[si.MarketingStudies.net] Znanost in umetnost internetnega trženja

Optimizacija konverzije zahteva tudi PR aktivnosti

2010-11-28T23:05:23+01:00

Že pred časom sem ekspresno povzel, kaj vse dejansko vpliva na konverzijo spletne strani. Mnogo več, kot zgolj spletna stran sama ...

... tudi množica stvari, ki jih tradicionalno niti približno ne povezujemo s konverzijo spletne strani, kot npr. internetne PR aktivnosti.

Zamislite si to situacijo:

Potencialna stranka intenzivno razmišlja o nakupu vašega izdelka in se odpravi na internet.
S spletnim iskalnikom poišče vaš izdelek ...
... a med rezultati ne najde le vaše strani, temveč tudi množico drugih.

Kaj se zgodi, če je rezultat na 2. mestu (ali celo 1.) debata na spletnem forumu, kjer se ljudstvo sprašuje o kvaliteti vašega izdelka, najde pa se tudi nekaj takšnih, ki vaš izdelek naravnost popljuvajo?

Internetni uporabniki so pametni. Znajo iskati. Znajo klikati. Imajo neverjetno lakoto po informacijah ... sploh, kadar se nameravajo ločiti od težko prisluženega denarja.

Lahko smo prepričani, da bo velik delež potencialnih strank posledično torej tudi prebral tovrstne debate ... in jih pri svoji nakupni odločitvi tudi upošteval.

Kaj menite, kako bo takšna informacija vplivala na nekoga, ki se odloča o nakupu? Na nekatere ne bo, na določene pa vsekakor bo.

Posledično bo torej znižala vašo konverzijo, pa čeprav govorimo o nečem, kar nima zveze z vašo spletno stranjo.

Kaj torej naredimo v tem primeru? Npr. premislimo, če se je smiselno odzvati na debato in potencialnim strankam podati zagotovila o kvaliteti in varnosti. To pa že pade v PR vode ...

In če pri tem naletimo na stranko, ki je bila nezadovoljna s storitvijo? Vpletemo našo podporo strankam.

In končno, morda je potreben še ščepec optimizacije za iskalnike, s katero bi naša druga spletna mesta (ali prijateljska spletna mesta) poskusili dvigniti nad to bolečo razpravo v forumu.

Skratka, za nizko konverzijo je potrebnih mnogo več zdravil, kot zgolj optimizacija spletnega mesta in optimizacija virov obiska.

Lekcija za vas?

Na konverzijo nikar ne glejte poenostavljeno, temveč razumite, da se stranke za nakup ali poslovno sodelovanje ne odločajo v vakumu. Na vašo konverzijo vplivajo popolnoma vsi impulzi.

Pridružite se pogovoru: komentirajte to objavo! (komentarji: 0)

Brezplačna e-knjiga
7 ekspresnih rešitev za dobičkonosno spletno mesto

Kako enostavno in z minimalnimi stroški vaše spletno mesto spremeniti v "prodajni" stroj?

Zakaj je vaše spletno mesto prodajno "pokvarjeno" in kako ga popraviti?

Kliknite tu za brezplačno e-knjigo

Spletna trgovina že za €1.000?!

2010-11-25T22:27:00+01:00

Članek na Financah o tem, kako Mimovrste išče vlagatelja za nekaj milijonsko investicijo, je sprožil precej zaskrbljujočo debato, ki žal kaže, da se zahtevnost spletne trgovine še vedno več kot le podcenjuje. Preberite komentarje, in ocenite sami.

Najbolj me je "zabaval" komentar, da le zakaj Mimovrste potrebuje milijone evrov, če pa se lahko spletno trgovino postavi že za €1.000.

Dokler bo prevladovalo takšno razmišljanje, žal tudi ne moremo pričakovati še več slovenskih internetnih zgodb uspeha.

Oz. kot kaže, še vedno v nekaterih krogih velja prepričanje, da je za spletno prodajo dovolj že "štanc" spletna trgovina in visoka pozicija na iskalnikih. Znamke, logistike, nabave, financiranja zalog in podobnega pa tako ali tako nihče ne potrebuje, a ne?

Zakaj za resno spletno prodajo potrebujemo resno investicijo?

Zanesljiva tehnološka infrastruktura
Tudi če že izberemo brezplačno open source rešitev, je to šele manjši del sestavljanke. Kje je potem šele ERP, integracija spletne trgovine in ERP-ja, upravljanje z izdelčnim portfeljem, orodja za učinkovito izvajanje internet marketinga itd. Zgolj za ilustracijo - letni strošek infrastrukture zgolj za izvajanje email marketinga pri nas presega €40.000. Skratka, tehnološka infrastruktura spletne trgovine, ki dela nekaj milijonov € prometa, in ki prodaja več deset tisočev izdelkov, ni mačji kašelj.
Investicije v marketing
Od pospeševanja prodaje (iskalni marketing, gradnja baze, družbeni mediji, optimizacija za iskalnike, prikazno oglaševanje) do gradnje znamke. Investicija mora pokriti interne kadre, zunanje izvajalce, zakup medijev, produkcijo itd. Niti približno mačji kašelj.
Logistika
Brez optimizirane vhodne in izhodne logistike propade vsaka spletna trgovina, ko preseže več kot nekaj naročil na dan. Hkrati je to tudi stroškovno eno najbolj občutljivih področij, še posebej v zahtevnejših segmentih, kjer morajo trgovci preživljati z maržami okoli 8%.
Upravljanje z izdelčnim portfeljem
Nabava, odnosi z dobavitelji, financiranje zalog (sploh na začetku, ko trgovec še nima zgrajene pozicije pri dobaviteljih), financiranje nizkih marž (pač, če hočemo biti konkurenčni, moramo tekmovati s ponudniki, ki imajo precej boljše nabavne pogoje) ... vse do investicije v kadre za vnos izdelkov v sistem, pripravo opisov itd.

... in vse to je le delček celotne zgodbe.

Da, obstaja tudi prostor za start-upe, ki praktično z nično investicijo postavijo obseg posla, s katerim lahko preživijo. A tu v tem primeru kljub temu govorimo o velikih spletnih trgovcih in o milijonih € prodaje. Do tja pa ne pridemo zgolj z nekaj dobre volje in nekaj 1.000 € investicije ...

Skratka, brez nič ni nič. In brez spodobne investicije tudi ne moremo zgraditi katedrale, pa če smo še tako zelo prepričani v svojo genialnost.

Dokler bodo podjetja internet tretirala kot nekaj, kar se da skupaj spraviti pri sosedovi garaži, se nikar ne čudimo, zakaj še vedno toliko podjetnikov in managerjev trdi, da je internet brezveze.

Pridružite se pogovoru: komentirajte to objavo! (komentarji: 9)

Brezplačna e-knjiga
7 ekspresnih rešitev za dobičkonosno spletno mesto

Kako enostavno in z minimalnimi stroški vaše spletno mesto spremeniti v "prodajni" stroj?

Zakaj je vaše spletno mesto prodajno "pokvarjeno" in kako ga popraviti?

Kliknite tu za brezplačno e-knjigo

Premagajte zakon padajočih donosov pri optimizaciji internetne konverzije

2010-11-16T21:44:47+01:00

Povzeto po mojem predavanju "Beat the Law of Diminishing Returns of Ecommerce Optimization" na Conversion Conference London 2010

Danes je čas za najpomembnejšo lekcijo, ki smo se jo naučili pri optimizaciji konverzije spletnih strani, s katero lahko tudi za nekajkrat povečate svoj internetni poslovni izplen, in to brez kakršnihkoli dodatnih investicij v internetno oglaševanje.

Optimizacija konverzije je namreč tisto čarobno področje internetnega trženja, ki vam pomaga iz obstoječih investicij ustvariti več denarja ... včasih tudi nekajkrat več denarja.

In s tem hkrati tudi povečati vrednost vaše spletne strani za vaše stranke in jim omogočite lažjo uresničitev njihovih lastnih ciljev. Srečne stranke, srečni mi.

Bistvo optimizacije konverzije je namreč enostavno v tem, da strankam pomagamo pri uresničevanju njihovih ciljev s pomočjo naše spletne strani. Da, tako enostavno.

Bolj kot bodo vaše nadgradnje spletne strani šle v smer pomoči strankam, boljši poslovni rezultat lahko pričakujete. In to od tako enostavnih stvari, kot je poenostavitev obrazca za odziv, pa vse do tega, da strankam pomagate z nakupnimi vodiči in interaktivnimi orodji za izbor pravega izdelka.

Kaj sploh je optimizacija konverzije?

Praktičen cilj optimizacije konverzije spletne strani je enostaven:

Kako večji delež obiskovalcev pripeljati do konverzijskega dejanja na spletni strani: spletnega nakupa, izpolnitve povpraševanja, naročila na e-časopis itd.

Oz. če to pogledamo skozi prizmo strank:

Kako večjemu deležu obiskovalcev pomagati pri njihovi nakupni odločitvi in jih s čim manj stresa ter bolečine pripeljati do konverzijskega dejanja na spletni strani, s katerim dosežejo svoj cilj (pridobitev dodatnih informacij, nakup izdelka, itd.).

Vse nadgradnje naši spletnih strani morajo torej posledično biti osredotočene na ta enostavni cilj. Vse, kar na spletni strani naredimo, mora tako ali drugače povečevati pomoč, ki jo na spletni strani nudimo strankam.

3 poti za optimizacijo konverzije

Seveda pa je vsa ta teorija ničvredna, dokler ne pogledamo tudi prakse. V osnovi imamo zgolj 3 poti za optimizacijo konverzije:

1. Najboljše prakse

Že samo z uvedbo najboljših praks za internetno konverzijo lahko dosežemo ogromno. Brez analitike. Brez testiranja. Zgolj z upoštevanjem tistega, kar so se pred nami naučili že vsi drugi in kar preverjeno deluje.

Že pred časom sem sam zase razvil sledečo optimizacijsko piramido (prikazana poenostavljena različica), ki je odlično vodilo pri uvajanju najboljših praks:

Zakaj piramida? Ker lepo ponazarja, kako na začetku že z minimalnimi spremembami dosegamo ogromne izboljšave v rezultatih, ki pa so nato skozi nadaljne korake manjše in manjše.

Ne zato, ker ne bi bile pomembne ali ker bi same po sebi imele nizek učinek, ampak zato, ker se pri vznožju piramide ukvarjamo z najosnovnejšimi higeniki, od katerih je sploh odvisno, če bomo imeli priložnost "prodati".

Poglejmo si nekaj primerov v praksi ...

Pozicioniranje spletne strani

Obiskovalcu moramo že v prvih nekaj sekundah njegovega obiska nedvoumno sporočiti, kaj mu naša spletna stran nudi, kdo smo, in zakaj se mu izplača strani nameniti vsaj še kakšno minuto.

Namreč, če obiskovalcu nismo sposobni praktično takoj skomunicirati, kakšno vrednost mu lahko ponudimo, mu niti ne bomo imeli priložnosti predstaviti te ponudbe nekoliko podrobneje.

Poglejmo nekaj hitrih dobrih primerov, najprej GoToMeeting:

Še boljši primer je podjetje Swift:

Enostavna najboljša praksa, ki pa ima lahko gromozanski vpliv na vaše rezultate, če v tem trenutku svojim obiskovalcem ne komunicirate jasno in takoj, kako jim boste pomagali.

Ponudba

Če obiskovalcem ničesar ne ponudimo, tudi odziva ne moremo pričakovati.

Dodajte jasno ponudbo in vaši rezultati bodo poskočili praktično čez noč.

O čem govorim? O jasno izpostavljeni ponudbi na spletni strani, na katero lahko obiskovalci odreagirajo praktično takoj in to že neposredno na strani. Izvedba povpraševanja, rezervacija storitve, rezervacija svetovanja, zahteva za dodatne informacije, naročilo na e-časopis, spletno naročilo itd.

Kako enostavno je lahko to?

Poglejmo si hiter primer iz moje prihajajoče knjige (primer pripravljen le za knjigo). Obstoječa spletna stran www.studio4.si, brez ponudb:

In kako bi lahko na hitro povečali njeno prodajno moč? Namesto, da zgolj predstavljamo storitve, dodamo možnost neposrednega odziva že na stran:

Ali pa primer podjetja Paron, ki je iz 0 pridobljenih potencialnih strank na dan z le nekaj spremembami spletne strani prišlo do več kot 3.600 novih potencialnih strank na leto.

Poglejmo samo eno izmed mnogih malih sprememb - prejšnja verzija strani s predstavitvijo pohištvenega programa, brez kakršnekoli dejanske internetne ponudbe:

In nato enostavna nadgradnja z dodatnimi ponudbami in pozivi k dejanju:

Vse to so jasno čiste osnove, a dovolj za bliskovito povečanje neposrednega odziva vaše strani.

Vsebina

V internetnem svetu obstaja zanimiv pregovor:

"The more you tell, the more you sell."

Več kot lahko povemo (konkretnega in koristnega!) o izdelku ali storitvi, več bomo prodali. Pika.

Samo primerjajte predstavitve nepremičnin pri agenciji Prospera nepremičnine z npr. agencijo Agencia (ali pa tudi katerokoli drugo).

Prospera nepremičnine vsako nepremičnino podrobno opišejo, vključno z njeno lokacijo, prednostmi bivanja, pričakovanimi stroški vzdrževanja itd.

Kdo vas bo lažje prepričal k naslednjemu koraku? Tisti, ki vam izdelek ali storitev opiše tako podrobno, da si ju lahko v živo predstavljate, in vam odgovori na vsa vprašanja - ali tisti, ki vam bo navrgel par faktualnih odstavkov?

Design

Design spletnega mesta ima v osnovi 3 temeljne funkcije:

Vzbujanje občutka profesionalnosti in kredibilnosti - da gre za resno podjetje, ki daje vtis zaupanja
Izpostavljanje tistega, kar je potrebno izpostaviti (pozivi k dejanju, ključne informacije itd.)
Preglednost in uporabnost

Najpomembnejši je ravno občutek kredibilnosti, kjer igra design ključno vlogo.

Ste vedeli, da je Stanfordova raziskava že leta 2003 odkrila, da kar 75% spletnih uporabnikov priznava, da se o kredibilnosti organizacije odločajo tudi na podlagi designa njihove spletne strani?

Če ne bi poznali spodnjih podjetij, katero bi vam na prvi pogled vzbudilo večje zaupanje?

Spletna stran slovenskega proizvajalca Seaway?

Ali pa spletno mesto vsaj pri nas manj znanega Carver Yachts?

Čeprav je design subjektivna stvar, pa sem prepričan, da se ne bo težko odločiti, katera izmed zgornjih strani vizualno vzbudi večjo kredibilnost.

Seveda, design se mora podrejati funkciji in prodajni sposobnosti. A hkrati pa mora tudi vzbujati pozitiven prvi vtis.

