Sökbibeln - Kunskap om sökmedier

6. Den webbanpassade marknadsorganisationen

2011-04-13T14:38:00.008+02:00

Av Jenny Holm
Dagens marknadsavdelning får ett alltmer komplext uppdrag vilket ställer högre krav på deras kompetens och organisation. Dagligen ställs marknadsförare inför nya val av digitala medier som skall samspela och samverka med mer traditionella.

De absolut viktigaste faktorerna för att lyckas med att effektivt arbeta och förhålla sig till denna mängd av mediekanaler är att:

Mäta aktiviteterna och inse värdet i mätningen.
Samarbeta med andra avdelningar inom organisationen.
Frigöra resurser för utveckling genom att kommunicera resultaten internt.

Mätning

Det finns olika strategiskt viktiga mätpunkter och nyckeltal att fokusera på. Ur ett affärsperspektiv är följande viktiga:

CPO – Cost Per Order
LTV – Life Time Value
ROI – Return On Investment

Olika marknadsavdelningar har olika uppdrag. Det finns dock alltid möjlighet att följa upp på de marknadsinsatser som görs och sedan härleda dem till nyckeltalen ovan.
Alla marknadsföringsinsatser kan mätas. Det viktiga är att bestämma sig för vad det är som skall konvertera. Det finns många olika möjligheter beroende på kampanjens karaktär och syfte:

Försäljning.
Prenumerera på nyhetsbrev.
Fylla i kontaktuppgifter.
Ladda ner något.

Med fler kanaler att ta hänsyn till blir det än viktigare att lägga fokus på mätning av effekt och konvertering. Utan den kunskapen blir det omöjligt att med trovärdighet och resultat, driva utvecklingsfrågor internt.

Att arbeta praktiskt med Sökmarknadsföring

Det finns två olika delar av sökmarknadsföring; köpta sökord och SEO (Search Engine Optimization). En specifik person bör vara dedikerad till respektive del, det kan vara samma person eller två olika. Upplägget beror på hur er organisation ser ut.

Vid arbetet med Köpta Sökord bör man bestämma sig för ifall företaget skall köpa in tjänsten från en sökordsbyrå eller göra arbetet själv i Google Adwords. Båda varianter går mycket bra. Det positiva med att ansvar för inköpen och administrationen själv är att kompetensen och vetskapen om kanalen blir avsevärt bättre. Ett sådant upplägg kräver dock dedikation och en medvetenhet kring att det krävs minst 15-20 timmars arbete per vecka för att lyckas med uppgiften.
Många väljer att arbeta med en sökordsbyrå och skapa ett tight samarbete med den. Det viktiga i båda uppläggen är att konsekvent arbeta med:

Mätning
Uppföljning
Kravställning

Det är viktigt att skapa förståelse och insikter kring vilka ord potentiella kunder söker på i den organiska listan för att komma till företagets sajt och sedan använda denna kunskap i arbetet med köpta sökord.

Arbetet med SEO är en större utmaning och betydligt svårare. Arbetet ställer inte bara krav på marknadsavdelningen utan involverar hela organisationen.
Det finns olika nivåer på SEO arbete och för att få en grundläggande SEO på plats kan det vara enkelt att ta hjälp av en sökordsbyrå. De kan hjälpa till med grunden som ett fördjupat arbete kan vila på. Marknadsorganisationen köper då in tjänsten och implementerar förändringar på sajten. Kunskapen i organisationen blir inte fördjupad eller förbättrad och häri ligger den begränsning som finns med att konsekvent köpa in tjänsten.
SEO är inte en primärt teknisk fråga utan en strategisk. Den bör behandlas som en sådan och därmed arbetas med i organisationens olika delar. Arbetet med SEO bör precis som andra projekt ha en vision

Det finns många olika sätt att lösa uppgiften på och det viktigaste är att är att bestämma sig för:

Vilken kortsiktig strategi har vi som företag?
Vilken långsiktig strategi har vi som företag?

Följande bild visar på de olika steg som en komplett SEO strategi måste inkludera för att kunna vara effektiv.

En central punkt i hela arbetet är att fokusera på kundvärdet och att utgå ifrån kunden sökningar på nätet.

Samarbeta för att möta utmaningar

Arbetet med en allt större mängd mediekanaler leder till utmaningar. Ofta är resurserna knappa och förståelsen för varandras agendor är liten. Det gemensamma målet att göra en bra affär kommer märkligt nog ofta i skymundan. Ett återkommande problem för en mängd marknadsavdelningar oavsett bransch är frånvaron av intern samverkan i organisationen. Digitala kanaler ställer högre krav på att förstå varandras olika kompetenser och hur företaget bäst kan dra nytta av dem. En tightare samverkan på många olika plan skulle underlätta arbetet. Nya arbetssätt inom organisationen i form av integrerade lösningar och fler ”snabbfotade” miniprojekt, skapar rätt förutsättningar för marknadsavdelningen att få det systemstöd som krävs. Summering:

Sätt samman virtuella team med Web, Marknad och IT.
Diskutera strategi och affärsmål.
Involvera alla.

I stort sett alla avdelningar på ett företag måste samverka för att internet skall utnyttjas på bästa sätt.

Berätta vad du gör

Sökmarknadsföring är ganska svårt att arbeta med och det bör vi vara medvetna om. Det är också oerhört roligt och lärorikt då du får ovärderliga insikter om din produkt och ditt företag direkt från kunden. Denna insikt glöms ofta bort och det är din uppgift att se till att företaget gör sitt bästa för att profitera på den. Konsekvent mätning och analys av såväl köpta som organiska sökord skapar ett utmärkt underlag för korta och koncisa PowerPoint presentationer hos ledningsgruppen. Det är ganska lätt att förhålla sig till bilder och siffror vilket bör vara basen när du berättar om ditt arbete. En involverad och utmanad ledningsgrupp utgör en mycket god plattform för ett aktivt och engagerat SEO-arbete i företaget. Det ger dig också de bästa möjligheterna för att allokera resurser till olika SEO-relaterad projekt. En bra webbnärvaro kräver delaktighet från alla avdelningar på företaget.

Om KSM

2010-06-02T11:05:00.010+02:00

Sveriges Annonsörers kommitté för sökmedier - KSM, samlar köpare, säljare och rådgivare med erfarenheter av digital marknadsföring, alla med ambitionen att utveckla och förbättra mediet.

Gruppen träffas regelbundet, utbyter kunskap och erfarenheter kring sökmarknadsföring, identifierar problem för branschen, arbetar för bl.a. gemensam terminologi, standards för mediemätningar, affärsetik, stävja missbruk m.m. för att underlätta förståelsen för sökmediers egenskaper och effekter samt stärka mediets position och status. Läs mer om aktuell agenda...

Resultatet av detta arbete är bl.a. en ökad förståelse de olika aktörernas roller, behov, ambitioner, uppgifter och ett förbättrat samspel i branschen.

Gruppen sprider sin kunskap bl.a. genom ordna föreläsningar i ämnet för Sveriges annonsörers medlemmar mfl. i Stockholm, Göteborg och Malmö samt samla kunskapen i skriften och websajten ” Kunskap om sökmedier från köpare, säljare och rådgivare” även kallad "Sökbibeln” (www.annons.se/ksm/sokbibel) .

KSM har också samlats kring ett antal etiska regler

Välkommen till KSM
Berätta gärna för oss vad du tycker och tänker om ämnet sökmarknadsföring. Du kan kommentera artiklarna genom att klicka på kommentera-länken längst ner på varje sida. Eller så mailar du Mattias Kindell (Ordförande KSM)

Vem gör vad inom sökmedier?

2010-02-12T10:52:00.002+01:00

av Jakob Schenström

Det finns en stor mängd leverantörer av olika produkter och tjänster inom sökmedier. För att ge en överskådlig bild över dessa olika typer används följande kartbild och begrepp.

Användare - Aktiv person som använder söktjänst

Annonsör - Företag som köper sökmedieutrymme

Sökmedia - Företag som publicerar kataloger och/eller driver söktjänst på Internet och/eller i mobilen, t.ex. MSN, Google, Eniro och Yahoo!

Sökspecialist -Erbjuder sökoptimering och/eller konsulttjänster inom websideoptimering och/eller återförsäljning av sponsrade länkar och/eller hantering av sökkampanjer (ex. framtagning av sökord & optimering av budgivningsprocessen). Exempel på bolag är Relevant Traffic, Jajja, FinnMera och Keybroker

Mediebyrå - Erbjuder rådgivning och/eller upphandling av sökmedia, enbart eller som del av mediebudget. Många Mediebyåer erbjuder även hantering av sökkampanjer (på samma sätt som sökspecialisterna gör) Exempel på mediabyråer är Carat, OMD & Mediacom.

Mätbolag - Företag som erbjuder mättjänster och eller mjukvara för t.ex. Internettrafik och uppföljning av effekt. Exempel på bolag är TradeDoubler, AdMeta iMHO och Omniture. (byt bolag enl Christer text)

Bild: Sätt att köpa sökmarknadsföring

Vem är det jag når med sökmedier?
Du når flera målgrupper som all aktivt söker information om din produkt, tjänst, företag eller bransch:

• Potentiella och/eller nya kunder

• Befintliga kunder

* Påverkansgrupper som samarbetspartner, branschaktörer, journalister, lobbyister, politiker

Alla grupper har redan gjort två medvetna val innan de möts av din annonsering/marknadsföring på din websida. Först har de skrivit in ett sökord eller fras som är relaterat till din verksamhet och sökt i sökmotorn. Därefter har de bland de länkar som kommit upp i sökresultatet (SERP´en) valt att klicka sig vidare in till just din websida.
Genom att annonsera rätt kan sökmedier vara ett av de mest kostnadseffektiva sätten för att nå målgrupperna. Den innebär även en stor flexibilitet där du i viss mån kan styra flödet av besökare, trafik och försäljning.

