Keskuskauppakamarin mainonnan eettisen neuvoston lausunnot

MEN lausunto 12/2011 Fixus-ketjun TV-mainoksesta

tuki@naviatech.fi (Jenna Pitkänen) — Sun, 18 Dec 2011 22:00:00 +0000

MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 22.11.2011

Lausunto: MEN 12/2011

Mainostaja: Koivunen Oy / Fixus-ketju

Päätös: Huomautus

LAUSUNTO FIXUS-KETJUN TV-MAINOKSISTA

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä mainoksista, joissa mainostetaan Fixus-varaosamyymälöitä. Lausunnon pyytäjien käsityksen mukaan mainokset, joissa vähäpukeiset naiset esittelevät varaosia ja puhuvat miehen äänellä, eivät liity varaosaliikkeeseen millään tavalla. Naisten vähäpukeisuus ja eroottinen liikehdintä on tarkoitettu ainoastaan katseenvangitsijaksi ja naisia käytetään seksiobjekteina.

Mainokset

Ensimmäisessä TV-mainoksessa miesääni kertoo yrityksen toiminnasta ja samalla näytetään kahta vähäpukeista naista, jotka työskentelevät korjaamolla.

Miesääni kertoo: ”Vuodet Fixus-kauppiaana on opettanut, että on reilua palvella asiakasta kerralla oikein. Reilua on myös se, että osia on varastossa niin turkasesti. Asiakas saa sen mitä on tullut hakemaan. Jaah hintapolitiikka, sen se vasta reilu on oltava asiakkaalle. Ja vaikka minä nyt eläkkeellä jään, on reilua, että palvelu jatkuu entiseen malliin. Kysypä tyttäriltä mitä tahansa, he vastaavat kuin isänsä.”

Mainoksen lopussa naiset puhuvat miehen äänellä: ”Näin on. Meiltä saat varaosat ja huollot, kaikille merkeille ja malleille. Tervetuloa.”

Mainoksen lopussa näkyvät Fixus-logo ja teksti Merkillisen reilu.

Toisessa TV-mainoksessa ruudulla näkyy teksti ”Tulikuuma tarjous!” ja mieshenkilön ääni kertoo: ”Auuts, ja nyt sulkaparin ostajalle asennus sekä viiden litran Fixus-lasinpesuneste kaupan päälle.” Mainoksen lopussa ruudulle ilmestyvät vähäpukeiset naiset, jotka sanovat miehen äänellä: ”Fixus - merkillisen reilu”.

Mainostajan vastine

Mainostaja kiistää toimineensa vastoin hyvää markkinointitapaa koskevia periaatteita. Mainoskampanjassa seikkailevat kuvitteellinen Fixus-kauppias Alpo ja hänen kaksi tytärtään. Mainosten tarinan perusasetelma on sukupolvenvaihdos, jossa isä jää eläkkeelle ja tyttäret jatkavat hänen elämäntyötään. Isä-Alpo on opettanut tyttärilleen kaiken, minkä hän on uransa aikana autonhuolto- ja varaosapalveluista oppinut. Tarinan koominen käänne on, että tyttäret ovat kaiken asiatiedon lisäksi omaksuneet isänsä möreän puheäänen. Tämä kuvastaa mainostajan mukaan sitä, kuinka perin pohjin he ovat sisäistäneet yrittäjyyden vaatimat haasteet.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia sukupuoleen perustuvaa syrjintää.

Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos

a) naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla;

b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai

c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tai lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.

Mainoksissa mainostetaan autonhuolto- ja varaosapalveluja. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksissa on käytetty vähäpukeisia naisia katseenvangitsijana. Naisten vähäpukeisuudella ei ole yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen.

Edellä mainitulla perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainokset ovat ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan vastaisia. Mainokset ovat siten hyvän tavan vastaisia.

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, johtaja Sirpa Juutinen, varatuomari Pirkko Mäkinen ja apulaisjohtaja Petra Wikström.

Outi Antila
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri

MEN 13/2011 OY Hartwall AB:n Otto-lonkero ulkomainos

tuki@naviatech.fi (Jenna Pitkänen) — Sun, 18 Dec 2011 22:00:00 +0000

MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 22.11.2011

Lausunto: MEN 13/2011

Mainostaja: Oy Hartwall Ab

Mainoksen suunnittelija: Mainostoimisto King

Päätös: Huomautus

LAUSUNTO OY HARTWALL AB:N OTTO-LONKERON ULKOMAINOKSESTA

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä mainostajan Sano mitä ajattelet –kampanjan ulkomainoksesta, jossa mainostetaan long drink -juomaa ilmaisulla ”Uudistimme maun, mutta ryssimme tavutuksen”. Lausunnon pyytäjien käsityksen mukaan ilmaisu ”ryssiä” on venäjänkielistä väestöä halventava ja siten hyvän tavan vastainen. Kyseinen ilmaisu viittaa siihen, että tietty kansa on huonompi, tyhmempi ja ei pysty suorittamaan jotakin tehtävää onnistuneesti. Lausunnon pyytäjät katsovat, että mainos on syrjivä. Vaikka mainonnassa käytetään usein epävirallista kieltä, jotta saataisiin kontakti kuluttajaan, sillä on kuitenkin oltava vastuu yleisten trendien, mielikuvien ja puhetavan luojana.

