Viel wurde schon über Positionierung geschrieben: Darüber, „seinen Platz zu finden“ oder „klar am Markt aufzutreten,“ damit dann „die richtigen Kunden kommen.“ Vielleicht haben Sie sogar Kapitel 3 von Vom Coach zum Unternehmer gelesen und sind den einen oder anderen Schritt weiter gekommen.

Den einen oder anderen Schritt, ja, aber nicht den Schritt, sagt dann der Mandant, den die Suche nach der „richtigen“ Positionierung so sehr quält. Man müsse doch mal seinen Platz finden! So geht das doch nicht so weiter mit dem Bauchladen!

Aber … was, wenn doch? Was, wenn der „Bauchladen,“ vor dem viele – ich inklusive – warnen, gar nicht das schlechteste ist?

1. Positionierung ist Optimierung

In der Informatik und vielen anderen Disziplinen gibt es Optimierungsprobleme: Ziel ist, die bestmögliche Lösung zu finden, die unter den gegebenen Umständen gefunden werden kann, und zwar im Wissen, dass die beste (die maximale) oft verborgen bleibt.

Stellen Sie sich vor, ein Helikopter setzt Sie samt Proviant für eine Woche inmitten eines großen, dichten Waldes ab. Ihre Aufgabe: Finde den höchsten Baum. Sie gehen also los, schauen sich um, und nach einer Woche wissen Sie: Ja, genau dieser Baum hier ist der höchste.

Problem gelöst? Natürlich nicht. Der Baum, den Sie gefunden haben, war der höchste, den Sie unter den gegebenen Umständen finden konnten. Mit Proviant für zwei Wochen (oder einer Angel) hätten Sie vielleicht einen noch höheren gefunden. Stattdessen haben Sie ein „lokales Optimum“ gefunden, das mit dem globalen – dem höchsten Baum im Wald – nichts zu tun haben muss.

Nun stellen Sie sich vor, der Wald besteht aus Beratern, und Sie sind der Kunde. Und vielleicht suchen Sie, um die Metapher praxisnäher zu machen, gar nicht den höchsten Baum, sondern den mit dem süßesten Eichhörnchen. Dass es dafür keine „beste“ Lösung geben kann, liegt auf der Hand.

Und wenn Sie selbst eins der Eichhörnchen sind? Dann suchen Sie vielleicht nach dem schönsten Baum, oder dem mit dem besten Ausblick, damit Sie Ihre Kunden finden können.

Die „richtige“ Position im Wald, äh, Markt, kann es nie geben. Es gibt nur Positionen, die aus der Sicht als Anbieter und der Sicht Ihrer Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt passender sind als andere. Deshalb ist ein „Bauchladen,“ den viele Anbieter zu vermeiden suchen, nicht das schlechteste, sondern kann ein sinnvolles Abbild der Marktrealität sein.

2. Positionierung ist Authentizität

Wenn der Oberbürgermeisterkandidat einen Monat vor dem Wahltag aufs Land fährt und mit den Bauern auf der Kuhweide posiert, weiß jeder: Das ist nicht echt. Und die Schlussfolgerung: Der ist nicht echt, nicht authentisch.

Aber es gehört irgendwie dazu, nicht wahr? Wir alle kennen die Spielchen der Selbstinszenierung: in der Politik, der Pressekonferenz oder am Esstisch, wenn der pubertierende Nachwuchs sagt, alles sei supidupi in der Schule, gaaar kein Thema – und dann das Zeugnis rüberschiebt. Oder wenn der Klient anklopft und der Coach in seine „Coach-Rolle“ schlüpft – denn es ist ja ein wichtiger Klient, und man muss sich ihm von seiner besten, „professionellen“ Seite zeigen. Der Klient hingegen bemerkt die Verwandlung genau wie der Zeitungsleser, der über den zum Bauern mutierten OB-Kandidaten den Kopf schüttelt. Und er zieht seine Schlüsse: Ach ja, so ist man als Coach eben. Ach, dann spiele ich jetzt mal Klient.

Umso deutlicher stechen diejenigen hervor, die echt echt sind, bei denen jedermann – fast instinktiv – spürt: Der spielt uns nichts vor! Authentische Menschen sind ihre Positionierung, oder um die Wald-Metapher erneut zu quälen, sie suchen sich als Eichhörnchen den Baum, der am besten zu ihnen passt, lassen sich’s dort gut gehen und winken die vorbeikommenden Kunden herbei.

Letztlich kann es, logisch betrachtet, gar nicht darum gehen, es „dem Markt“ recht zu machen, weil es „den Markt“ per se nicht gibt, jedenfalls nicht als quantifizierbares und voll durchsuchbares Etwas. Es gibt vielmehr eine Anzahl von individuellen Kunden, und davon passen einige zu Ihnen, und andere eben nicht.

Zu einem authentisch auftretenden Anbieter kommen genau die passenden Kunden, wenn er es versteht, sein Angebot authentisch zu kommunizieren. Wenn Sie es dann noch schaffen, authentisch aufzutreten und den Kunden mit genau den Teilen des Bauchladens zuzuwinken, die Ihnen und ihnen am meisten entsprechen, kommt der Rest von selbst.

