Marcelo Toledo

Startups: Mensurando o seu mercado (TAM, SAM e SOM)

Marcelo — Sun, 18 Mar 2012 23:33:52 +0000

Você pode ter uma ideia sensacional para uma startup, mas se o segmento e mercado em que ela se insere não for grande o suficiente, ela perderá todo o charme. Analisar uma startup significa olhar para o futuro de forma otimista, se mesmo assim os números não forem atrativos, poucos ou nenhum investidor se interessará em continuar a conversa.

Normalmente acontece exatamente o oposto, o empreendedor apresenta números enormes e com projeções irreais, como consequência, assustam o VCs e perdem enormes oportunidades.

Uma das maiores referências em venture capital no mundo, a Sequoia Capital, recomenda que empreendedores disponibilizem três métricas, para que possa ser avaliado o tamanho de mercado e segmento que a startup se encontra.

TAM (Total Addressable Market)
SAM (Serviceable Addressable Market)
SOM (Serviceable Obtainable Market)

Adiciono a esta lista:

Market size

Não que ele seja importante para identificar se a startup tem um mercado grande o suficiente, mas para servir de comparação com as outras siglas, pois ainda recebo muitos emails com dúvidas a respeito do foco de cada uma delas.

Em um primeiro momento pode parecer muito complicado calcular essas métricas, mas na realidade, tudo que você precisa serão algumas pesquisas no google e cálculos matemáticos do primeiro grau.

Existem duas metodologias básicas de se calcular tamanho de mercado:

Top-down

A totalidade ou parte da informação mais importante que você precisa vem de um analista de mercado, algum participante do segmento ou alguma organização. Normalmente esses dados são divulgados gratuitamente na internet e podem ser facilmente encontrados em sites de busca.

Bottom-up

Aqui você constrói os dados “na mão”, como dizem por aí. Você identifica a quantidade de clientes do segmento e multiplica pela quantidade de receita media. Parte desses dados podem ser encontrados em relatórios emitidos por empresas de capital aberto. Outra opção é analisar infográficos, que virou moda e muitas vezes esses dados estão por lá.

Não existe unanimidade entre os VCs sobre qual metodologia é a melhor para se utilizar. O que eles buscam ver e ouvir é uma explicação em que possam acreditar.

Para o empreendedor, em algumas situações pode não ser tão fácil ter acesso a esses dados, neste caso você precisa fazer o melhor que conseguir e isso pode significar, aceitar ter o dado de somente uma metodologia, fazer um mix entre as duas, ou se for possível, ter as duas. Normalmente Market Size e TAM são feitos com top down, já SAM e SOM com bottom up.

Market Size

O Market Size é a somatória das receitas geradas por todos os membros de um determinado segmento economico. Dentro da sopa de letras, nunca qualquer outra é maior do que ele.

TAM (Total Addressable Market)

O TAM é uma fatia do Market Size, sempre menor, quase nunca igual ao Market Size. Ele representa a somatória das receitas geradas por todos os players do seu segmento. Se você for entrar, por exemplo, no mercado de computadores, você precisa identificar quantos computadores são vendidos por todos os players e qual é o ticket médio de cada um deles. Como eu não tenho ideia de quais são esses valores, vou arbitrar um número qualquer.

Digamos que são vendidos 200 milhões de computadores por ano, a U$1.000 dólares cada. Neste caso, o TAM seria 200 bilhões de dólares.

Acontece que o mercado de computadores é muito grande, certamente muito maior do que você jamais iria se envolver mesmo ficando muito grande. Ele envolve computadores novos e usados, desktops, laptops, netbooks, etc.

Faz sentido você usar todos esses números? Talvez você queira excluir o que não faz parte do seu foco. Em algumas situações faz sentido regionalizar esses números, afinal, porque falar sobre o mercado mundial se o seu foco é Brasil.

SAM (Serviceable Addressable Market)

Assim como o TAM é uma fatia do Market Size, o SAM é uma fatia do TAM. Representa a somatória das receitas que você poderia ganhar vendendo o seu produto neste segmento.

