Построение маркетинга в отдельно взятой компании

Где водятся маркетологи?

2011-05-14T15:00:00.000-07:00

Настя нашла на просторах интернета отличную статью.

Публикую ее полностью.

из практики консультантов компании HR-practice

HR-директор нашего клиента - холдинга, приехав в очередной раз запить проблему чаем к нам, жаловался:

«Крупнейшее пищевое предприятие-холдинг, лидер отрасли. Количество персонала превышает 6000 человек. Работает с переменным успехом, как впрочем, и остальные участники данной отрасли. Существует реальная кадровая проблема – служба маркетинга.

Руководство управляющей компании – ориентировано собственниками на рыночные изменения, поэтому совершает попытку за попыткой реорганизовать «корпоративную культуру старых кадров» зажигательными речами о том, что «мы – предприятие-победитель», что «поднятие корпоративного духа – есть задача каждого сотрудника, а непонимающие могут уйти». При этом руководство организует неэффективные многочасовые совещания, абсолютно упуская из виду существование целей бизнеса. А так как от действий службы маркетинга напрямую зависит увеличение роста продаж и оптимизация портфеля продуктов, то максимально подверженными дерганьям оказались специалисты отдела маркетинга. Специалистов в отдел ищет служба персонала, причем под задачи, поставленные руководством, с трудом находит похожих и… Их всасывает рутина, совещания, постоянно меняющиеся задачи. Им надоедает, они увольняются. Ищем новых. В результате в отделе уже 7 маркетологов, а работа стоит. И что с этим делать? Менять руководителя? Или искать новых? Мы уже перебрали весь рынок? Где они водятся, нормальные?»

После этого рассказа мы решили помочь.

На состоявшейся «дружеской» встрече, которая длилась около 5 часов, с директором компании мы выяснили, какие цели он ставит перед службой маркетинга. Цели, что и говорить, были очень размытыми. Потому что директор отчасти понимал, что от работы маркетинг-отдела зависит рынок сбыта и сам сбыт. Вот и возлагал вперемешку сбытовые, производственные, PR-цели на специалистов. Заявку на новых сотрудников отдела формировал сам, считая своего маркетинг-директора и HR-а далекими от глобальных задач компании. А они уже устали пытаться понять чего же хочет ТОП.

К чему же мы пришли в результате общения с директором.

Перед департаментом маркетинга стоят такие цели:

Увеличение и расширение каналов сбыта продукции компании не менее 11,2% (Цель всегда должна быть привязана к численным показателям).

Из чего существуют следующие задачи:

Анализ существующих сегментов рынка с целью выявления возможностей насыщения продуктами компании.
Анализ долей рынка компании и компании-конкурентов для расширения доли рынка компании и, соответственно, уменьшения конкурентных долей.
Анализ потребностей для формирования портрета клиента компании.
Обработка информации о возможностях производства для покрытия «доли рынка».
Формирование актуального «портфеля продуктов» для каждого сегмента рынка, с учетом «портрета клиента» и возможностей производства.
Анализ и формирование оптимальных путей продвижения продуктов компании.
Мониторинг ценообразования компании и компаний-конкурентов.
Разработка и формирование «бренда» компании/ее продуктов: от корпоративного стиля до упаковки продуктов.
Разработка и проведение промо-компаний по продвижению продуктов компании.
Анализ эффективности маркетинговых мероприятий.

Сформировав более четко цели и задачи маркетингового отдела (согласитесь с такой целью и такими задачами проще отслеживать их выполнение и понятнее, какой персонал нам нужен), мы перешли к диагностике самого отдела маркетинга.

В отделе маркетинга к моменту начала диагностики, после описанного периода текучки, размытости задач состояние и состав персонала было следующим:

- руководитель департамента маркетинга (задачи не определены, ответственность размыта). Состояние нервное. Ключевая фраза: «Я не могу все тянуть одна», при этом в отделе 7 сотрудников, из которых:

- маркетолог-аналитик (формирование финансовых отчетов, составление презентаций на многочисленные заседания).

- маркетологи 5 человек (реклама, промо-акции, аналитический сбор информации по торговым точкам, работа над стилем и упаковкой нескольких товарных групп)

- пресс-секретарь (формирование имиджа компании).

Распределение обязанностей было нерациональным. Т.к. на аналитика сбрасывали делать презентации для всего, ввиду того, что остальные просто не понимали на чем расставлять акценты. Маркетологи были мало на производстве, но часто в торговых точках, чтобы сочетать маркетинг с мерчандайзингом (выкладкой товара), вместо того, чтобы делегировать это торговым агентом. Да и сама начальник отдела впрягалась во все, не делегируя это подчиненным, ввиду того, что не верила в них, и не умела делегировать. Понимание и навык делегирования мы проверили простыми тестами, уточняя вопросы в разговоре «по душам»:

Делегирование – это передача задач и соответствующих полномочий лицу, который принимает на себя ответственность за выполнение задачи

Проверив делегирование, и выявив, что 3 человека из отдела попадают во вторую категорию, а остальные в третью, мы порекомендовали пройти тренинг по развитию навыков делегирования сотрудникам данного отдела и перешли к проверке профессиональных компетенций.

По расчетам целей, стоящих перед отделом, исследованиям задач и формированием профиля сотрудника под стоящие задачи, мы увидели, что оптимальный состав отдела будет следующим:

Руководитель департамента маркетинга.

Основные функциональные задачи и обязанности:

Стратегическое планирование деятельности компании в сегменте маркетинга и продвижения.
Развертка целей маркетинга.
Организация и курирование проектов – маркетинговых мероприятий.
Организация рабочих групп по продвижению продуктов компании.
Расчет, оптимизация, согласование бюджета маркетинговых мероприятий.
Работа с персоналом департамента маркетинга: развитие, обучение, стимулирование.
Подготовка отчетов для ТОП-менеджмента компании.

Маркетолог-аналитик.

Основные функциональные задачи и обязанности:

Сбор внутренней информации о продуктах компании.
Мониторинг отчетов и презентаций маркетологов продуктовых групп.
Сбор информации о сегментах рынка, долях компании, возможностях расширения долей.
Подготовка форм для оперативного сбора информации.
Обработка полученной информации.
Подготовка аналитических отчетов для департамента маркетинга и ТОП-менеджмента компании.

Экономист департамента маркетинга.

