Volgens Kathelijn Muller van dentsu en Bart Manders van WPP Media verschuift DOOH in retail steeds nadrukkelijker van experimenteel kanaal naar vast onderdeel van de mediamix. Zij wijzen wel op de versnippering van het landschap. Verschillende retailers werken met uiteenlopende systemen, proposities en meetmethodes, waardoor bureaus moeite hebben om campagnes eenvoudig op te schalen. Ook ontbreken vaak nog structurele budgetten voor retailmedia binnen bredere mediaplannen.

Aan exploitantenkant ziet Global Media & Entertainment juist grote kansen. In het interview met Guy Grimmelt staat centraal dat retail-DOOH veel meer is geworden dan een point-of-sale medium. Digitale schermen bij entrees, etalages en kassazones maken het volgens hem mogelijk om niet alleen shoppers, maar ook bredere doelgroepen te bereiken. Daarmee ontwikkelt retailmedia zich van activatiekanaal naar volwaardig brandingmedium. De combinatie van locatie, bereik en context geeft DOOH volgens Global een sterke positie binnen omnichannelcampagnes.

Die ontwikkeling wordt bevestigd door Bas Komen van Albert Heijn Retail Media Services. Albert Heijn investeerde de afgelopen jaren fors in digitale schermen in en rond de winkels en ziet DOOH nadrukkelijk als onderdeel van de totale mediumketen. Daarbij speelt data een belangrijke rol. Door effectmetingen en koppelingen met winkel- en aankoopdata probeert de retailer inzichtelijk te maken welke bijdrage retailmedia levert aan zowel merkopbouw als verkoopresultaten. Daarmee verschuift de positionering van retailmedia van puur conversiegedreven naar een breder communicatieplatform voor merken.

De interviewserie laat zien dat retailmedia en DOOH in hoog tempo naar elkaar toegroeien. De markt staat nog aan het begin van verdere professionalisering. Meer standaardisatie, uniforme meetmethodes en integratie binnen mediaplanning lijken noodzakelijk om het kanaal verder te laten groeien. De potentie is volgens de betrokken partijen groot, zeker nu retailers hun fysieke omgeving steeds nadrukkelijker inzetten als mediaplatform.

De afzonderlijke interviews zijn hier te lezen:

https://www.adformatie.nl/partner/via/dooh-in-retailmedia-van-verkoopkanaal-naar-merkmedium

https://www.adformatie.nl/partner/via/dooh-in-retailmedia-meer-dan-een-point-of-sale

https://www.adformatie.nl/partner/via/bureaus-zoeken-balans-tussen-kansen-en-complexiteit

The post DOOH en retailmedia, drie interviews appeared first on .

Volgens het jaarlijkse branche-onderzoek van Deloitte steeg de omzet van dagbladtitels in 2025 met 2% naar € 1,2 miljard. Daarmee bleef de groei achter bij de inflatie van ruim 3%. De groei kwam vrijwel volledig uit de lezersmarkt. De advertentiemarkt liet opnieuw een daling zien.

Vooral digitale abonnementen blijven sterk groeien. De omzet uit digitale lezersinkomsten steeg met 13% tot € 224 miljoen. Inmiddels heeft 40% van alle betalende lezers een volledig digitaal abonnement. In totaal telden de Nederlandse dagbladen in 2025 zo’n 2,7 miljoen betalende lezers.

Omzet Nieuwsmedia 2024/2025 (x € miljoen)

De totale advertentieomzet van dagbladen en hun online platforms daalde met bijna 3% tot € 219 miljoen euro. Digitale advertentie-inkomsten groeiden weliswaar met ruim 3%, maar die stijging was onvoldoende om de terugval bij printadvertenties op te vangen. Vooral personeelsadvertenties kregen harde klappen. 

In het jaarverslag spreekt NDP Nieuwsmedia-voorzitter Rien van Beemen stevige woorden over de rol van adverteerders. Volgens hem zouden merken zich nadrukkelijker moeten afvragen waar hun advertentiebudget terechtkomt. Hij wijst daarbij op de maatschappelijke betekenis van investeringen in onafhankelijke journalistiek tegenover de dominantie van internationale techplatforms en social media.