3. Positionierung ist eine Folge von Experimenten

Und wenn Sie sich die Hand abwinken und die Kunden einfach nicht kommen? Dann ist’s vielleicht der falsche Baum. Ob das Optimum, das Ihnen und Ihrer Authentizität entspricht, tatsächlich die Kunden anlockt, die Sie wollen, entscheidet nur das Experiment.

Bleiben Sie lange genug und voll authentisch auf Ihrem Baum hocken, gern auch mit dem kompletten Bauchladen. Wenn nach einiger Zeit – je nach Ihrem Angebot, Budget und Durchhaltevermögen können das zwei, drei, zehn oder mehr Monate sein – nicht die Wunschkunden kommen, dann hoppeln Sie weiter zum nächsten lokalen Optimum.

Eine Positionierung dient vor allem dazu, Kunden und Ihnen eine schnelle Entscheidung zu erleichtern, ob Sie zueinander passen. Wenn Sie dies mit Experimentierfreude angehen, authentisch bleiben und sich nicht zu ernst nehmen, wird’s ein Leichtes sein, die Kunden zu bekommen, die Sie sich wünschen.

Erschienen in Praxis Kommunikation Ausgabe 1/2016.

Aber wenn wir das doch alle wissen, irgendwie, wieso handeln wir immer noch so, als würden uns die Kunden aus der Hand fressen? Weil wir’s verstanden haben, aber noch nicht kapiert. Ich habe noch keinen getroffen – selbst nicht in den konservativsten Werberlagern –, der nicht zustimmte, dass Marketing langfristig wertschaffend und nachhaltig sein muss und keine Barrage von Feuerwerksraketen. Allen leuchtet ein, irgendwie, dass dieses ganze Content hier und Content da logisch und sinnvoll ist. Irgendwie.

Aber die Karawane zieht weiter, bleibt bei den erprobten (und, nebenbei, oft erwiesen wertlosen) Feuerwerksraketen und belächelt die, bei denen dieses Content-Zeug konsistent gute Ergebnisse bringt: Ja, irgendwas machen die wohl schon richtig, aber … wer weiß, wie lange das noch gut geht! Da bleiben wir doch lieber bei dem, was wir schon immer gemacht haben. Also einfach die nächste Kampagne raushauen, und danach noch eine und noch eine, und wenn wir mal weniger Etat als gute Leute haben, dann setzen wir halt das C-Team aufs Projekt. Spray and pray, irgendwas wird schon hängenbleiben.

Silage

Der Ofen, das ist der Inbegriff der Komfortzone: Das, was man schon immer gemacht hat. Warm, gemütlich, vertraut.

Marketing-Kampagnen entstehen, weil die noch-nicht-Kunden noch in ihren Komfortzonen sitzen. Aber dieser Ofen ist nicht viel anders als der, um den sich die Marketeers kuscheln. Teams, Abteilungen und Bereiche bleiben – allzu menschlich-politisch – gern unter sich. „Der Vertrieb? Nein, der redet nicht mehr mit uns“ oder „Die Strukturen sind nunmal so gewachsen,“ heißt es, wenn Content-Strategien scheitern, weil Kommunikation an den Silo-Grenzen scheitert. Im Silo gelten eigene Gesetze, oft ungeschrieben und zudem oft durch Omertà geschützt und gestützt.

Lokale Optima

Der Ofen, das ist das lokale Maximum. Der frisch erklommene Berg, von dessen Gipfel der Marketeer einen anderen erblickt, der noch hübscher scheint mit noch sexieren KPIs. Das grass on the other side of the fence, die Kampagnen der anderen, die irgendwie immer bunter sind. Und wenn die eigene Bratensoßenkampage mal nicht mehr zieht? Noch ne Rakete zünden, und im Zweifel die Agentur einfach rauspitchen; irgendjemand wird die Lücke schon füllen, Raketen gibt’s ja überall.

Unser Meetup-Gastgeber sprach von Ausdauerkommunikation statt Kommunikation im Sprint, und man merkt ihren Cases an, dass sich der Marathon lohnt. Wer ausdauernd ist, kann genügend Hügel erklimmen, und sich dann für den entscheiden, der sich am meisten lohnt. Der Sprint ist dann nicht mehr die Feuerwerks-Kampagnen-Taktik, sondern eine strategische Folge: Eine Reaktion auf die Wirkung der Ausdauerkommunikation.

Scatterbrains

Der Ofen, das ist der Ort, der für Hugo immer wieder neu ist. Es klingelt, eine gelbe Uniform schimmert durch die Milchglastür. Hugo, Kurzzeitgedächtnis-challenged wie Hunde nunmal sind, ist außer sich: „Wow, ein Postbote! Der hat Leckerli dabei!! WOW!!!“ Und fünf Minuten später hat er’s wieder vergessen.

