MAJ: Consultez la dernière version des « KPI standards d’un site Web » dans le portfolio.

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Vous retrouvez donc ci-dessus une liste (arbitraire!) de KPI importants voire essentiels pour la plupart des sites existants. Ils sont découpés selon le triptyque chronologique classique : Acquisition, Comportements et Résultats. Ce qui vous permettra, en choisissant un ou plusieurs KPI de chacun de ces trois groupes, de comprendre et analyser l’essentiel des points importants de la performance de votre site Web.

Les KPI qui me paraissent essentiels ont été marqués d’une étoile dans cette liste déjà restreinte. Ce sont ceux qui conviendront à toutes les catégories et tailles de sites, les autres étant généralement à réserver aux sites de taille plus importante.

Votre page d’accueil n’est généralement pas conçue dans cette optique. C’est pour cela que la construction de pages dédiées à recevoir le trafic de vos campagnes publicitaires est essentiel : on les appelle les landing pages (ou pages de destination). Leur mission est simple : obtenir une action significative et bénéfique pour vous des visiteurs qui y entrent.

Comme une mauvaise première impression est souvent difficile à rattraper, spécialement sur Internet, vous devrez apporter un soin particulier à vos landing pages. Voici une liste 14 éléments essentiels à respecter pour vous y aider.

Cette liste est basée sur deux excellents articles (en anglais) de SEOmoz et KISSmetrics dont vous retrouverez deux illustrations très utiles plus bas sur cette page.

12 étapes pour bâtir une landing page (via SEOmoz)

1. Cohérence avec la source

Monter une landing page, OK. Mais pour dire quoi et à qui ? Lors de la conception d’une landing page, prenez toujours en compte le contexte dans lequel elle sera visitée. Ainsi, vous ne diffuserez probablement le même message pour les visiteurs provenant d’une campagne bannières qu’à ceux ayant cliqué sur une annonce AdWords pour un mot clé bien spécifique. De façon générale, si vous faites la promotion de pommes, ne dirigez pas vos clients potentiels vers des pages parlant de tomates. C’est très basique comme idée, mais elle est fondamentale : le contexte est roi !

Dans l’idéal, vous devriez avoir une landing page par source de trafic. Au minimum, préparez-en une par canal de trafic (e-mails, bannières, PPC, etc.) car les attitudes et comportements sont généralement différent entre les visites provenant de votre newsletter et celles venant de vos campagnes Facebook, par exemple.
Si vous avez des thématiques bien distinctes dans le cadre de vos campagnes, par exemple, d’un côté les tomates et de l’autre les pommes, vous réalisez bien la nécessité de faire une page pour les pommes et une autre pour les tomates : vous n’utiliserez pas les mêmes arguments pour vanter les mérites respectifs de chacun.

Idée clé : Un message spécifique = Une landing page spécifique.

2. Logo et marque

Montrez bien qui vous êtes à vos visiteurs. Avec un logo et une marque facilement identifiables au premier coup d’oeil, vous aurez un premier point de repère pour susciter de la confiance auprès les internautes. Comme c’est un élément standard de la navigation web, placez-le là où on l’attend : en haut et à gauche de la page, sauf le rendre trop imposant non plus.

Idée clé : Afficher un logo distinctif et repérable.

3. Titres informatifs

C’est un des premiers éléments auxquels les internautes font attention lorsqu’il arrive sur une page. Il doit permettre de répondre aux premières questions de ceux-ci : où je suis ? De quoi ça parle ? Est-ce que ça peut m’intéresser ?

Les titres doivent être informatifs pour éviter toute confusion, si possible engageants et spécifiques à une problématique pour générer de l’intérêt. Placez les en évidence vers le haut de la page, avec une taille et un style de texte qui les mettent vraiment en valeur. Appliquez ce principe aux titres secondaires que vous pourriez avoir sur la page.

Idée clé : Utiliser des titres courts, clairs et engageants.

4. Descriptifs

Vos textes, images et vidéos de présentation, tout en étant spécifiques au contexte de la page, doivent être directs et informatifs en présentant rapidement les fonctionnalités et caractéristiques de l’offre en question. Mettez également l’accent sur les avantages qui vous distinguent de la concurrence ou qui rendent votre offre indispensable pour vos visiteurs.

Le format de vos descriptifs doit être varié (texte et multimédia) et facilement assimilable par l’internaute : vidéos courtes, images claires et textes simples (courts paragraphes et listes). Évitez les blocs de texte ou vidéos lourds et interminables.

Idée clé : Faire court, expliquer et convaincre.

5. Navigation restreinte

Les landing pages doivent se focaliser sur une seule chose : l’action de l’internaute. Facilitez cela en limitant le nombre de liens sur la page et en supprimant les éléments de navigation qui peuvent être source de distraction et nuire à la performance de la page. Gardez les choses simples.

Idée clé : Focus, focus, focus !

6. Call-to-action puissants

Vous devez convaincre l’internaute d’interagir en mettant en avant un avantage promotionnel important en suscitant le sentiment d’urgence : rabais, offre gratuite, offre limitée, offre exclusive, etc.

Indiquez quoi faire en tirant profit de boutonsaux couleurs claires qui contrastent du reste de la page (jaune et orange par exemple) renseignés avec des verbes d’action ou des avantages de votre : « Télécharger », « Gratuit », « Achetez », « Essayez », etc.

Anatomie d'une landing page parfaite (via KISSmetrics)

Idée clé : Confiance et action.

7. Formulaires concis

Si vous devez récupérer de l’information sur les internautes, limitez le nombre et la complexité des champs à remplir. Ne demandez pas non plus des informations trop personnelles et sensibles si vous n’en avez pas besoin tout de suite, comme les numéro de téléphone ou adresse postale.

Idée clé : Récupérer l’information utile en priorité.

