO-Video leicht unter. Neben der klugen Verschlagwortung sollte das Video irgendwie besonders sein, so besonders, dass User es gerne mit ihren Freunden und Onlinekontakten teilen wollen. Dabei sollten NGOs nicht ihre Botschaft als besonders und teilungs-würdig betrachten, sondern von der Zielgruppe her denken. Kleine Tests mit Außenstehenden können Enttäuschung verhindern.

5. Legt nicht zu große Aufmerksamkeit auf Twitter

Twitter war “the big thing” der jüngsten Online-Vergangenheit. In absoluten Zahlen hat sich der Dienst aber nicht durchgesetzt, lediglich 270.000 Onliner twitterten im April 2010 regelmäßig auf Deutsch. In der ARD/ZDF-Onlinestudie geben drei Prozent der Internetnutzer an, Twitter schon mal genutzt zu haben, davon zwei Drittel passiv, also nur zum lesen. NGOs müssen sich sehr genau fragen, ob die verfolgten Ziele und der Erfolg erreicht werden können und dies den hohen Aufwand rechtfertigt, den aktives Twittern und zeitnahe Interaktion mit den Followern erfordert.

In diesem Blogartikel gehen wir nun der Frage nach, mit welchen Tools das Tracking der eigenen Aktivitäten möglich ist. Im Fokus steht dabei der e-mail Newsletter, da dies für viele Organisationen weiterhin das mächtigste und potentiell reichenweitenstärkste Instrument ist. Ob es damit auch das effektivste ist, lässt sich teilweise bereits aus den Öffnungs- und Klickraten heraus ablesen. Gleichzeitig handelt es sich beim Newsletter meist um einseitige Information, die für den Empfänger keinen direkten Rückkanal zur Kommunikation anbietet. Dennoch macht es natürlich erstmal einen Unterschied, ob eine Organisation ihre Nachricht oder den Aufruf zu einer Kampagne an 100.000 Newsletter-Abonnenten oder 5000 Facebook-Freunde bzw twitter-follower verbreiten kann. Dennoch lassen sich manche der im folgenden genannten Tools auch für die Erfolgsmessung anderer Instrumente und Kommunikationswege nutzen.

1. Wie viele Menschen öffnen meinen Newsletter?

Die Frage nach der Open-Rate wird häufig als die wichtigste Frage beim Thema Newsletter angesehen, obwohl sie in der Chronologie erst an zweiter Stelle kommt. Denn von 100.000 verschickten Newslettern kommen natürlich nicht 100% auch bei ihren Empfängern an. Vielfach sind e-mail Adressen veraltet, Spamfilter blockieren den Absender uvm. Die sogenannte Bounce-Rate gibt einen Überblick darüber wie viel Prozent der verschickten Newsletter nicht ankommen. Viele Newsletter-Tools bieten Informationen zur Bounce-Rate an, manche Versender merken es auch einfach darüber wie viele e-mails an den Absender bzw. die Reply-Adresse zurück kommen. Eine gute Bounce-Rate sollte unter 5% liegen (Zahl der nicht zugestellten E-Mails durch die Anzahl der insgesamt versendeten Nachrichten teilen).

Bleiben wir bei unserem Beispiel: bei einer Bounce-Rate von 4% wären also 96.000 Newsletter verschickt worden. Doch wie viele werden nun geöffnet? Viele (meist kostenpflichtige) Newsletter-Tools bieten die Messung der Öffnungsraten (und von vielen weiteren hilfreichen Zahlen) des Newsletters bereits inklusive an. Doch diese Tools (wie zB das empfehlenswerte Mailchimp) sind auch ziemlich teuer und nicht alle NGOs können sich den Einsatz solch mächtiger Tools leisten. Als kostenlose Alternative kann man sich aber eines kleinen Tricks bedienen. Selbiger funktioniert allerdings nur bei HTML-Newslettern, also nicht bei reinen Text-Versionen. Dazu integriert man ein transparentes (oder weisses) 1-Pixel-großes Gif-Bild in den HTML-Quellcode des Newsletters. Dieses kleine Bildchen sollte dabei möglichst weit unten im Newslettertext platziert werden, damit es erst zu einer Zählung kommt, wenn der gesamte Text dargestellt wurde und nicht nur der obere Teil in der Mail-Vorschau (wie es bei vielen Mailprogrammen Standard ist). Damit das Bild aber tatsächlich gezählt werden kann, muss der Leser jedoch online sein. Denn das kleine ‘Zählbild’ liegt auf dem eigenen Webserver und wird von dort geladen. Um jetzt die Öffnungsrate zu ermitteln, muss man nur noch in die Statistik (Logfiles) des Servers schauen und dort ablesen wie häufig das Bild (am Besten passend ‘Mai-Newsletter.gif’ o.ä. benennen) abgerufen wurde. Die Öffnungsrate ergibt sich dann rechnerisch aus der Häufigkeit der Bildabrufe geteilt durch die Anzahl der erfolgreich versandten Newsletter. Bei NGOs liegt diese Öffnungsrate meist bei ca. 20 Prozent. Bei unserem genannten Beispiel wären wir nun bei 19.200 aktiven Lesern des Newsletters.

