Aber dann wird die ominöse Glaskugel herausgeholt und einen Blick in die Zukunft gewagt. Oh wundersame Glaskugel, sag mir was die Zukunft bringt. Wer nach „social media trends 2013“ googelt erhält derzeit über 130.000 Resultate, Tendenz steigend.

Da wird von steigenden Etats für Social Media Advertising gesprochen, vom Internet der Dinge, von Presumern und Custtownern, Full Frontal, Mobile Moments und vielem mehr. Aber seien wir doch ehrlich: Das sind doch oftmals Entwicklungen, die bereits begonnen haben und sich nur im nächsten Jahr verstärken werden – und wenn nicht spricht man in einem halben Jahr einfach nicht mehr davon. Keiner der Kollegen wird auf Kundenfang gehen und sagen: „Hey, ich habe im Dezember 10 neue Trends für 2013 vorhergesehen, und davon sind sogar 3 eingetroffen.“ Viele werden diese Artikel einfach vergessen.

Viele Firmen fragen uns aber zu Recht, was sie vom Jahr 2013 für Ihre Unternehmenskommunikation zu erwarten haben. Aber seien wir ehrlich: Wir können auch nur vermuten und die Daten der letzten Marktforschungsumfragen interpretieren. Was wirklich kommt weis keiner.

Welchen Rat kann man denn nun guten Gewissens geben, wenn man schon nicht wie das große Orakel von Delphi in die Glaskugel schauen mag?

In den letzten Monaten habe ich viele Gespräche und Telefonate mit Marketingleitern und Social Media Verantwortlichen in Unternehmen geführt. Dabei hat sich herauskristallisiert, was sich für 2013 verändern muss, damit es ein gutes Jahr wird.

1.  Medienkompetenz auf Unternehmensseite steigern

Viele Unternehmen überlassen leider immer noch die Kommunikationsaufgaben den „Spezialisten“ der Marketing und PR-Abteilungen in den Unternehmen und sagen sich: „Die machen das schon“. Diese Denkweise ist leider noch sehr im Mittelstand verbreitet – dabei sollten wir uns ein Beispiel an großen Firmen und Konzernen nehmen.

Hier werden alle Mitarbeiter für das Thema Unternehmensauftritt sensibilisiert, es werden Social Media Guidelines erstellt, der Vertrieb wird in der Verwendung der sozialen Medien geschult und jede Abteilung wird in die Aktivitäten des Unternehmens auf Facebook & Co. aktiv eingebunden. Und vieles mehr.

2.  Zurück zum Mehrwert – für beide Seiten

„Wir haben jetzt auch einen Facebook auftritt, folgen Sie uns auf Twitter.“ Diesen Satz liest und hört man immer häufiger. Dabei fragt man sich aber, warum? Was habe ich davon? Unternehmen sehen leider die Sozialen Netze immer noch als eine Mischung aus Telefonbuch und Presseverteiler. Da werden Twitter und Facebook Seiten mit Links zu den  Pressemitteilungen gefüttert, Bilder vom neuen Bürogebäude gepostet oder allen ein schönes Wochenende gewünscht.

Was man vergisst ist, dass man es mit Menschen zu tun hat, die angesprochen werden wollen, die sich mit dem Unternehmen identifizieren wollen und die mehr erwarten als Gewinnspiele und Pressemeldungen.

Am Jahresende wundert sich die Geschäftsführung ganz plötzlich, dass die von der Marketingabteilung geforderten Zahlen zu Followern, Likes, Tweets etc. nicht erreicht werden und nun droht man damit, die Aktivitäten wieder einzustellen.

Was läuft hier falsch? Man muss sich immer öfter selbst Fragen stellen: Was will ich erreichen? Warum folgen mir so wenig Menschen? Was erwarten meine Mitarbeiter, Kunden, Bewerber, Wettbewerber kommunikativ von dem Unternehmen? Wie kann ich die sozialen Medien erfolgreich für mich einsetzen? Gibt es Barrieren, die wir überwinden müssen?

Erst wenn man diese Fragen stellt kann man auch anfangen, auf Augenhöhe zu kommunizieren. Und genau dann beginnen Dialoge, verbreiten sich Botschaften und die harten Kennzahlen steigen.

3.  Entwicklung nachhaltiger, integrierter Kommunikationsstrategien

“Social Media machen wir seit ein paar Monaten testweise nebenbei.” “Unser Praktikant befüllt die Kanäle.” “Einen Themenplan haben wir nicht wirklich.” “Wir haben eine Messe und daher keine Zeit für unseren Facebook-Auftritt.”

Immer wieder fallen diese Sätze wenn ich mit Kollegen spreche, viele zucken mit den Schultern und verweisen auf vorgaben der Geschäftsführung. Was oft fehlt, ist eine langfristige Kommunikatiosstrategie, die von Marketing, Vertrieb und Vorstand gleichermaßen entwickelt und getragen ist.

Es werden Etats nicht effizient bemessen und falsche Ziele gesetzt. Abteilungen unter- oder überbesetzt und die Anzeigenkampagne in Fachzeitschriften gefahren und ein neues Callcenter für die Servicehotline beauftragt. Die Messe bindet dann alle Kapazitäten an sich und hinterher kommen auch nur wieder die üblichen Folgeaufträge dabei heraus.

Bei allen Einzelmaßnahmen, die Unternehmen heute fahren, verzetteln sich viele. Da laufen mal Werbekampagnen am Markenimage vorbei, dort werden Anzeigen auf Facebook falsch gestreut, und die meisten Fans wollten eh nur das iPhone 5 beim letzten Gewinnspiel abstauben.

Unternehmen müssen eine Strategie entwickeln, um kosteneffizient und nachhaltig ihre Ziele zu erreichen.

4.  Ressourcen schonen

Wenn mir eine Kollegin erzählt, dass sie seit Kurzem alleine die gesamten Marketingaktivitäten betreuen muss, weil der Kollege wegrationalisiert wurde, dann ist das ärgerlich. Gerade in der aktuellen wirtschaftlichen Lage ist es für manche Unternehmen schwerer geworden, mit den limitierten Kommunikations-Etats erfolgreich strategiefähig zu bleiben und die Selbstgestecken Ziele zu erreichen.

Ein negativer Nebeneffekt von Personalrationalisierungen in den Marketingabteilungen ist jedoch, dass man oftmals nur noch das Tagesgeschäft vor Augen hat und sich nicht mehr mit den restlichen Themenfeldern der Unternehmenskommunikation beschäftigen kann, z. B. der Betreuung der Social Media Kanäle.

Unternehmen müssen sich jedes Jahr aufs Neue an die jeweiligen Gegebenheiten der Wirtschaft anpassen – nicht nur im Auftritt, der Kommunikation und der Produktpalette. Vor allem strukturell wird 2013 ein Schlüsseljahr darstellen. Die Unternehmen müssen anfangen einzelne Kompetenzzentren – Community Management, PR Monitoring, Vertrieb u. a. – auszugliedern und somit die Aufgaben an Dienstleister zu vergeben, die sich auf genau diese eine Aufgabe spezialisiert haben. Dies schafft freie, interne Kapazitäten und verhilft den jeweiligen Abteilungsleitern z. B. im Marketing oder Vertrieb wieder Raum für interne Abläufe und ihren Kernaufgaben zu bekommen.

Ich habe einen persönlichen Appell an alle Leser, die sich in diesen Zeilen wiedergefunden haben oder denen es ähnlich ergeht.  Machen Sie einen beruflichen Neujahrsvorsatz, glauben sie keiner Trendprognose, die sie nicht selbst geschrieben haben, und stellen Sie das Jahr 2013 unter die Prämisse eines kommunikativen und strategischen Neuanfangs. Sollten Sie dabei auf interne Widerstände oder externe Barrieren stoßen, resignieren Sie nicht, sondern suchen Sie den Kontakt zu Kollegen, tauschen Sie sich aus. Vielleicht ergeht es Ihren Kollegen ja ähnlich. Oder Sie melden sich einfach bei mir und wir sprechen über die nächsten Schritte.

