La web-série “Les Bleus dans l’espace”, imaginée par SFR, pourrait marquer un tournant dans l’exploitation publicitaire des joueurs de l’équipe de France de football. Deux ans après le traumatisme de Knysna, et sous l’impulsion des marques, les “sales gosses pourris gâtés” se dévoilent sous un nouveau jour.

A la une de son numéro du 12 mai, l’Équipe Magazine s’interrogeait en ces termes : “les footballeurs ont-ils un cerveau ?” Un titre certes provoc, mais qui traduit assez bien le sentiment général vis à vis de personnalités qui ont trop rarement l’occasion de démontrer l’étendu de leurs talents autrement qu’avec leurs pieds et ailleurs que sur un terrain de foot.

Alors que l’Euro démarre dans trois semaines à peine, les joueurs de l’équipe de France sont toujours en phase de réhabilitation. Tant auprès du public que des sponsors. Face aux reproches formulés par ces derniers au sortir du fiasco sud-africain, la Fédération Française de Football a revu sa politique marketing en réduisant le nombre de partenaires afin de leur offrir davantage de visibilité et  valoriser leur engagement (Crédit Agricole, GDF Suez, Nike, PMU, Carrefour, Citroën, SFR, Sport 2000…).

Rassurés par le nouvel état d’esprit qui anime aujourd’hui les Bleus, ces derniers n’hésitent pas, désormais, à concevoir des opérations de communication plus ambitieuses, favorisant la proximité avec le public, en mobilisant surtout beaucoup plus les membres de l’équipe de France autour de leurs projets.

En début d’année, le Crédit Agricole lançait ainsi “L’équipe de tous les footballs”, une web-série d’une trentaine d’épisodes dans laquelle on suivait le sélectionneur, Laurent Blanc, chargé de constituer une équipe de joueurs issus de diverses catégories représentant l’ensemble des footballs parrainés par le CA : jeunes, séniors, féminines…

Début mai, SFR est allée un peu plus loin avec son opération « Les Bleus dans l’espace », qui s’inscrit dans l’un de ses temps forts de communication annuels : l’accompagnement des clients en boutique.

Après une tournée nationale à Lille, Paris, Marseille, Bordeaux, Montpellier, Lyon et Rennes, durant laquelle certains joueurs ont joué le jeu d’une séance de dédicace en point de vente, vêtus des habits de conseiller SFR, l’opérateur a prolongé l’expérience en créant une web-série dans laquelle Hugo Lloris, Adil Rami, Mathieu Debuchy, Florent Malouda ou encore Jérémy Menez et Mamadou Sakho suivent un stage en immersion dans un espace SFR, dans le cadre d’un programme d’insertion dans la société.

Et, divine surprise, les joueurs y jouent pour une fois plutôt brillamment la comédie, en s’affranchissant de leur image d’intouchables. On est certes encore loin de l’aisance naturelle d’un Cantona, mais tout de même… La marque n’hésite d’ailleurs pas à les malmener dans des dialogues parfois impertinents.

Bref, SFR ose enfin ce que l’on désespérait de voir un jour : construire avec des joueurs de foot un programme en phase avec son temps. « La Fédération et les joueurs ont très bien perçu l’intérêt de cette démarche dans l’optique du rapprochement qu’ils souhaitent opérer avec les supporters », confie Mathieu Calas, responsable Sponsoring & Partenariats football chez SFR. Signe de cette ouverture d’esprit nouvelle, les partenaires sont parvenus à négocier avec la FFF la possibilité d’avoir accès aux joueurs en dehors des périodes de rassemblement. Ce qui change considérablement la donne dans l’optique de leur exploitation publicitaire. « Pour notre opération, le tournage des épisodes ne leur réclamait pas plus de 2 ou 3 heures de présence en studio, et la sélection s’est faite sous la forme du volontariat, poursuit M. Calas. Les liens que nous avons tissé avec eux depuis que nous sommes engagés dans le football ont créé un climat de confiance qui les a libéré. Et cela se voit à l’écran ».