Att tänka på:
Tänk igenom hur du tror dina befintliga och potentiella kunder hittar just ert företag samt fundera igenom målet med din medverkan i sökmedier innan du genomför dina investeringar.

En annan bra fråga att ställa sig är hur mycket du är beredd att betala för att få tex ett nytt lead/ny kund/kontakt etc. Detta då svaret på den frågan är viktig för att kunna optimera investeringen.

Varför ska jag använda sökmedier?
Det finns tre huvudanledningar till att arbeta med effektiv marknadsföring via sökmedier:

• Öka den relevanta trafiken till din hemsida

• Öka försäljningen.

• Positionera varumärket

Vid kampanjer och produktlanseringar kan man använda marknadsföring via sökmedier mycket effektivt. Specifika kampanjsidor kan driva både försäljning och interaktion med kunden.
Tänk på:
Vid kampanjer och produktlanseringar kan man använda sökmedier online mer flexibelt än offline som har givna deadlines. Uppföljning och hantering är resurskrävande.

Hur ska jag arbeta med sökmedier?
I vissa branscher kan en mycket stor del av försäljningen härledas till sökordsmarknadsföringen och många betraktar den idag som en ren hygienfaktor. Det är resurskrävande att arbeta med sökordsmarknadsföring. Arbetet bör vara fokuserat och följas av noggrann uppföljning. På detta sätt optimeras både försäljningen och kunskapen om kanalen.

Var noga vid uppföljningen att följa upp alla olika källor till trafik och försäljning för att minimera risken att få betala “dubbelt” pga att fler leverantörer satt cookies på samma kund.

Denna situation kan uppstå om du nyttjar affilate/annonsnätverk samtidigt som du köper sponsrade länkar.

3. VAD ÄR SÖKMEDIER?

2010-02-12T10:08:00.013+01:00

Av Christer Pettersson

Sökmedier är fundamentalt annorlunda än de flesta andra medier där en passiv publik blir överöst med budskap de sannolikt inte är intresserade av - medan de som använder sökmedier är intresserade köpare som aktivt söker efter din tjänst, ditt företag eller din produkt. Det vill säga - köpare söker säljare istället för tvärtom.

Sökmedier omfattas av de medier och produkter som människor använder i ett uppsökande syfte för att till exempel:
• Söka leverantörer av produkter och tjänster
• Söka information om produkter och tjänster
• Söka kontaktuppgifter som telefonnummer och adresser
Sökmedierna används av människor såväl privat som i sin yrkesroll.

Några vanliga sökmedier:
• Tryckta kataloger, exempelvis Gula Sidorna, Lokaldelen och Din Del
• Onlinekataloger/eftertext, exempelvis Eniro.se, Blocket.se, Tradera/eBay och Hitta.se
• Sökordsmedia/sökmotorer, exempelvis Google.se, Bing.se och Eniro.se
• Mobila tjänster inkl. applikationer för iPhone och Android , exempelvis Eniro, Google och Hitta

Nischade sökmedier
Utöver dessa fyra stora grupper finns det också en grupp mer nischade leverantörer av sökmedier, där de flesta är Internetbaserade, även om det finns en del tryckta produkter också. Det är allt från prisjämförelsesajter som Pricerunner och Prisjakt till mer branschspecifika webbplatser som t.ex. Alltomstockholm, BytBil, Bilweb och Workey. Värt att nämna är också att sociala medier som Facebook och YouTube öppnat upp för söknära annonsering.

Från tryckta kataloger till online och sökmotorer
Marknaden för sökmedier är gammal och kommer ursprungligen från tryckta kataloger. Branschen är under snabb förändring där allt fler medier och sökvägar online kommer till. Det gör i sin tur att allt fler företag säljer produkter och tjänster inom dessa medier. För att få en bättre bild över de olika tjänsterna kommer vi i detta dokument titta närmare på vem som gör vad.

Intresset för sökmotormarknadsföring har varit i stark tillväxt under ett antal år, vilket tyder på att Sverige närmar sig den amerikanska och engelska marknaden, där både sökmotoroptimering (även kallad SEO) och sponsrade länkar (PPC) har blivit viktiga och självklara delar i marknadsföringsmixen.

Sökmotoroptimering, ofta förkortat SEO, innebär olika aktiviteter för att optimera sin webbplats med avsikt att hamna högt upp bland de icke-betalda träffarna på sökmotorer som Google, Yahoo och Bing. SEO attraherar idag en betydligt mindre del av de annonspengar som läggs på sökmarknadsföring än sponsrade länkar, men i takt med att budpriserna ökar för sponsrade länkar kan man ana att SEO kommer att öka sin attraktionskraft och hamna högre på agendan hos annonsörer.

Därför växer sökannonsering
Hur kan då tillväxten för sökannonsering vara så stor över tid? Det finns tre tydliga anledningar som gör sökannonsering attraktivt för annonsörerna:

• Den är mätbar. Det går att mäta på öret hur mycket pengar annonsören tjänar på en reklaminvestering. Det går att mäta trafik, nya affärer, nya abonnenter eller precis det annonsören vill uppnå.

• Den är köpnära. Aktiva användare söker produkter, varor och tjänster. Precis när dessa användare går in i målgruppen, har en köpintention, kan annonsören synas med sin annons..

• Sökannonsmarknaden attraherar pengar från såväl marknads- som säljbudgetar. Sökannonsering är inte bara en angelägenhet för marknadsavdelningen.

Mäta resultat
Viljan att mäta effekten har också skapat utrymme för specialistföretag. Statistik levereras primärt direkt av online-kataloger, sökordsnätverk och andra sökmedier, medan tracking (uppföljning av resultat, d v s vad händer efter att trafiken kom till annonsörens webbplats) exempelvis tillhandahålls av sökbyråer, mediebyråer eller trackingföretag som DART, AdMeta och Adform. Det kostnadsfria verktyget Google Analytics har också tagit en stark position på marknaden för statistik och uppföljning.

Mobilt sök – kan man även sökannonsera i mobilen?
Läs mer här....

God sed vid sökmotoroptimering

2009-06-02T11:01:00.002+02:00

I samarbete med flera av branschens aktörer håller vi på att ta fram ett en text som beskriver vad vi anser vara "God sed vid sökmotoroptimering".
Planen är att kunna publicera detta dokument innan semestrarna sommaren 2009.

KSMs agenda

2009-03-03T19:02:00.018+01:00

SKAPA ÖKAD FÖRSTÅELSE FÖR SÖKMARKNADSFÖRING GENOM FÅ BRANSCHEN ATT "PRATA SAMMA SPRÅK"
1. Sätta ihop en ordlista om "sökbranschen" är överens om. Ett första version finns här "Sökordlistan"
2. Bädda in den på branschaktörernas webbplatser.
3. Hänvisa alla som vill lära sig begreppen till ordlistan.

UPPGRADERA SÖKBIBELN (Christer & Calle)
Göra den bättre, nyttigare för annonsörer/köpare av sökmedier som vill lära sig både basics och mer. KSM välkomnar all typ av feedback för att kunna göra sökbibeln bättre. Lämna gärna förslag i idélådan här..

Genomfört / Resultat

2009-01-08T09:21:00.022+01:00

1002

Hur man når effekt och ROI med sökmarknadsföring

Frukostklubb med temat sökmarknadsföring den 23 februari. Läs mer här...

1002

Sökbibeln uppdaterades

I februari 2010 uppdaterades och kompletterades handboken.

Handbok för sökmarknadsföring ver2.pdf

0911

FLYGBLAD FÖR ATT PRESENTERA KSM

Vi har tagit fram en liten "flyer" som kort berättar om KSM.
Flyern delades bla. ut på B2B-dagen 24 november 2009 samt till närvarande vid KSM-mötet 9 december. Tanken är att dela ut dessa till alla medlemmar i KSM, att distribuera till intresserade.

0907
Pressreleaser på Orvesto konsument 2009:1
- Många införanden i tidningar, spridda över hela landet

0905
Frågor ang sökmarknadsföring till Annonsörspanelen
544 tillfrågades, 174 svarade.

Utdrag ur pressrelease 09-05-20:

- Sveriges Annonsörers medlemmar har besvarat frågor om digital marknadsföring. Undersökningen visar att det ännu finns behov av mer kunskap när det gäller digitala medier. Men den visar även att viljan är stor, att använda såväl marknadsföring genom sök, som mobiltelefon och internet.

Om sökmarknadsföring
66 procent av de tillfrågade uppger att deras företag är aktiva användare av sökmarknadsföring. 8 av 10 är nöjda med det resultat de får av sina investeringar. 60 procent av användarna säger dessutom att de planerar att öka sitt användande av sökmarknadsföring i framtiden.

– Det är glädjande att så många redan är aktiva användare. Att de är nöjda med resultaten och planerar att investera eller använda mer sökmarknadsföring, tyder på att annonsörerna är kunniga och pålästa, säger Odd Klofsten, ordförande i KSM, Kommittén för sökmarknadsföring.