É o mercado que você pretende buscar nos próximos anos, ele é segmentado, mas ainda sim deve ser um número bastante atrativo. Se você por exemplo for trabalhar com computadores de última geração, este poderia representar 15% do TAM, porque a minoria dos compradores estão buscando computadores de última geração. Utilizando o exemplo do TAM acima, o SAM aqui seria 30 bilhões de dólares.

SOM (Serviceable Obtainable Market)

Pra variar, o SOM é uma fatia do SAM. Representa as receitas que você realisticamente conseguirá alcançar. Isso precisa ser matematicamente provado, considerando competição, região de foco, canais de aquisição de clientes, etc. Normalmente é o número que está no seu business plan.

Você leu um artigo que faz parte da série especial de plano de negócios, ao término da leitura desses artigos, você poderá preparar uma apresentação completa para sua startup, com sumário executivo, deck e aprofundamento. Você terá condições de desenvolver todos os principais temas mais solicitados por investidores, seguindo as recomendações de uma das maiores autoridades neste mundo, Sequoia Capital. Leia os artigos anteriores e não esqueça de assinar para receber os artigos em primeira mão.

Startups: Identifique o perfil do seu cliente

Marcelo — Sun, 26 Feb 2012 23:25:18 +0000

Desde pequeno eu escutava que o horário nobre da Globo era a novela das oito e o jornal nacional. Eu não tinha a menor ideia do que isso queria dizer, mas sabia que se um dia eu tivesse um empresa com muito dinheiro para investir em propaganda, era ali que eu deveria fazer.

O Brasileiro passa muito tempo na frente da televisão e quando pequeno, eu não era nem um pouco diferente. Eu era fã dos desenhos, do Sergio Mallandro e dos filmes, mas eu gostava muito pouco das propagandas. Sabe por quê? A maioria delas não tinha absolutamente nada a ver comigo.

Casas, apartamentos, carros, roupas e acessórios. Bleh. Eu queria saber de pogo-ball, lango-lango e pense bem, aí sim eu ficava feliz da vida, mas a realidade é que a maior parte das vezes elas não me interessavam.

Isso é propaganda ineficiente. Empresas gastando dinheiro para falar com crianças de dez anos sobre coisas que elas não tem o menor interesse em ouvir. Acontece que a audiência em televisão é tão grande, que você pode se dar ao luxo de falar com uma porção de pessoas que não faz parte do seu público alvo, mas os que forem, ainda será um número muito grande e te dará um ótimo resultado. O único problema é que propaganda em massa custa o olho da cara, pode não ser a melhor estratégia para uma startup.

A última coisa que você quer é gastar dinheiro com propagandas ineficientes. Para evitar esse tipo de coisa, você precisa descobrir quem é o seu cliente. Sem isso em mãos, você até pode conseguir crescer, mas vai gastar muito mais dinheiro do que realmente precisa.

O seu cliente pode ser de uma região especifica, de um sexo especifico, de uma certa idade, ele pode usar óculos, ou ter cachorro, ou fazer natação, ter moto, ir a restaurantes, ser casado, ter filho recém-nascido, etc. Quanto mais você souber sobre o seu cliente, melhor.

Você não só consegue definir o seu potencial de escalabilidade, como você consegue ser mais eficiente nas propagandas que fizer. Isso te permite buscar meios publicitários ou estratégias que atinjam as pessoas que tem o seu perfil de cliente. A partir daí, você deverá controlar e trabalhar para sempre melhorar um dos KPIs mais importantes, o CPA (Cost Per Acquisition), ou em português, Custo de Aquisição de clientes.

Acredite, ainda existem startups dizendo que seu público alvo são os 200 milhões de brasileiros e que eles pretendem somente pegar 1% deste mercado cobrando um real por mês de cada cliente. Se este for o seu plano, minta, pois nenhum investidor irá acreditar.

Startups: Defina as últimas tendências que tornam sua solução possível

Marcelo — Tue, 21 Feb 2012 22:06:21 +0000

O relacionamento com um investidor é constituído por fases e peças, peças de um quebra cabeça. Se em alguma das fases, você não trouxer as peças corretas, você automaticamente é eliminado. Por isso muitas vezes você não consegue passar da primeira reunião ou até do primeiro email.

