厳しい世の中ですが、今の時代にモノやサービスが売れるには3つの条件があります。
それは「いちばん安い」か、「いちばん性能がいい」か、「いちばん愛されてる」かの3つです。このどれかしかないのです。つまり、最安・最高・最愛のどれかということです。

かつては最高のモノが売れました。より良い品質、さらなる高機能が差別化ポイントであった時代がたしかにありました。そして近年は価格（最安）です。マーケティングの4Pというのはすでに（ECの普及などの影響もあり）バランスが崩れていて、圧倒的に価格が選択理由になっています。

そしていま、格安ジーンズに代表されるように、それなりの品質の商品がいずれも低価格で提供されるようになってくると、価格さえもが差別化要因になり得ず、どこで買うのか――つまりショップやブランドへの信頼や愛着――が最重要項目になっていくと思われます。

もちろんこれからも最高や最安は選ばれ続けます。企業が考えなければならないのは、最愛を含めたどれを自社の戦略として選ぶのかということです。
最安を狙うのか、最高を狙うのか、それとも最愛を狙うのか。ここであなたの会社が進むべきはどの道だと思いますか？

まず最安を狙う場合、相当な覚悟が必要です。大手企業や海外資本との値下げ競争、商材によってはPB（プライベートブランド）などとも競う場合があるでしょう。メーカーにとっても、小売りにとっても、なかなかに険しい道です。
このプランでは薄利多売が前提になりますので、文字通り「多売」を現実のものにしなければなりません。少子化が進み、人口減少が予想される国内市場での実現は非常に厳しいです。

次に最高を狙う場合、これは可能な限りがんばる価値がある選択肢です。しかし多くの企業にとって、最高の商品、最高のサービスを実現するための投資がかなりの負担になります。最高は常にひとつであることを考えると投資を回収できるのかがかなり不安です。最高の商品を作ったけれど大赤字というのでは話になりません。
また昔とちがって趣味嗜好はどんどん多様化しているので、顧客にとっての最高の商品は人によってちがうのですが、多様化と細分化が進めば市場規模が小さくなるわけで、このあたりもよほどの大企業か、それを狙って創業したベンチャーでもない限り、選びづらいなと思います。

結論ありきな展開ですが、ぼくは多くの企業にとって「最愛」こそが会社を生き延びさせる唯一の道だと思っています。そしてその実行手段としてのITやインターネットやソーシャルメディアは大きな可能性を秘めているとも思っています。

ではどうすれば最愛のブランドを築けるのか。

どこで買っても似たような商品、同程度の価格となったときに、あそこで買いたい・あのブランドがいいと思っていただくには「特別な体験」を提供しなければなりません。
感動は（不満も）事前期待とのギャップで生まれるものですから、最初に取り組むべきはお客さまひとりひとりの事前期待を知ることです。

そのためにITを駆使してデータベースを構築し、顧客の声を一元管理していくことは今後ますます重要になっていくでしょう。もちろん収集するだけでなく、それをサービスや商品に反映させなければなりません。
電話、メールだけでなく、ブログやTwitterなどのソーシャルメディア上で語られている顧客の声に耳を傾け、自社のサービスを常にブラッシュアップし続ける企業が顧客の支持を獲得できるのです。さらには顧客ごとにカスタマイズできるとベストですね。
（もちろんそこには「聞くべき不満」もあれば「無視すべき不満」もあることをお忘れなきよう）

かつては「ブランドロイヤリティ」のような言葉で語られることもありましたが、もはやこれは取り組んだほうがいい程度の話ではなく、真剣に取り組まないと淘汰されてしまうほど重要性が増していると感じています。

届いた情報を整理してメールを送りつけるだけの旧世代のCRMではなく、インターネット上に散らばる情報を自ら収集し、それを元にサービスを改善し商品を改良する、さらにはそのことを顧客ひとり一人に伝え、そのやり取りのすべてを公開する、そんな次世代CRMとも言うべき活動が企業の生命線になるのです。

最高か最安か、それとも最愛を目指すのか、あなたはどれを選びますか？

• 社長Twitterの危険性

Twitterについては自分のブログのほうにかなり書いているので、それを整理してまとめるだけでも1冊の本になりそうな気もするんですが、その「整理してまとめる」のがめんどくさいんですよね。

今年はTwitterを中心にソーシャルメディアマーケティングの事例がかなりたくさん出てきそうです。
そういう流行りものを追いかけるのも大事ですが、このサイトではもっと根源的で本質的なマーケティングの話を書いていこうと思います。