Pressreleasen gav ett flertal införanden se här....

0905
Artikel i tidningen Annonsören nr 3/09, om sökmarknadsföring som nådde 5500 läsare

0905
Event om sökmarknadsföring.
Sempo i samarbete med KSM/Sveriges Annonsörer

0903
Reklam för Sökbibeln på KIA-listan (Hans)

0903
Artikel i Dagens Media
http://www.dagensmedia.se/nyheter/dig/article5137.ece

0903
Frukostseminarie på temat sökmedier (Annika)
Läs mer här..

Sökmarknadsföring funkar det verkligen? Stockholm 3 mars

2008-11-27T15:09:00.025+01:00

Det viktiga, första intrycket, sätts på internet. Första mötet med en potentiell kund sker idag inte i första hand i det personliga mötet, telefonsamtalet eller i ett brev utan allt oftare i sökmotorer på internet. Det gäller att vara synlig och attraktiv i träfflistan, både i träfflistan på Google och på startsidan, ”skyltfönstret” på internet.

Ger ditt företag inte ett attraktivt och rättvisande intryck i träfflistan på sökmotorer som Google, MSN, Yahoo, Hitta, Eniro mfl, klickar heller ingen sig vidare till er hemsida.

Lär dig mer om SEO/SEM eller med ett samlat begrepp sökmarknadsföring som det heter på svenska.

Morgonen bjuder bland annat alla deltagare på ett seminarium med initierade branschexperter och en öppen paneldiskussion.

Allt under ledning av moderator Odd Klofsten - från Odd Marketing, tillika ordförande i Sveriges Annonsörers mediekommitté för just sökmarknadsföring.

Agenda:

• Introduktion

• SEO och SEM - Kostnadseffektiv marknadsföring i lågkonjunktur (Bernt Johansson, Klikki).

• Sökmotoroptimering i praktiken, CASE: Jobb24 (Patrik Eriksson, Jobb24).

• Att tänka på inför en upphandling:
Panel bestående av:
Bernt Johansson Klikki,
Annika Von Schmalensee Folksam,
Patrik Eriksson Jobb24
Carina Persson Trygghansa.

Tid: Frukosten står framdukad från 07.30. Seminariet börjar ca kl 08.00 och pågår till senast kl 09.30

Plats: Summit Konferenslokaler, Grev Turegatan 30, Stockholm

T-bana: Östermalmstorg, uppgång Nybrogatan

Tel: 0707 68 94 07

Deltagaravgift Kostnadsfritt för medlemmar. Naturligtvis är även icke-medlemmar välkomna och då är deltagaravgiften 450 kr. Frukost ingår.

4 .Mobilt sök – Kan man även sökannonsera i mobilen?

2008-11-21T12:37:00.019+01:00

av Emil Salonen, KMM

Det har i många år pratats om mobilt sök och annonsering i samband med mobilt sök som ”the next big thing” 1). De flesta kan föreställa sig exemplet med en valfri hungrig handelsresande som är nyanländ till Stockholm.

Vår handelsresande står utanför sitt hotell och är omåttligt sugen på en god pizza. Hon tar upp mobilen, knappar in pizza i sin favoritsökmotor, telefonen känner automatiskt av var hon befinner sig och visar upp ett antal alternativa pizzerior i närheten, komplett med användarbetyg, telefonnummer och vägbeskrivning.

Detta scenario är inte längre en utopisk vision som tokiga evangelister på konferenser tar upp när de vill tala om Framtiden, utan ett exempel på hur det går till på gator och torg här och nu. Se bara dessa bilderna nedan som visar hur mobilt sök fungerar på en iPhone.

De senaste åren har inneburit en revolution för de mobila medierna på många sätt, och det riktiga startskottet kom den 29 juni 2007 när iPhone lanserades i USA. iPhone har följts av en massa liknande telefoner, de ena mer fantastisk än den andra, och gemensamt för dem är att de kopplar ihop olika mobila tjänster såsom webben, GPS och de grundläggande mobila kommunikationstjänsterna på ett sätt som inte gjorts tidigare.

Detta har skapat helt nya användarbeteenden, inte minst för mobilt sök, som gått från att vara en tjänst i marginalen till att faktiskt vara ett fenomen att räkna med. De flesta nya telefoner har dessutom mycket enklare tillgång till söktjänster än vad som varit fallet tidigare, till exempel genom ett sökfönster direkt i browsern. Detta ha lett till otroligt många fler sökningar än vad man tidigare sett från mobiler.

När Google såg att iPhone-användare gjorde 50 gånger fler sökningar än andra mobilanvändare trodde man först att det var ett misstag och bad teknikerna dubbelkolla, men det visade sig vara korrekt.

Hur påverkar då dessa nya tjänster annonsörer?
Jo, de flesta stora sökmotorerna som Eniro och Google erbjuder redan sponsrade mobila länkar. Dessa köper man som övrigt sök för att promota sina mobila produkter och tjänster men affären har inte riktigt kommit igång ännu.

Det viktigaste som annonsör är i nuläget att vara medveten om att mobilt sök växer blixtsnabbt för tillfället och att de organiska sökresultat som visas oftast är samma som de ”vanliga” webbresultaten. Detta innebär att de som klickar på resultatlänken kommer till en vanlig webbsida. För att denna upplevelse ska bli så bra som möjligt behöver man som annonsör göra följande med sin webbsida:

- Se till att skaffa en tjänst som upptäcker om det är en dator eller en mobiltelefon som surfar in på din webbplats. Dessa tjänster tillhandahålls vanligen av samma företag som bygger mobila webbplatser och applikationer.

- Om det är en mobiltelefon ska denna pekas till en mobilanpassad sida, en "mobilsajt", istället för den vanliga webbsidan. Mobilsajten bör anpassas vad gäller utseende, innehåll och vikt (antal kilobyte som laddas ner).

Vad är då värdet med att ha två webbsidor?
Jo, på många mobiler fungerar inte vanliga tekniker som flash och javascript. Dessutom är det vanligen svårt att navigera på en liten skärm när man måste zooma in och ut för att hitta det man letar efter. Många användare har dessutom fortfarande dyra dataabonnemang där man betalar per megabyte vilket gör det dyrt att surfa på till exempel en grafiskt tung webbsida.

Det sista och kanske viktigaste argumentet för att skaffa en mobil webbsida är dock att de som söker efter ett varumärke eller en tjänst ofta är i en annan kontext och med andra mål än den som söker från en dator. Söker man till exempel på en biltillverkare så är det sannolikt att det man söker efter är närmsta återförsäljare eller verkstad, medan det från en dator är högre sannolikhet att man vill jämföra färger och motoralternativ.

Mobilt sök är här och nu,
och det är dags för annonsörer att anpassa sig efter den mobila framtiden, för användarna är redan där.

Läs mer om "Mobile search" på Wikipedia

Emil Salonen är ledamot i KMM, Sveriges Annonsörers kommitté för mobil marknadsföring

1) Enligt Kelsey Group stod mobil sökordsannonssering 2008 för 24% av all mobil annonsering. 2013 tros den stå för 75%. Potentialen är stor. (http://techcrunch.com/2009/10/06/mobile-advertising-is-shaping-up-to-be-all-search/)

Betalningsmodeller t.o.m 091119

2008-11-21T12:33:00.000+01:00

Vilken betalningsmodell som gäller i ett visst media påverkas inte bara av kanalens egenskaper utan även av faktorer som konjunktur och medieägarens styrka. Syftet med kommande stycke är således att visa på vad som är vanligast och i vilket sammanhang, inte att säga vad som är rätt och fel i ett enskilt fall.

Tid och placering
De tryckta katalogerna arbetar främst med tid som betalningsmodell. Tid som betalningsmodell har primärt etablerats inom tryckta kataloger som en direkt följd av produktens fysiska egenskaper. Man kan helt enkelt inte uppdatera en fysisk katalog jämt och ständigt med följden att vissa tidsintervall för nytryck etableras. Det tidsintervall, eller mer korrekt den liggtid, som etableras blir således den tid som annonsören kommer att vara exponerad och således även betala för.

Vid sidan av tid är placering viktig i de tryckta katalogerna. Textuppgifter och inramade uppgifter placeras efter köp i den alfabetiska listningen, medan annonser får en mer prominent placering på sidan eller inom rubriken.

Även onlinekataloger har traditionellt tid som bas för prissättningen, d v s annonsören deltar i onlinekatalogen – som oftast är en multikanalprodukt, t.ex. kommer samma information ofta ut via mobilt sök – under 12 månader för en fast summa. Det slutgiltiga priset beror sedan mer på hur mycket information (t.ex. öppettider, specialiteter, bilder, sökord) som annonsören väljer att inkludera i onlinekatalogen.

Tid som betalningsmodell har inte en rent affärsmässig koppling till hur många exponeringar/besökare/telefonsamtal/nya kunder etc. som genereras under den liggtid som annonsören betalar för, annonsören fattar således sitt affärsbeslut baserat på andra parametrar. Några av dessa parametrar torde vara: Etablerad och allmänt erkänd mediaägare, förhållandevis mogen marknad, att nyttan är tydlig samt hög räckvidd.