Bildquelle: Fotolia.de

Marketingberater 2.0 ist der Wissensblog der Agentur synergie-effekt.net. Mehr von uns gibt´s auch in unserem synergie-letter mit den Social Media Highlights des Monats.

Stellen Sie sich und Ihre Organisation kurz vor.

Mein Name ist Stefanie Kornhoff und ich arbeite seit Anfang 2009 bei der Diakonie Michaelshoven im Kölner Süden. In unserem Unternehmen bin ich insbesondere für die Pflege des Internetauftritts, des Intranets und der Social Media-Kanäle zuständig. Im Herbst vergangenen Jahres habe ich zudem bei der IHK Bonn/Rhein-Sieg eine Weiterbildung zur Social Media Managerin absolviert.

Die Diakonie Michaelshoven wurde 1950 gegründet, zunächst als Heim für Kriegswaisen. Heute ist sie der größte diakonische Träger im Kölner Raum. Unsere rund 2.000 Mitarbeiter und über 300 Ehrenamtliche begleiten und fördern rund 11.000 Menschen in mehr als 100 Einrichtungen pro Jahr. Wir betreuen Kinder und Jugendliche, Menschen mit Behinderung, Senioren, Männer und Frauen in schwierigen Lebenslagen und Menschen, die eine berufliche Orientierung suchen.

Was hat die Diakonie Michaelshoven dazu bewogen, am Social Web teilzunehmen – welche Ziele verfolgen Sie?

Social Media-Plattformen bieten gerade NGOs viele Chancen: Mit begrenzten finanziellen Mitteln können sie neue Zielgruppen erreichen und auf ihre Projekte aufmerksam machen, Themen anders und emotionaler transportieren, Transparenz zeigen und vor allem in direkten Dialog mit den Menschen treten, die Interesse für das eigenen Anliegen zeigen. Aus diesen Gründen hat sich die Diakonie Michaelshoven Anfang 2011 entschieden, bei den Kommunikationsmaßnahmen auch verstärkt die sozialen Medien zu nutzen. Wir konzentrieren uns dabei auf die größten Kanäle: Facebook, Twitter und Youtube. Zudem sind wir auch auf Xing und Google+ aktiv. Mit unserem Engagement im Social Web möchten wir verschiedene Ziele erreichen: Menschen einen Einblick in unsere Arbeit geben, uns mit unseren „Fans“ und der interessierten Öffentlichkeit austauschen, Mitarbeiter und Ehrenamtler gewinnen und uns mit anderen Organisationen und Personen aus dem sozialen Bereich vernetzen.

Welcher Themen-Mix erwartet den Interessierten auf Ihren Social Media-Kanälen?

Im Rahmen unserer Strategie achten wir darauf, dass wir die Themen und die Tonalität auf die jeweilige Zielgruppe zuschneiden, die wir über unsere Kanäle erreichen wollen. Bei Twitter beispielsweise stehen Neuigkeiten aus dem Unternehmen und aktuelle Themen aus der Sozialbranche im Vordergrund. Bei Facebook verwenden wir eine persönlichere Sprache, erzählen Geschichten rund um die Diakonie Michaelshoven, von Mitarbeitern und den Menschen, die wir unterstützen. Auf Youtube bieten wir informative und unterhaltsame Videos rund um unser Unternehmen an, darunter etwa Interviews mit Auszubildenden und Mitarbeitern. Auf Xing wenden wir uns mit Jobangeboten und Neuigkeiten aus dem Unternehmen an potenzielle Bewerber.

Inwiefern sind Ihre Social Media-Aktivitäten in Ihren Kommunikationsmix mit eingebettet?

Diakonie Michaelshoven auf Facebook

Social Media ist ein weiterer Baustein in unserem Kommunikations- und Marketingmix. Dabei stimmen wir unser Engagement im Social Web mit unseren anderen Kommunikationsmaßnahmen wie etwa der Pressearbeit, Printmaterialien, dem Internetauftritt etc. ab. Steht beispielsweise eine große Veranstaltung, wie zum Beispiel das jährliche Open-Air-Konzert in unserem Park an, so informieren wir nicht nur die Presse oder die interessierte Öffentlichkeit über Plakate, Einladungen etc., sondern nutzen die Social Media-Plattformen, um ein größeres Publikum zu erreichen und dieses dann auch auf eine andere, persönlichere Art anzusprechen. Die Besucher erhalten dadurch zudem die Möglichkeit, direkt mit uns in Kontakt zu treten, Fragen zu stellen und die Veranstaltung zu kommentieren. Nach der Veranstaltung können sie sich dann Fotos und Videos vom Konzert anschauen und ihre eigenen Eindrücke mitteilen.

Wie kam Ihr Social Media-Engagement bisher an und welche Erfolge konnten Sie konkret verzeichnen?

Erfreulicherweise haben wir sehr viele positive Rückmeldungen von den Besuchern unserer Social Media-Auftritte erhalten. Die meisten zeigten sich überrascht, dass ein diakonisches Unternehmen sich auf eine solch moderne Weise präsentiert. Auch Bewerber sind bereits über unsere Aktivitäten im Social Web auf uns gestoßen.

Gibt es bei NGOs Unterschiede zu anderen Branchen, die Social Media betreiben?

Bei Non-Profit-Unternehmen stehen im Vergleich zu anderen Branchen andere Themen im Vordergrund. Statt etwa der Steigerung von Verkaufszahlen rücken bei uns die Menschen und ihre Geschichten und die Frage, wie wir Hilfesuchende unterstützen können, in den Fokus.

Welche Tipps geben Sie anderen Organisationen, um im Social Web eine treue Community aufzubauen?

Meiner Meinung nach ist es besonders wichtig, aktuell zu sein und authentisch zu bleiben. Die User merken schnell, ob sich der Autor des Posts im Vorfeld Gedanken gemacht hat, wen er wie mit seinem Anliegen erreichen möchte, oder ob nur rasch etwas formuliert wurde. Nur wenn man die Fans ernst nimmt, erreicht man auch Glaubwürdigkeit. Daher sollte auch stets zeitnah auf Fragen reagiert werden. Um interessante Inhalte für die Fans und interessierte Besucher zu erstellen, sollte man das Thema aus ihrer Sicht betrachten, statt eine unternehmenszentrierte Perspektive einzunehmen. Generell denke ich, dass man nach der Wahl der richtigen Plattform fast jede Zielgruppe erreichen kann, wenn man relevante und interessante Inhalte anbietet. Jedoch sollte man sich vor der tatsächlichen Umsetzung ein paar entscheidende Fragen stellen: Wen wollen wir erreichen? Was sind die geeigneten Kanäle? Was wollen wir erreichen und welche Inhalte wollen wir vermitteln? Und welche Ressourcen stehen uns zur Verfügung?

Wie werden die digitalen Medien die Kommunikation in den nächsten Jahren verändern – speziell im Hinblick auf Ihre Mitgliederkommunikation?

Bereits jetzt haben die sozialen Medien die Kommunikationswelt nachhaltig verändert.
Durch die Möglichkeit, selber Inhalte zu erstellen, online zu stellen und somit das Web eigenständig zu gestalten, sind unsere Anhänger und Interessenten längst keine passiven Empfänger mehr. Dies gilt es in Zukunft noch stärker zu beachten. Die Kommunikation mit unseren Zielgruppen wird daher voraussichtlich direkter und persönlicher werden. Um unsere Fans auch längerfristig an uns zu binden und auch neue Unterstützer zu gewinnen, müssen wir verstärkt den Dialog mit ihnen suchen, sie bei unseren Social Media-Aktivitäten mit einbinden. Für die Zukunft wird daher das Thema Beziehungsmanagement bei der Kommunikation eine entscheidende Rolle spielen.

