Un paio di anni fa io li definii Company Generated Content, per poi passare a identificare il complesso strategico come Content Marketing. In giro ho visto altre definizioni: branded content, corporate generate content, ma il succo è lo stesso: le aziende stanno entrando nella schiera dei produttori di contenuti affiancando, in questo, sia i media tradizionali (talvolta bypassandoli del tutto), sia gli individui.

Al convegno in Bocconi (l’ingresso è gratuito previa registrazione online), verranno presentate alcune ricerche realizzate dall’Università insieme alle testimonianze di Barilla, Purina, Telethon, Intesa San Paolo, Replay Reply. Dal lato degli editori interverranno esponenti di Mondadori, Yahoo!, Time Warner e Corriere.it.

Io sarò nel panel “Dalla filiera alla rete: le nuove regole d’ingaggio nella comunicazione digitale” moderato da Giampaolo Colletti, insieme ai colleghi di Adobe, Università di Pavia, Lush e con Mirko di Ninjamarketing.

Il sistema, seppure ricco di funzionalità e modalità di fruizione (come dettagliato sul blog della stessa DoubleClick, la società acquistata da Google l’anno scorso per 3,2 miliardi di dollari), è praticamente una specie di marketplace in cui i publisher potranno offrire il loro inventory pubblicitario e i marketers (o le loro agenzie) potranno acquistare e pianificare le campagne. Naturalmente il tutto è collegato con AdWords e AdSense, ossia le attuali piattaforme pubblicitarie di Google.

Più di un anno fa, ebbi modo di presentare in anteprima per l’Italia un progetto equivalente di Microsoft, di cui riprendo uno schema qui sotto:

Il progetto Microsoft era specificatamente votato ad implementare un sistema “aperto”. E qui non parlo solo di API ma di un’infrastruttura simile a quella delle borse valori le quali, pur in presenza di specifiche regole, permettono una negoziazione tra qualsiasi operatore sul mercato. Spero che anche Google applichi davvero una piattaforma di questo tipo perché altrimenti ci si ritroverebbe in situazioni come quelle di AdSense in cui i publisher mettono a disposizione le loro audience ma nulla sanno dei ricavi generati su questa da Google (anche se finalmente lo stesso Schmidt – seppure quasi incredulo delle critiche – pare anticipare una maggiore trasparenza in futuro).

In ogni caso, che sia Google, Microsoft o qualcun’altro, è evidente che la tecnologia può migliorare parecchie inefficienze inerenti il modo col quale viene attualmente venduta e acquistata la pubblicità (e non solo quella su internet), mettendo peraltro in discussione il lavoro degli intermediari, concessionarie e centri media in primis. Ed anche in questo caso, l’esempio delle borse valori è esemplare, dimostrando che pur in presenza di un tale marketplace, gli intermediari finanziari continuano comunque ad essere necessari ma devono specializzarsi su attività meno legate al buying ma più strategiche e creative (beh, gli intermediari finanziari è meglio che non siano troppo creativi, ma qui mi riferivo all’advertising).

L’importanza di un advertising exchange peraltro, non riguarda solo le modalità di acquisto e vendita, ma aprirà nuovi mercati e amplierà significativamente le possibilità di monetizzazione degli elementi tabellari. Certo, l’incremento dell’offerta potrebbe avere come conseguenza la diminuzione del valore unitario di tale prodotto pubblicitario ma, con l’occhio dello spender (che alla fine è chi farà “girare la ruota”), ci sono all’orizzonte nuove stimolanti opportunità.

Certo che potevano impegnarsi un po’ meglio sul testo dell’annuncio: che significa “Altre informazioni.” scritto in quel modo? Probabilmente sarebbe stata quella la frase a cui mettere il link, ma presentato così non ha senso. O no?