Procesi, struktura in še več ...

Vse zgornje je šele začetek. Najboljših praks je še mnogo več, od pozicije posameznih elementov na spletni strani, do procesov, ki se odvijajo znotraj strani same.

2. Optimizacija skozi analitiko

Ko uredimo vse najboljše prakse, se prava optimizacija šele začne, in to predvsem skozi analitiko.

Kako? Analiziramo posamezna področja spletne strani (pristajalne strani, poti po strani, procesi, izhodne strani, vpliv posameznih vsebin itd.) in nato na podlagi konkretnih številk z optimizacijo nadaljujemo.

Izmerimo npr., kje v nakupnem procesu izgubljamo stranke, in nato skušamo tiste pod-strani v procesu popraviti itd.

Še drug lep primer je npr. ugotavljanje konverzijske moči posameznih vsebin na spletni strani: katere vsebine bolj pripomorejo h konverziji? Ko enkrat ugotovite to, jih le še močneje izpostavite.

3. Neprestano testiranje

In končno pridemo do tistega najslajšega, kjer nam podatki sami zase več ne povedo dovolj, in nato začnemo s testiranjem.

O testiranju sem več napisal že tu.

Bistvo je enostavno: kadar preprosto ne vemo, katera verzija strani bo delovala boljše, v praksi na živih obiskovalcih vzporedno preizkusimo oboje, nato pa nadaljujemo z zmagovalcem.

Npr., ne vemo, ali je boljše, da obrazec za registracijo objavimo že na naslovni strani, ali pa šele po kliku na gumb.

V spodnjem primeru podjetja v Angliji, katerega so-lastnik sem, smo npr. testirali ravno to, in dosegli 10,30% višjo konverzijo z obrazcem za registracijo šele po kliku:

Ali pa npr. primer Top Shop, kjer smo testirali (in dobili močno različne rezultate) različne strukture naslovne strani na različnih trgih:

V eni državi je boljše delovala ena različica naslovke, v drugi druga.

Podobno tudi, ko smo se spraševali, ali objava video spota izdelka na izdelčni pod-strani pozitivno ali negativno vpliva na konverzijo:

Test je pokazal vsekakor velike razlike in se nam na podlagi konkretnih podatkov pomagal usmeriti naprej.

In vse to je jasno le majhen delček vsega, kar je smiselno testirati.

Zakon padajočih donosov in optimizacija konverzije

Vse zgornje je ključno za maksimiranje donosa na vaše investicije v generiranje spletnega obiska.

A žal tudi ni vse idealno. Namreč:

Optimizacija je na začetku enostavna, ko popravljate ogromne napake in šele uvajate najboljše prakse.
Nato izkoristite moč analitike in odkrijete vse priložnosti in ozka grla.
Nadaljujete s testiranjem. A vsak naslednji korak je težji, razlike v izboljšavah pa manjše in manjše, saj optimizirate že precej učinkovitejšo spletno stran, kako na začetku.

Prej ali slej pridete do primerov kot je spodnji, kjer pravzaprav ni zmagovalca in ni več jasne razlike med rezultati različnih variacij, ali pa so te le še malenkostne:

A še vedno, naš cilj ostanejo vedno večje in nove izboljšave. In lahko jih dosežemo. Pravzaprav, kar moramo jih doseči, če želimo rasti.

In tudi takrat, ko se že leta ukvarjate s tem, lahko pridete tudi do 40% in večjih izboljšav na ravni celotne spletne strani.

Holistična optimizacija

Kako?

Stopite korak nazaj, do uvodne trditve:

Bistvo optimizacije konverzije je pomoč strankam pri nakupu.

Namesto torej, da se ukvarjate le z internetnimi podatki, vključimo tiste, ki dejansko vedo največ: naše stranke.

Internetna analitika in testiranje nam povesta ogromno, a še vedno pa nam ne razkrijeta skritih misli naših strank.

Zato je za naslednji korak v optimizaciji potreben novi proces:

1. Analiza strani

Ta je enostavna, in sledi istemu vzorcu kot vedno prej: odkrivamo priložnosti in ozka grla. To je osnova.

2. Fokusne skupine

A tisto pravo se nato začne s fokusnimi skupinami. V našem primeru smo v podjetje pripeljali cca. 10 potencialnih in obstoječih strank in jih ure in ure izpraševali o njihovih nakupnih vzorcih, virih informacij, nakupnih poteh, potrebnih informacijah itd., in nato še o izkušnji z eno naših strani.

Odgovori so bili presenetljivi:

3. Anketa na spletni strani

Na podlagi informacij, pridobljenih iz fokusne skupine, smo na to izvedli široko anketo med obiskovalci spletne strani in se fokusirali predvsem na sledeče:

Rangiranje pomembnosti posameznih tipov vsebin in informacij
Katere informacije strankam manjkajo za boljšo nakupno odločitev
Katere lastnosti naše kategorije izdelkov so jim najpomembnejše pri izboru
Kje so nazadnje kupili podoben izdelek in zakaj
Kateri so najpomembnejši viri informacij pri nakupu teh izdelkov
Itd.

Odgovori so bili pravzaprav kar neverjetni. In so nam povedali točno, v katero smer moramo spletno stran nadgraditi.

Analitika nam je namreč pomagala ugotavljati kaj deluje in kaj ne, ni pa nam mogla povedati, kaj je tisto, kar stranke potrebujejo in česar ne najdejo.

4. Ponoven razvoj

Na podlagi vseh ugotovitev smo spletno stran razvili praktično od začetka. In dosegli že v prvih tednih neverjeten dvig v rezultatih ...

5. Testiranje

Seveda pa delo nikoli ni zaključeno. Tudi potem, ko ste enkrat že dosegli velike izboljšave, je še prostor za rast.

Ključne lekcije

In ključne lekcije za vas?

Najprej začnite z implementacijo najboljših praks, saj lahko tu najhitreje, najenostavneje in najceneje dosežete največje dvige
Nadaljujete z analitiko in odpravljanjem ozkih grl, nato pa še s testiranjem največjih vprašajev in priložnosti
In končno, ko enkrat dosežete visok nivo optimiziranosti, stopite korak nazaj in vprašajte svoje stranke, nato pa z razvojem nadaljujte

In pa predvsem: fokusirajte se na pomoč strankam pri nakupu!

Pridružite se pogovoru: komentirajte to objavo! (komentarji: 0)

Brezplačna e-knjiga
7 ekspresnih rešitev za dobičkonosno spletno mesto

Kako enostavno in z minimalnimi stroški vaše spletno mesto spremeniti v "prodajni" stroj?

Zakaj je vaše spletno mesto prodajno "pokvarjeno" in kako ga popraviti?

Kliknite tu za brezplačno e-knjigo

Velike spletne trgovske lekcije male spletne prodajalne z ličili

2010-11-05T02:02:23+01:00

Vsak toliko časa naletimo na malo podjetje, ki bi s svojimi minimalnimi resursi po teoriji le težko doseglo resne internetne presežke ... a jim to vsemu navkljub le uspeva. Morda niso največji, so pa zagotovo na odlični poti.

In predvsem, vsem lahko služijo kot vzor, kaj je mogoče narediti z voljo, uporabo najboljši internetnih prodajnih praks, prodajno logiko in prodajno kreativnostjo.

Takšen primer je spletna trgovina Licila.si, od katere se lahko mnogo naučimo tudi večji spletni trgovci, predvsem glede sloga komuniciranja in izredne implementacije nekaterih najboljših praks.

Nanje me je v svojem intervjuju z Majo Švener opozoril Anej Mehadžič.

Zakaj so vredni vaše pozornosti?

1. Značilen slog komuniciranja in gradnja zaupanja skozi osebni pristop

Ljudje kupujemo od ljudi, ki jim zaupamo in so nam všeč.

Spletnim trgovinam to ponavadi nekoliko manjka. Na to dodajmo še, da je nasploh pomanjkanje zaupanja ena največjih ovir spletne prodaje: ali bodo stranke izdelek sploh prejele, bo ustrezal pričakovanjem, kako bodo lahko razrešile težave, jim bo kdo na voljo itd.

Množica vprašanj v glavah kupcev, ki uničujejo spletno prodajo, če nanje ni odgovorov.

Maja je na Licila.si to presegla verjetno na najboljši način doslej v Sloveniji. Sprehodite se skozi njeno spletno trgovino in bodite pozorni ne le na male podrobnosti, temveč na celoten slog komuniciranja.

V spletni trgovini Licila.si ne kupujemo od neke brezosebne spletne strani, temveč od Maje in preostale ekipe za podjetjem.

Slog Facebook komuniciranja

Poglejmo npr. njihov slog komuniciranja preko Facebook-a:

Točno pravi slog komuniciranja za njihovo ciljno občinstvo.

Zakaj kupovati od njih?

Z enakim slogom vam tudi jasno povedo, zakaj kupovati pri njih, in sicer na prvi strani trgovine (mimogrede - to bi morala zase definirati in nato jasno izpostaviti povsod vsaka spletna trgovina, in tudi na Licila.si bi teh deset razlogov bilo smiselno se bolj izpostaviti):

Odlično! Dejansko 10 razlogov, ki:

Odgovarjajo na najpomembnejša vprašanja strank glede nakupa
Jasno pozicionirajo spletno trgovino
Jasno izpostavljajo konkurenčne prednosti spletne trgovine
Poudarjajo svoj slog in skozi njega navezujejo osebni stik s ciljnimi kupkami

Osebna zgodba, neposredno na vaš email naslov

Podobno komuniciranje njihove zgodbe se odvija še povsod drugje v spletni trgovini, npr. v avtomatskem emailu, ki ga prejmete po naročilu na e-časopis:

Telefonska številka

Jasna in vidna objava telefonske številke v glavi spletne trgovine je ključna najboljša praksa, ki je nikakor ne smemo prezreti. Ker vzbuja zaupanje in stranki pove, da se na drugi strani skriva pravo podjetje in pravi ljudje, ki bodo lahko v pomoč v primeru težav.

Najdemo jo tudi na Licila.si:

Bi lahko še kaj popravili?

Ob telefonski številki v glavi strani bi lahko npr. dodali še fotografijo in dodatne informacije o podjetnici in tako še dodatno povečali zaupanje in s tem tudi prodajo.

Potencialna nadgradnja za večjo kredibilnost (seveda s pravo fotografijo in podatki, in dobrim designom):

Ne pozabimo, ljudje kupujejo od ljudi. Bolj kot vam bodo zaupali, večja bo verjetnost nakupa.

2. Pospeševanje prodaje skozi relevantno vsebino

Vsebina prodaja, še posebej izdelke, kjer stranke potrebujejo nekaj pomoči pri izboru.

Potrebujete make-up za v šolo in na faks? Licila.si vam ponudijo video vodiče, nato pa pod njimi še takoj prikažejo izdelke, predstavljene v vodiču. Izjemno!

Vas zanimajo najnovejša ličila? Predstavitve in ocene najdete na njihovem blogu:

... in podobno tudi na njihovi Facebook strani.

Zakaj so vsebine tako pomembne? Ker moramo strankam odgovoriti na vprašanja?

Kateri izdelek je pravi zame?
Kaj sploh potrebujem?
Kaj mi bo najboljše pomagalo?
S čim bom dosegla želeni učinek?
Kaj je najnovejše?

Boljše kot lahko odgovorite na ta vprašanja, boljši bo rezultat.

Celo za nekajkrat boljši, kot kaže tudi primer, o katerem bom govoril čez nekaj dni ...

3. Obvladovanje email marketinga

Email marketing je za spletne trgovce orodje pospeševanja prodaje #1. In pika.

Potrebujete:

Dovolj veliko in stalno rastočo listo prejemnikov
Ustrezno strategijo komuniciranja s prejemniki
Redno izvajanje aktivnosti email marketinga

Kako to počnejo Licila.si?

Intenzivno pridobivanje email naslovov

K oddaji email naslova vas skušajo prepričati v glavi prav vsake pod-strani, in ne zgolj z obljubo novičk, temveč tudi z nagradnimi igrami, popusti in podobno.

In nato še v nogi vseh pod-strani:

Po kliku na oglas vas pripeljejo na pod-stran za zajem email naslova, kjer poudarijo še dodatne prednosti.

Zavedajo se namreč, da je tudi obiskovalčev email naslov potrebno "kupiti" s konkretnimi prednostmi in vrednostjo zanj.

Kaj bi še lahko izboljšali? Npr., ko je obiskovalec enkrat že naročen, bi bilo smiselno oglas a e-časopis odstraniti in ga zamenjati z najboljšo ponudbo.

Nekoliko šibkejše nadaljevanje

Nekoliko šibkejše je nato le nadaljevanje, saj za potrditev vpisa zahtevajo še dodaten klik na povezavo v potrditvenem emailu.

Načeloma predlagam, da ta del enostavno izpustite, saj zakonsko ni obvezen, z njim pa izgubljate nekje med 25% - 50% potencialne baze (odvisno od tipa posla).

Tudi potrditvena stran prodaja

A takoj po kliku na potrditev že nadaljujejo z upoštevanjem najboljših praks, in sicer vas že takoj skušajo pripeljati do naslednjega koraka, "oboževanja" na Facebook-u.

Zakaj je to impresivno? Ker izkoristijo prav vsako priložnost, da od stranke pridobijo še nekaj več oz. da ji ponudijo še nekaj več.

Zakaj email in Facebook? Ker ima vsak izmeh teh kanalov komuniciranja svoje značilnosti in zmožnosti, in je enostavno najboljše, da uporabljate oba.

Serija avtomatskih sporočil

Tisto, kar me je najbolj impresioniralo, pa se zgodi potem.

Najprej v svoj nabiralnik prejmete kupon za popust. Izjemno! Sploh če želite kar čimhitreje novi email naslov spremeniti v stranko. In seveda, kupon ima omejen rok trajanja, kar je še ena najboljša praksa.

... in nato še boljše naslednji dan in še nekaj dni za tem. Licila.si ta vaš prvi korak, naročilo na e-časopis, izkoristijo za:

Celotno predstavitev svoje zgodbe
Vzpostavitev odnosa
Pozicioniranje in komuniciranje konkurenčnih prednosti
Pospeševanje uporabe kupona

Poglejte si spodnji email:

Temu nato po dnevih sledijo še sledeči emaili:

2. dan po naročilu: Opis osebnje izkušnje s kozmetiko Barry M (ki jo ekskluzivno prodaja)
4. dan: Skozi osebno zgodbo poda vse razloge, zakaj se je odločila za Barry M in jo s tem že takoj prodaja
5. dan: Vzpostavlja osebni stik in bralce motivira k ciljnemu obnašanju, z zahtevo "reči NE mučenju ubogih živali!"
7. dan: Zakaj še niste slišali za Barry M kozmetiko?
8. dan: Podrobno razloži, zakaj so Licila.si drugačna, v kaj verjamejo, kaj vse nudijo, in zakaj so najboljša izbira za vas
10. dan: Zadnji opomnik za izkoristek kupona

Naročite se in preverite sami. Pristop, od katerega se lahko prav vsi naučimo ogromno. Jaz sem že poslal celotno serijo teh sporočil svoji email marketing ekipi.