2. Wer nutzt meinen Newsletter und wird aktiv?

Doch nur weil jemand einen Newsletter liest (und sich dabei vielleicht auch ‘nur’ informieren will), wird er damit noch nicht aktiv. Die meisten Newsletter zielen jedoch darauf ab, dass der Leser auch die Informationen nutzt, um weiter aktiv zu werden. Im Geschäftsbereich besteht die Hoffnung meist auf den Klick des Links hin zum Onlineshop und zum dortigen Kauf. Bei NGOs (und gerade im Bereich der Kampagnen) ist die Hoffnung, dass der Leser auf einen Link klickt der ihn zu weiterführenden Informationen bringt und er dort zum Beispiel mit seiner Unterschrift die Forderung der Kampagne unterstützt oder gar etwas spendet. Doch wie kann ich messen wie häufig die Links in meinem Newsletter geklickt wurden (Klickrate)?

Als kostenloses und mit geringem Aufwand verbundenes Tool bietet sich hierbei bit.ly an. Eigentlich ist bit.ly ein Dienst, um lange Links zu verkürzen. Gleichzeitig lassen sich diese verkürzten Links aber über die hauseigenen Tools des Dienstes sehr genau messen. Wie oft wurde der Link geklickt, aus welchem Land, von welcher Quelle etc.? Um diese Möglichkeiten nutzen zu können, muss man sich bei bit.ly registrieren, die eigentliche Nutzung ist aber kostenlos. Es bietet sich an für jeden Link im Newsletter einen eigenen bit.ly-Link zu erstellen, umso die Unterschiede in Bezug auf die Attraktivität der einzelnen Links zu überprüfen. Über die bit.ly Auswertung bekommt man so schnell einen Überblick welches die meistgeklickten Links des jweiligen Newsletters waren. Natürlich lässt sich dieses Verfahren auch für Links auf der eigenen Homepage, bei facebook oder twitter uvm. nutzen. Der Nachteil ist jedoch, dass der Nutzer ggf. verwirrt ist, wenn er zuerst den bit.ly-Link sieht. Da dieser Dienst inzwischen aber eine recht hohe Bekanntheit hat, ist dies wohl zu vernachlässigen. Schwerer wiegt der Einwand, dass man auf ein externes System und dessen Zuverlässigkeit angewiesen ist.

Letzteres Argument gilt auch bei der ebenfalls kostenlosen Alternative GoogleAnalytics. Zwar hat Google eine sehr hohe Zuverlässigkeit seiner Systeme, dafür gibt es hier häufig Kritik in Bezug auf das Thema Datenschutz. Das Implementieren von GoogleAnalytics auf der eigenen Organisations-Webseite ist Voraussetzung dafür, wenn man mit diesem Dienst auch die Klickraten im Newsletter messen möchte. Hat man GoogleAnalytics aber bereits installiert (oder tut es jetzt im Rahmen der Newsletter-Überprüfung), kann man mit wenigen Handgriffen eine saubere Messung der Klickraten einrichten. Dafür muss man den jeweiligen Link, den man messen will, mit weiteren Parametern versehen. Hierfür bietet Google eine Automatisierung an, die seltsamerweise extrem versteckt ist: http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=de&answer=55578

Was genau ist dort auszufüllen? Nehmen wir an im Newsletter soll auf einen Blogbeitrag auf Kampagne20.de verwiesen werden. Dann muss unter Website-URL der komplette Link des Blogeintrags eingetragen werden, zB also: http://www.kampagne20.de/2010/05/07/donnerstagabend-ein-bild-drei-kriterien-fur-mehr-facebook-fans/
WICHTIG: Über GoogleAnalytics können nur Links gemessen werden, die irgendwo auf der eigenen Domain liegen – nicht aber auf Links auf fremden Seiten!