Die Treudoofheit der Hunde macht sie für viele Menschen liebenswert. Agenturen wollen alles andere sein als treudoof. Aber im täglichen Immerschnellerimmerschnellerimmerschneller passiert’s leicht, dass Workflows kreativ umgeschrieben werden. Schlagwörter wie „Content is King!“ sind schön einprägsam, aber, naja, morgen klingelt ja wieder ein Postbote, und alles ist wieder neu.

Dabei ist nur das Klingeln neu; der Postbote ist der Alte. Content is King bedeutet ja nichts anderes als: Erzeuge Werte und rede darüber. Wer Nutzen kommuniziert, erzeugt Vertrauen. Wem die Kunden vertrauen, den wertschätzen sie. Dann kaufen sie, freuen sich drüber und erzählen’s denen weiter, denen sie wiederum vertrauen.

Vertrauen

Vertrauen ist die älteste Währung im Geschäftsleben, und es ist schwer vorstellbar, dass sich dies irgendwann ändern wird.

Der Ofen, das ist das Vertraute: Die Kollegen im Silo, der eigene Hügel, die täglichen Leckerli. Aber das Vertraute ist nicht der beste Kontext, aus dem heraus man Vertrauen erzeugen kann. Content-Strategien (und deren Ableitungen wie z. B. Content-Marketing) müssen das gesamte System umfassen können, also die eigenen Öfen und die der Kunden, und sie müssen dazu fähig sein, den Diskurs über sich selbst zu führen.

Und dann kann’s am Ofen richtig gemütlich werden.

Geht es doch.

Auch im stressigsten Praxisalltag können die meisten Marketing-Aktivitäten mit „Bordmitteln“ durchgeführt werden, ohne dass Sie externe Agenturen beauftragen müssen. Wer sein Marketing ganz oder teilweise in-house durchführt, hat viele Vorteile:

• Kosten-Ersparnis: Honorare für externe Agenturen müssen nicht gezahlt werden.
• Zeit-Ersparnis: Das fürs Marketing relevante Wissen aus der Praxis muss nicht zur Agentur transferiert werden, zudem muss keine Zeit für Meetings und Prüfung der Ergebnisse investiert werden.
• Stress-Ersparnis: Ein beträchtlicher Teil des Haftungsrisikos entfällt.
• Wissens-Vorsprung: Keine Agentur betreut nur einen Kunden, und die Gefahr besteht, dass Wissen eines Kunden – absichtlich oder nicht – für die Kampagnen eines anderen genutzt werden.

Aber wieso schlägt ein Autorenteam aus Marketingberater und Rechtsanwalt hier vor, Praxismarketing gerade nicht auszulagern? Halten wir uns so die Aufträge nicht erst Recht vom Hals? Im Gegenteil: auch wenn es im Grunde einfach ist, das Marketing in die eigene Hand zu nehmen, müssen mindestens zwei Schwellen überschritten werden:

1. Effektive Marketing-Arbeitsabläufe müssen so implementiert werden, dass sie nicht mit dem Praxisalltag kollidieren, zudem
2. muss das ganze Team auf demselben Kurs segeln und die Zusatzaufgaben nicht als Plage, sondern als Chance für alle verstehen und jeden Tag motiviert umsetzen.

Dieser Artikel soll Ihnen diese erste Schwelle nehmen helfen. Bewertungsmanagement ist eine der aktuell effektivsten Arten, seine Praxis nach vorn zu bringen. Aber auch andere Marketingaktivitäten können (und sollten!) Sie „insourcen.“

Zunächst eine Zusammenfassung einiger wichtiger Grundlagen des Bewertungsmanagements aus Teil 1; falls Sie den Beitrag noch nicht gelesen haben, holen Sie es bitte jetzt nach: Stressfreies Marketing mit Arztbewertungen.

1. Bewertungsportale sind eine Goldgrube für jeden Arzt, der nicht den Blick abwendet, sondern sie als Chance nutzt.
2. Bewertungen sind Chefsache. Reagieren Sie persönlich auf Bewertungen, ganz gleich ob sie sich auf Sie als Arzt, auf die Behandlungsmethode, die Praxis, das Team, einzelne Mitarbeiter, den Parkplatz oder den Türknauf der Praxistür bezieht.
3. Seien Sie sich nicht zu schade, bei Beschwerden um Entschuldigung zu bitten. „Bekehrte“ unzufriedene Patienten können im Nu zu den zufriedensten Empfehlern werden.
4. Denken Sie an den Streisand-Effekt und streiten Sie niemals online; Sie werden immer verlieren.

Herr Meier freut sich

Jede Praxis hat ihre eigenen Arbeitsabläufe, die durch die fachliche Ausrichtung, die Praxis-IT, vor allem aber die Persönlichkeit der Chefs, der Mitarbeiter und die Teampolitik bestimmt werden. Hier stellen wir einen exemplarischen Arbeitsablauf vor, den Sie als Inspiration und Muster für Ihre eigenen Abläufe verwenden können.