Stellen Sie sich und Ihre Organisation kurz vor

Mein Name ist Anica Samleit, ich bin seit über zwei Jahren verantwortlich für den Bereich Community & Campaigning bei betterplace.org. Zu meinen Aufgaben gehört auch die Betreuung der verschiedenen Social Media Profile.

betterplace.org ist eine Online-Spendenplattform, bei der jeder das passende Projekt findet und auch jeder sein eigenes Projekt vorstellen kann. Spender können das Projekt mitverfolgen und direkten Kontakt zu der Organisation aufnehmen. Wir leiten 100% der Spenden weiter.

Als Online-Spendenplattform bewegen wir uns eigentlich seit Gründung im Social Web. Dort ist auch unsere Zielgruppe unterwegs.  Information und Kommunikation stehen bei unseren Social Media Aktivitäten im Vordergrund, konkrete Spendenaufrufe sind nachrangig.

betterplace.org hat drei verschiedene Interessensgruppen: Spender, Interessierte und Projektverantwortliche. Spendern stellen wir spannende Projekte vor und zeigen Möglichkeiten auf, wie sie sich durch betterplace.org engagieren können. Projektverantwortliche erhalten von uns über das Web Anregungen und Tipps zur Gestaltung ihrer Präsenz auf betterplace.org. Außerdem bekommen wir von ihnen auch wertvolles Feedback und hilfreichen Input. Für die Interessierten berichten wir auch über betterplace-Insights: Ein Bild von unserem Teamfrühstück, der Umzug ins neue Büro, ein Filmteam im Haus – so können unsere Fans und Follower unsere Organisation besser kennenlernen und Vertrauen aufbauen. Ein wichtiger Punkt für eine NGO. Kurz gesagt, unsere Themen sind: Projekte, Plattform, Team.

Der Großteil unserer Kommunikation findet über das Internet statt. Dort verlinken wir auch auf Kommunikation in klassischen Medien wie einen Zeitungsartikel oder einen Filmbeitrag.

Fundraising über Facebook

Unsere Facebook-Seite steuert auf 11.000 Fans zu. Damit bin ich – in Anbetracht der Branche und der Tatsache, dass betterplace.org zu den Start-Ups in der NGO-Szene gehört, ganz zufrieden. Was mir besonders gefällt ist die positive Stimmung auf unseren Kanälen. Der Ton in unserer Community ist stets freundlich, obwohl wir auf betterplace.org sehr viele verschiedene Interessen vereinen. Unser erfolgreichster Post in letzter Zeit ist ein schönes Beispiel für die Verknüpfung von online und offline: Zum Launch unseres neuen Berlin-Portals gab es zunächst ein Plakat ohne Absender mit der offenen Frage „Wie können wir Berlin verändern?“ – auch dort hat jemand an die „Wall“ geschrieben. Das Foto dazu wurde von anderen Facebook-Seiten geteilt und bekam auch bei uns großen Zuspruch (FOTO).

Ich denke schon. Für NGOs ist es schwerer, die Fanbase wachsen zu lassen. Das Budget ist meist zu knapp um Werbung zu schalten, eigene Produkte verlosen können wir auch nicht, und die meiste Zeit wollen wir Geld – ohne, dass der Kunde dafür einen kokreten Gegenwert, also ein Produkt, erhält. Es ist eben wie im echten Leben: Wie oft kauft man ein – wie oft spendet man?

Wer bei 0 anfängt, sollte als erstes Freunde und Familie ins Boot holen und diese zu Botschaftern machen. Dann regelmäßig posten – aber nicht zu viel. Interessante Inhalte liefern und ein möglichst breites Spektrum abdecken. Jede NGO hat einen Charakter, der sollte auch in der Online-Kommunikation durchscheinen. Immer die Zielgruppe im Blick haben: Wer sind meine Fans? Was wollen meine Fans wissen? Dazu ruhig auch mal direkt bei den Fans nachfragen. Spontanität ist ebenfalls wichtig: Die Posts für die ganze Woche am Montag durchplanen funktioniert nicht. Und last but not least: Spaß an der Sache haben. Social Media ist der direkteste Weg zu den Leuten, die deine NGO gut finden.

Dazu haben wir eine ganze Forschungseinheit: Das betterplace lab. Die Kollegen dort beschäftigen sich mit den Schnittstellen digital-sozial – alle, die diese Frage interessiert sollten da unbedingt mitlesen.

Was die Mitgliederkommunikation bei betterplace.org angeht bleiben wir bei den digitalen Medien. betterplace.org hat heute schon Facebook und Twitter integriert – so kann man sich mit Facebook einloggen und seine gute Tat auch gleich über den Twitter-Kanal jagen. Diese Schnittstellen werden an Bedeutung für die Kommunikation mit unseren Mitgliedern weiter zunehmen.

Was verbirgt sich hinter Ihrem Unternehmen?

AUSSCHNITT Medienbeobachtung ist der deutsche Marktführer in Medienbeobachtung und -analyse. Wir sind seit über 60 Jahren am Markt und verstehen uns als Berater und Dienstleister für unsere Kunden, die die gesamte veröffentlichte Meinung im Blick behalten möchten. Mit Social Media Monitoring beschäftigen wir uns bereits seit 10 Jahren und haben hier Lösungen und Tools für große, aber auch für kleine und mittlere Unternehmen entwickelt.

Wie lautet Ihr Alleinstellungsmerkmal?

Wir bieten unseren Kunden innovative Tools aber vor allem Lösungen, die individuell auf die Bedürfnisse des einzelnen Unternehmens zugeschnitten sind. Über die lange Tradition in der Medienbeobachtung und -analyse haben wir viel Prozess- und Methoden-Know-How im Haus. Wir behalten die gesamte veröffentlichte Meinung im Blick und analysieren sie im Hinblick auf die spezifischen Fragenstellungen. Das heißt nicht nur Social Media, sondern auch klassische Online-Medien, Print, TV, Nachrichtenagenturen und Hörfunk. Im Gegensatz zu rein automatisierten Angeboten bieten wir einen persönlichen Support und eine menschliche Nachbearbeitung der Monitoring- und Analyseergebnisse, was eine hohe Qualität der Ergebnisse sichert.

Social Media Monitoring ist ein äußerst preisempfindlicher Bereich in deutschen Unternehmen. Gibt es bei Ihnen auch sogenannte Starter-Pakete?

Unsere Kunden haben bereits in ihrer klassischen Medienbeobachtung die wichtigsten Social Media-Quellen integriert. Ein ausführliches Social Media Monitoring startet schon ab 150 Euro monatlich.

In welcher Weise bekommt der Kunde Treffer ausgewertet?

AUSSCHNITT Social Media Dashboard

Wir verlassen uns in unserem Monitoring nicht nur auf automatisierte Verfahren. Die Beiträge, die von unserer hausinternen, intelligenten Suchmaschine vorselektiert werden, werden in einem zweiten Schritt von menschlichen Lektoren qualifiziert, um irrelevante Beiträge zu entfernen. Der Kunde erhält die Fundstellen per E-Mail, per RSS oder auf Wunsch einen Alert per Telefon oder SMS. Gleichzeitig fließen die Daten in ein onlinebasiertes Dashboard, das eigene automatisierte Auswertungen ermöglicht wie zum Beispiel Zeitverläufe, Tagclouds, Reichweitenanalysen. Ist der Kunde an einer detaillierteren inhaltlichen Analyse interessiert, erhält er regelmäßig Status-Berichte und Management Reports. Zu Beginn eines Social Media-Strategieprozesses oder vor Kampagnen bietet sich eine Situationsanalyse an, die hilft, die aktuelle Diskussion zu strukturieren und wichtige Akteure zu identifizieren.