Die weiteren Pflichtfelder:
Kampagne Quelle: also zum Beispiel Newsletter-Mai
Kampagnenmedium: wäre in unserem Beispiel e-mail, kann aber natürlich auch ein Banner o.ä. sein
Kampagnenname: verweist auf den Namen, den man intern diesem Link gibt. Könnte also Kampagne2010 sein oder in diesem Fall nennen wir es Facebook, da sich der Blogeintrag auf dieses Thema bezieht

Klickt man nun auf URL erstellen, bekommt man einen neuen Link generiert. In unserem Beispiel lautet dieser: http://www.kampagne20.de/2010/05/07/donnerstagabend-ein-bild-drei-kriterien-fur-mehr-facebook-fans/?utm_source=Newsletter-Mai&utm_medium=e-mail&utm_campaign=Facebook

Dieser Link führt ganz normal zum Blogeintrag, übergibt aber an GoogleAnalytics alle wichtigen Parameter zur Messung. Bauen wir diesen Link also in unseren Newsletter ein, so können wir hinterher in GoogleAnalytics genau sehen wie häufig er geklickt wurde. Hierfür geht man in GoogleAnalytics auf Zugriffsquellen und klickt dann auf Kampagnen. Dort werden die Ergebnisse der Messungen aller wie beschrieben generierten Links aufgezeigt.In unserem Beispiel werden die Zugriffe unter dem Begriff Facebook gelistet, genau wie wir es über Google definiert hatten.

Das tolle daran ist, dass – wenn man GoogleAnalytics mit weiteren Daten und Vorgaben füttert – herausfinden kann, was der einzelne Besucher auch nach dem Besuch dieser verlinkten Seite getan hat. Hat er die Webseite verlassen, einen weiteren Blogbeitrag gelesen, etwas gespendet, seine Unterschrift abgegeben? All dies ist messbar, erfordert aber eine eingehendere Einarbeitung in GoogleAnalytics, welche u.a. dieses sehr gelungene Buch von Timo Aden anbietet. Durchschnittliche Klick-Raten in Newslettern liegen bei NGOs übrigens bei ca. 4 Prozent. Bleiben wir unserem Beispiel, bedeutet dies also, dass von 100.000 Newsletter Abonnenten rund 3840 den Link zum Blogartikel geklickt hätten.

Aus den gesammelten Zahlen können natürlich zahlreiche Rückschlüsse für die eigene Arbeit gezogen werden und die nächsten Newsletter entsprechend angepasst werden. NGOs mit großen e-mail Listen gehen auch immer mehr dazu über ihre Newsletter in kleinen Teilen (zB jeweils 5.000 Newsletter) zu verschicken. So kann bereits nach dem Versand des ersten Teils überprüft werden welche Links des Newsletter sgut funktionieren und welche nicht. Entsprechend kann der Newsletter angepasst und erst dann an den nächsten Teil verschickt werden. Vieles geht dabei über testen und ausprobieren, ein immer funktionierendes Geheimkonzept gibt es (leider) nicht.

Natürlich gibt es noch viele andere Möglichkeiten und Anbieter den Erfolg eines Newsletters zu messen. Mit welchen arbeitet Ihr? Was sind Eure Erfahrungen? Und Eure Tipps für den ‘perfekten’ Newsletter?

Seit geraumer Zeit posten wir auf dieser Fan-Seite sehr bewusst und regelmäßig Links, Bilder und Statusupdates. Abseits von konkreten Aktionen gibt es kaum einen anderen Weg für NGO-Kampagnen, schneller neue Unterstützer zu gewinnen bzw. Aufmerksamkeit zu erzeugen.  Die Reaktionen der „Fans“ auf Postings, also ein Klick auf „Gefällt mir“ oder das Schreiben eines Kommentars (beides zusammen „Interaktion“ genannt), wird auf deren Pinnwand angezeigt – und so wiederum von deren Freunden in den Neuigkeiten gelesen. Werden diese neugierig, was ihr „Freund“ gut findet, schauen sie nach und werden im besten Fall selber „Fan“ der Kampagne.

Um diesen viralen Effekt zu optimieren, habe ich mir angeschaut, welche Art von Posting zu welcher Zeit die meisten Interaktionen hervorbringt. Bereits bei der re:campaign-Konferenz wurde die Frage „Was funktioniert bei Online-Kampagnen“ aufgeworfen.  Für die Frage der Facebook-Fanseiten ist das Ergebnis ist ziemlich eindeutig: Willst Du viele Interaktionen erreichen, dann poste donnerstags oder freitags um die Mittagszeit oder am frühen Abend ein Bild. Die Ergebnisse im Detail:

Diese Art von Postings funktionieren

Bilder werden am häufigsten gut gefunden (siehe Grafik oben). Kein Wunder, denn ein Bild ist ein optischer Reiz, der direkt in den „Neuigkeiten“ der Fans ins Auge springt.  Textupdates auf der Fanseite werden am häufigsten kommentiert. Meine Vermutung ist, dass ein provokanter Text oder eine Frage entweder zur Reaktion herausfordert oder schlicht und einfach zeigt, dass hinter der Fanseite Menschen stehen, die Dialog mit den Fans wollen. Richten Seitenbetreiber “Veranstaltungen” ein, sollten sie sich nicht zu viele Reaktionen erhoffen.