Szene 1. In der Praxis. Herr Meier, ein neuer Patient, liegt zwei Stunden auf Ihrem Stuhl, während Sie eine komplizierte Behandlung durchführen. Alles läuft wie am Schnürchen, die Arbeit geht locker von der Hand. Danach steht er auf, reicht Ihnen die Hand und sagt, „Vielen, vielen Dank. Ich muss sagen, die Prozedur war lange nicht so schlimm wie ich befürchtet hatte.“ Er lächelt, die Wange noch halb betäubt, zieht seinen Mantel an und verlässt die Praxis.

Nächster Tag. Herr Meier berichtet seinen Kollegen im Büro von der tollen Erfahrung in Ihrer Praxis. Hatte er doch am Tag zuvor in der Kaffeepause allen von seiner Aufregung erzählt! Seine Geschichte trifft auf offene Ohren, die Reaktionen sind emotional, die Kollegen aahen und oohen. Und wieso auch nicht? Wohl jeder hat schon schlechte Erfahrungen beim ZA oder KFO gemacht, da ist eine positive Geschichte hochwillkommen. Und Herr Meier? Er tut seinen Mitmenschen etwas Gutes und erfährt unmittelbare soziale und emotionale Validierung.

So weit so toll, aber: Der Kreis der Menschen, die Herr Meier kennt und die er mit seiner Geschichte beglückt, ist im Vergleich zur Reichweite eines Empfehlungs-Portals sehr klein. Die Kunst im Bewertungsmanagement liegt darin, Herrn Meier zur Abgabe einer Bewertung zu motivieren, ohne zum aufdringlichen Verkäufer zu werden.

Steigbügel für die Motivation

Viele der Ärzte, mit denen wir reden, zäumen das Pferd von hinten auf. Sie fragen sich: „Wie können wir mehr gute Empfehlungen und Bewertungen bekommen, um viele neue tolle Patienten in die Praxis zu locken?“ So gedacht wird aber das Empfehlungs- und Bewertungsmanagement zu Qual für das Team. Die Aufgabe wird hin- und herdelegiert, die Gespräche mit Patienten wirken gekünstelt oder gar aufdringlich. So plante ein uns bekannter Arzt, seinen Patienten vorgefertigte Schlüsselsätze für Bewertungen auf Karteikärtchen in die Hand geben („das sollte auf jeden Fall drin vorkommen“), damit „es schneller geht.“ Eine Ärztin aus Hessen schickte Patienten nach der Behandlung E-Mails mit dem Link zur Bewertungsplattform und schickte noch zwei „Reminder“ hinterher, mit der Begründung „die Leute vergessen doch so schnell!“ Ganz besonders gründlich wollte es eine Praxis in Süddeutschland machen, die per E-Mail mit dem Link zum Portal gleich auch den passenden Bewertungstext verschickte.

Sich hinter E-Mails zu verstecken steigert hier noch den Anschein des Arzts als schmierigen Verkäufer: Ein Bild, das mit dem Selbstverständnis der Ärzteschaft nichts gemein hat. Natürlich muss ein Arzt ein guter Verkäufer sein, doch der Ton macht die Musik.

Deshalb hier die wichtigste Grundlage für erfolgreiches Bewertungsmanagement: Fragen Sie sich nicht, was Sie von einer positiven Bewertung haben, sondern was Ihr Patient davon hat! Nur so kann es gelingen, positive Bewertungen ohne gefühlten Mehraufwand zu sammeln.

Wenn Herr Meier seine Erfahrungen bei Google, Jameda oder anderen Portalen eintippt, gibt es kein spontanes Kopfnicken, Lächeln und Schulterklopfen, keine unmittelbare Belohnung. Nichts gegen Herrn Meier, aber: Der Allgemeinheit einen Dienst zu tun ist leider eine oft unterentwickelte Fähigkeit. Aber nur wenn Sie diese Motivation wecken, gelingt es, positive Bewertungen zu sammeln.

Wie motivieren Sie also Herrn Meier, ohne die Aussicht auf direktes positives Feedback eine Online-Bewertung abzugeben – gar noch anonym? Indem Sie ihm verdeutlichen, dass eine positive Bewertung ihm nützt, weil sie dazu beitragen kann, dass andere Leute, die er noch nie gesehen hat, ebenso gute Erfahrungen machen wie er.

5 Schritte zum In-House-Bewertungsmarketing

Schritt 0, die Grundlage: Kein Marketing-Gelaber. Sagen Sie nicht: „He lieber Patient, tipp doch hier mal was ein, dann kommen mehr Patienten in die Praxis,“ sondern vermitteln Sie dem Patienten, dass er emotional profitiert, wenn er positive Empfehlungen ausspricht oder Bewertungen auf Online-Portalen verfasst. Auch Herr Meier hat vielleicht einen eng getakteten Tag, und wieso sollte er „Ewigkeiten“ (1 Minute) investieren, um sich bei einem Portal zu registrieren und dann „unglaublich lange“ (2 Minuten) einen Text tippen? Drei Minuten sind lange, wenn sie nicht sinnvoll erscheinen. Geben Sie den Bewertungen einen Sinn, der dem Patienten entspricht. Ihr Vorteil kommt dann von ganz alleine.