8. Above the fold

C’est une recommandation assez transversale : placez les éléments clés de la conversion « above the fold » (avant le début du scroll vertical). Les internautes ne doivent pas avoir à chercher le lien vers l’étape suivante sur la page. À ce propos, faits attention aux résolutions d’écran utilisées par vos visiteurs.

Idée clé : Placer les éléments clés comme les call-to-action et formulaires en haut de page.

9. Mise en page structurée

Faites attention à la structure, au contraste et aux couleurs de votre page. Ils jouent une part importante dans l’appréciation d’une landing page, même de manière inconsciente. De plus, servez-vous de ces aspects visuels généraux pour diriger le regard du visiteur vers la zone menant à la conversion.

Idée clé : Diriger le regard de l’internaute vers les objectifs de la page.

10. Garanties de confiance

Pour gagner la confiance des internautes, utilisez des témoignages de clients satisfaits, des logos d’entreprises clientes reconnues, des certificats et sceaux de sécurité du paiement, etc. Si vous être présent sur les réseaux sociaux, mettez en avant vos nombres de fans Facebook ou de followers sur Twitter s’ils sont importants, par exemple. Montrez toutes les recommandations qui vous rendent légitimes auprès de vos visiteurs et clients potentiels.

Idée clé : Gagner la confiance avec des garanties tierces.

11. Orthographe et grammaire irréprochables

Oui, ça semble évident, mais il n’y a rien de plus dommageable qu’une faute de français mal placée pour perdre du crédit auprès des internautes.

Idée clé : Se relire ou se faire relire !

12. Partage social encouragé

Placez des boutons et des fonctions de partage social de la page. Faites en sorte de permettre de répandre facilement la bonne parole sur vos produits et/ou services. Si possible, encouragez ce partage social le en récompensant. Et comme dit plus haut, une bonne présence sociale sera un autre gage de confiance pour vos visiteurs.

Idée clé : Encourager le bouche à oreille.

13. Gestion de la post conversion

Vous avez réussi à enregistrer une conversion. Bien. Maintenant on fait quoi ? Encouragez un engagement plus fort des internautes qui ont converti en leur proposant une offre en relation avec ce qu’ils viennent de faire (produits, services ou contenus similaires, etc.). Essayez également d’établir un lien à long terme avec ces individus qui ont de la valeur pour vous (inscription à la newsletter, offre gratuite, suivi sur les réseaux sociaux, etc.)

Idée clé : Engager encore plus les convertis.

14. Tests en continu

Comme toujours, vous ne réussirez pas probablement à trouver la formule miracle du premier coup. Pour savoir quelle version de votre landing page connaît la meilleure performance, pratiquez des tests en variant le message, la forme et la position des éléments précédents de la présente liste, notamment les points de 1 à 9.

C’est en testant que vous améliorerez votre taux de conversion et ainsi la rentabilité de vos campagnes d’acquisition de trafic.

Idée clé : Déterminer la meilleure version possible pour vos landing pages.

D’un point de vue technique, le processus de marquage systématique des différentes sources de trafic (notamment des campagnes) sera le point de départ incontournable pour procéder à une bonne analyse : plus vous pourrez segmenter les données sur vos différentes sources de trafic, plus vous serez en mesure d’identifier avec certitude les canaux à privilégier ou à abandonner pour acquérir des visiteurs qualifiés

Vue d’ensemble

Cet écran a une vocation essentiellement quantitative en vous présentant simplement les proportions de visites par catégorie de source de trafic : moteurs de recherche, sites référents et accès directs. Le niveau de détail et d’indication de la performance est très faible. Vous ne tirerez pas grand chose de cet écran, si ce n’est un simplet bilan des plus importants canaux d’accès à votre site.

1. Sources

Tout le trafic

Ce rapport vous présente un résumé intéressant de la performance de chaque source de trafic. Vous pouvez visualiser en fonction du nom de la source, du type de support (ou medium) et également basculer vers une vue centrée sur vos objectifs (conversions). Avec cet écran, vous aurez déjà une bonne vision des canaux d’acquisition sur et sous performants.

De façon générale, et pour tous les écrans à suivre, concentrez-vous sur le taux de rebond de chacune des sources que vous étudierez. C’est l’indicateur essentiel de performance à étudier pour savoir si la source de trafic et votre site sont en adéquation.

Accès directs

L’écran « Accès directs » se concentre sur les pages d’arrivée des visites puisque la source de trafic est connue. Comme les accès directs proviennent essentiellement de personnes qui vous connaissent déjà, on ne peut tirer de véritables conclusions de cet écran.

Sites référents

Ce rapport liste les sites externes qui vous ramènent du trafic. Vous y retrouverez donc vos référents naturels, c’est à dire tout ce qui est en dehors de campagnes d’acquisition sponsorisées (si vous les marquez convenablement bien sûr). Si certains de ces sites vous amènent un trafic nouveau, nombreux et de qualité, la mise en place de partenariats pourra être intéressante à étudier.

Recherche

Vue d’ensemble

Avec cette vue, vous pourrez évaluer l’apport comparé du référencement naturel et du référencement payant sur la performance de votre site web. Comparez les performances entre les mots clés de catégorie et les mots clés de marque : les premiers sont censés vous amener de nouveaux visiteurs, les seconds attirent des visiteurs théoriquement plus impliqués.

Résultats naturels

Avec cet écran, vous pourrez notamment valider si la relation respective entre les mots clés et les pages d’entrée sont pertinentes (taux de rebond, degré d’implication).

Liens commerciaux

Là encore, ce rapport devra vous permettre d’évaluer la pertinence de la relation entre chaque mot clé, annonce et page de destination. Vérifiez ainsi le taux de rebond et le taux de conversion.