Ondanks de druk op het verdienmodel investeren nieuwsbedrijven juist meer in journalistieke capaciteit. De gezamenlijke redactiekosten van de aangesloten bedrijven stegen in 2025 naar € 406 miljoen. Ook het aantal redactionele fte’s groeide stevig. In totaal groeide dit aantal met 8% tot 3.090. Volgens NDP Nieuwsmedia hangt die stijging mede samen met het vaker aanbieden van vaste dienstverbanden aan freelance journalisten.

Daarnaast werd opnieuw fors geïnvesteerd in innovatie. Nieuwsbedrijven gaven gezamenlijk € 47 miljoen uit aan nieuwe technologieën, waaronder apps, podcasts, AI-toepassingen en data-analyse. Dat bedrag lag bijna 8% hoger dan vorig jaar.

Ook het nieuwsgebruik in Nederland blijft hoog. Volgens GfK Trends in digitale media volgt 96% van de Nederlanders nieuws via dagbladen, televisie, radio of digitale platforms. Digitale nieuwsplatforms bereikten in 2025 zelfs 84% van de Nederlanders. Het gebruik van social media als nieuwsbron neemt af van 54 naar 49%.

Het vertrouwen in traditionele nieuwsmedia blijft relatief sterk. Traditionele media zoals televisie, radio en dagbladen scoren gemiddeld een 7 als het gaat om vertrouwen in nieuws. Social media blijven daar ver bij achter met een rapportcijfer 4. Vooral oudere Nederlanders zijn sceptisch over nieuws via sociale platforms.

Podcasts winnen verder terrein binnen het nieuwsgebruik. Inmiddels luistert 45% van de Nederlanders naar podcasts. Nieuws en actualiteiten behoren daarbij tot de populairste genres. Volgens het jaarverslag vallen vier van de vijf meest gedownloade podcasts binnen het genre nieuws.

Het NDP Jaarverslag is hier te downloaden. Er is ook een factsheet beschikbaar.

The post Nieuwsmedia groeien dankzij digitaal appeared first on .

Audify noemt een groei van 4,3% ten opzichte van Q1 vorig jaar, maar toen werd € 51,1 miljoen gerapporteerd. Mijn telraam komt dan op een plus van 3,3%. Geprobeerd navraag te doen, maar nog geen gehoor.

Audioreclame Q1 2025/2025

Binnen de audiomarkt blijven podcasts de sterkste groeier. De omzet uit podcastreclame stijgt naar €3,8 miljoen en ligt daarmee ruim boven het niveau van een jaar eerder. Dit komt vooral door nieuwe toetreders bij Audify die extra podcast-omzet inbrengen.

Ook digitale radioreclame groeit verder. Dit segment, bestaande uit digitaal beluisterde en op CPM-basis verhandelde radiospots, stijgt met 5,8% naar €3,3 miljoen. Traditionele radiospots blijven veruit het grootste segment binnen audio. De omzet komt uit op € 43,1 miljoen, goed voor circa 82% van de totale markt. Wel daalt de omzet van klassieke radiospots licht met 2% ten koste van digitale audio en podcasts. Branded content noteert €2,5 miljoen omzet en laat een daling zien van 4%.

Retail blijft de belangrijkste branche binnen audioreclame. Daarnaast behoren Financiële Dienstverlening en Telecom & ICT tot de grootste adverteerderscategorieën. Opvallend is dat de branche Transport terugvalt van de derde naar de zesde positie.

Het aantal actieve merken in audio groeit ondertussen verder door. In het eerste kwartaal van 2026 maakten 895 merken gebruik van audioreclame, tegenover 875 een jaar eerder. De lijst met grootste adverteerders wordt aangevoerd door Aldi en Lidl, gevolgd door KPN. Ook Albert Heijn, Ziggo, Plus, Vodafone, Jumbo, Kruidvat en ANWB staan in de top 10. Opvallend daarbij is dat geen enkel merk uit de branche Financiële Dienstverlening in die top 10 voorkomt, terwijl die sector als geheel wel tot de grootste audiocategorieën behoort.

Audify bracht gisteren ook de maandrapportage over maart 2026 uit, met daarin een overzicht van alle luistercijfers en andere audio wetenswaardigheden.

The post Podcast snoept aandeel in audioreclame appeared first on .

Die ontwikkeling past bij het bredere economische beeld. De economie groeide beperkt, het vertrouwen herstelde voorzichtig en adverteerders hielden de hand op de knip. Toch bleef het totale mediabudget overeind. Dat is op zichzelf al een prestatie in een jaar met geopolitieke spanningen en politieke onzekerheid.