Schritt 1: Schreiben Sie einen kleinen Leitfaden, in dem Sie diese Motivationsstrategie erklären. Sprechen Sie die Argumentation mit Ihrem Team durch, denn jeder muss mitziehen.

Schritt 2: Schreiben Sie einen kleinen Erinnerungs-Zettel für Ihre besonders zufriedenen Patienten, der nur eine Web-Adresse enthält: Eine über die normale Navigation nicht erreichbare Seite Ihrer Website, die Links zu „Ihren“ Portalen enthält, also z. B. www.beispieldoktor.de/bewertung Ein manchmal vorgeschlagenes Plakat „Bewerten Sie uns!“ an der Praxistür ist nebenbei ebenso wirkungslos wie herumliegende Flyer – es wirkt nur das, was Sie persönlich aushändigen, und es wirkt nur dann, wenn dem Stück Papier ein Gespräch voranging.

Schritt 3: Jede Praxis hat mindestens eine Handvoll, viele haben Dutzende „Star“-Patienten. Machen eine Liste von Patienten wie Herrn Meier. Wenn einer dieser Stars das nächste Mal zur Behandlung kommt, fragen Sie: Waren Sie zufrieden? Was war gut? Und was war besonders gut? Kein Ankreuz-Zettel, kein Fragebogen! Reden Sie. Und sprechen dann das Thema Empfehlungen und Online-Bewertungen an, mit der oben ausgeführten Motivations-Argumentation. Sicherlich wird der Patient gern zustimmen. Geben Sie ihm dann den Zettel und freuen sich. Zeitaufwand für Sie: Drei Minuten. Möglicher Gewinn: Viele neue, hochqualitative Patienten.

Schritt 4: Einmal pro Woche reservieren Sie sich eine halbe Stunde, um neue Bewertungen zu lesen und, angelehnt an die Richtlinien aus Teil 1, zu kommentieren.

Schritt 5: Notieren Sie erfolgte Bewertungen (solange sie nicht anonym sind) in der Patientenkartei, damit Sie dem Patienten beim nächsten Mal – echt und ehrlich und vor allem persönlich – danken können.

Wenn Sie die Motivation in die richtige Richtung lenken, ihren zufriedenen Patienten helfen, Bewertungen abzugeben und menschlich auf Kommentare reagieren, erzielen Sie mit einem Minimum an Aufwand ein Maximum an messbarer Wirkung.

Rechtliche Stolperfallen

Wo Arzt und Werbung aufeinandertreffen, ist der Fettnapf nicht weit. Vor allem im unkartierten Gelände des Bewertungsmarketing gibt es viele rechtliche Fragen, die nicht immer eindeutig zu beantworten sind. Wir greifen hier exemplarisch drei Fragen auf:

• Wo ist die Grenze zwischen Hinweis auf die Abgabe einer Bewertung und einer unlauteren Handlung, die gegen Werberecht oder Berufsordnung verstoßen?
• Wie haftet der Arzt, wenn Mitarbeiter Bewertungen kommentieren oder anderweitig online für die Praxis aktiv werden?
• Lohnt sich das rechtliche Risiko?

Hand ans Steuer, Strömungen mitnehmen

In Teil 1 schrieben wir, dass das hohe Gut der Meinungsfreiheit des bewertenden Patienten grundsätzlich schwerer wiegt als die Interessen des bewerteten Arztes. Zudem verfolgen Bewertungsportale eigene Interessen, die nicht immer im Einklang mit den Interessen der (auch unfreiwillig) Bewerteten liegen. Als vierte Interessengruppe tritt der Leser der Bewertung auf den Plan, der sich dann für den Arzt entscheiden soll. Vier Parteien, aber: Wer von diesen steuert das Schiff? Wer hat es in der Hand, den Bewertungsinhalt in die richtige Richtung zu bringen, damit es allen nützt?

Die Antwort liegt auf der Hand: Nur Sie selbst. Sie sind der Steuermann und können den Kurs beeinflussen, indem Sie dem Patienten die Wichtigkeit der Bewertung bezogen auf ihn selbst bewusst machen. Wenn Sie so handeln, stellt sich die Frage nach einer möglichen unlauteren Handlung kaum noch, denn Sie appellieren an die Persönlichkeit des Patienten, an seine Werte und sagen eben nicht, dass er „bei Bewertungsportal X etwas nettes schreiben soll.“

Und was ist mit dem kleinen Prozentsatz von Menschen, die scheinbar nie zufrieden zu stellen sind? Die sind wie Strömungen und Wellen unter Ihrem Kiel: Außerhalb Ihrer Kontrolle und kein Problem für einen guten Skipper. Würde ein Kapitän versuchen, mit der Strömung zu argumentieren? Atmen Sie durch, reagieren so, wie wir es in Teil 1 beschrieben haben. Auch das hilft, möglichen rechtlichen Fettnäpfen aus dem Weg zu gehen.

