Worum geht es bei WWGD? Um Kommunikation, Konsum und das Leben in Zeiten, da jedermann die Möglichkeiten hat, ungefiltert seine Meinung Millionen bereitzustellen. Es geht natürlich, der Titel sagt es, um Google. Aber eben nicht nur sondern auch. Vor allem geht es darum, wie sich Unternehmen verändern müssen, wenn sie künftig relevant sein wollen.

Vieles von dem, was Jarvis niedergeschrieben hat, war mir bereits bekannt. Und trotzdem erachte ich dieses Buch als eins der wichtigsten Werke der letzten Jahre, weil es mit einer brachialen Schonungslosigkeit auf den Punkt bringt, dass diejenigen, die sich nicht an die neuen Gegebenheiten anpassen werden (mittel- und langfristig gedacht) in Zukunft nicht mehr relevant sein werden. Übersetzt: Man muss nicht Google sein, man muss nicht mal ein Online-Business betreiben, man muss nicht einmal selbständig oder Unternehmer sein, um zu erkennen, dass dieses Buch für die eigene Bibliothek und der Inhalt für das eigene Wirken und Schaffen unabdingbar sind. Jarvis‘ Beobachtungen und Thesen sind ein perfekter Leitfaden für besseres Unternehmertum. Dieses sieht vor, den Konsumenten und nicht die Zielgruppe zu schätzen, ihm zuzuhören, ihn ernst zu nehmen und ihm die Kontrolle zu übertragen.

Es wird einige Zeit dauern, bis die große weite Welt erkennen wird, welch einen Schatz ihr Jarvis überlassen hat. Wer seine Thesen schneller umsetzt, wird sich einen zeitlichen Vorsprung erarbeiten. Wer zu lange wartet, läuft Gefahr, vergessen zu werden.

Ich hatte das große Vergnügen, Jeff Jarvis im Rahmen der next09 in Hamburg kennen lernen zu dürfen und war fasziniert davon, wie freundlich, zuvorkommend und dass er ohne jegliche Berührungsängste auftritt. Da sollten sich einige prominente digitale deutsche Köpfe ein Beispiel daran nehmen. Meine Kollegen bei scoyo hatten das große Vergnügen, mit Jeff Jarvis in New York zu Mittag zu essen und ihn zu interviewen. In den etwa viereinhalb Minuten geht es um die digitale Gesellschaft, Social Media in Deutschland und auch scoyo.

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Wie wir im Jahr 2009 Kaufentscheidungen treffen, wie wir im Jahr 2009 leben, wie wir handeln, denken und fühlen – das alles bringt dieser kleine Clip in nur 2 Minuten und 27 Sekunden perfekt auf den Punkt.

Vorgestern saß ich im Zug und lauschte, wie sich drei Herren über einen Transfer von Michael Ballack zum Hamburger SV unterhielten. An sich nichts Ungewöhnliches, Fußball-Fans sprechen ohne Unterlass über potenzielle Wechsel – selbst wenn diese absurd erscheinen und ins Fabelreich gehören. Nur war diese Situation insofern bemerkenswert, als dass die Diskutierenden nicht nur Fußball-Fans sondern Spielerberater sowie ein Rechtsanwalt waren – also zum inneren Kreis der Fußball-Welt gehören.

Ich twitterte das Gehörte und löste damit ein kleines Erdbeben aus: Am Dienstag ging die Geschichte erst bei twitter rum, ich registrierte knapp 150 Replies und Retweets sowie gut 100 neue Follower. Um 21.54 brachte Spox das „Gerücht“ in seinem Transfer-Ticker. Zuvor hatte schon Topnews berichtet. Seinen Höhepunkt erreichte das Thema erst am gestrigen Mittwoch: Noch bevor ich mein Büro um kurz nach 9 Uhr betrat, hatte schon die Sport-Redaktion der Bild-Zeitung angerufen. Im Laufe des Tages berichteten das Hamburger Abendblatt, Bild.de, RP Online und der Express, zudem meldete sich der Bayerische Rundfunk für ein Hintergrundgespräch.

Dominierte am Vormittag noch die Formulierung „Gerücht“, setzte sich nach dem Mittagessen die Wortwahl „Ente“ durch. Soweit ich das verfolgt habe, hat sich niemand aus dem Ballack-Umfeld zu meinen Tweets äußern wollen, während der HSV das Ganze dementierte. Dieses Dementi reichte anscheinend aus, um eine „Internet-Ente“ oder „Zwitscher-Ente“ zu gebären. Was mich sehr verwundert. Tagtäglich berichten nicht nur Medien aus dem Boulevard sondern seriöse Sport-Redaktionen über einen möglichen Wechsel von Frank Ribéry vom FC Bayern München zu Real Madrid. Über Wochen hält sich das Thema auf den Titelseiten, doch der Franzose befindet sich noch immer in der bayerischen Landeshauptstadt. Wann galten die Spekulationen als Ente? Nicht ein einziges Mal.