社長がTwitterやることの弊害について。

• 楽天の三木谷さんが凄い勢いでユーザからの要望にtwitter上で回答している件 | リアルタイムウェブ.jp

先日、ソフトバンクの孫氏がtwitter上でUstreamスタジオ設立を決めたという件をお伝えしました。

今回は、楽天株式会社の代表取締役会長兼社長三木谷浩史氏のお話。

twitter上で、ユーザからの意見や要望にばしばしと回答されています。以下にご紹介。

回答と言っても「担当にメールした」程度なんですけどね。

最近はこの件に限らず、孫さんがスタジオ作るとか、社長がTwitter上で直接ユーザーとやり取りしてそこでの決断のスピードを評価している話をよく聞きます。

もちろんそういうのはいいことだと思うんですけど、同時に危ういなあと思って見ています。

あそこまで大きな会社になると当然、社長がすべての経緯を把握してることはまずないわけですけど、にも関わらずいろんなリクエストに対して勝手に「対応する」とコミットされてしまうと現場はきっと混乱すると思うんですよね。
だってそこにあるのはひとりの意見に過ぎないし、自社の顧客かどうかさえわかんない人なんだから。

もし社内会議で出した提案の根拠が「たまたまネットでそう言ってる人がいたから」なんてことを答えようものなら退席させられてもおかしくないわけで、同じことを社長がやってることをどこまで理解しているのかは気になります。
（絶賛している人たちも、その思いつきに振り回される社員のことを考えてほしい）

コールセンターやマーケティングのスタッフが一生懸命ユーザーのご意見を分析しつつ対応してるのが、こんなひとことでひっくり返されたらたまらないですよね。
現場の課題もわかった上で、それが「聞くべき不満」なのか「無視すべき不満」なのかをきちんと精査しないと現場は混乱するだけです。

企業の社長に直接要望を伝えられるという可能性は否定しませんし、社長ブログと比べてもTwitterの場合はやり取りのスピードという点でのダイナミズムはすごいことだと思っているのですが、ワンマン経営加速ツールになってしまわないように注意が必要だなとも思っています。

せっかくなのでうまく活用してほしいですね。

[参考]
個人ブログのほうの記事ですけど、聞くべき不満と無視すべき不満についての話を書いています。

• 聞くべき不満と無視すべき不満 | smashmedia

• リーガル→モラル→プライド

この「新しいマーケティング」というコラムでは、ソーシャルメディア時代にぼくらの購買プロセスや購買心理がどう変わっているかとか、それに対して企業はどんな考え方で向き合うべきなのかを整理していきたいと思っています。

ほんとは一気に書いて本でも出したいなと思ってたんだけど、なかなか書けないんですよねえ。

それと昨日、WordPressのプラグインで「Better-Wiki-Links」を導入しました。これは記事中の単語から簡単にリンクをはるためのプラグインで、ペイパーポストのように本文中のキーワードからどんどん用語集であるMarketingPediaにリンクしていきますね。

MarketingPediaのほうも少しずつ整理していかないとなあ。

とくにペイパーポストの議論がかみ合ってないときに感じるのですが、その是非を問う際には、何を基準に話しているのかを明確にする必要があります。

リーガル・モラル・プライドの3つの基準

マーケティング活動にはリーガル・モラル・プライドの3つの基準があります。さすがに「リーガル」の部分は明確だし遵守せざるを得ないのですが、残りのふたつ、「モラル」と「プライド」については自主性に任されています。

ひとつのケースとして本の販促について考えてみましょう。

たとえばぜんぜん売れてないのに「ミリオンセラー突破！」と謳ったり、本人はまったく知らないのに「○○も大推薦！」と勝手に語るような虚偽の広告は、景表法における「不当表示」に該当しますので（特定商取引法でも誇大広告等の禁止は定められています）、当然NGです。
これはリーガル的に問題があるパターンです。いまだと消費者庁も出てくるでしょうね。
（このあたりの法律については知識が十分じゃないので、間違い等ありましたらぜひご指摘ください）

次にAmazonでの同時購入によるランキング操作。Amazonでは直近24時間の注文数をベースにランキングを表示しているので、多くの人が手分けして注文すると100冊程度でランキングの上位に表示することができます。あくまでも瞬間最大風速ではあるのですが、オンライン書店でも街の書店と同様にランキングの効果はそれなりにあるので、有効な手段として知られています。
これは通常のショッピングなので違法ではありませんが、意図的な情報操作をしているという点ではモラル的にどうなのかという指摘もあるでしょう。