Você está, ou pelo menos deveria, buscar incessantemente a criação de um produto fantástico. Já o investidor, só tem um objetivo final, fazer dinheiro. Ele pode até conhecer muito bem do seu mercado de atuação, mas isso não é uma obrigação dele, e sim sua. Para que ele entenda que conseguirá alcançar este objetivo com você, um dos dados que ele busca é o que está acontecendo no mercado e quais as últimas tendências.

Como nem sempre o first-mover é o cara que terá maior êxito, não se preocupe ou tenha medo de não ter sido o primeiro, para a maioria das situações, não ser o primeiro é bom. Neste caso, saber absolutamente todos os passos dados de quem é o primeiro, ou os primeiros, é pré-requisito e aí que entra as informações que você passará.

Dentro dessas tendências, você deve se concentrar em fatos relevantes, dados que são realmente impactantes e podem fazer o investidor entender que este é um mercado promissor.

Exemplos de informações que você pode apresentar:

Investimentos realizados ou recebidos
Movimentos de empresas grandes utilizando e/ou criando um produto
Número de startups entrantes
Pessoas falando sobre o tema/Notícias veiculadas/Buzz
Número de usuários/Taxa de crescimento/Receita divulgada
Cases expressivos
…

Você não precisa falar sobre todos esses, escolha os que você achar importante para apresentar. Um slide para este tópico é suficiente, mas lembre-se que ao colocar informações condensadas, você deve saber explicá-las (ao vivo) muito bem.

Startups: Evolução histórica da sua categoria

Marcelo — Fri, 14 Oct 2011 00:02:37 +0000

Não necessariamente, a pessoa que estiver analisando seu plano de negócios, terá conhecimento sobre a sua categoria. Apresentar uma evolução histórica, trás claramente como tudo começou, qual impacto teve no mercado e de que forma as coisas evoluíram até chegar no dia de hoje.

Existem vários tipos de evoluções históricas, pode ser evolução do design, da tecnologia embutida no produto, do custo, da receita, da abrangência, enfim, existem muitos dados que podem compor este tópico, o importante aqui é que você saiba selecionar quais são os dados que realmente importam. Se você poluir de informação, ele se tornará um slide inútil.

Como não existe regra para montar essa evolução histórica, principalmente porque para cada tipo de produto existe uma gama de possibilidades, tente fazer isso de uma forma que traga conteúdo relevante. Deixe claro o motivo de você querer entrar agora neste mercado e como você se encaixa em toda esta evolução.

Acho que a melhor forma de apresentar esse dado é utilizar uma linha do tempo, com marcos históricos. Se fizer sentido, como no caso de um produto físico, você pode apresentar uma foto que ilustre aquela fase e você pode também, dar informações que complementem aquele momento, como vendas no período, valor do produto, recursos macros adicionados, ou qualquer coisa que seja importante na sua opinião, para agregar valor.

Em alguns produtos específicos, raros eu diria, você poderá pensar que simplesmente não existie evolução histórica, não recomendo ir por este caminho, por mais inovador que seu produto seja, sempre existe uma história por trás dela e isso seria o suficiente para montar uma linha do tempo.

Startups: Casos de uso

Marcelo — Mon, 03 Oct 2011 22:17:36 +0000

Estou com uma estória bem fresca na cabeça que vai ajudar a ilustrar o tema casos de uso. O Man in the Arena é um vídeo podcast que fala sobre empreendedorismo, se você não conhece, deveria conhecer e assinar, o Leo Kuba e o Miguel Cavalcanti literalmente dão um show em cada programa.

O episódio #23 foi demais, eles conversaram com a Bel Pesce, uma Brasileira que se formou no MIT e tem uma história brilhante. São poucas as pessoas que eu vejo falar com tanta sinceridade, empolgação e brilho nos olhos como ela.

No meio do programa ela conta sobre a sua startup, a lemon.com, que digitaliza recibos de pagamentos através de um aplicativo no celular e organiza na web. Dessa forma, você consegue extrair informações fantásticas sobre seus gastos. Logo após essa explicação (~ 21′), o Miguel faz a seguinte pergunta:

“O lemon.com será para pessoas ou empresas?” — Transcrição não literal

E Bel usou uma forma muito interessante de responder esta pergunta, ela utilizou casos de uso, veja só:

“O produto é tão recente (1 mês de vida), que ainda estamos tentando descobrir, mas existe alguns ‘use cases’ que são bem claros.