Mainos

Mainoksessa on kuva Otto Greippi Lime -tölkistä. Tölkissä sana greippi on tavutettu virheellisesti grei-ppi. Mainoksessa lukee ”Uudistimme maun, mutta ryssimme tavutuksen!” Mainoksen alaosassa on nuoli, jossa lukee ”Sano mitä ajattelet.”

Mainostajan vastine

Mainostaja kiistää toimineensa vastoin kansainvälisen kauppakamarin markkinointisääntöjä tai eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevia periaatteita. Mainostaja noudattaa mainonnassaan Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinointisääntöjä, mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevia periaatteita, alkoholijuoman mainontaa koskevia alkoholilain säännöksiä sekä Panimoliiton alkoholijuomien vastuullisen markkinointiviestinnän ohjeita. Kampanjan tarkoitus ei ole ollut rasistinen, syrjivä, hyvän tavan vastainen tai loukkaava.

Long drink –juomien kohderyhmänä ovat 20–35 -vuotiaat. Tässä kohderyhmässä kuluttajat haluavat kokeilla erilaisia uusia makuja ja tuoteuskollisuus on tästä syystä varsin alhainen. Mainostaja on uusinut tänä vuonna Otto-lonkeron greipin makuisen tuotteen. Tuotteen lanseerausta on tuettu mainoskampanjalla, jonka osa lausuntopyyntöjen kohteena oleva mainos on. Mainoskampanja on toteutettu ulkomainonnassa ja mainoksilla bussien kyljissä. Kampanjan on suunnitellut mainostoimisto King.

Otto-lonkeron mainonta on kohderyhmän mukaisesti ollut jo pitkään ns. oivaltavaa mainontaa. Otto-lonkeron mainontaan ei kuulu alatyylisyys tai kenenkään loukkaaminen. Otto-lonkeron uudistettu greipin makuinen tuote on täydennetty limellä. Mainoksissa on haluttu korostaa tuotteen maun parantumista. Mainoksen ydinsisältö on, että tuotteen maku on uudistettu selkeästi paremmaksi, vaikka mainoksessa sanojen tavutuksessa on tehty virheitä.

”Ryssiä”-verbi on kuvannut jo pitkään suomenkielessä epäonnistumista ja sanasta on tullut selkeästi osa tavallista kielenkäyttöä ilman arvovarausta. Useissa sanakirjoissa ryssiä-verbi mainitaan synonyyminä sanoille pilata, mennä pilalle ja käännöksenä englanninkieliselle ilmaukselle fuck up. Kotimaisten kielten tutkimuskeskus on jo vuonna 1999 julkaissut Taru Kolehmaisen Helsingin Sanomissa 29.6.1999 julkaistun artikkelin, jossa todettiin ”ryssiä”-verbin yleistyneen voimakkaasti puhekielessä ja painetussa tekstissä. Kuluneen runsaan kymmenen vuoden aikana tämä on vain lisääntynyt ja kuten ko. artikkelissa todetaan ”uusi polvi ei piittaa tabuista, tuskin niitä tietääkään eikä välttämättä edes osaa yhdistää ryssimistä ryssä sanaan”.

Mainostaja on päättänyt lopettaa kampanjan keskusteltuaan yhden lausunnon pyytäjän kanssa. Mainostaja toivoo mainonnan eettisen neuvoston ottavan kantaa ilmaisun ”ryssiä” käytön hyvän tavan vastaisuuteen, koska sanaa käytetään yleisesti.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Mainoksessa mainostetaan mainostajan long drink -juomaa. Mainoksessa on käytetty ilmaisua ”Uudistimme maun, mutta ryssimme tavutuksen”. Tällä on mainostajan mukaan haluttu kertoa, että mainostetun tuotteen maku on uudistettu selkeästi paremmaksi, vaikka mainoksessa sanojen tavutuksessa on tehty virheitä.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että arkikielessä ilmaisua ”ryssiä” saatetaan käyttää alatyylisenä ilmaisuna sille, että jokin asia tehdään huonosti. Neuvosto toteaa, että ainakin vielä tällä hetkellä ilmaisuun ”ryssiä” liitetään negatiivisia mielleyhtymiä eli siihen sisältyy arvovarauma. Kyseisen verbin voidaan siten katsoa halventavan venäläisiä ja mainosta voidaan tällä perusteella pitää syrjivänä. Neuvosto korostaa sitä, ettei mainonnassa tulisi vahvistaa tällaisia negatiivisia mielleyhtymiä. Mainostajan on otettava markkinoinnissaan huomioon sen yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla.