このあたりの「違法ではないけれどどうなのか」というマーケティング施策について論じる場合は、ほぼ好き嫌いの話になってしまうので、それぞれの立ち位置などをはっきりしておかないと平行線で終わってしまいます。

あるいはブロガーへの献本。最近では当たり前のように行なわれていますし、出版社の方が「コストがかからないわりに効果がある」とおっしゃってるのを聞いたこともあります。ぼくのところにも何ヶ月かに1冊くらいの頻度で届くことがあります。
ぼくも自分が本を出す際にこれをやるかどうかの話になったのですが、断固拒否しました。ひとりでも多くの人に知ってもらいたいし読んでもらいたいけど、迎合するようなやり方は受け入れられない。これはひとことで言うとプライドの問題です。

とまあ本の販促ひとつとっても、いろんな手段があり、その是非については複数の基準・観点で評価されるわけです。

合法か違法かという論議と、好き嫌いの論議は別

だからリーガルの問題ならともかく、それがモラルやプライドに依拠するものなら、自分が許せないことでも相手を責めるのはお門違いです。
それはポリシーやスタンスの違いでしかないのですから。

もちろん個人として不快感を表明するのはどんどんやればいいと思います。その結果、法律ができることもあるでしょうし。
USではペイパーポストなどをリーガルの領域でNGにしちゃおうという動きがありますが、同じことを日本で起こすことだって可能です。

「違法ではないけれど、嫌い」、「別にやればいいと思うけど、自分では絶対にやらない」、そういう評価、そういう会話をぼくらはもっとしていくべきだと思います。

ぼくは「ブランド」は「プライド」の向こう側にあると思っていて、絶対に譲らない強い信念やポリシーに共感していただけるかどうかがブランド構築のキモだと考えているのですが、もちろんそれだけが正解ではないでしょうし、異論反論もあると思います。

大事なことはそれぞれが自分の立ち位置を明確にした上で、このあたりの議論を（オンラインでもオフラインでも）どんどんやっていくことなんですよね。

今日は、はせれいさんによるad:techのレポートを3本公開しました。これで全部です。

• ad:tech Tokyo レポート vol.4 「ブランド担当者の本音」
• ad:tech Tokyo レポート vol.5 「行動ターゲティング」
• ad:tech Tokyo レポート vol.6 「ブランドと代理店の信頼構築」

ついに原稿のストックがなくなったので、そろそろ自分でも書かないといけないなと思っています。

がんばらなくては。

モデレーター：
●勝野 正博 （株式会社 博報堂ＤＹメディアパートナーズ i-メディアビジネス局長）

パネリスト：
●本間 充 （花王株式会社 WEB作成部 ディレクター（WEB技術長））
●増子 雄一 （株式会社三井住友銀行 マスリテール事業部ネットマーケティンググループ長）
●及川 直彦 （電通ネットイヤーアビーム 代表取締役社長）
●Sheetal Mike （PressArmy Inc Founder & Director）

1.本間氏による講演

業務内容は、花王グループのウェブインフラの設計・運用

データシェアに関しては
（1）協力関係と、目的の共有
（2）さまざまなデータの収集
（3）データ分析能力

ウェブサーバーに残っているログが取りたいように取れる。分散しているデータを共有関係にもっていく。目的の共有こそが必要。

日本に関してデータはオープンソースのデータもあるし問題点がある。
数字がでたらすべて！　と思っていることがある。
無駄なデータを出していることも多い。

2.増子氏による講演

業務内容は、
○ネットを中心としたリモートマーケティング戦略企画
○マスメディア運営
○リモートマーケティング・コミュニケーション戦略企画
○データのシェア・集中

（1）ITの進展による生活者の行動変化とあわせたコミュニケーション戦略自体の見直しとチューニングが必要
（2）事業のゴールに向けた一連のマーケティングを行う場合、様々な実務を包含したうえでの「戦略」と「マーケティング」設計に加え、「体制」と「推進力」が必要
（3）データのシェアと集中。各メディア、各チャネル、ターゲティング、顧客、各種環境、事業戦略、体制、リソースをふまえて行う必要がある

3.及川氏による講演

業務内容は、戦略コンサルティングサービス（新規事業開発、CRM戦略）

○市場環境の変化が加速するなかで、諸活動の前提となるマーケティング目標事態を頻繁に見直す必要あり
○これまでの「縦割組織の中での部分最適化」では対応できなくなり、「すり合わせ型組織びおける相互学習」が成功の鍵となる
○共有されたKPIは「相互学習」を実行するための「共通言語」として機能する