Exponering (annonskostnad per 1.000 exponeringar)
Exponering som betalningsmodell har av uppenbara skäl aldrig varit aktuell i tryckta kataloger, det går helt enkelt inte att mäta hur många som kommer att titta på annonsörens annons (dock förekommer antalet möjliga exponeringar som argument vid köp baserat på tid). Inom digitala sökmedier förekommer exponering som betalningsmodell även om den var vanligare förut, det finns dock anledning att tro att exponering som betalningsmodell åter kommer att bli vanligare.

När digitala sökmedier var helt nya för användaren var det färre annonsörer som ”tävlade” om användarens uppmärksamhet med större värde per exponering som följd. I ett nästa skede blev antalet annonsörer med grafiska annonser färre till förmån för det som är vanligast idag: sponsrade textlänkar. Trots att det finns ett stort antal undersökningar som visar att sponsrade länkar har ett tydligt exponeringsvärde används det sällan som primärt argument till annonsören, och med detta som följd inte heller som betalningsmodell.

Ett flertal starka medieägare har ökat antalet utrymmen för grafiska annonser, annonser vilka har ett tydligt exponeringsvärde. Det är alltså troligt att exponering som betalningsmodell åter kommer bli vanligare om ej dominerande.

Klick (kostnad per erhållet klick)
Klick är den dominerande betalningsmodellen för digitala sökordsmedier och kommer sannolikt så förbli under överskådlig tid. Av samma skäl som för exponering så är inte klick en fungerande betalningsmodell för tryckta kataloger.

Då digitala sökmedier inte har de fysiska begränsningar som tryckta kataloger har, används inte tid som betalningsmodell. Då exponeringsvärdet för sponsrade länkar tillfälligt minskat blir nästa logiska nivå att annonsören betalar för hur många som aktivt väljer att klicka på annonsen. Genereras inga klick drivs heller ingen kostnad för annonsören med följden att tidsintervall och antalet exponeringar blir mindre viktiga.

Samtliga digitala sökmedier har klick som betalningsmodell, nästan samtliga använder även ett digitalt budförfarande där den som har högst betalningsvilja av alla annonsörer kommer högst upp och/eller visas flest gånger. Detta budförfarande sker digitalt med följden att priset kan ändras dygnet runt varje dag på året. Utöver själva budförfarandet, som är att se som praxis, återfinns andra parametrar som påverkar vilket slutgiltigt klickpris annonsören faktiskt betalar. En parameter som blir alltmer populär är hur många som väljer att klicka på en given annons jämfört med övriga annonser.

Detta säkerställer dels att medieägaren kan premiera den annons som tycks vara mest uppskattad genom att ge den högre placeringar. Då placeringarna inte endast bestäms av den betalningsvilja som finns hos annonsören utan även av ett eller flera kvalitetsmoment finns det stora möjligheter att kunna generera besök/kunder till en lägre klickkostnad om man är duktig och aktiv på att genomföra de olika kvalitetsmomenten. Incitamenten för dessa kvalitetsmoment är uppenbara, medieägaren får en aktiv och intresserad kund, annonsören kan genom att vara engagerad sänka kostnaden per besök/kund.

Avslut (kostnad per order eller annat avslut, till exempel ny abonnent)
Avslut som betalningsmodell är väl etablerad hos både traditionell och digital media, dock är modellen förhållandevis ny inom sökmarknadsföring. Beroende på annonsör kan avslut innebära en mängd olika modeller som samtliga innebär att kunden aktivt genomför en handling. För en bilhandlare skulle detta kunna vara en ifylld och inskickad intresseanmälan för en provkörning (Cost Per Lead), för en cykelhandlare kan det vara ett inkommande telefonsamtal från ett unikt annonserat telefonnummer från en kund som vill laga sin cykel (Pay Per Call), för en morgontidning kan det vara en prenumerationsanmälan (Cost Per Order).

Avslut som betalningsmodell gör annonsören stark och medieägaren svag. Tänk er den morgontidning som inte noterat att den största konkurrenten halverat priset för en prenumeration samtidigt som medieägaren bara får betalt när en prenumeration faktisk genereras. Samtidigt ska sägas att en annonsör som har värderat vad ett avslut är värt sannolikt inte kommer att ha samma tydliga budgetbegränsningar som man annars skulle ha, med följden att medieägaren kan få en lång, lojal relation trots den till viss del försvagade ställning som betalningsmodellen innebär.

13. Checklista för köp av sökmotoroptimering

2008-09-30T15:28:00.019+02:00

av Johan Edvardsson och Lanfranco Babbaro

Checklistan för SEO innehåller ett antal frågeställningar som är viktiga vid köp/utförande av SEO-tjänster.

Annonsören har med hjälp av Checklistan möjlighet att kontrollera och säkerhetsställa att viktiga punkter i ett optimeringsarbete utförs korrekt och även av vem de utförs. Checklista underlättar för annonsören att kunna jämföra tjänsterna och ev. pris som de olika SEO-specialister erbjuder för sina SEO-tjänster.

Checklistan har delats upp i fyra delar;
Förarbete, Genomförande, Uppföljning samt Prissättning och Fakturering.

Ladda ner checklistan genom att klicka här...

" Lanfranco lägger till förklaring av ord i checklistan här "

12. Checklista för köp av sökordsannonsering (PPC)

2008-09-30T15:23:00.008+02:00

Av Carl Johan Laséen

Hur väljer jag rätt leverantör för SEM – Search Engine Marketing?

Som vi gått igenom tidigare finns det två övergripande sätt att arbeta med SEM – PPC och/eller SEO. Idag finns det en uppsjö av leverantörer som kan hjälpa dig och ditt företag att göra er synliga i sökmotorerna. Allt ifrån enmansföretag till globala aktörer via nätverk och samarbeten. Vissa av dessa aktörer erbjuder tjänster inom både PPC och SEO, medan andra fokuserar på ett av områdena. För att hjälpa dig i valet av leverantör har vi satt ihop en enkel check-lista som du kan använda för att göra arbetet lättare.

PPC – Paid Search

1. Börja med att definiera syfte och målsättningarna med er närvaro i sökmotorerna? Dvs, vad vill ni den inkommande trafiken från sökmotorerna ska göra på er webbsajt? Till exempel:

a. Generera försäljning online?
b. Försäljning offline?
c. Generera Leads?
d. Få ökad kännedom om ert varumärke och era tjänster/produkter?
e. Något annat?

Hur kan leverantören hjälpa er med detta och hur ska resultatet mätas?

2. Vilka marknader är aktuella?
a. PPC är en lokal aktivitet och sköts bäst med lokal kännedom, om än med möjlig global strategi. Har leverantören resurser för att leverera enligt era behov på alla relevanta marknader?

3. Fastställ en budget

a. Det finns flera betalningsmodeller för PPC och beroende på dina målsättningar och din budget så är vissa att föredra framför andra. Dock bör tilläggas att PPC är en tids- och resurskrävande aktivitet och för att lyckas med denna krävs kontinuerlig analys och optimering – vilket självklart bör återspeglas i offerten.

i. Fast arvode baserat på timmar: be om en specifikation om antalet timmar och hur de ska disponeras.

ii. Fast arvode baserad på % av totalbudget: kan vara att föredra vid mindre budgetar där ett timarvode annars skulle utgöra en alltför stor del av totalbudgeten.

iii. Fast kostnad per klick: detta medför risken att leverantören endast lägger bud på de ord som har absolut lägst kostnad per klick för att öka dess marginal, istället för att optimera kampanjen mot dess målsättningar.
iv. Procentuell kostnad per klick: medför risken att fokus läggs på färre ord med högre budnivåer.

v. Bonusrelaterad ersättning: ersättning baserad på resultatförbättringen av en ofta redan pågående sökaktivitet. Bör som med alla alternativ ovan utvärderas gentemot målsättningarna för aktiviteten.

vi. Kombinationer av ovan kan förkomma.

4. Hur och hur ofta kommer leverantören att rapportera hur sökordsaktivheterna fortlöper?

a. Be om en standardrapport

5. Fråga efter referenser

a. Det är lätt att imponeras av gedigna kundlistor på leverantörens webbsajt, och läsa om framgångsrika case som berättar om fantastiska resultat. Be om referenser utöver dessa.

6. Var noga med eventuella uppsägningstider och missgynnande villkor.

a. Om du inte blir nöjd med din leverantör så bör du självklart kunna byta relativt omgående.

b. Vem äger ditt sökordskonto hos sökmotorerna – du eller leverantören? För att inte tappa den upparbetade kontostrukturen och dess kvalitet vid ett eventuellt leverantörsbyte så behöver ni kunna flytta kontot. Innebär det några kostnader?

Som alltid underlättar det om man kan grunderna i Sökordsmarknadsföring, och vilka variabler som styr hur er webbsajt rankas i sökmotorerna. Denna information finns tillgänglig gratis direkt från sökmotorerna själva och med den grundläggande kunskapen så blir det enkelt att sålla bort oseriösa aktörer från de professionella.