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1, 2, 4 ja 12 artiklojen vastainen. Mainos on siten hyvän tavan vastainen.

Outi Antila
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri

MEN lausunto 13/2011 Oy Hartwall AB:n Otto-lonkero ulkomainoksesta

tuki@naviatech.fi (Jenna Pitkänen) — Sun, 18 Dec 2011 22:00:00 +0000

MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 22.11.2011

Lausunto: MEN 13/2011

Mainostaja: Oy Hartwall Ab

Mainoksen suunnittelija: Mainostoimisto King

Päätös: Huomautus

LAUSUNTO OY HARTWALL AB:N OTTO-LONKERON ULKOMAINOKSESTA

Lausuntopyyntö

Mainos

Mainostajan vastine

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1, 2, 4 ja 12 artiklojen vastainen. Mainos on siten hyvän tavan vastainen.

Outi Antila
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri

MEN lausunto 14/2011 Hennes

tuki@naviatech.fi (Jenna Pitkänen) — Sun, 18 Dec 2011 22:00:00 +0000

MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 22.11.2011

Lausunto: MEN 14/2011

Mainostaja: H & M Hennes & Mauritz Oy

Päätös: Vapauttava lausunto

LAUSUNTO H&M:N TV-MAINOKSESTA

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä

tv-mainoksesta. Lausunnon pyytäjän mukaan mainoksen kuvaa on muokattu niin, että malli näyttää luonnottoman laihalta ja pitkältä. Tällöin huomio kiinnittyy mainostettavan takin sijasta sääriin. Mainoksen taustalla soi musiikki, jossa lausunnon pyytäjän mukaan lauletaan ”Girl so thin, girl so slim”. Nuoret tytöt voivat ahdistua mainoksesta ja miettiä, pitääkö heidänkin laihduttaa itsensä mainoksessa esiintyvän naisen kaltaiseksi.

Mainos

TV-mainoksessa esiintyy malli, joka tanssien esittelee mainostettavaa lyhyttä takkia. Mallin yllä on vain takki ja kengät. Taustalla soi musiikki.

Mainostajan vastine

Mainoskampanja on yhteinen kaikille mainostajan 41 markkina-alueelle. Mainosta on esitetty Sub tv-kanavalla 19.8.–24.8.2011. Mainonnan tarkoituksena on esitellä mainostajan valikoiman tuotteita parhaalla mahdollisella tavalla ja houkutella asiakkaita myymälöihin.

Mainostaja ei työskentele alipainoisten mallien kanssa. Mainostajan edustajat ja mallitoimistot valitsevat mainoksissa esiintyvät mallit yhdessä. Jotkut ammattimallit ovat laihoja, mutta se, että on laiha, ei aina tarkoita sitä, että olisi sairas. Mainostaja tiedostaa, että tämä asia koskettaa heidän toimialaansa. Mainostaja pyrkii olemaan käyttämättä mainoksissaan malleja, joiden koetaan näyttävän liian laihoilta. Lisäksi mainostaja keskustelee kansainvälisellä

tasolla aiheesta alan muiden toimijoiden kanssa, jotta he voisivat yhdessä vaikuttaa kyseiseen epäkohtaan entistä paremmin tulevaisuudessa.

TV-mainoksessa ei lauleta lausunnon pyytäjän väitteen mukaisesti ”girl so thin, girl so slim”, vaan kyseessä on Duran Duran -yhtyeen ”Girls on film” -kappaleesta tv-mainokseen tehty versio.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Mainoksessa esiintyy hoikka naismalli ja taustamusiikkina soi ”Girls on film” –kappaleen muunnelma. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että malli ei kuitenkaan ole sillä tavoin poikkeuksellisen laiha, että kyseisen kaltaisen mallin käyttäminen olisi hyvän tavan vastaista.

Mainonnan eettinen neuvosto kuitenkin korostaa mainostajan yhteiskunnallista vastuuta siltä osin kuin kysymys on siitä, miten laihoja malleja mainoksissa käytetään.

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen. Mainos ei siten ole hyvän tavan vastainen.

Outi Antila
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri

MEN lausunto 15/2011 CDON.COM:n TV-mainoksista

tuki@naviatech.fi (Jenna Pitkänen) — Sun, 18 Dec 2011 22:00:00 +0000

MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 22.11.2011

Lausunto: MEN 15/2011

Mainostaja: CDON AB

Päätös: Huomautus

LAUSUNTO CDON.COM:N TV-MAINOKSISTA

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä CDON.com:n Love hurts -kampanjan tv-mainoksista. Lausunnon pyytäjien käsityksen mukaan mainokset ovat hyvän tavan vastaisia, koska niissä esitetään väkivaltaa, joka ei liity millään lailla mainostettaviin tuotteisiin. Mainoksissa sisarusten ja perheen aikuisten välinen väkivalta esitetään hauskasti ja ihannoivasti, normaalina ihmisten välisiin suhteisiin kuuluvana ilmiönä. Mainoksia on esitetty myös päiväsaikaan, jolloin lapsetkin ovat voineet nähdä mainoksen.