O use case de business traveler, o cara que viaja, tem muitos gastos e precisa fazer um relatório para ser reembolsado.

Tem também o caso das pequenas empresas, que não tem software de finanças e precisam de auxílio para melhorar o controle.

Mas tem também o consumidor que quer devolver um item e precisa guardar o recibo.” — Transcrição não literal

O interessante é o seguinte, enquanto eu assistia o programa, várias perguntas passavam pela minha cabeça, exatamente a mesma coisa acontece com os investidores enquanto você fala. Quando o Miguel fez esta pergunta e ela respondeu com esses casos de uso, finalmente as coisas fizeram sentido e eu entendi o potencial do produto.

Já imaginou você conseguiu tirar boas parte das dúvidas de um investidor, simplesmente por explicar casos de uso dos seus clientes? É exatamente este o potencial que você tem ao saber listar os casos da sua startup, é sempre bom ter isso na ponta da língua e um ótimo slide sobre o assunto.

Agora, não existe meio termo em casos de uso, em algumas startups não faz qualquer sentido explorar o tema, por ser tão obvio como e por quem será utilizado. Mas em startups como a Lemon, este slide pode ser o responsável por dar o “click” de entendimento no investidor que estiver lhe ouvindo.

Startups: Onde fisicamente está o seu produto?

Marcelo — Tue, 27 Sep 2011 12:00:40 +0000

Para alguns negócios faz uma diferença enorme saber onde está fisicamente o seu produto, por outro lado, quando estamos falando de um produto virtual, basicamente o que você vai falar, é dos principais recursos que fazem ele chegar até o cliente, por exemplo:

Se você estiver iniciando, seu produto pode estar em um simples datacenter no Brasil, mas se você estiver um pouco mais avançado, ou tiver necessidades especiais, seu produto pode estar em um datacenter nos Estados Unidos, com redundância em um outro datacenter em Londres. Além disso, você pode acelerar a entrega, com distribuição de conteúdo local ao redor do mundo, através de uma CDN.

Este é um exemplo clássico para produtos virtuais, bem básico para quem está acostumado com a sopinha de letras tecnológica. Agora, se você tem uma franquia de consultórios Odontológicos, certamente terá uma distribuição física muito grande do seu produto, eles serão dezenas ou centenas de consultórios espalhados por uma determinada região. Eles podem ser apresentados como pontos em um mapa, ou se a sua cobertura for muito grande, ao invés de pontos, o número de consultórios em cada um dos estados ou países.

Por outro lado se você fabrica um produto, é importante relacionar de onde vem cada uma das peças, onde elas são montadas e estocadas, a partir daqui, imagino que você já tenha vendido o produto, então as redes de distribuição e os pontos de venda, não são exatamente importantes agora, a não ser que você tenha vendas consignadas.

Se você desenvolve um produto físico, parabéns, você tem um slide desafiador a ser feito, não porque você terá dificuldades em explicar, na realidade o desafio aqui é dizer mais, com o mínimo de palavras, sempre que possível trazendo imagens e esquemas gráficos. Este tema por exemplo, deve ser explicado em somente um slide, assim o investidor que estiver lhe assistindo entenderá tudo num piscar de olhos.

Startups: Como você faz a vida do seu cliente melhor?

Marcelo — Tue, 20 Sep 2011 11:39:42 +0000

Os últimos três artigos falamos especificamente sobre problema, os próximos três, iniciando com este, falaremos sobre solução.

Uma coisa que você vai perceber no mundo do venture capital é que cada investidor tem um método para selecionar empresas para investimentos. Todas querem e irão analisar todos esses pontos que estamos conversando, mas antes do aprofundamento, antes de investirem tempo na sua startup, alguma coisa precisa chamar atenção e quase sempre, isso é definido na primeira reunião. Se nada chamar atenção, pode apostar, não haverá segunda reunião.

Muitos investidores adoram demonstrações, porque se formos analisar, a única coisa que importa é que você invista seu tempo em uma boa apresentação de produto para o seu cliente e não em uma boa apresentação para o investidor. Se o investidor não conseguir entender a apresentação do seu produto, através de um site, um folder ou até fisicamente, porque o seu cliente entenderia? Vender seu produto para o investidor, é vender seu produto para um cliente, é sua obrigação fazer isso bem.