Läs vidare om sökmotoroptimering (SEO) här

Case (Innehållsidé)

2008-08-26T10:22:00.003+02:00

"Sökdoktorn" (Innehållsidé)

2008-08-26T10:21:00.002+02:00

Frågespalt

Christer har frågor och svar att lägga in

KSM Etiska regler för sökmarknadsföring

2007-11-07T14:46:00.000+01:00

Övergripande
1.1 Aktörer skall verka för att långsiktigt utveckla och bidra till sökmediemarknadens positiva utveckling.
1.2 Aktörer skall med iakttagande av god etik och moral tillvarata sina uppdragsgivares intresse.
1.3 Aktörer ska hålla en hög sekretessgrad för sina uppdragsgivares räkning.
1.4 Aktörer delaktiga i KSM Etiska Regler uppmanas hänvisa till de samma i kundavtal.
1.5 Medverkande bolag kan efter enhälligt beslut i Kommitén för Sökmarknadsföring varnas och efter en varning nekas att medverka i det etiska ramverket.
1.6 I övrigt hänvisas förväntas medverkande aktörer att visa god affärsmässighet och följa gällande lagar: marknadsföringslagen, konkurrenslagen, konsumentlagen mfl.

Jäv
2.1 Köpare skall för sina kunder verka för att hålla en hög integritet och neutralitet i förhållande till mediaägare från vilka de köper mediautrymme på uppdrag från slutkund.
2.2 Köpare skall inte ha motstridiga ekonomiska incitament i sin kärnaffärsverksamhet.

Transparens
3.1 Kund skall kunna särskilja mellan mediainköp och hanteringskostnad.
3.2 Säljare av media skall redovisa underlag för mediakostnader.
3.3 Säljare skall vara skyldiga att med största skyndsamhet redovisa orsak och omfattning av problem orsakade av mätproblem eller misstänkta bedrägerier vid fråga från Köpare.

Definitioner
Aktör - Bolag som har godtagit och med underskrift bestyrkt KSM Etiska Regler beskrivna ovan.
Köpare - Bolag som köper och/eller förvaltar sökmediabudgetar på uppdrag från slutkunder.
Säljare - Mediaägare eller annat bolag som säljer sökmediautrymme.

Gjorda antaganden för framtagning av ramverket:
- Dessa etiska regler avser komplettera de etiska regler som idag endast finns för mediebyråer. Övriga oreglerade aktörer får ett regelverk som är anpassade för en marknad med god mätbarhet och där frågetecken kring etik och metoder kan rätas ut.
- Resultatsbaseradmarknadsföring kräver nya verktyg.
- Full transperans av trafikkostnader kan inte appliceras på vissa prestationsbaserade prismodeller som t.ex. "Cost per Order ".

Vårt företag: ...................................................................
ställer sig bakom KSMs etiska regler för sökmedier.

Ort/Datum: ..............................................................................

Underskrift av firmatecknare: ...................................................

Namnförtydligande: ..................................................................

Medlemmar i KSM

2007-10-14T15:58:00.057+02:00

ORDFÖRANDE
Mattias Kindell, Digital Communication Manager, Poolia
Bitr. ordf. Carina Persson, SMC, Nordic Search and Project Manager, Trygg-Hansa

ANNONSÖRER
Krister Karjalainen, Head of Digital at Procter & Gamble
Fredrik Saatchi, Head of Online, Tele2 Group
Anna Härenvik, Informations och Marknadsansvarig, Svenska Stöldskyddsföreningen
Jenny Holm , Marketing Manager Digital Media, Homeenter AB
Robert Lönn, Web and e-marketing, Deloitte AB
Bugge Woldner, Sveriges Annonsörer

MEDIEBYRÅER
Carl Johan Laséen, Online Advisor, OMD
Niclas Lundberg, Senior Internet Planner, Mediacom
Peter Cederholm, Media Director - Interactive, Carat

MEDIER
Jonas Wallentin, Google
Christer Pettersson, Head of Web and Mobile, alaTest.com/alaTest.se

SÖKFÖRMEDLARE/RÅDGIVARE

Murat Yigit, COO & Country Manager, Getupdated
Odd Klofsten, Internet strateg, Odd Marketing
Per Made, Chief Business Development Officer, Keybroker
Johan Skogström, Digital Strategist, HägerFredlund
Annika von Schmalensee, Schmart kommunikation
Anders Nygren, Nordic Sales Director, Klikki
Oscar Wats, VD, Relevant Traffic
Tommy Ståhl, VD, Jajja Communications

Johan Edvardsson, CEO, FinnMera

11. MER KUNSKAP

2007-08-28T19:11:00.009+02:00

av Christer Pettersson

Böcker – på svenska

169 enkla superenkla saker som tar din sajt till toppen hos sökmotorerna.
Ekberg, Stefan (2006)
Bokförlaget Redaktionen

Sökmotormarknadsföring: så får du fler besökare och kunder via sökmotorerna.
Pettersson, Christer och Lindstedt, Urban (2006)
No Digit Media

Böcker – på engelska:

The Search. How Gooogle and Its Rivals Rewrote the Rules of Business and Transformed Our Culture.
Battelle, Johan (2005)
Penguin Group

Google Hacks. Tips and tools for smarter searching.
Calishain, Tara och Dornfest, Rael (2005)
O’Reilly

The ABC of SEO. Search Engine Optimization Strategies.
George, David (2005)
Lulu Press

Search Engine Marketing, Inc.: Driving Search Traffic to Your Company's Web.
Hunt, Bill och Moran, Mike (2008)
IBM Press

Search Engine Visibility.
Thurow, Shari (2007)
New Riders

Svenska webbplatser:
Institutet för reklam- och mediestatistik
undersöker, sammanställer och publicerar kontinuerligt nettoinvesteringarna i reklam och media. http://www.irm-media.se/

Webmasternetwork.
Svenskt webbmasterforum där optimering och sökordsannonsering ofta
diskuteras. http://www.webmasternetwork.se/

Internetbrus.
Kunnig svensk blogg som skriver om sökmotorer och sök på djupet.
Drivs av bibliotekarierna Lars Iselid och Lars Våge., http://www.internetbrus.com/

Guava.
Guava, tidigare Seologik, har sökoptimeringsskola och sökmotorskola på sin sida. http://www.seo.se/

Jajja magazine.
Jajja Magazine håller koll på utvecklingen inom sökmarknadsföring i synnerhet och internetmarknadsföring i allmänhet. Redaktörär Urban Lindstedt och nyhetsbrevet är kostnadsfritt.
http://magazine.jajja.com/

Uppkopplat.
Urban Lindstedts blogg som skriver om sökmotoroptimering,
Internetmarkandsföring och sök. http://www.uppkopplat.se/

Bright Media Agency Bright Media Agency har samlat bra länkar till platser, filmer och böcker. http://www.brightmedia.se/links.htm

Espotting.
Information om sponsrade länkar-marknaden i Sverige och bra länkar.
http://www.espotting.se/

Andra webbplatser:

Webmasterworld.
Webmasterworld är det främsta forumet för webbmasters och optimerare.
http://www.webmasterworld.com/

Google Blog.
Googles officiella blogg.
http://googleblog.blogspot.com/

Search Enginge Watch.
Search Engine Watch är en amerikansk webbtidning och blogg om
sökmotorer och sökmarknadsföring. http://www.searchenginewatch.com/

Seomoz.
Amerikansk sökoptimeringsfirma med bra sökoptimeringsskolor och blogg.
http://www.seomoz.org/

10. "SÖKORDLISTAN"

2007-08-28T19:08:00.026+02:00

Av Carl Johan Laséen

Ord - Förklaring

Conversion - När en besökare på en hemsida fullföljer en sökning med att titta på en eller flera sidor, ladda ner något, registrerar sig, beställer något eller gör ett köp. Dvs utför någon form av för annonsören uppsatt målsättning.

Conversion cost - Annonskostnad per fullföljd handling enligt ovan

Conversion tracking - Metod för att mäta faktiska effekter (sidovisningar, nedladdningar, registreringar, köp) som resultat vid annonsering på nätet

Cookie - En textsträng som en webbplats eller annonsnätverk placerar i besökarens webbläsare för att kunna identifiera en återkommande besökare. Cookien kan bland annat användas för att nya annonser ska visas när en besökare återvänder.

CPA - Cost per action, eller Cost per acquisition. Annonskostnad för en specificerad händelse, som kan vara ett fast pris per händelse eller till en procentsats av värdet på ett köp

CPC - Kostnad per klick

CPM/CPT - Annonskostnad per 1 000 exponeringar.

CR - Conversion rate. Den procentuella andelen besökare/sökare som fullföljer en önskad åtgärd på en hemsida...

CTR - Klickandel eller klickfrekvens.

Djuplänkning - Att länka till en enskild sida på en webbsajt.

Exponering - Exponering eller annonsvisning.

Html - Hypertext Markup Language är ett standardformat för hur webbsidor och e-post skall presenteras.

Index - En sökbar databas som samlats in av så kallade sökspindlar.

IRM - (Institutet för Reklam- och Mediestatistik) IRM är ett oberoende institut vars syfte är att kontinuerligt undersöka och kartlägga den svenska reklam- och mediemarknaden.

Onlinekataloger/ eftertext - Utgör just nu den största delen av sökannonsmarknaden i Sverige. Här ingår onlinekataloger som Hitta.se, Eniro.se, auktionssajter som Tradera.com samt köp-och-säljsajter som Blocket. Särskiljande för onlinekataloger är att de oftast är ett multikanal-erbjudande, där annonserna inte bara kommer ut på internet utan även via tryckta kataloger, nummerupplysning och mobila tjänster.

Organiskt resultat - Organiskt resultat är den delen av sökresultatet styrs av sökmotorernas algoritmer utan påverkan av det betalda resultatet.