Основные функциональные задачи и обязанности:

Расчет стоимости маркетинговых мероприятий и оборачиваемости средств.
Аналитика конкурентного ценообразования.
Составление бюджета по продукту.
Расчет ожидаемой прибыли и рентабельности по продуктам.
Подготовка отчетов для сотрудников департамента маркетинга.
Подготовка экономических отчетов и документов в ответ на запросы внутренних служб компании.

Бренд-менеджер.

Основные функциональные задачи и обязанности:

Мониторинг брендов, представленных на рынке.
Анализ предпосылок создания/актуализации бренда.
Анализ информации о потребителях и требованиях сегмента рынка.
Разработка и последующая корректировка стратегии продвижения бренда на рынок с учетом мероприятий предложенных маркетологами и менеджерами по рекламе и PR
Организация профессионального консультирования потребителя о качестве и свойствах продукта
Организация разработки модели бренда.
Прогнозирование и анализ продаж
Выявление неудовлетворительных параметров продукта, требований к улучшению продукта от потребителей и передача данной информации в производственный, технический, конструкторский и вовлеченные отделы.

Маркетолог продуктовой группы (3 человека).

Основные функциональные задачи и обязанности:

Анализ оперативной информации по продуктовой группе: отзывы потребителей, конкурентные продукты, акции, стратегии.
Разработка моделей продвижения продуктовой группы.
Подготовка и проведение маркетинговых мероприятий.
Mystery Shopping.
Проведение опросов с целью сбора информации о потребителе и продукте.
Подготовка презентаций по продуктовым группам и результатам маркетинговых исследований.
Разработке, организация рекламных мероприятий по продвижению продуктовой группы.
Выявление неудовлетворительных параметров продуктовой группы, подготовка информации для передачи в заинтересованные отделы.
Создание и актуализация баз данных по продуктовым группам и потребителям.

Менеджер по рекламе и PR.

Основные функциональные задачи и обязанности:

Воплощение общей стратегии продвижения продуктов компании
Продвижение образа, символики и идеологии компании
Написание пресс-релизов, имиджевых и рекламных текстов
Контакт со СМИ
Организация всех рекламных акций в рамках бюджета: от рекламно-сувенирной продукции до размещения стендов на выставке и рассылке.
Организация разработки рекламного дизайна

Количество персонала при таком распределении обязанностей не увеличивается, но нагрузка оптимизируется, а также появляются сотрудники, ответственные за процессы внутри бизнес-процесса в департаменте маркетинга.

После такого распределения обязанностей мы перешли к тестированию профессионального соответствия и, если какая-то компетенция (при соответствии минимум 60%) была неразвита, предлагали серию обучающих мероприятий/семинаров/тренингов, которые в оговоренное время должны развить данные компетенции при условии практического внедрения полученных знаний.

Итак, какие же профили компетенций будут соответствовать данным функциональным обязанностям.

Начнем с руководителя. Еще раз посмотрим на его функциональные обязанности.

Руководитель департамента маркетинга.

Основные функциональные задачи и обязанности:

Стратегическое планирование деятельности компании в сегменте маркетинга и продвижения.
Развертка целей маркетинга.
Организация и курирование проектов – маркетинговых мероприятий.
Организация рабочих групп по продвижению продуктов компании.
Расчет, оптимизация, согласование бюджета маркетинговых мероприятий.
Работа с персоналом департамента маркетинга: развитие, обучение, стимулирование.
Подготовка отчетов для ТОП-менеджмента компании.

Основными для него являются планирование, организация работ, проектов и эффективная работа с персоналом департамента. Если данные обязанности будут выполняться посредственно, то результативность работы всего департамента будет стремиться «к нулю».

Необходимые компетенции:

Навык проектного менеджмента. Базу навыка получают при обучении проектному менеджменту. Развить до уровня компетенции можно постоянным участием в проектах. На старте, как член проектной команды. Впоследствии, набираясь опыта, как проектный менеджер, куратор проекта. Данный навык нарабатывается в компетенцию еще и при наличии индивидуальных характеристик: нацеленность на результат, аналитический склад ума, организованность, тайминг (внутреннее ощущение временных рамок и приоритетов).

Навык управления персоналом малых групп. База закладывается при посещениях тренингов, семинаров по управлению персоналом, чтении профессиональной литературы. Развивается в процессе накопления практического руководящего опыта. При связке с первым навыком – навыком проектного менеджмента, опыт начинает появляться на этапе работы в проектной команде. Из индивидуальных характеристик, необходимых для выработки данного навыка: коммуникабельность, экстравертированность, интуитивно-логическое восприятие.

Навык делегирования полномочий. База – развитие понимания принципа делегирования при беседе с руководством, психологом, коучем. База навыка делегирования полномочий не закладывается на тренингах. Требуется авторитетный специалист, который объяснит принципы распределения заданий и ответственности, снимет чувство тревоги «я отдам, а меня подсидят». Усиливает и развивает данный навык – навык проектного менеджмента. А также постепенное выделение своих наиболее сильных сторон, проводимое с максимальной искренностью. Индивидуальные характеристики: нацеленность на результат, организованность, интуитивно-логическое восприятие.

Навык ведения переговоров. Первоначальная база – тренинг. Чтобы дать структуру переговоров, методы работы с выявлениями потребностей, с возражениями. Также огромным подспорьем будет тренинг публичных выступлений, риторики и… продаж. В процессе проведения переговоров данный навык развивается до компетенции. Индивидуальные характеристики: коммуникабельность, экстравертированность, речевая грамотность.

Навык проведения презентаций. Желательно чтобы базой были занятия по инструментам создания презентаций. Не помешают тренинги по сбору и обработке информации, работе с выявлениями потребностей и возражениями.

Навык разработки бюджета маркетингового отдела. Тренинг по бюджетированию и практика, практика, практика.

Навык сбора и анализа маркетинговых данных. Эту базу закладывают образование в сфере маркетинга и развивают практика и конференции, семинары, профессиональные форумы и общение, общение с практиками, готовыми делиться опытом, который хочется внедрять.

Кейс целесообразно подобрать такой, который покроет несколько компетенций. Оптимально: навык проектного менеджмента, навык сбора и анализа маркетинговых данных, разработки бюджета и делегирования полномочий. В качестве примера:

На рынок необходимо вывести новый продукт «Сдоба-Кекс». Составить приблизительный бюджет. Определить целевую группу потребителя. Оформить в виде проектного задания и распределить зоны ответственности персонала и приблизительный объем работ. Расписать по пунктам маркетинговую стратегию вывода на рынок данного продукта.

