Veel buzz vandaag online over een artikel in het FD over de bubble die social media zou heten. Op Marketingfacts zijn de belangrijkste, kritische passages gequote en daar inhoudelijk op reageren heeft niet zoveel zin.

Des te interessanter is de inhoud van het artikel uit Harvard Business Review van maart dat in het artikel op FD wordt aangehaald en waar ik in een tweet van Thijs Sprangers op werd gewezen. In dat artikel wordt de stelling ingenomen dat relaties in social media niet zo waardevol zijn als we graag willen geloven. De auteur van het artikel noemt de relaties die we via social media opbouwen “Thin relationships”, ofwel dunne, oppervlakkige relaties die de inhoud van relaties in het echte leven niet weten te benaderen. Daarvoor wordt een aantal argumenten aangedragen die de stelling van de auteur onderbouwen, zoals gebrek aan vertrouwen in online, sociale relaties, het haat zaaien dat nog steeds plaatsvindt op internet en de oppervlakkigheid van veel online diensten en toepassingen (Farmville wordt nog even genoemd).

In de eerste plaats begrijp ik de relatie tussen het artikel op FD en het artikel op HBR niet zo goed. Maar belangrijker: sinds wanneer zijn we social media relatie zogenaamd belangrijker gaan noemen dan “real-life” relationships, waardoor er nu wordt geschreven over de social media bubble? En sinds wanneer zijn “thin relationships” via social media erg? Op dat vlak vind ik dat de auteur van het HBR artikel een goed punt heeft.

Als we dit eens zouden bekijken vanuit het perspectief van 1) de consument en 2) een merk, want dat is een beetje de plek die de artikelen van het FD en HBR innemen, dan wil je als consument én als merk toch geen relatie met elkaar die we gelijkwaardig zouden stellen aan de relaties die we met onze naasten in real-life hebben?

Vanzelfsprekend kunnen social media bijdragen aan de totstandkoming van waardevolle relaties (dat doen datingsites immers ook al jaren). Maar als we kijken naar waar de meeste social media strategieën zich op richten, namelijk het bouwen aan een laagdrempelige relatie met je doelgroep, dan zou je niet altijd een diepere relaties moeten willen nastreven lijkt me (wat dat dan ook moge inhouden). Daar zit zowel het merk als de consument niet op te wachten. Waar beide partijen wel in geïnteresseerd zijn is “los contact”, op het juiste moment, met inhoudelijk relevante zaken geïnformeerd worden. Dat kan een aanbieding zijn, een stukje kennisoverdracht of service verlening. En bij de consument kan dat leiden tot een goed gevoel, een opgelost probleem of misschien een aankoop. Niet veel meer, maar zeker ook niet veel minder.

En dat dit dan zogenaamde “thin relationships” zijn zou in principe niemand iets moeten uitmaken. Volgens mij noemen we dit al jaren “weak ties“. Een online retailer die via een speciale social media campagne 100.000 consumenten weet te activeren is er niet meer of minder succesvol door. En een goed geholpen klant die eenmalig een klacht via Twitter verholpen ziet ook niet. Waar we wel mee zouden moeten stoppen is het al teveel waarde toekennen aan de diepzinnigheid van de relaties die merken via social media kunnen opbouwen en de resultaten die merken met social media bereiken al teveel ophemelen. Als we social media daarmee weer gewoon positioneren als middel dat ingezet kan worden om bepaalde doelstellingen soms beter of gemakkelijker te realiseren, dan hebben we dergelijke discussies ook niet nodig.

Pas als we praten over het serieus opbouwen van online communities gaan we het misschien over diepere relaties hebben dan waar we het gemiddeld genomen binnen social media over hebben. Maar dat is weer een heel ander speelveld. Blijven wij ons lekker focussen op de toegevoegde waarde die, in welke vorm van een relatie tussen merk en consument dan ook, social media wel kunnen opleveren.

(Mogelijk) gerelateerde berichten:

• Inzet van de Social Feedback Cycle in je Social Media Strategie (6)
• Social Media Revolution part II – Laten we wel realistisch blijven (2)
• Organisaties en social media strategie (4)
• Nieuwe uitdaging! Nieuwe baan! (9)
• Hoe lanceer je een enterprise online community? (4)
• 5 tips voor de lancering van je online community (2)
• Fujifilm start social networking platform (0)
• Zou de social media manager niet een community manager moeten zijn? (1)
• Waarom eigenlijk geen eigen kathedraal bouwen? (0)
• wees ‘In the flow’, niet ‘above the flow’ (7)

Luisteren naar online conversaties wordt vaak als eerste stap in een social media strategie benoemd. Het monitoren van de online conversaties is dan ook een activiteit die steeds meer bedrijven structureel inzetten. Daar waar veel bedrijven al langer beschikken over oplossingen om conversaties in traditionele pers (radio, tv, print, online nieuws) inzichtelijk te maken bieden social media monitoring tools inzicht in user generated media. Echte en oprechte consumenten meningen dus.

De afgelopen jaren heeft dan ook een keur aan tools de markt betreden die zeggen online conversaties rond bedrijven, merken, producten en diensten inzichtelijk te maken. Maar waar moet je op letten bij het kiezen van een goede oplossing? Er zijn immers misschien wel net zoveel gratis oplossingen als betaalde oplossingen.