4. Končno, navigacija ki deluje

Če obiskovalca ne morete pripeljati do iskanega izdelka, mu tudi prodali ne boste.

Licila.si uporabljajo za Slovenijo še precej neuporabljeno logiko navigacije, ki vas logično vodi do pravega izdelka.

Začnete z izborom predela, za katerega iščete kozmetiko:

Mimogrede - nekoliko je pomanjkljivo le to, da je izdelčna navigacija preveč skrita levo spodaj. Bi jo vsekakor bilo smiselno pozicionirati višje, saj je tako mnogi obiskovalci, predvsem tisti z manjšimi enkrani, niti opazili ne bodo.

No, klik na kategorijo vas ne pripelje do nesmiselnega miksa različnih izdelkov, kot vidimo mnogokrat, temveč do nadaljnih pod-kategorij:

... in šele nato do konkretnih izdelkov v pod-kategoriji:

Ste že slišali, da so za pot do izdelka v učinkoviti spletni trgovini "dovoljeni" le trije kliki? Nesmisel. Obiskovalca morate po korakih peljati do ustreznega izbora, pa četudi za to potrebuje več kot 3 klike, kot odlično kaže tudi primer Licila.si.

Potem vam ostane ali le še takojšen nakup izdelka iz kategorije ali pa ogled podrobnosti o izdelku:

Čeprav bi tu morda pričakoval še nekoliko več informacij, pa je najbolj hvale vredno, da vam za vsako ličilo pokažejo tudi aplikacijo v živo. Odlično! To bi morala prakticirati prav vsaka spletna trgovina.

5. Dodatni elementi pospeševanja prodaje

Da, še več jih je. Npr. izpostavljanje ključnih informacij in poti do njih na vseh pod-straneh:

Informacija o hitri dostavi
Možnost klepeta v živo
Informacija o brezplačni dostavi za naročila nad €50
Povezava na pogosta vprašanja
Izjave strank (ključno za gradnjo kredibilnosti)

6. Optimiziran prodajni proces

Za konec pa še tisto, kjer so se lepo učili od najboljši primerov in uporabili enega najučinkovitejših in najenostavnejših konceptov za prodajni proces, ki se odvije potem, ko izdelek dodate v nakupovalno košarico.

Izpostavljena telefonska številka na vrhu (za vse tiste, ki potrebujejo pomoč ali bi raje naročili preko telefona, in kot še dodaten varnostni element)
Konkretna številka, koliko prodaj so že opravili (ključno za kredibilnost)
Izpostava varnostnih elementov, informacije o dostavi itd. v levi kolumni (sploh ključno v košarici)
Odstranjena glavna navigacija na vrhu (ko stranka začne kupovati moramo povsem minimizirati možnosti distrakcije)
Izpostavitev možnosti za prihranek pri dostavi ob večjem naročilu

Nato le še nadaljujete na naslednjo stran, kjer samo še vnesete svoje podatke in ste z naročilom zaključili:

Brez nepotrebnega obremenjevanja strank z registracijami in podobnim. Super.

Po vnos podatkov tudi ne zahtevajo potrditve naročila, temveč naročilo takoj sprejmejo. Prikažejo vam le še potrditev, in pa zopet vabilo, da jih spremljajte na Facebook-u:

Predvsem je pomembno še enkrat izpostaviti, da po vnosu podatkov stranki ne prikažejo še enkrat naročila v končno potrditev. Kaj to običajno povzroči?

Še nekoliko več naročil
Nekoliko večje zavrnitve na pošti

Na koncu je le stvar vaše matematike, kaj se vam izplača bolj ...

7. Še več?

Za še več informacij o tem, kaj počnejo in kako, si preberite intervju na Anejevem blogu.

Izvedeli boste, kako uporabljajo Facebook in so z njim zgradili svoj posel, kako izvajajo internetno analitiko, kako testirajo email marketing in še več.

Skratka, impresivno. In odlična lekcija za vse nas.

Pridružite se pogovoru: komentirajte to objavo! (komentarji: 9)

Brezplačna e-knjiga
7 ekspresnih rešitev za dobičkonosno spletno mesto

Kako enostavno in z minimalnimi stroški vaše spletno mesto spremeniti v "prodajni" stroj?

Zakaj je vaše spletno mesto prodajno "pokvarjeno" in kako ga popraviti?

Kliknite tu za brezplačno e-knjigo

Največja skrivnost optimizacije konverzije spletne strani

2010-11-04T21:34:49+01:00

Vzporedno s serijo člankov iz DMA 2010 v San Franciscu (ki mimogrede še zdaleč ni končana) zdaj sledijo še poročila iz Conversion Conference London, kjer sem predaval na začetku tega tedna.

Ker sem se ravno vrnil, bom danes samo na kratko začel s ključnim sporočilom iz lastnega predavanja. Ker resnično verjamem, da se v tem skriva največja skrivnost prodajne optimizacije konverzije spletne strani. Ker resnično verjamem, da mora ta "skrivnost" biti vodilo vsem nam, ki se kakorkoli ukvarjamo s pospeševanjem prodaje s pomočjo interneta.

To je:

Bistvo optimizacije konverzije je pomoč strankam pri nakupu.

Bolj kot z optimizacijo posameznih elementov ali celote strankam pomagamo, večji bo učinek na naš rezultat in jasno tudi na zadovoljstvo strank.

Manj kot gre optimizacija v smer pomoči strankam pri nakupu, manjši bo njen učinek.

Kaj bi bili hitri primeri manjše pomoči strankam?

Pozicija obrazca
Pozicija obrazca levo od besedila, desno od besedila ali pod besedilom. Pozicija obrazca sicer ima tudi določen vpliv, a je ta, v primerjavi z resno pomočjo strankam, minimalen.
Barva gumba za posredovanje obrazca
Da, gumb za posredovanje obrazca mora biti viden, takoj opazen in mora nezmotljivo izgledati kot gumb. Če nekaj, kar ne izgleda kot gumb, popravimo v "gumbni" izgled, bo to vsekakor pomagalo strankam in bo imelo opazen pozitiven vpliv na konverzijo. Ampak ali bo gumb rdeč ali zelen ali oranžen, pa ne bo imelo večjega vpliva, razen če bo pomembno vplivalo na opaznost gumba, ki je sicer neopazen.
Navigacija znotraj izdelčne pod-strani
Je boljše, da je navigacija za dodatne informacije o izdelku znotraj predstavitvene pod-strani izdelka levo od izdelka ali horizontalno pod glavno sliko izdelka? Kot kažejo tudi naši zadnji testi, to samo po sebi praktično nima vpliva, če s tem ne dosežemo tudi drugih izboljšav (npr. boljše izpostavitve drugih informacij). Dokler bo torej stranka jasno opazila in znala interno navigacijo uporabljati, je popolnoma vseeno, ali je ta navigacija levo ali spodaj.

Ne razumite me narobe. Tudi vsi ti elementi, in še mnogi drugi, vsekakor lahko imajo vpliv. A je ta neprimerljivo manjši, kakor pa s spremembami, ki pomembno vplivajo na nivo pomoči strankam.

Kaj so torej hitri primeri večje pomoči strankam?

Percipirana enostavnost obrazca za naročilo
Začnimo z enostavnim. Če iz obrazca odstranite nepotrebna polja (npr. rojstni datum, spol itd.), naredite obrazec na pogled enostavnejši in dodate še kakšno obljubo varnosti, vsekakor lahko govorimo o pomembnejši pomoči stranki pri nakupu, ki se bo poznala tudi na konverziji. Zakaj? Kako lahko to rečem za nekaj tako enostavnega? Ker se stranke ustrašijo dolgih in kompleksnih obrazcev. Ker jih ne želijo izpolnjevati. Ker vam ne želijo posredovati podatkov, ki nimajo nikakršne zveze s transakcijo. Z optimizacijo obrazca odstranite eno izmed ovir do njihovega cilja in jim s tem posledično pomagate.
Obvezna registracija v spletni trgovini
Enako velja za obvezno registracijo v spletni trgovini. Zanjo ni prav nobenega dobrega razloga, potencialne stranke pa masovno odganja, saj jim predstavlja oviro. Odstranite oviro, pomagajte stranki in povečajte svojo prodajo.
Vsebinska pomoč pri nakupu
Gremo na še pomembnejše in zahtevnejše faktorje. Poglobljeni opisi izdelkov, ki se stranki resnično pomagajo odločiti glede nakupa. Nakupni vodiči, ki jo vodijo do nakupa. Interaktivna orodja, s katerimi enostavno poišče najustreznejši izdelek. Vse to pomembno vpliva na pomoč stranki in posledično tudi pomembno vpliva na izboljšave v konverziji.
Uporabna navigacija
Logično, a ne? Če z navigacijo stranki omogočite hiter dostop do točno tistega, kar išče, boste dosegli veliko večjo verjetnost nakupa.

Lahko bi našteval še in še.

A to ni namen tega kratkega zapisa. S primeri nisem želel dajati konkretnih nasvetov, temveč zgolj demonstrirati razliko med pravo in ... nekoliko manj pravo pomočjo strankam.

Bistveno pa je predvsem:

Bolj kot boste strankam pomagali pri nakupu, večja bo vaša internetna prodajna uspešnost.

Pridružite se pogovoru: komentirajte to objavo! (komentarji: 5)

Brezplačna e-knjiga
7 ekspresnih rešitev za dobičkonosno spletno mesto

Kako enostavno in z minimalnimi stroški vaše spletno mesto spremeniti v "prodajni" stroj?

Zakaj je vaše spletno mesto prodajno "pokvarjeno" in kako ga popraviti?

Kliknite tu za brezplačno e-knjigo

Z analitiko torej ne moremo zaslužiti?

2010-10-28T22:50:40+01:00

Včeraj sem imel zanimiv "družbeno-medijski" pogovor z bivšo sodelavko Vesno Pusovnik. Spraševal sem se, zakaj nimate bralci si.MarketingStudies.net najraje člankov o analitiki in optimizaciji, zelo očitno pa obožujete članke kot je pospeševanje prodaje s Facebook-om.

In Vesna reče:

"ljudje pričakujejo, da jim poveš kako boš najhitreje prodal, analitika pa je stvar zakaj ni prodal 5% več :)"

In potem se začnem spraševati, če morda res obstaja sentiment, da je internetna analitika nekaj postranskega ... nekaj, kar naredimo potem, ko smo že vse ostalo.

Po mojih izkušnjah je resnica povsem drugačna.

Analitika je srce internetnega trženja. Analitika je razlika med poslovnim uspehom ... in med propadom.

Samo nekaj primerov zakaj ...

Internetna analitika je ključen pogoj za ustvarjanje donosa na internetne medijske investicije
Internetnemu oglaševanju namenimo ogromna sredstva, praktično največji del internetnih proračunov. Ampak, že samo male spremembe v medijskem spletu, oglasu in pristajalni strani lahko pomenijo tudi več kot 100% spremembo v rezultatu (ali tudi več), BREZ dodatne spremembe v medijski investiciji. Z internetno analitiko torej šele lahko dosežemo ustrezen donos na medijsko investicijo.
Minimalna razlika v odstotnih točkah lahko pomeni ogromno spremembo v rezultatu
Spletne trgovine se običajno gibljejo nekje med 2% - 4% konverzijo iz obiskovalcev v kupce. Zdaj pa pomislimo, kaj pomeni optimizacija konverzije iz 2% na 2,5%. Govorimo zgolj o 0,5 odstotne točke razlike ... a ta minimalna razlika prinese 25% povečanje prodaje ... več, kakor lahko dosežemo z večino internetnih oglasnih kampanj, še posebej če smo na trgu že nekaj časa.
Proces iskalnega marketinga je analitični proces
Vsi (oz. verjetno vsaj večina:) imamo radi oglaševanje na sponzorirane ključne besede na Google-u. Povsem jasno, saj je iskalni marketing eden najdobičkonosnejših internetnih kanalov. A pri tem se moramo zavedati, da je dejansko celoten proces zagona in upravljanja s kampanjami iskalnega marketinga v resnici analitični proces. Začne se že pri raziskovanju ključnih besed in gre nato vse do dnevnega izboljševanja rezultatov. Tole ne boste verjeli: ko smo iskalni marketing predali enemu najboljših analitikov, je v manj kot mesecu dni povečal prodajo preko iskalnega marketinga za več kot 40% ... in istočasno še povečal profitabilnost.
Internetna analitika presega zakon padajočih donosov
Tudi v internetnem trženju velja zakon padajočih donosov: prej ali slej pridemo do točke, ko dodatne investicije v karkoli prinašajo nižje in nižje donose. Z ustrezno uporabo analitike lahko ta zakon presežemo oz. ga vsaj odložimo. Ker vemo, kje imamo ozka grla, in se znamo vsaj usmeriti k pravi rešitvi.

Lahko bi še nadaljeval in nadaljeval. Tole pravzaprav kar kliče h poglobljenemu članku, ki pa bo moral počakati na še nekaj že načrtovanih objav.

Se že počutim boljše, ko sem to dal iz sebe:)

Še odgovor na vprašanje iz naslova: analitika dejansko je vir zaslužka.

Pridružite se pogovoru: komentirajte to objavo! (komentarji: 6)

Brezplačna e-knjiga
7 ekspresnih rešitev za dobičkonosno spletno mesto

Kako enostavno in z minimalnimi stroški vaše spletno mesto spremeniti v "prodajni" stroj?

Zakaj je vaše spletno mesto prodajno "pokvarjeno" in kako ga popraviti?

Kliknite tu za brezplačno e-knjigo

RESNO pospeševanje prodaje s Facebookom in drugimi družbenimi mediji v praksi

2010-10-19T23:41:41+01:00

Letošnji DMA se je vrtel predvsem okoli družbenih medijev. Še vse preveč. Zlasti, ker je manjkalo prave prakse za pospeševanje prodaje.

Ken Burke iz MarketLive je bil ena svetlih izjem, ki so se oddaljili od konceptov in teorije ter se posvetili konkretnemu pospeševanju prodaje. Ken je že tako eden najbolj praktičnih predavateljev, kar sem jih kdaj imel priložnost spoznati, in tudi tokrat ni razočaral.

V kratkem boste njegove nasvete lahko tudi v praksi preizkusili na Studio Moderna Facebook straneh, zaenkrat pa se bo potrebno zadovoljiti s povzetkom in primeri iz njegovega predavanja (in še nekaj dodatnimi pogledi, nasveti in primeri).