Campagnes

Peut être l’écran le plus important si vous menez des campagnes d’acquisition de trafic (n’oubliez pas le code de tracking sur chacune). Vous pourrez visualiser l’ensemble de ces campagnes. Si vous cherchez à attirer de nouveaux visiteurs, concentrez-vous naturellement sur le pourcentage de nouvelles visites et le taux de rebond de chacune. Vous pourrez affiner l’analyse par le nom et le type de source ou encore le format d’annonces. Vous pourrez y faire des découvertes intéressantes. Si vous cherchez à convertir vos visiteurs, ne délaissez pas le taux de rebond mais concentrez-vous plutôt sur l’écran de suivi des objectifs et spécialement le taux de conversion de chacun de ces objectifs.

2. Optimisation du référencement

Pensez à bien faire le lien entre vos comptes Google Analytics et Google Webmaster Tools avant de vouloir utiliser ces écrans.

Requêtes

Vous pouvez vous faire une idée des requêtes de recherche pour lesquelles votre site est visible sur Google. C’est un bon moyen de mesurer le succès technique et l’évolution de votre positionnement. Si votre taux de clics vous paraît anormalement bas, essayez de voir ce qui peut être travailler dans le et la META Description pour rendre vos pages plus attractives dans les résultats de recherche de Google.

Pages de destination

Comme le rapport précédent, cet écran vous indiquera le succès technique de votre référencement page par page. Si vous constatez que certaines de vos pages importantes ne sont pas dans ce rapport (ou sont loin de vos attentes), peut être est-ce le signe que vos travaux sont à revoir pour améliorer le positionnement de ces pages ?

Synthèse géographique

L’aspect local de la recherche n’est pas à négliger. De même que le type de recherche pratiqué (web, images, vidéos, etc.). Si vos pages sont visibles à l’autre bout du monde en Australie mais qu’elles annoncent un contenu local spécifique au Canada, vous n’intéresserez pas ce public potentiel et risquez de perdre des ventes alors que vous êtes en mesure de répondre à cette demande. C’est un bon moyen de voir les opportunités que vous négligez.

Même si je ne suis pas sûr que le dernier soit tellement un défaut, il n’empêche que la réussite de votre site dépendra de votre capacité à les apprivoiser en neutralisant leurs effets néfastes, dans un premier temps, et, dans un second temps, en comprenant véritablement votre public cible et en lui proposant ce qu’il attend et ce qui le satisfait pour, finalement, en tirer profit de votre côté. Mais je vous préviens : c’est pas gagné.

1. Ils ne sont pas patients

Voici une statistique imparable : 100% des visites de votre site Web sont des internautes ! À cet égard n’oubliez jamais que, dans leur grande majorité, les internautes ne lisent pas vraiment les pages web : ils les scannent. Il en est de même pour l’interface du site : ils accrochent leurs yeux sur les éléments qui contrastent du reste. De façon générale, un internaute consommera beaucoup de pages web sans trop de problème, sans pour autant s’attarder attentivement sur toutes ni même une seule. C’est pour cela que vous devez aller à l’essentiel pour capter le plus rapidement l’attention et être le plus explicite possible.

Placez bien en évidence des boutons d’action qui doivent permettre à vos visiteurs de compléter les tâches que vous attendez d’eux. Distinguez notamment chaque type d’action par une couleur spécifique. Positionnement ces boutons stratégiquement : au centre de la page, en haut et en bas pour être toujours visibles même lors d’un défilement de la page.

C’est ce que j’ai voulu mettre en oeuvre sur le présent site avec un code couleur bien défini. J’attends de mes visiteurs trois choses : qu’ils lisent le blog, qu’ils consultent mes services ou qu’ils me contactent. Ces pages sont accessibles par le menu, mais il faut venir chercher les internautes pour les amener sur ces contenus clés pour moi. L’action la plus cruciale pour mon activité est la demande de contact (demande de contact = client potentiel !). C’est pour cela que le lien vers le formulaire de contact est le plus visible de tous avec un fond orangé qui le fait ressortir naturellement sur le fond blanc/gris du site et qui lui donne une dimension d’urgence. De plus, il est placé en haut et en bas des pages de services pour lesquelles je suis censé avoir des visiteurs plus impliqués par rapport… à mes services.

Ensuite, vous avez le bouton vert du blog, un peu solitaire c’est vrai, mais bien visible aussi. J’ai opté pour cette couleur également parce qu’elle ressortait bien du fond, mais aussi parce que le vert est une couleur qui rassure. Et c’est la mission avouée du blog : rassurer et mettre en confiance les internautes en leur donnant de l’information utile.

Enfin, les liens vers les services sont grisés donc plus neutres mais bien reconnaissables. Je compense donc la neutralité de la couleur par une grande présence dans la navigation du site : colonne de droite, pied de page, bas des pages de de services. Comme ce sont des pages finalement assez classiques et donc attendues, pas besoin de spammer avec une couleur « flashy ». Dans cet ordre d’idée, je ne voulais pas d’une troisième couleur vive eu risque de semer la confusion.

Mon conseil à ce sujet : 2 couleurs vives maximum : celles qui habillent les boutons menant à vos pages clés

2. Ils ne sont pas fidèles

Qu’est ce qu’il y a de plus facile pour un internaute que de consulter votre site ? La réponse est simple : consulter un autre site. Peut-être même le site d’un concurrent ! Et que peut-on faire en même temps qu’on surfe sur le Web ? Regarder la télé, écouter de la musique, téléphoner, etc. Sur l’écran d’ordinateur (de smartphone ou de tablette), la concentration n’est pas chose acquise non plus ! Et que se passe t-il si votre site n’est pas digne de confiance ou assez intéressant ? L’internaute passe à autre chose et il vous oublie ! Oui, le défi est de taille pour capter l’attention et la conserver sur le contenu de votre site.

