El comportamiento del consumidor es un concepto clave en el mundo del marketing y las ventas. Y es que en el corazón de cada decisión comercial y muchas políticas empresariales se encuentra la consideración previa hacia el individuo que hace sus compras en el mercado: el consumidor.

La dificultad de cada una de estas decisiones comienza con el entendimiento del comportamiento del consumidor. Es peligroso intentar desarrollar estrategias y planes sin un conocimiento sólido de cómo y por qué se forman las preferencias de los consumidores.

En este artículo, conoceremos qué es el comportamiento del consumidor y exploraremos los factores que lo influyen.

¿Qué es el comportamiento del consumidor?

La American Marketing Association define el comportamiento del consumidor como la interacción dinámica entre la cognición, el comportamiento y el ambiente, que impulsa a las personas a llevar a cabo los aspectos de intercambio comercial de sus vidas^[1].

En otras palabras, este comportamiento incluye los pensamientos y emociones experimentados por los consumidores, así como las acciones que llevan a cabo en el proceso de compra.

Además, el comportamiento del consumidor está influenciado por el ambiente que rodea al consumidor, incluyendo opiniones de otros consumidores, anuncios publicitarios, información sobre precios, envases, apariencia del producto, entre otros factores.

Así mismo, es importante destacar que este comportamiento es dinámico y se basa en interacciones e intercambios continuos.

Aunque es una tarea compleja analizar el comportamiento del consumidor cuando se lanza un nuevo producto o se desarrolla una estrategia de mercado, sigue siendo una herramienta crucial para comprender las motivaciones e incentivos de los clientes para consumir determinados bienes o servicios.

¿Por qué es importante el comportamiento del consumidor?

Un antiguo proverbio chino dice: «Si quieres ser un buen pescador, aprende a pensar como los peces.» Por ello entender cómo los consumidores toman decisiones de compra y por qué, es esencial para cualquier empresa que desee tener éxito en el mercado.

Recordemos que cualquier empresa tiene como objetivo rentabilizar sus activos (inversiones) y esto no se logra solo por tener las intenciones o que un plan de negocios lo diga.

Las empresas necesitan crear y mantener relaciones permanentes con sus mercados, integrados por consumidores, para colocar productos que estos adquieran y paguen, generando así los recursos que posibiliten nuevas actividades productivas y la supervivencia del negocio.^[2]

Pero esa relación solo es posible cuando existe un punto de encuentro real: según Alonso Rivas, «cualquier empresa que desee conectar con un consumidor debe comenzar por conocerle»^[2] —cómo es, cómo actúa, qué necesita. Ahí entra el marketing como disciplina que traduce ese conocimiento en tácticas concretas, y por eso la tarea del mercadólogo exige apoyarse en otras ciencias del comportamiento, como veremos a continuación.

Disciplinas que estudian el comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor debido a su complejidad es un área de estudio interdisciplinar, que se nutre de ámbitos como la psicología, la sociología, la psicología social, la antropología cultural y la economía.

Su origen se basa en el examen del comportamiento humano desde el conductismo en psicología, que propone que no es posible estudiar la mente humana de forma objetiva, y en su lugar se centra en los comportamientos y reacciones a diversos estímulos^[3].

La teoría del conductismo es el núcleo de la investigación del comportamiento del consumidor, que es una serie de actividades que las personas realizan desde el reconocimiento de una necesidad hasta su satisfacción.

Por consiguiente, un buen profesional del marketing reconocerá que necesita apoyarse en esas otras disciplinas para comprender a los consumidores a quienes se trata de convertir en clientes.

Conclusión

Explorar las motivaciones y decisiones de los clientes es un proceso complicado para los profesionales del marketing. Este campo de investigación es una combinación de conceptos y teorías de varias disciplinas.

Por lo tanto, al comprender mejor el comportamiento de los consumidores, las empresas pueden aumentar las ventas, fidelizar a los clientes y convertirlos en defensores de la marca.

Ahora es tu turno: ¿Consideras que es necesario que una empresa invierta en este tipo de actividades? Otra pregunta sería: ¿Está el profesional de marketing promedio preparado, apoyado con otras disciplinas, para comprender al consumidor?

En este post vamos hablar sobre qué es un nicho de mercado.

Y es que si nos damos cuenta eso de vender esto y lo otro pretendiendo abarcar mucho más de la cuenta no es buena idea.

Esto porque en los tiempos actuales los consumidores buscan marcas o productos especializados que alivien su problema especifico.

En el mundo de los negocios, ahora más competido, en muchas ocasiones es mejor que te identifiquen porque eres líder en una categoría en lugar que no se logre identificar de qué va los que haces o vendes.

¿Qué es un nicho de mercado?

Un nicho de mercado es una parte de consumidores de un segmento de mercado que tiene sus propias necesidades, preferencias e identidad que los hace únicos y que es poco o casi nada atendido.

Por lo cual hacer marketing de nichos es una táctica que apunta a un sector específico de un segmento de mercado.

Ello significa que casi cualquier mercado puede es susceptible a particionarlo o filtrarlo hasta identificar necesidades y preferencias particulares que nos permita identificar un nicho de mercado.