4.Sheetal Mikeからの講演

業務内容は、Press Armyのlコンセプトと運営／USN運営

○Press Armyはメディアキャンペーンの成功を計るために誕生した
○収集した情報をより理解し、クライアントの消費者基盤へのアプローチ方法に活用するため開発に至る
○エージェンシーとクライアントが密接に働く際、アプローチ方法がエージェントの単なる「推測」からクライアントの夢をかなえる「効果的な手段」となりうるかは、収集した情報をより理解し活用できるかにかかっている

5.データシェアに関するディスカッション

◆勝野氏
データシェアをするかしないかでいうと、したほうがいい。
成功させるための課題は何か、ということだ。

データを集められるんだけど、どう扱っていくべきなのか。
どのようなデータがまず必要なのか？

◆本間氏
なかなか議論されていない。
そもそも広告を打つことは、広告コミュニケーションが取れたかどうかがゴールではなく、商品が売れるかどうかがゴールだ。
マスメディアがそれに対して振返りがなかった。

今までは露出量としか考えてなかった。
しかし、ウェブではコンペティターはできない。
ブログ空間を全部捉えることはできない。

今までとは違う計り方をしなきゃいけない。そこで、なんだか思ったのが、「なんだよ、マスもやってなかったじゃん！」
そもそも、広告やコミュニケーション全体でしなきゃいけない。代理店も広告主も両方でやろうとすればいい。ウェブだけやろうとするとアンハッピーになる。

◆増子氏
銀行はいつでもお客は来る。そこが他の事業とは異なるところ。

マスメディアというものは、今まで銀行は使ってなかった。5年前くらいから、やっとマスメディアを考え始めた。そもそもマスメディアとかインナーメディアとか区分けは何かわからなくなっている気がする。

マスとインナーと分けていること自体から、「モノを売る」という概念からずれている。

「モノを売る」という観点からみると、データをどう見ていくかが変わる。
データのシェアというのは、今後、意味がある。

そもそも「シェア」とか言っている場合ではない。事業の戦略の共有などが必要。
代理店、クリエイティブの役割を変えていく必要がある。

◆及川氏
マス広告に接触してからどういう行動をとっているかが、ブラックボックスだった。
ブログやSNSで表出されるようになった。

広告に接触した人が、どれくらい購買したか。

顧客を獲得、維持が最初にあって、それのために何をするか。
以前は、選択肢がなかった。しかし、現代では様々なメディアを通じて顧客が情報を取得する。私たちもそれを最適化しなくてはいけない。

柔軟に発想を変えていく必要があるし、組織で共通言語を設けていく。

6.データシェアとKPIについて

◆本間氏
データシェアにはふたつある。

1. 何が起こっているかの基礎データ。ラーニングのためにデータ。基礎体力のためのデータ。
2. コミュニケーションビルディング。継続して一緒にやってほしいためのデータシェア。

データ開示しているので、同じ船に乗ってほしい。同じ方向に一緒に継続して乗ってほしい。自分たちの広告が成功したかどうかを知るために、データを聞く代理店マンがいる。
改善を続けていくためのデータシェア。
きちんとやれる仲間を一緒にやっていきたい。誰が何をやるかはどうでもよくて、何をやるのかを明確にしてほしい。

◆勝野氏
KPIの前に戦略がる。

◆本間氏
ベクトル方向を一緒にするけど、KPIに縛られてはいけない。

◆及川氏
現場はかわいそうだ。マーケティング本部長が、これからマーケティングをこういったマーケティングをするためにこうするとディレクションしなきゃいけない立場だ。彼らが一番変わるべき。予算を正当化するために?するとかいうのはよくない！　そんな上司への説得とか考えていて、そんなところでつまづいていたらスピードに追いつけないだろう。定性も大事で、定量だけではない。定性データの使い方もデータシェアリングに関連している。

◆増子氏
何をデータシェアすべきかでいうと、全部だ！　KPI決めないとドライバかからないんだよね。そういったところを全部含めたうえで、信頼関係というか、コミュニケーションをまずはとっていかなければならない。代理店とコミュニケーションをきちっと取った上で、全部やってくださいというしかない。

◆本間氏
ウェブが登場してきて、時間の捉え方が変わった。今までは3ヶ月スパンだったが、連続的だ。今までは振返りやっていたとしても、3ヶ月、半年スパンだ。増子さんがおっしゃっていたように60分単位でもいい。その改善スパンの時間はビジネスによって違う。

