Si le néologisme « consomm-acteur » est définitivement entré dans le langage courant, celui de « téléspect-acteur » ne devrait pas tarder à lui emboîter le pas. Tel est le principal enseignement que l’on peut tirer de la première livraison du baromètre conçu par la société d’études Iligo, portant sur la perception et l’usage de Français de la social TV. Une étude semestrielle qui a pour objectif de répondre aux questions qui obsèdent aujourd’hui les acteurs du PAF : quels nouveaux usages les Français souhaitent-ils avoir avec leur téléviseur ? Quelles interactions souhaitent-ils établir entre leurs équipements technologiques et leurs programmes TV favoris ? De quelles manières ? Depuis quels supports ?, etc.

S’afficher comme fan, recommander une émission ou s’impliquer dans la vie transmedia des chaines TV sont des attitudes que les internautes réalisent déjà aisément. Selon l’étude menée en ligne mi-octobre 2011 (on ne peut que regretter cette publication tardive), 51% des internautes ont déjà recommandé un programme sur Internet (sur un blog, un réseau social, un site internet…), les 18-24 ans étant sans surprise les plus prompts à réagir.

Si, à date, seuls 26% des sondés étaient fans d’une chaîne de TV ou d’une émission sur un réseau social (un taux qui passe à 55% chez les 18-24 ans), 49% d’entre eux privilégient les réseaux sociaux pour faire des commentaires sur les programmes qu’ils regardent. Et là encore, les 18-24 ans ont un temps d’avance puisque, chez eux, le taux passe à 75%. Mais les autres supports Internet ne sont pas délaissés pour autant : 32% des personnes interrogées ont ainsi déjà commenté un programme sur les blogs et les sites dédiés à la TV ou aux médias, tandis qu’ils sont 38% à le faire sur des sites dédiés à une série ou à une émission en particulier.

A l’avenir, le profil type du consommateur média sera celui d’un individu devenu acteur de SA télévision : 64% des sondés aimeraient ainsi que les chaînes laissent plus de place aux téléspectateurs, et 59% que les émissions soient plus participatives et plus interactives. Ils sont même 47% à envisager de pouvoir influencer le déroulement d’une émission en direct. De quoi nourrir la réflexion de tous ceux qui planchent déjà sur les grilles de programmes de la saison 2012/2013.  Quant aux annonceurs, c’est un boulevard qui s’ouvre devant eux…

La page de Free Mobile devient un véritable espace de conversation

L’analyse du nombre total de commentaires  cumulés du 10 au 30 Janvier 2012 rapportés à 10 000 fans montre tout d’abord l’unicité de l’espace conversationnel hébergé sur la Fan page de Free Mobile : plus 6000 commentaires pour 10 000 internautes, à comparer aux 460 de SFR, qui détient pourtant le record du Fanomètre sur cet indicateur.  Certes, le nombre de fans de Free Mobile (près de 51 000) est encore bien inférieur à celui des trois autres opérateurs (615 000 pour SFR, 345 000 pour Orange, 175 000 pour Bouygues Telecom) mais, tout de même, ce score est véritablement impressionnant : plus  de 6 commentaires pour 10 fans, voilà une communauté sociale qui porte bien son nom !  Ce chiffre révèle d’abord l’identité de la marque Free, qui depuis sa création,  est une marque sociale : la conversation et l’entraide entre les abonnés sont inscrites dans ses gènes. Beaucoup de commentaires sont d’ailleurs des demandes d’aide à l’activation de l’abonnement et les fans jouent le jeu, se substituant au service client. Par ailleurs, ce chiffre illustre l’aspect rupturiste de l’offre mobile de Free qui a indéniablement donné aux fans l’envie de s’exprimer. Enfin, le rythme des posts de Free Mobile (39 posts sur la période dont 24 publiés pour la seule journée du 10 janvier), très orientés sur la promotion des nouvelles offres, a encouragé les fans à réagir.

La réponse frontale à l’annonce de Free suscite un déferlement de commentaires sur les pages de SFR et dans une moindre mesure sur celle de Bouygues Telecom

L’analyse temporelle des commentaires nous permet de comprendre l’émergence de ces derniers sur la Fan page SFR et dans une moindre  mesure sur celle de Bouygues Télecom.

• Les 4 pics de commentaires observés  du 10 au  23 janvier sur la page de SFR résultent de messages de la marque faisant référence aux offres tarifaires de Free Mobile , ainsi qu’en témoignent par exemple les deux premiers de la série :
  • 10 Janvier :  « Nous avons suivi comme vous l’actualité et vous proposons de répondre à vos questions –> 2900 commentaires
  • 11 Janvier :  « Vous avez été très nombreux à réagir, dès demain, nous échangerons avec vous » –> 4677 commentaires
  • Les flux de commentaires reviennent à un niveau habituel (bas !) après le 23 janvier, quand SFR cesse de publier sur ce thème 
•  Bouygues Telecom génère aussi un gros pic de commentaires le 11 janvier, suite à la publication d’un post intitulé « Vous n’êtes pas des pigeons » (plus de 3000 commentaires). A l’instar de SFR, les commentaires cessent lorsque la marque ignore le sujet, mais Bouygues l’a compris plus tôt.
•  Orange se comporte en marque reine en ignorant superbement l’annonce du rebelle Free sur l’ensemble du mois, et postant en conformité avec sa ligne éditoriale habituelle, sur des jeux, des concours, l’actualité technologique ou culturelle…

Quand les fans se transforment en opposants….