Importancia de una estrategia de nicho de mercado

Para el negocio la importancia de un nicho de mercado pasa porque las marcas se diferencien; es decir, que estas se identifiquen como una autoridad y que resuene entre este grupo de consumidores.

De esta forma la marca crea una conexión más fuerte y duradera con su público (consumidores ideales).

Acá te recomiendo leer un libro de Seth Godin, uno de mis marketers de cabecera. El libro se titula Tribus y va por este tema^[1].

Diferencia entre segmento y nicho de mercado

Entendemos por segmento de mercado aquel grupo de individuos con características homogéneas en cuanto a necesidades, deseos, hábitos de consumo o estilo de vida concreto

En teoría el segmento responde de forma similar a determinadas acciones de marketing.

Por otra parte los nichos de mercado se encuentran dentro de cada segmento de mercado y son un grupo de personas mucho más reducido.

¿Cómo identificar un nicho de mercado?

Vamos a revisar algunas formas de cómo identificar un nicho.

Escuchar al cliente

Identificar un nicho de mercado requiere de mucha investigación y sobre todo hay que observar y escuchar a los consumidores.

Comunicarse con ellos es fundamental para saber que es lo que quieren y a partir de ello ofrecer una mejor solución a un problema que no fue presentado por otros competidores.

Investigar la demanda

Incluso en un mercado aparentemente saturado hay oportunidades, pero hay que analizar el nivel de demanda.

Si la demanda es baja, evidentemente habrá dificultades con la venta. Lo cual se puede ver compensado con un alto margen de venta.

Investigar a los competidores

Siempre debes tener en cuenta a la competencia en la identificación de nichos.

Debes hacer un análisis de la competencia para saber qué competidores hay y como estos los están haciendo.

Construir tu audiencia en primer lugar

Hay una novedosa forma de encontrar nichos y es construir primero tu audiencia a través de plataformas como Kickstarter o Verkami donde por medio de una campaña de crowdfunding puedes testear una idea de negocio.

Si bien es cierto es una forma de financiación para tu proyecto, pero casi todas las ideas que pasan por esta red de financiación son productos enfocados a nichos de mercado. Por lo que es una buena forma de valorar tu idea o proyecto enfocado a nichos.

Ya en otro post hablaremos sobre el crowdfunding.

Beneficios de los nichos de mercado

Estos son algunos beneficios de los nichos de mercado:

• Fuerte relación con los clientes debido al hecho de que la compañía opera en un segmento pequeño, la relación entre la compañía y la marca se fortalece, lo que también es clave para la lealtad del cliente.
• Poca o ninguna competencia para ese grupo de compradores.
• Las empresas de nicho en algunos casos pueden ser negocios de alto margen. A los clientes no les importa pagar un poco más porque solo pueden obtener ese servicio en esa empresa o bajo su marca.

Ejemplos de nichos de mercado

Lush

Es una empresa minorista de cosméticos con sede en Poole, Dorset, Reino Unido que a diferencia de otras marcas de cosméticos en el mercado, LUSH aboga por la compra ética y la pureza de los productos hechos a mano.

Se diferencia de sus competidores con envases ecológicos, ingredientes orgánicos y rechazo de pruebas en animales.

Hopsters

Hopsters es una cervecería que ofrece beers y aperitivos de bar.

La bulliciosa cervecería, ubicada en Newton, MA, fue diseñada para llegar a jóvenes profesionales interesados ​​en la cerveza artesanal, y está dirigida a personas que no pueden elaborar su propia cerveza en casa.

La primera y única cervecería artesanal personalizada de Boston.

Hopsters, permite a los visitantes relajarse y disfrutar de la experiencia de la cerveza artesanal.

Un grupo necesita solo dos cosas para ser una tribu: intereses compartidos y una manera de comunicarse.

— Seth Godin

Conclusión

Un nicho de mercado no significa un mercado pequeño, pero involucra un público objetivo específico con una oferta especializada por lo que no es un esfuerzo menor el que debes realizar en las tácticas de marketing.

El marketing para nichos puede ser complicado porque un reducido grupo de consumidores también requiere una forma distinta de dirigirse hacia él. Por lo cual es necesario conocer bien a la audiencia y personaliza su contenido para interactuar con éxito.

Ahora es tu turno. Comparte esta información y comenta que ventajas o desventajas ves en los nichos de mercado.

En el mundo de los negocios, el término «marketing» se escucha constantemente, pero ¿sabías que se divide en dos enfoques fundamentales? En este artículo te explicamos la diferencia entre marketing estratégico y operativo.

Ambos enfoques son vitales para el éxito de cualquier empresa, ya que se complementan mutuamente para transformar las ideas y metas en resultados tangibles y rentables.

¿Qué es el marketing estratégico?

El marketing estratégico es aquel que se enfoca en el mediano y largo plazo. Su objetivo principal es analizar el mercado para detectar oportunidades que permitan a la empresa crecer y diferenciarse de sus competidores de manera sostenible.

Esta fase es puramente analítica y de planificación. Aquí no se ejecutan campañas ni se diseñan piezas publicitarias; en su lugar, se define el rumbo que tomará la organización.

