Voorzichtig herstel van de bestedingen

De netto TV-reclamebestedingen kwamen in de eerste helft van 2026 uit op €400 miljoen, een groei van 2,5% ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. Daarmee doorbreekt de markt drie jaar van dalende eerstehelft-cijfers. Screenforce splitst deze bestedingen sinds dit rapport in twee categorieën: Total Video (de opgetelde spotcampagnes over lineaire TV-zenders én VOD-platforms) en Branded Partnerships (contentsamenwerkingen en programmaparticipaties).

TV-bestedingen eerste helft 2017-2026

Bron: Screenforce

Total Video groeide met 3,7% naar €365 miljoen. Dit werd gedreven door twee factoren. Ten eerste zorgden twee grote sportevenementen — de Olympische Winterspelen in Milaan en het WK voetbal — voor extra kijktijd en meer adverteerders die op de zenders en VOD-platforms inhaakten. Ten tweede zette de structurele groei van VOD onverminderd door. Deze categorie noteerde met 38% de sterkste eerstehelft-groei ooit gemeten en stijgt inmiddels al dertien kwartalen op rij dubbelcijferig. Waar online video in 2017 nog goed was voor slechts 4% van de Total Video-bestedingen, is dat aandeel nu gestegen naar 13%. Deze verschuiving zal naar verwachting doorzetten naarmate broadcasters hun VOD-aanbod verder uitbouwen.

Branded Partnerships daalde daarentegen met 8,2% naar €35 miljoen. Deze categorie, waarin bijvoorbeeld De Verraders met KIA of Giro d’Italia met Raisin Bank vallen, kende in beide kwartalen een vergelijkbare terugval.

Op advertentiezijde bleven de bruto lineaire bestedingen (op basis van Nielsen-cijfers) per saldo gelijk aan vorig jaar: €1,673 miljard. Retail blijft veruit de grootste branche, goed voor een derde van alle lineaire bestedingen, terwijl Transport, Telecom en ICT, en Huis en Tuin opvallende stijgers waren. Procter & Gamble was voor het derde jaar op rij de grootste TV-adverteerder, maar de sterkste groeier was supermarktketen Lidl, die haar TV-bestedingen met 52% verhoogde.

Kerncijfers televisiemarkt, eerste helft 2021-2026

Het rapport heeft ook altijd een tabel met kerncijfers. Die heb ik hier samengevat in een interactieve grafiek, aangevuld met de ‘spotbestedingen’/Total Video, kosten per GRP en bestedingen per adverteerder/merk. Dan zie je dat ten opzichte van de eerste helft van 2021 10% minder adverteerders op televisie actief waren, de GRP-voorraad met 36% is afgenomen en dat de kosten/GRP 58% zijn gestegen. Per saldo zijn de bestedingen aan televisiereclame min of meer gelijk gebleven ten opzichte van vijf jaar geleden.

Bron: NMO/MBS

Als je kijkt naar GRP’s en bestedingen per merk zie je dat vijf jaar geleden 715 GRP’s per merk werden gebruikt tegen een tarief van € 494 per GRP. In totaal is dat iets meer dan 3,5 ton per merk. In de eerste helft van 2026 zijn er per merk nog maar 533 GRP’s (-25% ten opzichte van 2021), tegen een tarief van € 782 (+58%). De totale bestedingen per merk komen dan uit op € 417.000,-, wat 18% meer is dan in de eerste helft van 2021.

Minder lineair, kijktijd verschuift meer naar streaming

Waar de bestedingen positief verrassen, blijft de ontwikkeling van de lineaire kijktijd een aandachtspunt. Nederlanders keken in de eerste helft van 2026 gemiddeld 117 minuten per dag naar lineaire TV — 2,3% minder dan een jaar eerder. Screenforce-directeur Michel van der Voort noemt dit expliciet de reden voor zijn “half tevreden” gevoel bij deze editie.

