Annonceur : Mattel

Agence : Ogilvy & Mat

Après une année de stabilité positive (+0.3%), la valorisation des 100 marques les plus puissantes au monde repart à la hausse de manière significative (+7%). Les 2/3 des marques de ce classement voient leur valorisation progresser contre seulement la moitié l’année précédente. Apple reste la première marque mondiale même si sa position est challengée par Google en deuxième position et Samsung qui enregistre une croissance record.

L’étude Brand Z top 100, commandée par WPP et effectuée par Millward Brown Optimor est maintenant dans sa 8ème édition. Elle permet d’identifier et de classer par ordre d’importance la valorisation des marques qui sont les plus puissantes au monde en y intégrant des données financières mais aussi des données de capital de marque issus d’études consommateurs. Elle témoigne de l’importance et de la contribution croissante des marques dans les résultats des sociétés qui les abritent. Les marques se présentent ainsi comme un véritable actif pour les entreprises dans un temps particulièrement mouvant et incertain.

Alors que depuis 2009 la crise économique mondiale impactait fortement la dimension purement financière des marques, le consommateur, grâce à ses arbitrages se retrouve à nouveau au centre de leur valorisation.

Apple stabilise sa place de numéro 1 (185,1 milliards de $ à +1% de croissance vs. 2012) challengée par Google qui regagne du terrain et reprend la deuxième place du classement mondial (+5% de croissance à 113,7 milliards de $). Samsung, certes moins puissante, enregistre néanmoins une très forte progression et entre dans le top 30 (+51% de croissance à 21,4 milliards de $).

Face aux marques technologiques qui, cumulées, voient leur valorisation stabilisée,  les marques de Grande Consommation tirent la croissance.  Ce classement marque ainsi le retour de ces grandes marques chères au cœur des consommateurs. Ainsi plusieurs catégories contribuent largement à la croissance générale : les marques de bière (+36%), d’habillement (+21%), de la distribution (+17%), des cosmétiques (+13%) ou des boissons (+11%).

Plusieurs marques qui avaient connues des fortunes diverses et qui s’étaient fortement fragilisées regagnent la confiance des consommateurs. Les actions marketing et la communication publicitaire en particulier, ont permis de prouver qu’elles étaient capables d’être à nouveau aux premiers rangs. Citons pour exemple les cas de Toyota (+12%) ou de BP (+11%).

Autre enseignement, dans plusieurs catégories de produits et de services, les arbitrages entre les marques évoluent et des changements de leadership s’opèrent. C’est le cas par exemple pour les cosmétiques avec L’Oréal Paris (+30%) qui dépasse désormais Gilette (-6%) et domine sa catégorie. Changement de pole position également dans l’automobile avec le grand retour de Toyota (+12%) qui dépasse BMW (-2%). Dans le secteur de la distribution Amazon (+34%) chipe la première place à Walmart (+5%) et enfin dans l’habillement Zara (+60%) détrône Nike (-3%).

L’Europe tire très bien son épingle du jeu mondial cette année notamment face au BRICs qui semblent avoir atteint un palier (17 marques dans le top 100 vs. 20 l’année passée) mais aussi grâce à ses 3 puissances dominantes qui contribuent à la croissance des marques fortes : la Grande Bretagne, l’Allemagne et la France. Chacune d’elle place 4 champions dans le top 15 régional : la Grande Bretagne avec Vodafone, HSBC, Shell, Tesco, l’Allemagne avec SAP, BMW, Deutsche Telekom et Mercedes-Benz, enfin la France avec Louis Vuitton, L’Oréal, Hermès et Orange.

L’étude BrandZ Top 100 est la seule démarche de valorisation financière des marques au monde qui prend en compte ce que les consommateurs pensent des marques qu’ils achètent combinée à une analyse rigoureuse des données financières, des évolutions de marchés et des rapports d’analystes financiers.

Avec la retraite sportive de David Beckham, annoncée le 15 mai, la pub perd l’une de ses plus grandes icônes, même s’il le nouveau retraité a encore de beaux jours devant lui pour faire fructifier son image.

Selon le magazine américain Forbes, Beckham aurait perçu pas moins de 28 millions d’euros la saison dernière uniquement grâce à ses sponsors.