Zes van de acht mediumtypen laten groei zien en twee verliezen terrein. Televisie daalt voor het derde jaar op rij en verliest € 128 miljoen aan bruto bestedingen. Dagbladen laten eveneens een daling zien. Daartegenover staan duidelijke groeiers zoals online display, radio en in relatieve zin bioscoopreclame. Per saldo leidt dat tot een minieme krimp van € 7 miljoen, maar de onderliggende verschuivingen zijn aanzienlijk. Online display groeit met € 70 miljoen en is daarmee de grootste absolute stijger. Radio laat een groei van bijna 6% zien en passeert voor het eerst de grens van € 1 miljard.

Televisie blijft met afstand het grootste medium met nog altijd meer dan de helft van de mediabestedingen. De verschuiving van lineair naar on demand en streaming zet echter onverminderd door en vertaalt zich in dalende bruto bestedingen op televisie.

Een andere structurele ontwikkeling is de opmars van digitale kanalen. Wanneer online display en social media worden gecombineerd, is online inmiddels goed voor ongeveer een kwart van de totale bruto mediabestedingen. Social media alleen vertegenwoordigt al € 1,4 miljard en staat daarmee stevig op de tweede plaats achter televisie. De dominantie van internationale platformen, met Meta voorop, wordt daarmee steeds zichtbaarder. Eerder kwamen Deloitte en Via al met de netto digitale bestedingen over 2025, waarbinnen de globals een aandeel van 83% hebben.

Terug naar de bruto bestedingen. De markt wordt steeds geconcentreerder. De top 100 adverteerders is inmiddels goed voor 51% van alle mediabestedingen en slechts een kleine groep grote spelers bepaalt het grootste deel van de markt. Slechts 4% van de adverteerders, met budgetten boven de € 1 miljoen, is verantwoordelijk voor bijna 90% van de totale bestedingen. Dat maakt de markt gevoelig voor keuzes van een relatief kleine groep adverteerders.

Met een groei van 6% is retail opnieuw de grootste hoofdgroep en een belangrijke motor achter de markt. Ondertussen dalen de bestedingen bij voedings- en genotmiddelen met 16% teruglopen. Aan de top van de adverteerderslijst neemt Albert Heijn de koppositie over. De samenstelling van de top blijft grotendeels stabiel, maar er is wel beweging zichtbaar met nieuwe toetreders zoals Amazon en sterke stijgers als ASN Bank en G Star.

Kijkend naar de ontwikkeling door het jaar heen valt op dat 2025 een tweedeling kent. De eerste helft van het jaar blijft achter, mede door het ontbreken van grote sportevenementen zoals een EK voetbal. In de tweede helft trekken de bestedingen aan, maar niet voldoende om het jaar in de plus te laten eindigen. Zoals gebruikelijk blijft het vierde kwartaal veruit het belangrijkste moment voor adverteerders.

Over een langere periode bezien groeit de markt met 9% sinds 2016, maar die groei komt vrijwel volledig voor rekening van digitale media. Zonder online display zou de markt zelfs licht zijn gekrompen. Dat onderstreept nogmaals dat de toekomst van de mediabestedingen steeds sterker samenvalt met digitale kanalen.

Alles bij elkaar is 2025 daarmee een jaar dat vooral laat zien hoe de mediamarkt verandert. Niet door grote sprongen in het totaalbudget, maar door een continue herverdeling van middelen. Wie alleen naar het totaal kijkt ziet stabiliteit, wie naar de details kijkt ziet een markt in volle transitie.

Het rapport is te bestellen met een mail naar Nielsen o.v.v. Nielsen Jaarrapport Bruto Mediabestedingen 2025. Met de kortingscode MOZ-2026 ontvang je maar liefst 50% korting.

The post Bruto mediabestedingen stabiel in 2025, maar . . . appeared first on .

Terugval over de hele linie, met televisie als belangrijkste factor. De TV-omzet daalde met ruim € 20 miljoen, wat direct samenhangt met lagere kijktijd en een afnemend marktaandeel van de NPO-zenders. Radio liet een beperktere daling zien, terwijl digitale inkomsten juist groeiden. De digitale omzet is echter onvoldoende om de verliezen in lineaire media te compenseren. Daarbij komt dat online videoreclame bij de publieke omroep nog steeds niet aan commerciële partijen mag worden verkocht, waardoor een belangrijk groeisegment grotendeels onbenut blijft.