Een deel van de daling is te verklaren door het weer. Warme voorjaarsdagen, zoals in mei dit jaar, gaan traditioneel gepaard met minder kijktijd. Sportevenementen zoals de Olympische Winterspelen en het WK voetbal remden de daling juist af, al werd een flink deel van de WK-wedstrijden in de nacht uitgezonden, wat het effect beperkte. De structurelere verklaring is de aanhoudende trend dat kijkers minder naar lineaire zenders kijken en streaming- en videoplatforms een steeds groter deel van hun dagelijkse mediaconsumptie innemen.

Toch blijft lineaire TV, ook binnen het nieuwe brede kijkonderzoek, veruit de grootste categorie. Van alle “Video Totaal”-kijktijd bestaat 111 minuten uit lineaire TV, tegenover 19 minuten VOD en 31 minuten Video Sharing Platforms (VSP) zoals YouTube en TikTok. Jongere kijkers (20-34 jaar) wijken sterk af van dit gemiddelde: zij kijken slechts 46 minuten per dag lineair en besteden een aanzienlijk groter deel van hun kijktijd aan VSP.

Van TV-schermtijd naar Video Totaal

Het rapport besteedt dit halfjaar bovengemiddeld veel aandacht aan de methodologische omslag. Op 6 april 2026 introduceerde het Nationaal Media Onderzoek (NMO) een nieuwe rapportagestandaard, Video Totaal. Deze vervangt de oude categorie “Overig Schermgebruik” door twee scherp gedefinieerde nieuwe categorieën: Video On Demand (VOD) en Video Sharing Platforms (VSP).

Video Totaal is daarmee de optelsom van drie onderdelen: lineair kijken (live en uitgesteld, op TV-zenders), VOD (bijvoorbeeld Videoland, NPO Start of KIJK) en VSP (platforms als YouTube, TikTok en Instagram). Cruciaal is dat het kijkgedrag voortaan schermonafhankelijk wordt gemeten. Dus niet langer alleen via het TV-toestel, maar ook via tablet, laptop/desktop en smartphone. Dat geeft een veel completer beeld van hoe we video consumeren, al blijft het grote TV-scherm dominant voor lineair kijken (99%) en VOD (74%); de kleinere schermen worden vooral gebruikt voor VSP, met de smartphone als koploper (67%).

Een tweede, subtielere wijziging betreft het zogeheten Kijkmoment. Tot 6 april werd kijktijd toegerekend aan het Uitzendmoment: het moment waarop een programma oorspronkelijk werd uitgezonden, ongeacht wanneer iemand het daadwerkelijk bekeek. Vanaf 6 april rapporteert NMO op basis van het Kijkmoment, zijnde het moment waarop de kijker het programma daadwerkelijk bekijkt. Deze aanpassing sluit beter aan bij de rapportage van VOD- en VSP-kijkgedrag, waarbij uitzenddatum vaak niet relevant of bekend is.

Vooruitblik

Screenforce verwacht voor heel 2026 een groei van 2% voor de Total Video-markt, gedragen door een stabiele lineaire markt en aanhoudend sterke VOD-groei. Voor de kijkonderzoek-kant staan meerdere vervolgstappen op de rol zoals de uitbreiding van gemeten VOD-merken met onder meer Disney+, HBO Max en Amazon Prime en de toevoeging van “vooruitkijken” (previews) als aparte kijkcategorie. Tot slot noemt Screenforce de ontwikkeling van Total Video Campagnemeting (XCM), een methodiek om het gecombineerde en exclusieve bereik van online video- en TV-campagnes in kaart te brengen. De planning hiervoor is ergens in de eerste helft van 2027

Het rapport van Screenforce kun je hier downloaden.

The post Screenforce halfjaarrapport 2026 appeared first on .

