Structurele dialoog met fans als belangrijkste uitdaging voor 2012

Wat de 28 professionals als de grootste uitdaging zien voor 2012 is het voeren van een structurele dialoog met klanten / fans via sociale media. 57% van de professionals is het eens met deze stelling. Na het voeren van een structurele dialoog worden interne governance en budgettering als de belangrijkste uitdagingen gezien.

Lees de volledige resultaten op de website van de social media agenda of bekijk ze in onderstaande slideshare presentatie.

Dat het aangaan van een structurele dialoog als één van de belangrijkste uitdagingen wordt gezien stemt me natuurlijk positief. Dat betekent dat het voor organisaties als belangrijk wordt gezien en dat het ook de nodige aandacht gaat krijgen. De kwaliteit van de dialoog die je voert met je klant bepaalt immers in belangrijke mate het succes. Dit wordt door de industry experts onderkend. Na aanwezigheid natuurlijk de belangrijkste volgende stap.

Liken van brand pages niet populair?

Een van de conclusies van het onderzoek is dat het liken van merkenpagina’s op Facebook niet populair zou zijn. Het zou sterk achterblijven bij  het liken van andere type content zoals wall posts en pictures.

Ik zou willen zeggen dat iets meer dan 1/5 van de respondenten spontaan aangeeft merkenpagina’s te liken op Facebook een behoorlijk goede score is! De drempel om een merkenpagina te liken is namelijk aanzienlijk hoger dan het liken van een wall post.

• Ten eerste is er een verschil tussen het liken van een merk en content die ook door een vriend uit je netwerk geplaatst kan zijn.
• Ten tweede worden wall posts en pictures nu eenmaal veel vaker voorgeschoteld aan Facebook gebruikers dan de mogelijkheden om een fanpage te liken. Pictures en Wall posts bereiken je via de newsfeed. De mogelijkheid om een merk te liken kan eigenlijk alleen via advertising, rechtstreeks op de fanpage zelf of via een trigger uit je newsfeed. In vrijwel alle gevallen is een extra handeling nodig.

Deze twee redenen zou het verschil in belangrijke mate kunnen verklaren.

Willen jouw consumenten fan, vriend of volger van jouw merk worden in sociale media?

Wat jammer is aan het onderzoek is dat het niet binnen de context van een merk is uitgevoerd. Er wordt in algemene zin gevraagd naar het al dan niet liken van merken op Facebook.

Hieraan als organisatie conclusies verbinden voor je eigen merk is gevaarlijk. Beter is het om je eigen (potentiele) kopersgroep te vragen in hoeverre zij merken liken op Facebook én of ze bereid zijn om ook jou als organisatie te volgen op dit medium. Dit doen wij regelmatig voor onze klanten en dit levert interessante(re) inzichten op.

Recent vroegen we bijvoorbeeld aan de klanten van een automerk:

Hier komt een vergelijkbaar percentage uit als het onderzoek als hierboven beschreven. Maar interessanter is om te vragen in hoeverre ze fan, vriend of volger zouden willen worden van dit specifieke automerk in sociale media en nóg interessanter is het, wanneer je deze bereidheid ook nog aan verschillende kopersgroepen kan koppelen:

Deze uitkomst laat zien op zich al zien dat een groter percentage van klanten dat aan een bepaald programma meedoet fan zou willen van dit merk (29% van deze groep vindt dat een beetje tot zeer interessant tov de 21% uit het onderzoek hierboven). Het laat echter tevens zien dat een behoorlijk forse groep, namelijk 23%, hier neutraal tegenover staat. Een groep die wellicht met een klein beetje overtuiging eenvoudig over de streep is te trekken.

Trek conclusies op basis van eigen data

Dat is toch wel de moraal van deze blogpost. Het in algemene zin onderzoeken of consumenten merken liken op Facebook is niet representatief aan jouw organisatie. Dat is van allerlei factoren afhankelijk, zoals de loyaliteit naar jouw merk toe en de sterkte van je merk in z’n algemeenheid.