Сотрудник с наличием развитых навыков начнет решение данного кейса со стратегии выведения продукта на рынок. Отметит контрольные точки, одной из которой он обозначит определение целевой группы потребителей. После напишет, кто ему потребуется в данном проекте, и за что будет отвечать каждый участник. Вариант бюджета должен быть представлен или оговорен им в двух вариантах, своими силами и с привлечением специализированных агентств с указанием ориентировочных цен. Данный кейс можно использовать и при подборе и при оценке по компетенциям.

Из остальных сотрудников рассмотрим:

Маркетолога-аналитика.

Основные функциональные задачи и обязанности:

Сбор внутренней информации о продуктах компании.
Мониторинг отчетов и презентаций маркетологов продуктовых групп.
Сбор информации о сегментах рынка, долях компании, возможностях расширения долей.
Подготовка форм для оперативного сбора информации.
Обработка полученной информации.
Подготовка аналитических отчетов для департамента маркетинга и ТОП-менеджмента компании.

Профиль компетенций:

Навык сбора и обработки информации.
Навык работы с базами данных.
Навык организации целевых исследований.
Навык работы с документооборотом маркетингового отдела.
Навык проведения презентаций.
Навык работы со специализированными программными продуктами.
Индивидуальные характеристики:
Образование – маркетолога, аналитический склад ума, организованность, опытный пользователь ПК, грамотность.

Маркетолога продуктовой группы.

Основные функциональные задачи и обязанности:

Анализ оперативной информации по продуктовой группе: отзывы потребителей, конкурентные продукты, акции, стратегии.
Разработка моделей продвижения продуктовой группы.
Подготовка и проведение маркетинговых мероприятий.
Mystery Shopping.
Проведение опросов с целью сбора информации о потребителе и продукте.
Подготовка презентаций по продуктовым группам и результатам маркетинговых исследований.
Разработке, организация рекламных мероприятий по продвижению продуктовой группы.
Выявление неудовлетворительных параметров продуктовой группы, подготовка информации для передачи в заинтересованные отделы.
Создание и актуализация баз данных по продуктовым группам и потребителям.

Профиль компетенций:

Навык подготовки и проведения маркетинговых и рекламных мероприятий.
Навык проведения переговоров
Навык работы с базами данных.
Навык проведения презентаций.
Навык обработки информации
Навык документооборота
Индивидуальные характеристики:
Коммуникабельность, ориентация на результат, живое воображение, речевая грамотность.

Получив данные профили, мы оцениваем состояние нынешнего персонала, и… либо обучаем его в недостающих направлениях, либо идем с профилем на внешний рынок… предварительно осмотрев свою компанию, к примеру, методом Интранет-рекрутинга.

Хотим сказать, что результатом этого сотрудничества стал прирост эффективности работы департамента на 7,3% за три контрольных месяца (по выбору генерального директора 2 худших +1 лучший). Заменили 3-х сотрудников, остальных переместили внутри отдела и обучили.

Автор:

Волох Анастасия
http://www.trn.com.ua/articles/2353/

SWOT анализ для стратегического планирования.

2011-02-06T14:27:00.000-08:00

SWOT анализ это действительно мощный инструмент, используемый в стратегическом планировании. Качественно проведенный SWOT анализ позволяет реально оценить позиции компании и разработать действенные шаги по упрочению этих позиций.

Кто участвует в проведении SWOT анализа

Довольно распространено мнение, что SWOT анализ должен проводить исключительно специалист по маркетингу. И он может это сделать. В той же мере, в какой его проведет менеджер по продажам или секретарь. Поэтому для проведения качественного SWOT анализа нужны представители (а крайне желательно - руководители) всех подразделений компании. Обосновать это зачастую не просто, но действительно необходимо - иначе многие аспекты деятельности компании окажутся просто неучтенными. Маркетолог вряд ли владеет детальной информацией о износе складского оборудования или, скажем, о финансовых потоках.

Поэтому повторюсь:

В проведении SWOT анализа для стратегического планирования активно участвуют руководители ВСЕХ подразделений.

Маркетолог сам по себе может проводить SWOT анализ. Но только для своих внутренних задач - при анализе продукта, рекламной кампании и т.д.

Как провести SWOT анализ

Нам понадобятся маркер, флипчарт, отключенные мобильные телефоны и несколько часов рабочего времени.

Первый этап SWOT анализа достаточно прост - необходимо расписать сильные (S) и слабые (W) стороны компании, а так же возможности (О) и угрозы (Т) из внешней среды. Это - важно:

Сильные и слабые стороны касаются исключительно компании (внутренние факторы), возможности и угрозы затрагивают исключительно внешнюю среду (внешние факторы).

Иногда в возможности и угрозы добавляют и внутренние факторы, но, на мой взгляд это делать не нужно, поскольку внутренние угрозы и возможности как раз и исходят из возможностей и угроз внешних, а так же из сильных и слабых сторон компании.

Сама процедура первого этапа SWOT анализа сводится к заполнению таблички, состоящей из 4 ячеек:

Заполняется по принципу - что придет в голову. Обсуждать написанное будем потом. Перед тем как приступать к заполнению следующего квадрата, обязательно просмотрите - все ли подразделения внесли свою лепту в заполнение предыдущего и все ли вы записали сами по своему подразделению.

Важное условие заполнения - честность!

Очевидно, что труднее всего это условие выполняется при рассмотрения слабых сторон. Старайтесь - признанная слабая сторона уже практически наполовину исправлена :)

Кроме того, нужно стараться формулировать свои мысли максимально четко.

Избегайте двусмысленных, неточных и сильно пространных формулировок

Все что вы пишете, должно быть понятно например, тем людям, которые не присутствовали при проработке SWOT анализа. Никаких формулировок типа " оптимальное соотношение цена/качество", "хороший менеджмент", "издержки" и т.д.

Для того, что бы первый этап был завершен с максимальной эффективностью - продумайте и запишите заранее - что именно будет включать в себя описание сильных и слабых сторон по каждому подразделению.

По итогу у вас будет заполненная таблица, которую, собственно, пришла пора проанализировать и выделить ключевые моменты с которыми компания будет работать в ближайшем, обозримом будущем. Как это сделать, я опишу в одном из следующих постов.