1. Kako in zakaj družbeni mediji za pospeševanje prodaje iz ptičje perspektive

Zakaj? Družbeni mediji skozi učinkovito uporabo ciljnim občinstom ponudijo kredibilne in ključne informacije, ki jim pomagajo skozi nakupni proces.
Kako? Vsaka točka kontakta s strankami naj ima družbeno komponento.

Ob praktičnih primerih bo hitro postalo jasno, kaj ima v mislih ...

2. Strateška vloga družbenih medijev pri pospeševanju prodaje

Mnoga podjetja se pri družbenih medijih še vedno ukvarjajo predvsem z nabiranjem in štetjem sledilcev, pri tem pa niti ne pomislijo na pravo strateško vlogo družbenih medijev pri pospeševanju prodaje na internetu ali izven njega.

Da, število sledilcev je praktično irelevantna metrija. Pomembno je predvsem, kakšne poslovne izzide z družbenimi mediji ustarjamo.

V osnovi lahko govorimo o štirih strateških vlogah:

Kot boste videli v nadaljevanju, gre v osnovi za precej enostavne stvari. Bistveno je predvsem, da:

začrtate svojo strategijo družbenih medijev glede na 4 vloge, za konkretno vaš posel;
za vsako vlogo konkretno načrtujete, kako jo boste preko družbenih medijev konkretno izvedli;
razmislite, kako boste družbene medije integrirali z ostalimi kanali komuniciranja in jih z njimi le še dopolnili (in nikakor nadomestili).

Predvsem pa imejte pri ogledu primerov v mislih, da so to zgolj primeri za ustrezno usmeritev razmišljanja. Možnosti je še mnogo več.

Podpora procesa raziskovanja izdelkov

Strankam v fazi raziskovanja nakupa ponudite podporne informacije, na podlagi katerih se lažje odločijo glede svojega nakupa.

Poglejmo nekaj hitrih primerov:

a) Victoria's Secret predstavitev zadnjih trendov, neposredno na Facebook-u:

b) Ta je enostavnejši - naročilo na Dormeo e-časopis z nasveti za spanje in pomoč pri izboru izdelkov na Dormeo Facebook strani Slovenija:

No, ponudite lahko tudi kar ekskluzivne ponudbe na obiskovalčev email naslov:

Da, Facebook je lahko odlično orodje za pridobivanje email naslovov.

c) Dormeo podpora strankam pri raziskovanju nakupa, tokrat z odgovori na njihova vprašanja:

d) Nasveti za pomoč pri odločitvi o pravem izdelku:

e) Dormeo nagradna igra z izborom spalnih pozicij iz Makedonije (obiskovalec na podlagi izbrane spalne pozicije prejme svoj spalni profil in nasvete za boljše spanje; poleg tega pa pridobimo še e-mail naslov):

f) Podobno kot zgornji primer - tu obiskovalec izbere svojo postavo, nato pa na podlagi izbora prejme nasvete za vadbo in nakup izdelkov (ter ravno tako posreduje svoj email naslov, hkrati pa igro še priporoči svojim prijateljem):

g) Kako bi še lahko podpirali fazo raziskovanja nakupa?

Svetovalnica
Knjižnica člankov za pomoč pri odločitvi o nakupu
Knjižnica video gradiv za pomoč pri odločitvi o nakupu
Itd.

Podpora procesa nakupa izdelkov

V okviru podpore procesa nakupa izdelkov z družbenimi mediji stranki pomagamo izbrati pravi izdelek, ji ponudimo najustreznejše izdelke, in z različnimi aktivnostmi pospešujemo njihovo nakupno odločitev.

a) Primer pospeševanja prodaje z izpostavitvijo naročila na knjigo na Facebook strani dobrodošlice in s skrito kodo za popust za vse, ki postanejo sledilci strani:

Mimogrede, ob kliku na gumb "Like" se takoj prikaže koda za popust:

In še vizualno močnejši primer od Gap-a, ki takoj za nove oboževalce ponudi 10% popust (bistvo seveda ni le v tem, da postanete oboževalec, temveč tudi, da vam ponudijo razlog za hitrejšo nakupno odločitev):

Kako do popusta? Ko kliknete na "Like" vam sporočijo skrivno geslo, ki ga le še poveste ob nakupu (za še večji učinek bi vam lahko npr. podali konkretno kodo za popust z omejenim rokom veljavnosti):

b) Neposredna izpostavitev najbolj prodajanih izdelkov spletne trgovine, z neposredno povezavo do izdelka v spletni trgovini:

c) Vsebinsko in vizualno bogate predstavitve ključnih izdelkov:

d) Ali pa že kar neposredno Facebook spletna trgovina:

e) L.L.Bean neposredno na Facebook-u sproži vaš nakupni proces s pomočjo pri iskanju ustreznega kroja hlač:

f) Neposredne izjave strank, kar na Facebook profilu (ki pa se lahko, kot kaže vrsta negativnih komentarjev na 1-800-Flowers.com Facebook strani, spremenijo tudi v nočno moro):

g) In še najenostavnejši - neposredne objave o zadnjih zanimivih izdelkih in posebnih akcijah na vašem Facebook zidu (primer mimovrste):

Podpora strankam po nakupu

Pospeševanje prodaje preko družbenih medijev se ne konča s prodajo, temveč predvsem s podporo in pomočjo strankam. Bolj kot boste javno razreševali težave svojih strank, večji bo pozitiven učinek na vašo znamko.

Primer iz Facebook strani Perricone MD:

Poleg rednega odgovarjanja na vprašanja strank razmislite tudi o morebitnih nadgradnjah, kot npr.:

Enostaven dostop do uporabniške dokumentacije za vaše izdelke
Objava telefonske številke za podporo strankam
Objava baze znanja za razreševanje težav strank

Podpora življenjskega sloga strank

Ta je najbolj zanimiva, a hkrati tudi izredno zahtevna. Ima najnižji potencial za takojšnji doprinos k rezultatom, a hkrati najvišjega za zajetje širše množice potencialnih strank, ki v tem trenutku sploh še ne razmišljajo o nakupu vašega izdelka.

Identificirajte različne skupine svojih strank
Identificirajte njihove življenjske sloge
Za vsak življenjski slog postavite Facebook stran ali skupino, s katero boste ta življenjski slog podprli, in ne nujno zgolj v neposredni povezavi z vašimi izdelki

Nekaj hitrih primerov:

Ford Driving Skills for Life
Fordova Facebook stran z nasveti in novicami za varno vožnjo.
Ford Racing
Za vse oboževalce dirk (no, vseeno nekoliko bolj usmerjeno k Fordu, kot pa k drugim znamkam).
Ford Warriors in Pink
Za borbo proti raku.

Želite slovenski primer? Lectus (vsaj tako mislim, saj nikjer eksplicitno ne navajajo povezave) je izvedel odličen prijem s svojo Facebook skupino Obožujem spanje, na kateri združuje ... jasno, ljudi, ki obožujejo spanje:

Vse to (govorim o vseh 4 vlogah družbenih medijev pri pospeševanju prodaje) pa se ne nanaša le na Facebook, temveč na vse družbene medije. Tudi tiste, ki jih skušate ustvariti sami, kot je to s stranko RedBook poskušala narediti stranka SD:

Kaj je pri podpori življenjskega sloga strank najpomembnejše?

Svoje aktivnosti osredotočite na ključne cilje vaših ciljnih občinstev in jim ponudite razlog za dnevne obiske in interakcije!

Je cilj vaših strank shujšati? Ponudite jim Facebook stran z rednimi nasveti in orodji za hujšanje. Povežite jih med sabo in jim omogočite dodano vrednost skozi izmenjavo izkušenj.

In tako naprej ...

Od strateških vlog do konkretnega načrta

Kaj lahko s temi 4 vlogami naredite vi?

Še enkrat, razmislite, kako boste preko različnih družbenih medijev na različne načine (in ne zgolj preko ene same Facebook strani) podprli vse te 4 vloge in tako skozi štiri poti s pomočjo družbenih medijev pospeševali svojo prodajo.

In da ne bo pomote: vse to ni v resnici nič novega in nič takšnega, kar bi se nanašalo le na družbene medije.

Vse 4 elemente je potrebno podpreti tudi širše preko preostalih kanalov komuniciranja, kot so vaša obstoječa spletna stran, vaše e-mail komuniciranje, vaša tiskana gradiva, in še drugo.

Zakaj pa mislite, da na Dormeu objavljamo vsebine o spolnosti in dietah, izdajamo lifestyle e-časopis, objavljamo brezplačne e-knjige z nasveti za spanje itd.? Vse služi svojemu namenu v okviru dolgoročnega prodajnega procesa.

3. Dodatni praktični nasveti za pospeševanje prodaje s pomočjo družbenih medijev

Zgoraj smo govorili o strategiji, ki sem jo skušal podpreti tudi s praktičnimi primeri. Zdaj pa poglejmo še dodatne praktične možnosti in taktike, ki na različne načine te strategije podpirajo.

Nujno potrebujete mobilno spletno stran

Ne zato, ker bi vas ljudje množično želeli obiskovati preko mobilcev.

Temveč zato, ker se čedalje več konsumpcije družbenih medijev prenaša na mobilne aparate. In le kaj se zgodi, ko vaš Facebook obiskovalec na svojem mobilnem telefonu klikne na povezavo, ki vodi do vaše spletne strani, ki pa je povsem neuporabna na malem zaslonu?

Objavite svojo telefonsko številko

Nekaj, kar lahko naredite v par minutah!

Pospešujte prodajo kot v klasični spletni trgovini

Na svoji Facebook strani objavite sezname najbolj prodajanih izdelkov, najboljše ocenjenih izdelkov, najnovejših izdelkov, najboljših ponudb itd.

Najpomembnejšim izdelkom nameniti kar cele predstavitvene strani znotraj družbenih omrežij (primer izdelka Ab Rocket na naši makedonski strani):

... ali pa za posamezne izdelke in znamke, če jih vaše stranke naravnost obožujejo, pripravite kar ločene Facebook strani, kot to počne Ford s svojimi kultnimi vozili. Facebook stran Ford Mustang je s svojimi 786.336+ oboževalci pravi magnet za Mustang oboževalce, ki na tej strani objavljajo fotografije svojih Mustangov, izmenjujejo izkušnje itd.

Integrirajte z ocenami izdelkov iz vašega spletnega mesta

Obiskovalcem omogočite, da svoje (ali druge) ocene preko družbenih medijev posredujejo svojim prijateljem, ali pa da svoje ocene celo objavijo na svojih družbenih profilih.

Primer GAIAM:

Družbene medije integrirajte z ostalimi kanali komuniciranja

Ne, ne govorim le o objavi naslova vaše Facebook strani na vaši TV oglasih, čeprav je to zadnje čase izredno popularno.

Razmislite korak naprej, preglejte svoje različne trženjske kanale in iniciative, in za vsakega pomislite, kako ga lahko z družbenimi mediji obogatite, brez da bi s tem zmanjšali njihovo neposredno trženjsko moč.

a) Najenostavnejša možnost? Svoje družbene iniciative začnite podpirati v svojih email kampanjah (enostavno objavite link do svoje Facebook strani in še navedite, zakaj se jo izplača obiskati), na svoji spletni strani itd.

Tako na Dormeu npr. ob vsakem izdelku, članku itd. objavljamo tudi "Všeč mi je" povezave za vse izdelke, članke itd.

Da, čiste osnove. Kaj lahko naredite še več?

b) Pomislite, kako ta princip uporabiti povsod, kjer je smiselno. Npr. pri Dormeu smo dodali "Všeč mi je" tudi na zahvalno stran nakupovalne košarice, ker tam najdemo stranke, ki so ravno opravile nakup:

c) Izvajate na spletni strani nagradno igro? Ali pa obiskovalcem nudite naročilo na katalog? Ali e-časopis? V vsakem primeru jim potem, ko izpolnijo obrazec, ponudite še možnost priporočila prijateljem preko družbenih omrežij.

d) Največ pa boste naredili, če boste naredili z integracijo, ki bo s pomočjo družbenih medijev nadgradila obiskovalčevo izkušnjo in vam hkrati ponudila dodatne trženjske koristi.
Poglejte si koncept Start Fresh na Facebook-u:

Izhodiščna ideja koncepta sledi klasičnim "autoresponderjem", kjer uporabnik za pridobitev serije email nasvetov vnese svoj email naslov, nato pa vsakih nekaj dni prejema nove nasvete, preko katerih podjetje seveda direktno ali indirektno pospešuje prodajo. Torej nič novega.

Zanimivo pa je, kako so v to integrirali Facebook: hkrati s prijavo obiskovalce spodbujajo, da na njihovi Facebook strani objavijo sliko pred začetkom treninga in nato še po zaključku treninga.

Kaj so s tem dosegli?

Obiskovalcem so ponudili dodatne možnosti interakcije
Uspešno so povezali svoje ciljne stranke in jim podali ogrodje za medsebojno komuniciranje
Z vsako objavljeno fotografijo pridobijo "družbeni dokaz", da dejansko njihove storitve uporabljajo pravi ljudje
Z vsako fotografijo, ki pokaže napredek, dobijo izjemno izjavo zadovoljne stranke, kar pa je eden najboljših spodbujevalcev prodaje

Izjemno!

Dodajte družbeno komponento svoji spletni trgovini

Poglejte si primer Levi's Friend Store:

Kako enostaven a močan koncept! Vaši prijatelji označujejo, kateri izdelki so jim všeč. Spletna trgovina pa vam nato pokaže, kateri izdelki so všeč vašim prijateljem.

Odličen primer družbenih priporočil in gradnje kredibilnosti.

Pospeševanje prodaje s pomočjo družbenih priporočil

Ima kateri vaš izdelek ogromno oboževalcev? Uporabite to v svojih internetnih ali drugih oglasih!
Izdelke v spletni trgovini razvrščajte po priljubljenosti in pripravite sezname z najbolj priljubljenimi izdelki.

Pridobivajte ideje od strank in širnega trga

Odličen Dell-ov primer, namenjen pridobivanju razvojnih idej od širnih množic:

Čeprav je, kot kaže zadnji objavljeni komentar, Dell to svojo skupnost nekoliko izpustil in ljudje izgubljajo zanimanje. Napaka! Če se stvari lotite, jih podpirajte do konca, sicer boste izgubili zaupanje.

Povežite stranke na nakupni ravni

Razmislite, če lahko svoje stranke povežete tako, da bo to pospeševalo vašo prodajo.

Odličen primer Pottery Barn-a, ki vam na Facebook-u omogoča pošiljanje vašega registra poročnih daril (seveda iz njihovega prodajnega asortimana) vašim prijateljem:

In podobno tudi z darili za vašega novorojenčka:

Poiščite načine širjenja povezav do vaših družbenih strani

Še en odličen Pottery Barn primer:

Postanite oboževalec, objavite fotografijo otroške sobe in sodelujte v nagradni igri. Zmaga oseba z največ glasovi.