En consentant davantage d’efforts pour permettre aux annonceurs de construire avec eux des contenus de marque ambitieux, les joueurs de foot se donnent la possibilité de soigner leur capital sympathie tout en brisant leur image de privilégiés déconnectés de la réalité. La tendance ne demande qu’à être confirmée.

Pour son dernier spot contre l’alcool au volant, réalisé par Rodrigo Garcia Saiz, l’association Coexistence Without Violence a choisit  l’agence Anonimo,  qui signe une campagne sanglante et très marquante.

Annonceur : Coexistence without Violence

Agence : Anónimo

Dans un entretien accordé au bloggeur Darkplanneur, le nouveau président de la République avoue davantage apprécier les publicitaires que les communicants, qu’il distingue volontairement.

Souvent rabaissés au rang de manipulateurs par une opinion qui ne se méfie pas que des sondeurs, les publicitaires auront la satisfaction de découvrir dans le document ci-joint (voir à 12’25)  l’intérêt tout particulier que leur porte le nouveau président de la République. Dans un entretien inédit accordé l’automne dernier à l’émission  « le Cabinet des curiosités », du bloggeur Darkplanneur – dont Doc News s’est fait récemment l’écho – François Hollande faisait cette précieuse confidence en réponse à la question : Aimez-vous travailler avec les gens de communication, les publicitaires ? : « Ce qui est intéressant avec les publicitaires, c’est qu’ils ont une appréhension – qui n’est pas qu’intuitive – des mouvements de la société. Ils font des études sur les attentes des consommateurs. Ils  sont en capillarité avec leurs cibles. Et c’est toujours intéressant d’avoir ces retours, comment ils voient l’évolution des mœurs, des comportements. La consommation en est un bon reflet ».

Venant d’un homme qui considère la proximité avec ses administrés comme essentielle, ce jugement n’est guère surprenant. Entre 2009 et 2011, habité par la certitude d’être l’homme qu’il fallait à La France en 2012, F. Hollande a pris le temps de parcourir le pays, de rencontrer les gens, de prendre le pouls des électeurs, de se forger ses propres convictions quant à leurs attentes. A l’instar de n’importe quel institut d’études désireux de percer à jour la pensée des consommateurs pour le compte de ses clients. Un travail qui a porté ses fruits puisque son diagnostic et les solutions qu’il propose pour l’avenir lui ont permis de convaincre une majorité de Français. Pour porter efficacement  son message, F. Hollande s’est entouré de publicitaires. Nicolas Bordas, entre autre, l’a conseillé tout au long de la campagne. Mais le président de TBWA\France se montre très discret sur la nature exacte de la collaboration de ses équipes, se contentant de publier récemment sur son blog une série de photos issue de son album personnel de campagne.

Ce que l’on sait en revanche, grâce à l’entretien accordé à Darkplanneur, c’est que F. Hollande semble davantage se méfier des communicants et autres spin doctors qui, selon lui, « disent des choses que l‘on sait déjà, même si on ne les applique pas nécessairement. Moi, je considère qu’il n’y a pas de communication en soi qui vaudrait pour tous. C’est tellement lié à la personne qui s’exprime ».

Sans aller jusqu’à parler de réhabilitation pour les publicitaires (n’exagérons rien !), il est intéressant de constater que le Président semble davantage se fier à celles et ceux qui font remonter et décortiquent l’information, plutôt qu’aux énigmatiques éminences grises dont la principale mission consiste à la manipuler.

Et si le changement, c’était vraiment maintenant ?

Organiser un dîner en amoureux ? Rien de plus facile pour Samuel L. Jackson muni de son iPhone 4S.

Annonceur : Apple

Agence : TBWA Media Art Lab

La revue des Marques nous a accordé un espace dans son dernier numéro pour évoquer la question des “marques & croissance” et je voulais vous inviter à lire d’autres articles de ce même numéro que j’ai trouvé particulièrement en résonnance avec notre façon d’envisager les marques.