Zur Frage, was der Patient in einer Bewertung schreiben darf, gibt es derzeit eine relativ klare rechtliche Linie, die ihm fast grenzenlose Freiheit zuspricht. Für Ihre Art, den Patienten zur Bewertung zu bewegen und für die Meinungsfreiheit bei Ihren Kommentaren auf Bewertungen gibt es derzeit kaum richtungsweisende Urteile. Das liegt auch daran, dass es noch zu wenige Ärzte gibt, die wirklich kreativ aktiv sind.

In den letzten Jahren hat sich das Berufsrecht im Bereich der Werbemöglichkeiten verändert. Was früher außer Frage war, ist heute eine Frage des Geldes, und einige Ärzte testen die Grenzen so lange aus, bis die Konkurrenz oder die Kammer sich regt und abmahnt. Bei Vorstößen in unbekanntes kreatives Territorium sollten sie deshalb immer den „objektiven Dritten“ im Kopf haben – den konstruierten „normalen“ Menschen, aus dessen Sicht die Rechtmäßigkeit Ihrer Aktionen beurteilt wird.

Ganz sicher jedoch wird sich Pionierarbeit lohnen, und die Mutigen und Kreativen werden der Konkurrenz immer zwei Schritt voraus sein.

Mitgefangen, mitgehangen?

Immer wieder sagen wir, Bewertungen seien Chefsache: Nur der Arzt selbst soll sich darum kümmern, möglich nichts davon ans Team und schon gar nicht an externe Agenturen delegieren. In einer vollen Praxis ist die Versuchung verständlicherweise groß, wenigstens einen Teil der Aufgaben zu delegieren. Falls Sie glauben, dies sei für Sie der beste Weg – wir würden immer widersprechen, aber es ist Ihre Praxis –, bedenken Sie, dass die Haftung immer bei Ihnen liegt. Wenn eine Bewertung zu Ihrer Praxis im Internet steht, dann wird der Kommentar hierauf immer Ihnen höchstpersönlich zugerechnet, ganz egal ob Sie sie persönlich verfasst haben oder eine Mitarbeiterin, an die Sie die Kommentierung delegiert hatten. (Ein Sonderfall liegt vor, wenn Angestellte außerhalb der Praxis und unter Nutzung der entwendeten Zugangsdaten böswillig Sie schädigende Kommentare veröffentlichen.)

Deshalb, auch wenn die Verlockung groß ist: Lassen Sie Ihre Mitarbeiter nicht eigenständig Online-Kommentare schreiben. Im besten Falle treffen sie Ihren Stil und Tonlage nicht genau genug, im schlimmsten – leider nicht selten – könnten sie die Chance nutzen, um ihrem Unmut Luft zu machen. Das bedeutet natürlich nicht, dass Sie Ihrem Team mit Misstrauen begegnen sollten! Es geht um Zuständigkeiten und gut abgestimmte Arbeitsabläufe, um zufriedene Patienten und gute Bewertungen und zufriedene Patienten und gute Bewertungen und zufr… zu sammeln.

Fazit für die Praxis

Wie schon im ersten Teil gilt unsere grundlegende Empfehlung: Gehen Sie mit Bewertungen ähnlich um wie mit Äußerungen, die Ihre Patienten treffen, wenn Sie sich Aug’ in Aug’ gegenüberstehen. Bringen Sie Ihr Team auf Linie, motivieren Ihre Stars und – Achtung, Kitsch! – segeln Sie zu den 5 Sternen.

Autoren: Mathias Maul, Boris Zimmermann. Dieser Artikel erschien auch in Ausgabe 6/2014 der Zeitschrift ZWP Zahnarzt Wirtschaft Praxis

Noch in der typischen Post-Propofol-Heiterkeit wartete ich im Sprechzimmer meines Arztes auf die Nachbesprechung des Eingriffs. Ich sank in einen weichen, warmen Sessel, und eine lächelnde Mitarbeiterin brachte mir Kaffee und Schokoladenkekse. Ach ja, und ein iPad, auf dem ich, weil es mir doch gerade sooo gut ging, doch bitte nebenbei eine Arztbewertung eintippen möge.

Als der Arzt dann kam, machten wir einige Späßchen, wie praktisch es doch sei, Patientenbewertungen noch im Propofol-Rausch erfassen zu lassen, aber wir beide wussten: Irgendetwas war hier nicht okay.

Arzt-Bewertungen sind für beide Seiten knifflig: Für Ärzte, die sich den oft anonymen Kommentaren hilflos ausgesetzt fühlen und für Patienten, die sich vom Arzt drangsaliert fühlen, ihn positiv zu bewerten.