Entre las principales funciones del marketing estratégico se encuentran:

• Análisis del mercado y la competencia: Estudiar las tendencias del entorno y el comportamiento de los competidores directos e indirectos.
• Segmentación de la audiencia: Identificar y definir claramente quién es el cliente ideal o comportamiento del consumidor que se busca atraer.
• Posicionamiento de marca: Determinar cómo queremos que los consumidores perciban nuestra marca en su mente en comparación con las demás opciones del mercado.
• Definición de objetivos: Establecer las metas cuantitativas y cualitativas que la empresa desea alcanzar a largo plazo.

¿Qué es el marketing operativo?

Por otro lado, el marketing operativo (también conocido como marketing táctico) se concentra en el corto plazo y en el «saber hacer». Es la traducción visual y práctica de toda la estrategia previamente planificada.

Si el marketing estratégico es la cabeza que piensa y planifica, el marketing operativo son las manos que ejecutan las acciones concretas para alcanzar los objetivos comerciales.

Las actividades principales de este enfoque se centran en la gestión de las variables del marketing mix tradicional:

• Coordinar las características finales del producto o servicio.
• Establecer y aplicar las políticas de precios y descuentos comerciales.
• Seleccionar y gestionar los canales de distribución (plaza) para llegar al consumidor.
• Ejecutar las campañas de comunicación, publicidad, ventas y relaciones públicas (promoción).

Principales diferencias entre marketing estratégico y operativo

Para entenderlo de manera más sencilla, podemos destacar las diferencias clave en los siguientes puntos:

• Horizonte de tiempo: El estratégico trabaja con la mirada puesta en el futuro (mediano y largo plazo), mientras que el operativo trabaja en el presente inmediato (corto plazo).
• Enfoque principal: El estratégico busca crear valor y buscar ventajas competitivas. El operativo busca explotar los mercados existentes y capturar el valor a través de las ventas directas.
• Nivel de inversión y riesgo: Las decisiones estratégicas suelen requerir mayores recursos y conllevan un riesgo más alto si el rumbo elegido es incorrecto, ya que cambiar la estrategia a mitad de camino es costoso. Las acciones operativas son más flexibles y fáciles de corregir sobre la marcha.

¿Cómo se complementan ambos enfoques?

Es un error común pensar que uno es más importante que el otro o intentar trabajar de forma aislada. Una empresa que solo hace marketing estratégico tendrá excelentes planes e ideas en papel, pero jamás se transformarán en ingresos reales porque nadie los está ejecutando.

Por el contrario, una empresa que solo aplica marketing operativo pasará el día ejecutando publicaciones en redes sociales o imprimiendo folletos sin un rumbo claro, lo que suele traducirse en un desperdicio de presupuesto y en esfuerzos sin resultados medibles.

La estrategia sin táctica es la ruta más lenta hacia la victoria. La táctica sin estrategia es el ruido antes de la derrota.

Conclusión

En definitiva, el marketing estratégico y operativo deben trabajar de la mano en una estructura unificada para garantizar la rentabilidad y el crecimiento de cualquier organización.

¿Cómo gestionas estos enfoques en tu negocio? Cuéntamelo abajo en la sección de comentarios. Si te ha gustado este artículo, no dudes en compartirlo con tu red de contactos profesionales.

En este post vamos a hablar sobre qué es el marketing y para qué sirve.

Mucho se habla acerca de esta profesión. Se han escrito infinidad de libros. Algunos lo llaman mercadotecnía, mercadología, mercadeo, etc.

Así que empecemos por su definición.

¿Qué es el marketing?

El marketing es el procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, clientes, socios y la sociedad en general^[1]. (Definición aprobada por la American Marketing Association, AMA- 2017)

La palabra clave en esta definición es «proceso».

El marketing implica investigar, promocionar, vender y distribuir sus productos o servicios.

¿Para qué sirve el marketing?

En su forma más básica, busca hacer coincidir los productos y servicios de una empresa con los clientes que desean acceder a esos productos.

La correspondencia del producto con el cliente en última instancia asegura la rentabilidad del negocio y por ello su importancia.

But no podemos hablar de marketing sin referirnos a cuatro componentes que son esenciales para que este funcione: el marketing mix.

¿Qué es el marketing mix?

Marketing Mix, un término acuñado por Neil Borden^[2], son los ingredientes que se combinan para capturar y promover los puntos de venta únicos de una marca o producto, aquellos que lo diferencian de sus competidores.

Las ideas detrás del modelo de Borden fueron refinadas a lo largo de los años hasta que E. Jerome McCarthy las redujo a 4 elementos llamados «Las cuatro P» en su libro de 1960, Basic Marketing: A Managerial Approach^[3]:

• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción

Producto

Un producto se define como un conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) capaces de intercambiarse o usarse; generalmente una mezcla de formas tangibles e intangibles.

Por lo tanto, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres. Existe con el propósito de intercambiar en la satisfacción de objetivos individuales y organizacionales.

Si bien el término «productos y servicios» se usa ocasionalmente, producto es un término que abancar tanto bienes como servicios.

Precio

El precio es la relación formal que indica la cantidad de dinero, bienes o servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios.

Es la cantidad que un cliente debe pagar para adquirir un producto .