Durant toute sa carrière, le joueur aura fait les beaux jours d’Adidas, Armani, Burger King, Castrol, EA Sports, Gillette, H&M Marks&Spencer, Motorola, Pepsi, Police, Samsung, Vodaphone… et j’en passe. Et parfois dans des spots à très grand spectacle. Pour vous rafraichir la mémoire, nous vous proposons une sélection de 32 spots de celui qui est depuis longtemps entré au Panthéon de la pub, à défaut du panthéon du foot.

Annonceur : Nike

Annonceur : Häagen-Dazs

Annonceur : Unilever

Agence : DLKW Lowe

« Think different », le surpuissant slogan publicitaire d’Apple qui a tant contribué à la gloire de la firme de Cupertino, fête cette année ses 15 ans.  Un anniversaire qui coïncide avec le premier recul des bénéfices de la multinationale depuis dix ans. Sur les trois premiers mois de l’année, le géant américain a généré 9 milliards et demi de dollars de profits, en baisse de 18%, selon des chiffres publiés mardi 23 avril. Contrairement aux craintes de certains analystes, ce ne sont pas les volumes vendus qui posent problème dans ces résultats (37 millions d’iPhones écoulés contre 35 il y a un an), mais l’effritement de la marge du groupe, qui est 37,5% contre 47% il y a un an.

Deux explications sont avancées par les analystes pour expliquer le phénomène : l’arrivée de l’iPad mini, sur lequel Apple gagne moins d’argent ; mais surtout le fait que si les consommateurs achètent bien des iPhones, ils ne s’intéressent pas au dernier modèle. Or, c’est cet indicateur qui est sans doute le plus inquiétant pour Apple. Car face à un Samsung plus offensif que jamais qui entend, lui, révolutionner le marché des Smartphones avec son nouveau Galaxy S4, et à des taïwanais comme HTC ou des chinois comme Huawei gonflés à bloc, rien ne serait plus dommageable pour l’américain que de perdre la confiance des consommateurs et le lien unique qu’il a su nouer avec eux depuis près de 20 ans. Sa domination, Apple l’a forgé à partir d’une idée simple mais révolutionnaire : ce fameux « Think different ». Un credo que Steve Jobs ne s’est pas contenté de décliner en publicité, mais qu’il a consciencieusement propagé dans les gènes d’Apple, jusqu’à l’ériger en doctrine. Depuis octobre 2011, ses  « héritiers » n’ont eu de cesse de minimiser l’impact de sa disparition sur la firme. Mais il apparaît, au regard de la situation actuelle, que le travail de deuil n’ait pas été totalement accompli.     Aujourd’hui, tandis que la menace se fait de plus en plus pressante et que la concurrence semble ne plus rien craindre du géant américain, que la marque ne semble plus capable de suivre le rythme effréné de son rival coréen en terme d’innovations technologiques,  peut être le temps est-il venu pour elle d’innover en communication et d’imaginer une nouvelle stratégie de marque moins axée sur le device et davantage sur l’engagement. Réinventer ce lien magique que ses fans cultivent depuis tant d’année… jusqu’à l’aveuglement. Quinze ans, c’est très long à l’ère du digital. Trop long sans doute pour s’accrocher à un slogan qui ne remplit aujourd’hui plus sa mission : permettre à la marque de jouer avec un coup d’avance. Apple ne plus se contenter de penser différemment. Il lui faut aussi désormais parler différemment.

Qu’y a-t-il de commun entre l’œuf Kinder de Ferrero, bien connu de nos chérubins, et un fusil d’assaut AR15 de la marque Colt ? Et bien ils se révèlent tout deux des produits extrêmement dangereux pour la jeunesse américaine ! L’un parce qu’il favorise l’obésité, et l’autre parce qu’il tue. Enfin, Il semblerait pourtant que le second soit nettement plus nocif ! J’en veux pour preuve cette excellente campagne dont on peut à la fois souligner la pertinence de l’insight (malheureusement…), la force de l’idée créative et la qualité d’exécution. Conçue à l’initiative de l’association MOMS DEMAND ACTION, qui a pour objectif de sensibiliser l’opinion publique et les responsables politiques de l’aberration du système américain aux mains du lobbying de l’industrie d’armement. A faire circuler de toute urgence !!!

Annonceur : Land Rover

Agence : Young & Rubicam

Le taux de recrutement ralentit pour atteindre un niveau plancher (0.38 % vs 3.42% en Février), certaines communautés comme Tagada ou Effet Axe perdant même quelques fans. Seules  les communautés de Samsung France et  Nestlé Crunch Céréales sont au-dessus de la barre des 1%.