De komst van Amazon Ads onderstreept de voortdurende ontwikkeling van het videolandschap, waarin lineaire TV, broadcaster video-on-demand (BVOD) en andere premium video-omgevingen steeds verder naar elkaar toegroeien. Amazon Ads zal ook deelnemen aan het pilot project van Screenforce en NMO voor een Total Video campagnemeting, bekend onder de naam XCM. Prime Video wordt opgenomen in het NMO Video Totaal-kijkonderzoek. Daarmee wordt de advertentie-ondersteunde (ad tier) kijktijd binnen Prime Video inzichtelijk in dezelfde rapportage als die van andere premium videoplatforms, waaronder Videoland, NPO Start en KIJK. Hierdoor ontstaat een completer beeld van het videokijkgedrag in Nederland.

Naast video biedt Amazon Ads ook display-, audio– en outdoor ads aan.

The post Amazon Ads sluit zich aan bij Screenforce appeared first on .

Volgens dentsu is OOH een van de weinige mediakanalen die nog een breed publiek tegelijk bereikt. Terwijl online media steeds verder personaliseren, blijft buitenreclame zichtbaar voor iedereen. Juist daardoor krijgt het medium volgens het mediabureau een nieuwe betekenis binnen het huidige medialandschap.

Van bereik naar relevantie

Een opvallende ontwikkeling is het gebruik van gedragsdata bij de planning van OOH-campagnes. Niet alleen de locatie van een scherm wordt belangrijk, maar ook het gedrag van de mensen die erlangs komen. Dankzij mobiele locatiegegevens en audience-data kunnen campagnes veel nauwkeuriger worden gepland zonder het massakarakter van OOH te verliezen.

OOH versterkt andere media

Interessant zijn ook de verschillende crossmediale effectstudies die in het rapport worden aangehaald. Campagnes van onder meer Yakult, Nivea, Haribo en Davitamon laten zien dat (D)OOH vooral sterk is als aanvulling op televisie, online video en social media. Zo realiseerde DOOH bij een Yakult-campagne 10% extra uniek bereik bovenop televisie. Bij een campagne van Nivea leidde de toevoeging van DOOH tot een stijging van de aankoopintentie van 43% naar 58%. Ook Haribo en Davitamon zagen duidelijke verbeteringen in merkvoorkeur en koopintentie wanneer OOH onderdeel was van de mediamix.

Aandacht wordt de nieuwe valuta

Een tweede rode draad is aandacht. Volgens dentsu gaat het niet langer alleen om hoeveel mensen een advertentie theoretisch kunnen zien, maar vooral hoeveel mensen daadwerkelijk kijken.

Eye-trackingonderzoek laat zien dat meer dan de helft van de voorbijgangers daadwerkelijk naar een OOH-uiting kijkt, vaak één tot twee seconden. Dat lijkt kort, maar blijkt voldoende om merkherkenning en geheugenopbouw te stimuleren. De kwaliteit van de creatieve uiting wordt daardoor belangrijker dan ooit. Zie ook dit bericht.

Maatschappelijke waarde

Opvallend is ook de nadruk op de maatschappelijke rol van OOH. In samenwerking met Outreach en PwC beschrijft dentsu hoe een groot deel van de inkomsten uit buitenreclame terugvloeit naar publieke voorzieningen zoals bushokjes, straatmeubilair en andere vormen van openbare infrastructuur. Daarmee wordt duurzaamheid breder geïnterpreteerd dan alleen CO₂-uitstoot. Ook de maatschappelijke bijdrage van het medium krijgt nadrukkelijk aandacht. Zie ook dit bericht.

Conclusie

Het rapport laat zien dat OOH zich ontwikkelt van klassiek bereikmedium naar een datagedreven, contextueel en maatschappelijk relevant onderdeel van de crossmediale mediamix. Of alle voorspellingen werkelijkheid worden, zal de komende jaren moeten blijken. Maar één conclusie lijkt duidelijk: buitenreclame speelt een steeds grotere rol in discussies over aandacht, effectiviteit en de toekomst van mediaplanning.