Kaj pravite, bo nekdo, ki je objavil svojo fotografijo in si želi zmage, to fotografijo poslal tudi svojim prijateljem?

Tako, zdaj pa ste na vrsti vi. Kaj so vaše izkušnje, vaši primeri in vaši nasveti?

Pridružite se pogovoru: komentirajte to objavo! (komentarji: 3)

Brezplačna e-knjiga
7 ekspresnih rešitev za dobičkonosno spletno mesto

Kako enostavno in z minimalnimi stroški vaše spletno mesto spremeniti v "prodajni" stroj?

Zakaj je vaše spletno mesto prodajno "pokvarjeno" in kako ga popraviti?

Kliknite tu za brezplačno e-knjigo

Anatomija odličnih prodajalcev in prihodnost prodaje

2010-10-18T23:11:08+01:00

Na DMA 2010 sta Brian Fetherstonhaugh in Todd Herman iz OgilvyOne Worldwide predstavila izsledke raziskave, v kateri so intervjuali nekaj najboljših svetovnih prodajalcev in direktorjev prodajnih podjetij s ciljem ugotoviti, kaj dejansko naredi dobrega prodajalca, kaj nas čaka v prodajni prihodnosti in kako se moramo prodajalci spremeniti oz. nadgraditi.

Vas zanima?

Vnaprej le opozorilo: predavanje je bilo precej konceptualno in nekoliko manj praktično. Gre pravzaprav za osnove. A za osnove, na katere mnogokrat pozabimo ...

1. Anatomija odličnih prodajalcev

Presenečeni boste, o kakšnih "osnovah" je bilo govora. A boljše vprašanje je, jih res obvladujemo?

Empatija
Postavite se iz svojega razmišljanja v strankine čevlje. Kaj so njeni izzivi? Kaj so njene težave?
Reševalec težav
Odlični prodajalci ne posiljujejo zapakiranih rešitev, temveč najprej stranki pomagajo odkriti težavo, ji oblikovati problem, in ji glede na to ponuditi oz. predlagati ustrezno rešitev ... in včasih tudi reči "ne", če te rešitve nimajo.
Komunikator
Sposobnost motiviranja, inspiracije in jasnega komuniciranja prodajnega sporočila. Predvsem jasno komunicranje prodajnega sporočila je nekaj, kar v Sloveniji mnogokrat manjka ...
Vreden zaupanja
Ne zgolj na prvi občutek, temveč predvsem v realizaciji obljubljenega. Obljubi rezultata mora ta rezultat tudi slediti.
"Beer-Worthy" (vreden, da z njim spijemo pivo)
Odlični prodajalci so všečni, ker konec koncev, ljudje sklepajo posle s prijatelji.
Neumorna energija
Obožujte kar počnete, obožujte svoje stranke in obožujte svoj izdelek.

Dovolj enostavno, a ne? Le pri izvedbi vseh točk se dostikrat zaplete, tudi najboljšim.

2. Kaj se je spremenilo?

DNA prodaje ostaja isti, spremenil pa se je način nakupovanja. Stranke niso več zgolj sledilci, temveč so prejele svojo moč.
Stranka je vedno bila kralj, da dandanes se za informacije več ne zanaša na prodajalca, temveč jih poišče sama (a pri tem mnogokrat sicer dobi več informacij, ne pa nujno prave informacije).
Družbeni mediji pripomorejo k prodaji in najboljši prodajalci jih s pridom izkoriščajo za informiranje strank in povezovanje s strankami.
A čeprav se je sam nakupni proces spremenil, pa se prodajni procesi v podjetjih spreminjajo prepočasi. Večina zaposlenih v prodaji potrebuje in želi več pomoči ter podpore pri privajanju na družbene medije.
Prodaja in marketing se še vedno ne razumeta.

Ključno sporočilo: spremenite se ali pa ...

3. Praktični napotki

Kaj lahko naredite v praksi?

Svojim prodajnikom pomagajte zaobvladati družbene medije.
Svoj prodajni proces podprite z družbenimi mediji, predvsem z zagotavljanjem ključnih informacij v podporo prodajnemu procesu.
Prodajniki se morajo zavedati, da niso več vozniki (to je stranka!), temveč navigatorji, ki stranki pomagajo do najboljše rešitve.
Odnos med marketingom in prodajo spremenite iz "tenisa" v "košarko" (timsko delo). Začnite s tem, da prodajo in marketing spravite k pogovoru v isto sobo.
Ugotovite, kakšen je nakupni proces vaših strank, predvsem kje na internetu raziskujejo svoj nakup, in se nato tja vsebinsko pozicionirajte.
Začnite spremljati internetne pogovore o vas in vaši industriji.
Preizkusite vsaj eno iniciativo pospeševanja prodaje preko družbenih medijev.

4. Ponudite "digitalne vabe"

Kaj so digitalne vabe?

Miselno vodstvo
Članki, e-poročila, blog objave itd. s katerimi predstavite svoje vrednote znotraj vašega posla in vaš pogled na razvoj ter koncepte znotraj vašega posla. Ponudite jih na svojem spletnem mestu, preko družbenih medijev, preko svojih predavanj itd. Vse z namenom pridobivanja pozornosti, pridobivanja kontaktov in pozicioniranja.
Strokovne vsebine
Pomagajte strankam kupiti: nasveti, vodiči, strokovne razlage itd.
Vpletenost
Različne kampanje, ki potencialnim strankam omogočajo vpletenost z vašim podjetjem in vašimi izdelki. Razmišljajte viralno.

Da, vse skupaj nekoliko konceptualno in za mnoge skoraj že preenostavno.

Hkrati pa se v enostavnosti mnogokrat skrivajo stvari, ki jih vsakodnevno pozabljamo ...

Pridružite se pogovoru: komentirajte to objavo! (komentarji: 1)

Brezplačna e-knjiga
7 ekspresnih rešitev za dobičkonosno spletno mesto

Kako enostavno in z minimalnimi stroški vaše spletno mesto spremeniti v "prodajni" stroj?

Zakaj je vaše spletno mesto prodajno "pokvarjeno" in kako ga popraviti?

Kliknite tu za brezplačno e-knjigo

Foto utrinki in marketinške lekcije iz DMA 2010, San Francisco

2010-10-16T12:21:39+01:00

Končno nazaj iz DMA 2010, San Francisco, največjega letnega svetovnega dogodka za neposredno in interaktivno trženje. Zaenkrat nekaj foto utrinkov in njihovih marketinških lekcij ...

1. Pri borbi s konkurenco je diferenciacija ključna

Kaj narediti, ko se borite s konkurenco na vsakem vogalu? V tem primeru gre pravzaprav za konkurenco na vsakih nekaj metrov, saj je San Francisco poln beračev.

Edina rešitev: diferenciacija!

In še druga? Dodana vrednost. Ta konkreten berač za $1 nudi tudi fotografijo psa. Iz navdušenja nad njegovo diferenciacijo sem mu jih dal $5.

2. Direktni marketing kmalu na televiziji poleg vas

V zadnjih letih se je direktni marketing integriral v praktično vse trženjske aktivnosti in kanale. Danes smo vsi direktni tržniki!

In kaj nas čaka v prihodnosti? Neposreden odziv neposredno iz TV oglasa, z le enim klikom vašega daljinca.

V spodnjem primeru gre za naročilo na tiskani časopis znamke, in to, zopet, z le enim klikom, kar sredi TV oglasa.

3. Na znamko vpliva popolnoma vse

Na znamko vpliva popolnoma vse, kar naredimo ... iz česar sledi, da je popolnoma vse, kar počnemo v podjetjih, marketing.

Spodnja slika kaže vpliv upravljanje s človeškimi resursi na znamko. Kaj menite, kako ta slika vpliva na Hiltonovo znamko? Videli so jo vsi mimoidoči in gostje hotela pred dvema dnevoma ...

4. Stalna dodana vrednost je pot do vzdrževanja zanimanja strank

Kako si lokali v San Franciscu noč za nočjo zagotavljajo stalni obisk? Živa glasba (dodana vrednost), vsak večer! Lekcija, ki jo v Srednji in vzhodni Evropi lokali pretežno še niso osvojili.

5. Lekcije pospeševanja prodaje v nakupovalnih centrih

Gredo tudi vam na živce neuporabni zemljevidi v nakupovalnih centrih, s pomočjo katerih nikakor ne morete najdi iskane trgovine?

No, končno res uporabna tabla z informacijami. Izberete trgovino, nato pa vam naprava nariše korake do trgovine od vaše trenutne lokacije.

In ko smo že ravno pri trgovinah, nikar ne pozabite na privlačnost izdelka. Spodnja jabolka se svetijo bolj, kakor v kateremkoli tiskanem ali TV oglasu.

6. "It sucks to be you"

Malo za šalo.

Spodnja fotografija je nastala po našem skupnem predavanju (Mark Carlson, Simplefeed; Alex Maier, VMware; in jaz). Po predavanju prosim Alex za njeno vizitko in odgovori, da je kot Communities Manager nima, saj jo lahko najdem na Twitter-ju.

Rok: "I don't use Twitter".

Alex: "It sucks to be you". :)

Pridružite se pogovoru: komentirajte to objavo! (komentarji: 2)

Brezplačna e-knjiga
7 ekspresnih rešitev za dobičkonosno spletno mesto

Kako enostavno in z minimalnimi stroški vaše spletno mesto spremeniti v "prodajni" stroj?

Zakaj je vaše spletno mesto prodajno "pokvarjeno" in kako ga popraviti?

Kliknite tu za brezplačno e-knjigo

Grda, lažnjiva statistika: Google VS Facebook

2010-10-01T13:38:54+01:00

Statistika je čudovita, lepa in seksi. Dokler se je ne zlorabi.

Žal pa lahko statistične podatke vedno obrnemo tako, da nam povedo točno tisto zgodbo, ki jo želimo slišati.

Kliknite tu in si poglejte prvo primerjavo med Google-om in Facebook-om:

"Avgusta 2010 je Facebook kot top online destinacija premagal Google [sledi čudovit graf]. Američani so na Facebooku Avgusta preživeli 41,1 milijona minut, v primerjavi z 39,8 milijoni minut na Google-u."

Zdaj pa vi.

Zakaj lahko to označimo kot grdo, lažnjivo statistiko? Komentarji spodaj, prosim:)

Odgovor [2.10.2010]

Na Facebook-u se je na to vprašanje razvila precej zanimiva debata s pretežno pravimi odgovori (mimogrede - kot avtor prav norim, ker se debate na prispevke potem odvijajo tam, namesto tu:), pa tudi komentar tu je v povsem pravi smeri.

Torej, odgovor je enostaven.

Avtor je v želji v dokazovanju svoje trditve uporabil povsem nesmiselno primerjavo, in sicer čas, preživet na spletnem mestu.

Zakaj je ta trditev povsem napačna?

Ker primerjamo hruške in jabolka.

Google je spletni iskalnik, katerega cilj je čimhitreje uporabniku ponuditi pot do iskanega in ga v najkrajšem možnem času preusmeriti na drugo spletno mesto, medtem ko je cilj Facebook-a uporabnika zadržati pri sebi čim dalj časa.

Če bi Google na iskalniku dosegal visok preživeti čas na spletnem mestu, bi to pravzaprav pomenilo, da delajo nekaj hudo narobe.

Toliko glede ciljev.

Primerjava pa je neustrezna seveda tudi zaradi samega načina, kako uporabniki uporabljajo eno in drugo spletno mesto. Na Google-u zgolj poiščejo iskano in gredo naprej, na Facebook-u pa izvajajo interakcijo s svojimi znanci.

Lekcija za vas?

Nikoli ne primerjajte spletnih mest ali kakršnihkoli podatkov, ki med sabo niso kompatibilni, saj boste dobili povsem napačne odgovore.

Pridružite se pogovoru: komentirajte to objavo! (komentarji: 1)

Brezplačna e-knjiga
7 ekspresnih rešitev za dobičkonosno spletno mesto

Kako enostavno in z minimalnimi stroški vaše spletno mesto spremeniti v "prodajni" stroj?

Zakaj je vaše spletno mesto prodajno "pokvarjeno" in kako ga popraviti?

Kliknite tu za brezplačno e-knjigo

Ključna beseda razkriva uporabnikov namen

2010-09-30T22:18:07+01:00

Pred leti sem na ključne besede pri iskalnem marketingu kot direktni tržnik gledal predvsem iz stališča takojšnjega učinka.

Internetni uporabnik išče izdelek => vnese ključno besedo => vidi moj rezultat in nanj klikne => opravi nakup

Do neke točke je ta sistem deloval odlično. Odlični prodajni rezultati, visoka profitabilnost, nizek strošek na prodajo.

A najvišja profitabilnost vedno ne omogoča stalne rasti.

Dve funkciji sponzoriranega iskalnega marketinga

Če sponzorirani iskalni marketing maksimalno poenostavimo, ugotovimo, da ima dejansko le dve funkciji:

1. Zajemanje neposrednega izdelčnega povpraševanja

Uporabnik ima konkretno izdelčno potrebo, ki jo izrazi s ključno besedo, in na katero neposredno odgovorimo z izdelčno ponudbo.

Enostaven model z visoko profitabilnostjo, ki pa ne omogoča stalne rasti, ko enkrat pokrijemo vse smiselne izdelčne ključne besede.

Neposredno izdelčno povpraševanje ima pač žal omejen obseg, ki se spreminja zlasti sezonsko in z zunanjimi vplivi, kot npr. tradicionalnim oglaševanjem.

Karkoli že naredimo na iskalnikih, neposrednega izdelčnega povpraševanja za izbran nabor izdelkov le z iskalnim marketingom preprosto ne moremo povečevati.

Kaj se zgodi, ko pridemo do optimalnega koriščenja vseh smiselnih izdelčnih ključnih besed? Konec rasti.

2. Zajemanje posrednega povpraševanja

Takrat v igro vstopi drugi model: zajemanje posrednega povpraševanja.

Pri posrednem povpraševanju še niti nujno ne obstaja izdelčna potreba, obstaja pa ali težava ali potreba po informacijah. Prednost težav in potreb po informacijah je predvsem to, da jih je običajno več kot pa izdelčnih potreb, in da imajo lahko tudi precej širok razpon.

Rast na tem področju je omejena predvsem z našo lastno prodajo kreativnostjo, kako posredno povpraševanje dolgoročno spremeniti oz. prevesti v prodajo..

Šele ko sem se zares zavedel tega zadnjega, so se mi zares odprla vrata do stalne rasti s pomočjo sponzoriranega iskalnega marketinga.

Pri tem pa je bila ključna sledeča, precej logična ugotovitev:

Ključna beseda razkriva uporabnikov namen

Ko boste popolnoma razumeli to trditev boste tudi razumeli, kako izbirati in upravljati s ključnimi besedami, tako na ravni neposrednega kot tudi posrednega povpraševanja.