Plaza (lugar o distribución)

La distribución se refiere al acto de comercializar y transportar productos a los consumidores. También se utiliza para describir el alcance de la cobertura del mercado para un producto determinado.

A menudo escucharás a los especialistas en mercadeo decir que este consiste en poner el producto correcto, al precio correcto, en el lugar correcto, en el momento correcto.

Es crítico, entonces, evaluar cuáles son las ubicaciones ideales para convertir clientes potenciales en clientes reales. Hoy, incluso en situaciones donde la transacción real no ocurre en la web, el lugar inicial en el que los clientes potenciales se involucran y se convierten es en línea.

Promoción

La promoción analiza las muchas formas en que las agencias de mercadeo difunden información relevante del producto a los consumidores y diferencian un producto o servicio en particular.

La promoción incluye elementos como: publicidad, relaciones públicas, mercadeo en redes sociales, por correo electrónico, de buscadores y más.

Cada punto de contacto debe estar respaldado por una marca bien posicionada para maximizar realmente el retorno de la inversión.

¿Otras P’s del marketing?

Los nuevos desarrollos y los nuevos tipos de mercados han permitido agregar dos capas adicionales para que los especialistas en mercadeo integren en la mezcla de marketing dos P’s: proceso y personas.

Procesos

La automatización, los sistemas y los procesos ahora juegan un papel crítico en la mezcla de marketing.

Reducen los costos y al mismo tiempo juegan un papel integral para lograr la satisfacción del cliente y medir los resultados.

Personas

Las empresas necesitan contratar y capacitar a las personas adecuadas para brindar un servicio al cliente superior y constante.

Los empleados deben ser entrenados en los hábitos y comportamientos de los clientes que humanizan a los consumidores utilizando las personas de los clientes.

Las teorías de siete u ocho P’s también son ciertas para ciertas aplicaciones, como en el marketing de servicios.

Sin embargo, existen muchos especialistas en mercadeo que argumentan que la mezcla original sigue siendo tan aplicable como siempre.

Tipos de marketing

Marketing directo

Es un tipo de marketing que contacta directamente al cliente con diferentes canales de comunicación, como correos electrónicos, teléfono, redes sociales y todos los blogs de comunicación .

Este método de comercialización es efectivo para determinar las necesidades exactas de los clientes con el producto que les conviene.

Excepto que este método requiere la actualización diaria de los datos de contacto de diferentes empresas y sus bases de datos de acuerdo con cada actividad.

Marketing relacional

Este marketing se basa en la relación con los clientes y su lealtad, por lo tanto, se traduce en una comunicación continua con los consumidores y el mantenimiento de las relaciones entre las dos partes.

Marketing interactivo

Se basa en el uso de diversos medios tecnológicos y electrónicos de comunicación para impulsar la mayor cantidad posible de ventas de productos y proponer servicios .

Estos diferentes medios electrónicos son mensajes, teléfonos inteligentes, computadoras, etc.

Marketing estratégico

El marketing estratégico es aquel que se dirige al desarrollo de medios comerciales y de ventas .

Esto mediante la investigación de los deseos y necesidades futuras de los clientes y la aplicación de estrategias que le permitirán llegar a más clientes potenciales en el futuro.

Marketing de productos

El marketing de productos le permite vender productos previamente definidos y preparados o incluso creados.

Marketing operativo

El marketing operativo es un complemento de la parte estratégica que permite poner en práctica los objetivos previamente establecidos en dicha fase.

Conclusión

El marketing es una función fundamental dentro de las empresas para su sostenimiento y mantener el negocio en marcha.

Peter Drucker, autoridad del management lo decía con total claridad:

Dado que su objetivo es crear clientes, una empresa tiene dos dos funciones básicas, el marketing y la innovación. Lo demás son costos.

Hoy por hoy estas palabras siguen vigentes más que nunca. Solo el marketing y la innovación ha llevado a many de las grandes marcas o empresas que hoy conocemos al éxito.

Me interesa saber tu opinión sobre el Marketing o sobre que acá hemos hablado en los comentarios. También te pido, por favor, que compartas este contenido a colegas y amigos.

En este post vamos a conocer algunas de las funciones de las marcas que a veces las tenemos un poco olvidadas.

Desde su aparecimiento la principal función de las marcas ha sido identificar claramente un producto y explica claramente por qué ese producto es diferente de los demás productos en un espacio de mercado.

Usualmente cuando se piensa en marca se cree que estamos hablando de la parte gráfica de la marca.

Y si bien, en un principio cumplía una función visual para poder identificar un producto, con el desarrollo de los negocios las marcas cumplen otros roles que hacen más profundo su significado.

¿Pero qué otras funciones cumplen las marcas?

Las funciones de las marcas

Una marca además de funcionar como una tarjeta de presentación de la empresa cumple también una promesa holística que podemos estudiarlas desde dos puntos de vistas: los consumidores y la empresa misma.

Desde la perspectiva del consumidor

• Identificar el origen y fabricante del producto.
• Facilitan a los compradores identificar responsabilidades a los productores y vendedores sobre los bienes o servicios.
• Permite facilitar el proceso de compra.
• Facilitan la interpretación y digerir información sobre los productos o servicios al funcionar como una forma de etiquetar información en la memoria de los consumidores.
• Evaluar el producto versus otros respecto a características como el precio y calidad.
• Reducir el riesgo percibido mediante la confirmación de la imagen de marca que ayuda a cultivar una relación basada en la confianza.
• Ofrece ciertas garantías en cuanto a si el producto o servicio funciona.

