MGGULCAN Pazarlama Blogu | Pazarlama İpuçları

Kalabalıktaki Yüzler ve Şok Reklam

noreply@blogger.com (M. Görkem GÜLCAN) — Sun, 01 Apr 2012 03:47:04 PDT

“Jean ile aramda hiçbir şey yok” , “Hiçbir şey benim ve Calvin’lerimin arasına giremez”, “Ahh onun kokusu” ve “Aşk delilik ve bu benim sırrım” gibi kampanyalarla 1979’dan beri Calvin Klein kışkırtıyor. ABD Başkanı tarafından bile eleştirilen bu reklamlar ebeveynler tarafından pornografinin sınırlarında olmakla suçlanıyor.

Calvin Klein’in reklamları tabuları yıkmaya çalışırken kaygı verici ve rahatsız edici olarak nitelendiriliyordu. Herkes bir an Calvin Klein’in sonunun geldiğini düşünmeye başladı hem de her seferinde. Bütün bunların üzerine Calvin Klein hiçbir zaman geri adım atmadı hatta yasaklanan tv reklamlarını internet sitelerinden yayına vererek müşterilerine ulaşacağını belirtti.

Calvin Klein’in “Şok Etkisi” yaratmak amacıyla hazırladığı bu reklamlardan sonra bu işten paçayı kurtaramayacağı düşünülüyordu fakat yolunda gitmeyen bir şeyler vardı. Calvin Klein’in satışları kısa sürede inanılmaz rakamlara ulaşmaya başlıyordu. Bu işte bir yanlışlık olmalıydı çünkü kamuoyu aşırı reaksiyon göstermişti, reklamlar yasaklanmıştı ama satışlar neden artmıştı?

Bunun cevabı seks satar (sex sells) değildi. Bu reklamlara karşı tepki gösteren kişiler, ürünleri kullanana kişilerin ebeveynleriydi. Ürünü satın alan ve kullananlar onlar gibi düşünmüyordu. Hatta Twenge ve Campbell’a göre, “Artık bir porno yıldızı gibi görünmek, yalnızca kabul gören değil, aynı zamanda arzulanan bir şey.”

Biomen’in çok konuşulan Hitler’li reklam kampanyası da her kesimden tepki gördü. Marka herkes tarafından konuşulmaya başlandı fakat yolundan gitmeyen bir şeyler vardı. Reklam hedef kitle tarafından da tepki görmeye başladı yani Hulusi Demirci’nin bahsettiği espriyi tüketicileri de anlamamıştı. Şok edici reklam kampanyalarında da tüketicinize anlamlı gelen bir bağ noktası kurmalısınız.

“Şok Reklamların” yasaklanması sık karşılanan bir durumdur. Hatta bu yasaklanmanın daha ilgi çekici hale getirdiği daha fazla konuşulmasını sağladığı bilinir. Biomen reklamı daha yasaklanmadan ajansı reklamı yayınlamaktan vazgeçti. Bu şok reklam stratejisinin özüne aykırıdır. Bu reklama tepki gelmeyeceğini düşünmemiş olamazlar. Dünya’da daha önce yayınlanmış Hitler reklamlarına gelen tepkileri de örnek alarak bir öngörüde bulunamamış olamazlar.

Bu reklam kalabalıktaki yüzlerden kurtulmak için yapıldıysa da gözden kaçan bir nokta var. İnsanlar aşina oldukları markaları diğerlerine göre daha çok tercih eder ama burada Biomen’in kaçırdığı nokta, insanların hakkında yargıları olan markalarla, aşinalığı olduğu markaları karıştırmasıdır. Bilinirlik zayıf markalarında sahip olduğu bir özelliktir. Tüketici markayı bilmesine rağmen satın alımlarında akıllarına gelmiyorsanız Mezarlık Markasısınız demektir.

Şok reklamlarda, geriye kalan herkes sizin için önemli olmayabilir ama hedef kitlenize anlamlı gelecek işte bu diyeceği şeyler yapmalısınız.

Cimri Şişman Bencil Pislik

noreply@blogger.com (M. Görkem GÜLCAN) — Sat, 07 Jan 2012 08:50:30 PST

2010 yılının başlarında Southwest Airlines, ünlü yönetmen Kevin Smith’i çok şişman olduğu için uçaktan atmıştı. Aslında tam olarak atılmamıştı ama olay kısaca şöyleydi; Smith uçak yolculuğunda koltuğa sığmayınca kendisinden fazladan bir koltuk daha satın alınması istenildi fakat uçakta fazladan bir koltuk bile olmadığı için yapılacak şey olarak kendisini uçağa terk etmeyi zorlamayı seçtiler ve bingo başarılı oldular. Unutmadan durumu telafi etmek adına kendisine 100$ ödeme yapmayı önerdiler.

Smith durumu twitter üzerinden takipçileri ile paylaştı ki şu an takipçi sayısı 2 milyon civarında. Smith aynı zamanda uçaktakilerin can güvenliğini tehdit edecek kadar şişman olduğunu düşünmediğini de söylüyordu. Southwest hızlıca kendisinden özür dilemesine rağmen olaylar hızlıca yayıldı ve bazı boykotlar bile yapıldı.

Geçtiğimiz günlerde yani neredeyse olaydan 2 yıl sonra Türk Hava Yolları (Turkish Airlines), Akrep Nalan’ın yanında oturmakta olan kişiyi 18 yaşından küçük olduğu için acil çıkış kapısının yakınındaki koltuktan kaldırdılar. 18 yaşından küçük olmak onur kırıcı bir davranış olmasa gerektiğinden çok fazla sorun çıkmadı. Daha sonraysa Akrep Nalan’a “Sizin de kilolarınız ile ilgili bir problem var. Ne yazık ki sizde kilolarınınız nedeniyle burada uçamazsınız” diyerek koltuktan kalkmasını istediler. Akrep Nalan da Smith gibi düşünüyordu, şişmanlığının bu kadar büyük bir tehdit olduğunu düşünmemişti. Sonrasında yer değiştirmişti fakat başka problemler de çıkmış ama son olarak THY hosteslerinden biri eğer uslu bir çocuk olmayacaksa şirinleri görememekten daha kötü bir durum olduğunu söylemiş yani eğer sorun yaratmaya devam ederseniz rapor tutarız ve bir daha THY ile uçamazsınız! Hostes sanırım bu cümleyi kurduktan sonra silahının dumanını üfleyen kovboylar gibi zafer kazandığını düşünmüş olabilir.

Tom Forbes, “Vücut Şampuanı” kadınlar için tamamen yanlıştır. Kadınlar, “şampuan” sözcüğünü deri ile değil saç ile ilişkilendirirler. Kadınlara kıllı bir vücudu olduğunu ima etmek oldukça yanlıştır. İşte bu yüzden günümüzde üreticiler duş jeli adında sıvı sabun satmaktadırlar. Bir başka örnekse, kadınlara selülitli olduklarını söyleyemezsiniz. Onlar da krem alırken herkesin içinde bunu söylemezler. Onun yerine üreticiler de “sıkılaştırıcı krem” kavramını kullanırlar. Buradan çıkarılacak derse pazarlama illüzyonu dersek yanlış olmaz. İnsanlara gerçekleri değil, inanmak istediklerini verin. Bakanın dediği gibi obezlere şişko demeyin.

Türk Hava Yolları, Twitter’da bugün Türkiye gündemi olan bu olayı görmezden gelmektedir. Gittikçe geç kalmaktadır. Ayrıca bu olayı kilolu müşterilerine yönelik politikalarını anlatmak için bir fırsat olarak da kullanabilirlerdi.

Bütün bu süreçlerde yaşanabilecek olayların önüne geçebilmek içinse acil çıkış koltukları check-inlerinin yüzyüze yapılmasını sağlayabilirler böylelikle yaş, kilo gibi sorunları önceden görüp çözümleyebilirler. Ya da internetten yapılan chechk-inlerde müşterilerine bu koltuğa check-in yapılırken uyarıda bulunabilirler.

Tüketicilerin yaklaşımları davranışlarınızdan sonra değişir. Tüketicinize karşı olumsuz bir davranışta bulunursanız büyüyü bozarsınız. Bir aa aaa anı her şeyi değiştirir.

Bir Beden Herkese Uymaz

noreply@blogger.com (M. Görkem GÜLCAN) — Fri, 30 Dec 2011 13:25:13 PST

Nasıl algılanmak istiyorum? Bir markanın imaj bilgisi, marka kimliğini yaratırken gereken bütün bilgiyi sağlar. Arasındaki farkı soracak olursanız. Biri nasıl algılandığınız diğeri ise markanızın nasıl algılanmasını istediğinizle alakalıdır.

GM, 1930’lu yıllarda Cadillac arabaları pahalı olarak konumlandırmaya çalışıyor ve neredeyse iflas edecek bir birimdi. Cadillac’ların diğer bir özelliği ise ırkçı olmasıydı. Aslında Afromerikanlılara satılmamasıydı. Fakat daha sonra gerçekleri fark ettiler bu araba Amerikalılardan çok Afromerikanlılar için bir statü sembolüydü çünkü bu arabalıları Amerikalılardan daha yüksek bir fiyata satın alıyorlardı.

Marka imajı ve kimliği sadece statü konusunda paralellik gösteriyordu. Marka yeni bir düzenlemeyle ırkçı satış politikalarından vazgeçerek kara geçti.

Bu hafta medyada yer alan “BMW baş örtüsünü görünce bozuluyor” haberinde BMW’yi ve Borusan’ı ayrımcılıkla suçladı.

Markalar kimlik çalışmaları gereği bir çok konudan kendini soyutlayabilirler. Tarafsız görünmeye çalışabilirler, içinde yer almak istemeyebilirler. BMW’nin burada yaptığı hata sponsorluk çalışması esnasında marka kimliği konusunda sporcuyla detaylı bir çalışma gerçekleştirmemesidir.