Zamislite si sledeče ključne besede:

dormeo memory 2+12
dormeo
ležišče
spanje
sanje

... in pomislite, kaj dejansko uporabnik išče, ko te besede vtipka v iskalnik?

Ključna beseda	Kaj uporabnik išče?
dormeo memory 2+12	Konkretni Dormeo izdelek
dormeo	Znamko Dormeo
ležišče	Je v procesu nakupovanja ali razmišljanja o nakupu ležišča; v tej fazi še ni odločen katero ležišče želi kupiti in predvsem raziskuje možnosti
spanje	Ima težave s spanjem ali pa išče informacije o spanju; zelo verjetno še ni v fazi nakupa ležišča, temveč predvsem išče odgovore na vprašanja glede spanja oz. kakršnekoli dodatne informacije o spanju
sanje	Ne išče konkretnega izdelka, temveč ga morda le zanimajo informacije o sanjah ali pa raziskuje lastne sanje

Gre torej za povsem različne ključne besede, in le 3 izmed njih nakazujejo konkretno izdelčno potrebo in le pri teh 3 lahko upamo na skorajšnji nakup.

Iskanje informacij o spanju pa je ravno nasprotno šele pot, po kateri potencialna stranka dolgoročno lahko pride do razmišljanja o nakupu ... če znamo najprej to povpraševanje ujeti, zajeti potencialno stranko, izpolniti njene potrebe, in jo nato postopoma pripeljati do začetka nakupnega procesa.

Iskanje informacij o sanjah je še zahtevnejši primer. Oseba, ki išče informacije o sanjah, niti približno ne izkazuje ne nakupnega zanimanja in ne nakupne potrebe. Kar pa ne pomeni, da je skozi prodajno kreativno komuniciranje do tega ne moremo pripeljati ...

Čeprav torej govorimo o povsem različnih ključnih besedah, lahko z ustrezno strategijo z vsemi njimi zajamemo potencialne stranke in jih po različnih poteh pripeljemo do nakupa.

Na začetku smo govorili o dveh funkcijah sponzoriranega iskalnega marketinga:

Zajemanje neposrednega izdelčnega povpraševanja
Zajemanje posrednega izdelčnega povpraševanja

Vsaka izmed teh funkcij zahteva uporabo različnega nabora ključnih besed.

1. Ključne besede znotraj nakupnega procesa

Uporabljajo jih obiskovalci, ki so že v nakupnem procesu za določeni izdelek, in predvsem ali raziskujejo nakup (se izobražujejo o izdelku z namenom ustreznejšega izbora in ugotavljanja primernosti, primerjajo izdelke, iščejo najboljšega ponudnika itd.) ali pa le še iščejo pot do nakupa.

Te besede so najbolj profitabilne (tiste, ki indicirajo iskanje poti do nakupa še precej bolj kot tiste, ki indicirajo raziskovanje nakupa), a hkrati nimajo ravno najvišjega iskalnega volumna.

Njihov obseg je omejen, in če se osredotočimo le nanje, zajemamo le tiste, ki so več ali manj glede nakupa že odločeni. Morda jih moramo še prepričati za konkretno naš izdelek. Ali za konkretno našo trgovino. A vsaj na generalni ravni so že odločeni.

Z njimi torej zajemamo neposredno izdelčno povpraševanje.

A kot je že bilo razvidno, tudi ključne besede znotraj nakupnega procesa niso enakovredne.

Razmislite o spodnjih besedah:

HP laptop TC1100
HP laptop
HP
laptop

Kaj uporabnik išče v teh primerih?

Ključna beseda	Kaj uporabnik išče?
HP laptop TC1100	Konkreten HP laptop; točno ve kaj želi
HP laptop	HP laptop; HP je verjetno že zelo blizu njegovemu končnemu izboru, čeprav morda še ni 100%; ne ve pa še kateri HP laptop išče
HP	Vse kar vemo je, da išče izdelke znamke HP ali dodatne informacije o HP-ju
laptop	Ve samo, da išče laptop; zelo verjetno še niti ni odločen glede znamke niti še ni prepričan, kakšen laptop želi

Ključna beseda "laptop" je torej povsem na začetku nakupnega procesa, medtem ko je ključna beseda HP laptop TC1100 že povsem na koncu nakupnega procesa.

Kaj to pomeni v praksi?

Kot prvo, ključne besede na začetku nakupnega procesa bodo imeli nižji prodajni potencial, kakor pa ključne besede ob koncu nakupnega procesa.

Pomeni to, da se je najboljše ukvarjati le s ključnimi besedami na koncu nakupnega cikla?

Nikakor ne!

Potencialne stranke nakupni proces največkrat začnejo s ključnimi besedami, ki indicirajo začetek nakupnega procesa, in nato postopoma napredujejo do kompleksnejših in bolj izdelčno relevantnih ključnih besed. Če jih ne ujamemo že na začetku, torej takrat, ko jih je šele potrebno prepričati, lahko povsem izgubimo možnost prodaje.
Ključne besede na začetku nakupnega procesa imajo običajno mnogo višji iskalni volumen kot pa ključne besede na koncu. Torej z njimi ujamemo mnogo več potencialnih strank, pa čeprav bo izkoristek na te potencialne stranke nižji, kakor pa pri tistih s ključnimi besedami ob koncu procesa.

Dobičkonosen sponzorirani iskalni marketing torej zahteva, da k vsaki ključni besedi pristopimo glede na stopnjo v nakupnem procesu, in temu prilagodimo:

Cilj ključne besede (ali je lahko cilj takojšnja prodaja, ali pa lahko na tej fazi šele pridobivamo kontakte)
Ponudba na ključno besedo (kaj točno bomo potencialni stranki ponudili v oglasu na ključno besedo in po kliku na oglas)
Besedilo oglasa, ki mora odgovarjati na uporabnikov namen in ustrezati ponudbi
Pristanek, ki mora biti nadaljevanje besedila oglasa in mora izpolniti obljubo, ki smo jo v oglasu podali

Pomislite:

Ali je npr. smiselno nekomu, ki v tej fazi zgolj išče HP ponuditi konkreten HP laptop model? Zelo verjetno ne, saj še niti ne vem, kateri HP izdelek išče.
Ali je smiselno nekomu, ki v tej fazi išče že konkreten HP laptop, ponuditi nek povsem drug laptop? Tudi zelo verjetno ne.

2. Ključne besede pred nakupnim ciklom

Ključne pred nakupnim ciklom še ne izkazujejo nakupne namere, temveč predvsem potencialni interes ali celo zgolj nakažejo problem, ki ga želi stranka rešiti.

Te besede so precej drage, imajo nizko konverzijo in visok strošek, a hkrati tudi najbolj sladke, saj lahko z njimi dosežemo visok volumen. Izziv pri njih je, da moramo nakupni proces z njihovo pomočjo šele sprožiti.

Ali je smiselno nekomu, ki v tem trenutku išče informacije o sanjah, ponuditi ležišče? Zelo verjetno ne, saj v tem trenutku še niti približno ne nakupuje ležišča.

Govorimo torej o besedah, s katerimi zajemamo posredno povpraševanje.

Ponudba na ključne besede

Ko enkrat ugotovimo, kaj je potencialno uporabnikov namen, lahko tudi definiramo ponudbo za vsako posamezno ključno besedo, ki mora ustrezati uporabnikovemu namenu.

Pomislite, kaj je smiselno ponuditi uporabnikom, ki iščejo po sledečih ključnih besedah:

Ključna beseda	Kaj uporabniku ponuditi?
HP TC1100	Iskani HP izdelek
HP laptop	Celoten nabor HP laptopov; predstavitev prednosti HP laptopov; trenutni HP laptopi v akciji; pomoč pri izboru ustreznega HP laptopa
laptop	Pomoč pri izboru ustreznega laptopa; primerjalna predstavitev prednosti naših laptopov pred konkurenco; trenutne posebne ponudbe A ključno je predvsem, da se zavedamo, da stranka tu še ni izbrala niti znamke niti tipa laptopa: moramo ji torej ustrezno predstaviti našo znamko in ji pomagati izbrati pravi laptop za njene potrebe

Večina podjetij na tem mestu naredi napako in za vse ključne besede, ki jih uporabljajo, ponudijo kar konkreten izdelek, ali pa obiskovalca pripeljejo na naslovno stran svojega spletnega mesta.

Napaka!

Vedno razmišljajte v smeri, da uporabniku ponudite rešitev za problem, ki ga razkriva njegova uporabljena ključna beseda.

Pri tem pa vseeno ne pozabite, da tržniki še nismo stranke in da so stranke na koncu tiste, ki vedo najboljše. Zato testirajte različne ponudbe in na koncu poiščite tisto, ki vam nudi najvišjo stopnjo profitabilnosti.

Konverzijski cilji ključnih besed

Ko enkrat veste ali mislite, da veste, kaj je uporabnikov namen in kaj mu glede na ta namen lahko ponudite, je čas, da določite tudi konkretne konverzijske cilje à kaj boste s tem uporabnikom skušali doseči na vašem spletnem mestu oz. na pristanku.

Zopet, nekdo, ki ga zgolj zanima interpretacija sanj, v tem trenutku verjetno še ni pripravljen na nakup ležišča. Lahko pa morda pridobite njegov e-mail naslov in ga dolgoročno pripeljete do nakupa.

Poglejmo si potencialne konverzijske cilje za naše zgornje ključne besede:

Ključna beseda	Kaj uporabniku ponuditi?	Konverzijski cilj
HP TC1100	Iskani HP izdelek	Nakup
HP laptop	Celoten nabor HP laptopov; predstavitev prednosti HP laptopov; trenutni HP laptopi v akciji; pomoč pri izboru ustreznega HP laptopa	Nakup ali pridobitev email naslova (registracija za pridobitev kupona za popust ob nakupu)
laptop	Pomoč pri izboru ustreznega laptopa; primerjalna predstavitev prednosti naših laptopov pred konkurenco; trenutne posebne ponudbe	Pridobitev email naslova (registracija za brezplačno e-knjigo z nasveti za izbor prenosnikov ali pa registracija za pridobitev kupona za popust ob nakupu)

Pristanek iz ključnih besed

Na koncu za posamezne ključne besede oz. za skupine sorodnih ključnih besed le še definiramo ustrezne pristanke, glede na ponudbo in glede na cilje:

Ključna beseda	Kaj uporabniku ponuditi?	Konverzijski cilj	Pristanek
HP TC1100	Iskani HP izdelek	Nakup	Stran iskanega izdelka
HP laptop	Celoten nabor HP laptopov; predstavitev prednosti HP laptopov; trenutni HP laptopi v akciji; pomoč pri izboru ustreznega HP laptopa	Nakup ali pridobitev email naslova (registracija za pridobitev kupona za popust ob nakupu)	Kategorijska stran z laptopi
laptop	Pomoč pri izboru ustreznega laptopa; primerjalna predstavitev prednosti naših laptopov pred konkurenco; trenutne posebne ponudbe	Pridobitev email naslova (registracija za brezplačno e-knjigo z nasveti za izbor prenosnikov ali pa registracija za pridobitev kupona za popust ob nakupu)	Posebna pristajlna stran, osredotočena na izobraževanje in pridobitev email naslova

S to vajo smo seveda pokrili le ključne besede znotraj nakupnega cikla, a kaj pa ključne besede pred nakupnim ciklom? O teh pa več kdaj v prihodnje ...

Pridružite se pogovoru: komentirajte to objavo! (komentarji: 0)

Brezplačna e-knjiga
7 ekspresnih rešitev za dobičkonosno spletno mesto

Kako enostavno in z minimalnimi stroški vaše spletno mesto spremeniti v "prodajni" stroj?

Zakaj je vaše spletno mesto prodajno "pokvarjeno" in kako ga popraviti?

Kliknite tu za brezplačno e-knjigo

Pozabil sem narediti test, zdaj pa ne vem, kako izmeriti vpliv sprememb?

2010-09-23T01:10:25+01:00

Če ste prebrali objavo o izkušnjah v vzporednem testiranju, ste verjetno (upam) nad vzporednim testiranjem več kot navdušeni. ampak ...

Včasih na test preprosto pozabimo. Včasih ni časa ali prostih resursov. Včasih test ni izvedljiv.

... ali pač katerikoli drugi razlog, zaradi katerega testa nismo izvedli, zdaj pa vseeno želimo izmeriti vpliv sprememb spletne strani na rezultate.

Kako v tem primeru NE izmeriti vpliv sprememb?

Najprej običajno pade na misel, da bo že dovolj, če zgolj primerjamo rezultate spletnega mesta v časovnem obdobju pred in po spremembi.

Če smo npr. izvedli nekoliko širšo nadgradnjo spletnega mesta in je naš cilj kakršnakoli konverzija (naročilo, povpraševanje, kontakt itd.), bi torej primerjali stopnjo konverzije spletnega mesta v času po spremembi s časom pred spremembo.

Napaka!

Že pred časom smo si pogledali, kaj vse vpliva na konverzijsko moč spletnega mesta.

Faktorjev vpliva je mnogo več kot zgolj naša spletna stran. Viri obiska, sezonski vplivi, zunanje oglaševanje, internetne oglasne kampanje, sami oglasi itd.

Z vzporednim testiranjem vse te vplive minimiziramo, a pri tej tako enostavni časovni primerjavi pa se bodo pokazali v vsej svoji moči.

Četudi so morda spremembe spletne strani imele pozitiven vpliv, bo stopnja konverzije morda še vedno nižja po spremembi, zaradi vseh teh zunanjih vplivov.

Potrebujemo torej način, kako te zunanje vplive izločiti, kolikor se le da.

Lasten primer iz prakse: Kako rešiti zagato

To se je pravzaprav po pomoti zgodilo nam ravno ta teden. Kako smo rešili problem?

1. Izolirajte spremembo

Prvo vprašanje je, na katerih pod-straneh ste to spremembo izvedli.

Namreč, če ste spremembo izvedli le na eni sami pod-strani, ne morete primerjati rezultatov prej/potem za vse obiskovalce spletnega mesta, temveč le za tiste, ki so to pod-stran obiskali.

V našem primeru je šlo za spremembo predstavitvene pod-strani enega naših izdelkov. Pri analizi smo torej upoštevali le tiste obiskovalce, ki so obiskali to pod-stran, ne pa tudi vseh preostalih obiskovalcev, ki te pod-strani niso obiskali.

2. Izberite prave vire obiska in s tem minimizirajte zunanje vplive

Najpomembnejši internetni faktor vpliva so viri obiska. Če npr. v obdobju pred spremembo niste izvajali agresivnih oglasnih kampanj, v obdobju po spremembi pa, bo to pomembno vplivalo na rezultate vaših sprememb.