Um wieviel Uhr soll ich teilen?

Zwischen 10 und 14 Uhr, also vor und nach der Mittagspause und zwischen 17 und 21 Uhr, also nach Feierabend, finden die meisten Interaktionen statt (siehe Grafik rechts). Die Gründe liegen auf der Hand: In diesen Zeiten haben die meisten User Zeit, mal bei FB reinzuschauen. Wenn dann der Beitrag der NGO-Kampagne gepostet wird, erscheint er direkt oben auf der Neuigkeiten-Seite der Fans, direkt im Blickfeld.

Welche Wochentage versprechen Interaktionen?

Hier zeigt sich ein uneinheitliches Bild:  „Gefällt mir“ heißt es tendenziell gegen Ende der Woche (Donnerstag, Freitag), dagegen wird am Montag und Dienstag am häufigsten kommentiert, übrigens auch am Wochenende. Insgesamt könnte die Datenbasis zu gering sein. Außerdem wurde an den verschiedenen Wochentagen sehr unterschiedlich viel gepostet, zu Wochenbeginn deutlich mehr, dann abnehmend bis Sonntag. Das einzige Sonntags-Posting wurde überdurchschnittlich häufig  kommentiert. Das kann aber Zufall sein, deshalb spare ich mir hier die Grafik.

Eine These, die zu überprüfen wäre: FB-User sind am Wochenende und zu Wochenanfang noch  entspannt und nehmen sich die Zeit, auch mal einen kleinen Kommentar zu schreiben, gegen Ende der Woche reicht der Nerv dann nur noch für ein „Daumen hoch“.

Was wurde untersucht?

Grundlage der Untersuchung waren rund 70 Postings auf der Fanseite von „Deine Stimme gegen Armut“ im Zeitraum  Januar bis Ende April 2010. Bilder, Statusupdates (Text), Veranstaltungen und Links wurden direkt über die Fanseite gepostet, mit „RSS“ ist der automatische Import aus dem Blog der Kampagne gemeint. Die Postings wurden insgesamt knapp 1.200 mal „gut gefunden“ und etwas mehr als 200 mal kommentiert. Im Durchschnitt hieß es also 17 mal „Daumen hoch“ und drei Kommentare wurden hinterlassen.

Welche Erfahrungen habt ihr gemacht? Ich freue mich auf Eure Kommentare.

1. Warum Wirkungsmonitoring?

Bisher gibt es wenige NGOs, die ihre Web- und Social-Media-Aktivitäten systematisch monitoren und evaluieren. Dabei gibt es mindestens drei Argumente dafür:

• Spender und andere Geldgeber erwarten berechtigterweise verantwortungsvollen und optimalen Ressourceneinsatz.
• Harte Fakten über den Erfolg von Social-Media-Aktivitäten erhöhen die Akzeptanz innerhalb der Organisation und überzeugen skeptische Chef/innen.
• Analyse und anschließende Optimierung erhöht die Beteiligung bei Fundraising- oder Aktionaufrufen.

Das es ausgerechnet Agenturmitarbeiter waren, die der Meinung waren, Tracking sei überflüssig (“…aus 1995″). Statt aktiv “um Traffic zu werben”, sollte man dafür sorgen, dass die Inhalte gefunden werden (Suchmaschinenoptimierung). Das gesparte Geld solle man lieber für Kampagnenmaßnahmen ausgeben, zeugt davon, dass sie die Realität von Organisationen nicht kennen. Der Vorschlag, durch Dialog via Social Media ein Feedback einzuholen kann nur eine Seite der Medaille sein: qualitative Bewertung ist subjektiv, sie muss mit quantitativer Analyse verbunden werden.

2. Was monitoren?

Wir unterschieden mehrere Bereiche, die untersucht und optimiert werden können:

• E-Mail/Newsletter-Versand: Mail geöffnet? Link geklickt? Aktion zu Ende gemacht, z. B. Spende, E-Aktion? Wann ist die beste Versandzeit? Wie muss die Mail gestaltet werden?
• Analyse von Webseiten: Grundlagen sind Besucherzahl, Besuchsdauer, Zahl der besuchten Seiten. Darauf aufbauend die Frage: Wie muss die Webseite gestaltet werden, damit gewünschte Inhalte angesehen werden?
• Social Media (Facebook, Twitter,…): Welche User interagieren? Wann ist die beste Zeit für Posts? Wie verhalten sich User, die von Social-Media-Plattformen auf die eigene Webseite kommen?
• Themenanalyse: Welche Themen funktionieren auf der eigenen Webseite? Wie kann man von allgemein heiß diskutierten Themen profitieren (extern induziert).