Sono stato cresciuto ad acciaio qui nelle paludi del New Jersey, un sacco di anni fa
Tra il fango e la birra, il sangue e gli evviva, ho visto campioni andare e venire
Quindi se hai fegato, se hai le palle, se credi che sia il tuo momento, oltrepassa la linea e porta la tua palla d'acciaio.
Fammi vedere cosa sai fare, qual'è il tuo tiro migliore, con la palla d'acciaio.

[…]

E sappiamo che domani
nulla di tutto questo sarà ancora qui
quindi tieniti stretta la tua rabbia
tieniti stretta la tua rabbia
e non cadere davanti alle tue paure

Quando tutto questo acciaio e queste storie finiranno in ruggine
e tutta la tua gioventù e bellezza torneranno polvere
e la partita sarà decisa
e bruceremo l'orologio
tutte le nostre piccole vittorie e glorie
si saranno trasformate in parcheggi
Quando i nostri migliori desideri e speranze
saranno spazzati via dal vento
e i tempi duri vanno e vengono, e vanno
solo per tornare ancora

Porta la tua palla d'acciaio, fammi vedere cosa sai fare...

Il documento completo si può leggere qui sotto.

Technorati SOTB 2009 -

Ogni volta si aggiunge un ulteriore un pezzo di tutto quello che l’uomo produce in formato digitale. Adesso è la volta del “real web”, delle conversazioni live. Magari in un prossimo futuro ci saranno dentro anche Messenger, Skype. E perché non anche gli SMS? Delegando la funzione di memoria a pochi ma fornitissimi contenitori tecnologici.

Rischioso e fuorviante analizzare il fenomeno con le metriche del passato. Serve una concezione diversa per attribuire un significato nuovo a diverse parole chiave: contenuto, autore, autorevolezza, senso, tempo, e chissà quante altre.

Sicuramente, nel tempo che hai impiegato a leggere questo post, ci sono stati migliaia di interventi da parte di altrettante persone in ogni parte del globo, che avrebbero potuto interessarti più di questo. Forse ci capiterai un giorno, forse no. Ma potenzialmente ne avevi l’accesso. È il disagio che fornisce l’abbondanza

Ed è uno dei prezzi che vale la pena di pagare. Anche se questo “caos rapido”, per alcuni, diventa (più o meno consapevolmente) una licenza per invitare all’omicidio o inneggiare cause becere e offensive. O solo a produrre stupidate. Scorie inevitabili di un mondo che si digitalizza ed i cui strumenti di accesso e filtro (Google, Bing, Yahoo!), non solo contengono “tutto”, ma iniziano a comprendere “tutti”.

Mentre di fronte a questa dirompente cascata di nuovi contenuti non possiamo far altro che constatarne la portata, per quanto concerne il tema del “disordine” vanno indubbiamente registrati svariati strumenti che stanno evolvendosi per aiutare gli individui a gestire anche questa “biblioteca” in cui i libri non solo aumentano, ma sono sempre più sparpagliati.

Il tema del disordine digitale è da anni ben descritto e analizzato da David Weinberger, a partire dal suo libro Everything Is Miscellaneous. In un recente convegno a Venezia, ha suggerito di abbandonare il concetto di gerarchia e di fonti che offrono la risposta perfetta: meglio pensare ad una risposta “abbastanza buona”. Che poi è la chiave per plasmare il concetto di “trasparenza” che sulla Rete va a sostituire quello di “obiettività” dei media tradizionali.

Gianni Degli Antoni, in un articolo su Epolis, auspica una competenza per sopravvivere alla complessità del mondo d’oggi: “capire i nessi fra i frammenti che ci pervengono. La conoscenza sui nessi ci aiuterà a deframmentare ciò che i media frammentano”. Maurizio Goetz, ha ripreso il pensiero di Degli Antoni collegandolo all’interessante definizione dei “generalisti creativi”.