Вопросы по организации Hall-test (холл теста)

2011-01-28T02:19:00.000-08:00

Вопрос с форума:

Как лучше проводить холл тест? На что обращать внимание при проведении, спасибо.

Немного поделюсь своим опытом организации и проведения hall-test. Работая в исследовательском бизнесе, я провел их около дюжины и могу порекомендовать следующее:

Во первых - уделите внимание месту проведения hall test - оно должно находиться в людном месте, на пересечении различных трафиков - идеальный вариант - на дороге от/к метро в спальных кварталах и в центре. помещение должно быть просторным, респонденты не должны мешать друг-другу.

Особое внимание нужно уделять рекрутерам которые набирают респондентов - часто именно они и являются "слабым звеном". Обязательно проводите "мини-интервью" с согласившимся на интервью респондентом - проверяйте правильность заполненного скрининга - один/два заданных вопроса часто помогают отсеять неадекватных респондентов.

Контролируйте работу интервьюеров, меняйте их минимум 2 раза в день - при высокой интенсивности это действительно тяжелая работа и под действием усталости они могут начать халтурить - например, пропускать вопросы.

Следите за квотами! Если рекрутеров больше 4 - часто сложно отследить их возможные махинации с квотами.

По возможности, при сложном отборе набирайте людей заранее. Метод "снежного кома" зачастую показывает высокую эффективность.

*hall test (холл тест)- это метод маркетинговых исследований, на которых тестируются продукты, рекламные ролики, запахи, звуки, вкусы и прочее. Метод подразумевает высокое количество проведенных интервью за сжатый промежуток времени. Достигается это за счет одновременной работы большого количества интервьюеров и рекрутеров.

** рекрутеры - специально обученные люди (с) :)) которые договариваются с потенциальным респондентами об интервью и проверяют его соответствие заданным критериям (пол, возраст, интересы, сфера деятельности и.д.)

*** "снежный ком" метод поиска и подбора участников исследования через знакомых, через знакомых знакомых, через знакомых знакомых знакомых и т.д. :)) Используется при поиске труднодостижимых респондентов или при специфических исследованиях. Например когда нужны владельцы автомоек или когда проводится, скажем, исследование рынка каминов.

Разработка плана маркетинга

2010-12-11T02:50:00.000-08:00

Наконец-то наша компания добралась до прописания всех бизнес-процессов. Плановый срок окончания работы над прописанием и внедрением - 1 год. Лично мне очень хочется вложиться в этот период.

Вчера у нас состоялась первая встреча по разработке бизнес-процесса, непосредственно касающегося работы нашего отдела - разработки плана маркетинга на год. Результатом трехчасовой встречи стала блок-схема по бизнес-процессу, названного "разработка маркетинговой стратегии" и описывающая процесс годового планирования.

В самом процессе разработки и согласования принимает участие довольно большое количество сотрудников. На этапе сбора информации задействованы аналитический и финансовый отдел, генеральный и коммерческий директора, на этапе анализа и разработки директор по маркетингу, аналитики и бренд-менеджеры, на этапе согласования - коммерческий, генеральный и финансовый директора. Запланированный срок реализации бизнес процесса - 1,5 месяца, из которых месяц это сбор и анализ информации и две недели непосредственно разработка самого плана.

Этот процесс является инициирующим для ряда других процессов и, в принципе, является базисом для годовой работы отдела.

В общем, со второй половины декабря приступим к разработке такого документа для обоих существующих направлений а так же для нового, третьего, направления.

Награды, подарки, лояльность и другие плюшки

2010-12-10T05:19:00.000-08:00

Деньги - это чисто "гигиенический" фактор для сотрудников отдела маркетинга. Зарплата должна быть такой, что бы человек просто чувствовал себя комфортно и не смотрел по-сторонам в поисках работы на +10% к зарплате.

Основными же мотивирующими факторами являются карьерный и профессиональный рост, уровень ответственности, успешно выполненные задания а так же поощрение и одобрение результатов работы.

Вот как раз поощрение и одобрение часто выпадают из поля зрения как непосредственного руководителя, так и руководства компании. И, канун Нового Года, предстоящий корпоратив, вполне нормальный повод вспомнить о заслугах сотрудников и выделить их достижения.

Тут могут быть два подхода:

При наличии в компании четких KPI, измеримых показателей, отлаженных бизнес процессов все просто - определяем сотрудников, внесших наибольший вклад в рамках проекта/подразделения/компании и награждаем. Обычно в таких компаниях уже заранее известны все номинации и есть понимание, каких именно результатов нужно достичь сотруднику, чтобы победить.
Если компания "постсоветского" типа или просто не большая, то здесь вклад сотрудника может быть оценен исключительно экспертным путем со стороны руководителей. Для этого руководителями выбираются из своего отдела "лучшие из лучших" и дальше их "лучшесть" определяет директор или собственник компании на основе показателей самого сотрудника или отдела. Тут уже номинации создаются под персоналии, а не продумываются заранее.

Что касается самих подарков, то тут простор для творчества. У нас в компании принято дарить сертификаты на покупку техники или туристической путевки. Плюс небольшая настольная статуэтка, символизирующая достижение сотрудника.

Ну важно понимать, что самое важное в награждении это не подарок, не награда - самое важное - официальное признание заслуг конкретного человека. Это очень сильный мотивирующий фактор, пренебрегать которым крайне неразумно.

Требования к бренд-менеджеру

2010-11-27T16:49:00.000-08:00

Бренд-менеджер это ключевая фигура отдела маркетинга.

Контроль и оптимизация ассортимента, изменение цен, сегментирование, контроль за рынком, изучение потребителей, разработка и внедрение коммуникационных стратегий, обучение торгового и промо персонала - это все его работа. Его зона ответственности. Ответственность высокая, и, как следствие, высокие требования к специалисту.

Основные моменты на которые я обращаю внимание при подборе бренд-менеджеров:

1. Опыт работы. Для меня это второй по важности показатель. Маркетолог, бренд-менеджер, аккаунт-менеджер в рекламном агентстве, руководитель отдела маркетинга в небольшой компании - вот должности которые просто обязаны быть в резюме соискателя. Чем шире и разнообразнее опыт - тем лучше (хотя я одинаково подозрительно отношусь к людям, меняющим место работы чаше чем раз в год и реже четырех).