3. Wie monitoren?

Hier sind wir nicht tief eingestiegen. Fazit war: Kostenlose bzw. Open Source-Tools, die alle Bereiche abdecken sind rar, quasi inexistent. Viele Infos liefern Google Analytics oder das Open-Source-Pendant Piwik. Für die Webseitengestaltung bieten sich A/B-Tests an oder die Offline-Variante “Freunde fragen” bzw. Menschen bei der Seitennutzung über die Schulter schauen und befragen. Für Facebook-Fanseiten gibt es mittlerweile die Möglichkeit Google Analytics einzubinden, eine Auswahl von Tools zur Twitteranalyse habe ich in meinem Vortrag über “Twitter für NGOs und Kampagnen” zusammengestellt

4. …und was funktioniert nun am besten?

Ohne Anspruch auf Allgemeingültigkeit die Erfahrungen einiger Teilnehmer. Die Angaben hängen vermutlich stark von der Zielgruppe ab:

• Bei Newslettern wird nur das erste Drittel gelesen, ein emotionales Bild dort erhöht die Klickrate zusätzlich.
• Den Versand in der ersten Wochenhälfte erledigen und zwar vormittags bzw. mittags. Private E-Mail-Accounts werden auch werktags-über gecheckt, genauso wie berufliche Accounts. Freitags werden Newsletter in beruflichen Accounts allerdings nicht mehr geöffnet.
• Tweets bei Twitter nicht am Wochenende senden, dann wird wenig gelesen bzw. wenig geklickt.
• Interaktionen und Kommentare auf Facebook-Posts passieren am frühen abend, also zwischen 17 und 21 Uhr posten.
• Auf den Webseiten nimmt am späten Vormittag der Traffic zu, ein Peak ist nach der Mittagspause gegen 14 Uhr.

Ich fände es spannend, wenn diese Diskussion weiter geführt würde, vielleicht kommen am Ende deutsche NGO-Online-Benchmarks heraus, wie es sie in Großbritannien (von Fairsay) oder USA (Nonprofit Social Media Benchmarks Study oder von Convio) bereits gibt.

Habe ich wichtige Aspekte vergessen? Was sind Eure Erfahrungen?

Mit Kollegen von Oxfam, der Deutschen Stiftung Weltbevölkerung (DSW), der Kampagne für Saubere Kleidung (Inkota und Christliche Initiative Romero) und mir war die “deutsche Delegation” überschaubar. Vermutlich warten die meisten auf das deutsche Pendant des ECF, die re:campaign in zwei Wochen.

Das hier sind meine persönlichen Beobachtungen über Entwicklungen im Online-Kampagnenbereich (eine offizielle Dokumentation des ECF10 findet sich hier, hilfreiche Notizen einer Teilnehmerin gibt es hier):

• Mobile Campaigning wird boomen: Ein Trend für die kommenden Jahre wird der Ausbau des “mCampaigning” sein, die Nutzung von Handy, SMS und Smartphones. Wer jetzt sofort an eine eigene iPhone-App denkt, sei gebremst: Die Verbreitung ist noch gering, gute Ideen für Apps mit Mehrwert sind Mangelware. Sinnvoller ist ein Aktionsaufruf per SMS, ein entsprechendes Handy hat jeder in der Tasche. Das muss nicht nur die Spende per SMS sein, die spätestens seit dem Erdbeben auf Haiti Standard ist. Denkbar sind auch Aktionsaufrufe an Unterstützer per SMS à la “Ruf jetzt bei XY an und sage ihm,…”. Die “1 Goal”-Kampagne wird dieses Jahr eine globale Kampagne mit Mobile-Unterstützung starten.
• Klasse statt Masse zählt: Der Erfolg einer Kampagne misst sich nicht in der Menge der gesammelten Unterschriften. Dass es eine Online-Petition schnell unterschrieben ist, wissen auch Politiker und sind von der bloßen Anzahl von Unterstützern immer seltener beeindruckt. Wenn sich Unterstützer intensiv mit einem Thema auseinandersetzen, Botschaften o.ä. selbst produzieren, wissen auch Entscheidungsträger, dass diese Menschen es ernst meinen. Dann bewirken 10.000 unter Umständen mehr als 1 Million. Schöne Beispiele für “qualitative Kampagnen” sind bzw. waren die Mützenkampagne von Save the Children, “64 for Suu” (Audio-, Video- und Textbotschaften uploaden) oder der Millennium-Spot von “Deine Stimme gegen Armut”.
• Advocacy und Fundraising sind kein Widerspruch: Die Abteiligungen für Fundraising und (politische) Kampagnen arbeiten zumindest bei deutschen NGOs weitgehend isoliert. Während die Spendensammler kritisch fragen, ob man mit inhaltlichen Aktionen nicht Spender vergrault, fürchten die Lobbyisten um ihre Glaubwürdigkeit, wenn Unterstützer gleichzeitig nach Geld gefragt werden. Alternativ wird mit dem Alter der Zielgruppen argumentiert: Spender jenseits der 50 seien keine Zielgruppe für (Online-)Aktionen während jugendliche Aktivisten kein/ kaum Geld einbringen. Beispiele aus dem angelsächsichen Bereich zeigen, dass Aktivismus und Spenden kein Widerspruch sein muss. So argumentierte auch Matthew Sherrington in seiner inspirierenden Präsentation.

