Melih Cılga

İçerik Stratejileri ve İçgörü Danışmanlığı

noreply@blogger.com (Melih Cılga) — Wed, 04 Jan 2012 12:19:00 +0000

Aklına fikrine güvendiğim birkaç arkadaşımla /meslektaşımla birlikte, geçen ay “İçerikStratejileri.com” diye bir siteyi hayata geçirdik. Pazarlama iletişimi ve marka stratejisi danışmanlığı içerisinde yeni bir alt-kategori tanımlayıp farklı bir kulvar açmak, bu girişimin temel amacını oluşturuyor. Diğer bir amacımız da, site içerisinde güncel bir kütüphane ve “bilgi bankası” oluşturmak, zamana yayarak ama planlı biçimde geliştireceğimiz bir başvuru kaynağı yaratmak.

Mevcut danışmanlık hizmetleri içerisinde “yeni bir alt-kategori tanımlamak” deyince, öncelikle, bilinen bir gerçeği hatırlatayım: Türkiye’deki pazarlama iletişimi danışmanlarının gündelik mesaisinin önemli bölümü, en azından başlangıç aşamasında, hizmet verdiğimiz marka yöneticileri ile “aynı dili konuşabilmek” için ortak zemin oluşturmaya çalışmakla geçer. Bunun nedenini tahmin etmek zor değil: Karar verme yetkisine sahip yöneticiler, kimi zaman yeni medya düzenini / yeni etkileşim modellerini yeterince özümseyememiş olabiliyor, kimi zaman da alışageldikleri geleneksel iş yapma yöntemlerini aynen yeni problemlere de uygulamak isteyebiliyorlar.
Haliyle böyle durumlarda, danışman konumundaki kişinin ilk görevi de pazarlama yöneticisinin zihnindeki öncelikler ile markanın gerçek öncelikleri arasında “tercümanlık yapmak” ve yol haritasındaki çıkmaz sokakları filtrelemek oluyor.

Workshop seansları...
Danışmanlık hizmetleri denilen uçsuz bucaksız okyanus içerisinde kendimize tanımladığımız bu yeni “alt-kategori”yi şöyle de ifade etmek mümkün: Reklamveren tarafındaki marka yöneticileri ile ajans tarafındaki stratejistler ve yaratıcı ekipler arasında köprü rolü oynayarak, (geleneksel ve dijital entegrasyonu bağlamında) yaratıcı strateji, yaratıcı fikir geliştirme, tüketici içgörüleri ve rekabet analizi konularında destek veriyoruz. Hizmet verdiğimiz taraflarla birbirimizin dilini (ve önceliklerini) anlamaya başladığımız birtakım workshop seansları düzenleyerek, hem karşılıklı yeni şeyler öğrenmeye kapı açıyor hem de orta-uzun vadede varmak istediğimiz büyük hedef olan “stratejik ortaklık” bakış açısını prova edebiliyoruz.
Tabii bunu yapabilmek için de, yalnızca reklam ve pazarlama iletişimi alanında değil, pazarlama karmasının tüm bileşenlerinden firmanın vizyonundaki iş hedeflerine kadar uzanan geniş bir çerçevede, disiplinlerarası ve “cross-industry” bakış açısına ve bilgi birikimine sahip olmanız gerekiyor...

Her şeyden önce biz “İçerikStratejileri.com” ekibi olarak, marka tarafındaki “pazarlama stratejisi” ile ajans tarafındaki “yaratıcı strateji” çalışmaları sanki birbirinden kopuk iki ayrı dünyaymış gibi davranmanın artık sürdürülemez bir durum olduğunu düşünüyoruz. Ajans-reklamveren ilişkilerinin, bugünkü mevcut duruma göre daha fazla bilgi ve sorumluluk paylaşımı yönünde gelişmesi gerektiğine inanmamız, biraz da bu “disiplinlerarası bakış açısı” konusundaki iddiamıza dayanıyor.

Konuyla ilgilenenler, daha ayrıntılı açıklamayı “İçerikStratejileri.com” sitesinde bulabilir. (Ayrıca, sitenin “Kütüphane” bölümündeki güncellemeleri düzenli olarak takip etmek isterseniz, site içerisinde sayfaların sağ üst köşesindeki sosyal medya butonlarını kullanabilirsiniz.)

Pazarlama Zirvesi izlenimlerim...

noreply@blogger.com (Melih Cılga) — Thu, 22 Dec 2011 17:14:00 +0000

İki hafta kadar önce (7-8 Aralık’ta), Marjinal Porter Novelli aracılığıyla Management Center Türkiye’nin davet ettiği bir grup blogger’dan biri olarak, “Müşteri Çağında Pazarlama Zirvesi”ni izledim. (Normalde bu tür izlenim yazıları zirvenin hemen ardından, henüz gündemde tazeyken yazılır tabii. Fakat sunumlarda anlatılanlar içerisinde, bugünden yarına gündemden düşmeyeceğine inandığım birkaç noktaya değineceğim için, gecikmeden ötürü biraz içim rahat).

“Etkileşim Ekonomisinde Pazarlama” ana temasına sahip zirvenin ilk gün oturumlarının yıldızı, tabii ki Guy Kawasaki’ydi. Bir markanın konumlandırmasının ve iletişiminin “büyüleyici” olabilmesi için uyması gerektiğini iddia ettiği “D.I.C.E.E.” yaklaşımını anlattı. Kawasaki’nin “Deep, Indulgent, Complete, Elegant, Emotive” kavramları üzerine kurduğu bu yaklaşımın ayrıntılarını şuradaki blogundan okumak mümkün. Sanırım sunumunun en unutulmaz ve magazinel anı da, kendisini Virgin Air’le uçmaya ikna etmek isteyen Richard Branson’ın diz çöküp ceketiyle Kawasaki’nin ayakkabılarını sildiği fotoğrafla ilgili anekdottu. :)

Kawasaki’nin ardından sahneye çıkan “online pazarlama uzmanı” Gary Vaynerchuk ‘ın sunumunu ne yazık ki pek tatmin edici bulmayan azınlıktan biriydim sanırım. Ödüller almış başarılı bir girişimci olduğuna kuşku yok tabii, ama sahnede izlediğim kadarıyla Vaynerchuk ‘ın asıl uzmanlığının “pazarlama” değil, “satış” olduğunu düşündüm. En az yirmi otuz defa tekrarladığı “pushing is not good, don’t push people to buy your product” cümlesini saymazsak, teorik altyapı ya da yenilikçi vizyon açısından elle tutulur bir iddia ya da yeni / ilginç bir saptama dile getirdiğine pek tanık olamadım açıkçası.
Hakkını teslim etmemiz gereken nokta, sanki mitinglerde heyecanla konuşan siyasetçileri veya meddahları andıran bir üslupla, basit sorular sorup tüm dinleyicileri koro halinde cevap vermeye zorlayarak bir “aura” yaratmak ve ilgiyi canlı tutmak konusundaki başarısıydı. (Bu tür abartılı meddahlık performansları, zirveler esnasında benim pek prim verdiğim bir sahne üslubu değil, ama takdir edenleri de çoktu). Öte yandan, Vaynerchuk’ın kendisinden önce konuşan Kawasaki’nin bakış açısına karşı sanki güçlü ve derin itirazları varmış gibi bir atmosfer yaratmasına rağmen, sunumun ardından yine sahnede yapılan “cafe sohbet” seansında Kawasaki’ye hemen “sen de haklısın” diyerek kendi argümanlarını (!) havada bırakması da dikkat çekiciydi...

Google’dan Obi Felten, gayet ağırbaşlı ve sakin bir üslupla gerçekleştirdiği sunumunda, so-lo-mo kısaltmasıyla da ifade edilen “sosyal medya – lokasyon bazlı – mobil” arasındaki yakınsamanın dijital pazarlama stratejileri içerisindeki önemini vurguladı. Felten’ın ardından izlediğimiz Eleftherios Hatziioannou’nun sunumu ise, dört başı mamur bir “Dijital Pazarlama İletişimi Stratejisine Giriş – 101” dersi gibiydi ki, bunun şu sıralar özellikle de reklamveren tarafında sorgulanmaya / tartışılmaya en çok ihtiyaç duyulan konulardan biri olduğunu düşünüyorum.

İlk gün öğleden sonra yapılan paralel oturumlar içerisinde Project House’un düzenlediği “Digital Marketing Forum”u da kısmen izleme imkânım oldu. Serhat Akkılıç’ın anlattığı “Dijital Pazarlama Trendleri” sunumu, sosyal medya ve pazarlama iletişimi arasındaki ilişkiyi “toplumsal hareketler” bağlamında tartışmaya açtığı için özellikle dikkat çekiciydi. Örneğin, Adbusters çevresinin Occupy Wallstreet hareketini desteklemesi ya da sosyal medyadaki “toplumsal meselelere duyarlı” insanların gerçek gündemini yakalamak isteyen bazı markaların pazarlama iletişimi stratejilerinde sosyal ve kültürel hareketlere yer vermeleri gibi konuları konuşmaya devam etmemiz gerekiyor. (Bu konulara ilgi duyanlara Strawberry Frog ajansının blogunu izlemelerini öneririm).

İkinci gün...

İkinci günün açılışında, sürpriz konuk Levent Erden yine eğlenceli ve çarpıcı bir üslupla, birçok kişinin göz ardı ettiği temel doğruları vurguladı: Erden’in söylediği “Tüketicilerin sınıflandırılmaları için kullanılan standart ölçüm biçimleri artık komik olmaya başladı. İnsanlar gelir ve yaş gruplarından ibaret değil, herkesin farklı kişilikleri var ve gün içerisinde dahi bu kişilikler değişiklik gösterebiliyor” cümlesinin özellikle altını çizmek isterim.

İkinci gün oturumlarının yıldızı ise bence Tali Krakowsky’di. “Apologue” adındaki “deneyim tasarımı” firmasının kurucusu Krakowsky, “dijital hikaye anlatımı yoluyla deneyimsel pazarlama iletişimi uygulamaları” diye tarif edebileceğim bir çerçevede ilginç bir sunum ve atölye çalışması yaptı. Örneğin, Los Angeles’ta sergileyecek koleksiyonu bile olmayan bir müzeyi yine de ziyaret edilebilir bir yer haline getirmek için geliştirdikleri çözüm, çarpıcıydı gerçekten. (Meraklısı için, hikâyesi şurada: “LA Plaza Media Walkway”)

“Müşteri Çağında Pazarlama Zirvesi”nin kapanışında açıklanan ilginç bir bilgi de, gelecek yılki zirvenin “Sizin Hikâyeniz Ne?” başlığı altında, geleneksel ve dijital hikâye anlatımlarının entegrasyonu gibi bir ana tema çerçevesinde yapılacak olmasıydı.

(Oturumlardaki tüm sunumları şuradan indirmek mümkün, ayrıca zirve boyunca Twitter’daki konuşmalar için de şuraya bakılabilir: @MrktngSummit.)

Marka Genişleme Stratejileri – (Brand extension / Line extension)

noreply@blogger.com (Melih Cılga) — Sun, 09 Oct 2011 09:45:00 +0000

Yeni bir ürün/hizmet piyasaya süren bir firmanın bu ürüne yeni marka ismi verirken mevcut marka isminden destek alması, pazarlama dünyasında sık yaşanan bir durum. Bu yeni marka, mevcut ve bilinen marka ile aynı ürün kategorisinde olabileceği gibi (line extension), bambaşka bir kategoride de olabilir (brand extension). İyi planlanıp doğru yönetildiğinde bu süreç firmaya gayet olumlu geri dönüşler sağlayabilir. Tabii iyi planlanmamış, hatalı ya da aşırı riskli uygulamaların birtakım olumsuz sonuçlara yol açması da pekâlâ mümkün. Aynı firma çatısı altında piyasaya sürülmüş ama tüketicideki algı açısından birbirinden yeterince farklılaşmamış iki markayı pazarda yaşatabilmenin hiç kolay olmadığını unutmamak gerek.

Örneğin, tipik bir “line extension” uygulamasına baktığımızda, mevcut ürünle aynı kategori içerisinde ama daha farklı özelliklere ve vaatlere sahip yeni bir ürün için pazarda potansiyel olduğuna karar verildiğini, yönetimin bu kararının pazar araştırmalarıyla da desteklendiğini varsayalım. Bu durumda, ya mevcut marka isminin yanına bir alt-marka ismi ekleyerek ya da bilinen mevcut marka ismini sadece arka planda görünür tutup öne çıkacak yepyeni bir marka ismiyle, yeni bir ürün piyasaya çıkarabilir.

Üründen markaya geçiş süreci

Tekrar altını çizmekte fayda var: “Brand extension”dan daha dar çerçeveli bir marka genişlemesi olan “line extension” bile ciddi bir karardır, uzun vadeli perspektifle artıları ve eksileri iyi hesaplanmalıdır. Eğer bu hamle, sadece piyasaya sürülen ürün çeşitliliğini artırarak kısa vadede satış cirolarını yükseltmek güdüsüyle yapılıyorsa, ortada bariz bir acemilik ve pazarlama stratejisi eksikliği var demektir. Üründen markaya geçiş süreci, sadece satışçıların kontrolüne bırakılamaz; bu konu pazarlamacıların ve iletişimcilerin çalışma alanına girer. Örneğin, bu yeni ürünün marka konumlandırması yapılırken dikkat edilecek ilk nokta, farklı beklentileri olan o farklı hedef kitleye vaat edeceğimiz avantajları hem “rasyonel fayda” hem de “duygusal fayda” biçiminde ayrı ayrı analiz etmek ve net biçimde tanımlayabilmek olmalı. Pazarlama iletişimi ve yaratıcı içerik üretme aşamasına geldiğimizde bu “fayda”ların hangisinin nasıl anlatılacağı ise ayrı bir konu, ama öncelikle doğru konumlandırma yapılmadan doğru iletişim de yapılamaz.

(Konumlandırmanın ve yeni markayı farklılaştırmanın neden önemli olduğunun bir gerekçesi de, bazen yaşanabilen “cannibalization / yamyamlık” etkisi tabii. Firmanın belirli bir kategoride bir ürünü varken bunun yanında piyasaya çıkarttığı yeni ürünün yol açabileceği bu etki, yani tüketicilerin eski üründen vazgeçip yeni ürünü tercih etmeleri sonucunda eski ürünün satışlarının azalması ihtimali de hesaba katılmalı.)

Yeni markamız isim olarak mevcut markadan destek alırken aynı zamanda farklı bir konumlandırmaya da sahip olduğundan, satış noktalarında ve raflarda ayırt edici biçimde sergilenme şansı artabilir. Satışı yapacak olan perakendecinin gözünde, hem ismini taşıdığı mevcut markanın güvencesini hem de kendine özgü bir marka olmanın avantajını taşıyordur çünkü. Bu güvence ve yenilik algısının aynı anda hissedilmesi, kuşkusuz o yeni markayla markette ilk kez karşılaşan tüketicinin bakış açısı için de geçerli olur. Geçmişte mevcut marka ile tatmin edici deneyimler yaşamış olan tüketicinin zihnindeki risk algısı azalarak, bu yeni markaya şans tanıma ihtimalini artırır. Mevcut markanın çağrışımları yüzünden tüketici algısındaki olumsuz önyargıların törpülenmesi eğilimi, satış noktasındaki temas öncesinde, henüz sadece reklamlarla karşılaşıldığında da devreye girebilir.

Ana markanın kaldıraç etkisi
Öte yandan, yeni markaya kol kanat gerip pazarlama desteği vererek piyasada tutunmasına yardımcı olan ana marka, pazarlama karmasını oluşturan dört temel bileşende (product, price, place, promotion) kontrollü biçimde destek vermeye devam ederken, özellikle karmanın son bileşeni olan “pazarlama iletişimi” bağlamında ne zaman geri çekilmesi gerektiğini iyi hesaplayabilmeli. Ana markanın sağladığı kaldıraç etkisinden yararlanarak tüketicinin zihninde ilk olumlu algıları oluşturmayı başaran yeni marka, artık bundan sonra ana markanın gölgesinde değil, kendi bağımsız kimliğiyle ve kendi ses tonuyla iletişimini sürdürebilmeli.

Bu noktada, basit ama önemli bir gerçeği daha tekrar ifade etmekte fayda var: Yeni bir markanın “farkındalık” yaratması ile “satın alma niyeti” yaratması arasındaki geniş okyanusta yol alabilmek, pahalı ve uzun soluklu bir reklam yatırımını gerektirir kuşkusuz. Bu zorlu yolculuğa “genişleme” yoluyla başlamış yeni marka için tutundurma dönemi boyunca yapılan iletişiminin performansını ölçtüğümüzde, örneğin “marka mesajının ikna ve inandırıcılık seviyesi” ya da rakipleri karşısındaki “markalı hatırlanırlık seviyesi” gibi tipik KPI’larda yüksek skorlar görme ihtimalimiz artar. Ama göstergelerdeki bu ilk pozitif eğilimi soğukkanlılıkla okumak gerekir: Ana markanın kaldıraç etkisinin yol açtığı bu geçici olumlu tablo, kesinlikle yeni markanın marifeti olarak görülmemelidir. (Tabii ki tutundurma aşaması geçildikten ve yeni markamız pazarda kendi ayakları üzerinde durur hale geldikten sonra, onun için asıl hayat ve asıl rekabet henüz yeni başlıyor olacaktır, ama bu apayrı bir konu).

Kategori sınırlarının esnekliği
Pazarlama açısından muhafazakâr ya da çekingen diyebileceğimiz bazı firmalar, mevcut markalarının dahil olduğu ürün kategorisini dar ve sınırlayıcı bir anlayışla tanımlıyor olabilirler. Örneğin, televizyon üreten bir firma yalnızca “ev elektroniği” kategorisinde değildir aslında. Eğer televizyon insanların hayatında önemli bir eğlence aracıysa, o firma aynı zamanda “ev eğlencesi / home entertainment” kategorisinde bambaşka ürünler üreten firmalarla da rekabet ediyordur, ama bunun farkında değildir. Mevcut bir markanın tüketici için ifade ettiği anlamı genişletebilmek amacıyla “kategorilerarası konumlandırılmış” bir yeni marka yaratmak, gayet etkili bir pazarlama stratejisi olabilir, tabii “kategori sınırlarının esnekliği” makul ve kabul edilebilir biçimde yorumlanırsa ve tüm süreç doğru planlanıp iyi yönetilirse.

Eğer marka tek bir ürünle sınırlı tutulursa, “ürün yaşam eğrisi” süreci ister istemez markayı da olumsuz etkiler ve büyüme-gelişme aşamasının ardından kaçınılmaz bir gerileme aşaması yaşanır. (Yaşam eğrisinin gerileme aşamasındaki bir markayı relansman yoluyla yeniden canlandırmak tabii ki mümkündür, ama bu da filmi iyice başa sararak, ta ürün geliştirmeden marka konumlandırmaya kadar uzanan tüm ev ödevlerini yeniden çalışmayı gerektirir.) Örneğin, otomobil markaları düzenli aralıklarla yeni modeller ve farklı hedef kitle gruplarına yönelik farklı fiyat aralığında yeni alt-markalar çıkararak, ana markayı canlı tutmaya özen gösterirler. Öte yandan, İngilizcedeki "jack of all trades, master of none" deyimini çağrıştırır biçimde, aralarında makul ve kabul edilebilir bir alaka kurulamayan çeşitli kategorilere dağılmış çok sayıda ürünün aynı marka altında toplanması da ister istemez tüketicinin o markaya duyduğu güveni zayıflatacaktır.

.................... ---------- o0o ---------- ....................

Peki, bu konuda siz ne düşünüyorsunuz?

Yazıdaki argümanlara katkıda bulunmak ya da yapıcı eleştirilerinizi paylaşmak isterseniz, lütfen aşağıya yorumunuzu ekleyin.