Social Media Monitoring wird in Deutschland noch recht stiefmütterlich behandelt. Welche Empfehlungen geben Sie Unternehmen, die ihre Reputation im Auge halten möchten? Ab welcher Größenordnung sollten Unternehmen beginnen Social Media Monitoring ernsthaft zu betreiben?

Die Größenordnung des Unternehmens spielt aus unserer Erfahrung gar keine zentrale Rolle. Vielmehr kommt es darauf an, wie stark das entsprechende Thema im Social Web diskutiert wird. Sobald der Buzz eine gewisse Grenze überschreitet, ist die Nutzung kostenloser Tools und das Zusammentragen der Daten zu aufwändig und sollte über ein professionelles Monitoring abgedeckt werden. Auch wenn ein Unternehmen nicht selbst im Social Web aktiv ist, kann ein Monitoring bei vielen kommunikativen Fragestellungen helfen und das Zuhören strukturieren. Einatzgebiete sind beispielsweise die Sammlung von Ideen, Produktentwicklung, Marktforschung oder Issues- und Krisenmonitoring.

Wie bewerten Sie das Thema insgesamt? Warum wird es in Zukunft wichtiger sein das Social Web hinsichtlich einer Marke zu beobachten?

Beispiel einer Sozialen Netzwerkanalyse (Darstellung von AUSSCHNITT)

Mit der steigenden Nutzung von Social Media erlangen diese im Kommunikationsprozess eine immer stärkere Bedeutung und das nicht nur in den jüngeren Zielgruppen. Dadurch beschäftigen sich auch immer mehr professionelle Kommunikatoren mit diesem Thema. Das Interesse an Social Media Monitoring ist in den vergangenen Jahren gestiegen und wird auch in den kommenden Jahren weiter wachsen. Dies zeigen Studien, wie beispielsweise “Social Media Governance 2011”. Zwar produziert nur ein geringer Anteil der Nutzer eigenen Content, aber bereits diese offen zugänglichen Informationen ermöglichen Unternehmen wichtige Einblicke in die Meinungen unterschiedlicher Stakeholdergruppen. Um wertvolle Informationen für das eigene Unternehmen zu generieren ist eine integrierte Sichtweise ideal. Dabei werden Daten aus dem Social Media Monitoring mit denen aus der klassischen Medienresonanzanalyse und der Marktforschung kombiniert.

Wir bedanken und für das Interview bei Ingrid Moorkens und wünschen ihr weiterhin viel Erfolg!

Bildquelle: marioziegler.com

Marketingberater 2.0 ist der Wissensblog der Agentur synergie-effekt.net. Mehr von uns gibt´s auch in unserem synergie-letter mit den Social Media Highlights des Monats.

Was verbirgt sich hinter Ihrem Unternehmen?

Unser Unternehmen liefert Architekten und Planern, privaten Bauherren und Baustoff-Fachhändlern in Deutschland seit seiner Gründung 1961 Informationen – im Auftrag der Industrie. So hat sich Heinze inzwischen zu einem multimedialen Informationspartner für Bau- und Ausstattungsprodukte entwickelt. Dabei ist zu unserer Mission geworden, die verschiedenen Akteure der Baubranche enger miteinander zu vernetzen. Wir bringen aber nicht nur Print- und Onlinemedien auf den Markt. Seit einigen Jahren führen wir zudem bundesweit Vortragsveranstaltungen für Architekten durch und bringen dort die Hersteller mit ihrer Zielgruppe direkt zusammen. „Your Networking Company“ ist deshalb heute zu einem Selbstverständnis geworden und bleibt zugleich stets die Vision, die uns antreibt.

Was sind Ihre Zielgruppen?

Einerseits die Hersteller von Bau-, Ausstattungs- und Einrichtungsprodukten, andererseits die Nutzer unserer Medien, also Architekten und Planer, Bauherren und Modernisierer oder Baustoff-Fachhändler. Wir orientieren uns mit unseren Informationssystemen seit 50 Jahren konsequent am Nutzerbedarf und sind deshalb in der Branche sehr etabliert. Da diese Systeme den Nutzern weitestgehend kostenlos zur Verfügung stehen, haben wir über die Jahre hinweg eine einzigartige Reichweite erzielt. Unser internes Team aus Architekten, Planern und Sachverständigen ist in der Lage, alle Herstellerinformationen bedarfsgerecht aufzubereiten, und zwar auf konstant hohem Niveau. Klarer Nutzen, hoher Nutzungsgrad, hohe Reichweite – das ist die Basis unseres Erfolgs.

Spielt Social Media für Sie eine wichtige Rolle, wenn ja welche?

Wie in vielen anderen Unternehmen wird auch bei uns Social Media immer wichtiger, insbesondere in der Unternehmenskommunikation. Die Zielgruppenansprache ist bei uns allerdings sehr differenziert, da wir Kunden sowohl im Bereich B2B als auch B2C haben. Entsprechend unterschiedlich sind die Kanäle die wir nutzen. Derzeit lässt sich jedoch bereits beobachten, dass eine klassische Funktion von Social Media bei uns erfüllt wird: Die Kommunikation mit allen Akteuren im Baubereich hat sich in alle Richtungen verbessert. Sie ist schneller und unkomplizierter geworden – ein echter Vorteil für alle!

Für die Zukunft ist uns zunächst einmal wichtig, am Ball zu bleiben, denn Trends entwickeln sich im Web 2.0 teilweise rasant, so dass man als Unternehmen schnell Gefahr läuft, Entwicklungen zu verpassen. Die Mediennutzung, die Informationssuche und letztlich auch das Entscheidungsverhalten der Kunden sind längst nicht mehr statisch und berechenbar, sondern ständig in Bewegung. Wir begreifen dies als Chance, auch unsererseits auszuprobieren und zu lernen.

Was war der Anlass für Ihre Social Media Studie?

Im Jahr 2010 haben wir eine branchenweite Befragung bei Herstellern, die „Branchenbefragung 3.0“, durchgeführt. Dort haben wir erstmals auch die Social Media-Nutzung abgefragt. Aus der Umfrage ging hervor, dass Social Media im Rahmen des Marketing-Mix eine nur untergeordnete Rolle gegenüber Themen wie z.B. Suchmaschinenmarketing, Direktmarketing oder Messen spielte. Seit 2010 ist Social Media jedoch immer stärker in alle Lebensbereiche der Deutschen vorgedrungen, so dass wir neugierig waren, inwieweit auch bei unseren Nutzern ein Umdenken stattgefunden hat. Zugleich erhalten wir immer mehr Anfragen aus der Industrie, ob sich ein Engagement aus unserer Sicht für sie lohnen könnte. Insofern kann man sagen: Wir haben das Thema sowohl aus eigenem Interesse heraus aufgegriffen, als auch aufgrund von äußeren Impulsen.

Zu Ihrer Studie: Wie werden soziale Medien bei Architekten und Planern hauptsächlich genutzt?

Zunächst einmal ist festzuhalten, dass der Bekanntheitsgrad von Facebook, Twitter und Co. bei Architekten und Planern teils sehr hoch ist. Dagegen fällt allerdings die Nutzung dieser Portale deutlich ab. Ein Sonderfall ist vielleicht YouTube, das rund 60 Prozent passiv nutzen. Nur 7 Prozent stellen hier selbst Beiträge bereit. Von den befragten Architekten und Planern erkundigte sich etwa ein Drittel in den sozialen Medien auch nach Bauprodukten, wobei nur 5 Prozent angeben, dies wirklich häufig zu tun. Sie versprechen sich davon ganz allgemein, im sozialen Netz Informationen zu bekommen, die sie sonst nicht erhalten: authentische Einschätzungen von ganz normalen Leuten mit ehrlichen, unverfälschten Meinungen über die Produkte. Das Vertrauen in solche Meinungen ist allgemein groß. Allerdings ist auch eine gewisse Zurückhaltung auf Seiten der Architekten und Planer spürbar: Datenschutz, Social Media als möglicher Zeitkiller, angezweifelte Sinnhaftigkeit – all dies sind Gründe, nicht überstürzt ins Thema einzusteigen. Es dürfte spannend sein zu beobachten, wann und wie sich diese Haltung verändert. Immerhin: ein Fünftel der Architekten und Planer tauscht sich bereits mit Kollegen über soziale Medien aus. Das ist eine gute Basis.