Yapılan ikinci hata ise sürücü kişiliğinin markaya uygunluğudur. Yarışmacının geçmiş röportajlarına bakıldığındaysa bu konuda da gerekli araştırma hassasiyeti gösterilmemiştir.

Bir marka kimlik çalışması gereği, marka kişiliği yaratırken bir strateji çerçevesinde hareket eder ve BMW içinse dini bir simge, ırkçılık yada politik bir imge bunun içinde yer alamaz. Tıpkı Victoria’s Secrets gibi. Yani markanın kimliğini destekleyecek şekilde görsel imaj kullanması gayet normaldir.

BMW’nin yaptığı en büyük hataysa marka yöneticisinin açıklamasıdır. Bu açıklama kendilerini tarafsız yada soyutlanmış göstermek yerine karşıt gibi görünmesine neden olmuştur.

Borusan ise marka yöneticisinin açıklamalarına istinaden, “hiçbir şekilde kurum olarak Borusan Otomotiv, BMW ya da Borusan Grubu’nun yaklaşımını yansıtmamaktadır” diyerek işin kolayına kaçmıştır. Peki öyle mi? Bir marka müdürünün ofisinden yaptığı açıklamalar bir markayı nasıl ilgilendirmez? Marka yöneticisi bu stratejilerin uygulayıcısı değil midir? Eğer bu görüşteyseniz yani marka yöneticiniz, markanızı anlamıyorsa neden hala görevindedir. Bu da Borusan’ın cevap araması gereken sorulardır.

Gündemin bu kadar sık değiştiği bir ülkede bu konunun markayı krize sokacağına pek ihtimal vermediğim gibi orta vadede bile satışlarını etkileyeceğini düşünmüyorum. Ayrıca Cadillac’ın hikayesini hatırlayacak olursak insanlar bir statü için açık açık kendilerine karşı ırkçılık yapan bir markayı bile kullanmışlardır.

"Bir beden herkese uymaz. Tüketiciler benzerliklerinden çok farklılarından dolayı dikkat çekicidir."

İşte En Değerli Markalar

noreply@blogger.com (M. Görkem GÜLCAN) — Sun, 23 Oct 2011 03:03:54 PDT

Dünyanın en değerli marka listeleri yıl içerisinde birbirinden farklı değerleme şirketleri tarafından açıklanıyor. Medyada listeler sadece, bu yılın en iyi markaları şeklinde açıklanıyor. Oysaki gözden kaçan bir şey var. Bu markaları değerli yapan nedir?

Millward Brown, Young & Rubicam ve benim favorim olan Interbrand marka değerleme firmaları arasında en bilinenleri ve medyada en çok haber olan şirketlerdir.

Interbrand her yıl olduğu gibi En Global Markalar 2011 listesini açıkladı. Markaların eşik altı savunucuları öncelikli olarak markanın listedeki yerlerini öğrendi, sonra rakip gördükleri markaların listesine baktı ve buna göre söylemler geliştirdi.

Interbrand markaların gücünü hesaplarken 2 temel yapının altında farlı başlıklarda markaları değerlendiriyor. Çok kısaca bahsedecek olursak:

Liderlik, pazar sektöründeki marka sıralaması önemli bir etkendir çünkü markalar gücünü doğru kullanırsa uzun süreli istikrar sağlar. Markaların tüketicilere güven sağlamak için sık sık liderliklerine yönelik söylemler geliştirirler. Peki 20 yıl önce listelerin zirvesinde yer alıp bugün hayatta olmayan markalar için ne düşünüyorsunuz. Cevabı burada! Sürdürülebilirlik. Bununla alakalı bir diğer konuysa değişim ya da duyarlılıktır. Markaların dünyada yer alan değişimlere hızlıca yanıt vermesi ve doğru yöne ilerlemesi markanın geleceği için önemlidir. Markanın eğilimlere yönelik bir arzu ve yeteneği olmalıdır.

Taahhüt, markaya içten bir bağlılık gereğini ortaya çıkarıyor. Sadece günümüzün popüler bir markası olmaktan ziyade gelecek trendlerini öngörebilmesi önemlidir. Aslında Steve Jobs’un, Scully’e söylediği, “Ömrünün sonuna kadar şekerli su mu satmak istersin yoksa dünyayı mı değiştirmek istersin?” söylediği söz bir markanın vaadinin önemini oldukça açıklayıcıdır. Bu arada listenin başında hala farklı bir şekerli su satıcısı yer almaktadır. Belki gelecek henüz gelmemiştir.

Uluslararasılık, ölçek ekonomisinden dolayı bir markanın uluslararası olması marka değerlemesinde bölgesel olana göre daha değerlidir. Marka değerlemesinde uluslararasılıktan daha önemli olan bir konu varsa o da farklı coğrafyadaki tüketici ihtiyaçlarını doğru anlamak ve markayla ilintili doğru çözümler sunmaktır. CRM’in önemli konularından biri olan farklı temas noktalarındaki deneyimler arasındaki ilintililik sizin ölmeden önceki son sözünüz olabilir.

Yasal koruma, markanın yasal gücü ve bunun coğrafi genişliği de marka için kritik sonuçlara neden olmaktadır. Hemen hemen her gün duyduğumuz Apple – Samsung savaşı buna iyi bir örnek olabilir. Elinizdeki gümüş kurşunu boşa harcamak istemeyeceğinizden eminim.

Pazar yapısı, büyümekte olan pazarlardaki firmaların küçülen veya sabit pazarlardaki firmalara göre daha az rekabet ve daha çok fırsat ihtimali büyüyen pazardaki firmaları daha karlı olmasını sağlayabilmektedir. Bir savaş sanayisi vardı ona ne oldu?

Destek, finansal yatırım alabilme becerisi markalara duyulan güven açısından önemlidir. Tabi ki burada önemli olan yatırımın kalitesi ve güvenirliliğidir. Bir saniye Enron skandalında bunlar hiç biri sorun olmamıştı!

Orijinallik, tüketicilerinizin sizi rakiplerinizden kolayca ayırt edebilmesidir. Bu sadece ürün demek değildir. Olaya biraz daha mühendislik bakış açısı dışından bakmak gerekir. Hizmetler, değerleriniz, iletişim tarzınız aklınıza gelebilecek her şey için bir orijinallik yaratabilirsiniz ve tüketicileriniz sizi diğerlerinden ayırt edebilir. Herkes bildiği bir marka olmanıza rağmen kullanmadığı bir marka olmak sizi mezarlık markası yapacaktır. Bunu istemeyiz değil mi?

Konuşulmak, İnsanlar arkanızdan konuşuyor mu? Peki hakkınızda iyi şeyler mi söylüyorlar? Umarım iyi şeyler söylüyorlardır çünkü kötü haber çabuk yayılır. Markaların günümüzde hem online hem de offline ortamda konuşulması ve eşik altı savunucularının sayısı markaya değer katmaktadır. Çünkü eşik altı savunucuları sizi sadece bilmez sizi anlar ve neyi temsil ettiğinizi bilirler.

Zaman içerisinde de marka değerleme yöntemleri değişiklik gösteriyor en son halini sürekli incelemenizde fayda var.

Peki marka değerlemeleri neden bu kadar farklılık gösteriyor? Cevabı çok basit bazı değerleme şirketleri firmaları yatırım amaçlı finansal ağırlıklı değerlendirirken bazıları da sadece tüketici odaklı değerlendirmektedir. Sanırım önemli olan hem finansal hem de tüketiciyi odağından ayırmadan yapılan bir değerlendirme olacaktır. Bu sayede bir marka için ödenebilecek değeri en doğru şekilde değerlendirebiliriz.

Çok basit bir örnekle açıklamak gerekirse kardan feragat edilerek kazanılan satıştaki büyüme marka potansiyeline zarar vermektedir. Bunu bir finansçı olarak kısa vadede olumlu bulabilecekken bir pazarlamacı uzun vadeli olarak zararlı bulacaktır. İşte bu sizin değerlendirmenizde terazinin ne tarafından bulunacaktır asıl sorulması gereken budur.

Yine marka değerleme şirketlerinden biri için güçlü bir marka olabilmek için gerçek bir farklılaşma noktanız olmalıdır. Eğer buna sahip değilseniz cehennemde görüşmek üzere, çünkü siz bir ekmeğin, suyun bile farklılaştırıldığı bir dünyada küresel bir marka olamazsınız ama para kazanabilirsiniz.

En değerli markalar nasıl değerlendirildiğini bildiğimiz markalardır. Listeler tek başına işe yaramaz Alex Ferguson’un bir sözünü biraz değiştirecek olursak, “Listeler mini eteğe benzer; çok şey gösterir ama asıl görünmesi gerekeni göstermez.”

"Reklam Olduğu Belli Olmasın!"

noreply@blogger.com (M. Görkem GÜLCAN) — Sun, 25 Sep 2011 04:25:55 PDT

Ürün yerleştirme veya gizli reklamda marka entegrasyonunun iyi sağlanması önemlidir. Yani ürün yerleştirme, hikayeye bağlı olmalı, doğal olmalı ve tüketicinin farklı davranmasını sağlamalı. Bu konudaki en iyi örneklerden biri E.T.’nin Reese’s Pieces yemesidir.

Apaçık ortada olan reklam asla başarılı olamaz çünkü bu reklam sizin zekanıza hakarettir. Gizli reklam ve ürün yerleştirmede önemli olan herkesin iyi vakit geçirmesidir. Birisi zekamızı küçümsediğinde savunma kalkanlarımız devreye girer ve reklam duvara çarpar. Kötü bir aktörün bizi hikayeye inandırması zordur.