A few insights on mobile phone usage of Turkish teenagers and young adults

noreply@blogger.com (Melih Cılga) — Thu, 22 Sep 2011 10:09:00 +0000

This is not an excerpt from a real interview, but my true and relevant answers to imaginary questions of an insight-seeking questionnaire.

Is there a segment of the market (i.e. gender, social class, age etc.) which uses mobile phones more frequently? Is there a particular type of phone these segments are attracted to?

Mobile phones surely play an important role in the daily life of Turkish teenagers and young adults. Real-time social interaction with friends and peers is their first motive to use mobile phones, while sending SMS text messages is a ubiquitous way of communication among these people, no matter what gender they are or what social class they belong to. These “heavy users” mostly own a traditional mobile phone. Relatively more expensive touch-screen smart phones can only be afforded by a small group of them. Among these young people, there is also a rising trend of staying online 7/24 via mobile internet. They love to surf popular social networking platforms (such as Facebook, Twitter etc.) via mobile phone, which is simply believed to be a prestigious experience. They also have an aspiration to owning a newer and fancier model of their phone (mostly staying loyal to their existing brand).

Does the frequency of mobile phone usage vary depending on income/social status or are mobile phones at everyone’s reach?

Turkey has 61.8 million GSM subscribers in total, an 83.5% penetration rate in 74 millions of national population. Monthly average minute of mobile phone usage (MoU) in Turkey is 218 minutes (third highest in Europe after France and Ireland). So, we can say that mobile phone usage is almost at everyone’s reach, but we also have to mention that Turkish people are highly price-sensitive. This is why the most frequent usage pattern is sending SMS messages rather than voice calls. What varies depending on income/social status is the quality and functionality range of the gadgets and the budgets for preferred data plans.

When comparing smart phones and traditional mobile phones, what are the trends in your market? Which are the most popular and why?

Majority of users own a traditional mobile phone, while owning a fancy touch-screen smart phone (either an original brand or a cheaper clone with an “original look”) is an “object of desire” for those price-sensitive people of lower income/social status. Owning such a fancy smart phone is believed to be a token of prestige and a strong way of “show-off” among friends and peers.

What are mobile phones mainly used for by users in your market? Which applications are the most popular?

SMS text messaging is surely the most frequently used application in mobile phones. In order of popularity, it is followed by voice calls, social networking (such as Facebook, Twitter etc.), instant messaging (MSN or GTalk) and e-mail applications. On the other hand, we need to mention the fact that “newer” applications such as camera, music etc. have also become ubiquitous. Up to five years ago, people were proud of the expensive look and prestigious design of their mobile phones. But things are changing very fast. The attitude of showing off the mobile phone itself has been substituted by showing off and sharing the content inside the mobile phone. (For instance, early owners of popular touch-screen smart phones used their gadget only as a “digital photo album” for a long time).

Many mobile phone advertisements are directed to a young audience, focusing on applications like the camera, music etc. as well as the social networking aspects of it. Is this the case in your market?

The same situation is applicable here as well. Even though the majority of Turkish young audience is highly price-sensitive, they believe that such a mobile phone with plenty of functionalities and applications is a strong signifier of social status. Showing it off to their friends and peers at any possible social venue for being the center of attention is a widespread attitude and highly relevant motive for purchase intention. So, many mobile phone advertisements directed to young audience tend to imply the message “show off and get noticed to be happy”.

Reklamda ünlü kullanımının artıları ve eksileri üzerine bir eleştiri

noreply@blogger.com (Melih Cılga) — Wed, 31 Aug 2011 09:00:00 +0000

Genel olarak “marka imajı” reklamlarında ünlü kullanmanın riskli ve “bıçak sırtı” bir yaklaşım olduğunu hatırlatarak başlayalım. Pazar araştırmalarına ve reklamın performansını ölçen araştırmalara aşina olanların iyi bildiği bir gerçek var: “Marka sözcüsü” olması niyetiyle ünlü bir kişinin oynatıldığı reklamlar, seyircilerin dikkatini çekmek ve reklamın hatırlanmasını sağlamak açısından sadece bazen işe yarayabiliyor. Ayrıca, “Reklamı Markayla İlişkilendirme” ve “Satın Almaya İkna Etme” kriterleri açısından da ciddi çekinceler söz konusu...

Ünlü kişinin markanın önüne geçmesi (reklamı oyuncusuyla ve hikayesiyle hatırlayıp hangi markaya ait olduğunu, hangi mesajı verdiğini hatırlayamamak), ne yazık ki problemlerin en küçüğü. Marka hatırlanamadığında, en azında “ürün kategorisi” hatırlanabiliyorsa eğer (örneğin, “falanca ünlünün oynadığı bir otomobil reklamı seyrettim, ama hangi marka otomobildi hatırlamıyorum”), bu durumda da başka bir acı gerçek devreye giriyor: Böyle reklamlar, elde ettikleri o güzelim GRP’leri paşa paşa kategorinin hizmetine sunarlar ve rakip markalar arasında paylaştırırlar.

Öte yandan, araştırmalar gösteriyor ki, markanın mesajı ve markanın vaat ettiği yaşam tarzı hakkında “yetkili / uzman” kabul edilen ünlülerin, o markayla ilgili inandırıcı deneyimlerine dayanarak tanıklık yaptıkları testimonial reklamlar bile, tüketicinin marka tercihini değiştirmek açısından gayet sınırlı seviyede etkili olabiliyor. Ünlü kişilerin tanıklığından ve sözcülüğünden yardım almadan, markanın süreç içerisinde kendi yarattığı sembollerle (başlangıçta ünsüz olan sözcülerle) mesajını iletebilmesi ve bu iletişimde inandırıcı olabilmesi, toplumdan topluma değişiklik gösteren bir pazarlama iletişimi problemi. Çözümü de her zaman kolay olmayabiliyor. [Bu aslında tüketicilerin “reklam okuryazarlığı seviyesi” (reklamda görsel ve sözlü hikaye kurgusunu takip edebilme / anlamlandırabilme yeteneği) ile de doğrudan ilişkili bir durum. Bu konunun ayrıntısına girmek başka bir yazıya kalsın.]

Bu arada, bir markanın kendi kahramanını (ya da kendine özgü hikaye üslubunu) yarattıktan sonra, dönemsel satış + promosyon + indirim duyurularında ünlülerin kullanılması başka bir şey, ama imajı oluşturmak ya da yükseltmek için doğrudan bir ünlü (hem de o markayla ilgili tecrübesi / tanıklık inandırıcılığı sıfır olan birisi) üzerine kampanya inşa etmek bambaşka bir şey... Buradaki eleştirilerim ikinci gruba, yani ünlülerle marka imajı yaratmanın hatalı uygulamalarına yönelik.

Popüler kültür klişesi mi, sosyolojik vaka mı?
Temel bir kural olarak, reklamın dili popüler kültürden beslenir ve bunu “yüzeysel okuma” yoluyla, fazla derinleşmeden yapar. İnsanlar da reklamları fazla derin düşünmeden, fazla sorgulamadan seyreder. Ne de olsa, popüler kültürdeki yaygın kabulleri, klişeleşmiş esprileri vs baz alıp onların üzerine yaratıcı varyasyonlar / parodiler geliştirdiğinde, mesajın hem algılanması hem de yayılması (mesaj içeriğinin benimsenip kullanılıp tüketilmesi) kolaylaşmış olur. Ama buna dayanarak, doğru ve etkili reklam yapmanın da kolay ya da “yüzeysel” bir iş olduğu düşünülmemeli tabii.

Aslında dünyada en az yirmi yıldır sayısız araştırmanın tartıştığı bir problem bu: “Farkındalık” yaratmak ile “satın alma niyeti” yaratmak arasında kocaman bir okyanus var. Birçok reklamveren de yüzme bilmeden balıklama atlayarak, seyredenlere gelip geçici eğlence malzemesi ürettiklerinin farkında olmadan, ciddi bütçeler harcıyorlar ne yazık ki. Gerçi dünya ölçeğinde “eksileri artılarından fazla olan” riskli bir yaratıcı yaklaşım, Türkiye’deki reklamveren ve reklam seyircilerinin algısında gayet “doğru seçim” olabiliyor; ne de olsa millet olarak bütün dünyanın kendimiz gibi düşünmesini beklemekte üzerimize yok...

“Münferit hata” mı, “yanlış strateji” mi?
Türkiye’deki çeşitli markaların kendi kahramanlarını, kendi sözcülerini yaratmak için ünlüleri ve popüler kültür klişelerini kullanmaları konusunda son yıllarda o kadar çok tutarsız, alakasız (ve haliyle etkisiz) örnek var ki, bunlar “münferit hatalar” olmamalı, arkasında yaygın biçimde inanılan bir “yanlış strateji” bulunmalı diye düşünüyorum.

Geçenlerde seyrettiğim bir reklam (Mondi Mobilya’nın Nihat Doğan’lı reklamı), ünlü kişilerden ve popüler kültür klişelerinden faydalanma stratejisinin en başarısız örneklerinden biriydi. Hiçbir bağlama oturmayan, içi boş vecize ve özlü sözlerle dolu bir dramatik anlatının marka mesajına bağlanması için zorlamışlar. Olmamış, bağlanmamış, havada uçuşan belagat gösterisi hiçbir yere oturmamış, ama belli ki umursamamışlar. “Biz yaptık, oldu, ister beğen ister beğenme” rahatlığıyla bir iş ortaya koymuşlar. Sanırım bu rahatlığın, bu kolaycılığın güç ve cesaret aldığı dayanak noktası, içi boş belagat gösterilerinin son yıllarda Türkiye’deki popüler kültürde epeyce prim yapıyor olmasıyla da alakalı.

TV’deki reality show’lar, diziler ve reklamlardan başlayıp gündelik hayatımızdaki arkadaş sohbetlerine kadar uzanan geniş bir çerçevede, hemen her yerde karşımıza çıkan bu özlü sözler ve aforizmalara olan merakımız, aynı zamanda sosyolojik bir vaka aslında. Bu noktada ben de bu yaygın “belâgatfüruşluk” halimiz hakkında eleştirileri olan bir akademisyenden bir alıntı yaparak bitireyim:

“... Kültürel refleksleri bakımından hem “muhafazakâr” hem de “gelenekselci” olan bir toplumun modern dünyanın sorunları, dertleriyle cebelleşmesinde düstur olarak kullanılıyor bu özlü sözler. Çünkü soruların ortaya nasıl ve hangi nedenlerle çıktığından çok cevaplarla ilgileniyorlar, nokta vuruşlu tekil hakikat istiyorlar. ... Bu nedenle aforizmalarda hayat bulan genelgeçer tanımlamalara bayılıyorlar, “kadın” şöyledir, “sadakat” şu nedenle gereklidir, “hayat” ise böyle böyledir demeden cümle kuramıyorlar. Hemen her şeye dair fikir sahibi olmaktan, hayata dair hazırlop cevaplara sahip olmaktan çok hazzediyorlar ama bu işi kotaracak ne felsefi ve düşünsel bir donanıma ne de bilgi birikimine sahipler.”

Percolate: İlgi Alanlarınıza Uygun İçerik Derleyicisi

noreply@blogger.com (Melih Cılga) — Mon, 29 Aug 2011 19:49:00 +0000

İlgimizi çekebilecek içerikleri bizim adımıza derleyip filtreleyerek sunan ve bu “seçilmiş” içerikleri başka insanlarla da paylaşmamız için bizi teşvik eden yeni bir siteden bahsetmek istiyorum: Percolate. Başka bir deyişle, Percolate gayet ustaca ve zekice geliştirilmiş bir "content aggregator" hizmeti. (Şu anda kapalı alpha versiyonu yayında, yani davetiye talep edip bir süre beklemek gerekiyor.)

Sitenin arayüzü kabaca iki sütundan oluşuyor (örnek ekran görüntüsü yukarıda): Solda takip ettiğiniz Percolate kullanıcılarının paylaşımları, sağda ise asıl önemli bölüm yer alıyor, yani web’den derlenip filtrelenmiş size özel yeni içerik önerileri.

Site henüz test ve geliştirme aşamasında olduğu için, size ilginç gelebilecek içerikleri belirlerken şimdilik sadece Google Reader’daki RSS aboneliklerinizi ve Twitter’da takip ettiğiniz kişilerin paylaşımlarını baz alıyor. Taradığı bu içerikleri kendi algoritmasıyla bir süzgeçten geçirdikten sonra, “Your Brew” başlığıyla sunuyor. Sitenin işleyişi hakkında daha ayrıntılı bilgiyi blog sayfasında bulmak mümkün.

Reklamverenlere sunacağı fayda
Henüz herhangi bir marka ismi açıklanmasa da, reklamveren tarafında birtakım vizyoner yöneticilerin yatırımıyla hayata geçirilmiş bir site Percolate. Kurucusu ve geliştirme ekibinin başındaki Noah Brier’in ifadesiyle, paylaşılan içerik havuzunun birtakım markalarla ilişkilendirilmesini sağlayacak API’ler yakında görücüye çıkacakmış.

Bence en önemli nokta Brier’in şu cümlesi: “Pointing consumers to valuable information that is not necessarily about the brand directly, but speaks to the brand promise and consumer mindset.”

Aslında tüm markaların dijital iletişim faaliyetlerinde yer alması gereken temel eksene dikkat çekiyor Brier:

Markanın vaatlerini ve tüketicinin zihnindeki marka algısını ilişkilendirmeye çalışırken, bunu tutarlı, inandırıcı ve samimi bir içerik stratejisiyle yapabilmek. Tüketicilerin gerçek hayatlarındaki gerçek ilgi alanlarıyla markaların “içerik auraları” arasında anlamlı ve sürdürülebilir bir bağlam yaratabilmek. Doğrudan doğruya satış, kampanya, promosyon vs. gibi itici iletişim yolları yerine, tüketici sadakatini zamana yayarak ve hak ederek "kazanmak". Kolay değil ama, doğrusu da bu.

Profesyonel hayatında içerik stratejilerine kafa yoran herkesin, hepimizin bir ucundan tuttuğu bu zor uğraşta, Percolate belki henüz emekleme aşamasında olsa bile, önemli ve yaratıcı bir adım.

Özgürlüğün sınırları yürüyerek açılır!

noreply@blogger.com (Melih Cılga) — Thu, 12 May 2011 08:33:00 +0000

Faris Yakob: Strategy for the Post-Digital Age

noreply@blogger.com (Melih Cılga) — Mon, 09 May 2011 10:40:00 +0000

from Boulder Digital Work at CU

Hikaye kurgusu ve rol modelleri

noreply@blogger.com (Melih Cılga) — Mon, 31 Jan 2011 10:03:00 +0000

Deneyimlerimizi bir bağlam içerisine oturtarak anlamlandırabilmek ve başkalarına da anlaşılır biçimde aktarmak istediğimizde, farkında olalım ya da olmayalım, en büyük yardımı “hikaye kurguları”ndan alırız. Özellikle de birtakım zor hedefler, anlaşılması güç konular ya da çatışmaları kendimizce açıklayıp diğer insanlara aktarırken “küçük çaplı” efsaneler yaratmak, hemen hepimizin paylaştığı ortak bir davranış kalıbıdır.

Kulaktan kulağa taşındıkça daha da detaylandırılan bu kurmaca anlatılara inanmak ve oradaki “şaibeli” sebep-sonuç ilişkilerini sonradan rasyonalize ederek hayatı bunlar üzerinden değerlendirmek eğilimi eğer insanlığın ortak özelliklerinden biri ise, rahatlıkla “anlamanın ve anlatmanın yolu biraz da efsanelerden geçer” diyebiliriz sanırım. İşte bu noktaya biraz daha yakından baktığımızda, tıpkı mitolojik efsaneler gibi gündelik hayat hikayelerinin de altyapısında karşımıza temel unsur olarak arketipler çıkar.

Arketipler: Evrensel rol modelleri
Carl Gustav Jung, içinde yaşadığımız kültür, zaman ya da coğrafyadan bağımsız olarak, her bireyin mutlaka bir şekilde paylaştığı bir “kolektif bilinçaltı” bulunduğunu iddia ediyordu. Dinlediğimiz / anlattığımız hikayeler, farkına vardığımız her türlü mesaj, düşlerimiz ve inançlarımız hepsi bir araya gelerek, zihnimizin derinliklerinde bir yerde "ortak paydalar, ortak kavramlar" oluşturacak biçimde birikiyordu. Arketipleri de kısaca, “kolektif bilinçaltımızın yapıtaşları olan evrensel rol modelleri ve iletişim sembolleri” biçiminde tanımlıyordu Jung...

Gündelik hayatın içerisinde, örneğin "masum ve cahil genç kız – bilgisini kötü niyetli kullanan büyücü", "iyilik uğruna suç işleyen kahraman – dostunu satan hain", "kuralları koyan kral – onu eğlendiren soytarı" gibi arketiplere ulaşmak hiç zor değil. Örneğin, “Soytarı” arketipini bilinçaltında rol modeli olarak benimsemiş zeki birisi, yaptığı beklenmedik esprilerle “bastırılmış duyguların gerilimini azaltan, rahatlatıcı deşarj unsuru” olarak da karşımıza çıkabilir. Hatta böyle “esprili” kırılma noktalarından çoğu kez ciddi bir ifade özgürlüğü genişlemesi doğduğunu söylemek bile mümkün.

Edebiyattan sinemaya, oyun tasarımından reklamlara kadar birçok yerde arketipler, statik tanımlarıyla kendilerini tekrarlamak yerine, bilakis dramatik bir hikaye kurgusu içerisinde, inişli çıkışlı non-lineer değişimler gösteren dinamik rol modelleri olarak karşımıza çıkar. Örneğin, “storytelling” deyince akla ilk gelen isimlerden olan Robert McKee’ye göre “Sinema, TV, roman ya da tiyatro eseri olması hiç fark etmez, iletişim kurmaya dayanan tüm yaratıcı eserler işlerini klasik hikaye kurgusunun gölgesi altında yapar.”

Haliyle, tüketicileri pazarlama iletişimi çerçevesindeki davranış modellerine ve markalarla kurdukları ilişki türlerine göre gruplarken, arketipler de dinamik ve yaratıcı biçimde kullanılıyor yıllardır. Bir marka için reklamveren tarafından kurgulanan kimlik ile tüketicinin zihninde oluşan imaj arasındaki boşluğu doldurmaya çalışırken “hikaye kurgusu” yöntemlerinden yararlanılması da burada devreye giriyor. Markanın değerleri, konumlandırması, vaatleri üzerinden kurgulanan hikayeler ve yaratılan kahramanlar, ancak doğru tanımlanmışlarsa, kimlik ve imaj arasındaki boşluğu kapatabiliyor.

Marka hikayelerinde olay örgüsü
Hem pazardaki rekabet hem de diğer çevresel koşullar ve makro trendler sonucunda marka kişiliklerinin de zaman zaman değişim geçirdiği düşünülürse, markalarla ilişkilendirilecek hikayelerin de lineer bir olay örgüsüyle düz bir çizgide ilerlemek yerine, daha eğrisel bir yörünge çizebileceğini hesaba katmak gerekiyor. Adına “yaratıcı strateji” diyebileceğimiz bir yol haritası eşliğinde, marka hikayelerinin “planlı sapmalara elverişli” esnek ve dinamik yapılar olması gerektiğini söyleyebiliriz.

İnsanların kendi aralarında anlattıkları hikayelerle markaların pazarlama iletişiminde sahipleneceği / yaratacağı hikayeler arasında köprüler kurmak, kurguların hedef kitleye anlamlı ve çekici gelmesini sağlayarak “engagement” yaratmak, pek kolay bir iş değil. Bugün “başarılı” diyebileceğimiz birçok markanın konumlandırmasını, kimliğini ve tüketicide yarattığı içgörüleri doğrudan etkileyen bir araç olarak hikaye anlatımı (storytelling), zaman içerisinde yarattığı mitolojiler, kurgu evrenlerdeki olay örgüleri, çözülmeyi bekleyen çatışma ve gerilimler üzerinden zihinlere yerleşerek, insanların hayatı anlamlandırmasında önemli rol oynuyor. Örneğin, “Alışılagelmiş hayat tarzlarına (veya iş modellerine) başkaldırma cesareti”, “Seçkin moda veya tasarım ürünlerini zengin azınlığın elinden kurtarıp geniş kitlelerin erişimine açmak”, “Sıradan insanların da gündelik hayatta kendini kahraman gibi hissetmesini sağlamak” gibi, aslında her biri rahatlıkla bir “hikaye konusu” da olabilecek ifadeleri sahiplenecek pek çok marka sayılabilir.