The post Dentsu: aandacht, data en maatschappelijke impact komen samen bij OOH appeared first on .

Omzet OOH eerste halfjaar 2023-2026 naar traditioneel en digitaal (€ miljoen)

De groei in de OOH-markt – Q1 pluste 27% en Q2 16% – wordt al langere tijd aangevoerd door digitaal. In de eerste helft van 2023 was het aandeel van digitaal nog 50%, nu is dat opgelopen naar 60%. Binnen digitaal wordt 28% van de omzet via programmatic gerealiseerd. 20% van de digitale OOH (DOOH) gaat naar retailmedia. Dit segment betreft schermen in de pui en bij de ingang van winkels, waarvan er inmiddels ruim 7.500 worden meegeteld in de omzetberekeningen. Nieuwe netwerken zoals HEMA en Kruidvat zorgen voor een groei van het aantal schermen en omzet.

De omzetgroei van 29% voor digitaal in de eerste helft van 2026 bevestigt dat DOOH een volwassen plek in de mediamix heeft veroverd. Adverteerders benutten steeds vaker de voordelen van DOOH, met doelgroepgericht inkopen, flexibiliteit, data-integratie en koppeling met digitale campagnes, waarbij DOOH een social- of videocampagne versterkt.

De substantiële groei van digitaal betekent niet dat ‘traditioneel’ daalt. De omzet nam in de eerste helft van 2026 toe met 9% en kwam uit op € 68 miljoen. De gestegen omzet werd gerealiseerd met nagenoeg hetzelfde aantal vlakken als in dezelfde peridode vorig jaar. Dat betekent dat de gemiddelde omzet per vlak is toegenomen.

Het aantal digitale vlakken nam 9% toe ten opzichte van de eerste helft van 2025. Deze ontwikkeling sluit aan bij investeringen die de OOH-exploitanten doen om de bredere trend in de markt te bedienen, waarin flexibiliteit, impact en datagedreven inzet steeds belangrijker worden.

The post OOH weer flink in de plus in de eerste helft van 2026 appeared first on .

Bron: Audify, bewerking Mediaonderzoek.nl

Vooral podcastadvertising laat opnieuw een sterke groei zien. De bestedingen aan podcasts nemen toe van €2,1 miljoen naar €8,6 miljoen, een stijging van 310%. Daarmee groeit het aandeel van podcasts binnen de totale audiomarkt van 1,8% naar 7,0% en is het Branded Content voorbij. Deze sterke stijging heeft te maken met de toevoeging van onder andere Podimo, Dag en Nacht en Tonny Media per 1 januari van dit jaar. In 2025 kwamen zij nog niet voor in de tellingen.

De omzet uit branded content blijft met €5,9 miljoen vrijwel gelijk aan vorig jaar. Het marktaandeel daalt daardoor licht van 5,0% naar 4,8%, omdat de totale audiomarkt ruim 4% groeit.

Bron: Audify, bewerking Mediaonderzoek.nl

Spotreclame blijft veruit de grootste categorie

Hoewel podcastadvertising de sterkste groei laat zien, blijft spotreclame met afstand de belangrijkste inkomstenbron binnen audio. De gezamenlijke spotomzet komt in de eerste helft van 2026 uit op €108,4 miljoen, een lichte daling van 1,5% ten opzichte van een jaar eerder.

The post Audioreclame + 4% eerste halfjaar 2026, podcast +310% appeared first on .

Geen alternatief blok, maar een ecosysteem

De centrale boodschap van het rapport is dat er niet één “alternatieve mediawereld” bestaat die tegenover de mainstream staat. Vrije Vogels, Potkaars, Mocro Inside en Chris Aalberts werken volgens heel andere logica’s dan RoddelPraat, Wynia’s Week of Dwarsnieuws. Toch signaleren de onderzoekers gedeelde patronen. Vertrouwen ontstaat steeds vaker rond een persoon in plaats van rond een redactiemerk, en de meeste makers legitimeren hun bestaan met kritiek op traditionele media, niet met de claim objectiever te zijn.