Desde la perspectiva de la empresa

• Simplifican el manejo e identificación de los productos: por ejemplo, en la disposición de los productos en los anaqueles de venta y en el control de inventarios.
• Ayuda en actividades de publicidad y empaque.
• Ofrecen protección legal para las características exclusivas del producto, del diseño y el nombre de la marca.
• Permiten proteger los procesos de fabricación mediante las patentes de producción.
• Juegan un papel en términos de comunicación para la empresa a fin de fomentar una relación de confianza.
• Transmiten una expectativa de calidad.
• Mostrar autenticidad del producto o servicio.
• Atraer con mayor facilidad el talento humano, nuevos inversores y partners.
• Fomenta la lealtad de marca teniendo así una continuidad durante un largo periodo de tiempo.
• Reducen el riesgo de lanzamiento de nuevas categorías de productos cuando las marcas son fuertes.
• Se pueden usar para el estiramiento de la oferta en nuevos segmentos.
• Reforzar los valores de la empresa.
• Proporciona mayor resistencia ante los competidores y enfrentar mejor los momentos de crisis.
• La marca proporciona una valorización como un activo más dentro del negocio. Esto le proporciona un mayor valor patrimonial.

También te recomiendo leer:

• ¿Qué es el CRM y selección de clientes?
• Matriz BCG y análisis de negocios
• ¿Qué es el consumidor verde?

Como te puedes dar cuenta son muchos las funciones, por ello es necesario definir una estrategia de marca que sea el fundamento para la construcción de una marca fuerte frente a los consumidores que cada vez son más exigentes e informados y de la empresa misma para el mantenimiento del negocio en marcha.

Ahora, es turno. ¿Qué otras funciones crees que cumplen las marcas? Y si te gusto este artículo, por favor, compártelo para colaborar a la divulgación del conocimiento.

Desde el marketing siempre hablamos de producir valor … Pero ¿cómo se define el valor? ¿O qué es el valor para el cliente?

La palabra valor puede tener varias definiciones o significados, desde asignar un precio a productos hasta estándares de comportamiento, etc.

Pero no nos vamos a liar con tan variopintas definiciones y pasamos a la definición de valor desde el punto de vista del marketing.

Valor para el cliente, definición

En términos simples el valor para el cliente es la percepción de lo que experimenta al tomar un producto o servicio frente a lo que el cliente debe renunciar para recibir el beneficio deseado.

¿A qué renuncia el cliente?

Pues, renuncia al dinero, al tiempo, a la posibilidad de encontrar satisfacción en otra alternativa.

Esto se explica típicamente con la siguiente formula:

Valor para el cliente = Beneficios recibidos – Costo de compra (dinero, tiempo, esfuerzo, etc.)

Recordemos que las percepciones son valoraciones subjetivas que el cliente se forma después de experimentar con nuestra marca, producto o servicio. Si no has visto el post sobre este tema te invito a ir a este post: ¿Qué es la percepción del cliente?

Algunos clientes valoran más reducir costos en sus compras, por lo cual presionan más por recibir reducciones de precios, pero los beneficios esperados pueden variar de un cliente a otro.

Esas valoraciones, como te darás cuenta, no solo se hacen comparando con productos similares de la competencia y no necesariamente siempre se mide en dinero, sino también en tiempo y esfuerzo que implicará adquirir o contratar tu servicio.

¿Cómo se crear valor para el cliente?

Crear un modelo de valor para los clientes no es una tarea sencilla. Sin embargo, los proveedores de productos y servicios deben ir iterando de acuerdo con su experiencia y los datos para definir y medir el valor para sus clientes.

Algunas de los criterios que a continuación comparto te parecerán obvios una vez leídos, pero te aseguro que muchas veces están ausentes de la generación de valor:

• Segmentar: Debemos comprender que es lo importante para cada grupo de clientes. Hay que preguntar por qué te compran, para poder afinar tu propuesta de valor.
• Generar una lista de valor: enumerar cada cosa que afecte los costos y beneficios de la propuesta de valor. Recuerda: dinero, tiempo, esfuerzo, etc.
• Centrarse en los clientes más valiosos: Hay que centrarse en los clientes rentables. Te recomiendo este otro post sobre este tema: ¿Qué es el CRM y la selección de clientes? No dejes de leerlo.
• Comunicar: hay que hacer un traslado de la información claro para que los clientes puedan identificar el valor de tu propuesta.

Al identificar estos elementos, y seguro tu encontraras otros más de acuerdo con tu experiencia, permitirá que el proveedor pueda administrar lo mejor posible esa percepción del cliente y así el cliente pueda sentirse satisfecho. De esta forma luego podemos hablar de relaciones rentables para ambas partes.

Ahora es tu turno. Cuéntanos qué otras consideraciones debemos tener respecto al valor para el cliente y se te ha gustado, por favor, compártelo en tus redes sociales.