Bunun yanına bireyler için ilham ve motivasyon kaynağı olabilecek, hemen hiç kimsenin tepkisiz kalamayacağı temel hikaye temaları da eklenebilir: Örneğin, “Macera ve değişim arzusu”, “Güvenlik ve sahip olduğumuzu koruma arzusu”, “Kişisel çıkar ve başarı beklentisi” ya da “Vicdan ve başkaları için fedakârlık duygusu” gibi. (Alternatif olarak, bu sonuncusunu şöyle de ifade edebiliriz: “Ait olduğumuz topluluğun / grubun varlığını sürdürebilmesi için, grubun çıkarları uğruna kendi çıkarlarımızın bir bölümünden vazgeçmek.”)

Hikayeyi gerçek hayatta rasyonalize etmek
En basitinden geleneksel formatta bir hikaye kurgulanırken, öncelikle kahramanlar (ve düşmanları) yaratılır, ana olay örgüsü etrafında aralarındaki çatışma ve gerilim unsurları ile bunları destekleyen alt-çatışmalar tanımlanır. Okuyucuların / seyircilerin (hedef kitlenin) iyi kurgulanmış bir hikayeye dahil olması, kendilerini kahramanlardan biriyle özdeşleştirmeleri ve olay örgüsünde taraf tutmaları ise, neredeyse otomatik olarak gerçekleşir.

Hikayenin sonunda çatışmaların çözülmesiyle kahramanımız ödülünü, düşmanlar da cezasını alınca, tam o noktada bizi asıl ilgilendiren bambaşka bir macera başlar: Okuyucu / seyirci buradan kendisine bir hayat dersi çıkartır ve bunu rasyonalize ederek gerçek hayatta, kendi hikayesindeki çatışmalarda bir argüman olarak kullanır. Anlatmaya başladığınız hikayenin nasıl devam edeceğini belirleyen şey artık siz değil, dinleyicilerinizin ondan ne anladığı ve nasıl tepki verdiğidir.

Bir hikayeyi dinlerken ya da seyrederken kendimizi kahramanlardan birinin yerine koymaya eğilimli olduğumuz için, o anlatıyı beğenip beğenmememize bağlı olarak, ya mevcut değer yargılarımızı ve hayata dair ön kabullerimizi bir kez daha onaylarız ya da kendimize eleştirel gözle bakmaya başlarız. Sonuçta, bize anlatılan olay örgüsündeki nedensellik bağları üzerinden, (kimi zaman rasyonel çoğu zaman da duygusal soyutlamalar yaparak) adım adım “kendi hikayemizi” yaratırız.
(Geleneksel formatta seyirci ve hikaye arasındaki bu “ertelenmiş etkileşim”, dijital ortamlardaki interaktif hikayelerde öne çekilerek, bizzat orijinal hikayenin kendi kurgusuna da entegre ediliyor tabii. Artık kendisi de bir oyuncu / kahraman olan seyirci, sunulan hazır kurgu evrende girişeceği maceraları seçiyor ve hikayenin devamını kendisi yazıyor.)

Planlı sürüklenme eğrisi
İster geleneksel formatlarda ister dijital ortamlarda anlatılacak olsun, bir dramatik hikayede karakterleri oluştururken ilham alınabilecek arketipler, Jung ekolünün takipçileri tarafından ayrıntılı biçimde listelenmiş durumda (bkz. aşağıdaki okuma önerileri). Fakat önemli olan, bunları alıp birebir tekrarlamak değil tabii. Ne zaman nasıl davranacağı önceden tahmin edilebilen stereotipler yerine, ruh hali inişli çıkışlı olan ve iç çatışmalar yaşayan arketiplere dayalı karakterler geliştirmek, hikayenin dramatik seviyesini yükseltecektir... Asıl mesele, lineer karakterler yerine, hikayedeki çatışmalara paralel olarak kendi içerisinde de çatışmalar / sapmalar yaşayarak değişim gösteren dinamik bir karakteri, planlı bir sürüklenme eğrisi boyunca tanımlayabilmektir.

Örneğin, alışılagelmiş değer yargılarına dışarıdan bakabilen “anti-kahraman”lara rol vermek, iletişimde yeni bir dil ve üslup arayanlar için faydalı bir yol olabilir. Kendisini ya da çevresini aslında olduğundan başka bir şeye dönüştürmek isteyen böyle bir anti-kahramanın hayata müdahale edebilme ihtimalleri üzerine kurulmuş yeni hikayeler peşinde koşmak lazımdır belki de, kim bilir. :)

Ayrıca okuma önerileri:
1) Arketipler: Evrensel Semboller
2) Arketipler ve Markalar
3) Drama Yazarlığı ve Arketipler
4) Sinemada Dramatik Kurgu ve Senaryo Yazıları

İllüstrasyonlar: “Arzach”, Jean 'Moebius' Giraud

Yeni Nesil Stratejik Planlama

noreply@blogger.com (Melih Cılga) — Tue, 11 Jan 2011 14:47:00 +0000

“Stratejik fikir” ve “yaratıcı fikir” bulmakla sorumlu farklı ekipler arasındaki iş bölümü, dayanışma ve bazı kaçınılmaz çatışmalar, birlikte hizmet ettikleri mevcut marka algısının gelişimini nasıl daha verimli biçimde etkileyebilir, sorusu etrafında biraz fikir jimnastiği yapalım... İyi bir stratejik fikrin sahip olduğu tipik özellikleri sıralayarak başlayalım mesela.

Somut bir hedef tanımlıyor olmasının ve oraya nasıl ulaşılacağını göstermesinin yanı sıra, sanırım bir stratejik fikrin en çarpıcı özelliği, içerisinden irili ufaklı “yaratıcı fikirler” çıkartmaya elverişli olmasıdır. İyi bir stratejik fikrin bir tür “açık maden” gibi olması gerekir. Bu madende kimi zaman uçsuz bucaksız bir yaratıcı damar keşfedilir, kimi zaman da sadece küçük bir değerli taş parçası.

Tabii ki strateji ile taktik uygulamaları da birbirinden ayırmak gerekiyor: Örneğin, tanımladığımız hedef kitleyi hangi araçlarla, hangi platformlarda iletişim sürecimize dahil edebileceğimizi açıklamak, stratejiden çok bir taktik meselesidir. Oysa “stratejik fikir”, insanların sürece nasıl dahil olacaklarını değil, dahil olmayı “neden isteyeceklerini” açıklar.

İşte stratejistler ve yaratıcılar arasında yaşanabilecek muhtemel çatışma alanlarından birisi de, “İnsan bir şeyi neden ister?” sorusuna kendi bağlamı içerisinde verilebilecek rasyonel cevaplar ile aslında duygusal / içgüdüsel olduğu halde sonradan rasyonalize edilmiş cevaplar arasındaki optimum dengeyi kurmak meselesidir. Peki, bu nasıl yapılabilir?

Örneğin, bir ilk adım olarak, pazar araştırma raporlarına gösterdiğimiz saygının aynısını insanların sezgilerine de göstermeyi deneyebiliriz; “relevant” bir çerçevede ifade edilen, tutarlı ve anlamlı bir ‘bağlam’a sahip olan hisleri de önemseyebiliriz. Bilgiye dayalı stratejik fikirlerin yanı sıra, sezgilere dayalı içgörüler de pekâlâ doğru yaratıcı fikirler için ilham kaynağı olabilir.

Tabii ki pazar araştırması sonuçlarının gösterdiği tablo, marka algısının mevcut durumunu ve tüketicinin sesini anlamak için önemlidir; fakat mevcut durumun ötesinde, markanın geleceğe dönük genişleme haritasını çizerken kullanacağımız “rasyonel bakış”ın yanı sıra bir “sezgisel bakış” da önümüzde yepyeni kapılar açabilir. (Rasyonel bilgi ile sezgisel içgörü arasındaki olası çatışmayı yönetebilmek için, biraz müzakere psikolojisi biraz da gündelik hayatın sosyolojisine uyarlanmış “hermeneutics” üzerinde çalışmanın faydası olabilir; büyük resmi görmeyi kolaylaştırabilir.)

Bu noktada bir nefes alıp Bill Bernbach’ın ünlü bir sözünü anımsamakta fayda var: "Advertising is not a science, it is persuasion, and persuasion is an art, it is intuition that leads to discovery, to inspiration, it is the artist who is capable of making the consumer feel desire."

İletişimin ötesine geçebilmek
Devam edelim: İyi bir stratejik fikir, iletişimin de ötesine geçebilme yeteneğine sahip olmalı. Çünkü ajans-reklamveren ilişkilerinde hep hayal edilen ideal “stratejik partnerlik” ortamının kurulabilmesi, “ajans mutfağı”nda stratejistler için tanımlanmış olan tipik bilgi ve beceri alanının yavaş yavaş “business planning consultant” rolüne doğru da evrilmesini / uzanmasını gerektiriyor... Pazarlama iletişiminin ötesine geçmek demek, o markanın hedeflerini ve hatta mevcut davranış biçimini geliştirmesine / değiştirmesine katkıda bulunabilmektir; mevcut marka algısının nereye doğru ve nasıl gelişeceğini öngörerek, marka mimarisine yeni pencereler, yeni odalar ekleyebilmektir.

“Ajansın mutfağı” deyince akla ilk gelenin yaratıcı ekip olması ve stratejik planlamanın rolünün biraz arka planda kalması, dışarıdan vitrine bakan gözler için epeyce doğal ve anlaşılır bir durum. Fakat bugün “yeni nesil stratejistlerin” ihtiyaç duyduğu şey, vitrindeki itibarlarının yükselmesi değil, bilakis mutfağın yeniden inşa edilmesi; çünkü aslında markaların da ihtiyaç duyduğu şey bu. Başka bir deyişle, biraz büyük düşünmek ve daha radikal bir gelecek kurgusu üzerinde çalışmak gerekiyor. Örneğin, atılması gereken adımlardan biri, zihnimizdeki “ajans mutfağı” kavramının yerine “marka mutfağı” kavramını yerleştirmek ve markanın kaderini belirleyen kararları alırken, reklamın yanı sıra pazarlama karmasından iş hedeflerine kadar geniş bir çerçevede donanımlı ajans stratejistlerinin oynayabileceği “yeni nesil” rolleri de tanımlamak olabilir.

“Çözümü birlikte bulalım!”
Tabii bunu hayata geçirmek çok da kolay değil. Özelikle de, ajans ve reklamveren cephesinde kilit personeller arasındaki samimiyet/güven ilişkisi henüz yeterli seviyeye ulaşmamışsa! İşte bu noktada, karar alma süreçlerinde yaşanması olası ‘sorumluluk / yetki alanı çatışmaları’ ve “beklenti ihlali / expectancy violation” durumlarında, yukarıda andığım “müzakere psikoloji” devreye girebilir. Belki de salt rekabete değil dayanışmaya da dayalı bir oyun kurgusu içerisinde “çözümü birlikte bulalım” yaklaşımıyla hareket ederek, beklenti ve kabul seviyelerini sürekli gözden geçirerek, yapıcı tartışma ortamları yaratabilmenin yolları aranabilir.

Özetle, “yeni nesil stratejik planlama” anlayışı, hem yaratıcı ekiple hem de reklamveren tarafındaki üst-düzey yöneticilerle daha fazla yüz yüze ve birebir çalışarak, daha fazla samimiyet / güven geliştirmek esasına dayanabilir.

Benzer bir bakış açısı için, bakınız: "Why planners and creatives should become best friends"

Ayrıca okuma önerisi: Erol Batislam, “start*eji, her şeyin başı mı?”

Resim: “Garbage Dump” by Yue Minjun

Yayılabilir içerik ve değer alışverişi

noreply@blogger.com (Melih Cılga) — Tue, 09 Nov 2010 13:40:00 +0000

Viral yolla yayılması amacıyla üretilen videolarda, seyircinin içerikteki hikayeyi nasıl bir çerçevede algıladığını, nasıl bir bağlam içerisine oturttuğunu ve gündelik hayatındaki sosyal medya paylaşımlarında onu neden ve nasıl kullandığını anlamaya çalışmak, son zamanlarda iletişimciler arasında en çok tartışılan konularda biri...

İngilizce’de “spreadable media” denilen yayılabilir medya uygulamalarının belki de en karakteristik özelliği, mesajın taşıyıcılarının bizzat insanlar olması ve paylaşımların görünür bir maddi karşılık beklentisi olmadan, gönüllü olarak yapılması. Maddi karşılık beklemeden bir içerik üretmek ya da yaymak için gönüllü emek/zaman harcayan insanların oluşturduğu yeni bir “katılımcı kültür”den bahsettiğimiz zaman, haliyle bu sosyal alışverişin kendi içerisinde yarattığı yeni bir “değerler sistemi”nden de bahsetmek gerekiyor...

Aslında bu noktada, adına “hediye ekonomisi” denilen gayet eski bir “sosyal alışveriş” modelinin yeni bir versiyonuna tanık oluyoruz son yıllarda: Gönüllü içerik üretmek ve yaymak kullanıcıya maddi bir getiri sağlamasa da, alınıp verilen / değiş tokuş edilen bir tür “manevi değer” var karşımızda. Örneğin, karşımızdaki insan tarafından içeriğimizin “beğenilmesi / ‘Like’ edilmesi”, şu sıralar tedavülde en çok dolaşan “sosyal ödeme” birimi olarak görülebilir belki de: Tıpkı maddi alışverişlerde olduğu gibi sosyal alışverişte de değiş tokuş yapılan şeylerin (içeriklerin) birbiriyle bağlantılı iki farklı değer taşıdığını biliyoruz: Kullanım değeri ve mesaj değeri (sembolik değeri). Hem üretici hem de alıcı, baştan beri bu iki potansiyel değerin farkındadır zaten. Bir içeriğe alıcı olmaya niyetlenen (önce kendi adına kullanıp faydalanmak ve sonra da yayarak çevresine mesaj vermek isteyen) kişi, kullanım ve mesaj değerlerinin toplamına kendince bir bedel biçer ve içeriğin “takas değeri”ni (exchange value) belirler. Alışverişin bedeli de “sosyal ödeme birimleri” üzerinden, yani genellikle “Like” tuşuna basılarak ödenir... Haliyle, bu “gönüllü sosyal alışveriş” evreninde sadece klasik “value” kavramıyla yetinmeyip, “kadir kıymet bilmek / ilgi göstermeye değer olmak” anlamında “worth” kavramını da hesaba katmak gerekiyor.

İçerik yaymanın bir açıdan “altruistic”, bir açıdan da “egoist” boyutları olduğunu söyleyebiliriz: Paylaştığımız içerik (bir anlamda, katılımcı kültür havuzuna gönüllü bağışladığımız hediye) bizim kim olduğumuz ve ilgi alanlarımız hakkında bir mesaj verirken, aynı zamanda karşımızdaki insanlar hakkında bizim nasıl bir algıya sahip olduğumuzu da gösterir. Alıcı tarafından içeriğe (hediyeye) verilen tepki ve sonradan gelen kullanılma biçimi de aslında aramızda kuvvetli bir bağ olup olmadığını ve aynı dünyanın insanları olup olmadığımızı gösterir.

Garantili klişeler
Peki, bir içeriğin geniş kitlelere yayılmasının sırrı nedir? Örneğin, içinde mizah ve yaratıcı zeka bulunan içeriklerin hızla yayıldığı bilinen bir gerçek. İlginç esprileri ya da komik hikayeleri çevremizdeki insanlarla paylaşmanın aramızdaki bağları güçlendireceğini sezgisel olarak biliriz. Bireyin geçici olarak kendinden uzaklaşmasını ve kendine dışarıdan bakmasını sağladığı için en temel özgürleşme ve rahatlama yollarından biri olan mizah, her zaman iş yapar.
Yayılabilir içerikler üretmenin sihirli bir formülü yok tabii, fakat en azından mevcut başarı hikayelerine bakarak bir tür “garantili klişeler” listesi çıkartmak ya da genelgeçer ortak motifleri sıralamak mümkün: Komik ya da beklenmedik hareketler yapan bebekler ve sevimli hayvanlar, her zaman için yayılma potansiyeli taşıyan klişeler. Sevgi, şefkat, hayranlık, acıma, kınama, kıskanma, merak, şaşırma, korku, şok olma gibi farklı seviye ve türlerdeki duygulara hemen tepki vermeye eğilimli bir doğası var insanın. Bazen bu niteliklere sahip olmasa bile, bilerek ya da tesadüfen doğru zamanda doğru yerde ortaya çıkıp “gündeme tam oturmak” da bir yayılma sebebi olabiliyor.

Meşhur bir şeyin parodisini yapmak, bir eşya ya da kavramı parçalayıp yeniden birleştirmek, amatörce kolaj ve cut-up’lar yapmak da gayet geçerli bir “yeniden anlamlandırma” yöntemi. Çünkü orijinal bir içeriği parçalayıp değiştirerek yeniden birleştiren insan, onunla kendisi arasında bir aidiyet ilişkisi kurabiliyor, elleriyle bozup yaptığı o kolajı sahiplenmeye başlıyor. Hatırlamakta fayda var: Genel bir kural olarak bir mecrayı anlamlı yapan, taşıdığı mesajı nasıl değiştirdiğidir ve yayılabilir medyada da mesajın taşıyıcıları bizzat insanların ta kendisidir.
“Bunu evde denemeyin” kategorisine giren tehlikeli deneyler ya da abartılı maceralar da her zaman meraklı bir izleyici kitlesi bulan içerikler. Bir şeyin patlamasını, parçalanmasını ya da yıkılmasını göstermek de zaten aksiyon sinemasının en etkili malzemelerinden biri. Haliyle, bunların amatörlerce yapılan parodileri de yayılmaya çok uygun malzemeler. Üretilecek videonun kusursuz olmaması özellikle önemli, çünkü insanların “Nasıl oluyor da oluyor? / Gerçekten yapmışlar mı?” gibi kuşkulu tepkiler vermesi, yayılabilirliği artıran unsurlar.
Kuşkusuz, sosyal sorumluluk duygusuna gönderme yapan içeriklerin de yayılma potansiyeli yüksek. Örneğin çevre sorunlarından insan haklarına, ifade özgürlüğünden ayrımcılıkla mücadeleye kadar birçok konuda, özellikle marka mesajlarının yerleştirilmesine uygun (sponsor markanın kurumsal kimliğini çağrıştıracak) içerikler sıkça üretiliyor.

Öte yandan, modern hayat her ne kadar birbirinden kopuk atomize bireyler yaratmaya devam etse de, yardımlaşma ve dayanışma kavramları da hala epeyce etkili. Örneğin, fırsat eşitliği açısından bizden daha talihsiz / elverişsiz durumda olan birisiyle karşılaştığımızda, onun sesini duyurmasına yardımcı olmak amacıyla bir içeriği yayabiliyoruz. Bu dayanışma deneyimi hem “altruistic” güdülerimizi tatmin ediyor hem de kalabalık içerisinde fark yaratmamızı sağlayarak, dolaylı yoldan ego tatmini işlevi de görüyor. [Eğer bu dayanışma kültürüne tersinden bakacak olursak, buradan biraz problemli bir eğlence anlayışı devşirmek de mümkün: Örneğin TV’de çeşit çeşit insanın katıldığı yetenek(sizlik) yarışmalarının her zaman yüksek rating elde etmesinin de gösterdiği gibi, başkalarının çaresizliğini (ya da felaketini / sosyal yıkılışını) güvenli bir mesafeden seyredip kendimizi kıyaslayarak rahat bir nefes almak da epeyce yaygın biçimde paylaşılan bir sosyal refleks.]