◆及川氏
早ければいいと思うけど、まわせるかどうかが重要だ。マッキンゼーは、60分ごとにプロセスをかえるマーケティングというレポートをやった。広告キャンペーンではなくて、それぞれの事業体、マーケティング活動をまわせる最適なスパンで考えなきゃいけない。

◆増子氏
スパンの問題でいくと、退職金が豊富だったころは、30年40年だ。それは60分では結果はでない。ただ、現代になると長いスパンだともたない。

◆及川氏
60分は、確かEコマースだったと思う。短期的にお客さんを取ることが、本当にいいお客がついてるか？継続的に取れているか？　ということを考えなくてはいけない。
最近KPIばかりになっていて、長期的に顧客のKPIというのを考えられる人が少なくなってきているのを心配している。

◆勝野氏
生活者の見たくないものも見ている。そういうインサイトまで見ないと、猫に小判になってしまう。

7. 質疑応答

質問：理想像があり、現実がある。理想像にいくための順番のヒントが知りたい。

◆本間氏
そもそも、ad:techに、マーケティング本部長クラスがほぼ来ていないことが大問題だ！
データを見なきゃいけないというのは、どこもわかっている。
事業そのものを握っている人たちと話していかなきゃいけない。

広告主側も、エージェント側も問題がある。
エージェント側は「ビジネスから考えてほしい」
広告主は「メディアから考えるのをやめてほしい」

◆増子氏
実績をあげていくのが一番早い。
内部的にどういう数字を用いて、どうやって変えていくか。

◆及川氏
エージェント側が悪いと思う。マーケティングモデルの変化に対応していないのが悪い。
お客側が変わろうとしているならば、対話すべきなのに、真剣に向き合わないでゴルフしかしていないなら、やめた方がいいと思う。

[河野コメント]
「マーケティング本部長クラスがほぼ来ていないことが問題」という発言があるけど、10万円の有料セミナーにほいほい行けるほど、いまの企業の状態は甘くない。それでも来いというのは（講演料をもらってる立場の人間が）言うべきじゃない。

モデレーター：
●真野 英明 （日本インタラクティブ・マーケティング株式会社 代表取締役）

パネリスト：
●大山 忍 （オムニチュア株式会社 コンサルタント）
●Hirsch Jeff （AudienceScience President & CEO）
●岩下 充志 （日本マクドナルド株式会社 執行役員・マーケティング本部長&CMO）
●高柳 直明 （全日本空輸株式会社 営業推進本部 ＷＥＢ販売部 サイトマネージメントチームリーダー）
●友澤 大輔 （株式会社リクルート マーケティングプラットフォーム推進室 マーケティング推進グループ インターネットマーケティング室 ゼネラルマネージャー）

行動ターゲティングの市場規模は120億（マイクロアド調べ）といわれ、米国は約8倍の市場。

1.高柳氏によるANAのウェブプロモーションについての講演

メディア系（Yahoo!ブランドパネル、MSN）→ターゲティング（行動、サイト）→リスティング
上記の組み合わせをどう最適化していくかが課題。

ANA SKY WEBの行動ターゲティングは、IP情報や登録情報を読み取っている。地域のターゲティングが一番ハズレがない。
女性をターゲットにしたらはずれたことがある。

行動ターゲティングに伴い、ページの最適化として以下を実践したことがある。

• テキストの文章・色を動的に変更
• サイトの構成を自動的に変更
• サイトの写真を自動的に変更

2.岩下氏によるリクルートの行動ターゲティングについての講演

• 「ユーザーを動かす」アプローチだけでなく、「動いたユーザーから学ぶ」アプローチが必要
• 全体を通したユーザー行動の可視化
• ビジネス制約を考慮した最適化アプローチ
• 効果をコントロールし、効果の上げすぎを抑圧