En un mundo cada vez más pequeño y con una amplia oferta de servicios, diferenciarse se vuelve una tarea titánica. La práctica más común, en el afán de ganar la batalla por los clientes, es diferenciarse reduciendo precios… Pero, ¿qué hay de la percepción del cliente?

Cuando se reducen precios muchos servicios y productos casi llegan al estado de commodities, por ejemplo, los servicios contables, de impuestos, ciertos servicios legales o relacionados con la salud visual y dental, solo por mencionar algunos. Y esto a la larga no es bueno para los clientes ni para los profesionales de esos sectores. Pero ese es otro tema que dejaremos para después.

Pero no todo está perdido; nuestros servicios o productos, comoditizados o no, pueden diferenciarse a pesar de que una buena porción de clientes, sobre todo en estos tiempos de crisis, se inclinan por características como el precio. Diferenciarnos en función de la calidad del servicio, satisfacción y creación de vínculos (relaciones) con nuestros clientes pueden ser los factores que creen una ventaja competitiva sostenible que nos haga sobresalir en el mercado.

También te recomiendo leer:

• ¿Qué es el CRM y selección de clientes?
• Matriz BCG y análisis de negocios
• Expectativas del cliente y cómo conocerlas

Dar un paso más para volver sostenible esa ventaja implica trabajar mucho con el tema de las percepciones de los clientes que se generan al entrar en contacto con nuestro negocio. No solo hablo del servicio al cliente, pues este es solo un elemento de la experiencia percibida que junto a otros se complementan para brindar la calidad en el servicio o producto esperada y por ende su satisfacción.

¿Qué es la percepción del cliente?

La percepción del cliente son valoraciones subjetivas que este se forma luego de experimentar los servicios o productos, de ahí que algunos la identifiquen también como experiencia percibida o servicio percibido dado que abarca cada experiencia directa o indirecta que el cliente haya tenido.

En otras palabras, podemos decir que las percepciones del cliente son el resultado de confrontar las expectativas versus la realidad experimentada.

Todo el proceso de percepción del cliente empieza cuando un consumidor ve u obtiene información sobre un servicio o producto en particular. Este proceso continúa hasta que el consumidor comienza a construir una opinión sobre el servicio o producto.

La percepción del cliente se ve afectada por todo lo que la empresa hace: la forma en que los productos se colocan en una tienda minorista, la atención de los funcionarios del negocio, los colores, olor de la tienda, logotipo, la publicidad, las promociones que ofrece, todo ello impacta la percepción del cliente.

Algunas experiencias sobre la percepción del cliente

En cierta ocasión tuve el problema de no recibir la señal de un canal de televisión, por lo que llamé al call center de mi proveedor. Realmente mis expectativas del servicio con relación a la llamada al personal técnico eran muy bajas; esperaba que contactar al técnico demoraría mucho como es usual, que este me haría desconectar y conectar todo, lo típico en estos casos, etc.

Sin embargo, la experiencia del servicio fue excepcional puesto que en menos de cinco minutos el técnico me ayudó a resolver el problema haciendo las preguntas adecuadas y orientándome a ejecutar ciertas acciones con claridad. Dado que mis expectativas eran bajas la percepción del servicio, en este caso el servicio al cliente fue altamente satisfactoria.

Notarás entonces que las expectativas, la calidad percibida del servicio y la satisfacción juegan un papel definitorio en las percepciones del cliente sobre los servicios. De igual manera sucede con los productos físicos.

Piensa y contrasta tus expectativas cuando has visitado un restaurante de comida rápida versus la de un restaurante de alta cocina. Compara el desempeño de servicio (experiencia) y muy probablemente encontrarás diferencias. Y enfatizo lo de probable porque cada cliente es diferente y a lo mejor en ambos tipos de restaurante tenga similares expectativas, calidad percibida y satisfacción. Cada cabeza es un mundo de posibilidades.

¿Por qué es importante la percepción del cliente?

Una forma rápida de decir cuán importante es la percepción del cliente es la siguiente:

“La percepción del cliente define cuánto vende un producto o servicio y cómo se percibe la empresa.”

Cuando los clientes tienen una mala experiencia respecto a un producto dañado, mala atención, servicio no entregado a tiempo, sin servicio post venta, etc., los clientes se generan una percepción negativa sobre la marca. Por ello es importante la percepción del cliente para determinar el tipo de imagen que una marca quiere construir.

¿Cómo generar percepciones positivas en nuestros clientes?

1. Relaciones ágiles y de confianza

Debemos eliminar todos aquellos procesos o protocolos que nos impiden crear interacciones realmente humanas con nuestros clientes. Siempre que sea posible debes facilitar las compras y los canales de comunicación para tu cliente.

2. Servicio al cliente

El servicio al cliente es cómo tratas a tus clientes. Sin embargo, también es importante tener presente que un servicio al cliente de calidad también incluye establecer límites sobre lo que los clientes pueden esperar de la marca.

3. No hacer promesas falsas

Si dices que tu producto o servicio hace algo, debes asegurarte de que lo hace realmente. Y vinculado al punto anterior: si alguien llama a tu departamento de servicio al cliente y este dice que le puede ayudar, hay que asegurarse que realmente así sea, que ayude al cliente.