Marka iletişimi ve yayılabilir medya
Geçenlerde Slideshare’de rastladığım bir sunumda Norveçli stratejist Helge Tennø, dijital medyada marka konumlandırmasından bahsederken “Kendinizi bir içerik üreticisi olarak değil, bir değer üreticisi olarak görmeye başlayın... Markanızı çalınabilir (stealable) ve yeniden çoğaltılabilir içerikler etrafında oluşturun” diyordu... Sanırım bu noktada hem mash-up kültürüne hem de “hediye ekonomisi” kavramına gönderme yaparak, şunu söylemek mümkün:
Yayılabilir içeriğin hangi kullanıcı tarafından hangi bağlam içerisine oturtulduğu, içeriğin başlangıçtaki orijinal halinden daha önemli... Yani üretici tarafından başlangıçta içeriğe yerleştirilmiş olan ana fikrin onu yayanlar tarafından nasıl dönüştürüldüğünü / bozulduğunu, farklı bir anlam taşıyacak ya da farklı bir amaca hizmet edecek biçimde nasıl kullanıldığını, kişiden kişiye aktarılırken nasıl farklı algılandığını / yorumlandığını da hesaba katmak gerekiyor. Çünkü insanlar karşılaştıkları içeriği ve onun içindeki mesajları “sahiplenmedikçe”, kendilerininmiş gibi görüp kendi istedikleri gibi kullanmadıkları sürece, o içeriğin farklı ortamlarda bir “sosyal paylaşım değeri” kazanması ve popüler kültür içerisinde yer alıp yayılması da pek mümkün görünmüyor.

Eğer bir genelleme yapacak olursak, yayılabilirliğin ana bileşeni, olabildiğince fazla sayıda farklı sosyal grubun ucundan kıyısından birbiriyle örtüştüğü küçük kesişim bölgelerine seslenebilmek, çoğunluğun hemfikir olacağı geçici ortak noktalar tanımlamak ve farklı beğeniler / farklı beklentiler arasında geçici köprüler oluşturabilmektir, diyebiliriz sanırım... Aslında bu durum, “popüler kültür” dediğimiz şeyin de en temel özelliği. Bir haberin, magazin dedikodusunun ya da bilginin gündelik sohbetlerde “bahsedilmeye değer olması” ve fazla çaba harcamadan herkes tarafından sahiplenmeye / yorumlanmaya uygun olması, onun sosyal alışverişlerimizde bir “takas birimi” (social currency) olarak kullanılması için çoğu zaman yeterli olabiliyor.

TV reklamlarının online viral davranışı

noreply@blogger.com (Melih Cılga) — Tue, 28 Sep 2010 06:05:00 +0000

İngiltere ve Amerika’dan seçilmiş 102 adet TV reklamının internet ortamındaki seyredilme / paylaşılma davranışını analiz eden bir Millward Brown araştırmasının sonuçları yayımlandı geçenlerde (pdf burada).

Bu küçük araştırmanın kapsamı, öncelikle “paid media” olarak TV, sonra da “earned media” olarak online’da yer almış videolarla sınırlı tutulmuş. Haliyle, TV’de karşılığı olmadan, sadece online için üretilmiş ve reklamveren tarafından bütçe ayrılarak internette yayımlanmış videolar (yani “online paid media”) dahil edilmemiş: Başka bir deyişle, araştırma sadece önceden TV’de yayımlanmış reklamların içerisinden internet kullanıcılarının kendi istekleriyle ve gönüllü olarak sosyal mecralarda paylaştıkları / dağıttıkları (“earned media”) videolar üzerinden gerçekleştirildi.

Bu araştırmanın sonuç raporundaki hipotezleri okurken altını çizdiğim, önemli bulduğum birkaç noktayı kendi yorumlarımla da birleştirerek paylaşmak istiyorum:

“Enjoyment, involvement, branding”
Ortaya çıkan çarpıcı hipotezlerden ilki, TV reklamlarının performansını yayın öncesinde ölçmek için yapılan pre-test’lerdeki değerlendirme kriterlerinin aynen online reklamlar için de geçerli olabileceğinin görülmesi. Örneğin, bir TV reklamının “marka farkındalığı / brand awareness” yaratma potansiyelini ölçmek için yıllardan beri kullanılan “enjoyment, involvement, branding” gibi üç temel kriterin, online ortamda viral yolla dağıtılan videoların farkındalık yaratma potansiyelini ölçmek için de geçerli olabileceği anlaşılıyor.

Eğer bir viral videonun başarısını / başarısızlığını tartışacaksak, kampanyanın sonunda kaç defa seyredildiğini hesaplamayı beklemeden, henüz daha yaratıcı üretim ve planlama aşamasındayken bu üç kriteri ne kadar sağladığını masaya yatırmak daha anlamlı olabilir. (Burada “involvement” seyirciyi duygusal açıdan sürece dahil etmek ve aksiyon almaya yönlendirmek, “branding” de seyirci tarafından markayla ilişkilendirilme, markalı hatırlanırlık düzeyi biçiminde okunabilir). Bu noktada sanırım altı çizilmesi gereken ayrıntı şu: Markayla ilişkisini kurabilmek için karmaşık bulmacalar çözmemiz ya da zor soyutlamalar yapmamız gereken “aşırı gizemli videolar” üretmeden önce, bir kez daha düşünmekte fayda olabilir. :)

Öte yandan, kalabalığın içerisinden sıyrılan, alışılmadık, şaşırtıcı ve dikkat çekici bir hikayeye ya da anlatım tarzına sahip (distinctiveness) videoların seyredilme ve paylaşılma oranlarının yüksek olması da sürpriz değil tabii. Seyreden kişiye “bunu hiç beklemiyordum / hiç böyle düşünmemiştim” dedirtecek türden mizah, gerilim, üzüntü ve korku unsurlarının hikayeye yerleştirilmesi, videonun “yayılma olasılığı”nı olumlu etkileyecektir tabii, ama işi bilen ehil ellerde ve kararında yapılması şartıyla...

Ünlü kullanımı ve tüketicinin reklam okuryazarlığı
Reklamda ünlülerin oynamasının toplam izlenme performansı üzerindeki etkisi TV ve online için karşılaştırıldığında, ünlülerin online videoları TV’ye göre belirgin biçimde daha olumlu etkilediğini gösteren verilere ulaşılmış. Kuşkusuz ki sosyal paylaşım siteleri, ünlülerle ilgili taze haberlerin ve son dedikoduların anında paylaşılması için uygun bir ortam sunuyor, ama arkadaşlar arasındaki bu paylaşımlarda magazin dedikodularının yanı sıra reklamdaki marka mesajından da bahsedilip bahsedilmediği ise apayrı bir soru tabii.

[Küçük bir parantez daha açmak gerekirse: Ünlülerin TV reklamının performansına olumlu katkı yapmasının her zaman pek de garanti olmadığını ortaya koyan çok sayıda araştırma var. Bu aslında tüketicilerin “reklam okuryazarlığı seviyesi” (reklamda görsel ve sözlü hikaye kurgusunu takip edebilme / anlamlandırabilme yeteneği) ile de doğrudan ilişkili bir durum. Ünlü kişilerin tanıklığından ve sözcülüğünden yardım almadan, markanın süreç içerisinde kendi yarattığı sembollerle (başlangıçta ünsüz olan sözcülerle) mesajını iletebilmesi ve bu iletişimde inandırıcı olabilmesi, toplumdan topluma değişiklik gösteren bir pazarlama iletişimi problemi ve çözümü de her zaman kolay olmayabiliyor... Bu konunun ayrıntısına girmek başka bir yazıya kalsın.]

Viralleri amatörlükten kurtarmak
TV için üretilmiş bazı reklam filmlerinin belki biraz daha uzun / biraz daha cesur versiyonlarının yanı sıra, markalardan tamamen bağımsız bazı amatör videoların net’te kendiliğinden ve bedava bir “buzz” yaratması, son birkaç yılda bazı reklamverenlerde şöyle bir yaygın yanlış algının yerleşmesine yol açtı sanırım: Özel olarak internet için üretilen viral videoları yeterince önemsemeden, sadece modaya uyup yapmış olmak için yaparak ve neredeyse bedavaya yakın maliyetlerle ürettirmeye çalıştılar. Strateji, yaratıcı fikir, prodüksiyon, seeding ve topluluk yönetimi için bütçe ayırma bilinci henüz yerleşmediğinden, bu beş kalemi de amatörlüğün ve deneyselliğin insafına terk ettiler...

Galiba şimdi tam olarak bu yaygın yanlış algının düzeltilmesi ve net’e özel videoların da kendi bütçesi (ve planlaması) olması gerektiğini öğrenmeye başladığımız günlerdeyiz.

Web 3.0

noreply@blogger.com (Melih Cılga) — Thu, 13 May 2010 16:09:00 +0000

Web 3.0 from Kate Ray on Vimeo.

Genç Reklamcının Başlangıç Rehberi

noreply@blogger.com (Melih Cılga) — Thu, 06 May 2010 19:19:00 +0000

Genç Reklamcının Başlangıç Rehberi

View more presentations from Melih Cılga.

Eğlence Pazarlaması ve Yakınsama

noreply@blogger.com (Melih Cılga) — Tue, 04 May 2010 11:26:00 +0000

Eğlence Pazarlaması ve Yakınsama

View more presentations from Melih Cılga.

Engagement, relevancy, context ...

noreply@blogger.com (Melih Cılga) — Sun, 11 Apr 2010 12:40:00 +0000

Bir zamanların mottosu olan “içerik kraldır” sözünün yanına artık “diyalog kraldır” ifadesinin de eklendiğini herkes biliyor. Şimdi birkaç adım daha ilerisini tanımlamanın zamanı: Dijital pazarlama stratejilerine teorik düzlemde kafa yoranların şu sıralar üzerinde en çok tartıştığı anahtar kavramlar “engagement”, “relevancy” ve “context” olsa gerek sanırım. [“engagement / karşı tarafın gönüllü olarak sürece dahil olmasını sağlamak”, “relevancy / karşı tarafın ihtiyaçlarına uygun, konuyla ilgili ve doğru seçilmiş şeyler söyleyebilmek” ve “context / tüm bunları inandırıcı ve tutarlı bir bağlama oturtabilmek”]

Şunu da unutmamak gerekiyor tabii: Tüketicilerin dijital temas noktalarındaki beklentisi, hal-i hazırda müşterisi oldukları markalarla sadece sanal sohbet yapmak değil, bilakis “özel müşteri muamelesi” görmek ve bu anlamda her türlü indirim, avantaj ya da ayrıcalıklı muameleye erişebilmek aslında. Haliyle bu da CRM’in “yaşam boyu değer” yaklaşımıyla vaat ettiği nihai ilişki biçimden çok uzak bir şey değil. Dijital temas noktalarında ilginç ve eğlenceli içerik yoluyla “anlamlı diyalog” geliştirirken, markaların da özellikle sosyal medyayı bir tür “olabildiğince bireyselleştirilmiş CRM aracı” olarak kullanıp hem tüketici şikayetlerine gerçek zamanlı olarak çözüm getirmeye çalışmaları hem de özel fırsatlar, avantajlar sunarak, zaman içerisinde mevcut müşterilerin sadakat seviyesini, satın alma niyetlerini ya da başkalarına tavsiye etme ihtimallerini yükseltmeye çalışmaları, aslında hiç kimse için bir sürpriz değil.

PazarlamaDünyası.com - Ayın Konuğu röportajı

noreply@blogger.com (Melih Cılga) — Fri, 18 Dec 2009 20:57:00 +0000

PazarlamaDünyası.com sitesinde Aralık 2009'da Ayın Konuğu röportajında Mustafa Duran'ın sorduğu güzel sorulara elimden geldiğince doyurucu yanıtlar vermeye çalıştım.

Soru ve cevapların tamamını aşağıda okuyabilirsiniz:

1. Melih Cılga kimdir?
Pazarlama iletişimi danışmanıyım, fakat klasik danışman tanımından biraz farklı olarak, elimi taşın altına koyup işin yapılmasında bizzat rol almayı da sevdiğim için, aynı zamanda “iletişim işçisiyim” de diyebilirim. Reklam ajanslarında, reklamveren tarafında ve araştırma şirketlerindeki deneyimlerimi topladığımda, yaklaşık 20 yıldır pazarlama iletişimi sektörünün içerisindeyim. 1989 yılında İTÜ bilgisayar mühendisliğinden mezun olmama rağmen, kariyerim epeyce farklı bir yön izledi. Aslında ta öğrencilik yıllarımda bir hobi olarak gazetecilik ve dergiciliğe karşı yoğun bir ilgi başlamıştı bende. Pazarlama iletişimiyle ilgili ilk iş deneyimim de, 1991 yılında muhabir olarak çalışmaya başladığım Marketing Türkiye dergisidir. Ardından çeşitli ajanslarda reklam yazarı, kreatif direktör ve stratejik planlamacı olarak görev yaptım. Sonra pazar araştırmaları ve reklam araştırmaları yapan bir firmada “Business Planning Consultant” olarak çalıştım. Başka bir deyişle, hem ajanslardaki yaratıcı ekiplerin hem de reklamveren tarafındaki marka yöneticilerinin aslında yüzlerce veri, bilgi, fikir ve strateji arasında nasıl “varlık içinde yokluk” yaşadıklarına uzun yıllardır tanıklık ediyorum. Son birkaç yıldan beri de, danışman olarak beni davet eden ajansların ve reklamverenlerin toplantılarına katılıyorum. Dışarıdan destek veren bir takım üyesi olarak, söz söyleme hakkım olan kampanyalarda elimden geldiğince bir şeyleri değiştirmeye ve insanların bakış açılarına katkıda bulunmaya çalışıyorum.

2. Sunduğunuz danışmanlık hizmetlerinin kapsamı hakkında bilgi verir misiniz?
Hem ajanslara hem de reklamveren tarafındaki marka yönetimi ekiplerine genellikle yaratıcı strateji, fikir geliştirme, tüketici içgörüleri ve rekabet analizi konularında destek veriyorum.
Örneğin, güçlü bir yaratıcı fikir bulunmasına rağmen bunu bir stratejiye oturtamamak gibi durumlar yaşandığında, bazı ajanslar dışarıdan destek almak isteyebiliyorlar. Duruma göre birkaç gün ya da birkaç hafta boyunca düzenli aralıklarla o ajansı ziyaret edip, sanki ekipten birisiymiş gibi onlarla birlikte ofiste zaman geçirerek, “misafir sanatçı” gibi toplantılarına katılarak, fikir geliştirme sürecine katkıda bulunmaya çalışıyorum. Reklamverenlere ise iki tür hizmet veriyorum: Öncelikle, çalıştıkları ajansı bir stratejik partner olarak görmelerini sağlamak gibi idealist bir yaklaşımım var. Briefleri daha doğru yazmaktan tutun da ajanstan gelen yaratıcı işlerin değerlendirilme kriterlerine kadar, genellikle farklı bakış açılarıyla ve farklı önceliklerle düşünen tarafların aynı dili konuşmasını sağlamak amacıyla, bir tür “kavramsal tercümanlık” yapmaya çalışıyorum reklamveren ve ajans arasında. Ayrıca, bazı pazarlama müdürleri ve marka yöneticileri, ya kendi içlerinde yaptıkları rekabet analizi çalışmalarının ya da bir pazar araştırma şirketinden aldıkları raporların yorumlanması ve eyleme dönük içgörülere dönüştürülmesi aşamasında, dışarıdan bakan üçüncü bir göz olarak benden destek isteyebiliyorlar. O noktada, eğer yakından tanımadığım bir sektör ya da kategori söz konusuysa, ben de genellikle “desk-research” yöntemiyle önceden hazırlık yapıyorum, yani internetten herkesin ulaşabileceği gazete haberlerini, sosyal medyadaki tüketici yorumlarını, uzman makalelerini vs derleyerek elde ettiğim bilgileri, kendi deneyimlerime göre bir süzgeçten geçirip derliyorum. Sonuçta tüm bu saptamalara dayanarak, reklamverenin benimle paylaştığı bilgileri de yeniden değerlendirerek, birtakım somut önerilerde bulunuyorum.

3. İçgörü kavramı nedir? Bu kavramın günümüz pazarlamasındaki yeri ve önemi nedir?
Tüketici davranışları çerçevesinde daha önce ifade edilmemiş ya da fark edilmemiş bir durumu, arka plandaki bir neden-sonuç ilişkisini ya da bir eğilimi gözlemleyip açığa çıkararak, pazarlama faaliyetlerinin önünde yeni bir kapı açmaya yarayan saptamaları “içgörü” olarak adlandırabiliriz. Ortaya çıkardığınız içgörünün derinliğine bağlı olarak, bazen sadece küçük ve geçici bir promosyon kampanyası yapılabilir, bazen de uzun soluklu bir marka stratejisi bu saptamaya dayanarak kurgulanabilir. Burada önemli olan, tüketicinin ihtiyaçları arasında hiç ya da henüz yeterince karşılanmamış bir boş alan yakalayabilmek ve rakip markalardan önce bu fırsatı değerlendirecek yeni bir yaratıcı konsept geliştirebilmektir. Peki, içgörü neden önemlidir, diye düşünecek olursak: İnsanların gözle görünür ihtiyaçlarıyla birebir rasyonel ilişkiler kurarak, akla ilk gelen “fayda”yı marka vaadi olarak dile getirmenin pazardaki rekabet ortamında bir markaya avantaj sağlamayacağı açık. Biraz daha derine inip insanların kalbine dokunmak ve belki kendilerine bile itiraf etmedikleri duygularına seslenerek onları şaşırtmak gerekiyor. “Aynı şeyi ben de hissetmiştim ama bir türlü kelimelere dökmemiştim” dedirtecek ince gözlemler yapmak lazım. Gündelik hayat içerisinde üzerinde fazla düşünmeden veya net bir açıklama getirmeden yapa geldiğimiz bazı düzenli davranışların arka planında yer alan gerekçeleri ortaya çıkaran ve inandırıcı bir hikaye kurgusuyla anlatan bir markanın hedef kitlesiyle gönül bağı kurması da kuşkusuz daha kolay olur. Tabii bir de işin teknik yönü var: Bazı içgörüler, hem reklamda hikaye anlatma ve karakter yaratma tekniği hem de sürdürülebilir yaratıcı konsept açısından işlenmeye çok elverişli malzemeye sahip olabiliyor ki, böyle fırsatları da kaçırmamak lazım.