Zes verschillende logica’s

Om het brede palet aan makers te ordenen onderscheidt Spreekbuis zes typen, die elkaar soms overlappen. Creator-journalistiek zoals Vrije Vogels combineert reportage met platformlogica. Controlejournalistiek buiten instituties, zoals Potkaars en Chris Aalberts, richt zich op rechtszaken en politieke bijeenkomsten waar grote redacties ontbreken. Daarnaast zijn er opinie- en commentaarmedia zoals Wynia’s Week, satire en anti-establishment entertainment zoals RoddelPraat, community- en identiteitsmedia zoals Mocro Inside en internet-native nieuwsmerken zoals GeenStijl. Volgens de onderzoekers is het te grof om al deze makers over één kam te scheren, omdat ze verschillende journalistieke functies vervullen.

Directe financiering en platformafhankelijkheid

Waar traditionele media leunen op advertenties en abonnementen, draaien onafhankelijke makers vaker op donaties, memberships en premiumlezers, via kanalen als Backme, Petje Af en Substack. Dat maakt hen minder afhankelijk van adverteerders, maar wel kwetsbaarder voor de eigen achterban. Marianne Zwagerman illustreert in het rapport hoe kritiek op Forum voor Democratie haar betalende publiek kon kosten. Tegelijk zijn de makers sterk afhankelijk geworden van YouTube, X, TikTok, Spotify en betaalproviders, die op elk moment kunnen demonetizen of shadowbannen.

Vooral mannelijk en rechts-conservatief zichtbaar

Het rapport signaleert ook een scheve verdeling binnen het ecosysteem. De zichtbare bovenlaag van makers is opvallend mannelijk, wat aansluit bij internationaal onderzoek van Reuters en Pew. Rechts-conservatieve en anti-establishmentmakers zijn zichtbaarder dan progressieve alternatieven, mogelijk omdat progressieve thema’s al relatief veel institutionele vertegenwoordiging hebben bij de publieke omroep, ngo’s en cultuurinstellingen. Mark Deuze noemt in zijn reflectie het gebrek aan vrouwelijke makers een van de opvallendste punten uit de interviewreeks en pleit voor betere juridische en ethische bescherming van deze makers.

Aanbevelingen voor media, beleid en toezicht

Spreekbuis doet aanbevelingen voor uiteenlopende partijen. Gevestigde nieuwsmedia krijgen het advies onafhankelijke makers serieus te nemen zonder kritiekloos te worden en te stoppen met neerbuigend taalgebruik als “YouTuber” of “influencer”. Onafhankelijke makers wordt aangeraden hun werkwijze en commerciële relaties transparant te maken en inkomsten te diversifiëren. Voor de publieke omroep en toezichthouders adviseert het rapport om journalistieke activiteit te beoordelen op functie in plaats van op dienstverband, en om platformtransparantie te stimuleren rond aanbevelingen, demonetization en AI-samenvattingen.

Buiten de bubbel, met journalistieke blik

De onderzoekers concluderen dat traditionele media de opkomst van deze makers niet langer kunnen wegzetten als ruis of amateurisme, maar dat onafhankelijke makers zich op hun beurt ook niet blijvend kunnen onttrekken aan vragen over betrouwbaarheid en correcties. Zoals Richard Otto het samenvat in het rapport, wie nieuwe media te lang negeert, begrijpt uiteindelijk ook de oude media niet meer.

Het volledige rapport “Buiten de bubbel” is gepubliceerd door Spreekbuis.nl en is hier te downloaden.

The post Spreekbuis.nl kijkt ‘Buiten de bubbel’ appeared first on .