Sehen Sie hier noch große Defizite gegenüber anderen Branchen?

Als Spezialist für die Baubranche können wir seriös nur für diese sprechen. Traditionell tut sich die Baubranche mit Entwicklungen dieser Art schwerer als andere, so war und ist es beispielsweise auch beim E-Commerce. Auch weisen gelegentlich Kollegen, die aus anderen Branchen in unsere gewechselt sind, auf einen gewissen Nachholbedarf hin. Natürlich gibt es auch in unserer Branche einige sehr positive Beispiele für Unternehmen, die aus meiner Sicht sehr vorbildlich mit dem Thema Social Media umgehen. Allerdings lässt sich auch beobachten, dass Social Media-Initiativen von Herstellern oftmals nicht von langer Dauer sind. Hier zeigt sich, dass Social Media nicht unterschätzt werden darf: Es ist ein Kommunikationstool wie alle anderen auch und bedarf daher – wie alle anderen auch – eines klaren Konzeptes, vernünftiger Ziele und einer guten personellen Ausstattung.

Kennen Sie Fallbeispiele aus Ihrem Architekten-Netzwerk, bei dem Social Media bereits erfolgreich eingesetzt wird?

Wir wissen aufgrund einer Befragung aus dem letzten Jahr, dass 12 Prozent der Architekten und Planer soziale Medien nutzten, um ihr Unternehmen bzw. ihre Projekte vorzustellen. Also Imagegründe. Damals hatten 28 Prozent vor, soziale Medien für derartige Zwecke einzusetzen. Eine nächste Befragung steht bevor, und wir sind gespannt auf die Ergebnisse. Aktuell gibt es eine Facebook-Präsenz des Architekturbüros Stefan Forster, die mit mehr als 5.000 „Fans“ außerordentlich erfolgreich ist. Hier zeigt sich auf vorbildliche Weise, dass mit der richtigen Herangehensweise ein echter Dialog zwischen Architekten, Kunden, Verarbeitern und allen weiteren am Bau beteiligten Gruppen entstehen kann – ein echter Mehrwert!

Wie bewerten Sie das Thema insgesamt? Warum wird es in Zukunft wichtiger sein auch in dieser Branche aktiv im Social Web vertreten zu sein?

Die Mediennutzung hat sich durch Smartphones, Tablets, Apps und Social Media nachhaltig und rasant verändert. Diese Entwicklung macht auch vor unserer Branche nicht halt. Da das Thema ein Stückweit auch ein Generationenthema ist, sehen wir allein schon durch die nachwachsende Generation von Architekten und Planern eine deutliche Zunahme sowohl in der Nutzung von Smartphones und Tablets, als auch in der Nutzung von Apps und Social Media. Aber auch heute schon sind die Voraussetzungen für eine Zunahme vorhanden: 90 Prozent der Architekten und Planer haben ein Handy, etwa die Hälfte davon ein internetfähiges Smartphone. Die Tablets holen ebenfalls auf: bereits 20 Prozent nutzen sie beruflich, und weitere 25 Prozent planen dies für die Zukunft. Da steckt viel geschäftliches Potenzial drin – und das ist für alle interessant, egal in welchem Alter.

Wir bedanken uns für das Interview bei Thomas Wagner und wünschen ihm weiterhin viel Erfolg.

Bildquelle: Heinze GmbH

Marketingberater 2.0 ist der Wissensblog der Agentur synergie-effekt.net. Mehr von uns gibt´s auch in unserem synergie-letter mit den Social Media Highlights des Monats.

Was genau sind deine Aufgaben im Bereich Social Media und wie werden Eure Kundenanfragen z.B. auf Facebook im Haus abgewickelt?

Als „Spezialist neue Medien“ verantworte ich Schwerpunktmäßig die strategische Weiterentwicklung der Social Media Aktivitäten der Bank. Das bedeutet unter anderem, bestehende Kanäle auszubauen sowie den Nutzen neuer Kanäle für die Bank zu prüfen. Neben den gängigen Kommunikationskanälen beschäftige ich mich außerdem intensiv mit Monitoring, Bewertungsmanagement, Suchmaschinenoptimierung (Synergien zwischen Social Media und SEO), der Integration von Social Media in bestehende Kanäle sowie andere Unternehmensbereiche. Grundsätzlich arbeiten wir innerhalb der Bank abteilungsübergreifend in einem Social Media Team zusammen. Hintergrund dafür ist unser Ansatz, Social Media nicht als eigenen Bereich zu sehen, sondern diesen bestmöglich in die bestehende Unternehmensstruktur zu integrieren. Stellt uns beispielsweise ein Kunde eine Frage auf Facebook, so erhält dieser seine Antwort von einem entsprechend geschulten Kollegen aus dem Kundenservice. Durch diesen Prozess können wir sicherstellen, dass jede Anfrage immer von dem jeweiligen Experten und in gleicher Qualität beantwortet wird, unabhängig davon, ob diese per Telefon, E-Mail oder auf Facebook an uns gestellt wurde.

Gibt es im Bankenwesen Unterschiede zu anderen Branchen, die Social Media betreiben?

Ich denke schon, dass es Unterschiede im Vergleich zu anderen Branchen gibt. Grundsätzlich bietet uns Social Media hervorragende Möglichkeiten um mit unseren Kunden in den direkten Dialog zu treten und sowohl Vertrauen als auch Transparenz zu schaffen. Dies stellt uns im Bereich des Datenschutzes allerdings auch häufig vor große Herausforderungen. Als Bank steht für uns die Sicherheit unserer Kundendaten immer an erster Stelle und vor diesem Hintergrund müssen wir unser gesamtes Social Media-Angebot und jede noch so kleine Social Media-Integration genau prüfen. Im Zweifel bedeutet dies eben auch, interessante und für andere Branchen vielversprechende Tools nicht zu verwenden, wenn diese nicht 100% mit unseren Datenschutzrichtlinien konform sind. Natürlich spielt das Thema Datenschutz auch in anderen Branchen eine wichtige Rolle, dennoch denke ich, dass wir als Bank mit die strengsten Anforderungen haben. Einen weiteren Unterschied zu anderen Branchen sehe ich außerdem in der Art der Kommunikation. Da wir keine hochemotionalen Produkte wie z.B. Autos oder Urlaubsreisen vertreiben, fällt die Kommunikation naturgemäß auch etwas „sachlicher“ aus. Die Herausforderung für uns besteht darin, Inhalte zu identifizieren die für unsere Kunden relevant sind und diese einfach, verständlich und interessant aufzubereiten.

Habt Ihr Eure Social Media Krise im Vorfeld erahnen können?

Nein, konnten wir nicht. Grundsätzlich wird im Vorfeld natürlich immer darüber nachgedacht wie ein Werbespot bei der Ausstrahlung von den Menschen wahrgenommen wird. In diesem konkreten Fall waren wir davon überzeugt, dass das Publikum unsere Botschaft und auch das Bild der „extra Scheibe Wurst“ versteht. Unser Shitstorm hat dies am Ende aber auch bestätigt, denn der überwiegende Teil des Feebacks war sehr positiv.

Wie hat sich der Shitstorm im Laufe der Zeit entwickelt und welche Maßnahmen habt Ihr daraufhin eingeleitet?