Apresente um protótipo ou as primeiras fases do seu produto pronto, o importante é que você esteja com alguma coisa impactante para mostrar. Planeje muito bem esta apresentação para não perder tempo com detalhes, que sempre podem ficar para depois, foque nos diferenciais, no seu secret sauce. Faça com que essa apresentação tenha somente um objetivo, que ao final, o investidor tenha claro na cabeça a proposta de valor que você entrega.

Startups: Como funcionava antes do seu produto?

Marcelo — Thu, 08 Sep 2011 18:35:13 +0000

Por mais que o problema não afete diretamente a pessoa que está lhe ouvindo, é muito mais fácil de entender a sua solução quando você começa explicando como as coisas são feitas atualmente.

Por exemplo:

“Eu moro sozinho, trabalho em torno de 10 a 12 horas por dia. Quando não estou no trabalho, estou fazendo esportes ou me divertindo com meus amigos.

No final de semana a última coisa que eu quero é pensar em problemas, mas existe um que não tem como fugir quando se mora sozinho. Sempre é a sua vez de fazer compras.

Existe um supermercado bem próximo da minha casa e é lá que eu faço as minhas compras, eu levo 15 minutos para fazer a lista, 1 hora para comprar e pagar, mais 15 min para colocar no carro e tirar do carro e mais uns 15 min para guardar tudo.

Somando o trânsito de ida-e-volta, devo levar em média umas 2 horas para fazer o processo completo de compras.”

Independente de qual empreendedor ou startup mencionei acima, todo mundo consegue se identificar com essa estória, afinal, você também já teve que fazer compras e sabe o quão trabalhoso é.

Não importa o quão incomum seja o seu ramo, é fácil explicar como as coisas são atualmente, ressaltar os defeitos que podem ser melhorados e deixar o ouvinte pensando: “Como será que ele resolveu isso?”.

Alguns negócios são mais óbvios de identificar como as coisas são feitas atualmente do que outros. Algumas inovações tecnológicas enganam, tome muito cuidado ao decidir que não existia “antes” do seu produto. Pode ser uma falha terrível mostrar que ainda não entendeu quem é seu verdadeiro cliente. Quer ver um exemplo?

Outro dia conversando com um empreendedor, fundador de uma empresa que desenvolve um aplicativo gerenciador de tarefas, me contou a fantástica história de criação da sua startup. Trabalhava como programador de uma empresa nos estados unidos e gerenciava pessimamente suas tarefas, por isso acabou criando o software para resolver seu problema pessoal. Na época ele não sabia identificar como realmente o cliente resolvia o problema antes do seu software, mas pouco tempo depois e um pouquinho mais de recursos ele descobriu: Post It! Isso mesmo, aquele papel amarelo que tem uma tarja colante era como seus clientes gerenciavam tarefas antes de utilizarem seu software.

Percebeu que a forma como o cliente resolve o problema antes do seu produto nada mais é do que o seu primeiro concorrente? É claro que a 3M (post it) nunca pensou que seria um player do mercado de gerenciamento de tarefas, então torna-se um exemplo pouco óbvio de identificar, por isso cuidado para dizer que não existe. Em outros casos onde você tiver uma concorrência direta, ficará bem mais fácil de definir.

Você já sabe qual é o post it antes da sua startup?

Startups: Qual a dor do seu cliente?

Marcelo — Wed, 31 Aug 2011 14:44:17 +0000

Ao longo dos últimos anos, tive a oportunidade de escutar algumas dezenas de pitches de empreendedores. Parando para analisar, noto uma característica em comum que parece realçar quem está no caminho certo e quem ainda tem um bom caminho a percorrer até sair da labirinto.

O primeiro empreendedor tem um discurso assim:

“O diferencial do nosso produto é que nós temos um design inovador, nossos sistemas são feitos com tecnologias super modernas e comprovadas, nosso banco de dados é NoSQL e nossa plataforma é toda feita em cloud, além de vivermos sob as leis da metodologia Agile.”