2. Наличие успешных проектов. Это может быть и выведение нового бренда и успешно реализованная коммуникационная программа и даже масштабная презентация нового продукта. По большому счету, это та хорошо сделанная работа, которой человек гордится.

3. Образование. Честно говоря, вообще не для меня не важно. Есть - и ладно.

4. Личностные характеристики. Мы пользуемся специальными тестами он-лайн - результаты впечатляют. Проверено на примере тестирования существующих сотрудников - процент совпадения данных очень высок. Если отбросить тесты, то для меня основными показателями являются наличие жизненной позиции, мотивация на результат, трудолюбие, адекватность, уверенность в себе. Эти характеристики довольно просто выявляются на собеседовании и при выполнении тестового задания кандидатом.

5. Уровень владения знаниями и навыками. Это и есть основная характеристика успешного бренд-менеджера. Проверяется это просто - я прошу кандидата решить простой кейс на собеседовании (устно) и, если все ок, то прошу сделать этот же кейс в письменном виде и прислать через n дней. Кстати, многие успешные на собеседовании кандидаты этот кейс берутся делать, но или присылают не вовремя, или не присылают, или начинают предлагать рассказать его в устной форме. Все они получают заслуженный отказ.

6. Желание работать бренд-менеджером и понимание сути работы бренд-менеджера. Это последний важный критерий. Для принятия решения о том, подходит или нет нам человек, мне достаточно узнать в чем он видит продукт работы бренд-менеджера. Я считаю что продуктом работы бренд-менеджера является правильно спозиционированный бренд, приносящий максимально возможную прибыль компании. Так же считают и все бренд-менеджеры с которыми мне повезло работать в этой компании.

Для начинающих специалистов в маркетинге я могу однозначно сказать, что для того, чтобы стать успешным бренд-менеджером, кроме желания нужно иметь план построения своей карьеры. Важно четко понимать какими именно брендами вы собираетесь управлять и какой конкретно опыт для этого понадобится.

Маркетинговые исследования. Ошибки

2010-10-27T17:29:00.000-07:00

Посмотрел - у меня тут оказывается около 2х десятков черновиков с неопубликованными постами.

Вот, например, продолжение поста про маркетинговые исследования. Не помню, что я хотел тут дописать - пост датирован ноябрем прошлого года, но даже в таком виде эта информация довольно полезна. Остальные посты требуют дооформления - будут силы и время их дополнить - дополню.

При проведении исследования нами были допущены такие ошибки:

не проведено предварительное исследование (несколько экспертных опросов) для погружения в проблематику. Это, все таки, было первое, установочное исследование и подобный опрос был необходим.
тестирование инструментария было недостаточным. Во-первых, мы не слышали ответов респондентов, во вторых само количество тестовых интервью было не велико.
контроль хоть и был довольно жестким, тем не менее для нерадивых интервьюеров оставалась куча лазеек.
ожидания от исследования и полученные результаты не совпали на 100% - проблема в инструментарии и выбранной методологии маркетингового исследования - например, объем рынка путем CATI опроса конечных потребителей ну никак не мог быть просчитан.

В принципе, все эти ошибки не сильно сказались на качестве полученных данных - отчетом и базой я вполне доволен. Но, в любом случае, при следующей волне исследований мы их учтем.

Структура отдела маркетинга 2

2010-09-11T03:29:00.000-07:00

В сентябре прошлого года я писал о своем виденье структуры и функций отдела маркетинга.

За прошедший год я много чего переосмыслил, дополнил и расширил виденье работы отдела и его места в компании. Соответственно, это напрямую отразилось на структуре отдела маркетинга, и на сегодняшний день она выглядит следующим образом:

Как видно из организационной диаграммы, ключевым отличием от первоначального виденья является включение в отдел маркетинга специалистов по трейд-маркетингу и менеджера по интернет-маркетингу. Это обусловлено выбранным в начале года фокусе на продвижение в местах продаж и интернет. На мой взгляд это самые оптимальные для нас на сегодняшний день инструменты маркетинга, потому что они позволяют при минимуме затрат охватить максимум нашей целевой аудитории.

Так же важным моментом для нашей компании является ввод нового направления - я назвал его желтым по фирменному цвету одного из ведущих брендов этого направления :) На орг.диаграмме это отобразилось в виде очередного квадратика с должностью бренд-менеджера (которого мы пока активно ищем), а так же в десятке или больше квадратиков, скрывающихся в трейд-маркетинге. Отмечу, что бренд-менеджеры у нас ведут сразу несколько брендов, и, по-факту, являются груп-бренд-менеджерами.

Что касается виденья места отдела маркетинга в структуре компании, то оно тоже претерпело некоторые изменения. Oб этом я напишу в одном из следующих постов.

Планирование работы отдела маркетинга

2010-06-10T07:40:00.000-07:00

Вроде бы всем понятно, что планировать и контролировать работу отдела нужно, и что без этого обойтись никак не возможно. На практике же часто выходит, что либо ничего вообще не планируется, либо планируется, но не контролируется.

Как построен процесс у нас:

Первым этапом формируется так называемая "концепция бренда" на год. Она завязана на глобальных целях компании и включает в себя: описание потребителя, преимущества бренда для потребителя, сильные и слабые стороны, позиционирование и основные каналы продвижения.

Согласно этой концепции, в начале маркетингового года, по каждому из направлений составляется укрупненный план маркетинговых активностей с привязкой к такому же укрупненному бюджету. Он четко соотносится с сезонностью каждого направления и активностями наших партнеров. Разбивка ежемесячная, что позволяет оценить в целом необходимые ресурсы в годовом приближении.

Важным моментом на этом этапе является четкое выделение приоритетов в работе - именно это выделение в дальнейшем позволит сохранить стратегическое виденье, а не утонуть в рутинных процессах.

Данный план, так же как и бюджет, утверждаются коммерческим директором и финансовой службой. После этого он становится официальным документом, по которому будет работать отдел маркетинга на протяжении года.

Логичным продолжением годового планирования является планирование ежемесячное. Оно основывается на планах годовых, на анализе текущей ситуации и прогнозе изменений в данном месяце. Задачи предоставляются укрупненно, без детализации на подзадачи. Сама форма этого плана довольно проса и имеет такой вид (картинка кликабельна):

Как видно из иллюстрации, мы пользуемся для планирования Excel, хотя логчино было бы пользоваться Microsoft Project. Однако, по понятным причинам, связанным с заоблачной стоимостью последнего продукта, приходится пользоваться тем, что есть.