Mainos

Mainoksissa perheenjäsenet kisailevat siitä, kuka pääsee avaamaan CDON.com:n paketin. Mainoksen ensimmäisessä versiossa perheen isä ja äiti kilpailevat väkivaltaa käyttäen, kumpi pääsee paketin luo ensiksi: äiti lyö isää paistinpannulla päähän ja isä pyyhkii äidillä katettua ruokapöytää. Toisessa versiossa sisarukset kisailevat siitä, kumpi pääsee ensimmäisenä käsiksi pakettiin, jolloin kumpaankin sattuu. Mainoksen lopussa on teksti ”Kaikki rakastavat CDON.COM-paketteja.” Taustalla soi laulu ”Love hurts”. Mainosten lopussa perheenjäsenet avaavat yhdessä paketteja.

Mainostajan vastine

Mainostaja ei ole antanut vastinetta.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa yllyttää väkivaltaan, laittomaan tai muutoin yhteiskunnan vastaiseen käyttäytymiseen. Markkinoinnissa ei myöskään tule sallia tällaista käyttäytymistä. Perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti. Lasta tai nuorta ei saa esittää turvattomassa tilanteessa tai osallistumassa itselleen taikka muille vahinkoa aiheuttavaan toimintaan. Lapsia tai nuoria ei saa rohkaista osallistumaan vaaralliseen toimintaan.

Mainoksissa mainostetaan verkkokauppaa, jossa myydään muun muassa musiikkia, elokuvia, pelejä ja muuta elektroniikkaa. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että humoristisiksi tarkoitetut mainokset sisältävät henkilöihin kohdistuvaa väkivaltaa. Mainokset on kuvattu tyylillisesti siinä määrin liioiteltuna, etteivät aikuiset katsojat keskimäärin miellä mainoksen tapahtumia todellisiksi. Mainosten väkivaltaa kuvaavat elementit eivät kuitenkaan liity mainostettaviin tuotteisiin. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto on ottanut arvioinnissaan huomioon, että mainoksia on esitetty myös päiväsaikaan, jolloin myös pienet lapset ovat voineet nähdä mainokset.

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainokset ovat ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1, 2, 4 ja 18 artiklojen vastaisia. Mainokset ovat siten hyvän tavan vastaisia.

Outi Antila
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri

MEN lausunto 7/2011 Jack

tuki@naviatech.fi (Jenna Pitkänen) — Sun, 25 Sep 2011 21:00:00 +0000

MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 26.8.2011

Lausunto: MEN 7/2011

Mainostaja: Bestseller Wholesale Finland Oy

Päätös: Huomautus

LAUSUNTO JACK & JONES FITNESS CLUB -MAINOKSISTA

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä mainoksista, joissa on bikiniasuinen nainen. Mainoksia on ollut Jack & Jones –liikkeiden ikkunoissa ja internetsivuilla. Bikiniasuisen naisen käyttö miesten vaateliikkeen mainoksessa ei ole tarkoituksenmukaista. Lausunnon pyytäjien käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska siinä käytetään naista katseenvangitsijana ja seksiobjektina halventavalla tavalla. Myös nuoret näkevät huomiota herättävän ja isokokoisen ulkomainoksen.

Mainokset

Internetsivuilla olevassa mainoksessa bikiniasuinen nainen on rannalla konttausasennossa. Kuvan päällä on tekstit ”Jack & Jones Fitness Club”, ”watch the commercial” ja “enter the fitness club”.

Mainostajan liikkeiden ikkunatarrassa bikiniasuinen nainen on polvillaan. Naisen takana on kuva kahdesta miestä. Mainoksessa on myös pienempi kuva bikiniasuisesta naisesta. Kuvassa lukee “Jack & Jones Fitness Club”. Kuvan alapuolella on teksti ”Get your free vip membership inside the store”.

Mainostajan vastine

Kyseessä on Jack & Jonesin huhtikuun kampanja ”Fitness Club”. Kampanja näkyi Suomessa Jack & Jones –liikkeiden myymälämainosmateriaaleina ja kansainvälisillä internet-sivuilla. Kampanjasta ei ole tehty ulkomainontaa tai muutakaan maksettua mainontaa.