Geçtiğimiz günlerde radyo dinlerken aslında çok sık dinlediğim söylenemez en azından akşamüstü. “Nihat’la sivrisinek” programında 98 yılına dair insanlar anılarını paylaşıyorlardı ve program Fiat sponsorluğundaydı. İşin ilginç yanı her reklam sonrası yayın başlangıcında Fiat marka arabalarla ilgili anılar paylaşılıyordu. Bu küçük sinsi taktik markayı çaktırmadan öne çıkarıyor ve bunu uygunsuz bir şekilde yapıyor. Bazen bir tane iyidir ama fazlası göze çarpıyor.

Peki, tüketiciyi yani bizi bunlardan kim koruyacak? Ürün yerleştirme veya gizli reklam arasındaki çizginin daha belirgin olması gerekmez mi?

Türkiye’de RTÜK,

• Ticarî iletişim, yayın hizmetinin diğer unsurlarından görsel ve işitsel olarak kolayca ayırt edilebilir olmak zorundadır. Gizli ticarî iletişime izin verilemez.

• Desteklenen programlarda, destek verene veya üçüncü bir kişiye ait mal ve hizmetlere atıfta bulunulamaz ve bunların alınması, satılması ve kiralanması teşvik edilemez.

• Sinema ve televizyon için yapılmış filmler, diziler ile spor ve genel eğlence programları haricinde, yayınlarda ürün yerleştirmeye yönelik uygulamalara yer verilemez,

gibi kanunlarla RTÜK Türkiye’de tüketiciyi korumaya çalışmaktadır. Yasanın benzerleri de ABD ve İngiltere gibi belli başlı ülkelerde uygulanmaktadır.

Bütün bunlara rağmen devam eden reklamlaraysa ise tüketicinin çözüm bulacağı öncekiler gibi gayet ortadır. Zaman içerisinde tüketicilerin farkındalığının artmasıyla artık zihinlerimiz yeni savunma mekanizmaları oluşturacaktır.

Oyunun Kurallarını Değiştirin!

noreply@blogger.com (M. Görkem GÜLCAN) — Sat, 06 Aug 2011 10:39:55 PDT

Rakiplerinizin en güçlü yönüne odaklanın ve bütün gücünüzle saldırın. Rakibinizin bütün güç ve enerjisini ayırdığı bu ayırt edici özelliğiyle başa çıkmak hiç kolay olmayacaktır. Bu eski öğretiyi bir kenara bırakacak olursak, rakibinize karşı verebileceğiniz en iyi savaş rakibinizin güçlü yönünü boşa çıkarmaktır ya da işe yaramaz hale getirmektir.

Rakibinizi sarsmak için en beklenmeyen davranışı sergilemelisiniz;

Colorado’da piyasaya giren bir pizza zinciri, gazetelerin ilan sayfasında çıkan reklamlarından iki tanesini getiren herkese iki pizza vereceğini duyurdu. Diğer pizzacıların reklamlarının artık hiçbir şey ifade etmediğini söylemek ne kadar da zordu.[1]

Seth Godin, “Başarının sırrı başka bir pazar ya da sektörden müthiş bir fikri alıp kendi pazar ya da sektörünüze uygulamanızdır” diyor. Başka sektörden örnek alınabilecek iyi bir örnek ise Guinnes olabilir.

Guinnes, zamanın önem kazandığı 1990’lı yıllarda bira içmek için beklemek istemeyen ya da bundan rahatsızlık duyan müşterilerine karşı bir ritüel yaratmak amacıyla düzenlediği reklam kampanyasında “Sabredenler iyi şeyleri hak ederler” , “Kusursuz bir bardak ancak 119.53 saniyede dolar” diyordu. [2]

İşte Seth Godin’in fikri için bir örnek; bütün süreçlerini ve müşterilerinin algılarını 30 dakika üzerine kurgulayan Dominos Pizza’ya karşı kullanacağınız mesaj iyi pizza için sabredenlerin iyi bir pizzayı hak edeceğini söylemektir. Rakibinizin ayırt edici özelliğini boşa çıkarmak ondan daha hızlı servis yapmaktan ve algı yaratmaktan daha kolaydır. Unutmayın, zihinler değişimlerden nefret eder. Rakibinizin ayırt edici özelliğini üzerine kendi markanızı konumlandırmak çok zordur.

Rakibinizin yumruğunu boşa atmasını sağlayın.

Fotoğraf: Fit For Football Albümü

[1]Rakiplerinizi Çıldırtmanın Yolları - Guy Kawasaki

[2]Buy.Ology - Martin Lindstrom

Yenideki Zayıflık

noreply@blogger.com (M. Görkem GÜLCAN) — Sun, 24 Jul 2011 07:12:59 PDT

Pazarlamacıların, pazarlama tarihine ilgi göstermesine pek ender rastlanır. Pazarlamacılar devamlı yeni, güncel ve farklı gelişmelerle ilgilidir. Belki de bu meşguliyet yüzündendir ki “ah bu gözümüzden nasıl kaçar” veya “bu kesinlikle başarılı olmalıydı” sözleri.

“Tüm iletişim araçları kadının kişiliğin değil de dişiliğini geliştirmede seferber olmuş. Kadının güzel görünme zorunluluğu, çekici görünme zorunluluğu ve bunları gerçekleştirmek için daha çok daha çok tüketime itilmesi, tüketici kadın rolünün benimsemesi, hep bu yapay dişilik rolünün parçalarından değil mi?

Kadınlara çeşit çeşit roller satıyoruz! Koşun alın, bu fırsatı kaçırmayın! Vamp-kadın, dişi kadın, masum kadın, erkek kadın, çocuk kadın, köle kadın, vahşi kadın, esrarengiz kadın… Koşun, koşun, alın! Seçmesi sizden, modası, makyajı bizden!”

Zeynep Oral – Kadın Olmak Forum 85 Nairobi Kenya

Zeynep Oral’ın dedikleri bugünde geçerli değişen tek şey iletişim araçları ve bunların kullanımı.

Aynı şey markalar içinde geçerlidir. Pazarlamacıların en büyük hatası markaların bugünkü hallerinden yola çıkarak çıkarımlarda bulunmasıdır oysa asıl önemli olan büyük markaların küçükken neler yaptığıdır. Bugünün dev ayakkabı markalarından birinin zamanında Afro-Amerikalılara satış yapmadığını, başka bir dev otomobil üreticisinin de Afro-Amerikalılara satış yapmadığını veya ünlü bir hamburgerci zincirinin bir dönemler sadece şişman ve çirkin kızları işe aldığını bilmiyorsanız. Bu algıları nasıl değiştirdiğinide bilmiyorsunuz demektir. Bu bildiklerinizde eksik kalan bir şey var olduğunu gösterir.

Eski olan bilgi yoktur, tembel olan düşünce vardır.

Pazarlamada Algı Savaşları

noreply@blogger.com (M. Görkem GÜLCAN) — Sun, 19 Jun 2011 04:55:51 PDT

“Pazarlama savaşı 15 cm genişliğinde bir savaş alanında, müşteri adayının zihninde yürütülür. Pazarlamanın özünü anlamak bakımından bu kritik bir kavramdır. Daha iyi bir ürünle kazanamazsınız. Daha iyi bir algıyla kazanabilirsiniz.”

Pirelli kendisini yıllarca yüksek performans lastikleri olarak konumlandırdı ve bu iletişim çalışmalarında güçlü markalarla güçlü algılar oluşturdu. “Kontrolsüz güç, güç değildir.” Sloganıyla birlikte bu konumunu iyice pekiştirdi.

Yüzyılın başında beri motor sporlarına sponsor olmuş ve bir çok zafere imza atmış Pirelli bu yıl Formula 1’in resmi lastik tedarikçisi olarak anlaşma imzaladı. İleri teknoloji ve güç kavramının ruh bu olduğu bu organizasyonun tek lastik tedarikçisi olarak Pirelli’nin gücüne güç katmasını beklerken rüzgar bir anda ters yönden esmeye başladı.

Çünkü;

Alonso: “…tek pitstoplu yarışlardan farklı olarak burası daha fazla pitin olduğu yarışlar arasında yer almıştı. Çünkü lastik aşınması oldukça yüksek" ifadelerini kullandı.

Vettel: “…Pirelli lastiklerinden memnun değilim. Lastiklerin dayanıklılık sorunu var.”

Formula 1 takımlarından tutunda, eleştirmenleri hatta seyircilerine kadar bu yıl herkesin ağzında çabuk aşınan Formula 1 lastikleri yer almaktadır. Tabi bunda en büyük etki çabuk aşınan lastiklerin yarışlara getirdiği heyecan.

Pirelli’den Hembery, pistte yer alan lastik parçaları için “yumurta kırmadan omlet yapamazsınız” dedi. Pirelli Başkanı Provera ise “…bizden daha hassas ve çok fazla ileri gitmeyen lastikler tasarlamamızı istediler” diyerek Formula 1'e heyecan kattıklarını belirttiler.

Şimdi pazarlamanın bir “Algı Savaşı” olduğunu hatırlayalım. Dünyanın en çok izlenen spor organizasyonlarından birinde pistteki lastik parçaları, spikerlerin dilinden düşmeyen çabuk aşınan lastikler ve yarışçıların daha fazla hata yapmasına neden olan lastikler bu Pirelli’nin müşterilerine karşı yaratmak istediği algının tam tersi ve insanlar duyduklarından çok gördüklerine inanırlar.

Pirelli’nin işi Formula 1’i eğlenceli hale getirmek değil. Pirelli’nin işi dayanıklı, güçlü ve teknoloji içeren lastikler üretmektir ve sponsorluklarında bu özelliklerini ön plana çıkarması gerekir.