Pagerank - En parameter som Google använder för att ranka hemsidor från 0 till 10. Den bygger på värdet av ingående länkar. Nya sajter har alltid 0 i pagerank. Svenska sajter får aldrig högre pagerank än 8. En sajt kan ranka etta på ett sökord trots pagerank 0.

PPC - Pay Per Click. PPC är en annonseringsmodell som har blivit vanligare de senaste åren. Man betalar per besökare som klickar på annonsen. PPC kan också betyda Pay Per Call, d v s kostnad för ett inkommande samtal.

ROI - Return on investment är en finansiell term för att visa resultatet av en investering enligt formen vinst/kostnad.

RSS - Filformat som gör det möjligt att prenumerera på uppdateringar på en webbplats eller blogg.

SEM - Search Engine Marketing, sökmarknadsföring är ett samlingsnamn för alla marknadsföringsmetoder som kan öka en annonsörs synbarhet på resultatsidor på sökmotorer.

SEO - Search Engine Optimizing, sökmotoroptimering är olika tekniker för att öka hemsidors ranking i sökresultatet.

Sponsrade länkar - Köpta sökord som visas brevid eller över det organiska sökresultatet. Sponsrade länkar, eller betald plats på sökmotorernas resultatsida eller sökmotorernas partners, köps antingen direkt från de tre nätverk, Google, Eniro och Yahoo Search Marketing (där även MSN:s Bing ingår), som är verksamma i Sverige, eller via byråer som hanterar bokningarna, skriver texter och väljer sökord.

Sökmotoroptimering - Genom sökmotoroptimering, där man arbetar med att göra hemsidan så attraktiv som möjligt för sökmotorerna, kan du få trafik från sökmotorernas icke-betalda del, det så kallade organiska söket.

Sökordsannonsering - Sökordsannonsering innehåller två delar: sökmotoroptimering samt sponsrade länkar.

Tracking - Uppföljning av resultat, d v s vad händer efter att trafiken kom till annonsörens webbplats. Ökade försäljningen, ökade antalet medlemmar etc. Det finns tracking-verktyg som är kostnadsfria att använda, exempelvis Google Analytics, men också betalversioner från dedikerade tracking-företag.

Unik besökare - Unik besökare. En unik besökare/användare identifierad genom cookie som lagras i webbläsaren. En fysisk person kan alltså räknas som flera unika besökare så denne kan använda fler än en webbläsare.

8. ETIK, TRANSPARENS...

2007-08-28T19:08:00.023+02:00

Av Carina Persson

Inom KSM, kommittén för sökmarknadsföring, pågår ett arbete med att underlätta för annonsörer att välja leverantörer av sökmarknadsföring. Ett medieslag i stark uppgång och utveckling omfattar inte bara seriösa aktörer och det är av stort värde om branschen kan enas kring etiska regler, god sed m.m. som kan skilja seriösa aktörer från de mindre seriösa och trygga annonsörernas medieköp av sökmedier.

Etiska regler
KSMs första steg i den riktningen är en första version av etiska regler för KSMs medlemmar som du finner här.

Certifiering/revision av sökmarknadsförings- och sökmotoroptimeringföretag (sökbolag)
Vi i KSM menar att det kan finnas ett behov av någon typ av revision eller kvalitetsmärkning av sökbolag varför vi vill, i samarbete med branschen, ta fram ett "recept" för certificering/revision av sökbolag. Ett "recept" som är förankrat i annonsörens perspektiv och efterfrågan.

Stefan Hök, GetUpdated ska under våren 2010, sondera intresset för detta hos Sveriges Annonsörers medlemmar.

7. MÄTBARHET

2007-08-28T19:07:00.005+02:00

Av Niklas Lundberg

Mätbarhet är enormt viktigt för att kunna avgöra effekten av de investeringar som görs. Ju mer en annonsör kan mäta desto tryggare och starkare blir han i sina beslut.

Inom digitala sökmedier går det att mäta antal exponeringar, antal exponeringar ”in-screen” (Browserfönstret), samt genomsnittstid per exponering ”in-screen” och därifrån följa kundens beteende efter exponeringen. Klickar kunden på annonsen? Genomför kunden ett köp efter klickad annons? Vilken/vilka sidor besöker kunden efter ett klick in på annonsörens sida?

Sökmarknadsföring generellt, och digitala sökmedier specifikt, kan mäta i stort sett vad som helst. Detta beror dels på Internet i sig men även att användaren uttrycker ett tydligt önskemål när sökningen genomförs. Vid en uppföljning enligt ovan kan annonsören direkt avgöra hur pass väl annonsen har stämt överens med det önskemål kunden uttryckte genom sin sökning, och anpassa annonsen därefter.

Hur mäter man?
Många företag erbjuder idag olika former av mätning, allt ifrån renodlad return on investment tracking, ROI, till att mäta beteende hos besökaren. Statistik är dock alltid statistik och den kommer att variera beroende på inställningarna i det mätverktyg man använder sig av. En bra regel är därför att nyttja högst ett eller ett par olika verktyg/program för att mäta beteendet på sin sida som ett resultat av sin annonsering.

Mycket av de data som mätverktyget summerar finns att hämta i loggfiler på webbservern. Här registreras allt från antal besök, varifrån besökaren kom, hur länge besökaren stannade på siten, var han lämnade siten, med mera. Loggfilen nås vanligtvis via en speciell webbsida som kräver ett inlogg. Fördelen med en extern mätpartner eller ett eget mätverktyg är att de data som finns tillgängliga i loggfilerna summeras och blir mer lättöverskådliga.

Tekniken för att mäta avslut är enkel. Det som krävs är att besökaren får en speciell ingång till siten med en kodsträng som lägger en så kallad cookie på användarens dator. Den talar sedan om för statistikprogrammet man har installerat på hemsidan, var besökaren kommer från, till exempel från en sökmotor och i vissa fall även vilket sökord som han sökte på innan han klickade på annonsen. På ”tack sidan” finns det en kodsträng för att ”plocka hem” informationen från cookien som sattes vid ingången. Här registreras ovan nämnda data och skickas till statistikprogrammet som ett avslut/köp.

Varför mäter man?
Varför ska man mäta sin annonsering och hur använder man sig av statistiken? Att en besökare ser företagets annons på Internet och tar del av budskapet är den första effekten som kampanjen genererar. Antalet individer som faktiskt sett annonsen och uppmärksammat erbjudandet utan att klicka sig vidare in till siten är en siffra som bör sättas i relation till annan annonsering.

Det fina för annonsörer på Internet är att vi alla lämnar spår efter oss när vi surfar på nätet och det går att utnyttja för att mäta att man får pengarna tillbaka på sin sökmotorsmarknadsföring. Det första man som ny annonsör på sökmotorerna skall fråga sig, är vad jag vill att ”rätt besökare” ska göra? Har man en e-handel så är ju försäljning ett av de självklara målen. Till exempel mäter man hur många av de klick som annonsen genererar som procentuellt går till sista sidan i köpprocessen, en ”tack för din beställning sida”. Vidare kan du med framgång mäta andra ”tack sidor” där det finns ett tydligt värde för företaget. Det kan vara t ex antalet registreringar för nyhetsbrev, antal nedladdningar av en katalog, ifyllda formulär m.m. listan går att göra lång.

Vad mäter man?För att få en klar bild av vad det är du vill veta av din mätning är det enklast att sortera datan redan innan du mäter, det vill säga definiera dina trafikkällor och mätpunkter. Trafik som genereras in till sidan kommer ofta från flera olika källor. Det kan t ex vara kundaktiviteter/försäljning, annonsering offline och online, sökmotorindex, sponsrade länkar, med mera. På sidan ser vi sedan hur besökaren beter sig, vilka sidor han besöker och hur länge han stannar på varje sida, var han kom ifrån och var besökaren lämnar sidan, och så vidare.

Detta ger en andra indikation på effekt av en kampanj, har besökaren hittat till sidan som berör produkten i kampanjen? Läste han sidan? Beställde han produkten? För att ytterligare mäta resultatet av kampanjen kan ROI-tracking användas för att redovisa antalet försäljningar, ifyllning av formulär, registreringar till nyhetsbrev, med mera. På detta sätt ger trackingen en klar statistik för hur mycket försäljning som annonseringen genererat online.

Vad är en effektiv kampanj?Givetvis är frågan inte så enkel och det finns fler än ett sätt att mäta hur effektiv en kampanj är. Utöver de direkt mätbara effekterna av annonseringen som vi redan berört tillkommer den visuella faktorn, antalet Impressions, antal exponeringar ”in-screen” , genomsnittstid per exponering ”in-screen”, hur många har faktiskt haft möjlighet att se annonsen? Vad tillför dessa för värde till kampanjen? Varumärket har i samband med en förfrågan presenterats för besökaren med ett tydligt erbjudande/budskap. Dessa indirekta effekter är ofta åsidosatta eller bortglömda. Dock bör de finnas med i statistiken som en möjlighet till ökad varumärkeskännedom, varumärkespositionering, mejlförfrågningar, besök i fysisk butik eller ett senare besök till hemsidan.

Den genomklicksgrad som en annons i samband med sök genererar är ofta väldigt hög och påverkas av att erbjudandet oftast matchar det sökta ordet/orden. Relevansen av annonsen genererar där av väldigt hög kvalité på kunden som klickar sig vidare, och vid mätning av antalet avslut återspeglas detta i en hög konverteringsgrad. Det räcker inte med att magkänslan säger att en annons genererar affärer när Internet erbjuder möjligheten att få siffrorna svart på vitt.