E o segundo, assim:

“Os nossos clientes não tem tempo para comprar sapatos, por isso, nós levamos os sapatos até a casa do cliente. Fazemos isso através da internet, mas flexibilizamos a logística, pois seria muito frustrante comprar um sapato e descobrir que ele não é do jeito que você gostaria ou do tamanho que você precisa. Nos enviamos para o nosso cliente quantos sapatos ele quiser, de quantos números diferentes ele quiser, mesmo que ele só queira comprar um. Nossos clientes pedem em média 5 pares de sapatos para comprar um, pois eles querem olhar, tirar dúvidas e provar, antes de tomar uma decisão. Os sapatos que não agradarem são coletados gratuitamente por nós, sem burocracia.”

O primeiro empreendedor está preocupado com o seu produto, enquanto o segundo, fala sobre as dores do seu cliente. Quando o empreendedor chega neste patamar, onde o seu discurso é modificado ao ponto de quando falar sobre a sua empresa, falar basicamente das dores do seu cliente e dos problemas que ele passava antes de ter o seu produto, pode ser considerado um empreendedor diferenciado.

Para entender claramente as dores do seu cliente, você precisa estar próximo dele. É preciso ter muita conversa, muita analise e muita tentativa e erro. Eu sempre recomendo o livro do Steve Blank – The Four Steps to the Epiphany para auxiliar nesta descoberta. Uma vez que você descubra um problema que as pessoas pagariam para tê-lo resolvido, aí você como empreendedor, tenho certeza que fará um produto fantástico.

Fale sobre os problemas do seu cliente, descreva como ele sofre e quais dores sente por esses problemas existirem. Mas não só fale, tenha provas, mostre números, mostre dados que comprovem o que você está falando.

Lembre-se, o seu problema é resolver o problema do seu cliente.

Startups: Qual problema você resolve?

Marcelo — Thu, 25 Aug 2011 13:14:34 +0000

Saber explicar o que sua empresa faz em uma frase é fantástico, foi este o artigo da semana passada. Mas ainda existem muitos outros detalhes que você precisa explorar para vender bem sua ideia ou startup.

Não importa o que sua empresa faz, qual ramo, segmento, classe ou divisão, tem uma coisa que é comum em todas as empresas. O problema. Absolutamente as empresas resolvem um determinado problema.

Se você parar para analisar o seu dia-a-dia, em cada situação que você se encontra, existiria um problema a ser resolvido. Muitas startups nascem assim, alguns problemas incomodam mais algumas pessoas do que outras, algumas pessoas enxergam isso como um martírio, outras, os empreendedores, enxergam isso como uma oportunidade.

Na semana passada conheci uma startup do segmento gastronômico, que vende refeições lights, prontas e congeladas pela internet, para pessoas que tem pouco tempo para se alimentar corretamente (ou são preguiçosas), querem emagrecer, querem ser mais saudáveis, enfim, olha que história bacana:

“Eu precisava de alimentos preparados de forma light, com porções adequadas para o meu objetivo. Na falta de opção, comecei a preparar. Faltou tempo. Procurei, e não encontrei. Sabia que outras pessoas gostariam de mudar seus hábitos alimentares, mas não sabiam como e não tinham tempo, como eu”

Eduardo, fundador, encontrou um problema pessoal para resolver, ele como atleta precisava se alimentar bem para se destacar. Existiam alternativas? Sim. Ele testou todas elas, mas mesmo assim não funcionaram bem, apesar de mais barato, gastava muito tempo e era pouco prático.

Investidores adoram este tipo de história, pois fica óbvio que é um problema real e normalmente mais fácil de identificar se afetaria uma grande escala de pessoas. Isso porque muitas das startups que surgem nos dias de hoje, tenta criar um novo segmento, e aí paira a dúvida se realmente existe um problema a ser resolvido e mais importante ainda, se as pessoas pagariam para ter este problema resolvido.

Assim como o artigo anterior, em que eu recomendo que você saiba explicar o que sua empresa faz em uma frase, eu também recomendo que você saiba dizer em uma frase qual problema você resolve. No caso da ProntoLight, não oficialmente, o problema que eles resolvem poderia ser explicado assim:

Resolvemos o problema de quem quer se alimentar bem sem perda de tempo e com praticidade

Você sabe qual problema sua empresa resolve? Tente explicar isso em uma frase. Resolve mais de um problema? Sem problemas, mas se você for uma startup, tente não passar de três.