[1]JackTrout

Daha Fazla İyilik, Daha Fazla Fısıltı

noreply@blogger.com (M. Görkem GÜLCAN) — Mon, 11 Apr 2011 06:14:22 PDT

Sosyal sorumluluk kavramlarında, sağ elin verdiğini sol el görmeyecek yaklaşımı geçmiş yüzyılda da olduğu gibi üzerinde hala tam bir anlaşmaya varılamamış bir konudur. Bazı markalar sosyal sorumluluklarını hiç duyurmazken bazıları da bu konu hakkında tüketicilerini bilgilendiriyor bunun en büyük nedeniyse sosyal sorumluluk beklentilerini karşılayan şirketlerin tüketiciler tarafından tercih edilebilirliğinin artmasıdır.

Montaigne, “Eylem ne kadar dikkat çekiciyse iyilikten çok çekiciliğinden dolayı ifşa edildiğine dair bende uyandırdığı şüpheden dolayı ahlaki değerinden o kadar eksiltirim: Sergilenen iyilikler satılmaya giden yolun yarısındadırlar” demiştir. Montaigne göre yapılan iyilik asla ortaya çıkmadığı sürece erdemli bir davranıştır. Peki, bu beklenti iyilik yapıldığı gerçeğini değiştirmekte midir? Bence değil sonuçta ortada bir sosyal sorumluluk varsa insanı bunu yapmaya güdüleyen motivasyonlardan ziyade işin sonucudur. Gazileri bir düşünün hiç biri madalya için kendilerini feda etmemiştir ama o madalyayı gururla taşırlar nedenini hiç düşündünüz mü? Bu madalyayı taşımaları onların ahlaki değerlerinden eksiltilmeye gidilmesine neden olur mu?

Oscar Wilde, “İnsanların çoğu başka insanlardır. Düşünceleri başkalarının fikirleri, hayatları birer taklit ve tutkuları da birer alıntıdan ibarettir” diyor. Başkalarının bizim hayatımızı şekillendirme konusunda çok önemli etkileri olduğunu biliyoruz. İnsanların kendi arasındaki etkileşimi konusuna bir örnek verecek olursak, hayır işlerinde yapılan bağışların açıklanması sayesinde insanlar, hem daha çok sayıda katılım sağlıyor hem daha çok miktarda bağış yapıyorlar. Bizim için diğer insanların ne yaptığı önemlidir çünkü bizler bir sürüyüz. Son olarak inançların davranışlara dönüşmesi kadar davranışların inanca dönüştüğünün önemini de unutmamak gerekir.

Firmaların sosyal sorumluluk kampanyasında yer alması ve bunları duyurması, onların ve rakiplerinin buraya aktaracağı kaynakları artıracaktır. Zamanla bunlar birer yol haritası olan bir amaca yönelik sosyal sorumluluk çalışmalarına dönecektir. Böylelikle medya ve kişi şüphelilerine ve endişelerine daha rahat yanıt verebilecek hale gelecektir.

Yüzünüzü Güneşe çevirin.

Kötü Teori, Kötü Plan

noreply@blogger.com (M. Görkem GÜLCAN) — Fri, 08 Apr 2011 05:27:31 PDT

Sokaktaki insanlarla yapılan görüşmeler veya insanların dijital dünyadaki davranışlarından yola çıkılarak yapılan araştırmaların gerçeği yansıtacağı beklentisi pazarlamacıların ciddi hatalar yapmasına neden oluyor.

Bilgiye ulaşım kolaylığı sayesinde daha fazla konuda araştırma sonucuna ulaşıyoruz. “Araştırmalara göre” lafını o kadar sık duyuyoruz ki artan zaman baskısı nedeniyle sadece yüzdesel oranlara takılıp kalıyoruz. Hatta araştırma biçimlerini, nasıl yapıldığını, profil ile ilgili tüm bilgileri göz ardı ederek araştırmanın bir özeti halindeki infografikler üzerinden çıkarımlarda bulunuyoruz. Bu da kaleden çok topa odaklanmamıza sebep oluyor.

İşte size ufak bir detayın bir araştırmanın sonucunu nasıl etkileyebileceğine dair güzel bir örnek:

Kanada’da yapılan sosyal psikoloji araştırmasında, araştırmacılar güzel bir genç kadın aracılığıyla erkeklerin bir anketi doldurmasını istiyor. Daha sonra kadın araştırmacı eğer anketle ilgili kafalarına takılan bir soru işareti olursa erkeklere kendisini arayabileceklerini söyleyip telefon numarasını veriyor. Park içerisinde yapılan bu araştırmada asıl amaç kaç erkeğin bu kadını arayıp çıkma teklif edeceğiydi. Araştırma sonuçlarına göre bir bankta otururken araştırmaya katılan erkeklerin %30’u kadını aradı. Park içerisindeki sallanan köprüde araştırmaya katılan erkeklerin ise %65’i kadını aradı.

Sallanan Köprü üstündeki adamların bu kadına bu kadar yüksek oranda çıkma teklif etmesinin nedeni sallanan köprülerin erkeklerin hızlı nefes almasına, kalplerinin hızlı atmasına neden olan gerginlik veren bir ortam olmasıdır. Ortamdan dolayı psikolojik açıdan tahrik olan bu erkekler, tahrik olmalarını bu kadınla ilişkilendirmişti.

Tembel zihinlerimiz sayesinde tanıdığımız bir olayla karşılaştığımızda rasyonel olarak hareket etmek yerine bu tanıdıklık duygusuna göre hareket ediyoruz. İnsanlar gerçeklere inanmak yerine, inanmak istediklerine inanıyor. Bu rakamlar tek başına gerçeği görmemizi engeller ve bizi hata yapmaya zorlar. Kötü teoriler, kötü planlar yapmaya neden olur.

Rekabet Her Zaman İyi midir?

noreply@blogger.com (M. Görkem GÜLCAN) — Fri, 01 Apr 2011 00:39:48 PDT

İnsanlığın en büyük güçlerinden biri rekabettir. Sözü sanırım arz artırımı ile fiyatın düşmesine neden olan rekabet için geçerli olsan bir tüketici sözüdür. Firmalar için rekabet her zaman kötüdür demek nasıl bir ahmaklıksa rekabet her zaman iyidir demekte o kadar ahmakçadır. Porter, “Rakibiniz de aynı şeyi yapabilecekken fiyatları düşürmek sadece aptallıktır” diyor. Böyle bir rekabette yapmanız gereken tek şey rakiplerinizin yaşamasına izin vermemektir. Ezip geçmek yapılması gerekendir.

İyi bir rekabet nasıldır sorusuna verilebilecek en iyi cevaplardan biri Pepsi’dir. Coca-Cola’nın önemli bir rakibinin olmadığı yıllara göre kişi başı kola tüketimi 10 katından fazla artmıştır. Pepsi, ciddi bir rakip olmanın yanı sıra pazarın ciddi anlamda büyümesi ve tüketimin arttırılmasını sağlayan iyi bir rekabetçidir.

Alka-Seltzar, mucize ürünün (aspirin) yeni kullanım alanını keşfederek tüketimin arttırılmasına ve pazarın büyümesine yardımcı olmuştur. 1986 yılında yayınladıkları çalışmayla her gün alınan bir aspirin kalp krizini azalttığı yönündeki açıklamasıyla kullanım oranında %10’a yakın artış sağlamakla kalmamış artık insanların sadece baş ağrısı, yorgunluk vb. hissetmelerine gerek kalmadan aspirin tüketmelerini sağlamıştır.

Çekim merkezi oluşturmakta rekabette iyi bir yöntemdir. Öğle yemeği için ofisinizden çıktığınızda tek bir restaurantı olan bir cadde de mi yoksa restaurantlarıyla ünlü olan bir cadde de mi yemek yemek istersiniz? AVM’lerin başarısının sırlarından biri de bu değil midir? Türkiye’de tatil yapmak için 5 yıldızlı bir otel arıyorsanız karşınıza çıkacak ilk şehir Antalya olacaktır. İstanbul’da nargile içeceksiniz Tophane’ye gideceksiniz.

Şimdi bir de rakı sektörüne düşünün artan oyuncu sayısına rağmen tüketim oranı çok düşük oranlarda ya artıyor ya azalıyor. Oysa ki Türkiye de alkol tüketim oranında ki artış çok ciddi hızlarda artıyor. Bu pazarda rekabet iyiye gitmiyor firmalar büyüyen bir pazar yaratıp bundan pay kapmak yerine birbirilerinden pay kapmaya çalışıyor.

Rekabet pazarı büyüten, yeni bir kullanım alanı yaratan, çekim merkezi oluşturan, yenilikçi bir rakip olduğundan iyidir. Sizi taklit eden, aynı hizmeti sunan ve sadece sizden müşteri çalan bir rakip varsa rekabet kötüdür.

Temas Noktalarınızı Öldürmeyin!

noreply@blogger.com (M. Görkem GÜLCAN) — Tue, 15 Mar 2011 02:29:53 PDT

1873 yılına kadar Budapeşte, Tuna nehrinin ikiye ayırdığı Budin ve Peşte şehirlerinden oluşuyordu. Farklı iki şehirden oluşan bu şehirde biri diğerinden daha modern olmasına rağmen Budapeşte’yi ikiye ayırarak tanımlamaktansa tek bir şehir olarak Doğunun Paris’i denildiği için kültür şehrinden çok romantik şehir tanımlaması daha doğru olur.

Peki bunun pazarlamayla ilgisi nedir? Şehri de bir müşteriyle temas noktası olarak ikiye ayırdığınızı düşünecek olursak bir bütün olarak misafirlerine aynı duyguyu hissettirmesi gerekir. Yani müşteriyle teması geçilen her bir nokta kullanımları için farklılık yaratabilir ama asıl amaç müşteride ortak hisleri uyandırmaktır.