Myymälämainosmateriaaliin kuului kampanjaan liittyvä juliste, jossa esiintyi bikiniasuinen nainen. Tämän lisäksi liikkeiden ikkunoissa oli kampanjaan liittyvä tarra, jossa nainen esiintyi bikineissä. Mainoskampanja on tehty pilke silmäkulmassa ja hyväntahtoisella huumorilla. Kampanja on humoristinen ja siinä kehotetaan miehiä pitämään huolta kunnostaan. Kampanjalla ei haluttu esineellistä tai alentaa naista eikä aiheuttaa mielipahaa.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia sukupuoleen perustuvaa syrjintää.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kyseessä on miestenvaateliikkeen mainos, jossa vähäpukeisen naisen isokokoinen kuva toimii mainoksen katseenvangitsijana. Vähäpukeisella naisella ei ole yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen. Lisäksi naisen asennot mainoksissa sisältävät eroottisen viestin, joka ei ole sopusoinnussa säännöksen syrjimättömyysperiaatteen kanssa. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa lisäksi, että se on jo vuosien ajan (esim. MEN 7/2003, 17/2003, 41/2005, 6/2006, 7/2007, 28/2009) ottanut kantaa vastaavanlaisiin mainoksiin ja sen ratkaisukäytäntö on vakiintunut.

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainostajan internet-sivuilla ollut mainos, jossa bikiniasuinen nainen on konttausasennossa, ja mainostajan liikkeiden ikkunassa ollut mainos, ovat ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan vastaisia. Mainokset ovat siten hyvän tavan vastaisia.

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, johtaja Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, varatuomari Pirkko Mäkinen ja apulaisjohtaja Petra Wikström.

Outi Antila
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri

MEN lausunto 8/2011 Lejos Oy:n radiomainoksesta

tuki@naviatech.fi (Jenna Pitkänen) — Sun, 25 Sep 2011 21:00:00 +0000

MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 26.8.2011

Lausunto: MEN 8/2011

Mainostaja: Lejos Oy

Päätös: Huomautus

LAUSUNTO LEJOS OY:N KITCHEN JOY -RADIOMAINOKSESTA

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Kitchen Joy Thaikuutioiden radiomainoksesta. Lausunnon pyytäjän mukaan mainoksessa viitataan thaimaalaisten naisten seksuaaliseen hyväksikäyttöön. Mainos vahvistaa rasistista puhetapaa thaimaalaisista. Mainoksessa thaimaalainen nainen rinnastetaan kulutushyödykkeeseen.

Mainos

Radiomainoksessa miesääni kertoo:

”Joo mä olin kuullut, että thaimaalainen on tulisempaa kuin suomalainen. Aluks ujostutti ja vähän hävettikin mut sit mä rohkasin mieleni ja kokeilin. Tuli jälkeenpäin oikein hyvä olo ja mieli teki vetää heti uudestaan. Onneks tääl meidän alueella on melkoinen valikoima, niin saa välillä vähän vaihteluakin. Vaikka suomalaisesta tykkään edelleenkin niin pakko sanoa, että kyllähän tuo thaimaalainen toimii.”

Mainoksen lopussa naisääni sanoo: ”Kitchen Joy Thaikuutiot. Kokkaa Thai Maista. Tsekkaa kisa kitchenjoy.fi”.

Vastineet

Lejos Oy (mainostaja):

Mainoksessa mainostetaan aitoja Thaimaassa valmistettuja pakastevalmisruoka-aterioita. Mainos on osa ”Aito thaimaalainen pakkasessa” -kampanjaa. Kampanjan mainoksia on ollut televisiossa, ulkomainonnassa, sanomalehdissä ja internetissä. Radiomainos on osa kolmen eri mainoksen sarjaa, jota on esitetty NRJ-radiokanavalla. Mainoksissa kuvitteelliset eri-ikäiset ihmiset eri puolilta Suomea kertovat tarinan siitä, miten he ovat löytäneet rakkauden thaimaalaiseen ruokaan. Mainoksissa puhuvat sekä mies- että naisäänet. Mainoksen kohderyhmänä ovat 20–40 –vuotiaat aikuiset.

Mainoksessa henkilö kertoo kokeilleensa thaimaalaista. Tällä on haluttu tuoda esiin, että tuotteet ovat alkuperäisiä thaimaalaisia tuotteita. Mainoksen lopussa tulee selkeästi ilmi, että kyseessä on thai-kuutiot ja tunnuslause ”Kokkaa Thai Maista”. Mainostaja ei ole tarkoittanut viitata mainoksessa maksulliseen seksiin, prostituutioon tai rasistiseen puhetapaan thaimaalaisista naisista. Mainostaja ei kuitenkaan kiistä ettei mainosten käsikirjoituksista voi halutessaan vetää johtopäästöstä valituksessa mainittuihin asioihin. Thaimaalaisista puhuminen tai thaimaalaisiin viittaaminen ei kuitenkaan lähtökohtaisesti tarkoita sitä, että puhutaan seksistä thaimaalaisten kanssa.

Vastineen liitteenä ovat mainosten käsikirjoitukset. Tämän lausunnon mainoskohdassa kuvatun mainoksen lisäksi mainoksesta on kaksi muuta versiota:

Versio 2:

No ennen mä kävin vähän niinku salaa Thaimaas, ku oli vain pakko saada thaimaalaasta. Ja kun mä ensimmäistä kertaa näin sitten täs meirän omilla kylillä sellaasen, ni mä olin aivan että ”Voi Ristus!” Eikä sitä onneksi enää ni pitkään kattota, jos thaimaalaisesta tykkää. Monet isännät on niihin aivan syrän lääpälläänsä. Joskus bruukaamma oikein porukalla vertaalla, että mikä on kenenkäki suosikki.