3.友澤氏によるマクドナルドの行動ターゲティングについての講演

年間14億人のお客がきていて、国内のセールス責任を負っている。
マクドナルドは、絞りこむとインパクトが小さくなるというジレンマがある。

優先度が高いのは、やはりテレビCM。1400万人にすべて同じ情報を送っている。
正直まだ、カスタマイズした情報を送ることなどしていない。

マーケティング活動の目的は、セールスにつながる。

モバイル会員は、来店してもらうためのツールであってオフィスやランチの前に見てもらうもの。
来店につながるものから優先的に実施している。

4.オーディオサイエンスの歩み by:Hirsch Jeff

ユーザーの場所・時間に縛らせず、リーチ可能な技術とマーケットプレースを提供する唯一の単独企業。

○新技術と傾向

• 広告価格
• 広告主のオンライン広告用予算
• 1社モデル　対　ネットワークモデル
• BTの評価
• モバイル広告市場

○真野氏より、高柳氏への質問
属性でターゲティングは難しい。シニアだからこういうのが好きだろう、では外れる。お客様の嗜好でするのは外れたことがないはず。

行動ターゲティングの設計をすることが一番ポイントになる。判断する方の能力とは、誰に何を売るかという基本的な部分がしっかりしている必要がある。

5.オムニチュア大山氏によるウェブサイトにおけるビジネスゴールの講演

行動ターゲティングというところで考えると、どのセグメントが企業にとってビジネスゴールかを考える必要がある。

ほとんどの米国マーケターはウェブアクセス解析はを導入している。今後に関して一番導入したいのが最適化マーケティングと言われている。

自分たちのゴールにあったマーケティングツールは何かということを考える必要がある。

ベンダーにいかにツールを利用してもらうかというのが自分の日々の業務。
しかし、組織横断的に調整がきかないのか、上司を説得できないのか組織の相談をよく受ける。

○大山氏からパネリストに質問：新しいツールを導入するのに苦労したこと

◆友澤氏より
高額なツールなのは難しい。まずは、ROIを設計している。苦労しているし、苦労してきた。

◆高柳氏より
昔は好き勝手やっていたが、効果を出していくことを進めていく。熱く「これが必要だ！」と訴える。

◆岩下氏より
そもそもになるが、マスマーケティングになると、「最適化」というのはわかるが、5％のお客が2倍になっても絶対値的に意味がない。
要は、全体マーケティングバランスをみていく必要がある。率と量のバランスをみて導入していく。

◆Mr.Jeff氏より
スケールを考えるなら、より検討すべきだ。

6.パネリストに対しての質疑応答

○メディアとしては、まだカテゴリー広告などを売りたいと思っている。ただ、行動ターゲティングにとられている感がある。メディアターゲティングはどうか？

◆高柳氏より
そのメディアが抱えているユーザーがどういった層で、うちのメディアにとってどうかがポイント。マスのなかには、サイト特有のユーザーを持っているものもある。効果のあるものによりシフトしていくという考え方。

◆友澤氏より
比較的、動的より静的なターゲティングを好むが、両方の組み合わせが必要。

7.最後にひとこと

◆高柳氏より
より売上をあげるために、より自動的に情報を顧客に発信できるようにしていきたい。

◆岩下氏より
狭い意味の行動ターゲティングはまだ出来ていない。ビジネスニーズに対して新しいことをやっていかなければならない。小さいところから積み上げていくことをやっていきたい。

◆友澤氏より
リクルートとして無駄を省きたい。広告のROIを高めるために、より行動ターゲティングをやっていきたい。

◆大山氏より
行動ターゲティングに限らず、オンラインマーケティングにおいてシームレスになっていく。カスタマーエクスペリアンスは最適化していく。
マーケターは、データにおぼれないようにしなくてはいけない。目的を明確にする。

[河野コメント]
行動ターゲティングは「人」に届けるという点では非常に興味深いし可能性もあると思う。ただし、プライバシー等の課題はあるし、そもそもの広告在庫（あるいは出稿対象人数）が豊富になければマッチングが成立しないので、すべての企業、すべてのブランドが行動ターゲティングでうまくいくかというと、かなり難しいと思う。

モデレーター:
●大岩 直人 （株式会社 電通 コミュニケーション・デザイン・センター　シニア・クリエーティブ・ディレクター）

パネリスト:
●井上 一郎 （株式会社アサツーディ・ケイ 第1クロスコミュニケーション局長/360コミュニケーションディレクター）
●藤田 康人 （株式会社インテグレート 代表取締役）
●渡辺 春樹 （本田技研工業 株式会社 営業開発室マーケティング戦略ブロック主幹）
●三宅 隆介 （日清食品株式会社 宣伝部 Webチームリーダー　「フリーダム」キャンペーン）