Orkestraları düşünün her biri farklı enstrümandan ve farklı tınılardan oluşan müzik aletlerinden oluşur. Itay Talgam, “Bütün bu gürültü çıkaran aletlerin önünde çok görkemli değil, çok sofistike değil küçük bir şey yaparsınız ve bu kaosun içinden bir düzen doğar. Müzik olur” diyor. İşletmelerde gürültü yapmayı bırakıp, enstrümanlardan çok müziğe odaklanmalıdır.

Eski bir esnaf sözü vardır. “Şikayetinizi bize, memnuniyetinizi dostlarınıza bildirin.” TTNET ile ilgili yaşadığım bağlantı sorunlarından dolayı aradığımda benden habersiz, onay almadan internet bağlantı hızımı 2MB hızına düşürdü. Bu aslında TTNET’in vaadi olan 8MB sözüyle oldukça çelişkili çünkü bu üst sınır tanımlamasıyla şartlar ne kadar iyi olursa olsa bu hıza ulaşmam mümkün değildi. Bütün bunları öğrendikten sonra aradığım TTNET Müşteri Hizmetleri hattımda böyle bir üst sınırlama olmadığını, internetten okuduğum bu haberlerin gerçeği yansıtmadığını teknik alt yapıdan dolayı üst limit hıza ulaşamadığımı belirttiler. Evet, cevapları ikna edici değildi.

Daha sonra madem öyle deyip şikayetimi twitter üzerinden dostlarımla paylaştım. TTNET Destek, hızlıca bir geri dönümle bana ulaşıp internet hızımın düşürüldüğünü doğruladılar. İstersem eski haline getirebileceklerini ama kesintisiz internet sağlayabilecekleri azami hız için bir test yapabileceklerini söylediler. Test sonucunda 6MB interneti kesintisiz verebileceklerini belirttiler ben de o zaman 8MB sağlıklı olmayan bir internet bağlantısı yerine 6MB kesintisiz internet bağlantısı için onay verdim.

TTNET Destek ile ilgili daha önce (Kötü Kaderinizi Terk Edin!) normal deneyimlerden aslında çok daha fazlasını sunamayacağını belirtmiştim. Tek farkı farklı bir müşteri temas noktası olmasıdır. Yani bu teknolojinin bir amaç olduğu değil araç olduğu gerçeğidir. Fakat TTNET Destek farklı bir müşteri temas noktasından farklı bir deneyim sunuyor.

Müşterileriniz, tüm bu temas noktalarında aynı bilgiye tutarlı olarak ulaşmalıdır. Buda-Peşte gibi şehir birbiriden farklı iki yakadan oluşsa da ortak bir deneyimi sunmalıdır.

Küçük Şeylere Dikkat Ediyoruz

noreply@blogger.com (M. Görkem GÜLCAN) — Thu, 10 Mar 2011 02:32:41 PST

CD’lerin konulduğu plastik kutular bizi yansıtmıyordu. Geri dönüşümlü karton kapak işte bizi yansıtan şey budur.

Peçetelerden kahve poşetlerine kadar Starbucks için ayrıntılar önemlidir.

Çevresel buluşçuluk ittifakı sayesinde sıcak içeceğin taşınması sırasında fazladan bardak kullanılıyor diye 2 yıl süren araştırmaları sonucunda çevresel endişeleri taşıyan oluklu kağıt kılıfı üreten ilk markadır.

Starbucks, çevremize olumlu katkılarda bulunacağını taahhüt etmiştir. Çevre dostu ürünler kullanmaya gayret ettiklerini ve çevre sorumluluğunu kurumsal bir değer haline getirmeyi savunuyorlar.

Starbucks başarısını her şeyden önce ücretsiz ve temiz tuvaletine borçludur.

Starbucks tüm bu vaatlerinin ardından daha önce belirli merkezlerdeki tuvaletlerini fiş üzerinde bulunan şifrelerle kullanılabilecek hale getirdi. Son olarak 40. yılını kutlamak için Kupon çıktısı alınarak mağazaya getirilmesini istiyor. Sırf Facebook hayran sayfasındaki takipçi sayısını artırmak için yapılıyor bunlar. Yani artık küçük şeylere dikkat edilmiyor.

Oysa ki Enver Altın’ın çok güzel bir önerisi var. Kendi mug veya termos'unu getirdiğinde 10% indirim vermeliler mesela boşuna kağıt israfı olmasın diye, böyle olur buna dikkat ettiğini vurgulayan kurum.

Çevreci ürünler kullanmak sizi sosyal sorumluk sahibi yapar. Bütün davranışlarınızın çevreci olmasıysa sizi inançlı yapar.

Yarın kahvenizi almak için çıktı almayın. Çünkü Starbucks daha önce "Hataylısan, hatanı kabul et, sorunu hallet ve olumlu bir fark yarat" diyordu. Farkına varmalarını sağlayın.

Sonradan eklenen not: "Küçük şeylere dikkat ediyoruz. Starbucks kuponu çıktısı almıyoruz." yazısını veya benzerlerini tweet ederek destekleyebilirsiniz.

Fotoğraf: Andi

Kadınları Düşünen Şirketler

noreply@blogger.com (M. Görkem GÜLCAN) — Tue, 08 Mar 2011 03:53:11 PST

Her yıl çeşitli dergilerde ve araştırmalara konu olan kadınların kariyer yapacağı en iyi şirketler olarak gösterilen firmalarda sadece kadın çalışan sayısı ya da yönetici pozisyonunda ki kadın çalışan sayısı dikkate alınıyor.

Kadınların topuk seslerinin çok olduğu bir şirket kadınların kariyer yapmasına uygun demek değildir. Bir kadının günü bir erkekten daha kısadır. Çünkü kadının rolleri bizden daha fazladır. O bir çalışan, eş, anne, kardeş, evlat, aşçı vb gibi rolleri genelde tek başına barındırmaktadır. Şimdi bir kadının gününü gözünüzde canlandırın. Güne erkeklerden daha erken başlıyorlar, kahvaltı, çocuğun okula hazırlanması ve makyaj yapmak zorunda kalıyorlar. İş yerinde azımsanmayacak bir çoğunluğu duygusal tacize maruz kalıyor bunun yanı sıra erkeklere göre düzenlenmiş ofis ve iş yapıları da onlarda stres yaratıyor. Birçok kadın iş sonrasında fazla mesaiye kalmak zorunda bırakılıyor. Akşam eve gittiğindeyse yemek, bulaşık, etrafın temizlenmesi, çamaşır ve çocuğuna ayıracak vakitleri yaratmaya çalışırken biz erkeklerden daha geç yatmak zorunda kalıyorlar.

Bir şirketin biz kadınların kariyer yapmasına imkan sağlayan bir şirketiz demesi için öncelikle fazla mesaiyi unutması gerekir. Sonrasında bünyesinde kreş veya çocuklara destek sağlayacak fırsatları sunması gerekir. Bütün bunların yanı sıra kadınlara fizyolojik ve psikolojik olarak destek sağlaması gerekir. Aslında özetlemek gerekirse, çocuğa okul da annenizle ilgili duygularınızı ifade edecek bir resim çizin denildiğinde, çocuğun annesini para olarak çizmesini engelleyecek çalışma politikalarının oluşturulması gerekir.

Hayatımızda yer alan tüm kadınların dünya emekçi kadınlar günü kutlu olsun. Her şeyin daha fazlasını hak ediyorsunuz.

Değişen Müşteri Şikayetleri ve Memnuniyeti

noreply@blogger.com (M. Görkem GÜLCAN) — Mon, 07 Mar 2011 11:36:03 PST

Barlow’a göre müşterilerin %96’sı şikayetlerini firmalara yansıtmıyor. Bu kullanıcıların sessiz kaldığı anlamına gelmiyor çünkü olumsuz deneyimlerini daha çok arkadaşlarıyla paylaşıyor. Böylelikle olumsuz deneyim yaşayan müşterileriniz şirketinizin itibarını düşürüyor ve şirketinize duyulan güveni zedeliyor. Bütün bunların yanı sıra birkaç araştırmayı hatırlayacak olursak; eldeki bir kuş daldaki iki kuştan iyidir. Yeni müşteri edinmenin maliyetleri fazladır ve elde tutulabilen müşteri daha fazla harcamaktadır.

Peki, yeni dünyanın tüketicileri nasıl? Beklentileri neler? Çünkü yukarıda anlattığımız her şey yıllardır bilinen gerçeklerdi.

Yeni tüketiciler, hayatlarına küçük prenses veya küçük prens olarak başlıyor. Ebeveynleri mi? Tabi ki Kral ve Kraliçedir. Kraliyet ailesinin beklemeye tahammülü yoktur. Çünkü hayatları fastfood gibidir. Hemen al, hemen bul, hemen teslim et vb. Artık internetten aldığı bir ürünü bile hemen aynı gün içerisinde teslim edilmesini istiyor. Çünkü bunlar yeni normal.

Reklamlar yeni tüketicilere hep “daha iyisini hak ediyorsun” diyor. Yani tüketici artık daha çok şey de hak iddia ediyor. Herkesten daha güzel ve zeki olduğunu düşünüyor. Açıkçası ben “önemli biriyim” diyor. İşte bu yüzden artık standart bir deneyim değil daha özelleştirilmiş deneyimler yaşamak istiyor.

Yeni tüketici interneti daha sık kullanıyor. Geçtiğimiz günlerde bir grup satın alma yöneticisi, olumsuz deneyimlerinizi sosyal ağlarda paylaşın şirketler daha çabuk geri dönüşüm yapar diyordu. Talihsiz bir açıklama çünkü yeni tüketicinin gerçek arkadaşlarının yanı sıra gerçek olmayan çok fazla arkadaşı var. Yeni tüketici iyi hizmeti hak ettiği için iyi deneyimi paylaşacak bir deneyim olarak görmüyor. Yeni tüketici olumsuz deneyimleri daha çok paylaşıyor ve yeni tüketici olumsuz, kötü deneyimleri daha çok hatırlıyor. Yani sizin, tüketicinin sorununu çözmeniz arkadaşlarının çok dikkatini çekmiyor.