Les  commentaires laissés sur les Fan pages de SFR et Bouygues Telecom tournent autour de quatre thèmes principaux :

•  Les prix, avec le constat d’un écart important entre ce qu’ils paient et les offres de Free Mobile, d’où des demandes  de rabais et de nouveaux forfaits. Les nouvelles offres sont généralement jugées insuffisantes
•  Le sentiment d’avoir été dupés  pendant des années et le sentiment de déception qui en découle: pigeons, arnaque, voleurs, escrocs,  malhonnêtes, honte sont  des mots qui reviennent souvent. Les propos, souvent agressifs ou ironiques,  rapportent des histoires personnelles où l’abonné a eu le sentiment de se faire avoir.
•  La frustration de ne pas pouvoir quitter leur abonnement actuel immédiatement pour pouvoir profiter des offres mobile de Free, mais la volonté de le faire dès que c’est possible

Une Fan page n’est pas un service de réclamation…

SFR et Bouygues qui ont voulu faire preuve  de transparence, d’ouverture et d’échange avec les fans, ont en fait  provoqué un déluge de commentaires agressifs qu’ils n’ont pu contenir qu’en cessant de poster sur le nouveau concurrent Free Mobile. L’analyse des posts montre par ailleurs que certains « fans » ont été particulièrement  actifs postant des dizaines de messages qui ont déclenché  une réaction en chaine.  Sont-ils d’ailleurs de vrais fans à l’origine ? Sont-ils des abonnés de la marque ou de simples « casseurs » ? Quoiqu’il en soit,  c’est une leçon :  une fan page n’est pas un service de réclamation. Et il est certainement préférable de régler les problèmes individuels en One to One.

Orange a su gérer  au mieux cette crise sur sa Fan page  en décidant d’ignorer l’annonce de Free ce qui lui a permis de ne pas entrer en conflit public avec ses fans. Mais pour autant cela ne dit rien sur l’état d’esprit de ses abonnés, qui ont exprimé ou exprimeront leur frustration d’une autre manière, ou sur d’autres contacts.

En quoi peut-on considérer que les réseaux sociaux sont aujourd’hui entrés dans une phase de maturité ?

L’observation que nous avons menée démontre que les communautés de marques se développent de plus en plus et qu’elles recrutent rapidement de nouveaux fans. Par ailleurs, les stratégies de marques se précisent. Nous sommes aujourd’hui capables de définir plusieurs familles selon le positionnement et le parti pris privilégiés par chacune d’elles. Mais si l’on peut parler de maturité des réseaux sociaux, on constate néanmoins que les marques ont encore un mal fou à entrer en conversation avec leurs cibles. Jusqu’ici, leur principale ambition s’est limitée à la conquête de fans. Malheureusement, trop peu savent réellement quoi en faire et comment les valoriser.

Comment l’expliquez-vous ?

Cela vient du fait que les marketers sont en état de crise permanent et font face à une déferlante de données qui leur est pour le moment difficile d’intégrer, et donc d’exploiter. Pourtant, ils vont très vite devoir se les approprier, car les réseaux sociaux sont une réserve d’insight incomparable. 

Comment cette intégration doit-elle se réaliser ?

Sachant que la data est aujourd’hui l’élément constitutif le plus important de la stratégie digitale des annonceurs, ceux-ci doivent absolument recruter de nouveaux profils de collaborateurs, à la croisée du off et du on line, capables de valoriser la mine d’or que constituent les réseaux sociaux.

Mais les marques ne devront pas faire les choses à moitié. Si elles s’engagent dans cette voie, il faudra nécessairement qu’elles mettent en œuvre de vrais moyens. Au même titre que les instituts d’études d’ailleurs, car toutes ces informations doivent être confiées à des professionnels de  l’analyse de données.

L’autre grand enjeu pour les marques est de faire la démonstration de leur capacité à devenir des producteurs de contenus.

C’est évident. Nous savons qu’en 2011, 91% des annonceurs considèrent que le contenu sur mesure exerce un effet positif sur l’attitude des consommateurs et renforce le lien avec eux. Reste que si l’on parle beaucoup du brand content, il est loin d’être intégré par la majorité des marques qui n’ont pas encore assimilé tout ce qu’elles peuvent faire sur les réseaux sociaux. Or, Dieu sait si le terrain de jeu leur est favorable.