4. Recopilar información de las percepciones del cliente

Debes escuchar lo que se dice en redes sociales y en la web en general sobre tu marca, productos o servicios. También conocer de primera mano con los clientes. La forma más popular es usar encuestas o cuestionarios para sondear rápidamente a los clientes. Las entrevistas y grupos focales sirven para conocer cosas más profundas.

Si te ha gustado este post, por favor compártelo y no dudes en dejar tus comentarios sobre este tema. ¡Nos leemos en el siguiente artículo!

El implementar el CRM (Customer Relationship Management) como un sistema más para tratar de conservar los clientes y buscar nuevos clientes puede resultar una verdadera perdida de recursos y no lograr su cometido si su implementación se hace a la ligera, solo para estar a la «moda» o en la onda del marketing relacional, etc., y no hacerlo como parte de una verdadera estrategia empresarial.

Traigo esto a cuenta porque igual sucede cuando una empresa se introduce al mundo de las redes sociales… solo porque las demás lo están. En muchos casos no poseen una estrategia clara para estas.

De la misma forma sucede con el CRM, primero hay que definir bien la estrategia y el entender el objetivo del CRM.

También te recomiendo leer:

• Endomarketing y el cliente interno
• Matriz BCG y análisis de negocios
• Necesidades, deseos, demanda y el marketing

¿Qué es el CRM?

La administración de relaciones con los clientes (CRM) es la combinación de prácticas, estrategias y tecnologías que las empresas usan para gestionar y analizar las interacciones y los todos los datos que ello produce a lo largo del ciclo de vida del cliente.

El CRM es una cultura, que como bien nos dicen Johnston & Marshall en su libro Sales Force Management, requiere de una formalización de la empresa: “el hecho de que la estructura, los procesos y los instrumentos, así como el conocimiento y el compromiso de la administración quedan establecidos formalmente en apoyo de la cultura”.

Objetivos del CRM

Una vez se cuenta con la formalización interna para implementar el CRM, revisamos los objetivos de este como nos proponen los mismos autores:

1. Conservar a los clientes. La capacidad para conservar a clientes fieles y rentables, y los canales para aumentar las ganancias del negocio.
2. Conseguir más clientes. Conseguir los clientes adecuados, con base en características conocidas o aprendidas, lo que lleva a un mayor crecimiento y márgenes más amplios.
3. Rentabilidad de los clientes. Aumentar los márgenes del cliente individual, mediante la oferta de los productos correctos en el momento indicado.

¿Notas algo en los objetivos? Además del factor común “cliente” que es obvio… Sí, ese: la rentabilidad. Las relaciones que se van a administrar son con clientes, pero con clientes rentables.

CRM y los clientes rentables

Si se administran los clientes equivocados, eso significará costos innecesarios que impactará las utilidades.

Anécdotas como de la empresa Nordstrom que permitió que un cliente le devolvieran llantas de autos cuando estas no las vende es válida si y solo si el cliente entra en una categoría de altísima rentabilidad para la compañía.

De lo contrario es asumir, como ya mencionamos, costos innecesarios. Habrá desacuerdo en esto y es válido, pero no se puede complacer a todos los clientes.

Administrar relaciones con el cliente

En el fondo el CRM trata de eso: administrar clientes rentables que hay que retener y atraer.

El CRM bien administrado proporciona una minería de datos que permite clasificar los clientes y establecer relaciones a largo plazo con aquellos que son rentables.

Esto nos servirá para determinar qué tipos de clientes tenemos y qué tipo de nivel de servicio se le ofrecerá a cada tipo. En otras palabras, a qué clientes le sumaremos valor y también a qué clientes no necesitaremos para poder orientar recursos a actividades que sean redituables.

Los clientes son el corazón del CRM y para que esta herramienta sea efectiva hay que comprender que no todos los clientes son iguales, y que por tanto no se puede servir a todos de la misma forma.

El éxito, entonces, del CRM es propiciar que la empresa y los clientes rentables creen una relación a largo plazo que sea beneficiosa para ambas partes.

Clasificación de clientes en el CRM

Es vital, por tanto, clasificar claramente a nuestros clientes, y esto va más allá de la segmentación de mercados, que también es importante. Formas de cómo hacerlo las hay variadas de acuerdo con la industria donde opera la empresa. Acá damos muestra de algunas de tantas existentes:

Regla 80/20

Una de las clasificaciones básicas de los clientes es la que se hace con relación al impacto que estos provocan en las utilidades. Esto se logra por medio de la regla 80/20 o principio de Paretto.

Aplicando este principio podemos decir que “el 20% de los clientes producen el 80% de las utilidades o bien de las ventas”. Esto nos indica que solo el 20% son los más rentables y que a estos son los que más deben ser cuidados.

Clasificación ABC

Otros pueden optar a clasificar a sus clientes por tipos de carteras donde les designan un letra o número para distinguir unos de otros. En este caso se puede designar la letra A para agrupar a los clientes más rentables, la B y la C para los que representen menor cuantía.

Pirámide ampliada

Zeithaml & Bitner, autoras de Services Marketing, proponen la agrupación de la pirámide ampliada, dado que se asume que el CRM proporciona información más a detalle, entonces debería ser posible identificar a los clientes basándose en criterios que nos proporcionen clasificaciones más acordes a las necesidades de análisis de rentabilidad.