• M & E nimmt zu: Die bunte und häufig verspielte Web 2.0-Internetwelt darf nicht darüber hinwegtäuschen, dass auch im eCampaigning-Bereich Fragen nach Effizienz und Optimierung gestellt werden und “Monitoring & Evaluation” zunimmt. In deutschen NGOs wird bisher eher nebenbei auf Öffnungsraten bei Newslettern geschaut, Usability-Test bei Webseiten sind ebenfalls nicht Mainstream. Die Entwicklungen in diesem Bereich sind aber rasant, es entstehen ständig neue Tools, um Erfolg im Web zu messen. Mit Live-Monitoring gibt es Möglichkeiten, bei Newslettern während des Versands Betreffzeilen zu ändern, um Öffnungsraten zu verbessern, A/B-Tests mit zwei Versionen einer Webseite zeigen, ob die User die gewünschten Links zu Spenden- oder Aktionsseiten anklicken.
• Spezifische Agenturen entstehen: In Deutschland hat man häufig die Wahl: Entweder beauftragt man eine NGO-nahe Internetagentur, die zwar versteht was man selbst will, aber technologisch und konzeptionell nicht gerade vorne mit dabei ist oder man wählt die etablierte Agentur, die tolle Referenzen hat, aber von den Nonprofit-Realitäten keine Ahnung hat. In Großbritannien, so war mein Eindruck, gibt es mehr Agenturen, die das Ohr am Puls der Zeit haben und gleichzeitig wissen, wie NGOs denken. Beim ECF gaben Mitarbeiter von Torchbox oder Rechord hilfreiche Inputs.

Liege ich richtig? Ich freue mich auf Kommentare.

NGOler blicken neidvoll auf die globale Umweltorganisation, die es geschafft hat, dass binnen einer Woche 700.000 Menschen das Videos angesehen und 100.000 Unterstützer E-Mails an den Nestlé-Vorstand gesendet haben. Jamie Woolley, Web Editor von Greenpeace in Großbritannien, ist einer der Macher dieser Kampagne. Wir haben ihn beim eCampaigning Forum in Oxford getroffen und interviewt. Im Video spricht Jamie darüber, welches die Faktoren für den Kampagnenerfolg waren, mit welcher Strategie Greenpeace insbesondere im Internet agiert hat, welche Rolle die Unterstützer bei dieser Kampagne gespielt haben und was NGOs von diesem Beispiel für ihre eigenen Kampagnen lernen können.

Vielen Dank an Caroline Kent, die uns bei dem Interview unterstützt hat.

Wer sich für die sehr interessanten Zahlen hinter der Kampagne interessiert, sollte einen Blick in das Blog von Till Achinger werfen. Till visualisiert in zwei Blogeinträgen (hier und hier) wie sich die Kampagne auf der Facebook Fanpage von Kitkat niedergeschlagen hat. Dabei zeigt er sowohl die Anzahl der Kommentare als auch deren Inhalte auf.

Im Zentrum des Re-Design standen die Umstellung auf drei statt zwei Spalten, um so mehr Möglichkeiten zu haben, auf weitere Angebote neben den eigentlichen Artikeln zu verweisen und somit auch die Navigation zu erleichtern. Der zweite Hauptaspekt war ein neues Logo und die damit verbundene leichte Erneuerung unserer Farbgestaltung. Beides hat uns freundlicherweise der Designer Christian Donner (for-media-design.de) erstellt – ganz herzlichen Dank dafür!  Das Logo vermittelt den Übergang zwischen klassischer Kampagne auf der Straße und dem Einsatz neuer Medien.