Нужно отметить, что в этом планировании очень важно указывать четкий получаемый результат. Это даст возможность в дальнейшем оценить вклад каждого сотрудника в выполнение общего плана отдела по ясным и адекватным критериям.

Последний этап - планирование еженедельное. Эти планы, в принципе, повторяют планирование ежемесячное, но сам план более детализирован и прописывается в разрезе подзадач. Еженедельные планы обсуждаются на собраниях каждый понедельник. Формат собрания предполагает как отчет по сделанной работе на прошлой неделе, так и согласование , расстановку приоритетов и корректировку планов на текущую неделю.

Ежедневное планирование каждый сотрудник делает сам. Или не делает :)

Неделя на больничном.

2010-02-11T06:28:00.000-08:00

Эта неделя была для меня таким себе экспириенсом по удаленной работе.

Много чего я смог сделать из своих функций, но кое что и не получилось.

Из НЕ сделанного.

- ряд вопросов, касающихся работы и задач одного из бренд-менеджеров металлического направления не получили должного внимания с моей стороны, поскольку с этим менеджером у меня есть определенные проблемы в коммуникации. Точнее у него с коллегами из отдела продаж. Точнее с адекватностью в целом.

- встреча с одним из ключевых партнеров проведена без моего участия (моя конкретная недоработка - не учел неожиданно повышенной активности со стороны отдела продаж)

- не читалась внутренняя почта ( с этим нужно что-то решать. или делать переадресацию с копией на сервере или требовать от сис.админа сделать возможным читать почты через веб-интерфейс).

Из сделанного:

- планы отдела на неделю согласованы,

- рекламные макеты утверждены,

- сайт досогласован,

- сценарий фокус-групп утвержден

- мини-собеседование по телефону с новым аналитиком зеленого направления проведено и завтра он выходит на работу.

- отчеты по продажам проработаны

Подводя итоги:

Отсутствие личного общения и затруднения в оперативности решения вопросов с количеством людей больше одного, снижают производительность руководителя.

Наличие проблемных коллег снижают эту производительность при удаленной работе еще больше.

Однако эта неделя показала очень важную вещь - отдел в принципе самодостаточен. Правки и корректировки, вносимые мной были важны, но не критичны. Ребята у меня просто молодцы.

Маленькие шаги в внутреннем маркетинге

2009-11-23T07:37:00.000-08:00

На дня переезжаем в другой офис. Просторнее, светлее, и в общем-то лучше на порядок существующего. Если тут был "оупен-спейс", то в новом офисе будет смешанная структура - одна оупен-спейс аудитория и десяток отдельных кабинетов.

Так вот, под шумок я решил внести немного разнообразия в интерьер - повесить таблички на двери. Только не унылые из серии "отдел маркетинга" или "бухгалтерия", а попытался описать суть работы каждого подразделения одним словом. которое и будет вынесено на таблички.

И у меня получилось следующее:

отдел маркетинга - ПЕРСПЕКТИВА

отдел дизайна -ВДОХНОВЕНИЕ

бухгалтерия -ВНИМАТЕЛЬНОСТЬ

фин.отдел -ТОЧНОСТЬ

отдел продаж одного направления - СИЛА

отдел продаж второго направления - МОЩЬ

...и так далее..

Пока только не могу придумать слова-характеристики для переговорки и кабинета фин.директора. Ну ничего, времени у меня еще вагон - целых два дня :)

Очень надеюсь, что это новшество придется по душе коллегам. Косвенно, по моим прикидкам, этому будет способствовать переезд и впечатления от нового места работы.

upd: Собственно, вот так эти таблички выглядят:

2009-11-13T10:57:00.000-08:00

Сейчас столкнулся с тем, что в блог нечего писать - вся информация ностит коммерческий характер и лучше бы ее не распространять. Посмотрим, что в дальнейшем можно будет с этим поделать.

Региональные рекламные агентства такие региональные.

2009-11-04T07:17:00.000-08:00

Общаемся тут с одним житомирским РА. Они провтыкали утвердить наш договор, из-за чего сдвинулись сроки размещения билл-борда. Мы предложили им сделать печать в счет тех дней, когда билл-борд не экспонировался, или просто пересчитать сумму и получили такой ответ:

Извените но это не базар и оператор и полиграфия не имеет к себе никакого отношения, своей вины не вижу у меня свыше 200 конструкций в Житомире и столько же в каждом районе, если клиенту нужна реклама он контролирует свою печать и дизайн, моя задача получать постеры, ставить бронь и делаь поклейку, у меня в этом месяце нет ни одной свободной конструкции! я разговаривала с вашим начальником он сказал все ок, ждать постер! я не могу за каждым клиентом ходить! у меня ваших писем не было! Я не забираю ваших денег и пошла к вам на уступки ваше размещение будет с дня поклейки и до того ж числа следующего месяца! Сума не меняеться!

А вы говорите - кризис.

Кадровый вопрос

2009-11-02T13:03:00.000-08:00

Сегодня на работу вышел последний, по штатному расписанию, бренд-менеджер. Задачи для нее на первое время очевидны - изучить ассортимент, конкурентное окружение, ознакомиться с подготовленной уже аналитикой, ну и вести текучку по своему бренду.

Хорошая девочка, исполнительная, с хорошим опытом и отличными рекомендациями с предыдущего места работы. Есть один нюанс - она слишком тщательная - а это сказывается на скорости работы. Сегодня у нее весь день заняло уточнение деталей договора на размещение билл-борда в одном городишке. Да, там "тугое" рекламное агентство, но не весь же день этим заниматься! Я сам "быстрый" человек и предпочитаю, что бы меня окружали такие же "быстрые" люди. Искренне надеюсь, что ее некоторая медлительность связана с акклиматизацией на новом месте - она вроде в самом деле очень неплоха как специалист.

Кстати завтра все мои ребятки вместе с сейлзами поедут на завод - мы вместе с менеджером по персоналу все таки устраиваем им экскурсию. Я убежден, что такого рода экскурсии обязательны для новых сотрудников - они показывают силу компании, ее устойчивость и стабильность. Пусть это и исключительно эмоции, но они важны для внутреннего маркетинга компании, который также находится в зоне влияния департамента маркетинга.

С Новым Годом!

2009-11-02T08:10:00.000-08:00

Как говорится, "готовь сани летом". А к НГ готовиться нужно уже сейчас - потом будет засада в типографиях и проблемы с поставками в подарочных конторах.