Geçtiğimiz günlerde Kapital Medya’dan aldığım kitabın kargo ücretini ödememe rağmen kargo şirketi benden kargo teslim ücreti isteyince sorunun kargo şirketinden mi yoksa Kapital Medya’dan mı kaynaklandığını anlamak için iletişime geçtiğimde Kapital Medya bana çok hızlı bir geri dönüş sağladı. Kargo şirketiyle yaşamış oldukları bilgi iletişiminde bir karışıklık meydana geldiğini ve kendilerini affettirmek adına şirketin yayınlamış olduğu aylık dergilerin en son sayılarından göndererek diğer yayınlarını da inceleme fırsatı sağlayarak olumlu bir tecrübeyle sonlandırmıştır. “İntikama koşmak, öfkenin aciliyetini paylaştırır” sözündeki gibi tüketicileriniz bir eyleme geçmeden sorununu hızlı bir şekilde çözerseniz bu itibarınıza olumsuz etki edecek yayılmayı azaltır.

Nokia telefonumu batarya sorunundan dolayı KVK Teknik Servis’e teslim ettikten yaklaşık 3 hafta sonra ilgili arızalı parçanın değiştirildiğini belirterek teslim ettiler. Fakat telefon teslim ettiğimde ki gibi hem açılmıyor hem de arızalı parça değiştirilmemişti. KVK Teknik Servis’le iletişime geçtiğimde mailime cevap vermedikleri gibi telefonda da bir çözüm üretemediler. Nokia ise öncelikli olarak özür dilemek yerine ürünü başka bir servise göndermemi tavsiye etti. Sonuçta hem uzun bekleme süresinden dolayı hem de 3 hafta sonra ne olacağından emin olmadığım bir deneyim yaşamaktansa yeni batarya almayı tercih ettim. Tüketiciye özel bir deneyim sunmak yerine yasaların sınırları içinde standart bir deneyim sunmak günümüzde şirketlerin sürpriz yaratacağı bir deneyimden oldukça uzaktır.

İnternet sayesinde günümüzde bilgi çok hızlı yayılıyor ve benzer bilgiler karşımıza ne kadar çok çıkarsa o kadar çok inanma eğilimi gösteriyoruz. Müşteri şikayetlerine çözüm bularak memnuniyet yaratmak günümüzde daha zor ve daha etkisiz. Bu yüzden markalar daha az hatalı, daha özel, daha hızlı deneyimler sunmaları gerekir. Son olarak tüketicilerinizin arkadaşlarından önce size ulaşmalarını sağlayacak bir sistem geliştirin. Claus Moller’in dediği gibi “Her şikayet bir armağandır.”

Fotoğraf: Paul Oka

Marka Mesajınızın Odağı ve Konumlandırma

noreply@blogger.com (M. Görkem GÜLCAN) — Tue, 01 Mar 2011 02:29:41 PST

Mercedes arabaların arka koltuğunda oturanlar içindir, BMW ise ön koltuğunda oturanlar içindir. Mc Donald’s çocuklar içindir, Burger King yetişkinler içindir. Tiger Woods golftür, Kobe Bryant basketboldur. Markanın en güçlü varlığı tüketicilerin zihinlerinde nasıl yer aldığıdır. Bu yüzden ne olduğunuz kadar ne olmadığınızda önemlidir.

1970’li yıllarda Harley-Davidson, pazara daha modern çizgilerde, yeni motosikletlerin girmesiyle kendi modellerinde değişiklik yapmaya karar verir. İşin aslı Japon motosikletlerine benzeyen motosikletler yapmaya başlar. Bunun sonucunda Harley-Davidson sadık müşterilerini kaybetmekle kalmadı 1985’te neredeyse iflas ediyordu.

Tüm bunlardan sonra Japonların sunduğu fonksiyonel faydalara karşı duygusal faydalarını ön plana çıkardılar ve nostaljik, klasik Harley-Davidson modelleriyle eski güzel günlerine döndüler. İşte bu sayede insanların üzerinde dövme olarak görebileceğimiz bir marka oldular.

Vodafone, “Blackberry iş hayatını bıraktı, gençliğini yaşıyor” reklamı, yetişkinlerin çekip gitme isteğiyle, gençlerin hep eğlen hiç çalışma isteğini bir araya getirerek herkesin beğendiği bir iş oldu. Peki sizce de bir yanlış yok mu?

Blackberry nasıl algılanıyor? Neyi temsil ediyor? Rakiplerinin önünü kesmek için hangi avantajını kullanıyor? Google bu soruya “iş” cevabını veriyor. Hepimizin bildiği üzere Blackberry iş telefonudur ve kimliğini bunun üzerine kurmuştur. Aynı zamanda bu kimlik Blackberry’i akıllı telefon pazarında liderliğe yükseltmiştir.

Markaların yapabileceği en iyi şey bir konumu sahiplenmek ve bunu pekiştirmektir. Çünkü temsil ettikleri şeyler onları güçlü bir kale gibi saldırıya karşı korur. Böylelikle rakipleri de kendi ürünlerini farklı bir şekilde konumlandırmak zorunda kalır.

Harley-Davidson’un bize öğrettiği nedir? Rakiplerin arasında farklılaştırma noktası kalmaması başarısız olmanıza neden olur. Blackberry’nin farklı iki strateji oluşturmaya çalışması da bocalamasına neden olur. Çünkü insan zihninde değişim bariyerleri vardır. Markanızın konumunu desteklemeyen farklı mesajlar verilmesi çelişki yaratır. Bu zihin algılarını da değiştirmek oldukça maliyetli ve riskli bir iştir. Ayrıca ne için? Sıradan bir marka olmak ve eşsiz özelliğini kaybetmek için bu kadar fazla bedeli kim öder ki?

Markanızı rakipleriniz arasında farklılaştıracak bir nokta bulamazsanız işiniz gerçekten çok zor. Eğer farklılaştırılmış bir noktanız varsa tüketicilerin zihinlerinde karışıklık yaratmayın. Ya marka konumunuzu destekleyerek imajınızı büyütün ya da farklı mesajlar veren alt markanızı oluşturarak karlılığınızı artırın.

Unutmayın herkesin her şeyi olamazsınız.

Fotoğraf: Jeff Smallwood

Şüpheli Gerçekler

noreply@blogger.com (M. Görkem GÜLCAN) — Wed, 23 Feb 2011 08:38:26 PST

Sigara sağlığa zararlıdır, işe yaramıyor. Sigara paketleri üzerindeki uyarılar, kapalı alanlarda sigara içme yasağı, artan vergiler ve fiyatlar işe yaramıyor. Montaigne’den bir alıntı yapacak olursak, “İnsanlardan gerçekleri açıklamalarını istediğinizde, bunların doğru olup olmadıklarından çok, bunlar için sebepler bularak zaman harcadıklarını fark ettim… Gerçekleri atlıyorlar ama dikkatli çıkarımlarda bulunuyorlar. Normal olarak şu şekilde başlıyorlar: “Bu nasıl meydana gelir?” Fakat gerçekten meydana geliyor mu? Asıl sormaları gereken budur.”

TAPDK verilerine göre Türkiye’de sigara satış oranları %16 düştü ama sigara kullanıcısı oranı %2 arttı. Kaçak sigara kullanım oranlarının Türkiye’de bazı şehirlerde %80 oranına çıktığı ve Türkiye genelinde kullanım oranının neredeyse 2 katına çıktığı yönünde bulgular bulunmaktadır. Bütün bunlar sadece sigara içim sıklığını etkilemektedir. Yani işe yaramıyor. Çünkü:

Martin Lindstrom’un nöro pazarlama araştırmalarına göre, sigara paketlerinde yer alan yazı ve resimler sigara arzusunu bastırmaya yaramadığı gibi beyinde yer alan arzu noktasını harekete geçirip sigaraya yakmaya özendirdiğini ortaya koyuyor.

Artan fiyatlar, bir ürüne eskisine göre daha fazla fiyat öderseniz bilişsel çelişki yaşarsınız. Ürüne daha çok para ödediğiniz için o ürüne daha fazla değer verirsiniz. Yani artan fiyatlar tüketicilerde daha değerli bir şey tükettiği hissini uyandırır. Artan fiyatların, düşük alım gücündeki tüketicilerde satın alma davranışlarını azalttığı açıklanıyor. Evet buna katılıyorum çünkü kaçak sigara tüketimi artıyor.

Dünyanın en şeytani pazarlamacılarına karşı koymanın zorluğu, bilinçaltı pazarlamaları, 10’luk paket uygulamaları, açık sigara satışları ve kısa sürede tüketilebilecek mola sigaraları gibi çalışmalarda bulunan bu endüstriyi köşeye sıkıştırmak çok zor. Çünkü marka anlayışı, 1930’larda sigara üreticilerinin pazar araştırması sırasında markayı bilmeden yaptırdıkları tat testlerinde tüketicinin sigarayı ayıramadıklarında fark edildi. Bu sayede insanların kafasında marka algısını yaratan ilk sektörlerdendir.