Il problema è che le competenze per districarsi in questa mole di informazioni e sollecitazioni, non le insegna nessuno e sono lasciate all’istinto, al buon senso o all’intuizione dei singoli. L’esperienza conta poco, anzi, il maggior disagio è in casa dei meno giovani semplicemente perché hanno più cose da disimparare.

L’unico modo per affrontare una situazione la quale, se giudicata con metriche del passato, possiamo tranquillamente definire “di perenne approssimazione”, è prenderne atto. Se oggi ci sorprendono le migliaia di commenti gergali sui social network, o il cambiamento pressoché costante dei risultati di ricerca di Google, oppure la facilità con la quale fenomeni “virali” nascono, esplodono e muoiono, ebbene possiamo solo rassegnarci al fatto che sono situazioni che potranno solo amplificarsi ulteriormente nel futuro.

Qui riporto alcuni passaggi dell’articolo italiano, mentre online ho trovato la la versione inglese completa.

La prima scoperta di Lunsford è stata il fatto che i giovani di oggi scrivono molto di più rispetto a una qualunque generazione loro precedente. Questo accade perché si socializza soprattutto online, e quasi sempre attraverso dei testi.

Il team di Lunsford ha scoperto che gli studenti erano particolarmente capaci in quello che in retorica si chiama “kairos”, ovvero nel valutare il tipo di pubblico e adattare il loro tono e la loro tecnica per far passare il concetto nel migliore dei modi.

Scrivere quasi sempre per un pubblico (cosa che praticamente nessuno della mia generazione faceva) dà ai giovani un senso diverso di quello che è buona scrittura.Nelle interviste, gli studenti definiscono la buona prosa come qualcosa che ha un effetto sul mondo.

Sono considerazioni importanti che sembrano sfatare molti luoghi comuni, e si incrociano con “A Writing Revolution” una stimolante analisi pubblicata su Seed (via Giuseppe), la quale analizza la quantità di “autori” dal 1400 in poi, considerando come “autori” coloro che hanno pubblicato un contenuto letto da almeno 100 persone. Considerando blog, Facebook e Twitter, la quantità di “creatori” di contenuti è aumentata enormemente (vedi grafico seguente).

Impossibile completare questa operazione. Questa operazione è associata a un workflow interattivo che è già terminato e non può essere ripreso da questa operazione. Se lo scopo di questa operazione è lo spostamento su una vista, si dovrebbe essere in grado di raggiungere la stessa vista mediante il pulsante "Avanti/Indietro" del browser o del pannello Cronologia Siebel. Altrimenti, è necessario riavviare il flusso interattivo dll'inizio. Ad esempio, se l'operazione è un passo di una serie di attività dirette dall'utente, è necessario ricominciare dalla prima attività della serie.(SBL-BPR-00256)

Penso al programmatore che nel progettare questa applicazione ha pensato di dedicare del tempo a preparare messaggi così esplicativi…

Alcune risultanze della ricerca:

• Ogni giorno ogni utente riceve in media 28 messaggi e-mail (20 in Italia), al netto dello spam
• I dispositivi più utilizzati per la lettura delle e-mail sono il PC fisso (78%) e portatile (52%). Interessante la comparsa dei Netbook, un fenomeno che al momento interessa il 7% degli utenti
• L’Italia mostra la più elevata penetrazione di dispositivi mobili di accesso alla Rete nell’utenza Internet (17,7%
• In più di quattro casi su cinque gli utenti Internet caricano le eventuali immagini contenute nelle e-mail

La ricerca completa è scaricabile gratuitamente su sito di Contact Lab.

In questa occasione ho aggiornato uno schema che cerca di semplificare i principali utilizzi della Rete nelle aziende, soprattutto per quanto riguarda le relazioni con l’esterno. Naturalmente la sovrapposizione con i reparti aziendali è decisamente indicativo e ogni organizzazione deve necessariamente individuarne una propria. Ma è proprio questo l’esercizio che si cerca di auspicare, per non relegare internet a mero strumento tattico di pubblicità.