Tryckta medier och TVÄven för tryckta medier är mätbarhet viktigt för att kunna avgöra effekten av de investeringar som görs. Historiskt har man mest använt sig av olika tredje parts lösningar beträffande undersökningar av användningen av kataloger. Detta har under senare tid förfinats mer och mer och resulterat i mer detaljerade undersökningar av användning på sektionsnivå (till exempel branschregister och alfabetiskt register) samt användning nedbruten på specifik rubrik i specifik katalog.

I och med nätets förträfflighet vad gäller mätbarhet har det ställts ökade krav även på den tryckta katalogen att kunna mäta effekten för enskilda annonsörer. För att möta kraven har vissa medieaktörer infört så kallade samtalsmätningar där annonsören får ett specifikt telefonnummer i sin annons i den tryckta katalogen, detta är aven applicerbart på reklamfilmer med specifikttelefonnummer eller en specifik URL. Alla samtal via detta specifika nummeroch specifika referrals (specifik URL) räknas och annonsören får ett verkligt bevis på att annonsen verkligen genererar den önskade effekten.

6. BETALNINGSMODELLER

2007-08-28T19:06:00.007+02:00

av Carl Johan Laséen

Vilken betalningsmodell som gäller i ett visst media påverkas inte bara av kanalens egenskaper utan även av faktorer som konjunktur och medieägarens styrka. Syftet med kommande stycke är således att visa på vad som är vanligast och i vilket sammanhang, inte att säga vad som är rätt och fel i ett enskilt fall.

Tid och placering – ett närhistoriskt perspektiv.
De äldsta sökmedierna – de tryckta katalogerna, arbetar främst med tid som betalningsmodell. Tid som betalningsmodell har primärt etablerats som en direkt följd av produktens fysiska egenskaper. Man kan helt enkelt inte uppdatera en fysisk katalog jämt och ständigt med följden att vissa tidsintervall för nytryck etableras. Det tidsintervall, eller mer korrekt den liggtid, som etableras blir således den tid som annonsören kommer att vara exponerad och således även betala för.

Vid sidan av tid är placering viktig i de tryckta katalogerna. Textuppgifter och inramade uppgifter placeras efter köp i den alfabetiska listningen, medan annonser får en mer prominent placering på sidan eller inom rubriken.

Även onlinekataloger har traditionellt tid som bas för prissättningen, d v s annonsören deltar i onlinekatalogen – som oftast är en multikanalprodukt, t.ex. kommer samma information ofta ut via mobilt sök – under 12 månader för en fast summa. Det slutgiltiga priset beror sedan mer på hur mycket information (t.ex. öppettider, specialiteter, bilder, sökord) som annonsören väljer att inkludera i onlinekatalogen. Denna modell har under senare tid utsatts för kraftig konkurrens från sökmotorerna som används i allt större utsträckning för att få reda på samma information som onlinekatalogerna tillhandahåller.

Tid som betalningsmodell har inte en rent affärsmässig koppling till hur många exponeringar/besökare/telefonsamtal/nya kunder etc. som genereras under den liggtid som annonsören betalar för, annonsören fattar således sitt affärsbeslut baserat på andra parametrar. Några av dessa parametrar torde vara: Etablerad och allmänt erkänd mediaägare, förhållandevis mogen marknad, att nyttan är tydlig samt hög räckvidd.

CPM - Exponering (annonskostnad per 1.000 exponeringar)
Exponering som betalningsmodell har av uppenbara skäl aldrig varit aktuell i tryckta kataloger, det går helt enkelt inte att mäta hur många som kommer att titta på annonsörens annons (dock förekommer antalet möjliga exponeringar som argument vid köp baserat på tid). Inom digitala sökmedier förekommer exponering som betalningsmodell, främst då sökresultatet är kopplat till en grafisk annons. Dock är kostnad per klick, CPC eller Cost per Click, den vanligaste modellen hos sökmedierna idag.

När digitala sökmedier var helt nya för användaren var det färre annonsörer som ”tävlade” om användarens uppmärksamhet med större värde per exponering som följd. I ett nästa skede blev antalet annonsörer med grafiska annonser färre till förmån för det som är vanligast idag: sponsrade textlänkar. Trots att det finns ett stort antal undersökningar som visar att sponsrade länkar har ett tydligt exponeringsvärde används det sällan som primärt argument till annonsören, och med detta som följd inte heller som betalningsmodell.

Ett flertal medieägare har ökat antalet utrymmen för grafiska annonser kopplat till en sökfunktion. Annonser vilka har ett tydligt exponeringsvärde.

CPC - Klick (kostnad per erhållet klick)
Som tidigare nämnt är klick den dominerande betalningsmodellen för digitala sökordsmedier och kommer sannolikt så förbli under överskådlig tid. Av samma skäl som för exponering så är inte klick en fungerande betalningsmodell för tryckta kataloger.

Då digitala sökmedier inte har de fysiska begränsningar som tryckta kataloger har, används inte tid som betalningsmodell. Då exponeringsvärdet för sponsrade länkar tillfälligt minskat blir nästa logiska nivå att annonsören betalar för hur många som aktivt väljer att klicka på annonsen. Genereras inga klick drivs heller ingen kostnad för annonsören med följden att tidsintervall och antalet exponeringar blir mindre viktiga.

Samtliga digitala sökmedier har klick som betalningsmodell, nästan samtliga använder även ett digitalt budförfarande där den som har högst betalningsvilja av alla annonsörer kommer högst upp och/eller visas flest gånger. Detta budförfarande sker digitalt med följden att priset kan ändras dygnet runt varje dag på året. Utöver själva budförfarandet, som är att se som praxis, återfinns andra parametrar som påverkar vilket slutgiltigt klickpris annonsören faktiskt betalar. Den viktigaste parametern är hur många som väljer att klicka på en given annons jämfört med övriga annonser, och i förhållande till hur många gånger den exponeras – dvs klickfrekvensen eller CTR.

Detta säkerställer dels att medieägaren kan premiera den annons som tycks vara mest uppskattad genom att ge den högre placeringar. Då placeringarna inte endast bestäms av den betalningsvilja som finns hos annonsören utan även av ett eller flera kvalitetsmoment finns det stora möjligheter att kunna generera besök/kunder till en lägre klickkostnad om man är duktig och aktiv på att genomföra de olika kvalitetsmomenten. Incitamenten för dessa kvalitetsmoment är uppenbara, medieägaren får en aktiv och intresserad kund, annonsören kan genom att vara engagerad sänka kostnaden per besök/kund.

CPA - Avslut (kostnad per order eller annat avslut, till exempel ny abonnent)
Avslut som betalningsmodell är väl etablerad hos både traditionell och digital media, dock används inte modellen alls av sökmedierna själva. Däremot har flertalet underleverantörer såsom specialistbyråer inom Sök och annonsnätverksbolag valt att erbjuda modellen. Beroende på annonsör kan avslut innebära en mängd olika modeller som samtliga innebär att kunden aktivt genomför en handling. För en bilhandlare skulle detta kunna vara en ifylld och inskickad intresseanmälan för en provkörning (Cost Per Lead), för en cykelhandlare kan det vara ett inkommande telefonsamtal från ett unikt annonserat telefonnummer från en kund som vill laga sin cykel (Pay Per Call), för en morgontidning kan det vara en prenumerationsanmälan (Cost Per Order).

Med avslut som betalningsmodell förflyttas risken från annonsören till leverantören och då i vissa fall till mediaägaren. Tänk er den morgontidning som inte noterat att den största konkurrenten halverat priset för en prenumeration samtidigt som medieägaren bara får betalt när en prenumeration faktisk genereras. Samtidigt ska sägas att en annonsör som har värderat vad ett avslut är värt sannolikt inte kommer att ha samma tydliga budgetbegränsningar som man annars skulle ha, med följden att medieägaren kan få en lång, lojal relation trots den till viss del försvagade ställning som betalningsmodellen innebär.

Se även kapitel 12 för vanliga betalningsmodeller hos sökleverantörer.

5. VEM GÖR VAD INOM SÖKMEDIER?

2007-08-28T18:46:00.009+02:00

NY TEXT KOMMER

Av Jakob Schenström

Det finns en stor mängd leverantörer av olika produkter och tjänster inom sökmedier. För att ge en överskådlig bild över dessa olika typer används följande kartbild och begrepp.

Användare - Aktiv person som använder söktjänst

Annonsör - Företag som köper sökmedieutrymme

Sökmedia - Företag som publicerar kataloger och/eller driver söktjänst på Internet och/eller i mobilen, t.ex. MSN, Google och Eniro

Sökspecialist -Erbjuder sökoptimering och/eller återförsäljning av sponsrade länkar och/eller hantering av sökkampanjer (ex. framtagning av sökord). Exempel på bolag är Relevant Traffic, Jajja, FinnMera och Keybroker

Mediebyrå - Erbjuder rådgivning och/eller upphandling av sökmedia, enbart eller som del av mediebudget, till exempel mediabyråer som Carat, OMD, Mediacom.

Sökrådgivare - Erbjuder specialiserad rådgivning inom sökmarknadsföring, till exempel Ryce och Odd Marketing.

Mätbolag - Företag som erbjuder mättjänster för t.ex. Internettrafik och uppföljning av effekt. Exempel på bolag är TradeDoubler, AdMeta och iMHO

Hur köper jag sökmedia?