Waar eerdere dalingen vaak tijdelijk bleken, lijkt hier sprake van een structurele trend. Ster zelf wijst op de verschuiving van lineair naar on demand kijkgedrag als belangrijkste oorzaak. Dat raakt direct de kern van het verdienmodel, dat historisch sterk afhankelijk is van lineaire televisie en radio.

De resultaten laten zien dat de tijd van stabiele afdrachten rond de € 200 miljoen per jaar voorlopig voorbij is. Decennialang vormde dat niveau de norm, maar inmiddels wordt het door Ster zelf als niet meer realistisch gezien.

Ster ziet ook het gevaar van de globals. Een steeds groter deel van de advertentiebudgetten vloeit naar internationale techplatforms, waardoor geld uit de Nederlandse mediasector wegvloeit. In dat licht positioneert Ster zichzelf nadrukkelijk als een partij die inkomsten binnen de Nederlandse media- en cultuursector houdt.

Voor 2026 verwacht Ster een stabiele omzet ten opzichte van 2025. Die stabiliteit wordt echter grotendeels gerealiseerd door de grote sportevenementen, waaronder WK Voetbal.

The post Afdracht Ster daalt naar € 167 miljoen in 2025 appeared first on .

Waar regelgeving lange tijd was ingericht op zenders, netwerken en lineaire distributie, spelen podcasts, livestreams en sociale platforms inmiddels een dominante rol. Volgens het CvdM leidt dat tot een groeiende mismatch tussen wetgeving en praktijk. Denk hierbij aan vergelijkbare content, die verschillend wordt gereguleerd en soms zelfs helemaal buiten toezicht valt.

De huidige Mediawet dateert overigens formeel uit 2008, maar is sindsdien herhaaldelijk aangepast. Denk aan implementaties van Europese richtlijnen (zoals de AVMSD), regels rond video-uploaders (PDF), reclame/influencers (PDF) en recent ook platformdiensten.

Actualiseren definites

Het Commissariaat pleit nu voor een grondige modernisering van de Mediawet. De kern daarvan ligt in het actualiseren van definities. Op deze manier vallen nieuwe vormen van media-aanbod beter onder het toezicht. Daarbij wordt nadrukkelijk gekeken naar techniek neutrale formuleringen die ook toekomstbestendig zijn. Opvallend is de expliciete aandacht voor video-uploaders. Deze groep valt nu onder regels die zijn geschreven voor grote mediabedrijven. Volgens het Commissariaat leidt dit tot scheve verhoudingen en ineffectief toezicht.

Ook de manier waarop toezicht wordt gefinancierd staat ter discussie. De huidige systematiek is gebaseerd op technisch bereik. Dit is een maatstaf die slecht past bij een online omgeving waarin bereik in principe onbeperkt is. Het gevolg is dat kleine en grote spelers soms vergelijkbare kosten dragen. Het Commissariaat wil daarom naar een eerlijker verdeling van toezichtskosten. Hierbij worden ook videoplatforms en andere nieuwe spelers meegenomen.

Europese context

Een tweede belangrijk thema is de Europese context. Met de komst van nieuwe regelgeving zoals de European Media Freedom Act (EMFA) neemt het belang van een consistente en stevige uitvoering toe. CvdM pleit in dit kader voor maximale benutting van deze regels. Dit kan onder meer door meer transparantie te eisen over media-eigendom. Daarnaast wil het dat de beoordeling van mediaconcentraties nadrukkelijk bij de mediatoezichthouder wordt belegd. Zo blijven pluriformiteit en redactionele onafhankelijkheid centraal staan, aldus CvdM.

Effectief toezicht

Tot slot richt de brief zich op de positie van het Commissariaat zelf. Om effectief toezicht te kunnen houden in een steeds internationaler en digitaler speelveld, zijn volgens de toezichthouder extra bevoegdheden nodig. Het gaat onder meer om betere mogelijkheden om informatie op te vragen bij mediabedrijven. Daarnaast wil het gegevens kunnen delen met andere toezichthouders en media-aanbod langer bewaren voor onderzoek en handhaving. Ook wordt opnieuw gepleit voor het schrappen van de bevoegdheid van de minister om besluiten van het Commissariaat te vernietigen. Hierdoor kan de onafhankelijkheid verder worden versterkt.