Jongere kijkers keken minder, ouderen nauwelijks anders

De afname is volgens Telecompaper niet gelijk verdeeld. Vooral consumenten van 25 tot 34 jaar keken minder, juist de groep die het sterkst geassocieerd wordt met on-demand en online video. Hun daling in dagelijkse kijktijd was de grootste van alle leeftijdsgroepen en kwam vooral door minder SVOD- en online videogebruik, niet door minder traditionele televisie.

Aan de andere kant van het spectrum verandert er weinig. Consumenten van 68 jaar en ouder besteden nog altijd meer dan zes uur per dag aan videocontent, ruim boven het marktgemiddelde, met live-tv als grootste onderdeel. Er lijkt zo een tweedeling te ontstaan tussen een jongere groep die het rustiger aan doet en een oudere groep waarvan de kijkgewoonten nauwelijks veranderen.

NMO Kijken rapporteert een lichte stijging in Q1

De cijfers van Telecompaper staan haaks op die van NMO Kijken, dat voor dezelfde periode juist een lichte stijging van het kijkvolume rapporteert. De totale schermtijd kwam daar uit op 211 minuten in Q1 2026, tegen 208 minuten in Q1 2025.

Bron: NMO Kijken

De grootste stijging zit in de categorie ‘overig’, waarin het kijkgedrag naar streamingdiensten is opgenomen — precies het segment waar Telecompaper een daling signaleert.

Het verschil laat zich voor een belangrijk deel verklaren uit de onderzoeksmethode. Telecompaper baseert zich op een panelonderzoek dat elk kwartaal wordt gehouden, terwijl NMO Kijken werkt met een vast panel dat van minuut tot minuut het kijkgedrag registreert. Dat zijn twee wezenlijk verschillende manieren van meten, wat een directe vergelijking lastig maakt. We zagen zoiets vorige week bij twee bronnen over het luisteren naar podcasts.

En verder . . .

Tot zover de verschillen tussen de cijfers. Telecompaper rapporteerde ook nog een aantal andere uitkomsten over de videoconsumptie die minstens zo interessant zijn:

• Telecompaper ziet een bredere verzwakking in hoe Nederlandse consumenten hun streamingdiensten beoordelen. Bij de grote platforms ging de Net Promoter Score op jaarbasis omlaag, terwijl het aantal abonnementen wel overeind bleef.
• Netflix blijft met 51 procent penetratie marktleider, en Videoland versterkte zijn positie als grootste lokale uitdager. Eén categorie ging tegen de trend in: sportgerichte content was de sterkste stijger in de tevredenheidsranglijst, wat aangeeft dat live sport een steeds belangrijkere reden is om abonnementen en add-ons te waarderen.
• De penetratie van tv-abonnementen zakte naar 79% en het aandeel consumenten dat nooit een traditioneel abonnement had steeg verder.
• Toch zegt driekwart van de huidige abonnees niet te verwachten op te zeggen, met gezinnen en lagere inkomens als meest honkvaste groep.
• Interactieve functies zoals catch-up tv winnen bovendien nog gebruikers, vooral onder oudere kijkers en hogere inkomens.

The post Kijktijd gedaald in Q1 ’26. Of toch niet? appeared first on .

Sterke daling vertrouwen

De meest opvallende uitkomst van het onderzoek is echter niet de groei van het bereik, maar de ontwikkeling van het vertrouwen in podcasts als informatiebron. Waar in de editie van 2025 nog 60% van de gebruikers podcasts als een (zeer) betrouwbare bron beoordeelde, is dat aandeel in 2026 gedaald naar 23%.

Desgevraagd laat Markteffect aan Mediaonderzoek.nl weten dat het onderzoek zelf geen verklaring geeft voor deze opvallende ontwikkeling. Volgens de onderzoekers zou de sterke groei van het podcastaanbod een mogelijke rol kunnen spelen. Er zijn de afgelopen jaren veel nieuwe podcasts verschenen, waaronder steeds meer entertainment- en amusementspodcasts. Dat zou invloed kunnen hebben op hoe luisteraars het medium als geheel beoordelen. Markteffect benadrukt dat dit een hypothese is en wil in een volgende editie van de Podcast Monitor aanvullende vragen opnemen om deze ontwikkeling beter te kunnen verklaren.