Elimiz kolumuz bağlı bekleyemeyiz. Peki ne yapacağız işte bir sosyal deney, “Bir enerji tasarrufu kampanyasında duş odalarına öğrencileri sabunlandıktan sonra musluğu kapatarak ve sadece durulanmak için tekrar açarak enerji tasarrufu yapmayı teşvik eden işaretler yapıştırılmıştı. İşaretlerin çok az etkisi vardır. Fakat bir iki deneysel iş birlikçi buna uymaya başladıktan sonra, duşu kullanan diğer öğrencilerin katılımı da kayda değer derecede arttı. İşbirlikçiler diğerlerine hiçbir şey söylemeseler de davranışları buna uymayanlara sessiz bir kınama görevi görebilir.”[1]

[1] Sosyal Davranışı Açıklamak - Jon Elster

Coca-Cola’nın Formülü Pazarlamadır

noreply@blogger.com (M. Görkem GÜLCAN) — Tue, 15 Feb 2011 07:45:52 PST

Thisamericanlife, Coca-Cola’nın gizli formülünü bulduğunu iddia etti. İddiaya göre 1979 yılına ait bir gazete makalesinde Coca-Cola’yı üretmek için gerekli olan maddeler ve miktarları yer alıyor. Dailymail’de de yer alan habere göre, rakip firmaların da onun tarifini elde edebilmek için çok istekli olabileceğinin hiç şaşırtıcı olmayacağı belirtiliyor.

Peki Coca-Cola’nın formülü bu kadar değerli mi? Bence hayır işte size daha önce yapılan iki araştırma; Pepsi’nin, Coca-Cola’ya karşı meydan okuduğu tadım testlerinde (Pepsi Challenge) tüketicilere üzerinde herhangi bir marka bulunmayan iki farklı bardak uzatıyorlar. Bu bardakların birinde Pepsi diğerinde Coca-Cola bulunuyor ve tüketicilerin seçimlerinin sonuçlarında görülüyor ki çoğunluk Pepsi’yi tercih ediyordu. Marka etiketi olan markalarla tekrar edilen bu testlerdeyse tüketicilerin büyük çoğunluğu Coca-Cola’yı tercih ediyordu. Bu ikinci test elbette ki pazar payı sonuçlarına daha yakındı.

Şimdi size daha ilginç bir deneyi aktaracağım, Coca-Cola’ya karşı gizemli bir rakip için yapılan testlerde; tüketicilere üzerinde Coca-Cola etiketi olan bir bardakla, üzerinde herhangi bir marka etiketi olmayan kola arasında yapılan tadım testleri sonucunda Coca-Cola, üzerinde markası olmayan kolayı tam anlamıyla bozguna uğratıyor. Peki Coca-Cola’nın gizemli rakibi kim olabilir? Markasız olan bardaktaki içecekte Coca-Cola’dır. Yani markalı Coca-Cola markasız olan Coca-Cola’yı bozguna uğratıyor.

Bizim içtiğimiz şey kola değil pazarlamadır.

Fotoğraf: Claire Moore

Garanti Politikaları ve Karpuz Kabuğu

noreply@blogger.com (M. Görkem GÜLCAN) — Tue, 15 Feb 2011 04:18:02 PST

Müşterilerinizi Melekler ve Şeytanlar olarak ayırır mısınız? Elektronik devi Best Buy, sürekli indirimleri takip eden, aldığı ürünleri iade edip, düşük fiyatlara yeniden alan müşterilerine Şeytanlar demeyi tercih etti. Best Buy, 2007 yılında aldığı bir kararla iade ürünlerinde %15 kesinti yapmaya başladı yani memnun kalmazsanız paranızın tamamı iade gibi sınırsız garanti imkanları sunmak yerine daha sınırlı garanti ve iade politikaları uyguladı. Yıl sonunda ise karını %25 civarında arttırmıştı.

Müşterilerinizin fikir değiştirmesine izin verdiğinizde onlar fikirlerini değiştirmeseler bile bunu düşünme ihtimali gittikçe artacaktır. İşte bu yüzden iade etme veya değiştirme özgürlüğü tüketicilerin almış olduğu kararlardan daha az tatmin olmasına neden olur. Çünkü tüketicinin aklında hep tercih etmediği diğer opsiyonlar bulunacaktır yani seçeneklerin fazlalığı duyulan tatmini azaltacaktır.

Tüketiciler satın alma davranışlarından sonra, tercihlerini rasyonel sebeplere oturtmaya çalışırlar ve doğru tercih yaptıklarına inanmak için ellerinden geleni yaparlar. Fakat sınırsız iade imkanların da tüketiciler, iade imkanı olmayan ürünlerdeki kadar kendilerine haklı sebepler yaratmazlar çünkü ürünü alırken memnun kalmazsam iade ederim düşüncesiyle satın almıştır. Bu da tüketicilerin rakiplerinizden gelecek bütün tekliflere açık olmasını sağlayacağı gibi aklından rakip ürünlerin daha çok geçmesine neden olacaktır.

Garanti politikalarının çok fazla ön plana çıkarıldığı kampanyalarda tüketicilerin beklenti eşiği oldukça yukarılara çekilir böylelikle tüketicinin beklentileri oldukça artacaktır. Siz ürünü 1 günde değiştirseniz bile tüketiciler için oldukça geç olacaktır. Çünkü garanti kampanyaları ile öne çıkan diğer işletmeler ürünü aynı anda değiştirebiliyorlar.

Garantilerin bugün tüketiciler için önemi yadsınamaz bir gerçek fakat markanıza zarar verecek garanti politikaları uygulamak yerine Kodak’ın, Polaroid’e karşı kaybettiği patent ihlal davası sonucunda ürününü pazardan çekmek zorunda kaldıktan sonra, kamera sahiplerine yeni Kodak kameralar ve 50 dolar değerinde ürün sepeti veya şirket hissesi sunması onun markasını daha değerli hale getirmiştir.

Tylenol, krizinde tüketicilerin bir çoğu ürünü yenisiyle değiştirmiştir. Vestel, 5000 adet arızalı televizyonunu yenisiyle değiştirmiştir. Lacoste, aldığınız elbisenin yakası tüketici kaynaklı sebeplerden bozulsa bile sizin için yakayı söküp tamamen yeniden dikebiliyorlar. HP Business, dizüstü bilgisayarınızın bataryasının kısa sürede bittiğini belirttiğinizin ertesi günü kapınızda yeni bataryanızı teslim edip eskisini sorgusuz sualsiz teslim alıyor. Garanti şartlarında tüketicinin aklına diğer markaları düşürmemek ya da kapıyı diğer markalara tamamen kapatabilmek gerekir.

Fotoğraf: Lynnylu

"Memnun Kalmazsanız Paranız İade"

noreply@blogger.com (M. Görkem GÜLCAN) — Tue, 08 Feb 2011 01:41:24 PST

NFO World Group tarafından gerçekleştirilen bir araştırmaya göre tüketicilerin %40’ı güvendikleri markaların hizmet ve ürünlerini satın alacaklarını ve onlarla ilgili tüketim hacmini büyüteceklerini belirtiyor. Yanıt verenlerin %53 ise güven duymadıkları firmalarla iş yapmayacaklarını ve güven konusunda ki şüphelerinden dolayı diğer firmaları tercih edeceklerini belirtiyor. Marka tercihi ve sadakati konusunda güven duymanın olumlu etkisinden dolayı firmalar günümüzde gittikçe modernleşen ve bir hayli ilginç garanti ve iade imkanları sunuyor.

Geçtiğimiz yıl Vestel’in tüm ürünlerinde yaptığı 3 ay iade garantisi kampanyası, Vodafone’nun çekim gücünden memnun kalmazsanız paranız iade kampanyası ve Gillette Fusion’ın memnun kalmazsanız paranız iade kampanyası gibi gerçekleştirilen iade kampanyalarında tüketicilerin ürünü iade etmemelerinin salt nedeni üründen memnun kalmaları değildir.

Bağış Etkisi’ne göre bir şey size bir kez verilince, artık sizindir. Sizin bir parçanız olduktan sonra aynı değerde bir başka şeyle değiştirmek istemezseniz. Bir araştırmada, tüketicilere kahve kupalarına değer biçmeleri isteniyor tüketiciler kupalara değer biçtikten sonra kupalar kendilerine hediye ediliyor ve yeniden değer biçmeleri isteniyor. Sonuç, tüketiciler sahip olduktan sonra kupalara daha yüksek bir fiyat biçiyor. Burada da birkaç tane güzel örnek var. Bağış etkisine göre, ürününüzü iade ettiğinizde kendinizi zararda hissedeceksiniz çünkü bağış etkisi sizin sahip olduktan sonra ürüne daha fazla değer verdiğinizi gösteriyor. Bu da ürün iadesinde bilançonuzun negatif çıktığını hissetmenize neden olacaktır.

Beklenti Teorisi’ne göre; kayıplar, kazanımlardan daha baskındır. Örneğin; 100Lira kaybettiğinizde 10 birimlik duygu değişimi yaşıyorsanız, 100Lira kazandığınızda 8 birimlik duygu değişimi yaşıyorsunuz. Beklenti teorisinden yola çıkacak olursak bir ürüne sahip olduktan sonra onu iade etmeyi düşünecek olursanız. Mutsuz olursunuz. Karşılığında her ne kadar paranızı iade alacak olsanız da kaybetmenin verdiği acı paranızı almaktan duyacağınız mutluluğa baskın gelecektir.

Firmaların esnek iade ve memnun kalmazsanız paranız iade politikaları, tüketicilerin ürünü almadan önceki tedirginliğini ortadan kaldırarak ürünün daha rahat tüketilmesini sağlıyor. Tüketicilerin herhangi bir sorun yaşadıklarında ürünü iade edebilecek olmaları onları ürünü satın almaya teşvik edecek dayanak noktasını oluşturuyor. Sıra dışı bir örnek verecek olursak bir otomobil firması kriz döneminde, otomobil aldıktan sonra işsiz kalırsanız otomobili iade edebilirsiniz kampanyası düzenleyerek satışlarında hatırı sayılır bir başarı elde etmiştir.