Oglaševanje izdelka z oglasnimi pasicami ima npr. skoraj vedno nižjo stopnjo konverzije, kakor pa oglaševanje preko iskalnih sponzoriranih povezav.

Zato za svojo analizo poiščite tiste vire obiska, ki:

Običajno po vaših izkušnjah izkazujejo vsaj osnovno stalno nakupno namero oz. interes za sodelovanje
So več ali manj stalni, neodvisni od posameznih večjih internetnih kampanj

V našem primeru smo kot takšne vire obiska določili:

Direktni obiskovalci
Direktni obiskovalci so res vredni zlata - so tisti, ki vas že poznajo, in za katere obstaja velika verjetnost, da vas obiščejo z resnim namenom nakupa ali sodelovanja. Razen seveda, če vas direktni obiskovalci pogosto obiskujejo zato, da na vašem spletnem mestu preberjo vaše novice, dostopajo do podpornih gradiv za vaše izdelke in podobno (v tem primeru direktnih obiskovalcev pač ne moremo upoštevati).
Obiskovalci na ključne besede z imenom izdelka
To so tisti, ki zanesljivo iščejo točno naš izdelek in imajo po vsej verjetnosti največjo namero nakupa.
Obiskovalci na ključne besede z imenom naše znamke
Mnogo potencialnih kupcev nas poišče kar preko glavnega imena naše znamke, in nato v spletni trgovini poiščejo ustrezen izdelek.

Upoštevali smo torej le najbolj stalne in homogene vire obiska, ki skozi čas izkazujejo podobne vzorce obnašanja.

Nikakor pa nismo upoštevali obiskovalcev iz posameznih email akcij, akcij z oglasnimi pasicami in podobno.

3. V Google Analytics pripravite Advanced Segment

V naslednjem koraku z Google Analytics pripravimo 2 napredna segmenta (za razumevanje Advanced Segments si poglejte ta video) s sledečimi pravili:

Obiski z ogledom 1. verzije izdelčne pod-strani IN
[Page >> Matches exactly >> ime strani]
Obiskovalci na ključne besede z imenom izdelka ALI
[Keyword >> Contains >> ustrezne ključne besede]
Obiskovalci na ključne besede z imenom naše znamke ALI
[Keyword >> Contains >> ustrezne ključne besede]
Direktni obiskovalci
[Source >> Matches Exactly >> (direct)]

Takole bi izgledale nastavitve segmenta v Google Analytics (seveda bi posamezna polja morali nadomestiti z ustreznimi besedami za vašo spletno stran):

Pri tem moramo seveda biti pozorni, da zajamemo vse ustrezne ključne besede. Če bi npr. skušali ujeti obiskovalce za spletno trgovino Top Shop, bi morali napisati kar nekaj pogojev (ali pa dober Regular Expression), ki bi ujeli vse različne variacije ključnih besed na Top Shop (top šop, topshop, top shop, itd.).

Nato isto ponovimo še enkrat in pripravimo segment še za drugo različico pod-strani.

4. Določite KPI-je

Zdaj nam ostane le še, da določimo KPI-je, po katerih bomo primerjali obe pod-strani in ki ustrezajo vašim ciljem.

Za spletno trgovino bi ti KPI-ji npr. bili:

RPV (Revenue per Visit)
Ecommerce Conversion Rate
Bounce Rate

5. Določite časovno obdobje

Določite obdobji, po katerih boste primerjali obe različici.

Obdobji si morata biti čimbližje skupaj
Obdobji morata biti čimbolj primerljivi

Ključen izziv je predvsem primerljivost:

Če ste spletno stran spremenili v ponedeljek in želite analizo izvesti v soboto, boste primerjali ponedeljek - petek tega tedna in ponedeljek - petek preteklega tedna, saj ima vikend lahko pomemben vpliv na CR. Če ga ima, morate seveda ugotoviti sami (kako? enostavno poglejte, kako se CR spreminja skozi dneve in tedne ter poiščite ponavljajoče se dneve z največjimi odstopanji).
Če gledate daljše obdobje je npr. smiselno tudi biti pozoren na dan izplačila plače, ki ima za mnoge spletne trgovine precejšen vpliv na konverzijo. Zopet, preveriti morate svoje podatke.
Upoštevajte morebitne aktivnosti, ki bi lahko v posameznih obdobjih vplivale na rezultat. Če ste npr. v enem izmed obdobij začeli z močnim zunanjim oglaševanjem izdelka ali znamke, bo to imelo najverjetneje opazen vpliv na CR, ne glede na spremembe spletne strani.
Izognite se primerjav v posebnih obdobjih, npr. praznikih, novoletni nakupovalni mrzlici itd., ker vam bodo preveč popačili podatke.
Itd.

6. Izvedite analizo

a) Pripravite si tabelo s časovnima obdobjema (predstavljata obe različici) v stoplcih in KPI-jih v vrsticah

b) V Google Analytics aktivirajte prvi custom segment

c) Izberite prvo časovno obdobje

d) Poiščite ustrezne podatke za aktivirani segment in jih prepišite v tabelo

e) Aktivirajte drugi segment, izberite drugo časovno obdobje in zopet prepišite podatke

f) Primerjajte in spoznajte razlike

Podatki sicer ne bodo povsem zanesljivi. Ne bodo idealni. A še vedno boljši, kakor če ne bi analizirali nič ali pa če bi analizirali kar vsepovprek.

Pridružite se pogovoru: komentirajte to objavo! (komentarji: 0)

Brezplačna e-knjiga
7 ekspresnih rešitev za dobičkonosno spletno mesto

Kako enostavno in z minimalnimi stroški vaše spletno mesto spremeniti v "prodajni" stroj?

Zakaj je vaše spletno mesto prodajno "pokvarjeno" in kako ga popraviti?

Kliknite tu za brezplačno e-knjigo

Osebne lekcije iz 8 let izkušenj vzporednega testiranja

2010-09-21T01:20:39+01:00

Prvi vzporedni test za prodajno optimizacijo spletne strani sem izvedel tam nekje leta 2002.

Takrat je življenje bilo še enostavno. Poznali smo le A/B teste. Nikakršnega govora o multi-variatnem testiranju. Brez možnosti razmišljanja o višjih testnih metodah, kot so Taguchi, "full factorial", "fractional factorial" itd. Da niti ne omenim segmentacije rezultatov in podobnega.

Svet testiranja je danes povsem drugačen. Kompleksnejši.

In predvsem, klasična pravila vzporednega testiranja v Sloveniji zaradi majhnosti trga niti veljajo ne!

Po teh cca. 8 letih je za mano na stotine testov (še danes zjutraj sem preverjal rezultate trenutnih cca. 12 aktivnih testov) v več kot 20 državah, vključno z ZDA in Anglijo.

Uspešnih in manj uspešnih. Predvsem pa takšnih, kjer sem se sam in s svojo ekipo (predvsem Uršo Podobnik in Polono Železnik) naučil ogromno o tem, kaj pri testiranju zares deluje v praksi.

Da ne boste ponavljali mojih napak, si bomo danes pogledali najpomembnejše lekcije, ki sem se jih v vseh teh letih naučil.

Te lekcije bodo tokrat predvsem konceptualne narave. Pravzaprav, po pravici povedano, ta članek skoraj bolj pišem zase, kot dodaten opomnik za nadaljne testiranje. Zato tudi ne pričakujte veliko podrobnosti o testiranju, temveč predvsem najpomembnejše konceptualne izkušnje.

Najprej pa si za uvod poglejmo, kaj vzporedno testiranje sploh je, in zakaj je to eno najpomembnejših področij internetnega trženja (če vse to že veste, brez težav preskočite na tisto pravo v nadaljevanju).

Ekspresen uvod v vzporedno testiranje za začetnike

Osnovni koncept vzporednega testiranja je enostaven (primer v nadaljevanju je primer A/B testiranja):

Koncept še najlažje spoznamo s pomočjo praktičnega primera.

Uporabimo kar mojega najljubšega, ki je bil hkrati tudi moj prvi: test naslovne strani spletnega mesta za prodajo elektronske knjige "The Englightened Salesperson" [prev.: Razsvetljeni prodajalec], avtorjev Nikole Grubiša in Borisa Veneta, v ZDA.

Cilj testa je bil poiskati najboljši možni prodajni naslov naslovne strani, ki bo največji delež obiskovalcev prepričal, da opravijo nakup knjige.
Testirali smo 11 različnih prodajnih naslovov na naslovni strani.
Preostali elementi naslovne strani se niso razlikovali v ničemer.

Test je potekal tako:

Pripravili smo 11 različic naslovne strani (za vsak prodajni naslov lastno naslovno stran)
S posebnim spletnim orodjem (danes za to uporabite brezplačni Google Website Optimizer) smo posamezne verzije pod-strani prikazovali različnim obiskovalcem
Na koncu smo primerjali stopnjo konverzije za obiskovalce posameznih različic naslovne strani in ohranili tisto, ki je dosegla najboljši rezultat

Enostavno!

Ta primer in njegove rezultate smo si pravzaprav že ogledali v enem prejšnjih člankov, kjer sem tudi razkril, da je zmagovalna verzija premagala najslabšo verzijo za kar 2-krat več.

Še nekaj hitrih praktičnih pravil za testiranje

Za vse tiste, ki vam je koncept testiranja nov, še nekaj dodatnih obrazložitev:

Testiranje vedno poteka istočasno
Različnim obiskovalcem prikazujemo različne verzije pod-strani, tako da obiskovalec #1 vidi verzijo A, obiskovalec #2 vidi verzijo B, obiskovalec #3 vidi verzijo C itd.
Isti obiskovalec vedno, dokler traja test, vidi isto verzijo strani
Torej tudi če se obiskovalec #1 na spletno mesto vrne naslednji dan, bo še vedno videl tisto isto verzijo pod-strani, ki jo je videl prvič
Porazdeljevanje verzij strani mora biti enakomerno
Testiranje mora vedno potekati tako, da se različne verzije strani enakomerno porazdeljujejo med obiskovalce. Če bi npr. testirali samo 2 različici, bi to pomenilo, da 1. obiskovalec vidi verzijo A, 2. verzijo B, 3. verzijo A, 4. verzijo B, 5. verzijo A in tako naprej ...

Kaj vse lahko testiramo?

Teoretično praktično karkoli.

Vsebino različnih pod-strani (naslov, glavno besedilo, itd.)
Strukturo pod-strani
Design pod-strani
Različne funkcionalnosti spletnega mesta
Prodajne procese
Različne ponudbe
Itd.

Dobesedno karkoli, kar je na vašem spletnem mestu.

Zakaj sploh vzporedno testirati?

Ker je vzporedno testiranje edini kolikor toliko zanesljivi način, da ugotovimo, katera različica pod-strani oz. posameznih elementov na pod-strani ima najugodnejši vpliv na poslovni rezultat spletnega mesta.

Zakaj vzporedno in ne sekvenčno testiranje?

Na tem mestu se ljudje običajno vprašajo:

Zakaj istočasno testirati več različic strani? Mar ni isto, če pač najprej objavimo eno različico, in potem čez 1 teden še drugo (sekvenčno testiranje)?
Nikakor ne!

Na stopnjo konverzije vpliva množica faktorjev, od virov obiska, zunanjih faktorjev in sezone. Ti vplivi se spreminjajo iz tedna v teden in pomembno vplivajo na rezultat testa. Vzporedno testiranje te vplive, kolikor je pač mogoče, izloči.

Kaj pa testiranje uporabnosti (usability testing)? Ne dobimo na ta način boljših rezultatov?

Tudi ne. Testiranje uporabnosti prinaša mnogo premajhne vzorce in poleg tega subjektov ne postavi v realno situacijo, kjer se morajo odločati s svojimi denarnicami. Je vsekakor koristno, a nikakor dovolj, če je cilj konkretno povečevanje konverzije posameznih pod-strani.

Lahko še kaj podrobnosti?

Kmalu, obljubim. Tokrat naj bo dovolj ta kratek uvod, da se lahko sedaj lotimo tiste prave teme članka in si konkretno pogledamo najpomembnejše lekcije (po mojih izkušnjah) testiranja ...

1. Testiranje je ključ do uspeha z internetnim trženjem

Ta je najenostavnejša. Testiranje je preprosto nujno za "prodajno" optimizacijo vsakršnega spletnega mesta.

Lahko imamo izkušnje. Lahko analiziramo na vse pretege. Lahko imamo intuicijo. A na koncu nas bodo obiskovalci še vedno presenetili in "izbrali" nepričakovano.

Ker obiskovalci glasujejo s svojimi "denarnicami" (oz. konverzijami). Dokler jih ne postavimo pred odločitev, ne bomo nikoli zares vedeli, katera različica deluje najboljše.

Potrebujete še kakšen razlog?

Morda to, da lahko s testiranjem postopoma prodajno učinkovitost svojega spletnega mesta povečate tudi za več kot 100%, 200%, 300% in celo več?

2. Nikakor ne moremo testirati vsega

Ko sem bil še mlad internetni tržnik, ki je ravno odkril čudoviti svet vzporednega testiranja, sem želel testirati praktično vse, tudi najbolj miniaturne spremembe na spletnem mestu.

Enostavno me je vodila želja po znanju oz. vedenju, kaj deluje boljše. In sem zašel v ekstreme.

Danes lahko povem:

Nobeno spletno mesto v Sloveniji nima dovolj obiska, da bi lahko testiralo vsako malenkost.

Zakaj?

Zanesljivi rezultati zahtevajo statistično značilnost. Za to pa potrebujete občutno število konverzij.
Male spremembe prinašajo male razlike v rezultatih. Četudi dosežete statistično značilnost, bodo razlike v rezultatih zaradi malih sprememb preprosto premale, da bi se testiranje izplačalo.

Želite primer malih sprememb?

Primerjajte npr. ti dve verziji pod-strani za si.MarketingStudies.net brezplačno e-knjigo:

Opazite razlike? Nekaj razlik v besedilu, nekaj dodatnih grafik, in to je to. Razlike sicer so (tudi v rezultatih), a majhne. Tolikšne, da zanje ni bilo vredno izgubljati časa, temveč bi bilo boljše ta čas nameniti večjim testom.

Zato ...

3. Testirajte le večje konceptualne razlike

Ker imamo na voljo omejeno število obiskovalcev, torej ne moremo testirati prav vsake malenkosti. Zato moramo svojo energijo usmerjati v teste, ki imajo največjo verjetnost velikega vpliva na rezultate.

V praksi to pomeni testiranje večjih konceptualnih razlik, ki lahko pomembno vplivajo na rezultat.

Npr.:

Prodajni pristop pri predstavitvi izdelka
Ponudba (cena, različni sprožilci, omejenost, ...)
Večje strukturne in oblikovne spremembe
Itd.

Kaj bi npr. bile večje strukturne in oblikovne spremembe?