Jong, hoog opgeleid en Randstad

Ondanks deze opvallende uitkomst blijft het podcastgebruik groeien. Vooral jongere Nederlanders luisteren veel naar podcasts. Van de 18-35 jarigen luistert 79% wel eens naar een podcast. Bij 35-55 jarigen ligt dat aandeel op 61% en onder 55-plussers op 34%. Vooral in de oudste leeftijdsgroep is sprake van een lichte groei ten opzichte van vorig jaar. Daarnaast zijn podcasts bovengemiddeld populair onder hoger opgeleiden en inwoners van de Randstad. Dat lijkt sterk op het profiel van de eerste gebruikers van internet eind jaren ’90, dat ook nog ’s overwegend mannelijk was.

Ook blijkt dat podcastluisteraars intensieve mediagebruikers zijn. Zij maken vaker gebruik van websites, nieuwsapps en sociale media om nieuws te volgen dan de gemiddelde Nederlander. Podcasts vormen daarmee geen vervanging van andere nieuwsmedia, maar zijn vooral een aanvulling op een breed mediapakket.

Verder blijkt dat bijna een kwart van de Nederlanders inmiddels wel eens heeft betaald om naar podcasts te kunnen luisteren. Daarmee laat de markt zien dat naast advertentie-inkomsten ook betaalde abonnementsvormen steeds belangrijker worden.

De dertiende editie van de Podcast Monitor werd in mei 2026 uitgevoerd onder 2.029 Nederlanders, waarvan 1.088 podcastluisteraars. De resultaten zijn volgens Markteffect representatief voor de Nederlandse bevolking.

Downloaden/aanvragen kan hier.

The post Podcastgebruik groeit verder, vraagtekens rond vertrouwen appeared first on .

Gemiddeld besteden jongeren inmiddels 5,3 uur per dag aan hun smartphone, waarvan bijna vier uur aan social media. Bijna twee derde vindt dat eigenlijk te veel. De bewustwording is groot. Maar liefst 86% probeert het eigen socialmediagebruik actief te beperken, bijvoorbeeld door notificaties uit te zetten, tijdslimieten in te stellen of de telefoon vaker op ‘Niet storen’ te zetten. Ook staat driekwart van de jongeren positief tegenover een verbod op social media voor kinderen onder de vijftien jaar.

TikTok nu groter dan Snapchat

Toch vertaalt die kritische houding zich nauwelijks in minder gebruik. TikTok blijft onverminderd groeien en bereikt inmiddels 62% van de jongeren. Daarmee passeert het platform voor het eerst Snapchat. WhatsApp en YouTube blijven de grootste platforms, terwijl Instagram en Facebook verder terrein verliezen. Vooral Facebook zet de dalende lijn van de afgelopen jaren onverminderd voort. Nieuwe platforms breken soms snel door, maar blijken lang niet altijd blijvers. BeReal is daarvan een goed voorbeeld.

Dominantie positie Netflix brokkelt af

Ook bij video lijkt de markt een nieuwe fase in te gaan. Netflix blijft met afstand de populairste streamingdienst, maar de dominante positie neemt langzaam af. Waar in 2020 nog 92% van de jongeren Netflix gebruikte, is dat inmiddels gedaald naar 74%. Prime Video is juist bezig aan een gestage opmars en bereikt inmiddels 38% van de jongeren. Disney+, Videoland en HBO Max lijken hun positie grotendeels te hebben gevonden. Verder blijkt dat bijna vier op de tien jongeren nog altijd televisiekijkt via een traditionele TV-provider.