4. Nörolojik testler, etnografik araştırmalar gibi pazarlama araştırmalarında yeni kullanılan tekniklerin tüketici içgörüsünü tespit etmekteki rolü nedir?
Klasik yöntemlerle yapılan pazar araştırmalarında tüketicilerin anket sorularına verdikleri cevapların ne kadar “doğru” ve “güvenilir” olduğu ya da insanların her zaman söyledikleri şeyi yapmıyor olmaları, yıllardır tartışılan bir konu. Diğer tarafta, satın alma davranışlarımızın ne kadarı rasyonel kararlara dayanır, ne kadarı aslında duygusal tepkilere dayanmasına rağmen sonradan kendi içimizde rasyonalize edilir, sorusu da var. Ayrıca, karar anından önceki aşamalarda, seyrettiğimiz reklamların ve bir şekilde dahil olduğumuz marka deneyimlerinin hangi kısmını ne kadar sevdiğimiz ya da neleri itici bulduğumuz gibi birçok alt bileşeni de ince ince analiz etmek gerekiyor. İşte tüm bu sorulara daha doyurucu cevaplar verebilmek ve tüketici davranışlarının arka planındaki görünmeyen dinamikleri açığa çıkarabilmek için, nörolojik araştırmalar gerçekten faydalı bilgilere ulaşmamızı sağlayabilir. Bu çerçevede, örneğin fMRI yöntemiyle nöron hareketlerinin görüntülenmesi ya da deneysel psikoloji teknikleriyle davranışların ölçülmesi, son birkaç yıldır en çok ses getiren konulardan biri. Tabii ciddi miktarda yatırımlar ve yüksek teknolojili laboratuar ortamları gerektirdiği için bu araştırmalar henüz emekleme aşamasında ve testler de çok az sayıda katılımcıyla (küçük örneklemlerle) yapılabiliyor, fakat orta-uzun vadede daha fazla yaygınlaşacağı ve elde edilen veriler sayesinde iletişim profesyonellerinin önünde yeni pencereler açılacağı ortada.
Etnografik araştırmalar ise, uygun koşullar sağlandığında, çok daha verimli bir olabilecek bir yöntem gibi görünüyor. Tüketicilerin yaşam tarzına bizzat dahil olup belirli bir süre onlarla birlikte yaşayarak yerinde gözlem yapmak, başka hiçbir araştırma yönteminde olmadığı kadar doğru ve çarpıcı içgörülere ulaşmayı sağlayabilir. Tabii araştırmacının gözlediği süreci manipüle etmemesi, kendi varlığının oradaki doğal hayat akışını etkilememesi gerekir. Bu işi yapabilecek yetkinlikte araştırma uzmanlarının bulunması ise apayrı bir zorluk. Ciddi seviyede pazarlama ve marka bilgisinin üzerine, mutlaka kültür kodlarını çözebilecek seviyede sosyoloji - antropoloji bilgisi ve hatta belki biraz oyunculuk / tiyatro yeteneği de gerekiyor.

5. Günümüz Türk tüketicisini nasıl değerlendiriyorsunuz? Günümüz Türk tüketicisine ulaşmak ve marka sadakati yaratmak için markaların nasıl hareket etmesi gerekiyor?
Günümüz Türk tüketicisinin belki de en karakteristik özelliği, birkaç tane farklı hayatı aynı anda yaşaması. Tabii bunun da birkaç boyutu var. Örneğin, özellikle dayanıklı tüketim ürünlerinde, gerçek gelir düzeyimizle pek orantılı olmayan pahalı markaları satın alarak, biraz eşe dosta gösteriş yapmayı fazlaca seviyoruz galiba. Aslında gayet doğal ve insani bir istek olan sınıf atlama arzusunu, sürdürülebilir bir standardı adım adım yükselterek değil de, biraz hızlandırılmış yanılsamalar biçiminde gerçekleştirmeyi tercih ediyoruz. Her aybaşı maaş alındıktan sonraki bir iki hafta boyunca normalden daha lüks standartlarda, sonraki iki hafta boyunca da kıt kanaat geçinerek yaşayan birçok insan var… Markalarla kurduğumuz sadakat ilişkisine gelince: Gönlümüzde yer etmiş birkaç marka etrafında dönen kontrollü bir poligami söz konusu. Kesintisiz sadakat diye bir ayrıcalığa hiçbir marka sahip değil. Alışveriş sepetine girmezden önce bir şekilde “gönül sepetimize” girmeyi başarmış birkaç markaya düzensiz aralıklarla ve çoğunlukla da duygusal gerekçelerle, zaman zaman fırsat tanıyoruz. Bu nedenle, markaların mümkün olduğunca doğru seçilmiş ve etkili kullanılmış kanallar üzerinden iletişimi canlı tutmaları ve sürekli olarak tüketicinin zihnindeki yüksek ihtimalli alternatifler arasında kalmaya özen göstermeleri gerekiyor. Ayrıca şunu da unutmayalım ki, tüketicilerin bir markayla kurdukları ilişki, “adını duydum, varlığından haberdarım” seviyesinden başlayıp “sadık müşteri” olmaya kadar uzanabilir. Bu nedenle, markanın hedef kitlesini sadakat seviyelerine göre basamaklara ayırıp her basamaktaki insanları bir yukarıya taşıyarak “conversion” yaratmaya çalışmak da önemli.

6. Reklamların satın alma davranışındaki etkisi nedir? Reklamların bu etkisini ölçmek için izlenecek yollar nelerdir?
Bir zamanlar danışman olarak çalıştığım uluslararası bir pazar araştırma şirketi olan Millward Brown’ın kurucularından Gordon Brown’ın ta 1994 yılında ifade ettiği ilginç bir bakış açısı var bu konuda. Açıkçası bu yaklaşımı hala geçerli ve yeterince açıklayıcı buluyorum. Brown’a göre, bir reklamın onu seyreden insan üzerindeki etkisini, etkinin fark edildiği zamana göre üçe ayırmak mümkün: 1) Reklam seyredildiği anda ya da mesaj ilk kez algılandığı anda devreye giren “ikna etme ya da bir yenilik hakkında bilgilendirme” etkisi. 2) İnsanlar o markanın bulunduğu kategorideki alternatifleri yakından incelerken ya da alışverişe çıkıp satın alma niyeti taşırken devreye giren etki. 3) Başka bir ortamda markayı kullanırken, onunla deneyim yaşarken sonradan devreye giren dolaylı etki. Başka bir deyişle, reklama yapılan yatırımdan nasıl ve ne kadar geri dönüş alındığına bakarken, bu üç etkinin de zamana yayılmış biçimde ayrı ayrı ele alınması gerekiyor. Tabii satış rakamlarındaki artışın ne kadarının reklamlar yüzünden ne kadarının başka sebeplerden gerçekleştiğini kesin olarak ayırmak için sihirli bir formül yok. Ama yine de hem iletişim etkinliği verilerinin hem de satış noktalarından gelen verilerin karşılaştırmalı analiziyle, yaklaşık bir modelleme çıkartmak ya da en azından bir projeksiyon yapmak mümkün. Bir reklamı beğendiğini söyleyen bir tüketicinin gidip o markayı satın alacağının bir garantisi olmamakla birlikte, en azından etkili iletişime devam ederek tüketicinin zihnindeki “marka repertuarı”nın içinde kalmaya özen göstermek gerekir. Bu repertuar kavramı, satın alma kararı vermeye hazırlanan bir tüketicinin alışveriş sepetinden önce “gönül sepeti”ne girmiş olan, zihnindeki pozitif çağrışımları hala canlı olduğu için yüksek ihtimalle tercih edebileceği markalardan oluşan iki üç isimlik liste, anlamına geliyor. Başka bir deyişle, bir markanın kendi kategorisindeki toplam iletişimden aldığı pay arttıkça, tüketicinin cüzdanından aldığı pay da artıyor. Bu arada, ne yazık ki hesap verebilir ve performansı ölçülebilir pazarlama anlayışı Türkiye’de henüz pek yerleşmediği için, reklamın erişimini ölçmüş olmak, etkisini ölçmenin yerine ikame edilebiliyor kimi zaman.

7. Bilinçaltı reklamcılık hakkında ne düşünüyorsunuz?
Etik açıdan doğru bulmuyorum, uzak durulması gereken bir uygulama türü olduğunu düşünüyorum. Tabii ki bütün reklamlar belirli bir seviyeye kadar tüketicinin zihnindeki marka algılarını ve satın alma davranışlarını değiştirmeye çalışır. Fakat bu iş, bilinçli algı eşiğinin altına inmeden yapılır. Eğer o eşik aşılırsa, “bilinçaltı ikna yoluyla koşullandırma” bölgesine girilir ki, bu da insanın bilinçli bütünlüğüne saygısızlıktır.

8. Ülkemizdeki reklam ajansı reklamveren ilişkisini nasıl değerlendiriyorsunuz? Bu ilişkinin daha verimli olması için iki tarafa da düşen görevler nelerdir?
Ajans-reklamveren ilişkilerinin, bugünkü mevcut durumdan daha fazla stratejik ortaklık / daha fazla bilgi ve sorumluluk paylaşımı yönünde gelişmesi gerektiğine inanıyorum. Ajans tarafı ve reklamveren tarafı birbirlerinin iç dinamiklerinden daha fazla haberdar olmak ve birbirlerinin işlerinden daha fazla anlamak zorundalar. Örneğin, reklamcılığa heves duyduğu için kendince parlak fikirlerle gelen bir marka müdürünün ajansın işine karışmasından bahsetmiyorum tabii ki. Bir işi yarım yamalak bildiği halde büyük fikirler bulduğuna inanmış aklı karışık insan kadar tehlikeli bir şey yoktur. Ama marka tarafındaki “pazarlama stratejisi” çalışmaları ile ajans tarafındaki “yaratıcı strateji” çalışmaları, sanki birbirinden kopuk iki ayrı dünyaymış gibi davranmanın da artık mümkün olacağını sanmıyorum. Brief alıp iş sunma seanslarının haricinde, birlikte atölye çalışmaları yaparak karşılıklı uzmanlık paylaşımı için uygun ortam yaratılabilir. Böylece hem reklamverenler ne istediklerini daha iyi bilir hale gelebilir ve ajanslarına “Bize bi şey yapın” demekten vazgeçebilirler hem de ajanstaki yaratıcı ekipler için “müşteri revizyon istiyor” cümlesi daha sevimli hale gelebilir belki. Ayrıca, her geçen gün daha fazla şeyin performansının ölçülebildiği bir dünyada yaşayacaksak eğer, pazar araştırmaları ve reklam araştırmalarının da ajans-reklamveren ilişkisinde önemli bir rol oynayacağına kuşku yok. Örneğin araştırma şirketi, markanın pazarlama stratejisinin belirli bir dönemdeki performansını (marka sağlığını/marka değerindeki değişimi) ölçen bir raporu masaya koyduğunda, hem reklam ajansındaki ekipler hem de araştırma şirketinin danışmanları, reklamveren tarafındaki “business planning” sürecine dahil olabilmeliler.

9. Gelişen iletişim teknolojilerinin hayatımızdaki etkisi ve bu etkinin gelecekteki pazarlamayı nasıl şekillendireceğini düşünüyorsunuz?
En belirgin etkisi, teknolojinin sokağa inmesiyle birlikte medya tüketim alışkanlıklarımızın da ciddi biçimde değişmesi. Örneğin, mobil pazarlama alanındaki artırılmış gerçeklik (AR), lokasyon bazlı uygulamalar ve geo-tagging uygulamaları gayet heyecan verici. Neredeyse 7 gün 24 saat boyunca bulunduğumuz hemen her ortam, bir reklam mesajına rastlamak ya da bir marka deneyimi “fırsatına” erişmek için uygun hale gelecek yakında. Tabii bu da klasik hedef kitle tanımlama kriterlerinin devrinin kapanması anlamına geliyor aslında. Çünkü bugüne kadar sadece demografisine ve alışveriş geçmişindeki tekrarlanan davranışlarına baktığımız insanlar, artık bizzat pazarlama mesajının taşıyıcısı, üreticisi ve hatta eleştirmeni haline geliyorlar. Sosyal medyanın yaygınlaşmasına paralel olarak, marka yöneticileri de sosyoloji, psikoloji ve kültürel incelemeler uzmanlarının “gündelik hayatın yeni rutinleri” üzerine söylediklerine daha fazla kulak vermek durumunda kalacaklar, diye düşünüyorum.

10. Marka geliştirme süreci ve bu süreçte dikkat edilmesi gereken unsurlar nelerdir?
Konumlandırması doğru biçimde yapılmış bir markanın sonraki aşamalarda geliştirilmesi sürecinde en çok dikkat edilmesi gereken unsurlardan biri de, galiba marka kimliği ve promosyon iletişimi arasındaki denge. Örneğin, markanın genel kimliği çerçevesinde seslendiği temel hedef kitlenin kültürel kodları ile promosyon kampanyalarında kullandığı ünlülerin temsil etikleri kültürel kodlar bazen uyuşmayabiliyor. Ama hemen burada bir hata olduğunu söylemek de pek kolay değil. Çünkü ilginç olan nokta, “kültürel değerler” açısından birbirinden ayrılan hedef kitlelerin “popüler kültür” çerçevesinde pekala buluşabileceğinin, reklamcılar tarafından da son beş altı yıldır fark edilmiş olması... Yani reklamcılarımız, tıpkı Venn diyagramlarındaki gibi bir “kesişim kümesi” (farklı hedef kitleler arasında paylaşılan bir ortak bölge) tanımlıyorlar bence. Böylece herkes “kimlik ve değerler” çerçevesinde kendi kültürünü yaşamaya devam ediyor, ama bir yandan da “popüler kültür” ve tüketim alışkanlıkları çerçevesinde yeni paylaşım ve kesişim alanları açılıyor önümüzde: Hep birlikte ikiye bölünmüş hayatlar yaşıyoruz... Sonuçta bu da, hem rakip markalardan tüketici kazanmak hem de pazarı büyütmek çerçevesinde, piyasadaki serbest rekabetin gelişmesi için gayet elverişli bir ortam gibi görünüyor doğrusu...

11. Bize biraz da blogunuzdan bahseder misiniz?
Genelde marka ve iş geliştirme stratejileriyle ilgili yeni trendleri ve tartışmalı konuları masaya yatırmaya çalışıyorum. Haliyle, her gün yeni bir yazıyla güncellenen çok aktif bir blog değil benimki, bazen haftada bir yazıyorum bazen de ayda bir. Ama yazdığım konuları olabildiğince derinlemesine ele alıp mutlaka farklı bakış açılarına da yer vererek büyük resmin tamamını anlatmayı deniyorum. Yazıların didaktik ve sıkıcı makaleler gibi olmamasına, rahatça okunabilir olmasına özen gösteriyorum. Bu arada, blogun yanı sıra Friendfeed’de ve Bigumigu’da pazarlama ve reklamcılıkla ilgili diğer meslektaşlarımın başlattığı bazı tartışmalara yorum yazarken de epeyce keyif aldığımı söylemeliyim.

12. Kendinizi geliştirmek için neler yapıyorsunuz?
Farklı meslekleri, farklı uzmanlık alanlarını uzaktan inceliyorum, fırsat bulursam da işini iyi yapan insanlarla yüz yüze ve derinlemesine sohbet ediyorum. Onların iç dinamiklerini ve bakış açılarını anlamaya çalışıyorum. Tıpkı dünyadaki farklı kültürleri ve yaşam biçimlerini tanımaya çalışan araştırmacı gezginler gibi, ben de tanımadığım bilmediğim yaşam tarzlarını ve iş yapma biçimlerini çözmeye çalışıyorum. Bu sohbetlerden elde ettiğim içgörüleri de zaman zaman kendi profesyonel hayatımda kullanıyorum tabii. Bir anlamda, gayet yavaşlatılmış ve gündelik hayatın akışına yedirilmiş gayrıresmi etnografik araştırmalar ve derinlemesine röportajlar dizisine hobi olarak zaman ayırıyorum da denilebilir. Örneğin, bir mimar ve bir müzisyen nasıl bir projede birlikte çalışabilir ve kendi uzmanlıkları arasında ne gibi ortak noktalar keşfedebilirler diye hayal edip yine hayali iş akışı senaryoları kurguluyorum. Hazır yeri gelmişken söyleyeyim, araştırmacı gazetecilik ve belirli bir konuda uzmanlaşmış dergicilik yapmak, ta gençliğimden beri gönülden yakınlık duyduğum bir uğraştır. Çeşitli sinema ve müzik dergilerine dışarıdan katkıda bulunarak epeyce yazı yazmışlığım vardır.

13. Pazarlama alanında çalışan gençlere neler önerirsiniz?
Uzmanlaşmaya karar verdikleri bir konu üzerinde çalışırken, öğrendikleri her bilginin iş dünyasının dinamikleri içerisinde kimin ne işine yaracağını, bu bilgiyle kime nasıl bir fayda sunabileceklerini de hesaba katmalarını, disiplinlerarası işbirliği senaryoları kurgulamaya çalışmalarını öneririm gençlere. Kendilerini geliştirme sürecine tıpkı bir işletmecinin ya da girişimcinin kaynak yönetim ve yatırım planlama süreci gibi bakabilmelerinden bahsediyorum. Bulduğunuz her bir yaratıcı fikir ya da uzmanlaşmaya başladığınız her bir konu için, başı ve sonu belli bir “değer zinciri döngüsü” hayal etmek, epeyce faydalı bir yaklaşım olabilir.

14. Son olarak eklemek istediğiniz bir konu var mı?
Bu röportaj, kendime eleştirel gözle dışarıdan bakmam için güzel bir fırsat oldu. Teşekkür ederim.

Ajans – reklamveren ilişkisinde “crowdsourcing açılımı”

noreply@blogger.com (Melih Cılga) — Tue, 29 Sep 2009 11:00:00 +0000

Gündelik hayatımızın önemli bir bölümünü sosyal medyada geçirmeye başlamamızdan beri, markalarla tüketiciler arasındaki birebir iletişim de epeyce yaygınlaştı. Sadece markanın tüketiciye bir şeyler anlattığı eski monolog ortamı, her iki tarafın da birbirine bir şeyler söylediği diyalog ilişkisine bıraktı yerini. Bu arada bazı tüketiciler de, sevdikleri markanın sosyal medyadaki profilini arkadaş listelerine eklemekle yetinmeyip markanın pazarlama iletişimi faaliyetlerine de katkıda bulunmaya gayet hazır ve istekli hale geldiler. Hele bir de işin ucunda bir ödüllü yarışma ya da cazip bir promosyon varsa, artık bir markayı seven sevmeyen, satın alan almayan birçok kişinin müthiş fikirler geliştirmeye can atacağını rahatlıkla söyleyebiliriz.

Kalabalıktan çıkan yaratıcılık: Crowdsourcing
Aslında eskiden beri birçok markanın bir tür PR uygulaması olarak zaman zaman yaratıcı fikir ya da tasarım yarışmaları düzenlemesine alışkınız. Ayrıca bunu daha kalıcı bir ilişkiye dönüştürüp bu amaca özel kurumsal bir site açarak, hem mevcut ürün ve hizmetlerin hem de yeni projelerin geliştirilmesi için tüketicilerden gelecek önerilerin bir havuzda toplanması da, sayısız örneğine rastladığımız bir uygulama. Hatta son birkaç yıldır, tüketicilerle markalar arasındaki bu fikir alışverişine aracılık yapmak ve parlak fikirleri ödüllendirmek amacıyla hayata geçmiş çeşitli ticari girişimler olduğunu da biliyoruz.

Bunların hepsi, ürün-hizmet geliştirmeden pazarlamaya kadar bir markanın tüm faaliyetlerine renk katan ilginç açılımlardı. Ta ki son zamanlarda başlayan “crowdsourcing” tartışmaları reklam sektörünün gündemine oturuncaya kadar. Şimdi ise, ajans-reklamveren ilişkisinde tarafların geleneksel görev tanımlarında köklü değişiklikler olup olmayacağını tartışıyoruz:
Örneğin, birkaç hafta önce Unilever İngiltere’nin Peperami markası için çalışan reklam ajansı Lowe’ye “güle güle” demesi ve bundan sonra yaratıcı fikir bulma hizmetini herkesin katılımına açık bir site üzerinden “net’teki kalabalıktan” temin edeceğini açıklaması, epey düşündürücü bir gelişme oldu. Gerçi Unilever yetkilileri bu crowdsourcing’nin aslında “adı konulmamış dolaylı outsourcing” olacağını iddia ettiler. Yani profesyonel bir reklam ajansının yerini “reklamcılığa eğilimli – parlak fikirli tüketici kalabalığı” ile doldurmayı planlamadıklarını, asıl ulaşmak istedikleri kitlenin freelance / bağımsız çalışan reklamcı bireyler ya da küçük ajanslar olduğunu söylediler.

Tabii burada akla ilk gelen, “Acaba net’teki kalabalıktan gelecek yaratıcı fikirler, uluslararası kurumsal bir ajanstan gelecek fikirlerin yerini tutabilir mi?” sorusu oluyor...

