Decathlon dévoile une nouvelle collection en collaboration avec Saison, le concept store marseillais. Disponible en avant-première chez Saison à Marseille avant un lancement le mardi 28 juillet sur decathlon.fr et dans une sélection de magasins, cette capsule mêle vêtements, accessoires et objets du quotidien dans une esthétique inspirée de l’outdoor et du lifestyle méditerranéen.

Cette collaboration s’inscrit dans la transformation de la marque engagée depuis plusieurs années. Depuis le lancement de sa nouvelle identité visuelle en 2024, Decathlon cherche à dépasser son image de simple distributeur d’articles de sport pour devenir une véritable marque de style de vie. Refonte du logo, nouvelle direction artistique, campagnes plus premium et collaborations créatives : l’enseigne multiplie les initiatives pour s’inviter au-delà des terrains de sport.

Avec Saison, la recette reste la même : détourner des produits emblématiques de Decathlon — chaise pliante, textile technique ou accessoires de randonnée — en objets rendus plus désirables par la collaboration avec une jeune marque. Une approche qui rappelle le succès rencontré par d’autres capsules de la marque ces derniers mois, où la frontière entre équipement sportif et mode urbaine continue de s’estomper.

La collaboration est soutenue par le footballeur Antoine Griezmann, ambassadeur de Decathlon. Celui-ci a notamment participé à une vidéo promotionnelle où il apparaît habillé de la tête aux pieds avec des pièces de la collection. Il avait également été aperçu portant certains articles avant même leur commercialisation, contribuant ainsi à susciter l’intérêt et à renforcer l’aura de cette collaboration auprès des amateurs de mode.

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En multipliant les collaborations avec des acteurs issus de la mode et du design, Decathlon poursuit son repositionnement vers un univers où ses produits dépassent leur seule fonction sportive. Une manière de démontrer que, pour la marque, la performance ne se joue plus uniquement sur les terrains, mais aussi dans les dressings.

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Chaque été depuis plusieurs années, c’est le même rituel pour des millions de personnes. Chaque mois d’août, Léna Situations (suivie par plus de 3 millions d’abonnés sur YouTube et 4,9 millions sur Instagram) publie une vidéo par jour. Un format devenu incontournable sur sa chaîne : les vlogs d’août.

Mais cette année, ce rendez-vous quotidien lancé en 2017 s’apprête à vivre sa dernière saison. Il y a quelques jours, la créatrice de contenu (qui a dévoilé ce dimanche une interview des actrices de l’Odyssée) a annoncé via une vidéo la dernière édition de ses fameux vlogs d’août. Pour annoncer cette ultime séquence, Léna Situations a décidé d’opter pour la carte de l’humour. Diffusée sur Instagram et YouTube, la vidéo la met en scène accompagnée de ses deux amis Marcus et Solène, dans des versions âgées d’eux-mêmes imaginant la 62e saison des vlogs d’août. La vidéo se conclut sur la révélation tant attendue : cette 10e saison sera bel et bien la dernière. 

Le succès des vlogs d’août repose sur un concept simple : pendant un mois, Léna Situations donne rendez-vous chaque jour à sa communauté avec un épisode tourné la veille. D’un épisode à l’autre, la créatrice partage aussi bien les coulisses de ses projets professionnels que des moments plus spontanés de son quotidien, entre voyages et moments avec ses proches. Saison après saison, les apparitions de visages familiers comme Maghla, Mayadorable, Bigflo et Oli ou encore Marcus ont contribué à installer un univers familial, que sa communauté retrouve chaque été et qui est devenu un rendez-vous attendu.

Au fil des saisons, les vlogs d’août ont aussi attiré l’attention des marques, séduites par la proximité que ce format a créé entre Léna Situations et sa communauté. Les vlogs d’août ont donc progressivement accueilli des collaborations commerciales. Lors de la dernière saison, cinq marques avaient associées leurs images au format : Duolingo, Chupa Chups, Garnier, Ultra Premium Direct et Pom’Potes. Cette dernière a d’ailleurs renouvelé son partenariat avec Léna Situations en 2026, en déployant une nouvelle série de contenus sur les réseaux sociaux pour toucher la Gen Z. 

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C’est la course cycliste la plus célèbre, suivie et prestigieuse au monde. Le Tour de France s’élance chaque été pendant trois semaines sur les routes de l’Hexagone. Partie de Barcelone, la Grande Boucle s’est achevée dimanche 26 juillet avec la victoire de Tadej Pogačar.

Cette année, l’ascension du coureur Paul Seixas jusqu’à la 4e place du classement général (Decathlon CMA CGM) a été particulièrement remarquée, tout comme le passage de la célèbre caravane publicitaire, véritable institution du Tour. Animations, musiques, distributions de goodies : avant même le peloton, les marques parcourent chaque étape pour aller à la rencontre de plusieurs millions de spectateurs massés au bord des routes. 

Mais au-delà de cette présence historique, le Tour de France est devenu un immense terrain d’expression pour les sponsors d’équipes, les partenaires officiels, les équipementiers et les annonceurs qui cherchent à prolonger leur visibilité bien au-delà des routes empruntées par les coureurs. Entre retransmissions télévisées, réseaux sociaux et couverture médiatique mondiale, la Grande Boucle offre une exposition unique. Encore faut-il parvenir à émerger dans un peloton publicitaire particulièrement dense.

Quelle marque a réellement remporté le Tour de France 2026 ? Si la Réclame avait réalisé sa propre sélection en amont, nous avons tendu le micro à un panel d’experts. On fait le bilan avec Havas Play, Sporsora, SPORTFIVE, LAFOURMI et Publicis Sport.

1. Airbnb, la stratégie expérientielle

Pour Guillaume Bresson, planneur stratégique chez LAFOURMI, la marque a « une bonne tête de candidat » à la victoire. Selon lui, le partenariat dépasse largement la visibilité offerte par le Tour puisque « la plateforme s’est offert le meilleur ambassadeur des territoires français ». “Le claim, « Ne regardez pas le Tour, vivez-le », lui découle surtout d’une problématique business. Sur le logement, Airbnb a déjà ratissé le marché français et le potentiel de croissance est désormais côté expériences. D’où une Grande Boucle utilisée comme vitrine de ce virage : une sortie vélo en Dordogne avec Laurent Jalabert, un menu inspiré du Tour par le chef étoilé Greg Marchand, du contenu avec Zack Nani aux côtés de Thibaut Pinot en Franche-Comté.”

Cette dimension expérientielle est également ce qui frappe Aurélie Dyèvre, directrice Générale de SPORSORA, qui cite les « Grands Pique-Niques d’Airbnb » comme illustration d’une nouvelle génération de sponsoring. « Les marques n’achètent plus la seule visibilité, elles développent un ancrage local et une promesse expérientielle », observe-t-elle. Elle salue également « la stratégie d’Airbnb avec Zack Nani sur YouTube », symbole d’une caravane qui devient un véritable studio de contenus.

Même constat chez Maxime Lebessou, directeur général adjoint SPORTFIVE, pour qui Airbnb « a surpris en s’associant à Thibaut Pinot pour proposer aux fans une expérience exclusive profondément ancrée dans les territoires ».

Enfin, Agathe Dias Vialle, business director chez Publicis Sport, retient parmi les dispositifs les plus marquants « les pique-niques géants qui ont diffusé de la convivialité sur le parcours du Tour ».

2. M&M’s

Si Airbnb est la marque la plus citée, M&M’s est celle qui recueille les éloges les plus appuyés. Agathe Dias Vialle n’hésite pas : « S’il fallait n’en retenir qu’une, je choisirais M&M’s. »

Selon elle, la marque a parfaitement compris que « le vrai enjeu du Tour n’est pas seulement d’être vu : c’est d’être retenu ». Elle salue un dispositif où « chaque point de contact est traité comme un média à part entière » : caravane spectaculaire, ambassadeurs, fan zones, activations au départ et à l’arrivée, mais aussi contenus sociaux et créateurs. Résultat : « La marque a transformé un droit de passage physique en plateforme d’engagement nationale ». 

“La marque va plus loin : c’est lorsqu’elle fait vivre le Tour à tous ceux qui ne le voient pas passer devant chez eux. En sélectionnant ses caravaniers pour leurs talents de micro-influenceurs, en ouvrant l’inside de la caravane sur ses réseaux sociaux, en lançant des challenges DIY autour des symboles du Tour de France reproduits en billes M&M’s, ou en envoyant des créateurs de contenus comme Just Riadh à la rencontre des fans comme à Nantes ou Strasbourg (villes non traversées par le Tour cette année).” 

Plus largement, elle estime que « sur le Tour, la valeur ne se joue plus seulement sur la route, mais dans la capacité à prolonger la fête partout ailleurs ».

Aurélie Dyèvre (SPORSORA) cite également « la stratégie de M&M’s avec Djayson Karavane » parmi les meilleurs exemples d’une caravane qui dépasse désormais la simple distribution de goodies pour devenir un dispositif de création de contenus.

Pour Maxime Lebessou (SPORTFIVE), la marque « a déployé sa stratégie de conquête des 18-24 ans en s’appuyant sur l’influence et son dispositif Le Détour de France, bien au-delà de la simple présence dans la caravane ».

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3. Basic-Fit

Pour Augustin Penicaud (Havas Play), Basic-Fit est probablement la marque qui « a particulièrement réussi son Tour ». Il estime qu’en seulement deux ans, « la marque a imposé son sac iconique comme un véritable actif ». 

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Avec Baggy, sa mascotte, « il devient vivant, proche des gens et extrêmement sympathique », permettant à Basic-Fit « d’entrer, avec un minimum de filtre, dans le quotidien et les conversations des gens, sur le bord des routes comme sur les réseaux sociaux, et d’enrichir considérablement la puissance d’un signe de marque déjà très fort. ».

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Une manière pour Basic-Fit d’entrer, avec un minimum de filtre, dans le quotidien et les conversations des gens, sur le bord des routes comme sur les réseaux sociaux, et d’enrichir considérablement la puissance d’un signe de marque déjà très fort.

Il souligne également la cohérence du Guinness World Record organisé dans les cols : « une activation spectaculaire, collective et profondément cohérente avec son ADN : donner envie à tous de bouger ». Pour lui, « tout l’enjeu » est précisément là : « réussir à transformer la visibilité en proximité, la proximité en préférence ».

Aurélie Dyèvre (SPORSORA) retient elle aussi « le record du monde établi par Basic-Fit sur les pentes du Col Amic », qu’elle considère comme l’un des meilleurs exemples d’une activation qui dépasse le bord de route pour générer de l’engagement et du contenu.

4. SNCF

Deux experts interrogés mettent en avant l’arrivée de la SNCF parmi les partenaires du Tour. Pour Aurélie Dyèvre, de SPORSORA, « l’arrivée de la SNCF dans l’écosystème du Tour cette année est la parfaite illustration » de la montée en qualité créative du sponsoring. Elle apprécie particulièrement le fait que « la marque a utilisé l’événement pour faire un parallèle poétique et sociétal avec sa propre mission, celle de connecter les Français chaque jour », illustrant selon elle « les stratégies de partenariat réussies ».

Maxime Lebessou de SPORTFIVE partage cette lecture en saluant « un film puissant qui réinterprète le Tour à travers les millions de Français qui le vivent… en train ».

5. DECATHLON CMA CGM

Maxime Lebessou est le seul à mettre en avant le partenaire de l’équipe française. Selon lui, « CMA CGM a marqué sa première année avec DECATHLON CMA CGM Team grâce à un programme d’activation à 360° : fan expérience, contenus, influence et relations presse », en capitalisant « sur la dynamique de l’équipe et l’émergence de Paul Seixas pour se faire connaître des Français ».

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S’il n’est pas certain qu’une marque ait vraiment « gagné » le Tour cette année, Augustin Penicaud (Havas Play) estime pour sa part que “s’il fallait en citer une, ce serait peut-être celle de Paul Seixas, qui est en train de se construire à vitesse grand V !”

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6. Continental

Toujours selon Maxime Lebessou (SPORTFIVE) Continental « a intelligemment renforcé la valeur de son droit exclusif en s’associant à la Monnaie de Paris pour transformer la récompense des vainqueurs d’étape en objet collector ».

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7. Les autres dispositifs remarqués

Agathe Dias Vialle (Publis Sport) cite également plusieurs marques qui, sans faire l’objet d’analyses approfondies, ont marqué cette édition : « Cochonou, indéboulonnable », Leclerc « et ses maillots à pois distribués en masse », Century 21 « avec sa collaboration exclusive avec l’artiste Lorem », La Vache qui rit « et ses boîtes personnalisées en Fan Park », ainsi qu’Ibis Styles, qui « a osé la première sieste expérientielle en bord de route ».

Aurélie Dyèvre (SPORSORA) mentionne enfin le « Virage Vittel » comme un autre exemple de sponsoring transformé en véritable expérience pour le public.

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Organiser un voyage entre amis peut parfois demander plus d’énergie que le voyage en lui-même… C’est sur cette situation connue de tous que Kayak s’appuie pour lancer BookBoards, une campagne imaginée par l’agence Rethink. La campagne se déploie à travers un film, de l’affichage digital, les réseaux sociaux et plusieurs activations, avec un objectif : convaincre les plus indécis de réserver enfin leur voyage.

Selon une étude réalisée par la plateforme de réservation, 84 % des projets de voyages en groupe resteraient à l’état de promesse, bloqués pendant plusieurs semaines dans un groupe de discussion. En moyenne, ces projets resteraient ainsi en suspens pendant un à trois mois avant de tomber aux oubliettes. Dans la plupart des cas, un seul ami suffirait à retarder le départ. 

Kayak décide de faire de ces éternels indécis les personnages principaux de sa campagne.

Le dispositif repose sur une idée simple : inviter les internautes à désigner le membre du groupe qui retarde la réservation du voyage. Les candidatures retenues verront leur prénom apparaître sur des panneaux publicitaires numériques installés à New York, Chicago ou Los Angeles, à proximité de leur habitation ou de leur lieu de travail. Certains messages personnalisés seront également diffusés dans des lieux très fréquentés afin de donner à ces rappels une visibilité maximale.

Les inscriptions sont ouvertes jusqu’au 4 août, avant une diffusion des panneaux personnalisés tout au long du mois d’août. 

Kayak cherche aussi à accompagner les voyageurs dans la concrétisation de leurs réservations grâce à de nouveaux outils de planification. La plateforme lance notamment une fonctionnalité « Group Trip » intégrée à Kayak Explore, permettant de découvrir des destinations adaptées aux voyages en groupe selon leur popularité et leur niveau de prix. La plateforme mise également sur l’intelligence artificielle avec Ask AI, un outil qui permet aux voyageurs d’échanger sur leurs envies, leurs contraintes ou leur budget afin d’identifier plus facilement les options correspondant à leurs attentes.

Carolina Montenegro, vice-présidente senior du marketing de marque global chez Kayak raconte : “Les voyages en groupe échouent souvent pour une raison simple : tout le monde attend qu’une seule personne se décide. Nous avons vu une opportunité de nous amuser avec une frustration presque universelle chez les voyageurs, tout en montrant comment KAYAK peut aider à transformer les bonnes intentions en voyages réservés. BookBoards transpose la dynamique des conversations de groupe dans le monde réel d’une manière ludique, pertinente et, nous l’espérons, donnera aux gens le petit coup de pouce nécessaire pour enfin cliquer sur “réserver”.”

Cette idée se prolonge dans un film où Grace Reiter, humoriste et créatrice de contenus, est poursuivie par des rappels à réserver qui semblent surgir de partout. Les panneaux d’affichage ne sont qu’un début : un café personnalisé, un chien ou encore un feu piéton qui se transforme en un palmier viennent lui rappeler qu’il est temps de confirmer le voyage. 

Tara Lawall, directrice de la création chez Rethink explique : “BookBoards est parti d’une idée simple : ignorer un message dans un groupe de discussion est facile, mais ignorer un panneau publicitaire personnalisé est beaucoup plus difficile. Nous avons aimé l’idée de transformer la procrastination numérique en une expérience réelle à laquelle les gens peuvent participer, en créant une campagne aussi interactive que divertissante.”

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Qui dit service de nuit, dit tenue de nuit. Pour annoncer l’ouverture de 63 restaurants Burger King désormais accessibles 24h/24, l’enseigne et son agence Buzzman ont imaginé une campagne qui ne manque pas de sommeil : équiper les collaborateurs de nuit de véritables pyjamas aux couleurs de la marque.

Le concept repose sur une idée simple. Puisque les équipiers travaillent pendant que la plupart des Français dorment, autant leur fournir la tenue la plus adaptée. Résultat : les clients des restaurants ouverts toute la nuit pourront être servis par des employés en pyjama BK, une initiative qui brouille avec humour les frontières entre le coucher et le dîner.

La campagne se déploie également en affichage national à travers trois visuels, ainsi que sur les réseaux sociaux, où Burger King prolonge l’opération avec un jeu-concours. Les amateurs de la marque pourront tenter de remporter l’un des 100 pyjamas collectors mis en jeu sur Instagram.

Fidèle à son ADN, Burger King transforme une information très fonctionnelle en une prise de parole décalée. Plutôt que de communiquer de manière classique sur ce nouveau service, la marque choisit de créer un objet de désir autour d’un simple uniforme, capable de générer des conversations bien au-delà des restaurants.

Avec cette campagne, Burger King continue de cultiver son territoire de marque fondé sur l’humour et l’autodérision. Une nouvelle démonstration qu’un insight du quotidien, poussé jusqu’au bout de sa logique, peut suffire à rendre une annonce beaucoup plus mémorable… même au beau milieu de la nuit.

Fiche technique

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Un iPhone recouvert de purée, un autre coincé entre les crocs d’un chien, ou encore posé instablement au bord d’une baignoire : pour sa dernière campagne, Apple a décidé de montrer son smartphone dans des situations qu’Apple met rarement en avant. 

Jusqu’ici déclinée uniquement en films, la plateforme “Relax, it’s iPhone” se décline pour la première fois en affichage. Cette nouvelle campagne a été imaginée en interne par les créatifs Ben Martin et Kendal Bagwell.

Avec cette nouvelle campagne, Apple prend le contre-pied de ses codes habituels. Pas de téléphone parfaitement mis en valeur, pas de démonstration technique : Les visuels mettent en scène des iPhone confrontés aux petits accidents du quotidien.

Mais loin de présenter ces situations comme des accidents, la marque en fait une preuve de confiance. Elle rappelle qu’un iPhone est fait pour vivre avec ses utilisateurs les situations du quotidien, avec tout ce que cela implique.

La campagne met en scène plusieurs situations familières. Un chien tient un iPhone dans sa gueule, un chat pousse un iPhone de la table, tandis qu’un autre visuel rappelle la fonctionnalité Localiser après avoir été oublié dans un taxi. Chaque image raconte la même histoire : même confronté aux petits chaos de la vie quotidienne, l’iPhone reste opérationnel. 

Lancée il y a quelques années, la plateforme “Relax, it’s iPhone” marque un changement dans la manière dont Apple communique habituellement autour de ses produits. Plutôt que de raconter les nouveautés techniques de chaque génération d’iPhone, la marque choisit de défendre une promesse plus durable : celle d’un iPhone fiable, sur lequel les utilisateurs peuvent compter au quotidien.

Depuis son lancement, la plateforme repose sur une mécanique simple : partir d’une situation du quotidien, souvent source de stress, puis montrer comment une fonctionnalité de l’iPhone permet de résoudre le problème presque naturellement. 

Dans Fumble, l’un des premiers films de la plateforme, Apple met en scène un utilisateur qui fait tomber son téléphone à répétition pour illustrer la résistance du Ceramic Shield, le matériau conçu pour renforcer la protection de l’écran. Dans le film Shake un chien plonge dans la piscine puis s’approche de sa propriétaire et se secoue, l’arrosant elle et son ‌iPhone, tandis que New Driver transforme l’inquiétude d’un père lors du premier trajet de sa fille en démonstration de la fonction Check In, qui permet de prévenir automatiquement un proche de son arrivée.

Sur LinkedIn, Ben Martin, l’un des creatives d’Apple à l’origine de la campagne revient sur cette nouvelle étape : “C’est la première fois que nous avons décliné la plateforme en affichage, et c’est un plaisir de la voir prendre vie dans le monde réel.” 

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La vérité est ailleurs… mais elle est désormais aussi en briques. LEGO dévoile un nouveau set LEGO Ideas dédié à X-Files, la série culte des années 1990, accompagné d’une campagne portée par Gillian Anderson, qui reprend son rôle emblématique de l’agent Dana Scully dans un mini-film promotionnel.

Plutôt que de se contenter d’annoncer un nouveau produit, LEGO transforme son lancement en véritable événement culturel. Dans cette vidéo cinématographique, l’actrice mène une nouvelle enquête qui la conduit… à découvrir le set LEGO lui-même. Un clin d’œil assumé aux fans de la série, qui retrouveront au passage de nombreuses références à l’univers de X-Files.

Composé de 1 478 pièces pour la modique somme de 199,99 € (13 centimes la brique !), le set recrée le bureau de Fox Mulder, une scène de forêt avec un OVNI en lévitation et réunit huit minifigurines, dont Mulder, Scully, Walter Skinner, Mr. X ou encore le Flukeman. Le modèle est directement issu du programme LEGO Ideas, qui permet aux créations imaginées par les fans de devenir des produits officiels après avoir été plébiscitées par la communauté. Une approche collaborative avec les fans qui a aussi donné naissance au set de la fusée de Tintin.

Cette campagne illustre une stratégie désormais bien rodée chez LEGO : s’appuyer sur des licences cultes et leurs acteurs pour réveiller la nostalgie des millennials. Après Star Wars, Harry Potter, One Piece, Retour vers le futur, Le Seigneur des Anneaux, Les Dents de la mer (et bien d’autres), c’est au tour de X-Files de rejoindre le catalogue de la marque. Plus qu’un simple jouet, LEGO vend ici un objet de collection et une expérience émotionnelle destinée aux adultes qui ont grandi avec la série. La marque sait aussi surfer sur l’actualité, avec de nombreuses créations dédiées à la Coupe du Monde 2026.

En faisant revenir Gillian Anderson devant la caméra, LEGO ne vend donc pas uniquement un set : la marque réactive tout un imaginaire collectif. Une preuve supplémentaire que, dans le marketing de la pop culture, la nostalgie reste l’un des leviers les plus efficaces. 

P.S. : désolé si vous êtes partis pour avoir le générique de X-Files toute la journée dans la tête.

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