У отделов продаж взял списки клиентов и попросил сгруппировать их по определенным критериям (сколько денюжков они нам принесли и на сколько вовремя они эти денюжки платили). Итого получилось 3 группы клиентов. Очень очень важные, очень важные и важные :) Соответственно, и подарки, которые мы им придумали, тоже делятся на три категории :)

На прошлой неделе поставил перед дизайнерами задачу сделать новогоднюю открытку, которую получат все клиенты. Сегодня они показали мне окончательные варианты. По определенным причинам я не могу их выложить тут, но они прекрасны. Могут же когда хотят :)

Кстати, важный момент - текст на открытки будет писаться конкретными менеджерами для конкретных клиентов. Вручную.

В общем к поздравлению клиентов мы практически готовы. Ура

Планирование проектов

2009-10-23T07:42:00.000-07:00

Сегодня набрел на вот-такой ресурс: projects.zoho.com

Это, вроде как, весьма удобный инструмент для совместной работы над проектами. Причем бесплатная версия присутствует и обладает практически полной функциональностью. Хоть и для одного проекта, но для тестирования сервиса более чем достаточно.

В общем суть такова:

Это практически microsoft project он-лайн. Возможность планировать проекты, выделять основные процессы, разбивать их на задачи, назначать ответственных, общаться с ними посредством электронной почты, назначать встречи, координировать и контролировать ход работ над проектом. Все это в режиме он-лайн и с совместным доступом.

Кроме того, есть возможность интегрировать сервис с Google Apps, экспортировать в Excel и MS Project.

Интересной, на мой взгляд, является фишка разделения проектов на внешние и внутренние, а так же возможность привлечения внешних подрядчиков для работы над отдельными этапами проекта.

А еще, даже для базовой версии, предоставляется 100 Mb file storage. Для платных конечно больше, но и это уже не хухры-мухры :)

Договорились, что будем с одним из менеджеров сейчас тестировать этот сервис бесплатно по одному из злободневных проектов, а потом, при необходимости, закажем и полнофункциональную версию за 12-20 долл в месяц. Все таки не в 15 веке живем - сколько можно в экселе все планировать :)

По результатам отпишусь тут через месяцок.

upd: Как то не пошло у нас. Microsoft Project, Outlook и Google Docs - решают.

Про co-marketing

2009-10-21T07:52:00.000-07:00

Недавно к нам обращался один из двух основных конкурентов по одному из направлений с предложением объединиться втроем и душить розничные сети на определенные условия, ну и, параллельно, уничтожать мелкие компании, не оставляя им шансов удержаться в рознице.

Как по мне, такое поведение не очень ок. И наша компания правильно сделала, что отказалась от участия в этом "проекте".

Хотя, как всегда есть "но". У меня в планах встретиться с ними, и оговорить потенциальное сотрудничество. Но в совершенно другом контексте - с предложением о развитии наших клиентов. Я имею ввиду вынесение пропаганды использования наших групп товаров на уровень масс-маркета :) Т.е. организацию и проведение национальной промо и рекламной кампании с совместным бюджетом.

И уровень воздействия окажется посущественнее, и выиграем от этого мы все.

Планирование продаж

2009-10-20T07:16:00.000-07:00

Сегодня в отделе проходило обсуждение плана закупок зеленого направления.

Да, немного не своевременно для нас, но пока, в этом году, отдел маркетинга не очень успевает самостоятельно составить план продаж, необходимый для плана закупок (все таки отделу без году неделя :)), а заказ нужно делать уже сейчас, иначе не попадаем по срокам к сезону.

В будущем, я думаю, мы сможем при планировании учитывать не только наши продажи , но и такие факторы как:

тенденции отрасли в целом
анализ рыночной активности конкурентов
рыночные доли основных игроков и их динамику
потребительские настроения

А пока, на сегодняшний день, алгоритм планирования таков:

На основе анализа наших продаж за последние три года составляются прогнозы (оптимистичный и пессимистичный), учитываются тренды наших продаж.
Исходя из трендов, составленных прогнозов, а так же информации о рынке, предоставляемой руководителем отдела продаж попозиционно формируется оптимальный объем закупок на следующий год. В обсуждении принимают участие: бренд-менеджер, аналитик, менеджер по закупкам и руководитель отдела продаж.

Вот так, примерно, выглядит документ, с которым сегодня почти весь день работали ребята.

Тут указана номенклатура, продажи по годам, прогноз продаж на 2009 год (он же еще не закончился :)), остатки, а так же пессимистические, оптимистические и оптимальные прогнозы.

Графичек в примере иллюстрирует тренд продаж по одного из SKU.

Ну а столбец по прогнозу на 2010 год как раз корректировался коллегиально. Что, на мой взгляд, очень и очень правильно.

Маркетинговый анализ

2009-10-20T01:29:00.000-07:00

Две прошедшие рабочие недели были посвящена маркетинговому анализу.

Соответственно, я отведу пару постов именно этой теме.

Итак, что было проанализировано или анализируется в настоящий момент:

Ассортимент
Продажи
Конкуренты
Клиенты
Потребители

Может я просто не знаю чего-то, или пока не умею, но анализ происходил очень взаимосвязанный и разделение по пунктам тут довольно условно. Например, я не знаю куда отнести анализ цены на наши товары - с одной стороны он рассматривался с точки зрения АВС анализа, а с другой - с точки зрения цены ближайших конкурентов.

Однако по очереди:

Анализ ассортимента

Включает в себя АВС и XYZ анализ. Мы пока сделали только первый - на сегодняшний день нам важнее всего выявить ключевые товары. Анализ этот мы делали по таким критериям:

Доход (в деньгах) (А, В, С)
Маржинальность (в деньгах) (А, В, С)
Количество отгрузок (в штуках) (А, В, С)

Т.е. каждый SKU был несколько раз проранжирован согласно заданных критериев и стал иметь примерно такое описание ААВ, ССА и.т.д. И исходя из этого отнесен к более крупным группам А, В, С. Это было сделано для того, что бы учитывать каждую позицию с учетом не одного важного фактора а нескольких. Например позиция АСС для нас относится к укрупненной С, поскольку это дорогой, низкомаржинальный и непопулярный товар. А это невозможно было бы узнать, если бы мы проводили анализ только по одному критерию (доходность).