Der Shitstorm begann am 02.01.2012 zunächst mit Beiträgen einer kleinen Gruppe von Veganern die damit begann, Gleichgesinnte zu motivieren, ebenfalls auf unserer Facebookseite aktiv zu werden. Am spannendsten war für uns sicherlich der Augenblick, an dem plötzlich hunderte von Menschen unsere Facebookseite besuchten, mit der Absicht uns zu unterstützen oder aber auch mit den Veganern eine grundsätzliche Diskussion zum Thema Veganismus und Vegetarismus zu führen. Hierdurch nahm das Beitragsaufkommen innerhalb kürzester stark zu und wir konnten tatsächlich auch „Schaulustige“ beobachten, die unsere Seite nur besuchten um die angeregte Diskussion zu verfolgen. Wir selbst hatten intern bereits von Beginn an entschieden die Diskussion in vollem Umfang zuzulassen und keinesfalls Beiträge zu Zensieren. Am 05.01.2012 haben wir uns dann erstmals zu Wort gemeldet um deutlich zu machen, dass wir die Diskussion weiterhin zulassen werden, aber auch zu gegenseitigem Respekt aufgerufen. Diese Entscheidung geht unter anderem auch auf die zentralen Markenwerte, Offenheit, Transparenz und Fairness der ING-DiBa zurück und es war uns besonders wichtig diese Werte auch aktiv auf Facebook zu leben.

ING-DiBa äußerst sich zur Lage und appelliert an das faire Miteinander unter den Fans.

Nachdem die Diskussion insgesamt 2 Wochen lief, die Qualität der Beiträge stark abgenommen hatte und auch die Presse bereits vollständig über den Vorfall berichtet hatte, hielten wir es für angebracht neue Diskussionen zu unterbinden. Nichts desto trotz, lassen wir bis heute im Rahmen der alten Threads die Diskussion auf unserer Facebookseite zu.

ING-DiBa beendet die Themendiskussion nach 2 Wochen mit einem Abschluss-Post.

Abschließend kann man den „Wurstkrieg“ (interne Bezeichnung) auch folgendermaßen zusammenfassen:

20% der Diskussionsteilnehmer waren für ca. 70% der Beiträge auf unserer Facebookseite verantwortlich. So gesehen war der große Sturm für uns am Ende des Tages doch eher nur eine „kleine Brise“.

Welche Erfahrungen habt Ihr für Euch gezogen?

Im Grunde bewerten wir diesen Vorfall als eine interessante Erfahrung. Die Marke selbst hat keinerlei Reputationsschäden erlitten und das überwiegende Feedback von Fans, Kunden und auch der Presse war sehr positiv. Wir haben uns sehr darüber gefreut, dass sich so viele Menschen aus Eigeninitiative hinter uns gestellt und sogar öffentlich für uns ausgesprochen haben.

Des Weiteren stehen wir nach wie vor hinter unserer Entscheidung als ING-DiBa selbst nicht in die Diskussion eingestiegen zu sein. Unserer Meinung nach hätte dies die Diskussion nur künstlich intensiviert und ein Dialogversuch wäre im Hinblick auf die Ziele der Kritiker, nämlich die Absetzung des Werbespots in jedem Fall ins Leere gelaufen.

Zusätzlich hat sich aus unserer Sicht das Konzept eines abteilungsübergreifenden Social Media-Teams bewährt, da wir in der Lage waren schnell und vor allem gemeinsam gute Entscheidungen zu treffen.

Was würdest Du anderen Unternehmen empfehlen, wenn Sie ebenfalls einem Shitstorm zum Opfer fallen?

Es gibt vielfältige Gründe warum Unternehmen in einen Shitstorm geraten, daher ist es schwer eine allgemeingültige Handlungsempfehlungen aussprechen. Ich persönlich halte es in einer solchen Situation aber für besonders wichtig, sowohl Kritikern, Kunden als auch Unterstützern zu zeigen, dass man sich als Unternehmen mit der Kritik auseinandersetzt und diese ernst nimmt. Das betroffene Unternehmen sollte vor einer eigenen Reaktion die Situation unbedingt genau analysieren und versuchen die Beweggründe und Motivationslage der „Kritiker“ zu verstehen. Aus diesen Erkenntnissen muss dann eine individuelle Strategie ableitet werden. Hat ein Unternehmen fragwürdig gehandelt oder auch tatsächlich einen Fehler begangen, dann halte ich persönlich auch eine offene Entschuldigung für angebracht. Auf der anderen Seite sollten Unternehmen aber auch selbstbewusst sein, wenn es sich um unbegründete Kritik handelt und sich generell auch nicht zu schnell einschüchtern lassen.

Wir bedanken uns für das Interview bei Oliver Schellpeper und wünschen ihm weiterhin viel Erfolg.

Bildquelle: ING-DiBa AG

Marketingberater 2.0 ist der Wissensblog der Agentur synergie-effekt.net. Mehr von uns gibt´s auch in unserem synergie-letter mit den Social Media Highlights des Monats.

Kundenservice im Social Web ist im Verhältnis zu etablierten Kanälen wie dem telefonischen Support rein mengenmäßig noch ein kleines Pflänzchen. Daher haben wir erste Erfahrungen gesammelt, um dann zu planen, wie sich der Service im Social Web effizient skalieren lässt. Es ist nicht wirtschaftlich, für jede Plattform und jeden Account da draußen eine Fülle von isolierten Kontaktpunkten mit nebeneinanderher arbeitenden Service-Teams aufzustellen, die dann völlig redundant Fragen beantworten. Die Service-Kommunikation sinnvoll und wirtschaftlich zu bündeln, das erkunden wir mit der Feedback-Community. Außerdem machen wir uns mit einer eigenen Plattform unabhängiger von den Social Networks und Plattformen anderer.

Social Media Kanäle zu pflegen kostet gewöhnlich Zeit, Personal und Expertise. Wie wird diese neue Anlaufstelle in Ihre bisherigen Social Media Kanäle integriert und wer betreut diese? 

Die vorhandenen Teams im Kundenservice für Social Media werden vergrößert. Aber dies sind alles Kundenberater, im Kompetenz-Center Kiel, die bereits nahtlos in die Kundenservice-Organisation der Telekom integriert sind. Gleichzeitig organisieren wir die Service-Kommunikation auf Facebook effizienter durch die Feedback-Community. Die Feedback-Community ist nicht nur frei im Web unter feedback.telekom-hilft.de erreichbar, sondern auch als Applikation in den Facebook-Seiten von Marketing und Unternehmenskommunikation der Telekom. Dadurch sollen Service-Anliegen auf jedem Facebook-Account der Telekom schneller in die Feedback-Community gelangen und dadurch die Community-Manager aus anderen Unternehmensbereichen entlastet werden.

Wir haben eine hohe Lösungsquote durch die gut qualifizierten Kundenberater. Sollte es aus Datenschutzgründen erforderlich sein, wird die Service-Kommunikation nicht mehr öffentlich, sondern per E-Mail oder Telefon fortgeführt. Ansonsten sind alle anderen internen Mittel und Wege exakt dieselben, wie in der Kommunikation über andere Service-Kanäle. Hinsichtlich der Anregungen und des Feedbacks so sind wir gerade dabei die vorhandenen Analyse- und Berichtswege anzupassen. So gibt es für die etablierten Service-Foren der Telekom bereits quantitative und qualitative Auswertungen als wertvolles Feedback für die Kollegen vom Produkt- und Innovationsmanagement. Diese Instrumente zur Verarbeitung der “Voice of the Customer” übernehmen wir und werden sehen, wie wir sie weiter ausbauen können. Denn letztlich ist das Ziel nicht nur eine Erweiterung des Marktforschungs- und Produktentwicklungs-Reportings, sondern der Dialog zwischen den vernetzten Kunden und den vernetzten Mitarbeitern als Grundlage für Produktentwicklung und Innovation.

Welche Erfahrungen haben Sie bisher mit Ihrer Nutzerschaft gemacht? Verhalten sich diese anders als auf Ihren übrigen Social Media Kanälen? 