Desweiteren haben wir versucht der weiterhin gestiegenen Bedeutung von twitter und facebook gerecht zu werden. Somit finden sich in der mittleren Spalte nicht nur ein twitter-Stream, sondern auch das Facebook-Fanfeld von Kampagne2.0. Dazu kommt noch die Wibiya-Toolbar am Ende der Seite, welche direkte Verlinkungen zu Facebook und twitter ermöglicht, ebenso wie das Abonnieren unseres RSS-Feeds und das Bookmarken auf diversen Seiten.

Wir freuen uns über den frischen Anstrich unseres Blogs und werden uns bemühen diesem auch mit noch mehr Beiträgen zu bereichern. Und wie findet Ihr das neue Design?

Die katholische Hilfsorganisation Caritas hat als Beitrag zum Europäischen Jahr zur Bekämpfung von Armut die europaweite Kampagne “Zero Poverty” gestartet. In dem modern gestalteten Themenportal fallen vor allem ein lustiges Sprach-Mischmasch und die Darstellung verschiedener Video-, Foto-, Twitter- und RSS-Streams auf, die Aktivismus zeigen. Wie und warum man mitmachen kann, erschließt sich nicht sofort, eine Online-Petition mit langem und komplexen Text ist auch auf der Seite versteckt.

Aufs Wesentliche reduziert: Kann man ein Youtube-Video mit (vermutlich) Prominenten und eine Online-Petition schon Kampagne nennen? Die britische Labour-Partei sammelt mit “The Global Poverty Promise” Unterstützung für das Vorhaben, mehr Geld für Entwicklungszusammenarbeit auszugeben (“0,7 Prozent-Ziel”). Irritierend ist, dass gerade die Partei des aktuellen Premierministers Gordon Brown Forderungen an ihre eigene Regierung formuliert. Wahrscheinlich übt Labour schon für die Zeit nach der Parlamentswahl im Frühjahr.

Der WWF hat eine schicke Fundraising-Webseite für Tier- und Umweltprojekte auf Borneo gestartet. Beim Urwaldriese kann man sich durch den Dschungel scrollen und je nach Spendenhöhe für große und kleine Waldbewohner spenden. Garniert wird das Ganze mit Informationen über Pflanzen und Tiere.

Die Kampagne für Saubere Kleidung in Deutschland hat irritierenderweise gleich zwei parallele Protest-E-Mail-Aktionen gestartet: Anlässlich des Weltfrauentags soll man sich bei 14 Textil-Unternehmen für bessere Arbeitsbedingungen von Frauen bei asiatischen Produzenten einsetzen. Gleichzeitig kann man, passend zur Winterolympiade, bei acht Sportbekleidungsherstellern auf die Einhaltung von Arbeitsrechten pochen. So wichtig die beide Aktionen sind, so klein wird die Aufmerksamkeit sein: Die Aktionen sind auf der Webseite gut versteckt, das Design ist von vorgestern, vollständige Adressangaben sind bei Beteiligung Pflicht und “Weitersagen”-Funktionen fehlen gänzlich. Wie erfahren Menschen eigentlich von den Aktionen?

2aid.org – Wasserspender via Web 2.0

Mitte 2009 hat die Zahnmedizin-Studentin Anna Vikky das Projekt 2aid.org ins Leben gerufen. Mit einigen engagierten Mitstreitern und Unterstützern zieht sie sämtliche Register aktueller Web 2.0-Tools und mobilisiert Spenden für Trinkwasser-Projekte in Afrika. Über Präsenzen auf MeinVz, Twitter (> 1.000 Follower) und Facebook (> 350 Fans) wird um Spenden geworben, die per Überweisung, PayPal oder SMS getätigt werden können. Die ersten 4.000 Euro sind mittlerweile zusammengekommen und an eine US-amerikanische Organisation überwiesen worden, die damit einen Brunnen in Uganda bohren wird. Anna ist derzeit mit Falco, einem Fotografen, vor Ort und schaut sich die Umsetzung an. Sie berichten regelmäßig in einem Video-Blog (Vlog) über die Reise – eine spannende und bisher selten genutzte Kommunikationsform, die leider mit maximal 50 Views noch kaum genutzt wird.

Video Nummer 6 aus dem Vlog von 2aid.org.