1.本質的には、「クライアントと広告会社の関係」とは何か？

三宅氏 :「クライアント」と呼ばれるのがすごく嫌い。距離があると感じる。何事もするにあたって、スピードが重要なので、「チームのメンバー」という意識でいてほしい。

渡辺氏 : 語源的にクライアントととると、「私たち、患者じゃないよ」と思う。持ち上げているようで、何気に「見下しているんじゃないか？」って思う。うちのなかで、特訓してもらっている。チームのメンバーの一員としてやってもらわないとスピードが間に合わない。

大岩氏 : リスペクトしているようで、そうではない。「そんなんじゃダメだよ」と言われたことがある。

藤田氏 : 「クライアント様」くらいに思っているよ！　「NO」と言いづらいと思っているけど、ズバっと言い切る。代理店が言いにくいことを、僕らがいう。パートナーとして重要なことは、きちんと言ってあげるということだ。

井上氏 : 戦々恐々で今までやってきた。パートナーと言われるのはありがたいことだ。プランナーとして担当することもあるが、本当の意味で産みの母親にはなれない。けれども、一緒に取り組んでやれるだろう。育ての乳母にはなれるかもしれない！

2.メディアがニュートラルなら、広告会社だってニュートラル?役割に捉われないフラットな組織?

大岩氏 ：本当の意見を言えるのか？　例えばテレビやめてウェブやろうとかが代理店は言えるのか？

井上氏 ：ひとつひとつのメディアを使った場合、どのくらいの利益が入るかを意識していない。ブランドとは、生活者を結ぶすべてのものが対象になる。3人で2億稼げるものもあれば、5000万で10人かかる場合もある。代理店としてベストウェイをすべきではあるけど、より利益率がよくて簡単なメディアを提案してしまうことがあるのではないか。しかし、そういったマージンの呪縛から囚われないようにしていきたい。

大岩氏 ：リアルな意見がほしいですね?、事業側の。

三宅氏 ：完全にフィー制にいくのは難しい。我々のビジネス上、テレビに頼らざるをえないという問題はある。新しい領域の商品、新しい通販商材に関してはフィー制度を導入している事例もある。この先、いい形でフィー制度を組み込んでいきたい。

藤田氏 ：フィー制度で頂いている。プランニングブティックなので、マーケティング戦略の立案でフィーをもらっている。クリエイティブエージェンシーでも、もらっている。自社の7割はフィーで成立している。我々はコミッションを頂いていない。ないものの強み。社員が「売り」をわかっていて、現場をわかっていることが強み。

渡辺氏 ：もう代理店さんとはフィー制度をはじめている。フィーだけでは食べていけないのはわかっています。だから、成功指標をもって成功したら成功報酬型も導入している。

3.渡辺氏より「トリプルメディア」にの講演

ソーシャルメディアがでてきたといえど、自分で作ればいいんだ。企業サイトを「自前のメディア」や「ROIの測定器」として使う。代理店もメディアもいらんよ！　というのが正直なところです。

（1）車購入の「きっかけ」となった情報源の推移
テレビはどんどん下がってきているがまだ1位をキープしている。2位はネット。
（他のメディアが何十年もかけて伸ばしてきたのに、ネットはここ10年で急上昇）
新聞やセールスマンもどんどん下がってきている。

（2）ネットが車購入時のNO.1のメディアに昇格
しかもOwend Media（メーカーサイト）。
つまり、こういう風な推移をみていくと、自社メディアを強力にすればいいのではないかと考えている。

メディアとしての価値は信頼性だ。インタラクティブなメディアだから、きちんと顧客に対応すればいいだけだ。マンパワーはかかるが。
自社メディアをうまくつかうと、広告のアカウンタビリティができる。

（3）マス広告投下量とウェブサイト訪問者数は比例する。

効果測定は、やれば必ずできる時代になった！

（4）宣伝効果の可視化とリアルタイム・マーケティング
（メディアの時間差効果測定でライフスタイルのターゲティングも可能）

製品への関心はウェブ視聴率で分単位でわかる！
（ミニバンAで120秒のインフォマーシャル5本をいれると顕著な誘導効果が見られる）

広告のアカウンタビリティがすべてできるようになったと自信をもっていえる。それは、テレビだけでなくイベントだけではなく。

4.三宅氏より講演「これからの広告会社に求めること?フリーダムキャンペーン成功からみえたヒント? 」

○現場ではどんな問題が起きているか？
いろいろなマーケティングアイディアがあるが、現場が一番追いついていない。ゴールを見失っている。

○前代未聞の広告キャンペーンはなぜ成功したのか。
テレビCMの枠を超え、広告からコンテンツが生まれる新しいモデルを発信した。若者に刺激を、というゴールを設定していき、すでにあるキャラクターを「借りて」きて、カップヌードルのCM展開する従来の方法を超えることができた。