Los niveles de la pirámide ampliada son:

1. Nivel platino: describe a los más rentables, no son demasiado sensibles a los precios y han creado un vínculo fuerte con la empresa.
2. Nivel oro: niveles de rentabilidad más bajos, porque no son tan leales y buscan descuentos que limitan los márgenes.
3. Nivel hierro: Sus niveles de compra son bajos, poca lealtad y rentabilidad no sustancial. No necesitan darles un trato tan especial.
4. Nivel plomo: clientes onerosos para la empresa. Demandan más atención de la que merecen en relación con sus niveles de compra. Catalogados también como clientes problema.

Cada uno de estos niveles, igual que las clasificaciones anteriores, representan distintos niveles de rentabilidad o de venta en los que se ubican a los clientes.

Evidentemente podemos observar que la importancia del CRM es establecer relaciones rentables a largo plazo con los clientes de forma eficiente y eficaz.

¿Qué otro tipo de clasificaciones conoces? Comparte con nosotros por favor.

Nuestra sociedad hoy más que nunca demanda una gran cantidad de recursos (alimentos, agua, energía, etc.) que los ecosistemas ya no pueden reemplazarlos con la rapidez necesaria, llegando a un panorama nada prometedor, prácticamente insostenible.

Esta situación es la que cada día hace de la responsabilidad ecológica un tema ineludible y vital para el funcionamiento de los sistemas económicos y sociales alrededor del mundo.

Como es de suponer, una buena parte de la responsabilidad recae en las compañías que producen, transforman o explotan los recursos para poder obtener los productos.

Sin embargo, la responsabilidad es compartida, pues obviamente sin consumidores no hay productos y por tanto recursos que explotar. Por ello este tema ha repercutido en primer lugar en el consumidor que ha forzado a las compañías a pensar en los aspectos verdes (green issues).

También te recomiendo leer:

• Endomarketing y el cliente interno
• Matriz BCG y análisis de negocios
• Necesidades, deseos, demanda y el marketing

Consumidor verde, ¿quiénes son?

Ese cambio de comportamiento ha llevado a los consumidores, de una u otra forma, a tomar banderas a favor de la preservación ecológica. Algunos optan por unirse a fundaciones pro ecológicas, otros toman trincheras en el mercado como consumidores responsables, y algunos por ambas vías.

En cualquiera de los casos estos han cambiado sus patrones de consumo, se vuelven más exigentes en cuanto a la amigabilidad de los productos con el ambiente.

Así, nos encontramos entonces ante una clase de nuevos consumidores que buscan satisfacer sus necesidades planteándose expectativas con criterios ecológicos. A estos se les identifica como consumidores responsables, consumidores verdes o greening.

Un concepto que me gustó mucho para definir el perfil del consumidor verde es el que encontré en un website que justamente ofrece mucha información para estos, consumidorverde.com^[1].

El concepto dice:

«es un consumidor que tiene una preocupación por el medio ambiente y la traslada a su decisión de compra. Opta por productos y/o servicios que tengan un menor impacto negativo sobre el medio ambiente. Por lo general es una persona con estudios superiores, con actitud crítica y que gusta de estar informado».

Importancia del consumidor verde

Dado que el perfil del consumidor verde respecto a la responsabilidad del medio ambiente su influencia es importante en cuanto a:

• Reducción de residuos por envases: el consumismo verde aboga por packaging reutilizables, usar bolsas reutilizables o de comprar productos sueltos, como pasa con las frutas y vegetales.
• Disminución de emisiones y otros contaminantes: abogan para que el sector de transportes e industrias reduzcan las emisiones dañinas al medio ambiente. Prefieren productos de empresas que demuestren cumplimiento a esa responsabilidad.
• Consumo de alimentos saludables: son dados a comprar productos de origen orgánicos, que no tengan intervención de químicos en el tratamiento de plagas o producto que tengan tratamientos artificiales como los transgénicos.

Demografía y actitud del consumidor verde

El grupo de edad más receptivo tiende a ser adultos jóvenes (milenians).

Además, las mujeres son un objetivo clave para productos más ecológicos, y a menudo realizan compras en nombre de los hombres.

Los mejores clientes o consumidores ‘verdes’ son personas con más dinero para gastar.

Como resultado, los productos más prometedores para el ‘greening’ tienden a estar en el extremo superior del mercado.

Los puntos de venta más prometedores para productos ecológicos son las tiendas minoristas frecuentadas por compradores con más capacidad de compra.

En general, los consumidores ecológicos tienen la educación y la orientación intelectual para apreciar el valor; entenderán la evidencia que se presenta en apoyo de los reclamos ambientales.

Sin embargo, muchos afirman que todavía hay una gran brecha entre el pensamiento de los consumidores y las acciones reales (sus compras).

De acuerdo con una publicación de Harvard Business Review^[2]: “en una encuesta reciente, el 65% dijo que desea comprar marcas con un propósito que abogan por la sostenibilidad, pero solo alrededor del 26% lo hace.”

¿Qué opinas sobre los denominados consumidores verdes? ¿Es solo una tendencia? Deja tus comentarios y comparte por favor.