Qui di seguito riporto questo schema e in una pagina specifica l’intero articolo.
Ci si vede a IAB Forum!

Enorme l’impatto del gioco online (ormai vale quasi la metà dell’E-commerce), mentre ritenevo fosse maggiore la rilevanza dei Servizi Web. Pur non del tutto coerente con questa analisi, andrebbe considerato l’impatto dell’Infocommerce (ossia le vendite sviluppate offline ma influenzate direttamente dalla Rete che nell’ultima ricerca specifica (fatta da Anee nel 2004) valeva circa dieci volte il fatturato dell’E-commerce.

In ogni caso, è con numeri aggregati di questo tipo che bisognerebbe considerare internet nel suo complesso piuttosto che per singoli comparti, affinché si misuri adeguatamente l’impatto sull’economia della nazione.

“È richiesto al top management di: (i) intraprendere un vero e proprio turnaround strategico e organizzativo e (ii) riconfigurare il sistema di relazioni con gli attori che offrono servizi a supporto del processo di comunicazione.”

Sul tema dei partner (agenzie di comunicazione, centri media, ecc.) torno più avanti. Sull’argomento del turnaround, Open Marketing propone uno scenario dove “tutto diventa touchpoint”:

“Non ha più senso parlare di media ricorrendo alle distinzioni classiche. (…) Tutti i media confluiscono in un ambiente in cui l’utente è sempre più protagonista: infatti, da una parte si assiste alla ricerca di spazi sempre meno convenzionali ove inserire messaggi pubblicitari (…); dall’altra, è sempre più ricorrente che il cliente interagisca con l’impresa attraverso molteplici punti di contatto – spesso non controllati dal sistema dell’offerta – in cui abbandona il ruolo di soggetto passivo e diventa sempre più attivo e partecipativo.”

Le ricerche svolte dalla School of Management del Politecnico di Milano (nella quale gli autori insegnano), hanno evidenziato cinque principali barriere nell’adozione dei nuovi approcci di marketing:

• mancanza di conoscenza approfondita sulle evoluzioni del contesto e delle potenzialità (…) della multicanalità
• sequenzialità del processo di marketing
• culto della marca e monodirezionalità della comunicazione
• sistemi di misurazione delle performance
• incomunicabilità e disallineamento tra i diversi silos organizzativi

Per superare queste barriere occorre, tra l’altro, che la figura del CMO (Chief Marketing Officer) “assuma un ruolo strategico all’interno dei meccanismi decisionali aziendali” e che “faccia parte a tutti gli effetti del board decisionale dell’impresa, e che gli venga conferito potere tanto formale quanto sostanziale”. Solo in questo modo si può progettare e definire “il tipo di esperienza complessiva che l’azienda intende offrire al mercato”.

Concetti questi che rafforzano anche i miei ragionamenti sulla pervasività di internet all’interno delle organizzazioni e sulla interdisciplinarietà necessaria per coordinare e applicare il tutto in maniera efficace. Difatti anche su Open Marketing si sottolinea a più riprese dei mutamenti anche nella filiera di marketing, in cui l’azienda “chiederà relazioni sempre più coordinate e integrate con alcuni partner selezionati, che a tendere potranno non essere il centro media e l’agenzia ma il network di attori che avranno una corretta visione strategica e una capacità di gestire progetti secondo regole di marketing chiare e condivise con l’azienda”.

Prima di andare a ninna, cercherò di riordinare i concetti emersi nella mattinata perché domani farò un piccolo recup all’inizio dei lavori del secondo giorno di IAB Forum.

Intanto una news che merita di essere segnalata: da oggi il sito di IAB Italia è online in una completo restyling. Naturalmente mi fa piacere che in home ci sia finito anche il sottoscritto (l’immagine è del Forum dell’anno scorso) ma, ancor di più, mi fa piacere l’esito di questo rifacimento, sia nell’estetica che nella struttura dei contenuti.