○このチャレンジングな試みをなぜできたか
フリーダム製作委員会を日清と広告会社でプロジェクトを組んだ。フリーダムというプロジェクト自体が全体のディレクターになる。ここが秘訣のひとつ。

ヒント1.オールラウンドな知識・経験をもつスーパーディレクターの存在
ヒント2.企業宣伝部と広告会社を並列にするプロジェクト化

○これからの広告会社に求めること
必要なのは、次々と登場する新しいマーケティングアイディアの実行力。各部門のスペシャリストを最大限活かすディレクション力が必要。そのためには、メディア環境・コミュニケーション環境の変化に対応した体制と、OJTとは別次元でのヒューマンリソース育成が必須だ。

5.藤田氏より「情報クリエイティブ」に関する講演

広告クリエイティブとは、広告枠内のクリエイティブでありイメージ創造をする必要がある。一方で、提案する情報クリエイティブとは、広告枠外のクリエイティブであり、事実に基づいた情報創造が必要になる。

○なぜ、情報クリエイティブが求められているか

Attentionをとるまえに、Interestをとる必要がある。”No interest, No attentin.”

○客観的で、影響力のある情報は3つの要素で構成される

優れた情報コンテンツとは、ソーシャルインサイト×ターゲットインサイト×メディアインサイト×ストーリー転換。ソーシャル・ターゲット・メディアの3つの視点からinterestの鍵を開ける情報を解決

※事例：東芝クリーナー「Quie」

調査から見出したファクトは、静音家電市場のカテゴリー化と、「夜間に家事をする」人が増えていることだ。そこから「夜カジ族」を導いた。
メディアと一緒にコンテンツ開発をしていき、それが雑誌メディアの連鎖化していく。

○情報連鎖のプロセス

次世代統合マーケティングプロモーション。メッセージ×メディアの統合。

6.井上氏より「統合コミュニケーションプランニングのパターン」

冒頭に「注意：これからお話することは会社全体を背負った発言ではなく、あくまで個人的な視点のものです」との断りあり。

360度プランニング、すなわち、メディアニュートラル。ソリューションニュートラルな統合コミュニケーションプランニングにおいては、必然的に、分業型の組織やチームではなく、専門家が統合された組織が必要になる。

1. 伝統的なメディアミックス
2. クロスコミュニケーション型
3. クロス・メディア型
4. ブランデッドコンテンツ型

すべてのスタッフがチームとして分業ではなく、共にコアアイディアを考え実行する。業務遂行にあたり、当該プロジェクトにおいてもっとも重要なプランニングパートからコミュニケーションディレクターを選ぶ。コミュニケーションディレクターは、営業とともに、プロジェクト全体をマネジメントする。消費者、ブランド、エージェンシーとのパートナーシップを結ぶ。

7.最後にひとこと

大岩氏 ：「そうはいっても、まだ代理店」と思ってらっしゃる方もいると思いますが、いかがですか？

渡辺氏 ：広告は昔から50％は役に立たない。もう、広告の効果は変わった。残り50％の贅肉を捨ててくれれば役に立つのでは？

三宅氏 ：現場の実行力。運動さえすれば、贅肉は筋肉に変わるよ！

藤田氏 ：広告会社は人が多い。うちが1人のスタッフがやっていることを10人かけてる。体脂肪率を減らそう！

井上氏 ：贅肉大好き！少なくともいえることは時間の使い方とか、無駄を省く。

[河野コメント]
「クライアント」って呼称なんてどうでもいいと思うけどね。

そのかわりと言ってはなんですが、3本も新着記事があります。

はせれいさんによるad:techのレポートが追加で2本、さらに今週行われたTwitterセミナーのレポートをやまうらさんに書いていただきました（感謝！）。

• ad:tech Tokyo レポート vol.3 「CMOの存在意義」
• ad:tech Tokyo レポート vol.2 「UGCによるブランドオーナーシップの変化」
• 「Twitterマーケティングセミナー」レポート

どれも読み応えがあって、いろいろと考えさせられます。こういうテーマを肴に座談会やトークイベントなどもそのうちやれるといいですね。
このようにセミナーレポートの寄稿もお待ちしていますので、ぜひぜひシェアしてください。

あとTwitterに関してはいろいろと実験中で、実際に企業利用する者としての生の話がいくつかできるかなと思っていますので、近いうちにまとめます。