Vem är det jag når med sökmedier?
Du når två kategorier kunder som båda aktivt sökt information om din produkt eller bransch:

• Nya kunder
• Befintliga kunder

Båda grupper har redan gjort ett medvetet val och visat ett intresse när de möts av din annonsering/marknadsföring. Genom att annonsera rätt kan sökmedier vara ett av de mest kostnadseffektiva sätten för att nå ut till de båda kundgrupperna. Den innebär även en stor flexibilitet där du i viss mån kan styra flödet av besökare, trafik och försäljning.

Att tänka på:
Tänk igenom hur du tror dina befintliga och potentiella kunder hittar just ert företag samt fundera igenom målet med din medverkan i sökmedier innan du genomför dina investeringar.

Varför ska jag använda sökmedier?
Det finns tre huvudanledningar till att arbeta med effektiv marknadsföring via sökmedier:

• Driva trafik till min hemsida
• Öka försäljningen.
• Positionera varumärket

Vid kampanjer och produktlanseringar kan man använda marknadsföring via sökmedier mycket effektivt. Specifika kampanjsidor kan driva både försäljning och interaktion med kunden.

Tänk på:
Vid kampanjer och produktlanseringar kan man använda sökmedier online mer flexibelt än offline som har givna deadlines. Uppföljning och hantering kan vara resurskrävande.

Hur ska jag arbeta med sökmedier?
I vissa branscher kan upp till 80 % av försäljningen härledas till sökordsmarknadsföringen och många betraktar den idag som en ren hygienfaktor. Det är resurskrävande att arbeta med sökordsmarknadsföring. Arbetet bör vara fokuserat och följas av noggrann uppföljning. På detta sätt optimeras både försäljningen och kunskapen om kanalen.

2. DEN NYA KOMMUNIKATIONEN

2007-08-28T18:43:00.003+02:00

Av Mattias Kindell

För att sammanfatta – att jobba med kommunikation och media idag är långt ifrån samma sak som för 10-15 år sedan.

Vi nöjde oss med segmenteringsmodeller baserade på demografi, konkurrensen var hård men hanterbar, medievalet bestod av 30 sek i TV4, helsidor i morgonpressen, en och annan utomhuskampanj och om man skulle vara riktigt nyskapande så kanske man valde att addera en bannerkampanj. Och resultaten lät inte vänta på sig. Idag ser vår värld helt annorlunda ut med en ökad komplexitet inom alla discipliner. Kommunikationsomgivningen har förändrats dramatiskt under de senaste åren och kommer fortsätta göra det.

Ökad atomisering av media…
Vi ser ett ökat antal nya kanaler sida vid sida av tidspressade, intelligenta konsumenter som väljer ut, skräddarsyr och redigerar de media de konsumerar. Den här explosionen av medieval och konsumenter som försöker navigera utbudet, har lett till att konsumenter idag är mer villiga att betala för det egna medieinnehållet och de ställer även högre krav på de media de konsumerar. Allt som inte är viktigt eller relevant för dem sorteras bort. En annan aspekt av det ökade bruset, med tusentals nya budskap som konsumenten utsätts för varje dag, är att många mediekanalers effektivitet har minskat. Detta innebär att framgångsrik kommunikation handlar mindre om hur många i vår målgrupp vi kan nå genom olika media och i stället om hur vi definierar de kanaler som kan leverera budskapet mest effektivt (med det innehåll som konsumenten vill konsumera, när de är mest mottagliga för vårt budskap)

. …och av varumärken och marknader
Idag levereras ett nästan oändligt antal nya produkter till marknaden vilket innebär att det inte endast är media som skapar det brus vi utsätts för – annonsörer slåss om marknadsandelar, hyllutrymme och kännedom om sitt varumärke. Detta leder till att det blir svårare och svårare att nå in till konsument och påverka deras perception och upplevelse av varumärket. Konsumentens svar på den här explosionen av produkter är ett ökat krav på personliga erbjudanden och med ett mer selektivt beteende. Om vi tar dessa utmaningar i betraktande, hur kan vi då nå in, och inte bara ut, till våra målgrupper? Nyckelordet här är engagemang.

Sanningen är att makten har förflyttats. Konsumenterna har tagit kontroll då den teknologiska utvecklingen tillåter dem att redigera eller ersätta det som inte är relevant eller underhållande för dem. Det räcker helt enkelt inte längre att trycka ut budskap till konsumenterna och hoppas att de ska uppmärksamma det. I den nya omgivningen måste varumärken ersätta den gamla push kommunikationsmodellen, och istället fokusera på kommunikation genom engagemang, pull – kommunikation på mottagarens villkor (där det just är mottagaren som är aktiv, som vid användning av sökmedier).

Vilken roll har sökmarknadsföringen i den nya kommunikationsomgivningen?
En av sökmarknadsföringens styrkor är just att det sker på konsumentens villkor. Här gör konsumenten ett aktivt val och söker information om produkter/tjänster som han/hon är intresserad av. Relevansen i kommunikationen ökar naturligtvis markant jämfört med en mer passiv exponering i massmedia. Den upplevs som trovärdig, vi kommunicerar med vår målgrupp nära köptillfälle, både mentalt och “fysiskt”, och vi ser en hög konverteringsgrad mellan klick och faktiskt köp.

Ett flertal studier visar att sökmarknadsföring är ett extremt effektivt verktyg för att driva besök till sin webbplats och att öka online försäljningen. Dock fungerar inte sökmarknadsföring bara som en försäljningskanal utan även ur ett varumärkesbyggande perspektiv.

Sökmarknadsföringens utveckling både internationellt och i Sverige visar tydligt på att det idag är en etablerad marknadsförings- och säljkanal med stor tillväxtpotential.

1. Sökbibeln - INLEDNING

2007-08-28T18:42:00.014+02:00

Av Odd Klofsten

Fler och fler annonsörer använder sig idag av sökmarknadsföring, vilket bland annat bidragit till Internets lavinartade ökning som mediekanal.

För att bistå annonsörerna med kunskap i denna utveckling har, inom ramen för Sveriges Annonsörers mediekommittéer, bildats en alldeles speciell kommitté med fokus på ”sök” för att hjälpa annonsörerna att få optimal effekt av medieinvesteringarna.

Kommittén för sökmarknadsföring, KSM, har som ambition att utveckla sökmedier som bransch för såväl annonsörer som leverantörer. Branschen omfattar allt från tryckta medier (kataloger och guider) som Internetbaserade medier (kataloger på nätet, sökmotorer, sponsrade länkar, med mera) och mobilt sök.

Sökmarknadsföringsbranschen beräknas 2010 omsätta 4,8 miljarder kronor, enligt Institutet för Reklam- och Mediestatistik, och förväntas över tid öka betydligt och då främst inom de digitala sökmedierna. (Kataloger/vägledande medier, onlinekataloger/eftertext och sökordsmarknadsföring)

KSM har i huvudsak till uppgift att:
• Stärka kunskapen om, och effekten av, sökmedier i branschen
• Samverka i konkurrensneutrala frågor
• Säkerställa god affärsetik mellan parter
• Utveckla branschgemensamma standards och begrepp för användarmätningar av media

I vår "Sökbibeln" kan du läsa på om sökmarknadsföring. Börja här....

Lycka till!

/Odd Klofsten :-)

Om sökbibeln

2006-02-03T14:08:00.006+01:00

Februari 2010

Nu har vi uppdaterat Sökbibelns innehåll och dessutom gjort en ny pdf som delades ut på KSMs frukostseminarie 23 februari 2010.

De som bidragit till detta arbete är:

Carl Johan Laséen, OMD
Christer Pettersson, Eniro
Emil Salonen, Mobient0
Jakob Schenström, Häger Fredlund
Johan Edvardsson, Finnmera
Lanfranco Babbaro, Finnmera
Mattias Kindell, Poolia
Niklas Lundberg. Mediacom
Odd Klofsten, Odd Marketing

Augusti 2007

Vi har nu lagt ut Sökbibeln på bloggverktyget Blogger för att leva som vi lär och bli ytterligare sökbara och tillgängliga på Internet.

November 2006

I Sveriges Annonsörers mediekommitté för sökmarknadsföring, KSM, har under hösten 2006 ett intensivt arbete utförts gemensamt av annonsörer, säljare och rådgivare inom ”sök” för att producera en överskådlig lathund om sökmarknadsföring, den sk "Sökbibeln". Den första versionen är i formen av en pdf som finns att ladda ner på Sveriges Annonsörers webbplats

Vi hoppas att du ska riktigt god nytta av den.

Sveriges Annonsörer,
Margareta Kylberg,
Ordförande i KSM

Följande personer har bidragit i framtagandet av Sökbibeln:

Carina Persson, Trygg-Hansa
Christer Pettersson, Eniro
Daniel Wallin, Mediacom
Fredrik Berglund, Ryce
Fredrik Holmén, Keybroker
Jenny Holm, Ikanobanken
Jessica Lundberg, OMD
Johan Edvardsson, FinnMera
Magnus Svanblom, Relevant Traffic
Margareta, Kylberg, Sveriges Annonsörer
Mats Törnström, Eniro
Mattias Kellquist, Jajja Communications
Odd Klofsten, Odd Marketing
Peter Cederholm, Carat
Peter Åhs, Sverige Bygger

Till första kapitlet....