Önümüzdeki günlerde sık sık karşımıza çıkacak gibi görünen bu “crowdsourcing” trendinin doğmasının bir sebebinin, maliyetleri düşürmek çabası olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz. Gerçekten de işin maliyet kısmına baktığımızda, örneğin ortalama boyutta bir uluslararası ajansa ödenen sadece bir aylık fee tutarı bile, web’de açılacak böyle birkaç tane fikir yarışmasının “büyük ödül”ünü karşılamaya rahatlıkla yetebilir. Yani teorik olarak, “net’teki kalabalık”a beyin fırtınası yaptırarak havada uçuşacak bol miktarda fikri çok ucuza temin etmek mümkün. Peki ama, ajansın sunacağı üç dört tane alternatif fikir arasından seçim yapmak yerine, kalabalıktan gelecek yüzlerce fikir arasından seçim yapmak, reklamverene ne kazandırır ve ne kaybettirir?

Risk ve sorumluluk paylaşımı
Bilindiği gibi, ajans-reklamveren ilişkisinde “risk paylaşımı” faktörü hala epeyce tartışmalı bir konu olduğu için, birtakım büyük reklamverenler “ajansların performansa göre ücretlendirilmesi” uygulamasına geçmek için adım atmışlardı. Teorik olarak, biraz naif biçimde düşündüğümüzde, ajansın sunduğu yaratıcı iş ile reklamverenin onayladığı iş arasındaki makas açıldıkça ajansın sorumluluğunun da azalması gerekirken, mevcut düzende bunun böyle işlemediğini hepimiz biliyoruz: Örneğin, “Müşteri (reklamveren) böyle istiyor, revizyon yapacağız” cümlesi, ajanstaki yaratıcıların kabusudur. Çünkü hiçbir yaratıcı, müşteri istiyor diye başlangıçtaki orijinal fikrinden uzaklaşmayı pek istemez (hatta kimisi de bunu egosuna yediremez). Ama öte yandan, konuya ajans patronu açısından baktığımızda, müşteri ne kadar çok müdahale ederse, ajansın kestiği hizmet bedeli faturalarının ödenme garantisi de o kadar yükselir bir anlamda...

Şimdi bu yeni trende göre bazı reklamverenler ajansı devre dışı bırakıp “kalabalıktan gelen” fikirlerle yoluna devam ettiğinde, bu fikirlerin işe yarayıp yaramaması riskinin tüm sorumluluğu da sadece kendi omuzlarına yüklenecek. Haliyle bu fikirlerin / reklam hikayelerinin geliştirilmesi, gerekiyorsa marka kimliğinin hikayeye daha etkili biçimde yerleştirilmesi, yani hem yaratıcı stratejiye hem de pazarlama stratejisine uyumlu hale getirilip optimize edilmesi de reklamverenin işi olacak.

Bununla bağlantılı olarak, bir parantez açıp şunu da düşünmek lazım: Bir ajansın markaya temel katkısı, yaratıcı reklam fikirleri bulmakla mı sınırlıdır? Yoksa yakın gelecekte ajansların sadece pazarlama iletişimi çözümleri üretmekle yetinmeyerek, bugüne kadar reklamverenin ajansı pek dahil etmeden kendi içerisinde çözüm aradığı pazarlama problemlerinde daha fazla söz sahibi olmaya çalışmaları gerekmez mi?

Parantezi kapatıp yeniden “crowdsourcing” trendine baktığımızda, sorulması gereken asıl önemli soruya geliyoruz: Reklamveren tarafındaki marka yöneticileri, artık reklam ajansının “yaratıcı strateji” desteğini de devre dışı bıraktıklarına göre, kalabalıktan gelmiş yüzlerce yaratıcı fikir alternatifi arasından doğru işi seçerken sadece kendi kişisel sezgilerine mi güvenecekler, yoksa henüz imalat aşamasındaki bu fikirlerin muhtemel performanslarını ölçmek için pazar araştırma firmalarının kapısını çalıp “copy testing” mi yaptıracaklar?

“Crowdsourcing” ve ölçümlemeye verilen önem
Bilindiği gibi, “doğru ve etkili reklam”ın sahip olması gereken asgari nitelikleri sürekli güncellemek, pazar araştırma ve reklam araştırma şirketlerinin uzmanlık alanı. Bu uzmanlığa verilen önem de ülkeden ülkeye farklılık gösteriyor. Örneğin Türkiye’de tüm pazar araştırma sektörünün yıllık cirosu, reklam sektörünün cirosunun yaklaşık otuzda biri. Yani kabaca söylersek, reklama yatırım yapanların yalnızca küçük bir bölümü, reklamın performansını (ya da marka değerini / marka sağlığını) ölçümlemek için yatırım yapıyor.

Öte yandan, reklamın etkisinin yayından önce de ölçülmesi ve çıkan KPI sonuçlarına göre yaratıcı işin revize edilmesine bazı ajansların tepki gösterdiği de bilinen bir gerçek. Örneğin, tüketicinin zihnindeki ikna sürecinin alt bileşeni olarak çalışan “eğlenceli bulma seviyesi / enjoyment” ve “ilgilenmeye değer bulma seviyesi / engagement” gibi değişkenleri düşündüğümüzde ya da genel olarak insanların reklamla kurdukları duygusal ilişkiyi analiz etmeye çalıştığımızda, bazı ajanslar mutfaklarındaki yaratıcı fikri bu analiz sonuçlarına göre değil, kendi kişisel sezgilerine göre revize etmekte ısrar edebiliyorlar.

En azından umut edelim ki, bu yeni “crowdsourcing” trendi sayesinde reklamverenler bugüne kadar sadece yayınlanmış reklamın performansının ölçülmesi” çerçevesinde telaffuz edilen başarı kriterlerini, artık yayın öncesinde imalat / planlama aşamalarına da uygulamaya niyetleniyor olsunlar. Böylece, genellikle sadece araştırma firmalarıyla reklamveren arasında gidip gelen raporlarda kalan performans kriterleri ve onlardan çıkarılmış stratejik içgörüler de artık daha fazla insan tarafından tartışılıyor hale gelsin...

Peki bu konuda siz ne düşünüyorsunuz? Yaratıcı fikir bulma sürecinin “crowdsourcing” yoluyla halka açılması, ajans-reklamveren ilişkilerini nasıl etkileyebilir? Daha da önemlisi, ister ajanstan ister “net’teki kalabalık”tan gelsin, bulunan reklam fikrinin muhtemel performansının (erişimi değil, etkisi anlamında) yayından önce test edilmesi, sektörde yaygın bir alışkanlık olarak yerleşebilir mi sizce?

(Not: Bu yazı daha önce Geliştrend’de yayımlanmıştır)

Reklamın Satış Artırma Etkisi - 2

noreply@blogger.com (Melih Cılga) — Sun, 13 Sep 2009 12:01:00 +0000

(Yazının birinci bölümü burada)

Reklamın “tutundurma etkisi”ni ya da “ikna etkisi”ni öne çıkaran farklı yaklaşımları karşılaştırdığımızda, sanki birinci yaklaşım reklamın satış artırma üzerindeki etkisini biraz kendi kaderine bırakıyormuş gibi, pazardaki mevcut durumu ve dengeleri sarsarak / sıçrama yaparak büyüme yolunu seçen markalara da pek bir şey söylemiyormuş gibi görünebilir. Her şey bir yana, en azından, örneğin yeni bilgi / yeni haber içeren, ulaştığı tüketiciye ilginç gelen ve inandırıcı izlenim bırakan reklamın yaratabileceği “ikna faktörü”nün gücünü çabucak arka plana itmemek gerektiğini hepimiz biliyoruz.

Durağan yapılı pazar / Sıçramaya müsait dinamik pazar
Öte yandan, “tanıtım-tutundurma” yaklaşımının şöyle bir önermesi daha var: “Düşük pazar payına sahip markalar için, belirli bir süre boyunca, hem bu markayı tekrar satın alan tüketicilerin sayısının hem de markaya duyulan sadakat seviyesinin artış göstermesi beklenmez. Markanın satış noktalarındaki penetrasyonu ciddi miktarda artırılmadıkça, müşteri sadakati verilerinde de gözle görünür bir artış beklenmemelidir.”

Eğer sadece pazarda belirli bir tarihteki durumun fotoğrafını çekmek istiyorsak ya da markalar arasındaki farklılaşmanın düşük olması nedeniyle birinin yerinin diğeri tarafından doldurulmasının daha kolay olduğu “durağan yapılı” bir kategoriyi analiz ediyorsak, aslında bu zamana yayılmış biçimde “tanıtım-tutundurma” yaklaşımı gayet mantıklı ve doğru. Özellikle de pazarda yeterli ürün çeşitliliği olmaması nedeniyle aynı insanlar aynı markaları tekrar tekrar satın almaya devam ettiklerinde, hedef kitleyi marka sadakati seviyelerine göre basamaklara ayırıp her basamaktaki insanları bir yukarıya taşıyarak “conversion” yaratmaya çalışmak da cazibesini yitirebilir.

Ayrıca markanın “iletişim payı” ile “pazar payı” arasındaki etkileşimi de hesaba kattığımızda, “tanıtım-tutundurma” yaklaşımının da birgün mutlaka işe yarayacağını söyleyebiliriz: En azından istatistiksel olarak biliyoruz ki, rakipleri karşısında yüzde değer olarak “iletişim payı”nı pazar payından daha yukarıda tutan markaların orta-uzun vadede büyüdüğünü gösteren kanıtlar mevcut. Yani çok kabaca, rakiplerinden daha fazla reklam yapan markanın pazar payının da orta-uzun vadede büyümesinin kuvvetle muhtemel olduğu rahatlıkla söylenebilir.
Ama bir adım daha atıp da, düşük pazar payına sahip markaların mevcut durumu daha hızlı biçimde değiştirmek için neler yapabileceklerini sorgulamaya başladığımızda ve dinamik pazarda stratejik yol haritası önermek istediğimizde, her iki yaklaşımı da farklı kombinasyonlarda kullanmaya ve yeni denklemlere ihtiyaç duyuyoruz.

Büyük markaların yarattığı algı
Şimdi bu tartışmaya “brand salience” kavramını da dahil edebiliriz: Sanırım henüz Türkçe’de yerleşmiş bir karşılığı yok bu kavramın. Herhangi bir kategoride “akla ilk gelen marka olma eğilimi” ve markanın “arzu nesnesi olma yeteneği”nin tüketicinin zihnindeki karşılığı, diye tanımlanabilir kabaca. Başka bir deyişle, bir markanın varlığının farkında olmak (awareness), ayrıca markaya aşina olmak, hatta herhangi bir deneyim yaşamadan bile biraz güven ve özlem duymak da dahil olmak üzere, tüketicinin belleğinde bir markaya dair yer etmiş olumlu çağrışımların niteliksel ve niceliksel toplamı, biçiminde ifade edenler de var “salience” kavramını.
Burada bizi ilgilendiren nokta şu: “Tanıtım-tutundurma” yaklaşımının büyük küçük bütün markalara önerdiği genel strateji, “salience” anlamında toplam pozitif bilinirlik seviyesini geliştirmektir. Fark yaratmak ve yüksek sesle farklılığın altını çizmek, bu stratejide öncelikli amaç değildir.

Bu arada, “salience” ile doğrudan ilişkili olarak, “marka repertuarı / brand repertoire” kavramını da hatırlamakta fayda var: Alışveriş sepetine girmeden önce tüketicinin “gönül sepeti”ne girmeyi başarmış birkaç marka, anlamına geliyor bu kavram. Aşırı derecede “fiyat duyarlılığı” olan tüketicileri hariç tutarsak, marka tercihlerimizle ilgili aldığımız risklerin (yani farklı markalara şans tanıma ihtimallerimizin) genellikle iki üç markalık repertuar çerçevesinde gerçekleştiğini biliyoruz. Aslında bu saptama da “tanıtım-tutundurma” yaklaşımının dayanaklarından birisi.

Bir markanın toplam bilinirlik düzeyi ile “ilk kez denemek veya tekrar satın almak” isteği arasında doğru orantı olduğunu gösteren çok sayıda araştırma var. Mantıklı olarak, bir markayı ne kadar sık kullanırsanız ya da ne kadar sık adını duyarsanız, bir sonraki satın alma kararında hangi markayı almaya karar vereceğinizi o kadar daha az düşünürsünüz. Ama tüketicinin dile getirdiği satın alma isteğinin ne kadarının gerçekleşeceğini (yani niyetin ne kadarının gerçek pazar payına dönüşeceğini) öngörmeye çalışan araştırmalardan da biliyoruz ki, küçük bir markanın ürününü alacağını söyleyenler, büyük bir markanın ürününü alacağını söyleyenlere göre daha az oranda niyetlerini eyleme dönüştürürler. Haliyle büyük markalar “salience” avantajlarının tüketici davranışında yarattığı psikolojik önkoşullanma sayesinde maça 1-0 önde başlıyorlar, bu da o markaları sürekli olarak “gönül sepeti” repertuarının içinde tutuyor. Reklamda verdikleri mesaj ne olursa olsun, hatta tüketicinin zihninde o markayla yaşanmış somut deneyime dayalı hiçbir kalite algısı olmasa bile, büyüklükleri ve yaygın varlıklarıyla sürekli göze batarlar. Ve tüketici de marka ile herhangi bir sadakat ilişkisi kurmadan, adeta büyüklüğü karşısında ona itaat eder.

Yerleşik ve güçlü markalar için, özellikle de fazla ince eleyip sık dokumadan neredeyse otomatik olarak satın alınan “low-involvement” kategorileri için, reklamın ağırlıklı işlevinin mevcut marka hatıralarını ve izlenimlerini güçlendirmek olduğu doğrudur. “Markalı hatırlanırlık” düzeyi yüksek olan reklamlar, sadık müşterilere sadece o markanın neyini sevdiklerini hatırlatmakla yetinebilir ve böylelikle de satın almaya devam etmeleri için onları cesaretlendirebilir. Ayrıca, aynı reklamlar o markayı henüz satın almamış olan tüketicilerin zihninde kısmen var olan marka çağrışımlarını da tazeleyecektir ki, bu çağrışımlar o tüketicilerin öncelikle tercih ettikleri asıl markayla bir sorun yaşadıklarında ya da onu bulamadıklarında alternatif tercih olarak devreye girmesini de sağlayabilirler.

İletişim stratejisinin pazar payına etkisi
Öncelikle, bir markanın pazar payını artırmasında reklamın ne kadar etkili olacağının ölçüsü, tercih edilen iletişim stratejisine ve onun alt bileşenlerine doğrudan bağlıdır tabii. Yukarıda biraz tartıştığımız bu alt bileşenler uygun biçimde biraraya geldiğinde, doğru kurgulanmış bir iletişim stratejisi kapsamındaki yaratıcı / çarpıcı reklam mesajları, pekala “kaldıraç” işlevi görerek markanın pazar payında hızlıca bir sıçrama bile yaratabilir.
Örneğin, “tanıtım-tutundurma” yaklaşımı, bir markanın pazar payını büyütmek yolundaki en önemli araçlarından birini göz ardı ediyor: Eşdeğer ya da benzer kalitedeki ürünlerden daha yüksek bir fiyatı haklı çıkartmak. Bazen reklamın temel işlevlerinden birisi, ilk etapta hemen pazar payını büyütmeye yaramasa bile, bu yüksek fiyatı haklı gösterebilmek gücüdür, ki bunun olabilmesi için de bir ürünün öyle ya da böyle bir şekilde mutlaka rakiplerinden farklı olarak algılanması gerekir. Kuşkusuz “salience” da önemli tabii ama, “farklı algılama” üzerinden “yüksek fiyatı haklı çıkarma” ile marka sadakatine giden bir yol olduğunu da unutmamakta fayda var.

Yine de sormak gerekiyor: Markayı insanların zihnine / gündemine taşıdığımızda ve hafızalarında çağrıştırdığı izleri tazelediğimizde, kuşkusuz “salience” yaratılmış / geliştirilmiş olacaktır ama, bu durum, markaya ilişkin satın alma niyetinin oluşmasını, niyetin eyleme dönüşmesini ne kadar sağlayabilir? Kolayca hatırlanacak biçimde markaya dikkat çekmek, insanların onu satın alması için yeterlidir midir?

Açıkçası tüm bu soru işaretleri yüzünden, küçük pazar payına sahip markalar için önerilen büyüme stratejisinde reklamın ağırlıklı rolünün “ikna yoluyla sadakat ilişkisi geliştirmek” ve bunun doğal sonucu olarak “conversion” yoluyla satış artırmaya çalışmak değil, “tanıtım-tutundurma yoluyla toplam bilinirliği artırmak” olduğunu söyleyenlere biraz mesafeli bakıyorum ben.

Peki bu konuda siz ne düşünüyorsunuz? Dinamik rekabetin olduğu bir kategoride pazar payını büyütmek isteyen küçük markalar hangi çerçevede nasıl bir iletişim stratejisi izlemeli sizce?

Reklamın Satış Artırma Etkisi - 1

noreply@blogger.com (Melih Cılga) — Sun, 13 Sep 2009 11:50:00 +0000

Yazılarını düzenli olarak takip ettiğim Nigel Hollis, geçen haftaki yazısında “Çifte Risk / Double Jeopardy” denilen eski ama önemli bir pazarlama kuralı hakkında ilginç bir tartışma başlattı.
Tartışmanın çıkış noktası şu soruydu: Niş tanımına girmeyen ve pazar payını büyütmek isteyen küçük markalar, büyüklerin bütün doğal avantajları karşısında, kendi reklam stratejilerinde zamana yayılmış biçimde “tanıtım-tutundurma” çizgisine mi ağırlık vermeliler, yoksa en baştan farklılıklarını vurgulayarak hızlıca ikna yoluyla kendi marka sadakatlerini mi geliştirmeye çalışmalılar?

Öncelikle, kökeni ta 1960’lı yıllara kadar uzanan ve (birkaç istisnaya rağmen) birçok araştırmada aynı sonuçlar çıktığı için artık bir “genelgeçer kural” diye anılan bu “çifte risk” yaklaşımını hatırlayalım (Wikipedia’daki tanımı burada):
Eğer bir markanın pazar payı yüksekse, tekrar satın alınma oranının da (yani “repeat purchase rate”inin de) yüksek olması kuvvetle muhtemel bir durumdur. Başka bir deyişle, bir markanın satış noktalarındaki fiziksel varlığı / bulunurluğu yüksekse, öteki markalara göre 1) hem daha fazla yeni potansiyel alıcısı vardır, 2) hem de eski müşteriler tarafından tekrar satın alınma frekansının daha yüksek olması beklenir. Haliyle bu iki saptama, düşük pazar payına sahip markalar için “Double Jeopardy” (çifte risk) denilen durumu oluşturur...

Mantıken kimsenin itiraz edemeyeceği bu iki saptama, ister istemez, küçük markaların büyükler karşısında yapabileceği en akıllıca hamlenin fiziksel erişilebilirliği ve zihinsel bilinirliği artırmak olduğunu söylüyor, öncelikle satış noktaları penetrasyonuna ağırlık verilmesini öneriyor. Ama bununla birlikte, “tekrar satın alma” davranışı ile “marka sadakati” arasındaki ilişkinin önemini azaltarak geri plana itiyor, reklamın ana işlevini de “ikna etmek” değil “tanıtım-tutundurma” çizgisine oturtuyor: Hedef kitleyi marka tanıdıklığı / marka sadakati seviyelerine göre segmente etmeyi reddediyor, iletişimin olabildiğince fazla sayıda potansiyel tüketiciye sesinizi duyurmak ve onların zihnindeki (mevcut ya da yeni oluşan) genel marka çağrışımlarını canlı tutmak amacıyla yapılmasını yeterli buluyor.