Wir sind gerade erst gestartet. Wir freuen uns vor allem über die konstruktiven Beiträge und den Zuspruch aus der entstehenden Gemeinschaft. Erste Lessons Learned liegen auch schon vor. Aber wir werden mindestens ein Jahr brauchen, um zu wissen, ob die Feedback-Community so funktioniert, wie wir uns das vorgestellt haben. Jedes Community-Konzept funktioniert nur so gut, wie es sich aufgrund des Feedbacks von Kunden und Nutzern konzeptionell verändert. Aber das Potenzial der kollaborativen Zusammenarbeit von vernetzten Kunden und vernetzten Mitarbeitern ist deutlich erkennbar. Wir lernen gerade durch die eigene Plattform sehr schnell und intensiv, dass Community Management eine anspruchsvolle und zukünftige Basisqualifikation auch im Service-Dialog wird. Außerdem müssen wir die Service-Kommunikation in der Community noch effizienter gestalten, um den Nutzwert für die Kunden zu optimieren und gleichzeitig den Nutzen für die Community und das Unternehmen zu steigern.

Sie haben sich im Social Web vordergründig dem Bereich “Customer Care” gewidmet. Was waren Ihre bisher größten Herausforderungen?

Mut zur Lücke und gesunder Menschenverstand sind im ersten Schritt wichtiger als Business Cases und KPI. Man kann auf unbekanntem Terrain nicht alles planen und vorhersehen, sondern man muss noch eine ganze Weile innovativ und experimentierfreudig sein wollen, um die Company auf neuen Wegen voranzubringen. Es kann keine Fünf- oder Drei-Jahres-Pläne samt Forecast geben, die nicht nach einem halben Jahr überholt sind, da wir nach wie vor ständig Erfahrungen in Bezug auf alle Unternehmensprozesse sammeln. Um erst mal im Beziehungsaufbau mit den Kunden voranzukommen, hilft das Credo meines Kollegen Oliver Nissen, dem Standortleiter des Kompetenz-Centers Kiel, wo die Social-Media-Teams arbeiten: “Gegen jeden Prozess, der zwischen Kunde und dessen Begeisterung steht.”

Wie wird sich der Kundenservice in den nächsten Jahren durch Social Media verändern? 

Digital Natives und Digital Immigrants werden durch ihr geändertes Mediennutzungsverhalten das Thema Kundenservice im Social Web noch schneller präsenter machen und letztlich wird sich der Community-Support als Standard in allen Branchen und Unternehmensgrößen etablieren. Zugleich müssen Wege gefunden werden, wie ein Ökosystem aus Social Web, Customer Selfservice und individueller Service-Kommunikation, die effizienter gesteuert werden können. Außerdem werden neue Rollen und Qualifikationen erforderlich, da  sich das  Berufsbild von Kundenberatern stark verändern wird. Und wir sehen Anzeichen, dass sich die veränderte Kommunikationskultur langsam auch auf die etablierten Service-Kanäle wie Telefon und E-Mail auswirkt. Offenheit und Transparenz sind Trends, die nicht nur für Social Media gelten.

Welche Tipps geben Sie anderen Unternehmen, die Ihren Kundenservice durch Social Media Aktivitäten   erweitern möchten?

Es tut nicht weh und es ist gar nicht so schwer: Fangen Sie an mit Zuhören und Monitoring. Dann entwickeln Sie eine Strategie und einen Plan zur Vorgehensweise. Anschließend starten Sie erst mal klein und bauen erste Kundenkontaktpunkte in sozialen Netzwerken auf, um diese dann Schritt für Schritt in Ihren bestehenden Kundenservice zu integrieren. Dabei müssen Sie als Unternehmen ständig lernen und üben, üben, üben..

Wir bedanken uns für das Interview bei Andreas Bock und wünschen ihm weiterhin viel Erfolg.

Bildquelle: Deutsche Telekom

Marketingberater 2.0 ist der Wissensblog der Agentur synergie-effekt.net. Mehr von uns gibt´s auch in unserem synergie-letter mit den Social Media Highlights des Monats.

Was erwartet Referenten und Unternehmen bei „refe-rent.de“?

Refe-rent ist ein soziales Netzwerk für Redner und Veranstalter, das deren Kommunikation und auch die Transparenz dieses Gebiets ohne eine zwischengeschaltete Agentur verbessern soll.

Wie funktioniert Ihre Referenten-Vermittlung?

Referenten können sich in Form eines eigenen Profils mit diversen Informationen wie Referenzen, Publikationen, Bildern und Videos in den für sie relevanten Themengebieten präsentieren. Mithilfe der Themen und auch weiterer Filter können Veranstalter und Interessenten die Referenten schnell und kostenlos finden, vormerken oder auch kontaktieren.

Welche Vorteile bieten Sie den Usern?

Wir sind keine Agentur und daher auch nicht an einem letztendlichen Buchungsprozess beteiligt – wir verlangen dementsprechend auch keinerlei Provision. Referenten erhalten eine neue Präsentationsmöglichkeit in einem sehr themenrelevanten Umfeld und können Kontakte zu weiteren Referenten und Veranstaltern knüpfen. Unsere Suchfunktion für Interessenten ist außerdem sehr detailliert und dennoch schnell, übersichtlich und kostenlos.

Was unterscheidet Ihre Plattform von “Xing” oder “Germanspeakers”?

Im Prinzip sind wir eine praktische Kombination dieser Plattformen. Refe-rent ist ein sehr spezialisiertes Netzwerk. Von Xing unterscheiden wir uns daher schon von der Größe und Ausrichtung her sehr stark. Während Xing ein Netzwerk für jede Form von Business-Kontakten ist, finden sich bei Refe-rent nahezu ausschließlich Redner und Veranstalter. Der mögliche Nutzerkreis wird gegenüber Xing stark eingeschränkt, andererseits verbessert dieser Fokus die Qualität der Suche und Kommunikation für die betreffenden Nutzer. Über Xing gezielt Referenten für ein spezielles Thema zu finden, ist beispielsweise sehr schwierig.

Germanspeakers hingegen ist eine Verbindung von Rednern, die diese zwar mit einem Profil präsentiert, jedoch kein Netzwerken ermöglicht, wie es im modernen Web 2.0 täglich stattfindet. Refe-rent bietet direkte Kommunikationsmöglichkeiten zwischen Referenten und Veranstaltern sowie Referenten untereinander. Abgesehen davon verlangen Germanspeakers oder ähnliche Portale Mitgliedsbeiträge und Aufnahmegebüren, die ein Vielfaches der geplanten Jahresgebühr betragen, die Redner nach Beendigung der aktuellen Beta-Phase auf Refe-rent entrichten sollen.

Refe-rent überträgt also den Fokus auf Redner und Veranstalter in ein spezialisiertes, soziales Netzwerk, auf dem diese Nutzergruppen mit Hilfe der detaillierten Suche zueinander finden und miteinander interagieren können.

Welche Tipps gebt Ihr Referenten, die sich optimal vermarkten möchten?

Je informativer das eigene Profil auf den ersten Blick ist, desto interessanter wirkt es auch für Veranstalter. Besonders wichtig sind dabei neben den persönlichen Daten vor allem die Themengebiete und ein Profilbild. Die Suche von Refe-rent basiert auf den Themengebieten, weshalb Referenten sich bei diesen Angaben möglichst weit spezialisieren sollten. Auch sehenswerte Referenzen, Publikationen und Videos können ein Profil um Einiges attraktiver machen.

Wo geht die Reise hin: Worauf müssen sich Referenten aus dem klassischen Umfeld in Zukunft einstellen?