Primerjajte spodnji dve različici istega spletnega mesta in vam bo takoj jasno:

Razlike v rezultatih? Ogromne!

Pod-pravilo: Ignorirajte pravilo testiranja ene razlike naenkrat

Eno izmed pravil vzporednega testiranja pravi, da je potrebno naenkrat testirati le eno samo razliko, saj lahko le tako ugotovimo, kako ta razlika vpliva na rezultat.

V teoriji super pravilo, ki pa je v Sloveniji, zopet zaradi majhnosti trga, popolnoma neizvedljivo.

Bistvo testiranja ni osebna rast v iskanju kaj deluje in kaj ne, temveč najhitrejša pot do čimvečjega rezultata.

4. Predpriprave so nujen pogoj za uspešen test

Glede na to, da ne moremo testirati vsega, so dobre predpriprave nujen pogoj za uspešen test.

To pomeni minimalno:

Poglobljena analiza spletnega mesta za ugotavljanje, kaj je sploh smiselno testirati (smiselno je testirati pod-strani in elemente, ki imajo največji vpliv na rezultate in največ obiska)
Poglobljena analiza spletnega mesta, ki nam pomaga že vnaprej ugotoviti, kaj so potencialno najboljše rešitve

Pri pomembnejših testih pa je smiselno iti še globje. Ko smo npr. v Studio Moderni izvajali testiranja za Dormeo spletno trgovino, smo:

Začeli s fokusnimi skupinami, kjer smo skušali ugotoviti katere informacije potencialne stranke potrebujejo pri nakupni odločitvi, katere informacije na spletnem mestu pogrešajo, kateri faktorji najbolj vplivajo na njihovo nakupno odločitev itd.
Pri tem smo izvedli še nekaj manjših testov uporabnosti
Nato smo na podlagi rezultatov iz fokusnih skupin oblikovali anketo za vse obiskovalce spletnega mesta, ki smo jo na koncu tudi analizirali po segmentih glede na njihovo obnašanje na spletnem mestu in njihove nakupne odločitve
Končno smo začrtali plan testov in se jih lotili postopoma, pri tem pa vsak test na koncu tudi podrobno analizirali in na podlagi ugotovitev oblikovali prihodnje teste

Skozi ta proces jasno ne gremo za vsak test.

Pravzaprav pri le manjšem delu testov - pri tistih najpomembnejših in največjih.

5. Vzporedno testiranje skozi čas prinaša vse manj in manj dodatnih rezultatov

Optimizacija in testiranje največje rezultate prinašata na začetku optimizacijskega cikla, ko imamo opravka s prodajno precej neoptimiziranim spletnim mesto, nato pa skozi čas dodatna ustvarjena vrednost skozi optimizacijo postopoma upada.

To je seveda popolnoma logično. A kljub temu nekaj, na kar moramo biti pozorni, sploh če mislimo, da bomo z vsakim naslednjim testom ponovili uspehe prejšnjih testov.

Ravno tako ne pričakujte, da bo vsak test pokazal izboljšavo. V precej primerih se vam lahko zgodi, da bo osnovna različica imela boljši rezultat, kakor pa nova verzija.

6. Vsebina je prva, šele nato sledi forma

Mnogo tržnikov se pri svojih prvih korakih v testiranje odloča predvsem za strukturne teste, pri katerih skušajo občutno povečati konverzijo zgolj s premetavanjem različnih elementov znotraj posameznih pod-strani.

Sicer ima tudi takšno premetavanje elementov pomemben učinek, a v praksi so mnogo pomembnejši sledeči faktorji:

Jasno komuniciranje vrednosti za obiskovalca
Jasnost vsebine, ki obiskovalcu jasno in konkretno pove, kaj so prednosti ponudbe zanj
Prava ponudba (prava cena, pravi sprožilci, prave omejitve, prava vsebina ponudbe)
Maksimalna izpostavljenost pozivov k dejanju (pozivov k izvedbi konverzije)
Dobro delujoč konverzijski proces
Dostopnost vsebin, ki obiskovalcu odgovorijo na vsa vprašanja glede ponudbe

Vse to ima mnogo večji vpliv na rezultate, kakor pa če je določen element postavljen levo ali desno.

Ravno tako ima design spletnega mesta mnogo manjši vpliv, kakor si radi tržniki predstavljajo. Design je vsekakor pomemben, predvsem za vzbujanje kredibilnosti in zaupanje ter za ustrezne izpostavitve. Ne bo pa testiranje različnih manjših faktorjev v designu prineslo občutnih razlik.

7. Najhitrejše rezultate prinaša optimizacija procesov ... ki pa je ne testiramo

V okviru optimizacije lahko predvsem v spletni trgovini najboljši rezultat dosežete z optimizacijo prodajnega procesa.

Ampak, ravno optimizacija prodajnih procesov je tisto področje, kjer pravilo o vzporednih testih ne velja, temveč se raje odločimo za sekvenčni test. Zakaj?

Predvsem zato, ker je vzporedno testiranje prodajnih procesov precej kompleksno opravilo, ki preprosto vzame preveč časa in resursov, in ker je terminski vpliv pri prodajnih procesih, v primerjavi z drugimi elementi, še skoraj najmanjši.

8. Ne testirajte, kadar že vnaprej poznate rezultat

Velike in opazne razlike običajno dobimo pri testih, pri katerih smo zaradi njihove narave (npr. mnogo boljša ponudba, celostna optimizacija prodajnega procesa itd.) že vnaprej vedeli, da bodo uspešni in da bodo delovali boljše od originalne verzije.

Zakaj potem sploh izvedemo takšen test, če že vnaprej vemo, katera verzija bo zmagala, namesto da bi takoj prešli na novo verzijo?

Sami pri sebi uživamo s številkami in se želimo pohvaliti sami pred sabo, da nam je uspelo s spremembo spletnega mesta izboljšati rezultat.
Z uspešnimi spremembami spletnega mesta se želimo pohvaliti pred drugimi.
Potrebujemo samopotrditev, ki pa je pravzaprav nekoliko irelevantna, saj smo že vnaprej vedeli, da bo nova različica delovala boljše.

Skratka, predvsem zaradi svojega ega. Kar pa je precej slab razlog.

Zato načeloma testirajte le takrat, kadar resnično ne veste, katera različica bo delovala boljše. V nasprotnem primeru s testom izgubljate dragoceni čas in obiske, ki bi jih lahko namenili drugim testom.

No, seveda obstajajo tudi pri tem pravilu izjeme ...

Izjema #1: Moramo vedeti, za koliko bo rezultat boljši

Zamislite si, da ste odkrili izjemen recept (po vašem mnenju), s katerim boste potencialno občutno povečali konverzijo izdelčnih pod-strani vaše spletne trgovine.

Prepričani ste, da bo optimizacija prinesla boljši rezultat in da teoretično sploh ni smiselno testirati, ker že vnaprej veste, da bo rezultat boljši.

A če želite nato ta recept aplicirati na vse pod-strani vaše spletne trgovine, bo to zahtevalo ogromno resursov.

Morate torej ugotoviti, za koliko bo sprememba izboljšala rezultat in ali bo ta izboljšava upravičila dodatne stroške, ki bodo nastali z vpeljavo spremembe na vse izdelčne pod-strani, in ali bo ta izboljšava dodatne stroške upravičila bolj, kakor druge aktivnosti.

V tem primeru preprosto morate testirati, saj morate vedeti, za koliko bo optimizirana verzija res izboljšala rezultat.

Podobna velja tudi, če npr. želite poiskati optimalno ponudbo. Npr., kaj se zgodi, če izdelek ponudite z darilom? Bo dodatni strošek darila toliko povečal prodajo, da bo absolutni dobiček na koncu merljivo večji? Zopet dober razlog za testiranje ...

Izjema #2: Prepričati morate druge

Vi ste morda že 100%, da bo sprememba delovala boljše od trenutne verzije, a vam drugi (vaš manager, marketing oddelek itd.) ne verjamejo.

Najboljša pot je torej test, skozi katerega boste dokazali smiselnost spremembe.

9. Vedite, kdaj testirati

Glede na vse zgoraj povedano je ključno, da veste, kdaj testirati in kdaj ne. Kdaj torej testirati?

Kadar imate dovolj obiska in dovolj časa, da bo test zanesljiv
Kadar testirate različne ponudbe, ki jih boste pozneje predstavili tudi širši množici in preko dodatnih prodajnih kanalov
Kadar morate oceniti prispevek sprememb k rezultatom, saj nadaljevanje projekta zahteva veliko resursov
Kadar morate v smiselnost sprememb prepričati druge
Kadar resnično ne veste, ali bo sprememba pozitivno vplivala na rezultat ali ne oz. kadar iščete optimalno različico

10. Resni rezultati zahtevajo segmentacijo

Pri analizi rezultatov testov se nikar ne zaustavite le pri pavšalni analizi rezultatov kot celote, temveč poglejte "pod pokrov" in analizirajte rezultate glede na različne segmente obiskovalcev:

Glede na vir obiskovalcev (ključne besede, spletni mediji, oglasi itd.)
Glede na dan in čas obiska
Glede na uporabljeni brskalnik
Itd.

Mnogokrat bo ravno tovrstna segmentacija razkrila največje potenciale za izboljšave.

Ne verjamete?

V enem naših najznačilnejših testov so se največje razlike pokazale med obiskovalci, ki uporabljajo Internet Exporer in tistimi, ki uporabljajo Firefox.

Kaj smo nato z njimi naredili?

Eno verzijo naslovne strani smo začeli prikazovati uporabnikom z Internet Explorerjem, drugo pa tistim s Firefoxom.

11. Maksimalne rezultate boste dosegli s celostno uskladitvijo vrednostne verige

Splošna optimizacija spletnega mesta za vse obiskovalce bo vsekakor prinesla rezultate. A še več boste dosegli, če boste posamezne pristajalne strani optimizirali glede na njihove vire obiska, kot smo npr. že pokazali v članku o AdWords oglaševanju.

12. Hitre bonus lekcije

Kar je delovalo lani, ne bo nujno delovalo tudi letos, in obratno. Zato tudi že izvršene testne še kdaj ponovite.
Tudi ko ste test enkrat že izvedli, ga je vedno priporočljivo ponoviti še enkrat, pa četudi ste dobili statistično značilne rezultate. Statistika je eno, praksa pa drugo.

Za zaključek pa predvsem to:

Testirajte je ključno, zato testirajte.

A testirajte pametno!

Kaj pa so vaše izkušnje?

Pridružite se pogovoru: komentirajte to objavo! (komentarji: 1)

Brezplačna e-knjiga
7 ekspresnih rešitev za dobičkonosno spletno mesto

Kako enostavno in z minimalnimi stroški vaše spletno mesto spremeniti v "prodajni" stroj?

Zakaj je vaše spletno mesto prodajno "pokvarjeno" in kako ga popraviti?

Kliknite tu za brezplačno e-knjigo

Magične tabletke?

2010-09-20T23:18:17+01:00

Eden internetnih znancev iz tujine mi je ravno postavil zanimivo vprašanje, nekako v tem smislu:

"Moram pridobiti na tisoče prodajnih kontaktov preko interneta, za katere lahko stranki zaračunam okoli €1. Vem vse o tem, kako to lahko naredim za €2 na kontakt, ampak me zanima, če imaš mogoče kakšno magično tabletko za instant rezultate za pol cene?"

Kaj lahko odgovorim na takšno vprašanje?

Dejansko je lahko samo eden odgovor:

"Magičnih tablekt ni. Samo trdo delo."

Pridružite se pogovoru: komentirajte to objavo! (komentarji: 2)

Brezplačna e-knjiga
7 ekspresnih rešitev za dobičkonosno spletno mesto

Kako enostavno in z minimalnimi stroški vaše spletno mesto spremeniti v "prodajni" stroj?

Zakaj je vaše spletno mesto prodajno "pokvarjeno" in kako ga popraviti?

Kliknite tu za brezplačno e-knjigo

Prihaja Google Instant: Kaj pomeni za tržnike?

2010-09-14T22:05:52+01:00

Ker se MarketingStudies.net odpravlja na kratek oddih, tokrat žal le kratek pogled in množica zunanjih povezav na temo, ki bo verjetno še mesece burila naše duhove.

1. Prihaja Google Instant iskanje

Največja sprememba v načinu delovanja Google iskalnika, ki rezultate izpisuje dinamično, med tem ko tipkamo.

Če še ne veste, o čem se gre, kliknite tu za hitro demonstracijo, nato pa še tu in tu
Kot zaenkrat opažam, Google Instant še ni vključen za CEE lokalne različice (da, tudi za SI ne), bo pa najverjetneje v kratkem

2. Kaj to pomeni za tržnike?

V tem trenutku ogromno ugibanja, dejansko pa ne ve še nihče. Lahko pa smo prepričani, da bodo tako ogromne spremembe vplivale tako na sponzorirani iskalni marketing, kot tudi na optimizacijo za iskalnike.

Moje mnenje?

Vsekakor pričakujte opazen vpliv na vaše rezultate. Najverjetneje bodo močno poskočili vaši prikazi (kot prikaz bi se naj štelo, ko se bo uporabnik ustavil na rezultatih za 3 sekunde) in padli vaši CTR-ji. Glejte seveda predvsem na absolutno št. klikov, stroške in konverzije.
Ker se bodo rezultati prikazovali že neposredno ob tipkanju, bo to povečalo pomembnost optimizacije spletne strani za "zgodnejše" besede in predvsem za bolj generične besede. Če ste se prej pojavljali npr. samo za "laptop hp", se boste zdaj želeli pojaviti že ob besedi "laptop".
To isto (zgoraj) hkrati predstavlja tudi priložnost za sponzorirano iskanje. Prej kot se bo pojavil vaš oglas, več bo imel možnosti za ujetje potencialne stranke.
... kar pa je istočasno tudi tveganje, saj lahko zelo hitro narastejo stroški za manj relevantne klike. Torej se čisto lahko zgodi, da boste prejeli več klikov, a nižjo konverzijo, in zato posledično tudi višji strošek na konverzijo.

Kaj se bo zgodilo zares?

Bo potrebno počakati na rezultate in videti v praksi. Najverjetneje pa bo praksa različnim podjetjem pokazala različno zgodbo, tako da je naš iskalni svet postal še nekoliko kompleksnejši.

3. In še nekaj zunanjih povezav ...

In še moj komentar?

Super zanimivo bo! Ogromno novih priložnosti in novih izzivov.

Pridružite se pogovoru: komentirajte to objavo! (komentarji: 0)

Brezplačna e-knjiga
7 ekspresnih rešitev za dobičkonosno spletno mesto

Kako enostavno in z minimalnimi stroški vaše spletno mesto spremeniti v "prodajni" stroj?

Zakaj je vaše spletno mesto prodajno "pokvarjeno" in kako ga popraviti?

Kliknite tu za brezplačno e-knjigo