100prozentig

So bemerkenswert das Engagement der Fundraiser ist, so stellen aber auch Fragen. 2aid.org wirbt damit, dass 100% der Spenden direkt ins Projekt fließen. Ein ehrenwerter Vorsatz. Viele “neue” Spendensammler mit dieser Aussage, die jedoch langfristig unrealistisch bis unseriös ist. Bei jedem Entwicklungsprojekt entstehen Verwaltungskosten, angefangen von Server- und Bankgebühren bis hin zu Ausgaben für Werbung und, bei größeren Vorhaben, Personalkosten. Diese Kosten dürfen nicht totgeschwiegen, sondern müssen schlicht und einfach transparent dargestellt werden. Selbst das DZI, das das Spendensiegel vergibt, sagt in seinen Spendertipps “Eine gute Verwaltung ist wichtig” und hält bis zu 35 Prozent Verwaltungskosten für “vertretbar”. Die Projektreise von 2aid.org nach Uganda haben Anna und Falco aus eigener Tasche bezahlt – zurzeit sammeln sie dafür ebenfalls Spenden: rund 2.200 Euro werden gebraucht… 100%ig also kein Modell für die Zukunft.

Voting über Leben und Tod

Mein zweiter Kritikpunkt richtet sich auf die Auswahl des nächsten Trinkwasserprojekts, das sich 2aid.org ausgeguckt hat – besser gesagt: hat ausgucken lassen. Ganz im Sinne des Web 2.0, wo Userbeteiligung über allem steht, konnte man Anfang des Jahres abstimmen, ob der nächste Brunnen in Kenia, Malawi oder Uganda gebohrt werden soll. Die 148 Twtpoll-User haben entschieden, dass die Menschen in Kenia und Malawi weiterhin ohne sauberes Wasser auskommen müssen.

Klar ist, dass nicht alle drei Projekte gefördert werden können, aber auf welcher Grundlage entscheiden deutsche Internetuser, wo Hilfe am nötigsten und am besten geleistet werden mussen? Klassische Hilfsorganisationen arbeiten mit lokalen Partnerorganisationen zusammen, zu denen häufig langjährige vertrauensvolle Beziehungen bestehen. Für “Brot für die Welt” beispielsweise ist die Zusammenarbeit mit Partner vor Ort “wesentliches Merkmal” der Projektarbeit. Abstimmungen wie die von 2aid.org weisen paternalistische Züge auf und zeigen, dass sich noch nicht überall angekommen ist, dass die aktuelle Entwicklungspolitik eher auf Entwicklungszusammenarbeit setzt, statt auf Entwicklungshilfe, die “nicht von partnerschaftlicher Gleichberechtigung, sondern von der dominierenden Rolle des Fachwissens und des Reichtums geprägt” ist.

kickHIV – Online mobilisieren, offline aktiv werden

Einen etwas anderen Weg des Fundraisings geht das Projekt “KickHIV”. Getragen wird es vom Verein Go Ahead! der vor knapp drei Jahen ebenfalls von einigen Studenten gegründet wurde. Im Vordergrund steht nicht die Bitte um Geld, sondern der Aufruf, aktiv zu werden und Offline-Aktionen an einem Aktionswochenende im Mai zu organisieren. Bei Benefizaktionen in ganz Deutschland soll Geld für ein Aids-Aufklärungsprojekt in Südafrika gesammelt werden, bei dem Jugendliche auf dem Fußballplatz über die Gefahren von HIV aufklärt.

Dafür stellt KickHIV eine Reihe von ansprechend gestalteten Hilfsmitteln bereit. In einem Aktionshandbuch werden Tipps und Ideen für Kickerturniere, Benefizkonzerte und Supermarktaktionen gegeben, bei Mixxt wurde eine Community eingerichtet, auf einer Googlemap sind Aktions-Orte verzeichnet und via Facebook oder Twitter kann man sich laufend informieren. Interessant ist, dass KickHIV prominente Botschafter wie Nationalspieler Philipp Lahm, Schauspielerin Cosma Shiva Hagen oder den Afrika-Experten Bartholomäus Grill gewinnen konnte. Auch KickHIV verspricht, 100% der Spenden weiterzuleiten, finanziert die Verwaltungskosten aus Mitgliedsbeiträgen und Sponsorengeldern. Die Aktion wirkt nicht ganz so poppig und multimedial wie 2aid.org, sondern erscheint “stärker geerdet”. Ob KickHIV dennoch ein Erfolg wird, bleibt abzuwarten, bislang sind die Zahlen der Aktions-Orte genau wie Follower-Zahl bei Twitter überschaubar.

Trotz der Kritik: Ich denke, dass Initiativen wie 2aid.org oder KickHIV der entwicklungspolitischen NGO-Szene in Deutschland gut tun. Sie zeigen aber auch, dass Entwicklungszusammenarbeit fachliches Know-How bedarf. Fehlende Expertise und Erfahrung sollten nicht durch blinden Aktivismus ersetzt werden. Engagierte Onliner und etablierte Hilfsorganisation sollten sich nicht gegenseitig belächeln, sondern im Idealfall die jeweiligen Kompetenzen zusammentun. So gewinnen alle.