Besonders im Bereich der Berufsredner sind die Agenturen natürlich sehr verbreitet und aktiv. Soziale Netzwerke haben sich im Laufe der letzten Jahre jedoch zu einem Massenmedium entwickelt. Neben den großen Portalen können sich dabei auch “Nischennetzwerke” wie Refe-rent bilden und durchsetzen. Ein gezieltes Vernetzen von Rednern und Veranstaltern via Refe-rent oder z.B. auch Xing könnte den Schritt über eine teure Redneragentur in vielen Fällen ersetzen. Im Online-Bereich ist eine solche Vernetzung durchaus schon vorhanden – Experten kennen und folgen sich über die bekannten Plattformen wie Xing, Twitter, Google+ oder auch Facebook. Besonders für Redner und Veranstalter aus anderen Bereichen wie Medizin, Wissenschaft oder auch Wirtschaft können spezielle Netzwerke wie Refe-rent in den kommenden Jahren allerdings eine Menge vereinfachen. Veranstalter können sich schnell und kostenlos über relevante Referenten informieren und mit diesen in Kontakt treten. Andererseits müssen die Referenten niemanden an ihrem Honorar beteiligen. Redner erhalten durch Plattformen wie Refe-rent eine übersichtliche und preiswerte Möglichkeit, sich neben den Agenturen auch selbst zu vermarkten und Kontakte zu knüpfen.

In Zukunft wird es meiner Einschätzung nach unter den Berufsrednern immer häufiger eine Kombination aus Präsentationen durch Agenturen und Eigenmarketing in sozialen Netzwerken geben.

Wir bedanken uns für das Interview bei Max Melching und wünschen ihm weiterhin viel Erfolg!

Bildquelle: Max Melching

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Was hat DATEV dazu bewogen von Anfang an auf Google+ dabei zu sein?

Wenn neue Plattformen auf den Markt kommen, testen wir diese und evaluieren, ob eine Präsenz für DATEV sinnvoll ist. Bei Google+ war aus verschiedenen Gründen schnell klar, dass auch wir hier eigene Erfahrungen sammeln wollen. Es hat uns vor allem auch interessiert, wie Inhalte, die bei Google+ publiziert werden, im Suchmaschinenranking auftauchen und inwieweit sich hier andere Zielgruppen erreichen lassen als bei anderen sozialen Netzwerken.

Wer ist bei Ihnen an der Pflege der Google+ Seite beteiligt?
Die Pflege aller Kanäle erfolgt über unseren Social Media Manager, der im Team der Online-Kommunikation angesiedelt ist. An der Erstellung der Inhalte sind natürlich auch andere Mitarbeiter beteiligt.

Was erwartet den User bei Ihnen? Bieten Sie hier einen anderen Themen-Mix als auf Facebook, Twitter & Co.?
Momentan orientieren sich unsere Aktivitäten auf Google+ an den Inhalten, die wir auch bei Facebook publizieren. Allerdings planen wir, zukünftig auch Funktionen wie Google Hangouts in unsere Kommunikation miteinzubeziehen. Denkbar sind beispielsweise Video-Chats mit Bloggern und anderen Influencern.

Welche Erfolge konnten Sie bereits mit Ihrem Engagement verzeichnen und wie nahmen Ihre Follower Ihre bisherigen Aktivitäten auf?
Bisher können wir ehrlicherweise noch nicht von einem riesigen Erfolg sprechen. Wir haben etwas mehr als 200 “Follower” und unsere Beiträge werden sporadisch geplusst und kommentiert. Ein wirklicher Dialog findet aber noch nicht statt.

Weht auf Google+ ein anderer Wind bzw. nehmen Sie hier eine andere Anhängerschaft wahr als auf Facebook oder Twitter?
Aus unserer Sicht tummeln sich gerade in Deutschland auf Google+ fast ausschließlich die Netzgemeinde und einige Early Adopter. Von daher werden gerade Themen aus dem Bereich der Netzkultur und dem Web 2.0 auf Google+ gern und häufig diskutiert. Auch durch den Klarnamenzwang sind die Diskussionen aber meist fair und der Ton ist ähnlich wie in anderen Netzwerken.

Welche Tipps geben Sie anderen Unternehmen, um hier erfolgreich durchzustarten und eine stabile Fan-Gemeinde aufzubauen?
Es sind prinzipiell dieselben Tipps wie bei allen anderen Plattformen. Man sollte authentisch kommunizieren und dabei Inhalte publizieren, die für die Zielgruppe relevant sind. Letztlich gilt auch für Google+ der wohl meistgesagte Satz in Zusammenhang mit Social Media: “Content is King”.

Wie bewerten Sie die Zukunft von Google+ – wird e s das Netzwerk in 2 Jahren noch existieren?
Ich bin gespannt, ob es Google schafft, seine funktionellen Stärken noch stärker in den Vordergrund zu stellen, und ob es gelingt, die Nutzerschaft deutlich auszubauen. Ich denke, dass das Netzwerk auch 2014 noch existieren wird, in welcher Form und mit welchem Fokus bleibt aber abzuwarten.

Wir bedanken uns für das Interview bei Christian Buggisch Jensen und wünschen ihm weiterhin viel Erfolg!

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Was hat die Daimler AG dazu bewogen, mit ihrer Marke Mercedes-Benz von Anfang an auf Google+ dabei zu sein?

Google + ist für uns eine interessante Plattform. Da hinter der Plattform mit Google einer der
großen etablierten Online-Player steht, ist Google+ ein potenzieller „place to be“ mit einer
großen Präsenz im Netz – nicht zuletzt durch die Verknüpfung zu Google und seinen vielfältigen
anderen Angeboten und Produkten.

Wer ist bei Ihnen an der Pflege der Google+-Seite beteiligt?

Bei der Daimler AG bzw. ihrer Marke Mercedes-Benz liegt die Verantwortung für die Pflege in
der Marketingkommunikation.

Was erwartet den User bei Ihnen? Bieten Sie hier einen anderen
Themen-Mix als auf Facebook, Twitter & Co.?

Neben den Inhalten, die auch auf Facebook, Twitter & Co. zu finden sind, erwarten den User
auch exklusive Inhalte. So haben wir beispielsweise in der Vergangenheit live von
verschiedenen Automessen Mercedes-Benz Live Talks in Form von Google+ Hangouts mit
verschiedenen Bloggern angeboten.

Welche Erfolge konnten Sie bereits mit Ihrem Engagement verzeichnen und wie nahmen Ihre Follower Ihre bisherigen Aktivitäten auf?

Bereits die persönliche Grußbotschaft von Dr. Zetsche, mit der wir unsere Präsenz bei Google+ gestartet haben, wurde sehr positiv aufgenommen. Mittlerweile verzeichnen wir ein sehr gutes Wachstum und reges Interesse seitens der User an unseren Angeboten.

Weht auf Google+ ein anderer Wind bzw. nehmen Sie hier eine andere Anhängerschaft wahr als auf Facebook oder Twitter?

Noch sind Facebook und auch Twitter die massentauglicheren und breiter akzeptierten
Plattformen. Leider stehen uns auf Google+ keine Insights wie bei Facebook zur Verfügung, so
dass uns der detaillierte Einblick in unsere Follower fehlt.

Welche Tipps geben Sie anderen Unternehmen, um hier erfolgreich durchzustarten und eine stabile Fan-Gemeinde aufzubauen?

Entscheidend ist der Inhalt. Wer Inhalte anbietet, die zur Marke bzw. zum Unternehmen passen
und interessant für Fans sind, der wird schnell eine relevante Fan-Gemeinde aufbauen.

Wie bewerten Sie die Zukunft von Google+. Wird das Netzwerk in zwei Jahren noch existieren?

Google+ wird sicher in anderer Weise relevant sein als beispielsweise Facebook. Ein Großteil
der Interaktion wird auch außerhalb der eigentlichen Plattform stattfinden, z.B. durch
personalisierte Rankings der Suchergebnisse über Google. Hier entsteht eine persönliche
Relevanz der Suchergebnisse, die auf den Daten der Google+-Profile der User beruht.

Wir bedanken uns für das Interview bei Anders Sundt Jensen und wünschen ihm weiterhin viel Erfolg!

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