Het vertrekpunt van een selectietraject moet natuurlijk altijd zijn het organisatorische doel dat met monitoring moet worden ondersteund. Het is nogal een verschil of monitoring nodig is om het webcare team aan te sturen of dat het gebruikt wordt voor marktanalyses en -onderzoeken. Zelfs binnen de webcarefunctie kunnen organisatorische keuzes (zoals breed monitoren of slechts een selecte set van bronnen beheren) van invloed zijn op de te kiezen oplossing. Maar wanneer deze organisatorische keuzes helder zijn, is er nog een aantal (niet uitputtende ) functionele criteria die bepalend zijn in het kiezen van een oplossing:

Uiteindelijk zullen deze criteria, eventueel uitgebreid met specifieke wensen die ontstaan vanuit een bepaalde bedrijfssituatie bepalen welke monitoring oplossing het meest geschikt is voor een bedrijf. Het toetsen van oplossingen op deze criteria blijft nog steeds een klus waar inhoudelijke kennis voor nodig is. In de afgelopen tijd heb ik verscheidene nationale en internationale oplossingen mogen beoordelen en de uitkomsten per oplossing zijn erg verschillend. Grondig evalueren tegen jouw situatie blijft dan ook nog steeds essentieel.

Wat zijn jullie gedachten op dit vlak? Als eenmaal is bepaald dat monitoring nodig is, wat zijn dan criteria waar je op let voor wat betreft kwaliteit?

(Mogelijk) gerelateerde berichten:

• “Thin relationships” zijn toch niet perse erg? (1)
• Best wishes voor 2010! (2)
• “10 social media regels gebaseerd op data” (3)
• Business KPI’s en metrics voor Social Media (2)
• Nieuwe uitdaging! Nieuwe baan! (9)
• Bereik en impact van online meningen (0)
• Zou de social media manager niet een community manager moeten zijn? (1)
• Organisaties en social media strategie (4)
• Inzet van de Social Feedback Cycle in je Social Media Strategie (6)
• Framework voor het ontwikkelen van een social media strategie (21)

Op Communitymanagers.nl, een snelgroeiend platform voor en door communitymanagers en -strategen, loopt een interessante post over het verschil in taken en verantwoordelijken tussen een social media manager en een community manager. Hoewel de discussie daar een beetje wordt afgedaan als begripsdefinitie en onnodig is het toch goed er bij stil te staan. Social media leidt immers sterk aan begripsdeflatie: het wordt te pas en te onpas gebruikt zonder dat eigenlijk echt goed duidelijk is wat er nu mee wordt bedoeld. Dat is niet alleen slecht voor adoptie en acceptatie van het vakgebied, het is ook nog eens slecht voor de professionalisering van het vak. Het betrekken van een functie als community manager in de discussie kan helpen focus aan te brengen en de discussie naar de inhoud terug te krijgen.

Niet één persoon kan over het algemeen alle taken die in de social media presence van een bedrijf komt kijken op zich nemen. Ook zijn de taken op allerlei gebieden wezenlijk verschillend. Onderscheid in taken die mensen kunnen uitvoeren en het verdelen van werk is is daarom van groot belang. Onderscheid tussen een social media manager (extern / gericht) en community manager (intern gericht) kan daarmee wel eens een heel logische keuze zijn. En daarbij is er geenszins sprake van een hierarchie tussen beiden. Beide functies spelen op gelijkwaardig niveau. En misschien hoort de community manager, vanwege het directe contact dat hij / zij heeft met de doelgroep van een bedrijf, nog wel net een treetje hoger te staan.

De community manager: verantwoordelijkheden en metrics

Jeroen Loeffen slaat in zijn eenmalige bijdrage misschien wel de spijker op z’n kop. De invulling van social media door bedrijven lijkt meer en meer een invulling te worden van de marketingafdeling en / of corporate communications. Netwerken als Hyves worden veelal campagnematig ingezet. Twitter wordt volgeladen met de RSS feed van de pagina met persberichten, Twitter doet veelal dienst voor het verspreiden van commerciële boodschappen. Dat terwijl social media van oorsprong is ontstaan vanuit een behoefte van gebruikers om te connecten en samen te werken. De community manager ziet dat en wil investeren in het bouwen van een duurzame relatie met de leden van een community. Zij het via het faciliteren van een eigen platform of een groep enthousiastelingen op Hyves of Facebook. In de oorsprong is een community manager op die manier misschien wel beter in staat om op een duurzame manier te connecten met fans via Hyves of Twitter.

De social media manager zou daarmee eigenlijk de skills van de community manager moeten hebben, maar richt zich vaak op marketing (communicatie) aspecten van social media. De belangrijkste reden ligt waarschijnlijk in ‘measurement’ en ‘accountability’. Managers hebben verantwoordelijkheden en om te laten zien dat zij aan die verantwoordelijkheden voldaan meten zij hun prestaties. En marketing gerelateerde prestaties zijn nu eenmaal eenvoudig te meten: visits, traffic, conversie zijn in 10 – 15 jaar internet uitzonderlijk goed meetbaar. Voor de community manager ontbreken dergelijke duidelijke, geaccepteerde metrics.

Net Promoter Score: de KPI die de community manager autoriteit geeft?

Waar het de  community manager vooralsnog, en wat de reden is waarom de social media manager prevaleert, aan schort is een duidelijke definitie van ‘accountability’ en ‘measurement’.   Het is voor veel bedrijven zelf nog vaak steeds onduidelijk waar de community manager (behalve het bouwen van de community) nu precies verantwoordelijk voor is en hoe de resultaten inzichtelijk gemaakt worden. Nu moet de community manager nog vaak toevlucht zoeken in kwantitatieve metrics als leden, bezoekers etc en individuele best practices van community leden, maar het is onduidelijk hoe dergelijke metrics nu concreet bijdragen aan bedrijfsdoelstellingen.

Maar als het doel van de community manager is om fans te creëren en de loyaliteit van community leden te verhogen dan is Net Promoter Score misschien wel dé metric die de community manager moet omarmen. De Net Promoter Score maakt immers inzichtelijk welk percentage van je doelgroep kan worden geïdentificeerd als promoters, welk deel als passives en welk deel als detractors. Het zou dus niet verwonderlijk zijn wanneer onder community leden, loyale fans, een hoog percentage promoters is te vinden. Daarbij heeft de community manager niet alleen een metric in handen waarmee zou kunnen worden aangetoond dat met communities promoters geïdentificeerd kunnen worden, met de skills en taken van de community manager ligt daarbij de bijdrage aan het verhogen van NPS ook nog eens voor de hand.

(Mogelijk) gerelateerde berichten:

• 5 kerntaken voor online community management (5)
• Nieuwe uitdaging! Nieuwe baan! (9)
• Ook het onderwerp is bepalend voor je social media strategie (3)
• “Thin relationships” zijn toch niet perse erg? (1)
• Best wishes voor 2010! (2)
• Framework voor het ontwikkelen van een social media strategie (21)
• Mutual sustainability en social media strategie (28)
• Organisaties en social media strategie (4)
• Social Media Revolution part II – Laten we wel realistisch blijven (2)
• “10 social media regels gebaseerd op data” (3)

Sinds ik gestart ben in m’n nieuwe job is voor mij de vraag opnieuw actueel hoe social media duurzaam geïntegreerd kan worden binnen organisaties. Volgens mij draait het hierin heel sterk om positionering van alle sociale initiatieven en de zoektocht naar de toegevoegde waarde van die initiatieven.

De vraag is opnieuw actueel, omdat ondanks dat ik nog maar een korte periode in mijn nieuwe baan zit, ik al flinke verschillen zie in hoe binnen de bedrijven waar ik heb gewerkt met social media vraagstukken wordt omgegaan. De één vliegt het van bovenaf aan en de ander wat meer van onderaf, maar de één zeker niet beter of slechter dan de ander. Maar wat betekent dat nou en wat is ons vertrekpunt eigenlijk?

Ik ga in dit blog vaak in op social media vanuit organisatiestrategie. Laat ik daar eens wat dieper op inzoomen. Mijn visie op social media is eigenlijk vrij simpel:

• Social media zijn een middel om een doel te bereiken.
• Dit doel zou niet zozeer een marketing doel moeten zijn, maar altijd een organisatorisch doel. Je wilt als organisatie iets bereiken, waarbij je social media zou kunnen inzetten om (een deel van) dat doel te bereiken, maar dat hoeft niet! Social Media staat daarin ook niet op zichzelf.
• Vanuit die optiek is Social Media niet heel veel meer dan een kanaal, waarlangs je ‘dingen’ kunt doen. Je zou social media theoretisch gezien kunnen vervangen door X, Y of Z.

Dit behoeft misschien enige uitleg…

Organisaties en organisatiestrategie

Meer clicks, een groter bereik… ja zelfs lagere kosten of meer omzet zijn eigenlijk afgeleide organisatiedoelen. Als je met een economische bril kijkt naar de reden waarom organisaties bestaan is een antwoord te vinden in transactiekosten theorie (dank @renejansen). Kort gezegd komt het erop neer dat een organisatie bestaansrecht heeft wanneer het ‘iets’ goedkoper kan doen dan wanneer de vrije markt dit zelfde zou doen*. Hierin zit het organisatorische principe van “sustainable competitive advantage” verscholen. Je behoudt je bestaansrecht door een duurzaam competitief voordeel te creëren voor je organisatie. Dit doe je door altijd een klein aantal dingen beter te doen dan je concurrenten en efficiënter dan wanneer de markt het zou doen.

Daarnaast heeft Porter, naast vele andere strategische modellen, het concept van de waardeketen geïntroduceerd. Porter betoogt daarmee dat organisaties zichzelf moeten zien als onderdeel van de complete waardeketen, welke als doel heeft waarde toe te voegen aan de eindgebruiker / eindklant. Een organisatie kan alleen dan succesvol zijn wanneer hij in zekere mate bijdraagt aan het creëren van waarde voor de eindklant, in het geval van merken is dat toch vaak de consument.

Bestaansrecht van een organisatie zit dus enerzijds in transactiekostentheorie en het realiseren van een duurzaam competitief voordeel en anderzijds in waardecreatie. Tot nu toe is social media nog erg ver van deze topics verwijderd. Dat is logisch als je in ogenschouw neemt hoe traditioneel gezien naar strategie wordt gekeken:

• bedrijfsstrategie: Richt zich op fundamentele vragen als in ‘welke business zijn we actief’, ‘met welk product / dienstportfolio’ en ‘hoe voegen we waarde toe aan de gehele keten?’ Porter stelt dat een bedrijfsstrategie zicht richt op ‘cost leadership’ – er zijn voor de kostenbewuste klant, ‘differentation’ – onderscheidend zijn en een premium kunnen vragen (zoals Apple) of ‘focus’ – bredere marktstrategie of niche? Treacy en Wiersema kiezen een vergelijkbare formulering, wanneer ze praten over customer intimacy – optimale klantbeleving, operational excellence – kostenbewust of product leadership – innovatief zijn.
• Functionele strategie: Vaak vertaald in termen als marketing-, product development-, finance-, Legal-, IT-strategie en meer, al dan niet via business units georganiseerd. Het betreft hier korte en middellange termijn strategie.
• Operationele strategie: Door Drucker ook wel bemoedigd in “management bij objectives”. Het gaat hier om het runnen van de dagelijkse operatie, waarbij oa scheduling activities en budget planning genoemd worden

Waar past Social media in dit plaatje?

Social Media strategie is volgens deze hiërarchie dus typisch een functionele strategie of zelfs een operationele strategie die naast, of zelfs nog net onder andere functionele strategieën als HR, product development, finance, Legal etc thuis hoort. Daar waar operationele strategieën worden bepaald door functionele strategieën en de functionele strategieën op hun beurt door de bedrijfsstrategie wordt gevoed kan en zal social media nooit een doel op zich moeten zijn en zullen social media doelstellingen nooit in- en op zichzelf geformuleerd moeten worden. Doelstellingen met social media moeten altijd in termen van het bereiken van doelen die op een abstractieniveau hoger liggen worden geformuleerd. Dat je misschien social media specifieke, operationele metrics nodig hebt om de impact van social media op je functionele of bedrijfsstrategie aan te tonen is een tweede.

Afijn, even logisch afpellend nu: social media marketing strategie kan gezien worden als een functionele strategie welke moet bijdragen aan het realiseren van een organisatorische bedrijfsdoelstelling. Intern geredeneerd kan een bedrijfsstrategie zich kort door de bochten richten op kosten efficientie, klantenbeleving of productinnovatie.

Hoe verder?

Wil je op dit strategische niveau met social media aan de slag, dan moet je ergens op de rit de vraag stellen hoe de inzet van social media je helpt om dingen beter te doen dan de concurrenten en goedkoper dan de markt. Je zult je moeten afvragen of social media wel de beste route is om te bewandelen en welke andere strategieën, danwel kanalen worden geraakt en betrokken moeten worden om je overkoepelende doelen te bereiken.

De meest strategische vragen die je tijdens de start van een social media strategie project kunt stellen zijn dus:

1. hoe voeg ik met de inzet van social media waarde toe aan mijn eindklant (definieer waarde in termen van een lagere prijs, een betere service of een beter product / dienst) en
2. hoe kan ik door de inzet van social media mijn strategische positie tov mijn concurrenten verbeteren door dingen beter of goedkoper te doen

Deze twee fundamentele vragen zijn natuurlijk niet zo eenvoudig te beantwoorden. Toch kom je waarschijnlijk een eind door het aan relevante stakeholders (klanten, partners, interne medewerkers etc) gewoon te vragen. Als je maar de juiste vragen stelt…

Al met al vereist dit een diepgaande kennis van de mechanismen en de mogelijkheden die sociale media kunnen bieden en meer ook het gedrag dat er plaatsvindt en de effecten van gedrag die er optreden. Technologie en bestaande sociale netwerken vormen daarbij echter alleen het vehikel. De vraag die je jezelf moet stellen is hoe kunnen we alle functies en platforms die sociale media te bieden hebben inzetten en activeren om uiteindelijk waarde (in termen van goedkopere producten, betere service of betere producten) toe te voegen aan de klant.

Vanuit een dergelijke redenatie worden vragen als: “zou je met merk x via een online platform willen meedenken over nieuwe productlanceringen of productinnovaties? “ of “Zou je het waarderen wanneer merk X via sociale netwerken contact met je legt om je te informeren over X of Y” ineens enorm relevant. Maar stel dan in de totstandkoming van een social media strategie dan ook wel dergelijke vragen. Een raamwerk dat uitgaat van organisatiestrategie kan daarbij een handleiding zijn.

Afijn, deze post is een beetje uit de hand gelopen. Ik wil de komende tijd nog wat meer stil staan bij hoe je vanuit dit gedachtegoed nu inhoudelijk tot een goede social media strategie kan komen. Het zal ook deels een zoektocht worden…

* Social media en transactiekosten theorie: hier zit op macroniveau al een bestaansrecht voor social media, want toornt sociale media op globale schaal niet juist aan dit bestaansprincipe van organisaties? Immers, via allerlei media kan online kennis, ervaring en oplossingen inkopen tegen tarieven waar bedrijven niet aan kunnen tippen. Voor 100 euro een geheel gedesignde en ontwikkelde wordpress website voor je nieuwe website uit India!

(Mogelijk) gerelateerde berichten:

• Web 2.0: Why we got here and what’s next (0)
• Centralisatie en de gevolgen voor je social media strategie (4)
• Hoe lanceer je een enterprise online community? (4)
• Social marketing is geen oude wijn in nieuwe zakken (9)
• “Enterprise Web 2.0 adoption is happening” (0)
• Winkwaves KennisCafé is Live! En de eerste kopjes koffie zijn mooi… (4)
• Matrix: selectiecriteria voor social media monitoring tools (3)
• Social Media in naam des werkgevers? (9)
• Conversational marketing: zo kan het ook (0)
• coTweet leidt de toekomst in van corporate conversation “management” (0)

Zoals de meesten van jullie  inmiddels wel zullen weten ben ik per 1 mei van dit jaar in dienst getreden bij Social Embassy, een label van Media Embassy dat zich volledig toelegd op social media marketing en social media strategie. Belangrijkste missie: merken en bedrijven succesvol maken in social media, waarbij we ons richten op duurzame inzet van social media met als doel duurzame en waardevolle interactie met de klanten van de merken waar we voor werken te realiseren. Dit past erg bij de manier waarop ik de afgelopen jaren met dit onderwerp om ben gegaan. Vanuit het idee dat bedrijven social media kunnen inzetten om actiever met haar klanten in contact te komen en via dat contact waarde te creëren (voor zowel klant als bedrijf zelf), zij het in termen van service(verbetering), informatievoorziening, sales, pr of wat dan ook.

Ik moet zeggen dat ik er, ondanks de veelvuldige vrije dagen tussendoor, al aardig ingerold ben de eerste drie weken. Ik ben al aardig aan het werk gegaan met een aantal nieuwe en terugkerende initiatieven en tegelijkertijd staan er een paar leuke projecten en leads op het programma. Leuk om even met jullie te delen.

Social Media Monitor 3

Social Embassy brengt periodiek de Social Media Monitor uit. De SMM is een ranglijst naar de permanente aanwezigheid van merken in social media. Ondanks dat de uitkomst op het oog een redelijk plat lijstje lijkt, zit hier toch nog wel wat meer achter. In de SMM wordt van de top 100 merken van Nederland onderzocht welke social media initiatieven en -platforms zij actief en permanent inzetten (dus niet campagnematig) en met welk (organisatorisch) doel zij deze stap ondernemen. Scoring gaat verder dan alleen aanwezigheid. Er wordt ook gekeken naar wijze van inzet (authenticiteit, activiteit, interactiviteit etc). We hopen de derde social media monitor in augustus te kunnen presenteren. Dit onderzoek is bewust B2C gericht en bewust gelijk gehouden aan eerdere edities, zodat een vergelijking mogelijk wordt. Tot die tijd aan mij de taak om dit onderzoek te leiden.

Mocht je geïnteresseerd zijn kun je je via de website van de Social Media Monitor alvast vooraanmelden om het rapport in augustus te ontvangen.

Social Media Brand Maps

Social Embassy speelde al langer met het idee om het imago van  merken binnen een industrie op social media vanuit consumentenperspectief in kaart te brengen (meer C2B dus). Dit idee is vertaald naar de Social Media Brand Map waarbij merken worden vergeleken op twee assen: conversatie-aandeel (welk percentage van de online conversaties in een industrie hebben betrekking op merk x) en de relatieve reputatiescore van een merk (hoe is het sentiment van online berichten rond een merk in vergelijking tot het sentiment van de industrie). Op basis van deze assen worden merken in een van de volgende categorieeën gepositioneerd: Heroes, Potentials of Zeroes. Leuke benamingen, maar inhoudelijk ook nog eens relevant, omdat ze inzicht geven in hoe je als merk je online aanwezigheid kan verbeteren: buzz potentials bijvoorbeeld, kennen over het algemeen een positief sentiment rond de berichten die online over ze worden geschreven, maar genereren niet veel online buzz. Hun marketing strategie zal zich dan ook meer moeten richten op het behouden van het goede sentiment (door gewoon goede service te blijven bieden) en tegelijkertijd meer buzz te genereren.

De Social Media Brand Maps worden samengesteld aan de hand van inzichten die uit social media monitoring software als Attentio, Alterian of Teezir zijn af te leiden. Aangezien we als Social Embassy een politieke partij begeleiden in de inzet van social media in de aanloop naar de verkiezingen lag het voor de hand om de eerste brand map voor de politieke partijen op te maken.

Het rapport kun je hier downloaden. Leuk om te zien dat ook de NOS en Marketingfacts er aandacht aan hebben willen besteden.

Projecten

Hier kan ik helaas nog niet teveel over zeggen, maar ik ben gestart met twee projecten, waarvan ééntje bij een grote retailer. Hier kan ik gelukkig dus al vrij snel mee aan de slag.

Blogging

Wat ik hier op mijn eigen domein doe kan ik gelukkig bij Social Embassy ook actief voortzetten: bloggen over onderwerpen op het snijvlak van social media en organisatiestrategie. Momenteel zijn we druk met een analyse van verschillende social media monitoring toepassingen, vandaar dat dit onderwerp ook op dit moment even mijn aandacht heeft. We hebben in verschillende projecten (onder meer Toyota en politiek) met verschillende leveranciers ervaring en proberen daar nu een algemeen beeld uit te kunnen vormen.

Samenvattend kan ik zeggen dat de eerste drie weken me erg goed bevallen zijn en ga met veel plezier de komende maanden in . Benieuwd natuurlijk naar jullie reacties op de monitor en brand map!

(Mogelijk) gerelateerde berichten:

• Social Media Revolution part II – Laten we wel realistisch blijven (2)
• Forrester’s kijk op de toekomst van het sociale web (0)
• Marketing to the social web – een overzicht (1)
• Een ervaring rijker: een round table over social media met Jeremiah Owyang (1)
• Brengt Sharepoint 2007 ons Enterprise 2.0? (0)
• 45 principes en guidelines voor social projects (1)
• Exonn Mobil got punk’d: een case voor social media monitoring (1)
• Presentatie over web strategy / me @ Vrije Universiteit (2)
• 5 tips voor de lancering van je online community (2)
• Mijn bijdrage aan het Handboek Communities (6)

foto credit: Huffingtonpost

Filmpjes die uitleggen waarom social media interessant zijn, zijn natuurlijk nooit weg. En als één van de meest bekeken social media filmpjes op Youtube een update krijgt is dat zeker even noemenswaardig. Maar tegelijkertijd blijft bij mij na het kijken van de update van “A Social Media Revolution” toch een wrang gevoel hangen. Reden? De afsluitende quote waarin gesteld wordt dat alleen een juiste inzet van social media er toe zal leiden dat je als bedrijf over 5 jaar nog bestaat. Maw doe je het niet, dan ben je over 5 jaar out of business.

Tuurlijk, social media zijn belangrijk, groeien hard en bieden organisaties mogelijkheden om bijvoorbeeld met haar klanten in contact te komen. Maar laten we het nu ook weer niet overdrijven. Dit soort filmpjes is nu precies het hype-gedrag dat er toe leidt dat personen en bedrijven die succesvol zijn met social media als “kwakzalvers” bestempeld worden, terwijl er tegelijkertijd een grote schare is die juist al wel succesvol zijn in het inzetten van social media als middel om klanten te bedienen en bedrijfsdoelstellingen te realiseren.

In het filmpje wordt zo’n beetje alles onder social media gepositioneerd en wordt het belang van social media vooral aangetoond door de groei die op zichzelf staande netwerken doormaken en de interactiviteit die leden onderling hebben op die netwerken. Directe inmeningen van bedrijven zijn hierin mijns inziens nog teveel onderbelicht.

Filmpjes als deze zijn leuk om te demo-en, maar laten we daarna weer snel overgaan tot waar het echt omgaat: hoe kan je als organisatie eventueel met behulp van social media enerzijds je relatie en dienstverlening richting je klanten verbeteren en anderzijds bijdragen aan het realiseren van je bedrijfsdoelstellingen. In deze kijk is social media geen doel maar een middel en is succes niet af te meten aan de omvang van het netwerk dat je hebt opgebouwd, maar aan de hoeveelheid klanten die je naar tevredenheid hebt geholpen en de organisatorische doelstellingen die je hebt bereikt. Want daarin zit het bestaansrecht van je organisatie.

Afijn, tot zover deze korte nieuwsflash. Tot slot het filmpje

Klik hier om de embedded video te bekijken.

(Mogelijk) gerelateerde berichten:

• wees ‘In the flow’, niet ‘above the flow’ (7)
• Investeren in communities. Juist nu! (1)
• Richtlijnen voor social media. Heb jij ze? (2)
• Hoe maak je een blogpodium tot een succes? (3)
• Bereik en impact van online meningen (0)
• Overzicht van Web Operating Systems (2)
• Een ervaring rijker: een round table over social media met Jeremiah Owyang (1)
• Organisaties en social media strategie (4)
• Online reputatie gaat niet alleen over het monitoren van merknamen (10)
• Nieuwe uitdaging! Nieuwe baan! (9)

Afgelopen tijd heb ik nog wat mogen nadenken over een eenvoudige en laagdrempelige invulling van de kerntaken van community management. Geïnspireerd door onder meer de bijeenkomsten van communitymanagers.nl is daar uiteindelijk onderstaande plaat uitgekomen, die we verder hebben uitgewerkt in een concreet advies voor een project. Dit in aanvulling op de aspecten die nodig zijn om communities vanuit extern perspectief tot een succes te maken.

Een samenvatting van de belangrijkste kerntaken op een rij:

• strategie: voor langere termijn richting en invulling geven aan de community
• content: zelf actief bijdragen om het platform van relevante content te voorzien, waardoor het voor de leden interessant blijft om te participeren en de afhankelijkheid van alleen de leden iets wordt verlaagd
• activatie: mensen mobiliseren om lid te worden en actief te blijven van je online omgeving
• moderatie: de ‘huishouding’ van de online omgeving
• rapportage: verantwoording over de ontwikkeling van de community richting (interne) stakeholders.

Volgens mij een simpel overzicht om te kijken naar hoe je community management kan invullen. Hoe die uiteindelijke invulling vorm krijgt is natuurlijk afhankelijk van het doel, de aard van je community en de creativiteit van het community management bijvoorbeeld.

Wat denken jullie? Logische groepering van kerntaken?

(Mogelijk) gerelateerde berichten:

• Tweede community manager bijeenkomst 5 november (1)
• Social Strategy talk #3: over voetbal, priesters, banken en Obama (3)
• Forrester: Online community best practices (0)
• Social networks groter dan e-mail. Nu nog belangrijker… (1)
• Verslag van workshop Symposium “Get Another Life” (1)
• 2009 wordt het jaar van duurzame ‘implementaties’ van Web 2.0 (0)
• “Thin relationships” zijn toch niet perse erg? (1)
• Investeren in communities. Juist nu! (1)
• Bereken een ROI van online customer service communities (3)
• FastCompany.com: Op Drupal gebaseerde corporate website die inzet op communities (0)

Het hoge woord kan er uit! Per 1 mei start ik in een nieuwe baan als social strategist bij Media Embassy! Na bijna 4 jaar Deloitte is het tijd om mijn droom en mijn passie te volgen en mij helemaal te gaan toeleggen op online en Social Strategy.

Ik geloof heel sterk in het idee dat Social Media zowel een enorme kans als een bedreiging vormen voor bedrijven. Vanwege de sterke groei die Social Media op dit moment doormaken springen bedrijven snel op deze rijdende trein. Echter vereist dit mijns inziens een goed doordachte, gestructureerde en vooral duurzame aanpak. Kiezen voor Social Media is een organisatorische keuze en een commitment die je als organisatie voor langere tijd aangaat.

Binnen Media Embassy zal ik bedrijven gaan begeleiden in het duurzaam inzetten van de middelen en mogelijkheden die Social Media bieden binnen hun organisatiestrategie.

Uiteraard rest mij Deloitte te bedanken voor de uitzonderlijk goede tijd die ik de afgelopen 4 jaar heb gehad. Ik kijk tegelijkertijd uit naar mijn nieuwe uitdaging en om samen te werken met onder meer toppers als Steven Jongeneel, Niels van der Velden en Vivian Opsteegh.

(Mogelijk) gerelateerde berichten:

• Als de NS nu eens een voorbeeld neemt aan de ANWB… (0)
• Zou de social media manager niet een community manager moeten zijn? (1)
• Richtlijnen voor social media. Heb jij ze? (2)
• Organisaties en social media strategie (4)
• Best wishes voor 2010! (2)
• Klooncultuur? (0)
• “Thin relationships” zijn toch niet perse erg? (1)
• Brengt Sharepoint 2007 ons Enterprise 2.0? (0)
• Business KPI’s en metrics voor Social Media (2)
• Sterft social media aan vercommercialisering en spam? (0)

In de altijd voortdurende zoektocht naar feiten, onderbouwingen, data, inzichten en voorbeelden waarop een onderbouwde, hype-less social media strategie kan worden gebaseerd (:-)) kwam ik vandaag via @polledemaagt op een post van Taddy Hall op iMediaConnection over “10 essential social media rules based on data“. Niet allemaal even bekend, maar dessalnietemin niet te onthouden materiaal, dus vandaar even een opsomming en een Nederlandse samenvatting:

1. De 1% regel: veel gehoord, vaak verguisd en onder meer afhankelijk van type community en soort platform, maar ook in data van Hall blijkt dat gemiddeld 1% van je bezoek verantwoordelijk is voor het merendeel van het verkeer en interactie. Een belangrijk deel van je aandacht in een social media strategie zal dus naar deze groep uit moeten gaan.
2. De 2-4x regel: Uit onderzoek blijkt dat bezoekers die binnenkomen via influentials 2 tot 4 keer meer converteren dan bezoekers die afkomstig zijn via andere type bronnen. Dit gegeven zal invloed moeten hebben op de manier waarop je bezoekers vanuit die bronnen ontvangt (landingspages) en hoe je je influentials benadert.
3. De New Media – New Pipes regel: Steeds belangrijker wordt hoe je klanten online met jouw data omgaat. Content die consumenten over je merken, producten en diensten creëren en via word-of-mouth verspreiden blijkt veel waardevoller te gaan als het aankomt op het sturen van verkeer, merkvoorkeuren en het aanjagen van aankopen. Consequenties voor je social media strategie zouden kunnen zijn dat je in mindere mate inzet op het zelf verspreiden van content, maar meer aanhaakt bij content die anderen over je produceren en de reikwijdte daarvan vergroot.
4. De Martha Stewart regel: deze vind ik wel opvallend: het lijkt erop dat, wanneer je meer wilt bereiken dan alleen merkbekendheid, je zult moeten investeren in je eigen social media site, branded site of klantforum. Aanwezigheid en zichtbaarheid in externe platforms als Hyves en Facebook sorteert in termen van uiteindelijke conversie maar beperkt effect. Ik vermoed dat dit eigenlijk alleen maar van tijdelijke aard is. Nu ook social shopping steeds groter begint te worden zal ook de impact van aanwezigheid van merken in externe sociale media steeds groter worden.
5. De “Power of weak links” regel: In de offline wereld halen we net zoveel, zoniet meer waarde uit de vrienden van onze vrienden, ofwel onze weak links. In een social media strategie moet de aandacht dus niet stoppen bij de eerste ring van influentials maar ook aandacht worden besteed aan die tweede en derde ring. Immers door die social graph inzichtelijk te maken zou je meer kunnen leren over hoe je je influentials activeert (d0or bijvoorbeeld te kijken naar wat de followers van influentials bezig houdt)
6. De “Feed the Fire” regel: Blijkbaar zijn mensen er gek op om content te delen. Je ziet dat op Twitter op zich wel terug, maar of dat nu echt merk gerelateerde content is… Anyway, het feit dat de interesse en bereidheid om content min of meer groot is, is een goed doordachte content aggregatie, -syndicatie, -en distributie strategie noodzakelijk. En dit gaat dus verder dan “share this” op je site.
7. De “More Things Change” regel: waar al vaker wordt aangegeven dat e-mail een belangrijke driver is voor social media, blijkt ook uit onderzoek dat e-mail en IM gewoon nog erg goed werkt. Er is dus geen sprake van of – of, maar veel meer van en – en. Kijk hoe je e-mail kunt inzetten in je social strategie en vice versa.
8. De “Horse before the Cart” regel: Succes in social media betekent niet dat je op alle sociale platforms moet adverteren. Het gaat er mede om dat je jouw content relevant en deelbaar maakt voor je publiek. Waardevolle content waar mensen graag over willen praten en willen delen. Dit betekent ook dat je social strategy je eigen corporate site raakt.
9. De “PR – Pitfalls” regel: Interessante! Onderzoek toont aan dat 90% van seeding acties nauwelijks impact, en dus effect heeft. Met andere woorden: op een PR achtige wijze seeden levert je een groot publiek op, maar een laag bereik. Voor je metrics betekent dat dus ook dat mentions en ‘audience’ niet voldoende is om te meten. Onderzoeken hoe een boodschap beklijft is des te belangrijker. Ook geeft dit aan dat een conversatiestrategie in social media meer resultaat zal opleveren dan een communicatiestrategie.
10. De “Customer Service” regel: Neigt erg naar de PR pitfalls regel. Behulpzaam zijn en waarde toevoegen (bijvoorbeeld op het gebied van customer service via een social strategy) voegt in de regel meer waarde toe dan seeding, pr, bereik etc.

Een aardig lijstje met een aantal interessante inzichten. Kern van het verhaal is dat een effectieve social strategy duidelijk andere eigenschappen heeft dan een meer traditionele service, marketing of pr-strategie. Logisch nadenken over een gestructureerde aanpak helpt daarbij natuurlijk.

(Mogelijk) gerelateerde berichten:

• Social Web Strategy development (5)
• Zou de social media manager niet een community manager moeten zijn? (1)
• Overheid zet nieuwe schreden op het vlak van open innovatie (0)
• Wat blijft mij bij van 2007? (2)
• Social Strategy Talk in Amsterdam: Crowdsourcing (0)
• Matrix: selectiecriteria voor social media monitoring tools (3)
• Bereik en impact van online meningen (0)
• Social Media, Nederlandse consumenten & Bedrijven (2)
• Rollen, taken en skills binnen online community management (8)
• Social Media Revolution part II – Laten we wel realistisch blijven (2)

Het kwantificeerbaar maken van de voordelen van social media is een onderwerp dat me de laatste weken flink bezig houdt. Zonder direct een Excel met een rekensom op te willen leveren (daarvan is er al een aantal online te vinden) blijft het waardevol om vrij snel op basis van een aantal KPI’s en metrics vast te stellen wat de inzet van social media voor een specifieke organisatie kan betekenen.  Voor believers van social media liggen de voordelen van social media voor de hand, maar om het management van een organisatie te overtuigen is er meer nodig dan het noemen van de (vaak zachte) benefits van social media en wint Return on Investment het nog altijd van Return on Engagement (heb ik inmiddels maar weer eens uit eerste hand mogen ervaren)…

Er is de laatste tijd al een aantal meer op business gerichte KPI’s voor social media ontstaan, waarbij de Digital Footprint index en SIM-Score toch wel twee veelbelovende zijn. In een onderbouwing richt ik me dan ook, in lijn met het framework voor social media strategie dat ik graag hanteer, op specifieke business KPI’s om de voordelen van social media uit te drukken. Metrics als pageviews, bounce rates, clicks etc zijn daarin slechts onderbouwend en geen doel op zich,  In de figuur hieronder (klikbaar) een eerste opzetje, mede tot stand gekomen door het uitstekende rapport van de Amerikaanse Word of Mouth Association.

Doel van de komende paar weken om deze KPI’s verder te onderbouwen met 1) hoe kan social media daar nou concreet aan bijdragen (wat werkt wel / niet / beter) en 2) hoe kan je de bijdrage van social media aan deze KPI’s meten? Zonder overigens direct te zeggen dat social media in deze KPI’s altijd tot een positieve bijdrage leidt .

(Mogelijk) gerelateerde berichten:

• Marketing to the social web – een overzicht (1)
• ExxonMobil op Twitter – een corporate social media case (6)
• Bereken een ROI van online customer service communities (3)
• Zou de social media manager niet een community manager moeten zijn? (1)
• Bereik en impact van online meningen (0)
• Winkwaves KennisCafé is Live! En de eerste kopjes koffie zijn mooi… (4)
• Telfort op Twitter en waarom @Telfortvoordeel een lovenswaardig initiatief is (2)
• Investeren in communities. Juist nu! (1)
• Centralisatie en de gevolgen voor je social media strategie (4)
• Matrix: selectiecriteria voor social media monitoring tools (3)