Dominantie positie Spotify brokkelt af

Hetzelfde ‘beeld’ is zichtbaar bij audio. Spotify blijft met afstand de grootste muziekdienst, maar ziet het gebruik teruglopen van 93% in 2020 naar 75% in 2026. Tegelijkertijd groeit YouTube Music gestaag door. Jongeren lijken hun luistergedrag steeds meer over meerdere platformen te spreiden, zonder dat er al sprake is van een serieuze uitdager van Spotify.

Bereidheid voor betaald nieuws groeit

Een andere belangrijke ontwikkeling is zichtbaar bij nieuwsgebruik. Social media blijven weliswaar de belangrijkste nieuwsbron, maar het aandeel neemt geleidelijk af. Daar staat tegenover dat jongeren steeds vaker bereid zijn om voor journalistiek te betalen. Het aandeel jongeren met een abonnement op een online nieuwsplatform is in vier jaar tijd gestegen van 12 naar 34%. Daar zal het Commissariaat voor de Media blij mee zijn. In de laatste editie van het Digital News Report worden nog grote zorgen geuit over jongeren in relatie tot nieuws. Zie ook dit bericht.

Kritische houding

Tien jaar Jongerenonderzoek laat zien dat het mediagedrag van jongeren langzaam een volwassen fase bereikt. De grote verschuivingen tussen streamingdiensten lijken grotendeels achter de rug en ook op social media ontstaat meer stabiliteit. De echte verandering zit vooral in de houding van jongeren zelf. Zij zijn nog altijd intensieve gebruikers van digitale media, maar kijken tegelijkertijd steeds kritischer naar de invloed ervan op hun dagelijks leven. Dat is een mooie combinatie die de jubileumeditie van dit onderzoek extra interessant maakt.

Downloaden kan hier.

The post Jongerenonderzoek 2026: kritische houding eigen mediagebruik appeared first on .

In beide onderzoeken is gevraagd of men wel eens naar podcasts luistert. Bij NMO kwam een percentage van 28% uit de bus, Markteffect rapporteerde 55%. Dat is bijna twee keer zoveel. Ligt de waarheid in het midden of is het verklaarbaar?

Markteffect voert een zelfstandig onderzoek (n = 2.209, 18+) uit dat volledig is gericht op podcasts. Respondenten krijgen vooraf een uitgebreide definitie van wat onder een podcast wordt verstaan, inclusief voorbeelden van platforms als Spotify en Apple Podcasts. Dat helpt respondenten om ook incidenteel of informeel podcastgebruik te herkennen.

NMO heeft podcastvragen toegevoegd aan Print- en Doelgroep Monitor (n = 17.000, 13+). De primaire doelstelling is het verrijken van doelgroepprofielen voor mediaplanning en niet het bepalen van de maximale penetratie van podcasts. Daardoor zullen respondenten mogelijk strenger interpreteren wat zij als podcast beschouwen of minder snel incidenteel luistergedrag meetellen.

Daarnaast spelen verschillen in steekproef, vraagstelling, context en onderzoeksmethode vrijwel altijd een rol bij dit soort penetratiecijfers. Het is daarom niet zo dat één van beide onderzoeken per definitie ‘goed’ of ‘fout’ is. Ze meten hetzelfde fenomeen vanuit een verschillende invalshoek. Markteffect heeft wel het voordeel dat het al langer (nu 13e editie) meet en daar zit een redelijke consistentie in.

De opvallende verschillen onderstrepen vooral dat de podcastmarkt behoefte heeft aan een breed gedragen standaard voor bereik en profielinformatie. Juist nu podcasts een steeds belangrijkere plaats innemen binnen de Nederlandse mediamix, groeit ook de behoefte aan één gezamenlijke ‘currency’ waarop uitgevers, adverteerders en mediabureaus kunnen vertrouwen.

Lees ook de uitleg van Audify over de verschillende uitkomsten van de genoemde onderzoeken.

The post Wel eens podcast luisteren, 28% of 55%? appeared first on .