Markayı hatırlamak yetmez, diyenler
Haliyle karşıt görüştekiler de, potansiyel müşteri adaylarını “Markanın adını ilk defa duydum” diyenlerden başlayıp “İkna oldum, satın alıp deneyeceğim / sadık müşterisiyim / arkadaşlarıma da tavsiye ediyorum” diyenlere kadar uzanan farklı “sadakat segmentlerine” ayırarak analiz etmeyi ve buna uygun iletişim yapmayı savunuyorlar. Kabaca söylersek, “markayı hatırlamak yetmez” diyen bu ikinci yaklaşıma göre, bir reklamın onu seyreden insan üzerindeki etkisini, etkinin fark edildiği zamana göre üçe ayırmak mümkün:

1) Reklam seyredildiği anda ya da mesaj ilk kez algılandığı anda devreye giren “ikna etme ya da bir yenilik hakkında bilgilendirme” etkisi: “Immediate Challenge”.
2) İnsanlar o markanın bulunduğu kategorideki alternatifleri yakından incelerken ya da alışverişe çıkıp satın alma niyeti taşırken devreye giren etki: “Interest-status”.
3) Başka bir ortamda markayı kullanırken, onunla deneyim yaşarken devreye giren dolaylı etki: “Enhancement”.
Örneğin, bu “Enhancement” etkisine biraz daha yakından bakalım: Bir reklam, belki tüketicinin zihnindeki marka algısında hemen ve anında belirgin bir sıçrama / değişiklik yaratamayabilir, insanlar o markayı satın almak için hemen mağazalara koşmayabilirler. O anda reklamın başardığı şey, tüketicide herhangi bir yeni eylem tetiklemeden sadece genel marka çağrışımlarını tazelemek ve zihinlerdeki marka algısını canlı tutmakla sınırlıymış gibi görünebilir. Fakat zaman içerisinde yaşayacağınız marka deneyimleri, o reklamdan az ya da çok, dolaylı olarak mutlaka etkilenecektir, ki bu sonradan gelen etki de “enhancement” olarak adlandırılır.

Reklamdaki yeni bilgi / yeni haberin tetikleme etkisi
Genel olarak reklam, tüketicilerde bir markayı satın alma isteğini iki yoldan yaratır: Markayla ilgili önceden bilinen çağrışımları hatırlatarak ve marka hakkında yeni bilgi / yeni haber vererek. “Reklamın yeni bir haber içermesi satışlar üzerinde olumlu etki yapar” önermesini kanıtlayan sayısız araştırma var. Hem pazara yeni giren markalarda hem de yerleşik markaların mevcut tüketicilerine bir yeniliği duyurması durumunda geçerlidir bu önerme. Teorik olarak, bir reklamın satışı artırabilmesi için, 1) markanın reklama doğru biçimde yerleştirilmiş olması, 2) tüketicinin zihninde markayla ilgili mevcut hatıraları / çağrışımları canlandırması ve 3) motive edici yeni bir haber vermesi gerekir. Verilen bu yeni bilgi / yeni haber mesajının da hedef kitlenin o andaki ihtiyaçlarına hitap etmesi, beklentileriyle alakalı olması (relevancy) gerekir.
Ama bu üç koşulun da aynı anda sağlanması her zaman gerçekleşmeyebilir. Örneğin “yeni haber” kısa süreli bir etkidir. Bir yeniliği duyuran reklamı aynı hedef kitleye defalarca seyrettirmek de çok anlamlı olmadığına göre, markanın gerçekten yeni yenilikler geliştirip sunabilmesi ya da “eski” yenilikleri yeni bir anlatımla tekrar gündeme taşıyabilmesi gerekebilir...

(Yazının devamı burada)

Reklamın mutfağındaki zorunlu hareketler

noreply@blogger.com (Melih Cılga) — Tue, 25 Aug 2009 14:12:00 +0000

Reklamveren tarafında bir marka müdürü ya da pazarlama iletişiminden sorumlu yönetici, reklam ajansından gelen yaratıcı fikir alternatiflerini değerlendirip doğru işi seçmeye çalışırken acaba hangi kriterlere göre hareket eder, diye düşünelim... Öncelikle, bu konuda bir genelleme yapmak ya da genelgeçer kuraldan bahsetmek mümkün değil: Kimisi yılların tecrübesiyle geliştirdiği sezgilerine dayanarak “doğru çözüm”e en yakın olan fikri bir bakışta hisseder ve küçük revizyonlar, düzeltmeler gerekiyorsa da, net biçimde ajansa derdini anlatır. Kimisi de, Türkiye’de henüz pek yaygınlaşmamış bir tercih olsa da, ajansın mutfağından taze taze çıkmış bu fikirleri bir “reklam araştırma / pazar araştırma” şirketine pre-testing (copy testing) için göndererek, gerçek tüketicilerden seçilmiş fokus gruplara seyrettirir, performanslarını daha yayınlanmadan önce test ettirir. Böyle pre-test’lerde reklamların saniye saniye, cümle cümle analiz edilmesi, markanın ana mesajını daha anlaşılır ve etkili hale getirmek için değerli ipuçları verirken, olası problemlere teşhis ve tedavi önerileri geliştirmek de mümkün olabilir. Ama ister sezgilerinizle ister testlerle hareket edin, performansını doğru ölçemediğiniz bir yaratıcı fikri kolay kolay revize edemezsiniz...

Reklamı üretmek için çalışan yaratıcı ekipte olmanız ya da değerlendirip görüş bildirecek olan reklamveren ekibinde olmanız, aslında bir noktadan sonra pek fark etmez: Çünkü ne de olsa normal şartlar altında ortak amaç, hem marka stratejisi ve pazarlama stratejisine ana hatlarıyla sadık kalmak hem de dönemsel konjonktüre göre değişebilecek taktikleri de hesaba katarak, en kısa zamanda en optimum çözümde buluşabilmektir... :) Reklamı üreten yaratıcıların ve onu değerlendiren marka yöneticilerinin doğru “performans ölçüm kriterleri”ni en baştan iyi bilmesi, kuşkusuz herkesin hayatını epeyce kolaylaştıracaktır. Şimdi bu temel kriterlerin iki tanesine biraz daha yakından bakalım: 1. Reklam, markayla birlikte hatırlanabilmeli. 2. Yaratıcı çözüm, stratejiye uygun olmalı.

Reklamı markayla birlikte hatırlamak
Acaba bir reklamı seyredenler sadece ürünün ne olduğunu, hikayeyi ya da kahramanı mı hatırlıyor, yoksa markayı da söylebiliyor mu? Örneğin, “Falan sanatçının oynadığı bir otomobil reklamıydı ama, otomobilin hangi marka olduğunu hatırlamıyorum” dediğiniz bir reklam, bütün otomobil kategorisine hizmet etmiş demektir. Sık rastlanan bir durumdur, hangi markaya ait olduğu kolayca hatırlanamayan reklamlar, elde ettikleri o güzelim GRP’leri ister istemez o ürün kategorisindeki bütün rakip markalar arasında paylaştırırlar... Oysa reklamın satışları etkilemesi, insanların satın alma niyeti taşıdıkları sırada reklamı markasıyla birlikte hatırlamalarıyla mümkündür. “Başarısız” olan reklamların çoğunun düştüğü tuzak da burasıdır: Tüketici seyrettiği reklamı hatırlar ama, hikayeyi markaya bağlayamaz...

Öte yandan, ajansın mutfağındaki imalat aşamasında reklamın hikayesine markayı yerleştirirken, “yaratıcılık ve basitlik dengesi”ne özen göstermekte de fayda var tabii: Advergaming gibi etkileşimli reklamları hariç tutarsak, tüketiciler özellikle de TV’deki reklamları ders çalışırmış gibi / bir gizemi çözmeye çalışıyormuş gibi derin düşünerek seyretmezler, ilk seyredişlerinde kuramadıkları “gizli bağlantıları” ikinci seyredişlerinde kurmalarının satışları olumlu etkilediğine dair hiçbir kanıt yoktur... :)

Peki, markasıyla birlikte hatırladığımız reklam acaba yeterince etkili mi, arzu ettiğimiz ana mesajı kolay anlaşılır ve ilgi çekici biçimde iletebiliyor mu? Etkili bir reklamda yaratıcı fikrin kendisi ve / veya uygulama yöntemi seyircinin dikkatini çekebilmeli, diğer reklamların arasından sıyrılacak farklı bir görsel / işitsel anlatım üslubu olmalı ve tabii ki yakaladığı ilgiyi reklamın sonuna kadar koruyabilmeli. Seyircinin dikkatini çekebilmek deyince, her mecranın kendi doğasından kaynaklanan küçük farklılıkları olduğunu da hesaba katmak gerekebilir. Örneğin TV’de reklamlar başladığında otomatik olarak birçok seyircinin dikkati ekrandan uzaklaşır, başka şeylere kayar. Seyirciye gözlerini yeniden ekrana çevirmesini sağlayacak cazip bir gerekçe sunmanız gerekir. Basın ilanlarında ve internetteki display banner’larda ise TV’den farklı olarak, insanlar okudukları asıl içeriğe gösterdikleri dikkat ve ilgi seviyesinin aynısını en azından ilk birkaç saniye boyunca reklamlara da gösterirler...

Stratejiye Uygun Yaratıcı Çözüm: Farkındalık Yaratmaktan Marka Sadakatine
Tüketicilerin bir markayla kurdukları ilişki, “yeni tanışmış” olmaktan başlayıp “sadık müşteri” olmaya kadar uzanabilir. Bir an için, tüketicileri markayla tanışıklık seviyelerine göre şu gruplara böldüğümüzü hayal edelim: “Markanın adını ilk defa duydum” diyenler, “Varlığından haberdardım. Bana hitap ediyor, ihtiyaçlarımla alakalı” diyenler, “Deneyebilirim, reklamda vaat ettiği şeyi gerçekleştirebilir gibi görünüyor” diyenler, “Rakip markalarla karşılaştırdım, bıraktığı izlenim olarak daha avantajlı gibi” diyenler, “İkna oldum, satın alıp deneyeceğim” diyenler ve “Uzun süredir kullanıyorum, sadık müşterisiyim, arkadaşlarıma da tavsiye ediyorum” diyenler... Haliyle, markayla kurulan ilişki seviyesi değiştikçe, algılar ve beklentiler de değişiyor. Örneğin bir reklam, ilk iki gruptaki tüketiciler üzerinde etkili olmuşsa “farkındalık yaratmıştır” denilebilir. Eğer reklamdan “farkındalık” ötesinde başka bir etki yaratması bekleniyorsa, yani o markanın adını duyduğu halde hiç satın almamış ya da nadiren satın alan tüketiciyi markaya daha fazla şans tanıması için ikna etmesi bekleniyorsa, reklamın o belirli bir gruptaki hedef kitlenin somut ihtiyaçlarına hitap eden, daha kişisel ilişki kurabilecekleri şeyler söylemesi de gerekir.

Kuşkusuz, hangi hedef kitle üzerinde hangi etkiyi yaratmak istediğinize bağlı olarak değişen mesajın ve vaat edilen faydanın kolayca anlaşılabilir olması da gerekir. Temel amaç, “inandırıcı, iyi kurgulanmış ve sürdürülebilir bir vaat” sunarak, ihtiyaçlarının farkında olan tüketiciye duymak istediği şeyleri söylemektir. Ama işte bu noktada, tüketicinin “fayda algısı”nı “rasyonel fayda” ve “duygusal fayda” biçiminde ikiye ayırarak incelemek gerekir: Reklamı seyreden tüketici, duygu ve eylem anlamında beklediğimiz hangi tepkiyi hangi seviyelerde veriyor? Mesajı duygusal açıdan onaylıyor ve rasyonel açıdan avantajlı buluyor mu? Bu açıdan analiz ederek, reklamın tüketicide bırakacağı toplam etkiyi artırmanın yolları aranabilir...

Reklamveren – ajans ilişkilerindeki değişim
Öte yandan, “performans ölçüm kriterleri”ni bir kenara bırakıp büyük resmi görebilmek amacıyla farklı bir parantez açarsak, yakın bir gelecekte reklam ajanslarının görev tanımının yalnızca iletişim ve mesaj tasarlamakla sınırlı kalmayıp “marka deneyimi” tasarlamak yönünde de gelişeceğini rahatlıkla söyleyebiliriz: Tüketicinin ödediği para karşılığında güzel bir deneyim yaşamasını garanti edecek olan “marka deneyimi”ni geliştirme hizmetleri, şu anda olduğu gibi yalnızca reklamveren tarafındaki yöneticilerin fikir yürüttüğü bir alan olmaktan çıkacak, bazı yaratıcı reklam ajanslarının da doğrudan söz sahibi oldukları bir konu haline gelecek...

Bir anlamda, ajans ve reklamveren ilişkisindeki klasik görev tanımlarının yeni bir entegrasyon ortamında dönüşüm geçireceğinden ve iş yapma alışkanlıklarımızın “demokratikleşeceğinden” bahsediyorum aslında...

Peki bu yeni entegrasyon sürecini kim nasıl koordine edecek? İlk bakışta, fikirlerin hayata geçirilmesini sağlayan bütçe reklamverene ait olduğu için, “parayı veren düdüğü çalar” kuralı akıllara gelebilir. Fakat bu yeni süreç o kadar basit olmayacak. Öncelikle her iki taraf da, “koordinasyon” ve “otorite”nin birbirine karıştırılmaması gereken kavramlar olduğunu fark edecek. Reklamveren tarafında, çalıştığı ajansı “parasını ödeyip talimat vererek hizmet aldıkları bir kurum gibi görme” alışkanlığı yerine, “fikirlerine saygı duyulması gereken bir business partner” olarak görmek eğilimi güçlenecek. Ajanslardaki yaratıcı insanlar da hayata biraz daha fazla business gözlükleriyle bakmaya başlayarak, reklamverenin somut pazarlama problemlerinin çözümünde daha aktif rol alan bir “yaratıcı partner”e dönüşmek için çalışacaklar. Reklamveren tarafındakiler de pazarlama kampanyalarının brieflerine “bilinirliği artırmak”, “marka kimliği ile aidiyet oluşturmak” gibi beylik cümleler yazamayacaklar artık. :)

(Not: Bu yazının kısa bir versiyonu, 12 Ağustos’ta Geliştrend’de yayımlanmıştır.)

Pepsi cephesinde promosyon ve imaj muharebesi

noreply@blogger.com (Melih Cılga) — Tue, 14 Jul 2009 08:45:00 +0000

Satışları dönemsel olarak artıracağı apaçık ortada olan promosyon kampanyaları ile marka kimliğinin vurgulandığı imaj kampanyaları arasında doğru bir denge kurmak, birçok reklamverenin zorlandığı bir konu... Bazı pazarlama müdürlerindeki “bir taşla iki kuş vurmak” beklentisinin patronlar tarafından “pratik zeka” olarak algılandığını hep duyarız... Aslında “Öyle bir imaj kampanyası yapalım ki, satışlarımızı da hemen artırsın” ya da “Öyle bir promosyon kampanyası yapalım ki, hem herkes bize koşsun hem de marka kimliğimiz zarar görmesin” biçiminde bir pazarlama stratejisi olmaz, bu olsa olsa bir temenni “wishful thinking” olur... Bu temenni tutar ya da tutmaz bilemem tabii ama, marka yönetimi de pek öyle şansa bırakılacak bir konu değildir sanki... Bu arada, hiçbir reklam ajansı da müşteriden böyle bir brief gelince kolay kolay “Yok kusura bakmayın, sizin bu temenniniz stratejik olarak yanlış” diyemez tabii, istenen işi en iyi şekilde yapmaya çalışır... Eğer kısa vadede başarılı olan promosyon kampanyası uzun vadede marka kimliğine zarar verirse, reklamveren tarafındaki pazarlama yönetiminin zihniyeti değişmediği sürece, bu durumu düzeltmek için yine (yeni yeniden) bir reklam ajansının kapısının çalınacağını da herkes bilir... Ama öte yandan, bugün tartıştığımız “Seda Sayan ve Pepsi” fenomeni açısından, reklam ajansı kendisinden somut olarak istenen “kısa dönemde satış artırmak” brief’i karşısında kendi adına iyi bir çözüm önermiş gibi görünüyor.

Farklı hedef kitleler arasında yeni kesişim bölgeleri
Promosyon kampanyalarının sadece “sadık – tanıdık – yakın yaşayan” hedef kitle içerisinde ve birincil rakipler karşısında satış artışı elde etmek amacıyla yapılmak zorunda olmadığını, pekala yeni hedef kitlelere ulaşmak ve rekabette ikincil konumdaki rakiplerin topraklarına uzanmak amacıyla da yapılabileceğini hepimize hatırlatan ilginç bir vaka oldu bu “Seda Sayan fenomeni”... Geçenlerde FF’deki bir tartışmada, “kültürel değerler açısından birbirinden ayrılan hedef kitlelerin “popüler kültür” çerçevesinde pekala buluşabileceğini” savunmuştum: Coca-Cola Müslüm Gürses aracılığıyla, Pepsi de Seda Sayan aracılığıyla, ilk bakışta Cola Turka tüketmesi beklenen (ya da genelde kolalı içecek meraklısı olmayan) insanlara bir şeyler anlatmaya çalışıyor... Başka bir deyişle, reklamcılarımız, hedef kitleleri ve “kimlik kodları” farklı olan markaları “popüler kültür” çerçevesinde buluşturarak, markalar arasında yeni “kesişim bölgeleri” yaratmaya çalışıyorlar: Böylece marka, cepheyi genişleterek uzaktaki rakibin topraklarına (ya da keşfedilmemiş yeni topraklara) göz dikebiliyor, oradaki hedef kitleye de bir kapı açıyor.

Pepsi.com.tr'nin ana sayfasındaki "genç hedef kitle canlandırması"

Ama bu bahsettiğim durum, Pepsi’nin Coca-Cola ile rekabet etmekten tamamen vazgeçtiği anlamına da gelmiyor tabii ki... :) Mevcut “gençlik kültürü” ile Seda Sayan’ın sultanlık yaptığı “alternatif kültür” arasında, kesinlikle biri diğerinden daha üstün ya da daha aşağıdır diye bir yargılamaya girmeden, sadece “farklılık”ı ve “çoğulculuk”u vurgulayan bir genişleme çabası olarak değerlendiriyorum bu olan biteni... Bu promosyon hengamesi bittikten sonra, Pepsi’nin marka değerlerini anlatan bir imaj kampanyasında Seda Sayan’ın yeri olmayacağını (olmaması gerektiğini) hepimiz tahmin ediyoruz: Pepsi’nin temel hedef kitlesine ve yeni gönlünü çaldığı insanlara ne gibi “marka hikayeleri” anlatacağını, nasıl anlatacağını merakla bekliyorum açıkçası... :)

Ajansın sorumluluğu / Marka yöneticilerinin sorumluluğu
Yukarıda bahsettiğim “cephe genişletme” yaklaşımını şimdilik doğru varsayarsak, yani gerçekten markanın planı buysa, bu amaca ulaşmak için biraz risk almanın kaçınılmaz olduğunu da rahatlıkla söyleyebiliriz... Öte yandan, bu kampanyanın sadık Pepsiciler nezdinde yarattığı sakıncanın çok da telafi edilemez düzeyde olduğunu düşünmüyorum açıkçası. Örneğin, “Yeni Neslin Seçimi” sloganının tarif ettiği en karakteristik Pepsi tüketicisi gençler bile, bu “promosyon atraksiyonunu”nun kriz dönemine özgü dönemsel bir şey olduğunu çok geçmeden fark edeceklerdir sanıyorum... Geçenlerde Pepsi’nin bir yetkilisi bir gazeteciye Seda Sayan’ı tercih etmelerinin sebebini açıklarken, “DNA'mızdaki kodlar değişmedi” iddiasını vurgulamıştı. Kuşkusuz burada tartıştığımız riskin onlar da farkındadır ve zamanı gelince yapacakları yeni imaj filmleriyle tartışmaların rengini değiştireceklerdir muhtemelen. Bu arada, bugünkü kampanyayı “markamız bize ihanet etti / Pepsi artık annemizin kolası oldu” biçiminde algılayıp markaya ebediyen küsecek “iflah olmaz fanatik” tüketiciler çıkarsa, onları da şimdilik kendi haline bırakmak lazım sanki...