Пока все расчеты мы сделали за годовой период. В дальнейшем планируется делать его на ежемесячной основе в полу-годовом периоде - это позволит довольно эффективно управлять ассортиментной политикой в перспективе.

Так же в перспективе добавить к АВС анализу еще один критерий - количество клиентов, закупающих данный товар.

Анализ продаж

Здесь была проанализирована сезонность, вторичные продажи, удельный вес категорий и прочее. Для анализа брались данные за последние три года - более поздних все равно нет :))

50 Youth Marketing Trends for 2009

2009-10-09T03:41:00.001-07:00

Сегодня пятница и я выкладываю еще одну полезную презентацию. О молодежных трендах этого года.
В самой презентахе есть адрес весьма пользительного сайта http://www.mobileyouth.org. Очень рекомендую.

Составление плана маркетинга. Начало.

2009-10-08T05:08:00.000-07:00

Набрав практически полный штат отдела маркетинга, я озадачился созданием плана маркетинга. В настоящий момент мы с ребятами собираем информацию для того, что бы понимать, где мы находимся в данный момент.

Для этого сейчас проводятся исследования конкурентов, потребителей, бренды изучают ассортимент и свойства своих товаров, анализируются наши продажи и инсайдерская информация, проводится анализ бизнес-процессов, точек соприкосновения с другими отделами.

Собрав все это в кучу, я надеюсь, удастся довольно четко определить координаты нашего положения в маркетинговом пространстве и отрисовать вектор дальнейшего движения. Поставить стратегическую цель и разработать тактический план маркетинга.

Кстати, рисунок к статье какой-то очень удачный. Полностью отображает мои мысли по планированию. Даже, поставлю, пожалуй, на него ссылку :)

А еще, поскольку практических навыков у меня не хватает, я решил обратиться немного к теории. Освежить свои знания в области маркетингового планирования и начать, наконец-то, применять их на практике.

Когда я готовился к экзаменам в институте (лет шесть назад), я купил книгу "Маркетинговое планирование" (автор Мэриан Берк Вуд). Тогда мне она показалась очень сложной и надуманной. Сейчас, на мой взгляд, она недостаточно углублена. Заказал для себя "Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство". Судя по содержанию, это то, что нужно. Завтра буду читать.

PR. Начало.

2009-10-07T01:17:00.000-07:00

Оказалось, что у нас до конца года проплачена реклама в ряде специализированных изданий по зеленому направлению. Причем проплачены как рекламные блоки, так и статьи.

В связи с этим срочно пришлось писать статейку в один из таки журналов, выходящий на следующей неделе. Тематика статьи - сравнение наших товаров определенной группы с товарами-субститутами. Пока справились своими силами (конкретно силами бренд-менеджера зеленого направления). В дальнейшем планирую привлечение копирайтеров на фриланс. Кстати, цены на их услуги существенно упали - приличного качества статья на разворот стоит порядка 50 долл.

Теперь о нюансах. Журнал специализированный, а эффективность такого рода статей, да и рекламных блоков в нем не меряли. Для того, что бы хоть как-то, хоть примерно, оценить эту самую эффективность, решили использовать купоны на скидку. Типа предъяви купон и получи скидку в перечисленных торговых точках.

Но. Товар находится в категории middle+ и не является массовым, и есть все шансы, что купонирование не сработает. Как вариант было предложено реализовать что-то типа "горячей линии" с отправкой скидочного кода на мобильный покупателю, но учитывая сжатые сроки от этой идеи пока отказались. Что еще можно предпринять в данной ситуации, я пока не знаю.
Будем думать.

Вообще, конечно, я надеюсь, что у нас получится разработать PR стратегию для каждого бренда отдельно, согласовать ее с общей маркетинговой стратегией и включить в общий план маркетинга :)

Наш завод

2009-10-06T09:12:00.001-07:00

Сегодня был на нашем заводе.

Впечатления - отличные. Хотя там только-только отлажен производственный процесс, а в цехах присутствуют мелкие недоработки, во всем конкретно ощущается четкий порядок. Спасибо новому директору завода :) Директор на завод тоже, кстати, пришел месяц назад. И за месяц наладил производственный процесс. Молодчага.

Что полезного я для себя почерпнул:

Понял технологию производства изделий металлического направления
Понял минимальные и оптимальные размеры партий
Выяснил сроки, которые нужны для производства
Понял, как практически будут реализованы мои идеи касаемо упаковки и небольшой модификации внешнего вида продукции.

В принципе я планирую отправить на завод по крайней мере весь отдел маркетинга. Во-первых, это интересно (все мы немного дети), во-вторых, может быть полезно (а вдруг у кого то еще появятся какие то идеи) и в-третьих, такая экскурсия показывает масштабы работы компании, ее реальную и потенциальную мощь, что положительно повлияет на лояльность сотрудников.

P.S. картинка как всегда "левая". Конспирация и все такое ))

What The F**K is Social Media?

2009-10-02T00:32:00.001-07:00

Продолжаю пятничную тематику. Порывшись в своих закладках, я нашел очередную прекрасную презентацию со slideshare.

Что такое social media и как с ними работать. Действительно интересно и обоснованно.
Для них это уже прошлое, для нас, пока, только тенденция :)

Итак: What The F**K is Social Media?

Презентаху, если что, можно скачать прямо с сайта. И это замечательно ))

Психическое здоровье и маркетинг

2009-10-01T14:06:00.000-07:00

В последние несколько дней я стал раздражительным. Срываюсь на коллег и дома. Из-за мелочей. Никогда ранее за собой такого не замечал.

Не могу понять - это сказывается какая то усталость от собеседований, может это стресс от давления ответственности, которую я ощущаю практически постоянно, может быть из-за легкого оттенка страха , что я не справлюсь, или, возможно, хотя и маловероятно, я "просто зазнался".

Пишу об этом в блоге, потому что без душевного спокойствия у меня вряд ли получится построить то, что я хочу построить. Раздражительность стоит нейтрализовать. Пока не знаю как, потому что не знаю причины ее возникновения. Буду думать.

И о хорошем :) Сегодня собеседовал еще одного чувака на должность бренд-менеджера. Он просто зверь. На голову выше меня по росту и по знаниям в бренд-менеджменте. Он взял тайм-аут на одну неделю. Надеюсь, мне удалось его заинтересовать и он не передумает. Я очень хочу, что бы он работал со мной в одной команде.