* Retrouvez les 12 tendances digitales qui feront 2012, selon Millward Brown

Ils lui rendent hommage…

• Le Parisien Disparition : Christian Blachas, l’homme qui aimait la pub
• MinuteBuzz Hommage à Christian Blachas en images
• Libération Décès de Christian Blachas, le père de Communication CB News et Culture Pub
• L’Express Mort de Christian Blachas : Il a sauvé plus d’un dimanche soir« 
• Le Monde Mort de Christian Blachas, fondateur de CB News et présentateur de Culture Pub
• Le Nouvel Obs « L’hommage des internautes à Christian Blachas

Annonceur : Honda
Agence : RPA, Etats-Unis

Toutes les autres publicités diffusées hier sont à découvrir sur le blog de LLLLITL. Merci à eux ! C’est par ICI

Le classement des 20 Fan pages en langue française les plus visitées (source Socialbakers) enregistre 2 nouvelles entrées : Tic Tac France (18^e), qui vient enrichir le club déjà important des marques de confiserie, et Peugeot (20^e), qui avait disparu du classement en Novembre 2011. Ces mouvements se font au détriment de C’est Maman qui décide, qui avait opéré un changement radical de ligne éditoriale (des promotions au lieu de messages de connivence et de conversation) et de Hermès, très économe en post (5 en moyenne par mois sur les dernières observations).

En Janvier 2012, le taux d’accroissement moyen des communautés dépasse les 5% à périmètre constant (vs 2,25 en décembre), notamment renforcé par Chupa Chups qui gagne 160 000 fans, M&Ms (+ 113 000 fans) et Carambar…

Les plus rapides à signaler ces fakes se verront offrir la possibilité d’être habillés de la tête aux pieds.

Par cette opération astucieuse, La Redoute démontre sa maîtrise du média digital et des réseaux sociaux et apporte la preuve que l’humilité et le bon sens sont de vrais atouts pour désamorcer une situation de crise.

 L’affaire de l’homme nu, la Redoute révèle qu’il y a d’autres erreurs sur son site…

SCRIPTEUSE : LA RHUMATOLOGUE DES ETUDES

Pour celles et ceux qui se passionnent pour le cinéma, la fonction de script est relativement facile à cerner : il s’agit de veiller à la continuité du film en s’assurant que tout ce qui est prévu dans le scénario soit respecté à la lettre lors du tournage. En revanche, définir le rôle d’une scripteuse dans une société d’études devient tout de suite plus compliqué pour les non-initiés. Appartenant au service Data processing de Millward Brown, Déborah Li-Teem, 26 ans, en donne une définition toute simple : “ma fonction consiste à assurer la transcription informatique des questionnaires élaborés par le client-service.” Adapté en fonction des exigences du client, chacun d’entre-eux passe ainsi entre ses mains expertes avant d’atterir chez le project manager. “Cela peut parfois monter jusqu’à une dizaine de questionnaires à traiter par semaine”, précise-t-elle. Le poste nécessite d’être méticuleux et précis, puisqu’il s’agit de rentrer dans les entrailles du questionnaire pour en valider les moindres contours. Etablir la forme définitive de son squelette en quelque sorte. A ce titre, il n’est guère étonnant que Déborah s’y sente comme un poisson dans l’eau puisque, adolescente, elle se voyait embrasser la carrière médecin légiste ! “C’est la durée des études à accomplir qui m’a finalement démotivée” confie-t-elle.  En poste depuis neuf ans chez Millward, Déborah ne voit aucune raison de changer d’environnement. “D’une part parce que je n’aime pas beaucoup le changement. Et d’autre part parce que ce travail n’est pas aussi répétitif qu’on pourrait le croire. Bien que n’étant pas directement consultée sur le fond, il m’arrive d’avoir mon mot à dire sur la forme, car l’objectif est de rendre chaque questionnaire le plus compréhensible et le plus efficace possible”. Celle que ses voisins de bureau surnomme amicalement Pimousse, en référence au bonbon “petit mais costaud” de La pie qui chante, ainsi qu’à sa petite taille, a depuis longtemps fait sien le proverbe chinois qui dit “Ne vous mettez pas en avant, mais ne restez pas en arrière. »

Ce qu’il faut savoir de Déborah :

• est d’origine sino-mauricienne
• a fait ses études au Lycée l’initiative, à exactement 800m des locaux de Millward Brown
• chausse du 35…et son copain du 46 !
• Li-Teem se prononce « Li-t’aime »: )

Au mois de décembre, le classement des 20 Fan pages en langue française les plus visitées (source Socialbakers) enregistre 2 nouvelles entrées : Kiabi, la mode à petits prix arrive directement en 5^e position avec près d’un million de fans et Samsung Mobile France en 16^e position. Ces mouvements se font au détriment de Les Bons Plans de SFR et de PlayStation France, qui ne seront finalement restés qu’un mois dans ce classement.

 Même si en décembre le taux d’accroissement moyen des communautés est assez faible (2,25% pour les marques déjà présentes dans le classement de novembre), les mouvements observés au cours des deux derniers mois montrent qu’il est envisageable d’opérer des recrutements massifs et rapides (près de 50 000 fans en un mois pour Kiabi, la mode à petits prix), notamment via la mise en avant de promotions (très fréquentes ce mois ci pour

Annonceur : Smart
Agence : CLM BBDO, France 

Le volet digital sur http://www.dejouermaville.com/

Source : 40 centimes