Bewertungen: Notwendiges Übel und Chance

Zunächst muss festgestellt werden, dass die rechtliche Lage sehr deutlich ist: Bewertungsportale wie Jameda oder Sanego dürfen auch ohne Ihr Wissen ein öffentliches Profil Ihrer Praxis erstellen, und jedermann darf, auch anonym, Kommentare hinterlegen. Ob es sich um echte Patienten handelt oder deren Freunde, um feindselig gestimmte Konkurrenten oder gar Agenturen, die in deren Auftrag handeln, ist nebensächlich. (Eine Liste maßgeblicher Gerichtsurteile finden Sie bei ra-zimmermann.net/bewertungsmanagement)

Da das Internet nicht nur in der jüngeren Generation eine immer größere Rolle bei der Meinungsbildung spielt, kann es somit einfach sein, dass Dritte mit wenigen Worten und schlechten Noten Ihre potentiellen Patienten verschrecken. Auch allgemein bekannt ist, dass Bewertungen subjektiv sind, können sie schnell über Ihren Umsatz mitentscheiden, ohne dass Sie direkt eingreifen können.

Viele Ärzte reagieren, indem sie diese Portale ignorieren. „Ich will mir das gar nicht erst anschauen!“ sagen sie – und verzichten somit auf eine große Chance. Denn Sie können mehr beeinflussen, als die Rechtslage vermuten lässt. Vor allem bieten Bewertungsportale bei allen ihren Nachteilen große Möglichkeiten zur kostenfreien Werbung, die auch im Rahmen geltender Berufsordnungen und Gesetze effektiv ist.

Negative Bewertungen: Vorsicht vor dem Streisand-Effekt

Vor einigen Jahren ging die Schauspielerin Barbra Streisand gerichtlich gegen die in Ihren Augen unrechtmäßige Veröffentlichung eines Satellitenfotos vor. Der daraus entstandene Medienrummel führte erst dazu, dass dieses Foto unter großer Aufmerksamkeit des Publikums tausendfach verbreitet wurde. Mit diesem seither als Streisand Effect bekannten Phänomen mussten viele Menschen Bekanntschaft machen, die laut gegen vermeintliche Ungerechtigkeiten vorgingen.

Wenn Sie auf eine negative Bewertung stoßen, denken Sie daran, dass es hier nicht um Recht und Unrecht geht, sondern um persönliche Vorlieben und Meinungen. Alle großen Bewertungsportale bieten die Möglichkeit, zu Bewertungen Stellung zu nehmen. Nutzen Sie diese Chance!

• Zum sachlichen Aspekt einer negativen Bewertung können Sie ebenso sachlich Stellung nehmen. Schreibt z. B. ein Patient, er habe „eeeeewig“ warten müssen, obgleich er ohne Notfall ohne Termin kam, können Sie dies richtigstellen.
• Den Meinungsaspekt zu widerlegen ist hingegen unmöglich, ganz im Gegenteil kann ein online-Streitgespräch mit einem evtl. anonymen „Gegner“ niemals zu einer Lösung führen; 30 Jahre Internet haben dies bewiesen. Beschwert sich ein Kommentator über „ätzende Unfreundlichkeit,“ atmen Sie tief durch und denken an den Streisand Effect. Kommentieren Sie dann ruhig und gelassen und bitten um Entschuldigung, auch wenn es bedeutet, dass Sie über Ihren Schatten springen müssen. Eine Antwort wie „Es tut mir leid, dass Sie sich unwohl gefühlt haben“ verbunden mit einem Gesprächsangebot kann wahre Wunder wirken, niemandem bricht ein Zacken aus der Krone, und vor allem: Kein Kunde ist treuer als der, der unzufrieden war und „bekehrt“ wurde.
• Reagieren Sie schnell, aber nicht sofort. Sicher kann eine extrem schlechte Meinungsäußerung Ihr „Online-Image“ schädigen und kann sogar den Umsatz beeinflussen, doch eine sofortige Reaktion kann den Schreiber in seiner Meinung bestätigen, ganz gleich welche Worte Sie wählen wirkt es „getürkt,“ zu schnell zu reagieren. Warten Sie mindestens einen Tag, oder definieren Sie einen Termin (z. B. an jedem zweiten Mittwoch um 20 Uhr), an dem Sie alle Bewertungen lesen und persönlich kommentieren.

Bewertungen sind Chefsache

Lagern Sie die Reaktion auf Bewertungen niemals an Ihre Mitarbeiter/innen oder externe Agenturen aus. Genau wie das Gespräch mit dem Patienten ist die Kommentierung von Bewertungen absolute Chefsache! Ihr Praxisteam oder eine Agentur kann behilflich sein, alle Portale regelmäßig auf neue Bewertungen zu überprüfen (manuell oder automatisiert), doch die Kommentare müssen aus Ihrem Munde kommen, und zwar auch dann, wenn sich eine Bewertung auf Ihre Mitarbeiter bezieht.

Positive Bewertungen verstärken

Ebenso wie Sie bei negativen Erfahrungen um Entschuldigung bitten sollten, sollten Sie Zeit darauf verwenden, sich für positive Bewertungen zu bedanken. Wenn ein Patient nach der Behandlung Sie oder Ihr Team lobt, schauen Sie dann einfach zur Seite, oder bedanken sich für das Lob? Sehen Sie. Dasselbe muss bei Bewertungen gelten. Sie zu ignorieren bedeutet, den Patienten zu ignorieren; sie zu verstärken bedeutet, den Patienten und seine Loyalität zu bestätigen. Und je höher die Zufriedenheit und Loyalität, umso höher seine Weiterempfehlungsquote.