Onder de voorstellen ligt een bredere zorg. Het medialandschap ontwikkelt zich sneller dan de wetgeving kan bijbenen. Zonder aanpassing ontstaat een situatie waarin toezicht steeds minder effectief wordt. Dit zet publieke belangen zoals pluriformiteit, transparantie en bescherming van gebruikers onder druk.

The post Commissariaat wil Mediawet moderniseren en toezicht versterken appeared first on .

Tot voor kort bleef die kennis binnenskamers en dat is eigenlijk best zonde. Het netwerk bestaat uit ruim 1.200 organisaties van groot tot klein en van rijp tot groen met allemaal hun eigen interesse in mediawijsheid en digitale geletterdheid. Daarbuiten zijn er nog tal van doelgroepen en instanties die wellicht baat hebben bij de verzamelde kennis in de dtabase. Denk bijvoorbeeld aan het onderwijs of beleidsmakers.

Online applicatie

De ontsluiting van de database is tweeledig uitgevoerd. Allereerst is een eenvoudige online applicatie gemaakt waarmee gebruikers gericht kunnen zoeken in de database. Je kan zoeken op domeinen als opvoeding, digitale geletterdheid, mediawijsheid, desinformatie enz. Ook kun je zoeken op leeftijdscategorieën, afzenders van het rapport en jaartal. Daarnaast zijn alle onderzoeken in de base ingedeeld naar de vier maatschappelijke opgaven van Netwerk Mediawijsheid. Dat zijn Plezier, begrip en profijt, Digitale balans, Samen sociaal online en Weerbaarheid desinformatie. In de resultaten van je zoekopdracht zie je meteen een link naar het betreffende rapport en een korte samenvatting van het onderzoek. Hoe handig is dat?

Als extraatje kunnen gebruikers ook zelf een onderzoek toevoegen aan de base. Dat gaat niet direct. Als je iets toevoegt komt de aanmelding in een tussenportaal en verder verwerkt tot een compleet record voor de base.

Overzichtsrapportage

De tweede vorm van de ontsluiting van de base is een overzichtsrapportage van alle onderzoeken van de afgelopen tien jaar. Zoals gezegd zijn alle onderzoeken ingedeeld naar de vier maatschappelijke opgaven van Netwerk Mediawijsheid en dat is ook meteen de indeling van het rapport. Elke opgave heeft z’n eigen hoofdstuk en dat hoofdstuk is ook voorzien van een duiding vanuit de Wetenschappelijke Raad. Hiervoor tekenden Nadira Saab (bijzonder hoogleraar e-Didactiek, Universiteit Leiden), Anouk Tuijnman (senior onderzoeker Digitale media en Gokken, Trimbos-instituut), Deike Schulz (Lector van het Lectoraat Organisations and Social Media, NHL Stenden) en Esther Roozendaal (Hoogleraar digitale weerbaarheid en veerkracht, Erasmus Universiteit Rotterdam).

Het is een mooi compleet overzicht geworden waarbij niet alle onderzoeken zijn gebruikt, maar toch wel een hele hoop. Doe er je voordeel mee! En mocht je onderzoeken willen toevoegen aan de base, ga gerust je gang.

The post Tien jaar onderzoek Mediawijsheid (2015-2025) appeared first on .

Volgens de cijfers van VIA/Deloitte is de lokale digitale advertentie-omzet dus 17% x 4.427 = € 753 miljoen. Dat is dan 10% minder dan vorig jaar. Dat lijkt mij wat vreemd, maar goed, dat punt heb ik al eerder gemaakt.

Social advertising groeide bovengemiddeld met 14% en profiteert van de combinatie van video, commerce en platformintegratie. Paid search blijft stevig met 11% groei, al verandert de rol van search zichtbaar door AI en het toenemende aantal ‘zero click’ interacties. Digital out of home laat met 10% opnieuw een sterke ontwikkeling zien, terwijl digital audio met 6% groeit, vooral dankzij podcasts.

Online video blijft een van de belangrijkste groeimotoren en profiteert van de verdere opkomst van streaming en connected TV. Traditionele televisie verliest terrein, maar adverteerders investeren juist meer in premium video-omgevingen. Ook content advertising zit in de lift, doordat merken vaker kiezen voor context en geloofwaardigheid in plaats van standaard display.