Mantıklı tepki / İçgüdüsel refleks
Son olarak, şu “popüler kültür” çerçevesinde buluşma meselesinin epeyce fazla insanı kapsayıcı, epeyce geniş tahammüllü bir “ortak uzlaşma zemini” olduğunu düşünüyorum. Birtakım gençlerin Müslüm Gürses’i Coca-Cola reklamında görünce gösterdikleri sempati ve tahammülü Seda Sayan’dan esirgemiş olmalarının sebebini tam olarak bilmiyorum tabii, fakat bu işlerde mantıklı sebep-sonuç ilişkileri aramaktansa, duygusal tepkiler / içgüdüsel refleksler düzeyinde anlamaya çalışmak daha gerçekçi olurmuş gibi geliyor bana. Örneğin, hepimizin yakın çevresinde, ailesinde vs. “Seda Sayan hayranı olmasını anlayışla ve hoşgörüyle karşıladığımız” en az bir iki kişinin bulunduğunu varsayarsak, onlara gidip de örneğin, “Sabahın dokuzunda göbek atarak güne başlayana deli denirdi eskiden, şimdi normal ev kadını davranışı oldu” anlamına gelen sivri bir eleştiriyi dile getirmenin pek yapıcı bir iletişim denemesi olmayacağını hepimiz biliyoruz... :) Popüler kültür ikonları herkesin marka tercihlerini etkileyemez tabii, ama herkesin gündelik hayatının kıyısından köşesinden bir şekilde teğet geçerek, uzaktan da olsa bir tür “mesafeli tanıdıklık” ya da “mesafeli tahammül” gibi bir algı yaratırlar: En fanatik / en cool Pepsici gençlerin bile reddetme / dışlama gibi duygusal tepkilerinin şiddeti, zaman içerisinde yumuşayarak normalize olacaktır, diye düşünüyorum... :)

Market Markalı (Private Label) Ürünler

noreply@blogger.com (Melih Cılga) — Tue, 07 Jul 2009 10:45:00 +0000

Nielsen Türkiye’nin geçen ay bir basın toplantısıyla duyurduğu “Turkey Crisis Deck - 2009 Q1” sunumunu nihayet etraflıca okuma fırsatım oldu geçen hafta. Bu sayede hızlı tüketim ürünleri (FMCG) pazarındaki gidişatın son durumuna bakarken dikkatimi çeken şeylerden biri de, düşük ve orta gelirli tüketicilerin indirim marketlerine ve “market markalı” (private label) ürünlere gösterdiği ilginin yükselişiydi... Görünen o ki, bu ilgi yalnızca ekonomik kriz dönemlerinde yaşanan mecburi bir eğilim olmanın ötesinde, son on yıldır genel olarak yükselen bir grafik sergilemekte...

Gerçi “market markalı” ürünler, en büyüğünden en küçüğüne kadar tüm marketlerde farklı yoğunluklarda karşımıza çıkıyor, fakat ağırlıklı olarak boy gösterdikleri yerlerin indirim marketleri olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz... Örneğin, hipermarketlerdeki “market markalı” ürün oranı şu anda yalnızca %4.4 düzeyinde: Genel olarak büyük süpermarketlerde “üretici markaları”nın tartışmasız egemenliği sürüyor. “Market markalı” ürünler asıl ağırlıklarını “discounters” olarak da bilinen indirim marketlerinde gösteriyorlar demiştik: Örneğin 2008’in ilk çeyreğinden 2009’un ilk çeyreğine kadar, ürün gamı içerisinde “market markalı” ürünlerin payı, bir “hard discounter” olan BİM’de %60.3’ten %62.6’ya, “soft discounter” olan Şok, DiaSa ve Endi’nin toplamında ise %25.1’ten %27.9’ya çıkmış...

Migros Bütçem Süt – BİM Dost Süt

Tüketicilerin indirim marketlerini ve oraların alamet-i farikası olan “market markalı” ürünleri tercih etmesinin ilk nedeni, fiyatların “üretici markaları”na göre %15-40 oranında daha ucuz olması tabii [“üretici markaları” = “market markaları” dışında kalan, herkesin bildiği yaygın “orijinal” markalar]. Fakat burada ilginç olan şu ki, “market markalı” ürün uygulaması, on yıl önce ilk yaygınlaşmaya başladığında kendini yalnızca fiyat avantajıyla konumlandırmışken, zaman içerisinde tüketicinin algısında “fiyat avantajı – tatmin edici kalite düzeyi – marketin ismine duyulan güven” gibi kriterler biraraya geldikçe, farklı bir konumlandırma kazanmaya başladı. Birkaç yıldır artık yalnızca gıda ürünleri kategorisiyle sınırlı kalmayıp yavaş yavaş kişisel bakım ve ev temizliği kategorilerinde de varlık gösterir olmaları, bunun en iyi kanıtı: İndirim marketlerindeki toplam FMCG satışlarından “market markalı” ürünlerin aldığı payın kategorilere göre dağılımı, gıdada %15.4, kişisel bakımda %13.8, ev temizliğinde %15.1 biçiminde gerçekleşmiş 2009’un ilk çeyreğinde...

Fiyat – risk dengesi
Normalde, tüketicinin algısında her kategorinin doğası gereği, fiyat duyarlılığı ve ürünün riskli olma ihtimali arasında farklı dengeler kurulması beklenebilirdi. Ama bu %15’ler 14’ler düzeyinde gezen son rakamlara bakarak, tüketicilerin her üç kategoride de “market markalı” ürünlere aşağı yukarı aynı seviyede güvendiğini söylemek mümkün. Anlaşılan, risk algısı düşük ve fiyatı da ucuz bir ürünün üzerinde (henüz yeterince iletişim yapmadığı için) çok tanınmayan bir “üretici markası” görmektense, tanınmış bir marketin ismini marka olarak görmek, kimi tüketiciler için daha fazla güven veren bir alternatif olabiliyor.

Nielsen’in verilerine göre, bugün tüketicilere sorulduğunda, “Market markaları, çok kısıtlı bütçesi olan tüketicilere hitap ediyor” diyenlerin oranı %63 iken, “Market markalı ürünlerin kalitesi, herkesçe bilinen markalı ürünlerle aynı seviyede” diyenlerin oranı %61. “Genel olarak marketin kendisi ne kadar kaliteliyse, içerisindeki market markalı ürünlerin kalitesi de o kadar iyidir” diyenlerin oranı %57. “Alışveriş sepetinde çok sayıda market markalı ürünler bulunan tüketicilerin akıllı olduğunu düşünüyorum” diyenlerin oranı ise %36.

Minimum (ya da optimum) reklam ve iletişim bütçesi?
Kuşkusuz, indirim marketlerinin stratejik olarak bundan sonra da “fiyat avantajı – risk algısı” dengesine yatırım yapmaya ve ürün kalitesini daha da yükseltmek için çalışmaya devam etmeleri gerekiyor... Tüketici, ödediği fiyat karşılığında elde ettiği “rasyonel ve duygusal fayda” toplamına bakarak “ürün değeri”ni algılar. İlk algıda “rasyonel fayda” vaadini yerine getirecekmiş gibi görünmesi yeterli olan “düşük riskli” ürünlerde, marka ismine karşı kayıtsız davranmak daha kolay olabilir belki. Ama tüketicilerin ince eleyip sık dokuyarak satın aldıkları “riski yüksek” ürünlerde “market markalı” olanların benimsenmesini sağlamak daha zor bir süreç... Ayrıca tüketicinin yalnızca “rasyonel fayda” ile yetinmeyip “duygusal fayda”yı da önemsediği ürünlerde ise, “market markalı”ların yaygın “üretici markaları” karşısındaki hareket alanları epeyce dar:

Çünkü “duygusal fayda” yaratmanın yolu marka iletişiminden geçiyor ama, zaten “market markalı” ürünlerin çoğu da, doğaları gereği, iletişim bütçelerinin sıfırda ya da minimumda tutulmaları sayesinde varolabiliyorlar... Onların evreninde, ürünlerin ambalajı ve tanzim-teşhiri, market dekorasyonu, satış danışmanı ya da tezgahtar - kasiyer personelin sayısı gibi unsurlara hep minimum (gibi görünen optimum) bütçeler ayrılıyor...

Farklı bir “marka genişleme” (brand extension) uygulaması
Marketlerin sadece kendi kurumsal markalarıyla ya da yanına yeni isimler de ekleyerek (Migros Bütçem, CarrefourSa Number 1) sundukları bu ürünler, zaman içerisinde tüketicide yarattıkları güvenin artması sonucunda, artık ana markaya (marketin kurumsal markasına) duyulan sadakati de olumlu etkileyen ilginç bir “marka genişleme uygulaması” (brand extension) haline gelmeye başladılar. Market markalı ürünlerin satışlarının yükselmesi, bunların reklamlarının da “minimum bütçeli çizgi-altı tanıtım” seviyesinden çıkıp yavaş yavaş (ama yine küçük bütçeli) çizgi-üstü reklamlarla desteklenmelerini de beraberinde getirdi: Fakat bunlar da gazete insert’lerine ya da TV’deki dönemsel indirim kampanyası duyuru spotlarına yerleştirilmiş birkaç ürün görseliyle sınırlı şu anda...

Bu arada, dünyada “market markası” yaratma denemelerinin bazı ekstrem örnekleri de yok değil. Örneğin, Kanada’daki Loblaw gıda marketleri zinciri, yirmi yıl önce President’s Choice (Başkan’ın Seçimi) adlı “premium sınıf” bir market markası çıkarıyor. Hem ürünlerin kalitesi hem de marka isminin sağladığı “kategorisinin en iyisi” çağrışımı sayesinde, inanılmaz bir pazarlama başarısı elde ediliyor: President’s Choice markası, Loblaw markasını kat kat aşarak, gıdanın yanı sıra telekom’dan finans hizmetlerine kadar uzanan bir fenomene dönüşüyor... :)

-----------------------
Not: Bu yazıya Friendfeed'de yapılan yorumlar buradan izlenebilir...

İkiye bölünmüş hayatlar...

noreply@blogger.com (Melih Cılga) — Sat, 04 Jul 2009 11:09:00 +0000

Türkiye’deki dindar kesimin içerisinde belirli bir seçkin grubun “sınıf atlamaya çalışarak kapitalizmle barışma yolculuğu”na çıkması, etraflıca tartışılması gereken bir konu... Son yirmi otuz yılda sermayenin paylaşımında ve yeni para kazanma olanaklarının dağılımında ibrenin kendilerine doğru dönmesi, dindar kesimdeki bu girişimci-esnaf-eşraf grubunu ister istemez evrim geçirerek “ikiye bölünmüş bir hayat” yaşamak mecburiyetinde bıraktı: İnanç ve değer sistemlerinde Doğulu, tüketim alışkanlıklarında Batılı olan, ikili bir yaşam tarzı... Nihayet sermaye biriktirmeye başlayan bu insanlar, nesillerden beri ait oldukları sosyal sınıfın bazı alışkanlıklarını terk edip yavaş yavaş öykünmeye başladıkları burjuva sınıfına ait “tüketim özgürlüğü”nü de yaşamaya başladılar... Ekonomik açıdan üst tabakaya ait bu “azınlık” zengin dindarlar ve onlara öykünen “orta gelirli” geniş dindar kitle, TV’deki reklam filmlerinde kendilerini göremeseler bile, birçok reklamverenin kafasındaki temel hedef kitle gruplarından birisinin de kendileri olduğunu biliyorlar...

Öte yandan, varoşları oluşturan “düşük ve orta gelirli” geniş kitle ise, ki bunlar da yıllardır içinde oldukları şehir hayatına tutunma mücadelesinde en büyük yardımı devletten değil, bilakis ya “hemşehrilik dayanışması”ndan ya da “din kardeşliği dayanışması”ndan görmüş olan insanlardır, kendilerine rol modeli aldıkları “zengin dindarlar” üzerinden dolaylı olarak öykündükleri Batılı tüketim alışkanlıklarıyla da biraz daha dolambaçlı yoldan tanışıyorlar: TV’de seyrettikleri “satın alma tavsiyelerini” gerçekleştirmeyi onlar da istiyorlar tabii, ama bunu ya reklamı yapılan “ucuz ama bizden” görünümlü replika markalı ürünler üzerinden ya da reklamsız haberdar oldukları “markasız ve dolayısıyla ucuz” (private label) ürünler üzerinden yaşayabiliyorlar sadece...

İlginç olan bir nokta da, “kültürel değerler” açısından birbirinden ayrılan hedef kitlelerin “popüler kültür” çerçevesinde pekala buluşabileceğinin, reklamcılar tarafından da son beş altı yıldır fark edilmiş olması... Kabaca örnekleyecek olursam, ilk bakışta Cola-Turka tüketmesi beklenen insanlara Coca-Cola’nın Müslüm Gürses aracılığıyla, Pepsi’nin de Seda Sayan aracılığıyla bir şeyler anlatmaya çalıştığını düşünüyorum: Yani reklamcılarımız, tıpkı Venn diyagramlarındaki gibi bir “kesişim kümesi” (yani farklı hedef kitleler arasında paylaşılan bir ortak bölge) tanımlıyorlar bence... Böylece herkes “inanç ve değerler” çerçevesinde kendi kültürünü yaşamaya devam ediyor, ama bir yandan da “popüler kültür” ve tüketim alışkanlıkları çerçevesinde yeni paylaşım ve kesişim alanları açılıyor önümüzde: Hep birlikte ikiye bölünmüş hayatlar yaşıyoruz... Sonuçta bu da, piyasadaki serbest rekabetin gelişmesi için gayet elverişli bir ortam gibi görünüyor doğrusu... :)

Herkese açık pazarlama planı!?..

noreply@blogger.com (Melih Cılga) — Fri, 19 Jun 2009 20:05:00 +0000

Referans gazetesinde Nur Demirok’un bu haftaki yazısında, krizden sonra “pazarlama planı” anlayışında bir değişim yaşandığından bahsediliyor... Öncelikle, epeyce şaşırdım yazıyı okuyunca, çünkü farklı kavramlar arasında yeni ilişkiler tanımlamaya çalışırken sanki biraz aceleci davranılmış ve kavram karmaşasının yolu açılmış gibi geldi bana...

Kuşkusuz, pazarlama planının rahatça elden ele dolaşabilir hale gelmesi, ihtimali bile şaşırtıcı bir haber... Acaba tanımı da mı değişiyor, artık farklı bir şey mi anlayacağız pazarlama planı deyince, diye meraklanmamak elde değildi doğrusu... Öncelikle, bu “plan”ın şekline bir itirazım olacak: Açıkçası, işini bilerek yapan insanların hazırladığı hiçbir “pazarlama planı”nda yüzlerce grafik ve rakam kalabalığı vs. yer aldığını duymadım bugüne kadar... Olsa olsa o bir “durum analizi” raporudur ve sunulduğu yöneticinin seviyesine göre, içerisinde makro ölçekli bir PESTEL analizi ya da daha mikro ölçekli bir SWOT analizi vs. yer alması da gayet normaldir diye düşündüm haliyle... Eğer strateji seviyesindeki “bildiğimiz anlamda” pazarlama planları ve onun alt bileşeni olan senaryo planları gerçekten yüzlerce grafik ve rakam kalabalığı içeriyorsa, o şirkette Demirok’un söylediği gibi “psikolojik açıdan kendi iç dünyamızı tatmin etme” gayretinin de çok ötesinde, açıkça “bilgi hiyerarşisi” seviyesinde daha ciddi başka problemler var demektir bence...

Bilgi hiyerarşisi ve “herkese açık bilgi”
Kavram karmaşasına yol açmamak için, orta düzey yöneticilerin hazırladığı “durum analizi” raporları ile üst düzey yöneticilerin hazırladığı “pazarlama planı”nın farklı şeyler olduğunun altını çizmek gerekiyor belki: Gayet açıktır ki, normal koşullarda bir Genel Müdür’ün, örneğin dışarıdaki bir pazar araştırma şirketinden (ya da kurum içi herhangi bir departmandan) gelen raporlardaki (örneğin) KPI grafiklerini değil hatırlamasına, görmesine bile gerek yoktur zaten: Onu ilgilendiren, olsa olsa raporun “executive summary” kısmındaki ya da sonundaki eylem önerilerinin gerçekçi ve uygulanabilir olup olmadığıdır... Bu arada, belki şirketin “misyon –vizyon” gibi kalıcı değerlerinin bir tür “amentü” ya da “motivasyon anayasası”na dönüştürülüp tüm personelle paylaşılması (tedavül edilmesi) başka bir şeydir, stratejinin ve bilgi hiyerarşisinin doğası gereği hem “biraz gizli” kalması hem de makul aralıklarla güncellenmesi gereken “pazarlama planı” ise bambaşka bir şeydir sanırım... :) Bu krizin birçok şeyi değiştirdiği / değiştireceği ortada ama, “pazarlama planı”nın tanımının bu biçimde değiştirilmesi gerektiğine dair elimizde hangi işaretler var, açıkçası söz konusu yazıda bunu göremiyorum şu anda...

Duvar bizi beklemez, biz ona gideriz
Öte yandan, yazarın iddia ettiği gibi bu büyük kriz acaba gerçekten “beklenmeyen bir gelişme” miydi, yoksa belirli bir zihniyette ısrar eden birtakım finans yöneticilerinin ancak duvara çarparak durmalarıyla sonuçlanan bir fanatiklik gösterisi miydi?.. Kuşkusuz, psikolojik açıdan kendi iç dünyamızı tatmin edince geri kalan dünyanın da buna inanacağını ve buna uygun davranacağını beklemek, ya “deli cesareti”dir ya da fanatiklik seviyesinde “gözü kara” bir tercihtir... Fakat her geçen gün daha iyi öğrenmekteyiz ki, konu aslında bir cesaret meselesi falan değil, belirli bir zihniyet ve etik anlayışında ısrar etme meselesiymiş: Yapabileceğimiz olası hataların bedelini, bol miktarda umut dağıttığımız başka insanlara ödetmeyi içimize sindirebilme rahatlığıymış... “Eh artık onlar da akıllı olsalardı, şu kadar lira gelirleri varken on katı borca girmeselerdi!” demek pek bir şeyi açıklamıyor, çünkü piyasadaki rol dağılımının temelinde bariz bir “algı eşitsizliği” var: Kitlesel psikolojinin “beklenti yönetimi” stratejileri yoluyla ustaca manipüle edilmesi gibi bir temel piyasa gerçekliği var karşımızda...

Bu arada, kriz sonrasında profesyonel yönetimlerin sıkı denetim altına alınması ihtiyacı doğduğu tabii ki doğru, fakat burada sorgulanması gereken şey, “yönetimde tam profesyonellik” yerine hissedarların aktif yönetimde söz sahibi olması mıdır gerçekten, emin değilim: En azından, kararları kimin alacağından çok, hangi zihniyetle ve hangi etik değerlerle hareket edeceği daha önemli değil mi?.. Fanatiklik düzeyinde “gözü kara” manipülasyon yaparak herkesi duvara doğru koşturabilen zihniyetler denetlenmelidir, gibi geliyor bana sanki... :)

“Fırsat”ın fütüristik tanımı
Ve nihayet, gerçek fırsatların planlama ürünü değil anlık doğaçlama ürünü olduğu iddiası da, sanki biraz bağlamından koparılmış, “anlam bütünlüğü içerisinden cımbızlanmış” sloganvari bir varsayım gibi geliyor kulağa... Çünkü bahsedilen şey, fırsatı “doğru yeri ve doğru zamanı gelmiş, koşulları olgunlaşmış bir fikir için düğmeye basmak” biçiminde tanımlamak yerine, işi biraz sezgisel rastlantısallığa bırakmak, biraz kaderciliğe teslim olmak ve metafizik sulara yelken açarak yepyeni “fırsat efsaneleri” yaratmak anlamına geliyor sanki... Zaten önerilen çözüm modelinde fırsatların fütüristler tarafından belirleneceğini söylemek de kendi içerisinde mantıksız, çünkü fırsatın “anlık doğaçlama” olduğu varsayımıyla çelişiyor açıkça... :)