Premier article, celui de Patrick Mathieu, Conseil en stratégie, qui livre sa conviction « qu’une marque qui innove dans le respect de sa SINGULARITE se connecte avec la grandeur de son destin ». En reprenant l’histoire de la création de L’Oréal en 1909 par le chimiste français Eugène Schueller comme démonstration de l’importance que représente le moment de la création de la marque dans son destin, ou celle de Facebook porte drapeau des réseaux sociaux accompagnant le Printemps arabe, il explique la concordance entre l’histoire de la marque et la grande histoire.

Autre article passionnant que celui de Eric de Rugy, fondateur de l’agence Red Guy, qui nous projette dans un futur proche (dans 5 ans donc déjà demain !) avec un marketeur qui va certainement muter compte tenu des nombreuses évolutions que nous allons connaitre. Eric sait pourtant nous rassurer car il rappelle que « si on a le sentiment que tout change radicalement, on s’aperçoit qu’il y a un paramètre qui ne change absolument pas : le consommateur continue à commander » OUF !

Voici le dernier volet de la campagne intitulée « Boost Yourself » du loueur de voitures Sixt, inspirée de la campagne présidentielle française.

Annonceur : Sixt

Agence : BETC Euro RSCG

« Le marketing c’est un peu comme l’astrologie. C’est très convaincant en soi si vous y croyez déjà, mais vous passez facilement pour un charlatan auprès de ceux qui ne partagent à priori pas votre ”passion” » disait Rory Sutherland, président de l’IPA UK (dans mon cas, à peu près tous les gens que je connais à part mes collègues de bureau).

Réjouissons-nous donc du grand retour de la science dans le domaine du marketing (voir le lancement d’OgilvyChange) à travers l’utilisation croissante des Neurosciences dans nos pratiques d’études.

Cette dernière décennie a vu en effet le formidable développement, en association des études marketing classiques, d’applications issues de la psychologie cognitive, de la neurobiologie, etc. Millward Brown est d’ailleurs un pionnier dans ce domaine depuis 2004. Aujourd’hui nous sommes enthousiastes à l’idée de vous annoncer le lancement d’un nouveau système qui permet de mesurer très précisément les émotions ressenties par les consommateurs en réponse à une publicité. Pouvoir analyser le « voyage émotionnel » du public pendant un spot TV peut vous paraitre trivial, mais c’est en réalité l’essence même de l’efficacité publicitaire qu‘il est désormais possible de réellement quantifier. Les émotions étant au cœur des processus (conscients ou inconscients) de mémorisation, mieux les comprendre constitue une réelle avancée.

Rappelez-vous votre oral du bac ou votre premier entretien d’embauche, et vous vous souviendrez inconsciemment de bien des détails sans importance. C’est parce que les situations anormalement menaçantes (ou heureuses) de notre vie nous permettent de potentiellement mieux survivre (selon Darwin), que notre cerveau a « appris » au cours de l’évolution à mieux les mémoriser. Créez maintenant une pub vraiment émouvante (voire même dégoutante) et vous permettrez à votre marque d’exister dans le subconscient des consommateurs (pour le meilleur et pour le pire). Cela est d’autant plus essentiel que nos émotions constituent parfois des raccourcis mentaux utiles pour prendre rapidement une décision. N’avez-vous jamais acheté un T-shirt que vous avez aimé « immédiatement » et sans raison, sans plus avant analyser rationnellement les coûts et les bénéfices liés à son utilisation future (et nulle)?

Mais comment fait Millward Brown me direz-vous ? C’est très simple en réalité, prenez une webcam et utilisez notre système exclusif développé en association avec des scientifiques du MIT, le tour est pratiquement joué. Essayez-le par vous-même, cliquez ici !

Old Spice est de retour avec un spot aussi décalé qu’à son habitude. 

Annonceur : Old Spice

Agence : Wieden Kennedy

Annonceurs : Procter and Gamble

Agence : Weden + Kennedy Portland

Annonceur : Citroën

Agence : Euro RSCG London