Versio 3: Mun jätkäfrendi oli jo aikasemmin vihjaillu himostaa thaikkuu kohtaan. No yks ilta se sitten raahas sellasen himaan. Tsiigasin suu auki, et mitä toi jätkä oikein kuvittelee. Jotenkin se sit kuitenki sai mutki kokeilemaan. Ja pakko myöntää, et meitsi diggas. on tuonu ihan uusia ulottuvuuksia koko meidän juttuun tää yhteinen himo thaimaalaiseen.

NRJ Finland Oy (media):

Kampanja on pyörinyt Radio NRJ:llä 2.5.–22.5.2011. Mainoksia on esitetty klo 6.14–21.53.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään. Markkinoinnissa ei saa sallia etniseen tai kansalliseen alkuperään tai sukupuoleen perustuvaa syrjintää. Perussääntöjen 12 artiklan mukaan mainoksessa ei saa halventaa tai väheksyä tiettyä henkilöä tai ihmisryhmää.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lausuntoa on pyydetty mainosversiosta numero yksi, joten neuvoston lausunto koskee vain kyseistä radiomainosta. Mainoksessa mainostetaan thaivalmisruoka-aterioita. Mainoksessa käytetyt ilmaisut huomioon ottaen mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksesta syntyy mielleyhtymä thaimaalaisten naisten seksuaaliseen hyväksikäyttöön. Mainos on thaimaalaisia halventava ja syrjivä.

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos (versio 1) on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2, 4 ja 12 artiklojen vastainen. Mainos on siten hyvän tavan vastainen.

Outi Antila
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri

MEN lausunto 9/2011 Triumph International ulkomainoksesta

tuki@naviatech.fi (Jenna Pitkänen) — Sun, 25 Sep 2011 21:00:00 +0000

MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 26.8.2011

Lausunto: MEN 9/2011

Mainostaja: Triumph International

Päätös: Huomautus

LAUSUNTO TRIUMPHIN ULKOMAINOKSESTA

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä Triumphin ulkomainoksesta Erottajalla. Lausunnon pyytäjien käsityksen mukaan mainoksessa käytetään naista katseenvangitsijana ja seksiobjektina. Mainoksessa väkinäisessä asennossa esiintyvä nainen on mainosviestin passiivinen objekti. Kyseessä on huomattavan suuri mainos, joka näkyy kauas ja on sisällöltään tarkoituksellisen provokatiivinen. Mainos seksualisoi julkista tilaa ja antaa nuorille väärän mielikuvan naisista ja aikuisen ihmisen seksuaalisesta itsemääräämisoikeudesta.

Mainos

Mainoskuvassa on alusvaatteisiin pukeutunut nainen makaamassa. Mainoksessa on mainostajan logo ja tekstit ”Shape Sensation”, “The ultimate curve creator” ja ”Shapewear steps into the spotlight with fashionable lace design”.

Mainostajan vastine

Mainos kuuluu mainostajan muotoilevien alusvaatteiden kansainväliseen ulkomainoskampanjaan, jota on esitetty monissa Euroopan maissa. Mainoksen tarkoituksena on painottaa alusvaatteiden muotoilevia ominaisuuksia. Tällaiset tuotteet täytyy mainostajan mukaan esittää naisen päällä, jotta ihmiset huomaavat tuotteiden tehon. Mainos on hyvin peittävä eikä siinä näytetä tarpeetonta alastomuutta.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia sukupuoleen perustuvaa syrjintää.

Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla tai jos naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä. Periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halveksivalla tavalla.

Mainoksessa esiintyy mainostajan alusvaatteisiin pukeutunut nainen. Vähäpukeisuudella on yhteys mainostettavaan tuotteeseen eli alusvaatteisiin. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei mainoskuva sinänsä ole hyvän tavan vastainen, eikä sen esimerkiksi naistenlehdessä esitettynä voitaisi katsoa olevan hyvän tavan vastainen.

Mainonnan eettisen neuvoston vakiintuneen ratkaisukäytännön mukaan mainoksen hyvän tavan mukaisuutta arvioitaessa kiinnitetään kuitenkin huomiota myös mainoksen esitystapaan ja mediaan, jossa mainos esitetään. Esimerkiksi lausunnossa MEN 6/2008 on ratkaisevaa ollut muun muassa se seikka, että mainos on esitetty julkisessa tilassa.

Nyt käsiteltävänä oleva ulkomainos on ollut esillä rakennustyömaan julkisivulla isokokoisena julisteena. Mainos on tavoittanut myös lapset ja nuoret heidän tavanomaisessa elinympäristössään. Tällaista julkisen tilan seksualisointia voidaan pitää hyvää markkinointitavan vastaisena.