Wenn aus einer positiven Bewertung der Autor eindeutig zu erkennen ist, setzen Sie in der Patientenkartei eine Notiz, damit Sie bzw. das Teammitglied, das gelobt wurde, sich beim nächsten Patientenkontakt persönlich bedankt.

Sowohl Patienten als auch Ärzte scheinen manchmal zu vergessen, dass die Regeln des Miteinanders auch im Internet gelten. Deshalb verstehen sich die obige Hinweise zu negativen und positiven Bewertungen vor allem als Erinnerung, dass der Patient auch im Internet – und auch anonym! – weiterhin ein Mensch ist, dem menschlich zu begegnen ist. Wenn Sie dies beherzigen, haben Sie bereits 99% Ihres Bewertungsmanagements im Griff.

Negative Bewertungen löschen lassen?

Zunächst ist festzustellen, dass Plattformbetreiber (Jameda etc.) kein besonderes Interesse an der Löschung von Beiträgen haben, da deren Websites mit jeder Bewertung ein klein wenig wertvoller werden. Zudem werden Bewertungen als Meinungsäußerungen in der Rechtsprechung besonders geschützt. Durch die Möglichkeit der Anonymität schießen manche Menschen über das Ziel hinaus und verfassen teils sehr detaillierte und extreme Beschwerden, die nicht selten auch üble Beleidigungen enthalten.

In diesen Fällen kann vom Bewertungsportal die Löschung verlangt werden, und ein Anwalt kann Sie dabei unterstützen, die Löschung zu bewirken. Man muss jedoch genau differenzieren, wann und ob ein Löschantrag sinnvoll ist, denn einen Querulanten hält nichts davon ab, denselben Text nochmals zu schreiben und ggf. auch an Stellen zu veröffentlichen, über die Sie niemals Kontrolle erhalten können.

Zudem ist zu beachten, dass sich ein potentieller neuer Patient von einer extrem schlechten Bewertung nur dann abschrecken lassen, wenn er deren Inhalt und Stil gutheißt: Per definitionem schrecken reißerisch negative Bewertungen also genau die Patienten ab, die Sie sowieso nicht in der Praxis haben möchten. (Dass sie dennoch am Ego kratzen, ist natürlich verständlich.)

Recht auf Löschung

Wollen Sie trotz der erwähnten Aspekte die Löschung einer Bewertung bewirken, haben Sie gute Chancen, wenn …

• … eine Bewertung Sie in Ihren Rechten verletzt, weil sie rechtswidrig ist, also die Grenze zur Meinungsfreiheit überschreitet. Dabei sind Meinungsäußerungen als wertende Stellungnahmen zulässig, jedoch darf die Grenze zur Schmähkritik nicht überschritten werden.
• Auch wenn eine Bewertung eine unwahre Tatsachenbehauptung ist, kann die Löschung bewirkt werden, weil sie das allgemeine Persönlichkeitsrecht oder den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb des Arztes verletzen kann.

Liegt eine Rechtsverletzung vor, haben Sie Anspruch auf Löschung der Bewertung. Erteilen Sie dem Betreiber der Plattform einen entsprechenden Hinweis und verlangen Sie die Löschung. Falls der Betreiber (der generell andere Interesse verfolgt als Sie) eine andere Auffassung vertritt als sie, müssen Sie sich mit dessen Einschätzung nicht zufrieden geben. Je nach Fall kann Ihnen ein Entfernungs- und/oder Unterlassungsanspruch gegen den Verfasser oder den Betreiber des Bewertungsportals zustehen.

Rechtlicher Ausblick

Die Rechtsprechung hält nur sehr schleppend mit den Entwicklungen des Internets Schritt. Ob auch zukünftig die Rechtsprechung die Zulässigkeit der Speicherung von personenbezogenen Daten in Bewertungsportalen in jedem Einzelfall an der Meinungsfreiheit in der Art und Weise gemessen werden, wie es derzeit der Fall ist.

Die bisherige Rechtsprechung ging immer davon aus, dass erklärtes Ziel der Betreiber von Bewertungsplattformen der freie Informations- und Meinungsaustausch sei – und nicht vorrangig der Umsatz. Jedoch kann man davon ausgehen, dass der Betreiber eines Bewertungsportals ein gewinnorientiertes Unternehmen und keine Stiftung von Gutmenschen ist.

Aufgrund der Anonymität, der Missbrauchsgefahr und der Tatsache, dass eine Überprüfung der „Kontrolle“ der Bewertungsplattform durch den Betroffenen kaum gegeben ist, ist zu fragen, wie weit das Recht des Arztes strapaziert werden darf.

Entsprechend ist zu wünschen, dass bei Bewertungsportalen nicht nur das Recht der Meinungsäußerung berücksichtigt wird, sondern auch die Gelderzielungsabsicht der Betreiber, die jedoch häufig zu Lasten der Ärzte stattfindet.

Autoren: Mathias Maul, Boris Zimmermann.