Vielleicht bleibt Michael Ballack am Ende bei Chelsea, vielleicht wechselt er nach Spanien, vielleicht kehrt er nach Deutschland zurück und unterschreibt einen Vertrag beim Hamburger SV. Der Fußball ist ein derart schnelllebiges Geschäft, dass nichts auszuschließen ist. Verträge werden oft nicht eingehalten sondern mit der Intention abgeschlossen, bei einem vorzeitigen Wechsel hohe Ablösesummen zu verlangen.

Doch darum soll es hier nicht gehen sondern um die Tatsache, dass wir akzeptieren müssen, dass die Zeit der großen Gatekeeper, die die Medien über Jahrhunderte eingenommen haben, vorbei ist. Jeder, und das haben die Menschen im Iran in den letzten Wochen bewiesen, kann die Kraft des Internets dazu nutzen, um sich sogar über einen Zensurapparat hinwegzusetzen.

Das größte Problem, vor dem wir in den nächsten Jahren stehen werden, ist die Frage nach der Wahrheit. Welche Beobachtung stimmt? Und welcher tweet ist auf Langeweile, Geltungsbedürfnis oder einen simplen Streich zurückzuführen? Dieser Fragenkomplex lässt sich am ehesten mit dem Begriff Reputation beantworten. Wer sich über Monate und Jahre durch ein integeres Wesen und glaubwürdiges Auftreten ausgezeichnet hat und Menschen hinter sich stehen hat, die für einen die Hand ins Feuer halten, sollte es leichter haben, von klassischen Medien als Quelle akzeptiert werden.

Die neuen Medien bringen uns der absoluten Meinungsfreiheit viele Schritte näher, auch wenn Regierungen sie durch Gesetze und Sperren zu beschränken versuchen. Es wird ihnen nicht gelingen, denn das Internet sucht und findet seinen Weg. Ebenso wenig, wie staatliche Instanzen die Stimme des Webs nicht verbieten können, wird es den traditionellen Gatekeepern nicht gelingen, diese Stimme zu ignorieren oder sie als minderwertig abzutun. Deswegen sollten solche Äußerungen wie „Ente“ mit Umsicht gewählt werden. Was wenn Ballack am Ende doch zum HSV wechselt (worauf ich, das möchte ich auch noch mal klarstellen, keinerlei Einfluss habe)?

Vor Gericht werden Zeugen gehört, bevor man ein Urteil über sie fällt. Mich wundert es sehr, dass sich gestern nur die Redaktion der Bild meldete, um sich vor der Berichterstattung die Ereignisse noch mal schildern zu lassen. Andere Medien hingegen sprachen von einer Ente – und zwar anscheinend nur deswegen, weil ich nicht dem inneren Kreis der Sport-Redakteure angehöre und mein Geld nicht mit dem Niederschreiben von Nachrichten verdiene (was ich früher übrigens getan habe).

Sollte Michael Ballack am Ende nicht zum HSV wechseln, werden wir diese Geschichte bald vergessen haben. Die Mechanismen dahinter aber werden uns noch lange beschäftigen. Die Welt verändert sich gerade. Wir müssen nicht tatenlos zuschauen, sondern können mehr denn je dazu beitragen, dass sie am Ende so aussieht, wie wir sie gerne hätten. Diese Einschätzung ist gewiss keine Ente.

Gewisse Dinge kann ich mir nicht vorstellen: Wie es ist, wenn man arm ist, wie man sich fühlt, wenn man Hunger leidet oder wie groß der Schmerz ist, wenn man ganz plötzlich schweren von Krankheiten befallen wird. Ich möchte mir all diese Dinge nicht vorstellen können. Ich bin dankbar für das Leben, das ich führen darf. Das alles ist nicht selbstverständlich. Ich bin in der ehemaligen Sowjetunion geboren worden, meine Großeltern, meine Mutter und unsere komplette Familie sind in einem Land geboren worden und aufgewachsen, in dem Vieles, was für mich heute alltäglich ist, außergewöhnlich war: warme Mahlzeiten, auf Reisen zu gehen, mir meinen Job ohne Zwänge auszusuchen und vor allem: seine Meinung artikulieren zu dürfen.

Mein Opa wurde entlassen, weil er nicht bereit war, der Kommunistischen Partei der Sowjetunion beizutreten. Meine Mutter durfte aufgrund der fehlenden Parteimitgliedschaft meines Opas nicht Medizin studieren. Nachdem meine Tante Ende der 70er in den Westen geflohen war, nahmen die Repressalien gegenüber meiner Familie weiter zu. Ich kann mir das alles nicht vorstellen, weil ich in einem Land lebe, in dem die Menschenrechte gewahrt werden, in dem jeder Mensch vor dem Gericht gleich ist. Ich lebe in einem Land, das mir die Möglichkeit gab, das zu studieren, wozu ich aus Leistungsgründen befähigt war. Ich lebe in einem Land, in dem meine Stimme bei Wahlen den Ausschlag geben kann.

Ich bin Deutschland sehr dankbar, dass es mich als 4-Jährigen aufgenommen hat. Ich wurde hier groß, denke mittlerweile in deutscher Sprache und fühle deutsch.

Ich kann mir nicht vorstellen, in einem anderen Land zu leben. Weil ich mich hier frei entfalten kann. Weil mir niemand vorschreibt, welche Partei ich zu wählen habe. Weil ich hier meine freie Meinung äußern darf. Ich hoffe, dass niemals der Tag kommt, an dem ich mir vorstellen muss, wie es damals, also heute, war, als das alles noch möglich war.

Die remix stand lange nicht auf meinem Programm. Irgendwie bin ich zu Beginn davon ausgegangen, dass es sich bei der Veranstaltung um ein Werbecamp und nicht um ein Kommunikationscamp handeln würde. Dieses Nichtwissen führte auch zu meinen Überlegungen, dass wir ein Social-Media-Camp bräuchten. Erst vor einigen Wochen erklärte mir Roland das Konzept und gewann mich als Teilnehmer – später auch als Teil eines Programmpunkts. Nun ist die remix 2009 Geschichte, und ich möchte kurz ein persönliches Fazit ziehen. Vorab das Urteil: die remix hat mir sehr gut gefallen.

Wenn ich die remix in einem Wort zusammenfassen müsste, würde ich sagen, dass das Thema „Mensch“ die Programmatik bestimmte. Und das ist nicht nur überraschend sondern auch ein sehr guter Ansatz für die Kommunikationsarbeit der nächsten Jahre. Viel zu sehr haben wir uns zuletzt davon leiten lassen, was gut für Unternehmen und Marken gut ist – dabei aber vergessen, dass im Zentrum unserer Überlegungen kein Konsument und keine Zielgruppe sondern der Mensch steht. Ob dieser zu einem Konsumenten oder Kunden wird, hängt auch und vor allem von unserer Kommunikation ab. Bis es aber soweit ist, müssen wir in unserer Konzeption nicht mit Gruppen und Zahlen sondern mit Menschen interagieren. Wie oft habe ich auf der remix gehört, dass es um Menschen geht. Und ich hatte nicht das Gefühl, dass es Plattitüden waren. Ein gutes Zeichen als Learning in der Krise.

Ich habe mich sehr gefreut, viele mir dato unbekannte Leute auf der remix kennen lernen zu dürfen. Menschen, von den ich zuvor nie etwas gehört habe und die mich nicht nur durch ein immenses Know How sondern auch und vor allem durch neue, frische und sehr gute Ideen überzeugt haben. Weg vom Denken in Mustern und Buzz-Words und hin zu Überzeugen, Idealen und Passion.

Ich denke, es ist kein Zufall, dass die remix so gelaufen ist, wie ich sie schildere. Ich denke, das hat vor allem etwas mit dem Menschen Roland Kühl-von Puttkamer, dem Haupt-Werbeblogger und Vater der remix, zu tun. Ich kenne wenig Menschen wie Roland, die in dieser kleinen, bisweilen verrückten und egozentrischen Szene, so sehr Mensch geblieben sind. Roland hat eine Aura, die mich manchmal an meinen seligen Opa erinnert: gütig, besonnen und doch voller Leidenschaft. Seine Werte hat er in die remix transportiert und dafür gesorgt, dass ich mich zwei Tage lang sehr wohl gefühlt habe. Danke Roland.

Kurzer Einschub: Ich wäre nicht ich, wenn ich nicht auch ein paar kritische Worte verlieren würde. Ich teile häufig aus, dessen bin ich mir bewusst. Aber ich versuche dabei fair zu sein und sachlich zu argumentieren. Ich versuche, nicht persönlich zu werden. Ich versuche, bei aller Kritik Mensch zu sein. Was bei der remix über twitter teilweise an Kritik lief – und die betraf nicht einmal mich – hat mich beschämt. Wer denkt, twitter würde mit seinen nur 140 Zeichen Platz zu Beleidigungen und Schmähungen einladen, der hat gar nichts verstanden. Nichts von twitter, nichts von Social Media, nichts von Kommunikation und nichts vom Leben.

Ich durfte diese Woche den Deutschen Multimedia Kongress (DMMK) besuchen. Im Gegensatz zum letzten Jahr habe ich dieses Mal das Wort twitter sehr häufig gehört. Oft klang es abfällig – ein wenig so, als würde man über den VfL Bochum oder die Zipfelbuben sprechen.

Ich verstehe, dass nicht jeder einen Bezug zu twitter, Social Networks oder Web 2.0 findet oder sucht. Aber ich verstehe nicht, dass die Online-Branche, die von sich selbst behauptet, krisenfest zu sein, nicht bereit ist, einheitlich nach optimalen Monetarisierungskonzepten zu suchen.

Die Bezeichnung „Web 2.0“, die mir zum Halse raushängt, ist durchaus nicht dumm, denn sie bezeichnet nicht nur neue Methoden der Interaktion, sie steht auch für eine zweite Generation im Internet. Und wie es nun mal mit Eltern und ihren Kindern ist, haben diese selten die gleiche Auffassung. Die 1.0er sprechen von Bannern, wir von Gesprächen, die Alten von Performance und wir von Engagement.

Fakt ist: Bisher ist kaum einer von uns mit seinen Mitteln wahnsinnig erfolgreich geworden. Die großen Internet-Marken kann man noch an zwei Händen abzählen, bald vielleicht nur noch an einer. Wir reden übereinander wie über Feinde – missgünstig und voller Hohn. Was ist nur mit uns los?

Wir wollen das Gleiche: Im Internet erfolgreich sein – was auch immer das für den Einzelnen bedeutet. Dafür sollten wir aufhören übereinander zu sprechen und endlich mal anfangen miteinander zu diskutieren. Das hat mir auf dem DMMK gefehlt, und das fehlt mir fast bei jeder Konferenz, die ich besuche. Die Teilnehmer von Diskussionsrunden stammen in der Regel aus derselben Branche, ihre Meinungen unterscheiden sich nur in Nuancen. Die Runden sind selbstreferenziell, eindimensional und nicht nachhaltig. Das bringt uns nicht weiter. Keinen Schritt.

Was wir brauchen sind Unterschiede, Meinungsverschiedenheiten, echte Dialoge. Ich würde mich so sehr freuen, wenn mir ein 1.0er sagen würde: „Red nicht so einen Blödsinn. twitter lohnt sich nicht. Die Zeit, die Du in twitter investierst, kostet Dich X Euro. Die pumpe ich lieber in Banner zu einem TKP und erziele dabei eine Klickrate von 0,08 Prozent, das ist günstiger.“ Dann hätten wir zwei vollkommen unterschiedliche Ansätze, einen echten interdisziplinären, fast schon interkulturellen, Austausch. Wir würden nicht zu den gleichen Schlüssen kommen, aber wir würden voneinander lernen. Stattdessen erfinden wir neue Banner, die ebenso wenig skalieren wie die alten, und diskutieren, ob nun Tweetdeck oder Seesmic die Non-Plus-Ultra-twitter-Software ist. Revolutionär.

Morgen nehme ich bei der Remix09 in Hamburg an dem Panel „Social Media in der Unternehmenskommunikation“ teil. Außerdem sitzen neben Kristin Walther, die ich bisher nicht kennen gelernt habe, sitzen die von mir sehr geschätzten Christian Bölling sowie Markus Mayr auf dem Podium. Wir sind allesamt PRler, die nicht nur twittern sondern auch bloggen. Wir nutzen Social-Media-Kanäle nicht, weil sie skalieren, sondern weil sie unser Leben bereichern. Wir leben diese Art der Kommunikation. Wir sind nicht in allen Punkten einer Meinung; doch sind unsere Differenz so groß wie die äußerlichen Unterschiede bei eineiigen Zwillingen. Daher denke ich auch nicht, dass wir morgen etwas Neues hervorbringen werden.

Vielleicht fühlt sich durch dieses Posting jemand provoziert und möchte mir morgen widersprechen. Mir erklären, dass Social Media Blödsinn ist. Und PR erst recht. Ehrlich, ich würde mich darüber sehr freuen. Nicht weil ich streitsüchtig bin, sondern weil ich glaube, dass wir aufhören sollten, uns permanent gegenseitig auf die Schulter zu klopfen. Wir, die alte sowie die neue Internet-Generation, haben bisher einfach nicht genug geleistet. Vielleicht ist das ja mal eine erste These für den morgigen Tag, über die man streiten kann.