Zowel in search als in contentcreatie en campagne-optimalisatie verandert AI hoe campagnes worden ingericht en hoe consumenten zich oriënteren. De opkomst van ‘answer engines’ en generatieve AI verschuift de focus van clicks naar zichtbaarheid en betrouwbaarheid binnen AI-gegenereerde antwoorden. Daarnaast zet de beweging richting cookieless advertising door. In 2025 is inmiddels 66% van de digitale advertising cookieless ingericht. Contextual targeting en first party data worden daarmee de nieuwe standaard. Privacy is hier een structureel onderdeel van de markt.

De onderzoekers verwachten voor 2026 een groei van zo’n 9%, gedreven door video, search, DOOH en audio, met AI als accelerator. Maar er is ook onzekerheid door de geopolitieke ontwikkelingen en economische schommelingen.

The post Digital Ad Spend 2025: aandeel globals naar 83% (!) appeared first on .

Snelle en langzame media

Het experiment is geïnspireerd op het idee dat media werken als voeding. Net zoals voedsel invloed heeft op ons lichaam, bepaalt media wat we denken en voelen. DPG Media liet zich inspireren door strateeg Faris Yakob, die met zijn mediapiramide onderscheid maakt tussen ‘snelle’ en ‘langzame’ media. Bovenin de piramide staan de snelle, algoritmegedreven platforms met veel prikkels en weinig diepgang. Onderaan bevinden zich de meer verdiepende vormen van media, zoals journalistiek en boeken.

De deelnemers in het experiment weken bewust af van hun normale gedrag. Acht jonge stedelijke professionals en studenten tussen 19 en 34 jaar werden opgesplitst in twee groepen en volgden veertien dagen lang een strikt mediapatroon. Hun ervaringen werden vastgelegd via videodagboeken en schermopnames, gevolgd door een gezamenlijke reflectie in een studiosessie.

Prikkels tegenover gebalanceerde mentale toestand

De uitkomsten laten een duidelijk contrast zien. De groep die zich beperkte tot sociale media ervoer een continue stroom aan prikkels, een versnipperde aandacht en een gevoel van mentale onrust. Sommige deelnemers gaven zelfs aan zich minder sociaal te voelen, ondanks het constante online contact. Daar tegenover stond de groep die alleen journalistieke media gebruikte. Zij voelden zich rustiger, meer gefocust en beter geïnformeerd. Hun mediagebruik leidde tot een meer gebalanceerde mentale toestand. In onderstaande video zie je deelnemers vertellen over hun mediadieetervaringen:

De studie onderstreept volgens de onderzoekers van DPG het belang van context. In een tijd waarin media elk vrij moment kunnen vullen, is niet zozeer de hoeveelheid content het probleem, maar de kwaliteit van aandacht die die content oproept. Dat heeft niet alleen gevolgen voor individueel welzijn, maar ook voor de effectiviteit van communicatie en reclame.

Context en effect

De resultaten van het onderzoeken worden door DPG doorgetrokken naar de adverteerders. Voor hen ligt hier een duidelijke les. Bereik alleen is niet voldoende. De omgeving waarin een boodschap verschijnt bepaalt in belangrijke mate of die boodschap ook echt landt. Advertenties in redactionele omgevingen profiteren van een hogere kwaliteit van aandacht en een ontvankelijker publiek. Dat maakt de keuze voor media niet alleen een kwestie van kosten en bereik, maar ook van context en effect, aldus DPG Media.

Het experiment doet me een beetje denken aan het initiatief Trust in Media van NDP Nieuwsmedia en MMA. Ook daar is de boodschap dat bereik niet zomaar bereik is en dat vanuit de context ‘vertrouwen’ meer effect gehaald kan worden uit bereik. Nog verder terug speelde de Persgroep, voorloper van DPG Media, al met aandacht als driver voor effectief bereik.

The post DPG Media experimenteert met mediadieet appeared first on .

Digitale media zijn inmiddels een vast onderdeel van het dagelijkse mediamenu van jonge kinderen. Ze groeien op in een omgeving waarin schermen overal aanwezig zijn. Het beeld is volgens het onderzoek wel genuanceerder dan vaak wordt gedacht. Kinderen besteden nog altijd het grootste deel van hun tijd aan offline activiteiten zoals spelen en (voor)lezen.