Met een paar simpele vragen is dit echter wel een stuk beter inzichtelijk te maken voor je eigen organisatie, waardoor je een stuk gerichter strategie kan ontwikkelen.

“Pluralistic Ignorance”

Via brooger.com

De 6 principes triggeren een soort van automatic compliance. Click whirr! Het boek staat vol met fantastische verschijnselen, zoals het fenomeen van “pluralistic ignorance”, een negatief gevolg van “social proof” waarbij er een soort van collectieve domheid of onwetendheid ontstaat doordat iedereen naar elkaar kijkt om voor zichzelf een idee te krijgen van de best mogelijke handeling. Social Proof werkt, omdat iedereen haar eigen gedrag probeert af te leiden uit het gedrag van anderen. Verschrikkelijke situaties worden echter soms zo door grote groepen mensen genegeerd, omdat niemand aanstalten lijkt te maken iets te doen. Hierdoor wordt door het collectief de situatie als niet kritisch beoordeelt. Maar deze beoordeling van niets doen is gebaseerd op het feit dat iedereen naar elkaar kijkt…

De 6 principes worden natuurlijk massaal toegepast in iedere vorm van reclame en marketing. Ook verklaren de principes waarom veel technieken die je ziet binnen social media omgevingen, zoals recommendations, reviews, wat anderen denken, de invloed van je eigen netwerk etc werken. Het boek heeft daarom ook een hoog “oh ja” gehalte, maar met name het leren begrijpen van de achtergrond, de werking van de principes maakt het des te interessanter.

Het briljante van Facebook

Na het lezen van Cialdini’s influence begrijp je mijns inziens in een klap  hoe briljant Facebook eigenlijk is. Met name de principes uit het hoofdstuk “Social Proof” worden tot in de details in alle aspecten van de site doorgevoerd. De invloed van je sociale omgeving wordt tot in details benut in apps, advertising, de nieuwsfeed en sociale campagnes door third parties.

Maar ook een simpele “like” is een vorm van een geschreven “commitment“, wat op zichzelf een belangrijk principe van beïnvloeding is. Geschreven commitments dwingen mensen er eerder toe om er ook naar te handelen (consistency), waarin de verklaring zit waarom een digitale like mensen  dichterbij merken kan brengen. Een klein beetje meer hierover lees je bijvoorbeeld in dit artikel.

6 principes

Influence is dus wat mij betreft verplichte kost voor alle social media strategen, community- en online marketing managers,  creatieven en campagne- of conceptontwikkelaars. Niet alleen voor het rondmaken van je business case (hoe veel beter is het om adviezen te baseren op bewezen psychologische principes van menselijk gedrag) maar ook het optimaliseren van de werking van je concept of campagne en daarmee het vergroten van de kans op succes. Zeer entertaining. Voor wie de 6 principes nog niet kent, hieronder de samenvatting gequote van Wikipedia. Maar het boek zelf lezen is zoveel leuker…

• Reciprocity - People tend to return a favor, thus the pervasiveness of free samples in marketing. In his conferences, he often uses the example of Ethiopia providing thousands of dollars in humanitarian aid to Mexico just after the 1985 earthquake, despite Ethiopia suffering from a crippling famine and civil war at the time. Ethiopia had been reciprocating for the diplomatic support Mexico provided when Italy invaded Ethiopia in 1935. The good cop/bad cop strategy is also based on this principle.
• Commitment and Consistency - If people commit, orally or in writing, to an idea or goal, they are more likely to honor that commitment because of establishing that idea or goal as being congruent with their self image. Even if the original incentive or motivation is removed after they have already agreed, they will continue to honor the agreement. For example, in car sales, suddenly raising the price at the last moment works because the buyer has already decided to buy. Cialdini notes Chinese brainwashing on American prisoners of war to rewrite their self image and gain automatic unenforced compliance. See cognitive dissonance.
• Social Proof - People will do things that they see other people are doing. For example, in one experiment, one or more confederates would look up into the sky; bystanders would then look up into the sky to see what they were seeing. At one point this experiment aborted, as so many people were looking up that they stopped traffic. See conformity, and the Asch conformity experiments.
• Authority - People will tend to obey authority figures, even if they are asked to perform objectionable acts. Cialdini cites incidents such as the Milgram experiments in the early 1960s and the My Lai massacre.
• Liking - People are easily persuaded by other people that they like. Cialdini cites the marketing of Tupperware in what might now be called viral marketing. People were more likely to buy if they liked the person selling it to them. Some of the many biases favoring more attractive people are discussed. See physical attractiveness stereotype.
• Scarcity - Perceived scarcity will generate demand. For example, saying offers are available for a “limited time only” encourages sales.

Ik mocht aan de hand van de resultaten van de Social Media Monitor 4 over hoe merken en consumenten worden verbonden via social media. Voor de liefhebbers de slides ook hier.

Een interessante lijst van 22 sprekers gaan in presentaties en workshops in op hun werk, hun aanpak en hoe zij social media succesvol maken. Ik zal namens Social Embassy een presentatie verzorgen, waarbij ik aan de hand van de resultaten van de Social Media Monitor 4 in zal gaan op hoe top 100 adverteerders in Nederland met social media om gaan.

Er zijn nog kaarten beschikbaar. Ik hoop je de 27e te zien!

Klik hier om de embedded video te bekijken.

Wat ik graag als advies geef is dat je vanuit een merk een social identity moet ontwikkelen. Zie de social identity als een beschrijving van je karaktereigenschappen, tone of voice, je gedrag en je positionering binnen social media. Door vanuit een identity te redeneren kan je je aanwezigheid al een stuk persoonlijker maken.Vanuit Social Embassy hebben we  C&A geadviseerd twee medewerkers actief te positioneren als spreekbuis op Facebook. Deze personen gebruiken hun namen in de status updates en zijn ook actief in de avatar en welkomsttab verwerkt. Op die manier hebben fans echt het idee dat ze in gesprek zijn met personen achter het merk C&A.

Vandaag zag ik op de C&A pagina een discussie die mijns inziens laat zien dat een duidelijke social identity kan bijdragen aan een persoonlijke en authentieke positionering van het merk én dat het mogelijk is een mix te vinden tussen communicatie vanuit het merk enerzijds en communicatie vanuit een persoon anderzijds. C&A heeft in verband met haar 170 jarig bestaan een campagne gelanceerd waarbij fans shoptegoed kunnen winnen. De aankondiging daarvan leidde al snel tot een levendige discussie, waarbij ook wat vragen mbt deelname aan de orde kwamen. C&A, in monde van ^Anouk, participeert actief in de comments.

Maar wat gebeurt er? Waar de afzender van communicatie C&A Nederland is, bedanken de fans actief Anouk voor het geven van antwoorden. Met andere woorden: fans hebben niet het idee dat ze in gesprek zijn met C&A, maar met Anouk. Een observatie die interessante consquenties kan hebben voor hoe je je als merk positioneert binnen een omgeving als Facebook…

Merken worden vrienden?

De reacties op het onderzoek zijn voor het overgrote merendeel positief. Een prikkelende titel – Merken worden Vrienden – leidt daarnaast tot de nodige goede discussies. De titel hebben we bewust gekozen, omdat we met het rapport ook het bedrijfsleven willen inspireren om het komende jaar echt werk te gaan maken van het bouwen van relaties met klanten via social media.

Een conclusie die we namelijk trekken in het onderzoek is dat veel grote bedrijven nog redelijk intern gericht zijn. Er worden veel plannen gemaakt, resources aangenomen, verantwoordelijkheden belegd en meer van dat alles. Het echte succes zit daarentegen natuurlijk in de externe relatie die je opbouwt met je klanten via sociale media die dat proces ook mogelijk maken. Als merk zul je een transformatie  moeten maken om ook daadwerkelijk aan die relaties te kunnen bouwen (het moet immers van twee kanten komen). Als merk moet je je klant verdienen, waarde voor hem toevoegen, simpelweg leuk gevonden worden, iets opbouwen waarvan je klant ook zegt dat hij er graag bij betrokken is, misschien niet altijd iets om financiële redenen willen doen, coulant zijn en begrip tonen enzovoort. Zonder in een semantische discussie te verzanden over de betekenis van het woord vriendschap heeft dit proces in onze ogen wel tekenen hiervan.

Merken worden vrienden als analogie en ambitie

Daar waar met name jongeren steeds minder moeite lijken te hebben met het volgen, fan worden of zelfs relaties opbouwen met merken (dit blijkt keer op keer uit onderzoek dat wij doen onder klanten van onze klanten) is dat voor bedrijven toch iets nieuws. Zoals @anneli op Marketingfacts terecht opmerkt kan je het vandaag de dag niet meer maken om de klant naar je pijpen te laten dansen. Je zult een klant echt moeten verdienen. Als merken zich in de relatie naar klanten zouden gedragen alsof zij een vriend zijn zal dit een enorme positieve uitwerking hebben op de klantrelatie. Of de klant hier daadwerkelijk op zit te wachten staat hier even los van mijns inziens. Voor de klant zal dit misschien eerst vreemd over komen (non-conformistisch handelen, zoals Ivar Vermeulen vertelde) maar als je je als merk als een vriend gaat gedragen zal hij dat zeker gaan waarderen. Hij voelt zich beter behandelt en zal misschien ook eerder geneigd zijn bij je te blijven. Hij zal z’n houding ten opzichte van een merk misschien zelfs veranderen en het merk meer waarderen, meer gunnen, meer steunen en ook meer van tolereren. Uiteindelijk gaat het om de balans tussen wat jij wilt vertellen en wat je community wilt horen.

Vandaar dat Merken worden Vrienden net zozeer een ambitie is als een conclusie. Het rapport is geschreven voor het bedrijfsleven: om hen te inspireren stappen te maken met de ontwikkeling van structurele relaties via social media. De analogie naar een vriendschap of vriendschappelijke relatie kan mijns inziens bedrijven helpen in dit proces.

C&A ziet Facebook als een belangrijke verbinder tussen het merk en de doelgroep die zij wil inspireren en verrassen op het gebied van mode, trends, collecties en in-store acties. Om de dialoog aan te kunnen gaan met haar fans moeten deze fans eerst hun weg weten te vinden naar de fanpage. Door middel van actief community management kan vervolgens betrokkenheid en loyaliteit onder fans gestimuleerd worden. Het einddoel is een fanbase bestaande uit actieve en loyale fans.

Organische groei versus het “kopen van fans”

Vaak wordt gesteld dat organische groei van communities de enige juiste weg is en dat het “kopen” van fans zo’n beetje het slechtste is dat je kunt doen vanuit community oogpunt. Gekochte fans zouden minder loyaal zijn naar een community en om de verkeerde redenen lid worden van je initiatief. Ik ben daarentegen van mening dat adverteren wel degelijk kan resulteren in een loyale en betrokken fanbase, mits het werven van fans via advertenties op een correcte wijze wordt ingezet.

Adverteren op basis van social media strategie

C&A is één van de grootste winkelketen van Nederland en heeft naast een enorme schare van bezoekers ook een enorme schare van (latente) fans. Dit weten wij uit onderzoek onder C&A klanten. Wat we tevens weten uit onderzoek is dat deze C&A klant voor een groot deel actief is op Facebook én best fan van C&A op Facebook zou willen worden. De uitdaging is dus deze Facebook gebruiker én latente C&A fan in contact brengen met C&A op Facebook op een manier die ertoe aan zet om ook daadwerkelijk fan te worden van C&A en er toe leidt dat fans ook daadwerkelijk actief worden binnen de community.

Om de latente fan in contact te brengen met C&A op Facebook hebben we op voor een korte periode Facebook advertising ingezet. Waar we specifiek rekening mee hebben gehouden in de ontwikkeling van de advertising campagne is:

• de social media strategie: waarin we hebben bepaald wat de “doelgroep” van C&A is die ze via Facebook zou willen bereiken en waarin we tevens de thema’s hebben bepaald waarover C&A met haar fans in gesprek kan gaan (vanuit zowel klantzijde als C&A zijde geredeneerd).
• het community plan: waarin we gedetailleerd hebben uitgewerkt op welke wijze C&A in gesprek gaat met haar fans via Facebook. Dit heeft betrekking op de Social Identity (wie ben je, hoe praat je, hoe gedraag je je) en conversatie thema’s (waar praten we over en in welke vorm).

Deze twee onderzoeken vormen de basis voor de advertising campagne, waarbij we de advertising campagne hebben getarged op de doelgroep die C&A heeft bepaald en de advertenties hebben opgebouwd aan de hand van de conversatiethema’s en de social identity die C&A hanteert.

Gericht adverteren leidt tot betrokken fans

De rationale is als volgt: Je adverteert naar de doelgroep die je met je social media strategie wilt bereiken en je stemt de advertenties af enerzijds op de thema’s waar jij en je community graag over praten en anderzijds in een vorm brengt (tekst en beeld) die bij de community aanspreekt. Doe je dit op deze manier, dan resulteert dit ook in fans die daadwerkelijk geïnteresseerd zijn in je fanpage en niet vanwege een korstondige incentive fan worden van je pagina.

De resultaten van de campagne hebben we opgeschreven in een case, die hieronder is geembed. De resultaten zijn naar alle tevredenheid. Onze aanpak laat zien dat je ook zonder een duidelijke incentive of win-actie een fanbase kan opbouwen. Het grote voordeel van deze aanpak is, ondanks dat de groei misschien minder hard gaat dan met een iPad actie, je wel degelijk actieve en betrokken fans via advertising aan je kunt binden.

Om eens uit te zoeken hoe organisaties daar op Facebook mee omgaan hebben we bij Social Embassy een kort onderzoek gedaan naar de inzet van content door 15 grote merken op Facebook. Daarbij hebben we lijst van Social Bakers als uitgangspunt genomen en alleen gekeken naar Nederlandstalige pagina’s.

Wat blijkt? De onderwerpen waar organisaties het vaakst over praten zijn meestal niet de onderwerpen waar de community het liefst over praat. Organisaties praten dus nog onvoldoende over de onderwerpen die haar fanbase wil horen. Dit raakvlak tussen organisatie en fan blijkt kleiner te zijn dan merken denken.

Uit het onderzoek trekken we een aantal learnings.

• In de eerste plaats is het belangrijk dat je goed onderzoek doet naar de thema’s waarop je dialoog kunt initiëren met je fans. Waar IBM recentelijk de perception gap heeft geformuleerd is het ook zeer goed mogelijk dat in jou specifieke geval de informatiebehoefte op heel andere terreinen ligt dan je in eerste instantie zou verwachten of willen.
• Breng regelmaat aan in je updates. Organisaties die regelmaat aanbrengen in hun postings weten een hogere mate van interactie te realiseren.  Een ander bijkomend voordeel van regelmaat is dat Facebook de updates van je organisatie waarschijnlijk niet automatisch verbergt in de newsfeed van je fans. Polle de Maagt noemt dit het concept van gradual engagement.
• Breng afwisseling aan in je updates. Naast regelmaat blijkt ook dat merken die de onderwerpen van hun updates afwisselen een hogere mate van interactie weten te realiseren.
• Stel simpele vragen en voeg acties toe aan je content strategie. Simpele vragen en acties blijken de meeste interactie te genereren.

Het volledige onderzoek is te downloaden op Slideshare of hieronder te bekijken.

De principes die Carnegie hanteert zijn niet alleen op personen toe te passen, maar zijn natuurlijk ook door bedrijven te adopteren. Daar het Carnegie betreft hebben zijn principes vooral betrekking op interactie tussen personen en dat is iets dat bij bedrijven (behalve op de klantenservice en in fysieke winkels) niet zo heel vaak voorkomt. Maar nu bedrijven in toenemende mate de dialoog met klanten zoeken via sociale media als Twitter, Facebook en Hyves worden de principes van Carnegie in de omgang met je community in eens relevant. Vandaar in deze post een aantal principes beschreven vanuit het perspectief van social media en community management.

Carnegie’s fundamentele technieken in de omgang met mensen

Carnegie begint z’n boek met een aantal fundamentele basistechnieken die iedereen aan zou moeten nemen in de omgang met mensen. Zo bekijkend lijken ze voor de hand te liggen, maar in de praktijk toch zelden toegepast

#1 Lever geen kritiek, veroordeel mensen niet en klaag niet
Als personen hebben we hier snel een handje van, als bedrijf die dialoog voert met z’n community is het schenden van dit principe not done. Toch is begrip opbrengen voor een standpunt van een fan in een community soms lastig, bijvoorbeeld in een situatie van webcare. Een klacht online staat eigenlijk zelden op zichzelf en kent een voorgeschiedenis. Hou dat in ogenschouw in communicatie via social media. Negatieve feedback is helemaal uit den boze.

#2 Geef eerlijke en oprechte waardering
We willen allemaal maar al te graag praten over onze eigen successen en wat we zelf bereikt hebben. Met het uiten van oprechte waardering voor wat een ander heeft bereikt, bereik je bij die persoon meer dan wanneer je kritiek uit of over jezelf praat als in hoe goed je bent. Dit laatste is iets dat organisaties graag doen. Vertellen hoe goed het bedrijf is, hoe duurzaam ze is, hoe goed haar producten en diensten zijn, terwijl dit in de gedachten van Carnegie juist een averechts effect kan hebben. In de juiste balans zetten wat je community voor jou doet en voor jouw betekent zal een positieve uitstraling op  jou als organisatie hebben.

KLM is misschien wel het schoolvoorbeeld van een bedrijf dat social media benut om haar waardering voor haar community te uiten. Is het niet met een KLM Surprise actie, dan is het wel met een tegeltje op een vliegtuig.  Dat dit KLM geen windeieren legt blijkt wel uit de groei die ze realiseert in haar communities en de aandacht en de waardering die ze voor haar initiatieven krijgt.

#3 Wek bij de ander een verlangen op om iets te doen
Mensen iets opdragen werkt zelden. Hele managementboeken zijn volgeschreven over hoe werknemers verplichten niet werkt, maar dat je werknemers juist moet stimuleren om iets te doen, omdat ze daar zelf profijt van hebben. De theorie: als je bij de ander voor elkaar krijgt dat hij iets wilt doen, omdat hem dat voordeel oplevert, dan is de kans veel groter dat hij het ook voor je wilt doen. Uiteindelijk bereik je zelf ook je beoogde doel.

In social media en fancommunities geldt dit principe evengoed. De relaties tussen consumenten en bedrijven zijn vaak dun. Fans doen iets voor je (deelnemen in een community, co-creëren, deelnemen aan een campagne), omdat ze daar zelf wat aan hebben. Het geeft ze status, ze krijgen een vergoeding of winnen iets. Allemaal valide motivatoren, maar om niets zal over het algemeen niet werken. Verplaats je dus in de ander, wat hij haalt uit deelname aan een initiatief van je. Kraak die noot en de kans op succes wordt vele malen groter.

Zes principes die er voor zorgen dat mensen je “liken”

Voor Carnegie zijn de bovenstaande drie principes fundamenteel in de manier waarop je communiceert met anderen. Een ander belangrijke eigenschap is het vermogen dat mensen je aardig vinden. Hiervoor formuleert hij zes principes die er voor zorgen dat mensen je van nature “liken”. Uiteraard niet de manier waarop Carnegie het bedoelde, maar in het jaar van Facebook wel interessant om te bekijken in hoeverre deze principes van Carnegie zouden kunnen bijdragen aan een betere, leukere en interessante fancommunity.

#1 Toon een oprechte, natuurlijke interesse in anderen
Dit principe is de afgelopen maanden één van onze stokpaardjes geworden en komt sterk overeen met het bovenstaande principe over het geven van oprechte waardering. Natuurlijk wil je en heb je als bedrijf heel veel te vertellen. Maar het gaat er juist om dat je begrijpt wat je community wilt horen en waar ze over willen spreken. Op de overlap van wat jij als organisatie wilt vertellen en wat je als community wilt horen kan dialoog plaatsvinden (uitgebeeld in onderstaand figuur). En om te begrijpen waar je comunity over wilt praten is een oprechte, natuurlijke interesse in die community noodzakelijk.

De enige manier om dit boven tafel te krijgen is door te luisteren, eerst in de perifie deel te nemen en langzaamaan een steeds belangrijker rol aan te nemen in de community. En ben je als organisatie de initiator (bijvoorbeeld in het geval van een fanpage op Facebook), dan is het continu in dialoog gaan met je fans, feedback vragen en je inzet aanpassen op hun wensen en behoeften een dagelijkse bezigheid.

#2 Lach
Lachen is de beste manier om een goede eerste indruk te maken. Als organisatie in een community of social media is dat natuurlijk niet eenvoudig. Toch kan je in de manier waarop je je presenteert tegemoet komen aan dit principe.

C&A bijvoorbeeld, heeft ervoor gekozen om twee medewerkers centraal te stellen op de Facebook pagina. Ze beheren niet alleen fysiek de pagina, ze worden ook actief naar voren gebracht in de community, in de avatar, in de welkomstab en in de berichten zelf (met een afzender). Uiteraard lachen ze op de foto. Geeft mij in ieder geval een goed gevoel (disclaimer: C&A is klant van Social Embassy).

#3 Onthoud iemand’s naam
Het onthouden van iemand’s naam en hem vervolgens persoonlijk aan te spreken bij een volgende ontmoeting is zo’n beetje het beste dat je kunt doen. Voor bedrijven betekent dit een persoonlijke benadering van fans en communityleden. Veelal zullen bedrijven content in social media plaatsen en weinig terugkijken naar hoe daarop wordt gereageerd. Laat staan door wie en in hoeverre daar patronen in te herkennen zijn. Ik zie dit als het onthouden van eerder contact dat je met iemand hebt gehad (bijvoorbeeld in termen van webcare) of influentials en ambassadeurs binnen je community herkennen en als zodanig behandelen. Weinig schaalbaar, maar het persoonlijke contact met je fans onthouden en daarvan profiteren zal zeker resultaat hebben.

#4 Wees een goede luisteraar. Moedig anderen aan over zichzelf te praten
Organisaties staan nou direct bekend om het feit dat het zulke goede luisteraars zijn. Toch is luisteren één van de eerste stappen die je in vrijwel iedere social media strategie ziet terugkomen. Carnegie stelt dat wanneer je een goede gesprekspartner wilt zijn, je ook een goede luisteraar moet zijn. Om interessant te zijn, wees geïnteresseerd. Dit betekent dat je in een community dialoog van fans en tussen fans onderling moet stimuleren en niet structureel zelf aan het woord moet zijn. Een tegeltjeswijsheid: “Je hebt twee oren en één mond. Gebruik ze dan ook in die verhouding”. Welke organisaties zijn echt in staat om gericht conversaties rond het merk te stimuleren? Om word of mouth te vergroten?

“People who talk only of themselves think only of themselves” – Nicholas M. Butley

#5 praat in termen van andermans interesse
Het model dat is opgenomen bij principe 1 is hier weer van toepassing. Alleen praten over wat je zelf interessant vindt leidt over het algemeen niet tot de meest interessante fancommunities. Het is met name het stimuleren van de dialoog rond de interesses van je fans die ertoe leidt dat je actieve fancommunities opbouwt. Dergelijke discussies zullen niet altijd direct van toegevoegde waarde voor jou als organisatie te zijn. Het gaat erom dat je beseft dat indirecte dialoog over je merk, je producten of diensten of aanverwante thema’s  (al dan niet binnen een door jou gecontroleerde omgeving) uiteindelijk van toegevoegde waarde is voor jou.

Op de Facebook pagina van Lido Club Amsterdam heeft  Holland Casino (klant van Social Embassy) onlangs een DJ Contest uitgezet.  Amateur DJ’s kunnen hun beats insturen en de huis DJ van Lido Club beoordeelt en nodigt iedere donderdagavond twee dj’s uit om een uur te draaien. Ondanks dat Lido Club een club van Holland Casino is, is discussie over DJ’ing niet primair van toegevoegde waarde voor Holland Casino. Toch profiteert Lido van de contest doordat het tot een groei van de fancommunity leidt en een toename van de interactie op de page tot gevolg heeft. Maar veel belangrijker: de contest verhoogt de loyaliteit naar Lido Club onder de fans (DJ’s vinden het een hele gave actie) en verhoogt floor traffic naar de club zelf (DJ’s gaan draaien en Facebook fans willen dit zien). Succes in optima forma.

#6 Maak dat de andere zich belangrijk voelt en doe dat oprecht
Persoonlijke identiteit en status is één van de belangrijkste motivatoren waarom mensen gebruik maken van social media bleek al uit onderzoek van de Universiteit van Amsterdam. Iemand belangrijk laten voelen op een eerlijke en oprechte manier is dan ook een prima methode om mensen actief te laten zijn in social media en jouw fancommunities. Het is een principe dat webcare teams vaak toepassen door bepaalde heavy users uit de community te belonen voor het geven van antwoorden aan andere communities. Een KLM doet het met haar tegeltjes actie. Welk gevoel geeft het je als je met je avatar op een vliegtuig staat? Ook een Artsen Zonder Grenzen speelt hier met haar actie om je social media profiel voor een dag te doneren op in. Het geeft je immers een goed imago wanneer je laat zien dat je je profiel “belangenloos” ter beschikking stelt aan een goed doel.

En Carnegie heeft nog zoveel meer te vertellen…

Bovenstaande beschrijft pas de eerste twee delen van Carnegie’s boek. Het derde deel is geweid aan principes die ertoe leiden dat je mensen voor jouw manier van denken kunt winnen. Daar zitten pareltjes tussen als:

• “je kunt een argument niet winnen“. Bedenk eens wat dit betekent voor een social media beleid gericht op haters of een buzzer campagne gelanceerd in communities die negatief discussiëren over een merk. Of
• “wanneer je een fout maakt, geef het snel en eerlijk toe”. Ook niet een favoriete bezigheid van menig organisatie.
• “geef de ander het gevoel dat het zijn idee is”. Om het not invented here syndroom maar even te bestrijden en een cruciale randvoorwaarde voor co-creatie te scheppen (geef credits aan de idee-indiener).

Het voert te ver om al deze negen principes en het daaropvolgende deel over leiderschap hier nog eens toe te lichten. Er zit de nodige overlap in en zo houden we nog wat ruimte voor een vervolgpost. Hoewel de principes van Carnegie op papier niet wereldschokkend zijn heeft het mij vooral veel geleerd over hoe anderen denken en hoe ik daarop kan anticiperen. Op die manier kunnen de principes ook een gedragsverandering voor organisaties betekenen in de manier waarop zij fancommunities en social media benaderen. Food for thought…