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että ulkomainos on ulkomainoksena ICC:n markkinointisääntöjen 4 artiklan ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan vastainen. Mainos on siten hyvän tavan vastainen.

Outi Antila
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri

MEN lausunto 10/2011 Radio Rockin mainoksesta

tuki@naviatech.fi (Jenna Pitkänen) — Sun, 25 Sep 2011 21:00:00 +0000

MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 26.8.2011

Lausunto: MEN 10/2011

Mainostaja: Nelonen Media / Sanoma Entertainment Oy

Päätös: Huomautus

LAUSUNTO RADIO ROCKIN ISKÄ-POIKA -RADIOMAINOKSESTA

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Radio Rockin Iskä-Poika -radiomainoksesta. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan mainoksen isä esitetään homoseksuaalina, joka laittaa oman suosionsa lapsensa hyvinvoinnin edelle.

Mainos

Mainoksessa käydään seuraava keskustelu:

Poika: Iskä hei!

Isä: No minkämoista tänään?

Poika: Kari sano koulussa, et sä ja Stigu ootte, ootte homoja.

Isä: Ai, niinkö Kari sanoi?

Poika: No niin se sano.

Isä: Kari on vain kateellinen.

Poika: Ai niin ku mistä?

Isä: No vaikka siitä, että sen vanhemmat ei vie sitä koskaan kesällä huvipuistoon.

Poika: No itse asiassa sä et oo vieny mua koskaan huvipuistoon.

Isä: No mut sitähän se Kari ei tiedä.

Poika: No ei niin mut.

Isä: No niin! Pidä Kari siinä uskossa, että me käydään joka kesä huvipuistossa, niin se on aina sulle kateellinen ja sä voit käyttää sitä tekosyynä siihen, et miks se kiusaa sua.

Poika: No mut toihan ei kyllä ratkase tätä mun ongelmaa.

Isä: No ehkei, mutta kelaapa miten paljon hyvää musta puhutaan, ku kaikki luulee et mä oon hyvä iskä, joka vie lapsensa huvipuistoon, haahahah!

Mainoksessa lopussa juontaja kertoo: ”Jos et pääse isäsi kanssa minnekään, niin lähde itse. Esimerkiksi Rushin keikalle. Meillä on täällä Radio Rockilla toi Marce, joka jakaa, mutta ei homolla tavalla, niitä lippuja sinne Rushin keikalle.”

Mainostajan vastine

Radio Rockin Iskä-Poika –tuotannot ovat kanavalle kirjoitettuja ja tuotettuja sketsejä, joiden sisään on usein kirjoitettu ajankohtaisia tapahtumia kanavalla tai sen ulkopuolella. Tuotannoilla ei ole kaupallista tarkoitusta. Tuotantoja ajetaan lähetyksissä musiikkikappaleiden välissä toimituksellisina elementteinä eikä mainoskatkoilla. Mainostajan mielestä asia ei kuulu mainonnan eettisen neuvoston ratkaistavaksi.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Mainonnan eettisen neuvoston toimivalta

Mainonnan eettisen neuvoston tehtävänä on sääntöjensä mukaan antaa lausuntoja siitä, onko mainontaa pidettävä eettisesti hyväksyttävänä ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) mainonnan kansainväliset perussäännöt ja muut niihin rinnastettavat säännöt.

ICC:n sääntöjä sovelletaan kaikkeen mainontaan ja muuhun markkinointiviestintään, jonka tarkoituksena on tavaran tai palvelun myynninedistäminen. ICC:n sääntöjä sovellettaessa mainonta tai mainos tarkoittaa mitä tahansa markkinointiviestintää mediassa, tavallisesti maksua tai muuta vastiketta vastaan. Markkinointi tarkoittaa mainontaa tai muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi ja suoramarkkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa kaikkia viestinnän muotoja, joita markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa ja joiden ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että tarkasteltavana olevan äänimateriaalin tarkoituksena on markkinoida Radio Rock –radiokanavaa, joten mainonnan eettinen neuvosto on toimivaltainen antamaan asiasta lausunnon.

Asian arviointi

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään. Markkinoinnissa ei saa sallia esimerkiksi seksuaaliseen suuntautumiseen perustuvaa syrjintää. Perussääntöjen 12 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa halventaa tai väheksyä tiettyä henkilöä tai ihmisryhmää.

Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos halventaa homoseksuaaleja, erityisesti mainoksen loppu vahvistaa tätä vaikutelmaa. Mainonnan eettinen neuvosto on aikaisemmassa ratkaisukäytännössäänkin todennut, ettei vähemmistöryhmien syrjimiseen ole syytä suhtautua myönteisesti (MEN 20/2010).

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2, 4 ja 12 artiklojen vastainen. Mainos on siten hyvän tavan vastainen.