Schermtijd weer omhoog

Gemiddeld besteden jonge kinderen dagelijks zo’n 100 minuten aan schermmedia. Daarmee ligt het gebruik opnieuw boven de richtlijnen voor gezond schermgebruik, die uitgaan van maximaal 60 minuten per dag voor kinderen van 4-8 jaar (zie kader).

De lichte daling die vorig jaar zichtbaar was, zet niet door. Vooral televisie blijft dominant, gevolgd door tablet en smartphone. Opvallend is dat het mediagebruik sterk uiteenloopt. Een deel van de kinderen gebruikt nauwelijks digitale media, terwijl een andere groep juist veel tijd met schermen doorbrengt. Vooral in gezinnen met praktisch opgeleide ouders of eenoudergezinnen ligt de schermtijd hoger.

Media als hulpmiddel in het gezin

Voor ouders heeft mediagebruik een duidelijke functie. Het wordt vooral ingezet voor plezier en ontspanning, maar ook om praktische redenen. Veel ouders gebruiken media om even de handen vrij te hebben of om rust in het gezin te creëren. Ook zien ouders educatieve kansen. Leren is een belangrijker motief geworden om media toe te laten. De manier waarop media worden gebruikt blijft doorslaggevend. Gezamenlijk gebruik vergroot de positieve effecten, individueel gebruik draagt daar minder aan bij.

Veel gebruik, weinig begeleiding

Hoewel het merendeel van de ouders toezicht houdt op het mediagebruik, gebeurt dat vaak op afstand. Samen media gebruiken komt minder vaak voor, zeker bij kleinere schermen zoals smartphones en tablets. Bijna de helft van de kinderen gebruikt media alleen of alleen met broertjes en zusjes. Dat is relevant, omdat kinderen meer leren en zich beter ontwikkelen wanneer ouders actief meedoen. Uitleg geven, samen kijken en praten over wat er gebeurt op het scherm maakt een groot verschil.

Opvoeden in een complexe mediaomgeving

Mediaopvoeding is complexer geworden dan ooit. Waar ouders vroeger te maken hadden met een beperkt aanbod, is er nu een overvloed aan apparaten en content. Ouders proberen daar structuur in aan te brengen met regels en toezicht, maar dat lukt niet altijd. Ongeveer de helft van de ouders heeft moeite om afspraken over schermtijd vol te houden. Daarnaast worstelen veel ouders met hun eigen mediagebruik. Het goede voorbeeld geven blijkt een van de lastigste aspecten van mediaopvoeding.

Zorgen en behoefte aan ondersteuning

De zorgen van ouders liggen vooral bij sociale media, schermtijd en verslaving. Ook online veiligheid blijft een belangrijk thema. Opvallend is dat nieuwe risico’s zoals AI en deepfakes inmiddels worden genoemd. Daarnaast maken ouders zich vaker zorgen over hun eigen rol. De vraag hoe je als ouder goed omgaat met media in de opvoeding wordt nadrukkelijker gesteld.

Hoewel ouders veel steun ervaren van hun partner, blijft externe ondersteuning achter. Veel ouders vinden dat overheid en techbedrijven een grotere rol moeten spelen. Twee derde pleit voor duidelijkere richtlijnen en meer praktische hulp. De kern van het probleem zit dan ook niet in de bereidheid van ouders, maar in de uitvoering. Ouders willen wel sturen en begeleiden, maar missen concrete handvatten.

Balans blijft het sleutelwoord

Het onderzoek laat zien dat jonge kinderen nog altijd veel tijd besteden aan spelen, lezen en andere offline activiteiten. Dat vormt een belangrijk tegenwicht tegen het mediagebruik. De uitdaging ligt in het vinden van balans. Niet alleen in hoeveel tijd kinderen met media doorbrengen, maar vooral in hoe die media worden gebruikt. Samen kijken, uitleg geven en bewust omgaan met schermen lijken daarbij belangrijker dan ooit.

Netwerk Mediawijsheid, opdrachtgever van het onderzoek ziet hier een duidelijke opdracht. Ouders hebben behoefte aan praktische, toegankelijke ondersteuning die direct toepasbaar is in het dagelijks leven.

The post Schermtijd jonge kinderen stijgt weer en ouders zoeken houvast appeared first on .