Pour cela, vous devez absolument générer un sentiment de confiance avec une interface sérieuse, cohérente et rassurante. Avant même de lire un seul mot de votre contenu, un internaute doit déjà se sentir à l’aise avec l’aspect général de votre site. Ensuite, votre contenu essentiel doit être immédiatement identifiable pour permettre de savoir de quoi vous parlez : la puissance des titres sera votre meilleure alliée dans cette optique. Enfin, vous devez rapidement guider l’action avec des call-to-action identifiables et descriptifs. Dans cet ordre d’idée, mettez tout en oeuvre pour retenir vos visiteurs (suivi social, récupération de l’email, etc.) afin qu’ils reviennent plus tard quand ils seront plus disposés à revenir consulter votre site et à s’impliquer.

Dans mon cas, vous pourrez constater plusieurs hameçons pour permettre de garder le contact : pages Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, flux RSS et newsletter. Les choix et les formats sont multiples pour ceux qui veulent garder le lien avec moi!

3. Ils ne sont pas tous là pour acheter/convertir

Malheureusement pour vous, sur les 1000 prochains visiteurs qui vont arriver sur votre site, tous ne viennent pas pour acheter (je sais c’est dur). Certains viennent en effet pour compléter une transaction mais d’autres viennent tout simplement par curiosité à la suite d’un clic sur une publicité (liens sponsorisés, bannières, e-mails, etc.), d’autres pour comparer avec l’offre d’autres sites avant d’acheter, d’autres pour porter réclamation, pour consulter la FAQ, faire le suivi de leur commande, consulter les offres d’emploi, etc.

Les motivations de vos internautes sont potentiellement très nombreuses et sont différentes en fonction de l’étape du processus de décision à laquelle ils se trouvent. Vous devez le prendre en compte et être en mesure de satisfaire toutes les attentes possibles que peuvent avoir vos visiteurs : la navigation entre les différentes sections de votre site devra être optimale pour répondre à tous les besoins le plus rapidement et aisément possible.

Ce site n’échappe pas à la règle : certains d’entre vous sont des lecteurs fidèles du blog et reviennent régulièrement parce qu’ils apprécient son contenu, d’autres arrivent de moteurs de recherches parce qu’un des articles du blog correspondait à une question spécifique. Il y a ceux qui arrivent ici également par la recherche mais pour un des services que j’offre, ou d’autres arrivent ici par un des réseaux sociaux où je suis présent, etc.

En bref, les motivations et contextes de visites varient pour beaucoup de mes visiteurs. Pourtant, les différentes rubriques du site sont facilement accessibles par le menu du haut ou par les boutons d’actions situées notamment dans la colonne de droite. Peu importe la page d’arrivée, tout le monde aura rapidement accès à tout ce que j’ai à proposer. Du moins je l’espère!

4. Ils ne sont pas tous identiques

J’ai déjà dit que vos visiteurs n’avaient pas tous les mêmes motivations et attentes à leur arrivée sur votre site. C’est toujours d’actualité. Ce que je veux aborder ici, c’est le fait que les comportements et paramètres techniques de chacun sont également différents. Vous devrez y penser lors de la création de votre site. Par exemple, certains aiment la navigation par menu horizontal, d’autres par menu vertical, d’autres par mosaïque visuelle ou encore par recherche interne ou nuage de tags. Proposez toutes ces options ! Donnez une multitude de méthodes et de chemins alternatifs pour atteindre un même objectif : certains vont lire tout votre texte, d’autres seulement regarder les images. Dans ce cas, les deux doivent délivrer un message pour permettre de compléter des actions similaires, etc.

D’un point de vue technique, pensez que beaucoup de visiteurs ont encore des résolutions d’écran, des navigateurs Internet, des vitesses de connexion, la prise en charge de flash qui ne répondent aux derniers standards technologiques. Est-ce que votre site leur permet une expérience de navigation optimale aux « attardés techniques » ?

Abaissez les standards techniques nécessaires pour naviguer sur votre site sont les plus bas possibles pour permettre à une majorité de visiteurs de naviguer sans souci sur vos pages. Pensez également que le trafic mobile (smartphones et tablettes) est en pleine explosion. Avez-vous une version mobile de votre site adaptée ?

5. Ils ne sont pas tous des experts

Cette idée reprend un peu le point précédent, mais elle doit être prise en compte lors de la conception de votre site Web. Tout le monde n’est pas expert en informatique et n’a pas envie de jouer à découvrir comment consulter telle ou telle page. C’est particulièrement vrai pour les sites dynamiques  (Flash, Ajax, etc.) avec des effets visuels appréciables… pendant 5 secondes. Vous avez bien souvent de véritables oeuvres d’art numériques. Mais comme bien souvent, les oeuvres d’art restent incomprises par la majorité du public.

Le Web ne fait bien évidemment pas exception à la règle. Alors contentez-vous le plus possible des standards en termes d’ergonomie et de technologie, faites plus concrètement la différence avec votre offre ainsi que l’identité et une bonne impression générale de votre site… sans trop en faire.

Les internautes ont besoin de repère, surtout sur des sites qu’ils ne connaissent pas encore. Alors donnez leur ces repères ! Ne tombez pas dans le piège de concevoir un site (trop) évolué au niveau de l’interface pour faire à la mode ou « next-gen » au risque d’y embrouiller et perdre vos clients potentiels (qui sont probablement de la « current-gen » au passage)

Mon site essaie de respecter cette règle (facile avec du WordPress me direz-vous). Je ne pense pas être original au niveau de l’interface : nom du site en haut à gauche, menu en haut, rubriques standards, boutons d’action en évidence, pas d’information superflue, etc. Les repères visuels sont faciles à trouver, la différence que je cherche à faire sur d’autres sites similaires est sur mon contenu.