Outi Antila
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri

MEN lausunto 11/2011 Tieteen Kuvalehden mainoksesta

tuki@naviatech.fi (Jenna Pitkänen) — Sun, 25 Sep 2011 21:00:00 +0000

MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 26.8.2011

Lausunto: MEN 11/2011

Mainostaja: Bonnier Publications A/S

Päätös: Vapauttava lausunto

LAUSUNTO TIETEEN KUVALEHDEN MAINOKSESTA

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Tieteen Kuvalehden Historia –lehden mukana tulleesta mainoksesta, jossa markkinoidaan Tieteen Kuvalehteä tilisiirron avulla. Lausunnon pyytäjän mielestä mainos on arveluttava, koska nopeasti katsottuna voi luulla, että kyseessä on lasku tilatusta Historia-lehdestä.

Mainos

Tarjouskirjeen yläosassa lukee ”2 nroa Tieteen Kuvalehteä + GPS-paikannin vain 6,90 säästä 81,10 €”. Tämän alla lukee ”Tarjous uusille kestotilaajille”. Kirjeen vasemmassa laidassa lukee: ”KYLLÄ KIITOS! Tilaan erikoistarjouksen! Käyttämällä alla olevaa tilisiirtoa vahvistat tilaavasi Tieteen Kuvalehden kestotilauksena. Saat 2 ensimmäistä numeroa erikoishintaan 6,90.” Tämän jälkeen on yleistä tietoa tilauksesta, ja lopussa todetaan: ”Teen nyt tilauksen ja maksan tällä tilisiirrolla Tieteen Kuvalehden erikoistarjouksen. Tarjous on voimassa 18/03/2011 asti.” Tarjouskirjeen alaosassa on esitäytetty tilisiirtolomake, johon on merkitty maksajan tiedot, viitenumero ja euromäärä. Tilisiirron tekstikentässä lukee: ”Kyllä kiitos! Teen uuden kestotilauksen Tieteen Kuvalehdestä ja maksan erikoistarjouksen nyt tällä tilisiirrolla. Tarjous on voimassa 18/03/2011 asti.” Tarjouskirjeen alaosassa tilisiirron vieressä on punareunainen laatikko, jossa lukee muun muassa: ”TÄRKEÄTÄ TIETOA! Tällä kertaa sinun ei tarvitse maksaa Tieteen Kuvalehti Historian tilaustasi! Tieteen Kuvalehti Historia ilmestyy 3 viikon välein, mutta tilisiirron saat vain joka toisen lehden mukana. Jos haluat tilata yllä esitellyn erikoistarjoustuotteen, käytä vasemmalla olevaa laskua. Jos et halua tilata erikoistarjousta, voit jättää tämän kirjeen huomiotta.”

Mainostajan vastine

Mainostajan mukaan sen mainonta on hyvän tavan mukaista eikä mainonta riko Kansainvälisen Kauppakamarin ICC:n markkinointisääntöjä tai mainonnan eettisen neuvoston omia, hyvään mainostamiseen liittyviä periaatteita.

Lausuntopyyntö koskee tarjousta, jonka mainostaja on lähettänyt asiakkaalleen, joka on Tieteen Kuvalehti Historia –lehden tilaaja. Tarjous on lähetetty edellä mainitun lehden toimittamisen yhteydessä. Tarjouksessa on tarjottu maksumahdollisuutta tilisiirrolla. Tarjous on helposti tunnistettavissa mainokseksi eikä sitä voi erehtyä pitämään sitovana laskuna. Tiedot, joista ilmenee, että tilisiirto liittyy markkinointiin, ovat helposti nähtävissä. Tiedot on kirjoitettu suurella fontilla ja selkeillä väreillä. Tarjouksessa on toistettu useita kertoja, että maksamalla tilisiirron asiakas tilaa toisen lehden. Tarjouksen perusteella on helppo ymmärtää, että tilisiirto tulee maksaa vain siinä tapauksessa, mikäli asiakas haluaa tehdä uuden tilauksen.

Mainostaja on ottanut huomioon Suomen Asiakkuusmarkkinointiliitto ry:n suosituksen tilisiirtolomakkeen käytöstä markkinoinnissa. Tilisiirtolomake ei ole kokonaan täytetty laskun tavoin eikä tilisiirtolomakkeessa ole eräpäivää. Tilisiirrossa ei ole käytetty termiä lasku. Tilisiirron tekstikentässä on mainittu, että maksamalla tilisiirron asiakas tekee uuden tilauksen.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 9 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan. Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen tarkoituksen osalta.

Kyseessä on Tieteen Kuvalehteä koskeva tarjous, jonka mainostaja on lähettänyt asiakkailleen Tieteen Kuvalehden Historia –lehden mukana. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainosmateriaalista ilmenee selvästi, että kysymyksessä on tarjous eikä lasku tilatusta lehdestä.

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 9 artiklan vastainen. Mainos ei siten ole hyvän tavan vastainen.

Outi Antila
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri