Le Conseil d’Administration de l’ARPP du 18 juin 2009 a validé les nouvelles règles de
déontologie publicitaire relatives au développement durable, réécrites conformément à
l’engagement pris dans la Charte pour une publicité éco-responsable signée en avril 2008 avec les pouvoirs publics.
Très complet, ce dernier remplace trois textes antérieurs (Recommandations “Arguments
écologiques” et “Développement durable” et Note de doctrine “Véhicules en espaces naturels”)
et apporte plusieurs novations importantes :
Une volonté de simplification
Les professionnels ont souhaité un saut significatif en termes de clarté et de pédagogie. D’où la fusion de plusieurs textesen un seul et l’adoption d’une structure plus didactique.
De multiples sources d’inspiration
Outre l’avis émis par le CPP (Conseil Paritaire de la Publicité) en mars 2009, le groupe de rédaction s’est largement inspiré de la Norme ISO 14021, mais également du Code de la CCI (Chambre de commerce internationale) ainsi que des réflexions issues des études Ademe-ARPP sur ces questions.
Une approche résolument globale
Confirmant et approfondissant l’approche retenue en 2003, ce texte va au-delà des seules allégations environnementalespour englober l’ensemble du développement durable (en faisant des focus sur l’environnement si nécessaire). Ambitieuse, cette approche dote la France d’un texte sans équivalent en Europe.

Des réponses claires à des attentes fortes
Ce texte apporte des réponses opérationnelles sur des sujets particulièrement sensibles :
a) La prise en compte des cycles de vie  : ce texte intègre une définition de ce qu’est uncycle de vie, ses différentes composantes et de la façon dont il doit être abordé en publicité pour respecter les objectifs de véracité et d’objectivité. En allant aussi loin qu’il est techniquement possible de le faire aujourd’hui, notamment compte tenu de l’absence deréférentiels publics. Ainsi, par exemple, si un produit est présenté comme plus écologique parce qu’il intègre des pièces recyclables, le message devra être explicite, de façon à ne pas laisser penser au public que le produit présente des plus-values écologiques également au niveau de sa phase de consommation.
b) Les auto-déclarations environnementales : le sujet est récurrent, au coeur de la Norme ISO 14021, dans un contexte de grand foisonnement des logos, distinctions, prix, et autres cautions. Le nouveau texte l’aborde en soulignant, entre autres, la nécessité d’une meilleure identification et explicitation de ces signes. L’objectif est que le consommateur puisse savoir à quoi il a affaire. Dans cette idée, si un annonceur crée un logo, il faudra qu’il indique clairement dans sa publicité qu’il en est à l’origine (pas d’ambiguïté par rapport à un label officiel) et qu’il précise sa signification s’il y a un risque de confusion. Mais également – au-delà de ces deux éléments majeurs, le nouveau texte marque des avancées significatives sur des sujets qui, pour être plus pointus, n’en sont pas moins importants.

On retiendra notamment : la présentation de dispositifs complexes – Comment communiquer sur la compensation carbone sans induire le public en erreur, par exemple ? Ainsi, ce n’est pas parce qu’un constructeur automobile compense les émissions émises pendant deux ans par un véhicule qu’il peut afficher un slogan de type “tel modèle = zéro CO2″.  La visualisation – Jusqu’où peut-on aller dans la “verdisation” d’un visuel ? Par exemple, il ne sera plus acceptable d’identifier un avion à un oiseau ou une voiture à un arbre. Les prototypes, les rêves – Par exemple, quand un produit n’existe qu’au stade
expérimental, est-il possible de s’en prévaloir dans une publicité ? Si un annonceur a développé un prototype, il pourra le mettre en avant dans sa publicité mais il devra le présenter comme tel, sans que le public puisse penser que le produit est commercialisé.  Du corporate au produit – Comment ne pas utiliser de façon abusive un positionnement corporate quand on fait de la communication produit, et inversement ? Ainsi, un annonceur ayant développé une fondation en faveur de la protection des fonds
marins ne pourra pas en tirer argument pour dire que ses produits issus de la mer procèdent d’une pêche durable. Un renforcement du point sur la portée éco-citoyenne des messages – l’ancienne Recommandation Développement Durable avait innové en proscrivant la représentation dans la publicité de comportements contraires à la protection de l’environnement. Le nouveau texte ajoute une dimension complémentaire : la non dévalorisation par la publicité de la gravité des enjeux liés au développement durable. Par exemple, les publicités qui relativiseraient la gravité de la problématique du réchauffement climatique seront exclues.
La mobilisation des professionnels et de l’ARPP sur l’argument écologique : la Charte pour une publicité éco-responsable prévoit que les publicités utilisant un argument écologique seront soumises systématiquement à l’ARPP.

Les résultats sont là :
- Sur un total de 14636 demandes de conseils préalables adressées à l’ARPP en 2008, 1585 dossiers
(soit 10,83%) ont fait l’objet d’un examen sur la base des Recommandations Arguments
écologiques ou Développement Durable (contre 431 en 2007, soit environ 4 fois plus).
- Sur ces 1585 dossiers, l’ARPP a été conduite à demander des modifications ou à apporter des
réserves pour 1136 d’entre eux, permettant ainsi aux professionnels d’ajuster leurs projets avant qu’ils ne soient diffusés.

Post from: Le point Com de Bertrand Desmier

Ce film tranche singulièrement avec les films et plus largement la communication institutionnelle que nous proposent habituellement les entreprises du BTP. Cette fois-ci pas de démonstration de force, aucune prouesse architecturale. La compétence , en France comme à l’international sont suggérées. Un film qui nous rappelle que la première valeur d’une entreprise  c’est son capital humain…Un film qui donne de la cohérence à l’engagement de Bouygues dans le développement durable.

http://www.bouygues.com

Post from: Le point Com de Bertrand Desmier

Nous gardons tous en mémoire le fiasco de la communication du pétrolier dans l’affaire de l’Erika. Total s’était ensuite ( légèrement) amélioré dans le traitement d’AZF, a habilement surfé sur le cas de la Birmanie et s’est récemment sérieusement pris les pieds dans le tapis avec les 500 licenciements dernièrement décriés par les médias et plusieurs bloggeurs.  J’avais, dans un billet en date du 26 mars, pris la défense du pétrolier en évoquant une maladresse plus qu’une vérité, au regard des colossaux investissements générateurs d’emplois que ce fleuron de l’industrie française s’apprêtait à engager.

Je n’aurai pas la prétention de croire que ma sommaire argumentation a servi de catalyseur à la nouvelle campagne, mais je constate que Total a décidé de remettre les pendules à l’heure, sans ostentation, ne s’en tenant qu’aux faits et aux chiffres. Au fil de ses deux pages, le pétrolier nous rappelle qu’en France, il met à notre service 4800 stations (ce qui est le plus visible certes, mais n’est-il pas bon de le rappeler quand on sait la progression fulgurante sur ce marché des enseignes de grandes distribution qui ne possédait en 1989 que 30% des parts de marché pour aujourd’hui 60%). Au-delà de cette partie émergée de l’iceberg, il nous expose sa contribution sociale majeure (recrutements, emplois indirects générés, PME aidées, fondation, fonds dédiés à l’emploi des jeunes), sa présence industrielle durable (sites, chercheurs, R&D, investissements, emplois générés, aucun licenciement économique) et des investissements pour satisfaire la demande en énergie (1,5 milliard pour la France en 2009).

Cette campagne ne gagnera pas de prix de création. Et alors !? Ce qui compte en l’espèce, c’est de savoir faire preuve de pédagogie, de dire les choses sans fioritures, sans excès et sans prendre le ton d’un donneur de leçon.

Ces faits et chiffres sont là pour démontrer que cette entreprise qui compte parmi les rares leaders mondiaux que notre pays peut revendiquer est autre chose qu’une compagnie scélérate. Mais ne nous y trompons pas, pour redresser la barre d’une image passablement délabrée il faut du temps, de la constance, de la cohérence et des moyens.

Post from: Le point Com de Bertrand Desmier

Post from: Le point Com de Bertrand Desmier

Pour commencer cette semaine, je voulais partager avec vous cette citation gravée sur un monument à l’approche d’Aubrac, sur le chemin de St Jacques de Compostelle ; citation tirée je crois des “Echos du Silence”de Camille Belguise.

Après une semaine de silence, me voici de retour pour commenter l’actualité de la communication. Je dois avouer que passer une semaine sans TV, radio, journal et internet , loin du brouhaha médiatique,  a été profondemment régénérateur.

A bientôt donc pour de nouveaux commentaires.

Post from: Le point Com de Bertrand Desmier

Post from: Le point Com de Bertrand Desmier

La Société Générale s’apprêtait à donner un sérieux coup de pouce à ses dirigeants avec l’octroi de juteuses stocks options, imitée hier par GDF-SUEZ, quand TOTAL n’a pas maîtrisé sa communication sur plan de restructuration alors même que le pétrolier s’apprêtait à engager 1 milliard d’investissement en France.

Ces trois cas illustrent à propos le titre de ce billet. Ces trois compagnies comptent au sein de leur direction de la communication, d’excellents professionnels. Ces trois groupes sont par ailleurs accompagnées par des agences comptant parmi les meilleures du marché et ce faisant, par les conseils les plus en vue de la com. Alors quid ? Que se passe-t-il dans ces sociétés ? Existe-t-il un dialogue entre les directions générales et les directions de la communication ?

Pour la Société Générale, saluons tout d’abord l’effort de cohérence. Les pros du coup de pouce sont d’une cohérence sans faille, les maîtres de la congruence, là au moins pas de distance entre discours et acte. Ce qui vaut pour les clients vaut pour les dirigeants. Plus sérieusement, les communicants ont-ils étaient informés (amusant de se poser la question non ?) de la décision des Conseils d’Administration ? Si non, alors même que dans ces compagnies les dircom sont si je ne m’abuse membres des CODIR, cela montre qu’il y a un très sérieux problème d’organisation. Si oui, cela tendrait à démontrer que la voix des communicants compte pour du beurre, qu’ils n’ont aucune légitimité, aucune crédibilité et alors à quoi bon les faire monter au CODIR ?  Ou plus cyniquement, s’agirait-il de stratégie ?

A l’époque où les entreprises sont soumises à la pression croissante de leurs parties prenantes, en cette période de crise qui exacerbe les craintes, les entreprises devraient s’astreindre à la plus grande prudence, analyser chaque décision et peser les mots pour les dévoiler. La maladresse de certaines entreprises et de leurs dirigeants est aujourd’hui systématiquement assimilée à de la morgue, à du dédain. Somme toute, cela rappelle étrangement des dérives comportementales d’un autre âge. Allez, pour terminer sur une note d’humour, je ne résiste pas à vous offrir en guise de réflexion ce brillant aphorisme tantôt attribué à Alphonse Allais, tantôt à Marcel Pagnol : « quand on a franchi les bornes, il n’y a plus de limite ». A méditer!

Post from: Le point Com de Bertrand Desmier

Benoit XVI, en sa qualité de chef de l’église est censé vivre dans le siècle. Ses récentes décisions et déclarations font s’interroger les médias, les politiques et les catholiques sur la sécularité se sa charge. Le Vatican ne serait-il pas devenu sous sa férule un monastère œuvrant en dehors du temps, à la gloire de Dieu, en somme l’épicentre d’une église devenue strictement régulière ? Ou bien alors s’agirait-il d’une posture assumée pour affirmer un positionnement de catholicisme plus rigide ? On pourrait s’en étonner alors même que sur le « marché de la Foi » (pardonnez mon irrévérence) l’église catholique essaie aujourd’hui de contrecarrer les prises de marché des églises évangéliques sur les 5 continents. Est-ce la bonne démarche pour fidéliser les pratiquants ?  Les médias s’étonnent. Comment un brillant théologie, une intelligence supérieure peut ainsi commettre autant de bévues ? Mais voyons, ne connaissons-nous pas autour de nous de purs esprits, qui tout en étant de grands capitaines d’industrie ou d’éminents politiciens se sont avérés de piètres communicants. Allez, il ne vous aura pas fallu plus de 3 secondes pour trouver quelques exemples. Si l’intelligence émotionnelle n’est très certainement pas considérée à sa juste valeur, reste que disposer du plus bel esprit sans être capable de faire partager ses idées, n’avance pas à grand-chose. Il me semblerait opportun que le souverain pontife prenne toute affaire cessante quelques conseils en matière de communication. Si je m’en tiens à l’étymologie, excommunication veut dire en « dehors de la communauté » quand communication veut dire « mettre en commun ».
Dans le cas présent, par ses propos,  Benoit XVI se tient singulièrement en dehors de la communauté des Hommes. Quant à ce qu’il se propose de mettre en commun, l’ire internationale témoigne du refus de partager des préceptes d’un autre âge. Je souhaite bon courage aux évêques et aux prêtres qui devront dimanche prochain répondre à leurs ouailles qui leur demanderont peut-être comment le Pape a-t-il fait pour leur adresser une lettre encyclique du 25 décembre 2005 qui commençait par «  Dieu est amour : celui qui demeure dans l’amour demeure en Dieu, et Dieu en lui » (1Jean4,16) et tenir un tel discours. Rassurant non ! ? Même le Pape éprouve les plus grandes difficultés à mettre en conformité discours et actes.

Post from: Le point Com de Bertrand Desmier

Et Stéphane Billiet de nous rappeler que Ivy Lee posait dès 1906 comme principe de base de la communication d’entreprise,  la nécessité d’établir « un dialogue honnête, sincère et permanent avec ce qu’on nomme désormais les « parties prenantes », faisant le pari que, respectées dans leur droit de savoir, celles-ci seraient moins enclines à nuire à leurs intérêts.»  

 La crise actuelle nous apporte chaque jour la démonstration qu’il est ô combien difficile pour nombre d’entreprises de respecter à la lettre les sages principes édictés par Mister Lee.  Certains diront que nous sommes à l’heure de la dissonance, de la perte de repères et de sens.  J’observe surtout qu’il devient chaque jour plus difficile pour une entreprise, dans le foisonnement médiatique ambiant,  de garder le cap de sa communication  ou plus exactement, d’en garder le contrôle. Eh oui parce qu’au cas où vous ne l’auriez pas remarqué, le paysage médiatique a quelque peu gagné en consistance depuis 1906, voire depuis 2006. Et, il s’est surtout complexifié.

Mais au-delà, il m’apparait que la lecture en creux devient la base de l’interprétation catastrophiste qui est faite des messages émis par les entreprises. Cela vaut pour  les médias et comme pour de nombreux  blogers. Interprétation que le grand public s’empresse de colporter, amplifiant à souhait ce qui a déjà été considérablement déformé.   A l’éternelle insatisfaction nationale - les Français ne figurent-ils pas régulièrement en queue des études internationales sur le bonheur –  s’ajoute désormais le masochisme.  De chaque communication sachons garder ce qui va bien nous faire mal, ou plutôt sachons bien monter en épingle ce qui va bien  nous saper le moral.

Un exemple ?  Si j’ai bien compris, Total va investir 1 milliard d’euros dans le  raffinage et la pétrochimie en France et par là même, j’imagine,  créer des emplois directs ou indirects. Qu’on retenu les médias ? Que 555 personnes allaient rester sur le carreau ! Et de là, on stigmatise la plus belle réussite française en la taxant d’irresponsabilité (totale), le pétrolier devant bien évidemment  être exemplaire.  Ne trouvez-vous pas en l’espèce que de sérieux raccourcis ont été pris ?

Certains magazines ont récemment titré sur l’émergence des amuseurs. Le brillantissime Nicolas Cantelou est élevé au titre d’antidote contre la morosité française.  Effectivement,  comme beaucoup, je  prends ma dose d’humour quotidienne en écoutant ses irrésistibles imitations.  Mais avouons-le, ses « presque informations » sont d’autant plus drôles qu’elles arrivent telle une panacée après les indigestes informations assenées à chaque bulletin sur Europe 1 comme sur d’autres radios.

Je ne plaide nullement pour que l’on travestisse la vérité, que l’on ne parle que des trains qui arrivent à l’heure. La crise est là. Les patrons de PME ont peur, la visibilité de beaucoup d’entreprise se réduit chaque jour. Des entreprises souffrent, des salariés sont licenciés.

Mais la crise peut aussi être un formidable levier de mobilisation de nouvelles énergies créatrices et passer de nouveaux contrats de confiance plus sains, plus équilibrés, plus durables. A condition bien sûr que l’information dont le degré de négativisme frôle celui de l’irresponsabilité, généreusement distillée chaque jour par les médias et autres blogers , ne devienne le fossoyeur de l’espoir que portent en eux les entrepreneurs de ce pays.

Post from: Le point Com de Bertrand Desmier

En ces temps pour le moins délicats pour les communicants, (annonceurs et agence) l’éco-communication offre l’opportunité aux  professionnels du marketing et de la communication qui de revisiter leur métier, de la réflexion stratégique aux choix des outils et des supports, et d’être partie prenante du new-deal économique qui se profile à l’horizon.

A suivre sur :

http://www.sequovia.com/solutions-developpement-durable/diagnostic-eco-communication.php

Post from: Le point Com de Bertrand Desmier