6. Ils ne sont pas vous

Vous n’êtes pas comme vos visiteurs, mais le pire c’est que vos visiteurs ne sont pas comme vous ! Alors faites en sorte de faire l’effort de rendre les choses (très) faciles pour EUX. Tant pis si, de votre côté, cela doit vous compliquer (un peu ou beaucoup) la tâche. Si vous avez vocation à avoir un site grand public : éviter le jargon, proposez une interface simple et classique (0ui je l’ai déjà dit), évitez de surcharger vos visiteurs d’informations, de messages en tous genre, etc. Allez tout simplement à l’essentiel.

Pour ce site, j’essaie de faire en sorte que le contenu soit le plus accessible à tous, notamment pour le blog. Mais même avec toute ma bonne volonté, je sais que mes textes peuvent être peu compréhensibles pour les profanes. J’essaie de me rattraper avec la création de schémas visuels beaucoup plus explicites et faciles à lire et comprendre (à mon sens).

Je fais aussi en sorte d’avoir des titres explicites et de mettre en gras les portions de texte qui synthétisent le discours. Ainsi, les lecteurs courageux et les moins courageux devraient tous y trouver leur compte. De votre côté, pour contenter un maximum de personnes essayez également de proposer des façons alternatives de consommer un même contenu et essayez d’avoir plusieurs niveaux de lecture et d’utilisation de votre site.

Voici donc un (magnifique ?) schéma montrant, à mon sens, la mécanique de recommandation d’un site web. Elle entraîne alors le développement d’une toile de liens entrants naturels (et le naturel est toujours meilleur que l’artificiel c’est bien connu) vers vos pages considérées d’intérêt public pour vos internautes convaincus. Votre SEO devrait s’en ressentir positivement au fur et à mesure. C’est pour cela que, bien avant l’optimisation des balises HTML, des mots-clés à choisir, etc., votre priorité sera de créer un style attractif,  agréable à utiliser, informatif, unique et engageant. Sinon la part externe du SEO (acquistion de liens entrants) n’en sera que plus coûteuse.

MAJ : Retrouvez la dernière version du « Rôle de l’expérience utilisateur dans le SEO » dans le portfolio.

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Rôle de l'expérience utilisateur dans le SEO

Attention : analogie à venir ! Si le SEO de votre site était une automobile, l’expérience utilisateur en serait le moteur et les visiteurs le carburant. Faites le plein de carburant (visiteurs) que le moteur que vous avez (expérience utilisateur de votre site) est prête à consommer. Attention donc à utiliser le bon carburant en attirant des visiteurs qui pourraient vraiment apprécier le contenu offert sur votre site… ou le moteur va se gripper. Mais ce qui est fabuleux avec l’automobile SEO, c’est que son moteur, s’il est bien conçu, est capable de s’auto-alimenter : pas de besoin de devoir payer un nouveau plein de carburant tout de suite !

En clair, votre site doit pouvoir franchir quatre barrières importantes dans la tête de vos visiteurs : 1. Confiance, 2. Satisfaction, 3. Fidélité et 4. Engagement. Si vous y parvenez, vous aurez mis en place toutes les conditions nécessaires pour la création d’un cercle vertueux qui attirera de plus en plus de liens entrants et permettra un meilleur référencement dans les moteurs de recherche à long terme. L’autre effet bénéfique sera de générer des recommandations sociales (réseaux sociaux, forums, e-mails, etc.) et du bouche à oreille plus classique : vous attirerez aussi plus de trafic naturel (visiteurs humains)… qui pourrait ainsi vous amener plus de recommandations. Vous connaissez la suite.

Pour ce deuxième article de la série sur les rapports standards de Google Analytics, nous poursuivons avec la section « Publicité » consacrée à AdWords. Avant toute chose, afin de pouvoir vous servir de cette section, pensez bien à faire le lien entre votre compte Google Analytics et votre Google AdWords pour importer les données de vos campagnes AdWords dans Analytics. Pour cela allez dans les paramètres de votre compte : Gestion des comptes >> « Nom de votre compte » >> Sources de données puis suivez les instructions.

Bien entendu, l’essentiel de cet article un peu particulier de cette série s’adresse principalement aux gestionnaires de campagnes AdWords qui ne pourront se passer de cette section pour suivre et optimiser leurs campagnes. Il peut être également utile aux décisionnaires qui se doivent de comprendre et d’interpréter qualitativement leurs investissements publicitaires.

1. Campagnes

Comme son nom l’indique, vous retrouverez le détail des performances de vos campagnes regroupées par campagne et par groupe d’annonces. Préférez la vue par groupe d’annonces puisqu’elle est déjà plus précise et si vous avez bien construit vos campagnes, vous aurez bien une thématique par groupe d’annonces donc un segment à suivre. Notez en haut du rapport que vous pouvez filtrer par support : hors mobile, smartphone et tablette.

En premier lieu, identifiez par groupe d’annonce et par support quels sont les groupes d’annonces avec un taux de rebond élevé, ou taux autre indicateur de performance alarmant. Vous verrez ainsi que ces groupes manque de pertinence par rapport à la page d’arrivée, ou que la page d’arrivée est mal adaptée à la thématique ou au support de navigation. Vous saurez ainsi quels éléments de vos campagnes méritent d’être testés, retravaillés, isolés ou mis en pause, par exemple.

2. Mots-clés

C’est le même écran que précédemment avec cette fois-ci les mots clés sur lesquels vous misez et le contenu de l’annonce (format du créatif dans le cas de bannières AdSense) comme dimensions visibles. Vous pourrez donc voir quelles variations de vos expressions fonctionnent le mieux ou le moins bien selon vos critères de performance. C’est une vision encore plus précise que celle des campagnes et des groupes d’annonces. Elle doit donc permettre une optimisation encore plus poussée de vos campagnes AdWords. Vous pourrez savoir, par exemple, si vous aurez besoin de revoir le contenu de vos pages d’arrivée pour correspondre à des termes de recherches qui vous ramènent du trafic mais qui n’a pas la performance désirée.

3. Requêtes de recherche avec correspondance

Avec ce rapport, vous pourrez vérifier (de façon encore plus avancée) la performance de vos campagnes selon les requêtes de recherche réellement tapées par les internautes afin de voir si votre méthode de ciblage (exact, phrase, large) est bien calibrée par rapport aux termes effectivement cherchées. Généralement les expressions exactes fonctionnement mieux car la cohérence entre votre configuration et le terme de recherche réel est maximal. Vous pourrez aisément valider les performances de chaque expression clé selon le type de correspondance choisi.

4. Tranches journalières

Peut-être que la performance de vos annonces diffusées dépend de l’heure de la journée ou du jour de la semaine ? Ce rapport est le meilleur moyen de voir si vous avez une « heure de gloire ». Si c’est le cas, vous devriez faire l’effort nécessaire pour être sûr d’être bien visible en tête des résultats sponsorisées durant ces périodes.

5. URL de destination

Cette vue vous permet d’étudier directement la performance globale de chacune de vos pages de destination pour vos campagnes AdWords. C’est le meilleur moyen d’identifier si une page en particulier connaît des problèmes de performance intrinsèque, indépendamment des annonces, des mots clés, etc. En identifiant ces pages sous performantes, vous saurez où pratiquer des tests d’optimisation en priorité.

6. Emplacements

Le rapport des « Emplacements AdWords » correspond aux sites web de contenu sur lesquels vos annonces textes ou bannières sont diffusées. Comme pour les rapports précédemment vus, vous aurez ici l’opportunité de voir si certains sites ou chaînes sont des sources préférentielles de trafic ou si au contraire ils pénalisent la performance de vos campagnes. Vous saurez alors quels sont les sites partenaires sur lesquels investir et éviter d’investir.

7. Positions des mots clés

Voici un excellent rapport qui permettra à beaucoup de novices de comprendre que la première position des résultats de recherche n’est pas une fin en soi : dans ce cas, le taux de clics prévaut ! Les campagnes PPC ne sont pas là simplement pour vous permettre d’être vu, elles sont là pour attirer du trafic (de qualité !). Vous pourrez ainsi voir la performance sur votre site par mot clé selon la position de votre annonce dans les liens sponsorisés. Vous comprendrez qu’il peut être plus rentable d’être en 3e position en haut des résultants voire en 4e (1er à droite) plutôt que de viser absolument la 1ere position.

8. Annonces TV

Rapport qui doit être utile à moins de 0,001 % des annonceurs, sachant qu’il n’est accessible qu’aux États-Unis à l’heure actuelle. Mais sinon le principe est le même que pour des annonces classiques.

Pour cela, voici le premier article d’une série de cinq sur les rapports standards de Google Analytics. Le but est de rester synthétique sur les fonctionnalités, les intérêts et les apports de chacun de ces rapports par défaut. Pour conclure la présentation de chaque rapport, j’ai essayé de définir quels seraient les lecteurs cibles préférentiels.

Vue d’ensemble

Cette page joue un peu le rôle de tableau de bord par défaut pour votre site Web. Vous y retrouvez les totaux des principaux indicateurs de base : visites, visiteurs uniques, pages vues, taux de rebond, etc. Vous ne tirerez pas une grande valeur ajoutée d’un tel écran puisque vous n’avez aucune indication sur vos conversions/objectifs. Même si vous avez la possibilité d’affiner un peu les statistiques, vous n’avez pas non plus les moyens d’identifier des problèmes liés à une page, une source de trafic, une campagne ou toute autre dimension spécifique de votre trafic.

Cibles : gestionnaires.

1. Données démographiques

Origine géographique

Cette vue avec une carte dynamique et un tableau ordonné par localisation permet d’avoir une vision des visites selon le continent, le pays ou la ville de connexion. Si vous avez une activité qui à une audience ou une clientèle locale, c’est un premier moyen de voir si vous attirez le bon trafic et de voir les différences de comportements selon la provenance des visiteurs. Dans le cas d’un site multinational avec un contenu spécifique à présenter selon la provenance, vous pourrez vérifier que vous présentez le bon contenu aux bonnes personnes.

Cibles : sites locaux, sites multinationaux.

Langue

Avec ce rapport, vous pourrez voir la langue du navigateur Internet de vos visiteurs. Si vous possédez un site de portée international, vous pourrez ainsi facilement savoir si vous communiez avec votre audience dans sa langue maternelle. Si ce n’est pas le cas, peut être gâchez-vous de belles opportunités de faire des affaires. Par exemple, si vous constatez qu’une langue de répond pas comme elle devrait, vérifiez les textes que vous utilisez ou que vous redirigez bien ces visiteurs vers la bonne version de votre site.

Cibles : sites multinationaux, sites multilingues.

2. Comportement

Visiteurs nouveaux vs connus

Sur cet écran, vous pourrez simplement vérifier la proportion de visiteurs nouveaux (ou connus). Il est particulièrement intéressant pour valider que vos campagnes d’acquisition vous amènent effectivement de nouveaux visiteurs. Il sera donc intéressant de filtrer les données par sources, médium ou campagne.

Cibles : équipes d’acquisition de trafic.

Fréquence et dernière visite

Vous avez 2 vues principales dans ce rapport. La première, « Nombre de visites », vous montre la distribution du trafic selon le nombre de visites sur la période étudiée. C’est un bon moyen d’identifier la caractère fidèle ou non de vos visiteurs, et s’il répond à vos attentes. La seconde, « Jours depuis la dernière visite », permet de vérifier la récence de la dernière visite. Ces deux vues peuvent être particulièrement utiles pour des sites qui se veulent fidélisateurs voire addictifs avec des visiteurs qui reviennent encore et encore.

Cibles : sites de contenu, sites communautaires.

Intérêt et interaction

Là encore 2 vues seront accessibles. « Durée de la visite » et « Nombre de pages », qui découpent les visites selon le degré d’implication des internautes. Si un des objectifs de votre site est la grande consommation de contenu (en temps et/ou en nombre), vous aurez à faire en sorte que les pics de visites atteignent des totaux élevés. De façon générale, vous pourrez vérifier que le comportement des visiteurs est en accord avec vos attentes.

Cibles : sites d’informations, sites de contenu, responsables de l’expérience utilisateur.

3. Technologie

Navigateur et système d’exploitation

Dans cet écran, vous pouvez naviguer entre les vues des visites par navigateur, système d’exploitation, résolution d’écran, couleurs d’écran, .etc. C’est une approche plus technique de vos visteurs mais qui pourra se révéler utile. Avez-vous tester la compatibilité de votre site avec les navigateurs Internet qu’utilisent vos visiteurs ? La résolution d’écran de la majorité de vos internautes est elle optimale pour une bonne expérience d’utilisation de votre site ? Etc. Vous validerez la compatibilité de votre site avec la technologie de votre audience.

Cibles : web designers, webmasters.

Réseau

Un rapport qui présente le fournisseur d’accès à Internet utilisé. Peu utile, sauf si vous êtes dans le secteur des télécommunications.

Cibles : web designers, webmasters.

4. Réseaux sociaux

Intérêt et interaction

Cet écran synthétise les proportions de visites socialement engagées ou non, c’est à dire avec des interactions sur votre contenu afin de le partager sur des réseaux sociaux comme Google+, Facebook ou Twitter (à configurer pour les deux derniers). Cela amène une nouvelle dimension à la compréhension de l’implication de vos visiteurs.

Cibles : gestionnaires de communauté.

Action

Ce rapport montre le type d’action sociale réalisé par rapport à votre contenu par vos internautes. C’est un éclairage supplémentaire sur le type d’implication des visiteurs. Bien sûr, vous devrez chercher à maximiser les interactions sociales positives envers votre site Web, généralement synonymes d’un meilleur bouche à oreille et de plus de trafic à long terme.

Cibles : gestionnaires de communauté.

Pages

Avec cette vue, vous pourrez voir quels contenus en particulier sont les plus partagés socialement. C’est un excellent moyen de comprendre quel type de contenu a le plus de succès et est le plus à même de stimuler la viralité de votre site sur les réseaux sociaux. Vous pourrez alors vous concentrer sur la création de contenus similaires pour continuer à attirer votre audience.

Cibles : gestionnaires de communauté, éditeurs de contenu.

5. Google Mobile

Vue d’ensemble

Ce rapport montre la proportion de visites provenant d’appareils mobiles. Vous pouvez le mettre à profit pour valider l’opportunité ou non de développer une version mobile de votre site si vous constatez que les comportement et résultats pour le mobile sont insatisfaisants malgré un volume de trafic significatif.

Cibles : équipes d’acquisition de trafic, web designers, webmasters.

Appareils

Ce tableau distingue les visites mobiles selon l’appareil utilisé. Vous pourrez ainsi voir s’il existe des problèmes de comptabilité ou des soucis de performance liés au type d’appareil utilisé.

Cibles : web designers, webmasters.

6. Flux de visiteurs

Vue d’ensemble

Cette visualisation permet de voir graphiquement les enchaînements d’interaction des visiteurs avec votre contenu en fonction d’un filtre prédéfini : langue, provenance, sources de trafic, mots clés, etc, etc. Cette représentation permet de voir d’un coup d’oeil les chemins préférentiels empruntés par vos visiteurs. Vous saurez ainsi, selon un contexte précis où vos visiteurs se perdent en route vers la conversion, où quittent votre site ou encore si les comportements réels sont cohérents avec ceux que vous espériez.

Cibles : tout le monde, selon la problématique.

Une réflexion efficace devra permettre de former des groupes similaires d’individus et d’interactions avec votre site. Ceci permettant ainsi de déterminer l’efficacité de votre stratégie en identifiant les opportunités ratées ou encore les résultats en deça de vos attentes.

Dans cette optique de facilitation de l’analyse, j’ai voulu synthétiser les dimensions du Web Analytics dans la cartographie plus bas. Elle met en évidence la nature des sites web et l’importance de son lien avec les sources de trafic et les individus (internautes) qui contribueront à la détermination des indicateurs de performance.

MAJ: Consultez la dernière version du « Modèle des dimensions du Web Analytics » dans le portfolio.

Cliquez sur l’image ci-dessous pour l’agrandir. Un descriptif textuel de cette cartographie suit au bas de cet article. Merci pour vos commentaires et critiques permettant d’enrichir et d’améliorer ce modèle.

Dimensions du Web Analytics

Ce modèle met en relation 4 catégories de dimensions : les sites web, les sources de trafic, les individus et les indicateurs.

Les sites web sont le socle physique de l’analyse. On peut catégoriser les sites selon leurs objectifs primaires différents et les relier à la dimension des pages qui selon leur nature ont, elles aussi, des objectifs différents : Information, Orientation ou Interaction.

Les individus (ou internautes) sont les visiteurs de votre sites web. Ils sont tous différents : démographiques, motivations, besoins, état d’esprit, comportements, etc. Vous devez identifier les groupes d’individus selon un ou plusieurs de ces critères afin de classifier vos internautes dans des catégories logiques comme celles présentées en exemple sur le modèle, qui cataloguent certains types de comportements.

Les sources de trafic correspondent aux différents canaux d’entrée sur votre site. Selon le canal d’entrée, les visiteurs n’en sont pas à la même étape de leur processus de décision concernant votre offre : Attention, Intérêt, Décision ou Action (AIDA). Vous ne pouvez donc pas attendre les mêmes comportements et résultats selon le type de source de trafic.

Enfin, les indicateurs (ou KPI) permettent de mettre en commun les trois dimensions précédentes afin d’éclaircir la performance de votre site par rapport à vos objectifs. On peut classifier les indicateurs en trois catégories : Acquisition, Comportements, Résultats. L’analyse optimale de la performance se fera à lecture d’indicateurs présents respectivement dans chacune de ces catégories.

C’est pour cela que, peut être par déformation professionnelle, j’ai poursuivi cet exercice avec la présente pyramide du Web Analytics, qui liste de bas en haut l’aspect vital décroissant des grandes étape du Web Analytics. Rien de révolutionnaire dans tout cela, mais cela me semble être une approche simple pour savoir ce qui est vital et prioritaire ainsi que ce qui pourra permettre à votre Web Analytics d’atteindre une nouvelle dimension.

MAJ: Retrouvez la dernière version de la « Pyramide du Web Analytics » dans le portfolio.

Cliquez sur l’image ci-dessous pour l’agrandir. Un descriptif textuel de cette cartographie suit au bas de cet article. Merci pour vos commentaires et critiques permettant d’enrichir et d’améliorer ce modèle.

Pyramide du Web Analytics

La base de cette pyramide correspond aux éléments les plus critiques et vitaux du Web Analytics tandis que ceux situés au sommet permettent de dégager le plus de valeur ajoutée et de favoriser une optimisation maximale de votre stratégie.

Le marquage des événements du site (code de suivi de votre outil) est tout simplement indispensable pour connaître au maximum les interactions des visiteurs avec votre contenu : pages vues, téléchargement de fichiers, lecture de fichiers médias, applications dynamiques (Flash, Ajax), entonnoir de conversion, transactions, valeur économique. Vous vous devez de surveiller les moindres événements et de, si possible, les quantifier. Ce travail peut être long si votre site l’exige, mais c’est un incontournable sans lequel vous n’aurez qu’une vision partielle et fort probablement fausse de la performance de votre site web.

Le marquage des campagnes (utm de Google Analytics) doit être fait consciencieusement pour vous permettre d’obtenir un maximum de certitudes sur les informations concernant chacune de vos sources de trafic : leur nom, leur type, l’intitulé de la campagne, le format des annonces, etc. Cela vous permettra de segmenter au mieux les visites par la suite et ainsi déterminer avec efficacité les sources de trafic les plus/moins profitables. Vous agirez ainsi en connaissance de l’information la plus précise possible. Dès lors que vous investirez du temps et de l’argent dans la promotion de votre site web, le marquage des campagnes publicitaires devra être systématique.

Les rapports (dans Google Analytics) sont des opérations ponctuelles qui permettent de faire le bilan de la performance de votre site web. Vous pourrez ainsi vérifier ce qu’il s’est passé en terme d’acquisition, de comportements et de résultats, par exemple pour vos campagnes d’acquisition de trafic, pour un département spécifique de l’entreprise ou pour certaines sections spécifiques de votre site web. Les rapports passent par la consultation pertinente et raisonnée de tableaux de données selon des segments spécifiques qui dépendront des objectifs que vous vous êtes fixés au départ. Ils permettent une micro-analyse de la performance du site Web et sont un passage obligé vers la compréhension de la performance de votre site web et l’identification précoce des problèmes au niveau de l’expérience utilisateur.

Les tableaux de bord (dans Excel par exemple) sont édités et consultés périodiquement (au mois, au trimestre, à l’année, etc.). Ils sont la synthèse des tendances et des variations de la performance du site Web par rapport à ses objectifs principaux (macro-analyse). Ils comportent une section dédiée au comportement des indicateurs de performance (KPI) et une concernant l’analyse des points positifs et négatifs (notamment les opportunités ratées) et les recommandations des actions à entreprendre pour l’optimisation future. Vous devrez mettre en place un ou plusieurs tableaux de bord dès lors que votre présence en ligne sera un impact majeur pour l’activité de votre entreprise.

Les tests (avec Google Website Optimizer notamment) sont pratiqués ponctuellement grâce aux conclusions tirées des rapports et tableaux qui auront identifié les éléments qui pénalisent la performance du site web. Ils peuvent concerner les différents messages publicitaires (PPC, bannières, e-mail, etc.), les pages d’arrivée sur votre site, les pages de formulaires ou même d’autres pages spécifiques qui handicapent le succès de votre site. Les tests consistent à comparer la performance de plusieurs versions du support étudié selon les variations qui le composent. Ils seront à pratiquer si le volume de visites sur votre site permettra d’avoir des échantillons de taille assez importante pour pouvoir les comparer.

La veille permet notamment de surveiller la concurrence et de pratiquer des études et sondages afin d’avoir une compréhension plus qualitative de vos visiteurs/clients. Elle se pratique à un stade avancé du Web Analytics, peut prendre beaucoup de temps mais peut aussi être une arme qui fera la différence.

Voici ainsi une cartographie des éléments importants qui rentrent en ligne de compte du SEO (basée sur les travaux de Search Engine Land). La partie de gauche (interne) est celle que vous pouvez maîtriser à 100%, celle de droite (externe) dépendra de votre environnement que vous pouvez toutefois influencer pour améliorer votre notoriété, votre réputation et votre attractivité… et ainsi améliorer votre référencement. Les facteurs sont pondérés selon leur importance par 0, 1 ou 2 étoiles.

MAJ : Consultez la dernière version des « Facteurs du SEO » dans le portfolio.

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Facteurs du SEO