Garanti politikaları sorun yaşayan tüketicilerde marka sadakatini artırmanın yanında şirketleri de mali açıdan çok zor durumda bırakmıyor. Capital’de yayınlanan yazıya göre Türkiye’de iade oranlarının %5’in altında olduğu ve karlılığı %1’in altında oranlarla etkilediğini görüyoruz.

Bütün bu avantajları göz önüne aldığımızda tüketicilere sınırsız garantilerin sunmanın zamanı geldiğini düşünebilirsiniz ama tabi ki bunun da zararlı yanları var. Peki, markalara verdiği bu zararlar nedir? Cevapları bir daha ki yazının konusu o zamana kadar kendinize iyi bakın.

Fotoğraf: Sarah Marie Smith

Diet Cola ve Marka Genişlemeleri

noreply@blogger.com (M. Görkem GÜLCAN) — Tue, 01 Feb 2011 01:59:41 PST

Jack Trout, marka genişlemelerine karşı oldukça temkinli davranıyor ve bunu “savaşmak zorunda olduğunuz şey pazarlamacıların bir markayı kurcalama eğilimidir” diyerek açıklıyor. Coca-Cola’nın benzersiz bir ürün kimliğine sahip olmanın önemini öğrenmediğini düşünüyor ve Diet Coca-Cola gibi ürünlerin şirkete canlılığını kaybettirdiğini düşünüyor.

Al & Laura Ries, bu tarz marka genişlemelerinin markanın sahip olduğu pazar boyutunu büyütebileceğini düşünmediğini belirtir. Hatta bu genişlemelerin markanın özünde erozyonu neden olduğunu ileri sürer. Diet Cola-Cola ve Diet Pepsiyi içenlerin normalde meyve suyu içmediğini markaların kendilerinden pazar payı çaldığını söylemektedir.

David A. Aaker, Diet Coca-Cola’nın, Coca-Cola’nın imajına gençlik, canlılık ve görünürlük kattığını belirtmektedir. Ürün genişlemelerinde müşterilerin ilgisini çekecek ürünler ilave edebiliyorsa, markanın öz varlığını ciddi bir şekilde güçlendirebilecek enerji yaratacağını söylüyor.

Peki Diet-Cola genişlemesi konusunda siz ne düşüyorsunuz?

Tüketici Araştırmaları ve Gerçekler

noreply@blogger.com (M. Görkem GÜLCAN) — Tue, 01 Feb 2011 06:58:32 PST

Nükleer enerji ile ilgili bir yazı okurken, nükleer enerji santrallerinin sağlığımızı tehdit ettiğini ileri süren bir araştırmaya rastladım ve araştırmaya göre, “ABD’de reaktörlerin 80 km çevresinde yaşayan kadınlarda meme kanseri oranlarının 1950’dekilerine oranla %40 arttığı tespit edilmiş.” Peki, bu araştırmaya istinaden Dünya Sağlık Örgütü’nün (WHO) verilerine göz attığımızda meme kanseri görülme sıklığı 1950’lerden günümüze kadar 2.5 kat arttığı tespit edilmiş. İlk araştırma tek başına bize nükleer santrallerin zararlı olduğunu gösteriyordu ama ikinci araştırmayla karşılaştırınca nükleer santrallerin meme kanseri olma ihtimalini düşürdüğü gözüküyor. Tabi ki bunu söylemiyorum ama araştırma yaparken doğru soruları sormak kadar diğer etkenleri de göz önüne almanız gerekir.

Martin Lindstorm’u, Nöro Marketing’e (Bilinçaltı Pazarlama) iten nedenlerden biri, insanların yaptıklarını söyledikleri şeyler ile gerçekten yaptıkları şeyler arasındaki farklılıktır. İlk önce Fatmagül Güzel’in blogunda gördüğüm araştırmaya göre, 9-16 yaş grubundaki çocuklar interneti en fazla okul işleri için (%92) kullandıklarını belirtmiş. Şimdi gelelim Hasan Başusta’nın blogundaki internetin en çok ne için kullanıldığı gerçeklerine; Facebook’ta takılmak, porno izlemek, chat yapmak ve oyun oynamak. Yoğun bir internet kullanıcısı olan bu yaş grubu dedikleri gibi interneti en fazla okul işleri için kullanıyor olsalardı bu listeye okul işlerinin de girmesi gerekirdi.

Henry Ford, “Eğer müşterilerime ne istediklerini sorsaydım, benden daha hızlı bir at isterlerdi” diyor. Moskowitz[1], spagetti yiyenlere ne istediklerini sorsaydık tüketicilerin istedikleri şey henüz ortada yoksa, ne istediklerini bileceklerine inanmıyor. Moskowitz buna “Zihin, dilin ne istediğini bilmiyor” diyor. Tüketicilere ne istediklerini sormak yerine onlara neyin onları mutlu edeceği sorun. Onlara neyin kendilerini rahatsız edeceğini sorun ve ortaya çıkan verilere göre ürününüz tasarlayın.

Heinz ketçap evlerde ketçap tüketimini %12 artıran şişesini, tüketicilere ne istediğini sorarak bulmadı. Tüketicileri, evlerin de gözlemlerken küçük çocukların 1 kiloluk ketçap şişelerini annelerinin yardımı olmadan kullanamadığını görünce küçük çocukların kendi başlarına kullanabileceği ketçap şişelerini tasarladılar.

Markanız için tüketici araştırmalarını sadece odak veya fokus grubu oluşturarak değil anket, gözlem, nöro araştırma teknikleri gibi teknikler kullanın ve iç güdülerinize de inanın. Çünkü odak grubunuza katılanların paralarını alıp bir an önce araştırmanın sona ermesini isteyebileceklerine dikkat edin.

[1]What the dog saw

Fotoğraf: Jeanette

Ek: Konuyla ilgili Temel AKSOY'un yazısını okumanızı tavsiye ederim.

İndirimler İşe Yaramaz

noreply@blogger.com (M. Görkem GÜLCAN) — Sun, 23 Jan 2011 02:39:56 PST

Neden cadde deki bütün mağazaların vitrini İNDİRİM ile dolu? Tüketicinin gözünde farklılaşmak için değil sanırım.

ABD’de yapılan bir araştırmaya göre, incelenen ürün ve hizmetlerin sadece %21’inde tüketicilere anlamlı gelen farklılaşma noktası bulunduğu belirtilmiştir. Yani giderek artan ürün çeşitliliği arasında, ürünün sağladığı faydanın azalmasından dolayı ürünler arası rekabet fiyat düzeyinde oluşmaktadır.

Fiyata dayalı rekabette indirimde gördüğümüz bir ürünün daha iyi bir alternatifini bulabileceğimizi düşünerek araştırmaya devam ediyoruz. Uzun süren araştırmalar sonucunda daha iyi bir şey bulamayınca önceden bulduğumuz ürünü satın alma kararını veriyoruz. Oysaki aradan geçen zaman içerisinde üründeki indirim oranı azalmış veya stokta ürün kalmamış olabilir. (Teknoloji mağazalarında sık karşılaşılan bir durum) Birçok tüketici bu durumda satın alma kararından vazgeçiyor veya çok uzun bir süre erteliyor. Çünkü ürünü aldıkları takdirde onu daha önceden almamanın pişmanlığın yaşıyor.

Mağaza vitrinlerinde uzun süre görülen İNDİRİM etiketlerinden dolayı tüketicilerin zihninde uygun fiyatlarınızda yer edebilirsiniz. Kriz sonrası veya kısa süreli sağladığınız satış başarısında sonra fiyatları eski düzeyine çekmeniz neredeyse imkansızdır. Çünkü siz tüketicilerin gözünde uygun fiyatlı bir mağazayı simgelemektesiniz. Alıcılarınız artık sizin buna değer bir marka olmadığını düşünmekle birlikte kazıklandıkları hissine kapılabilirler. İnsanlar BİM den fiyatları uygun olduğu için alışveriş yapmaktadır. BİM fiyatları yükselttiği takdirde insanlar BİM den alış veriş yapmayacakları gibi bir üst kategoriye geçeceklerse de BIM yerine Migros, Tansaş, Carrefour gibi alternatiflerine yönelecektir.

Markalar ürün konusunda farklılaşamadıklarından dolayı indirim yapıyorlarsa o zaman kişilere yönelik duygusal faydalarını ön plana çıkarabilirler. Özellikle beyaz eşya ve mobilya sektöründe sık sol görülen “eskiyi getir, yeniyi götür” kapmayanlarındaki objektif faydalar yerine eski ürünlerin ihtiyaç sahiplerine dağıtılacağı bir kampanya yaratarak hem tüketicilerin indirimden faydalanmasını sağlar hem de iyi bir şey yapmış olmanın verdiği duygusal faydaları kullanabilirler.

İndirimler Başarısız Olmanıza Yardımcı Olur, yazısında belirttiğimiz gibi indirimler kısa vadeli satış getirileriyle işe yarayabilirler fakat uzun vadede marka değerine zarar verir. Eğer kategorinizde fiyata odaklı olarak müşterilerinizin zihninde yer almıyorsanız indirimi farklılaştırmanın bir noktası olarak ele almayın.

Fotoğraf: Christopher Sessums

"Herkes Bizi Konuşuyor" Tehlikesi

noreply@blogger.com (M. Görkem GÜLCAN) — Mon, 17 Jan 2011 01:06:35 PST

Günümüzde her ne kadar tüketiciler için “BEN” psikolojisi hakim denilse de sürü psikolojisinden sıyrılamadığımızda bir gerçek. Bizler satın alma davranışlarımızda başkalarının satıl aldığını, satın alma davranışı gösteriyoruz. Diğer bir deyişle liderlerin peşine takılıyoruz.

ABD merkezli sosyal medya endeksi Klout’un araştırmasına göre Justin Bieber, kişilerinin tweetlerinin, beğenilerinin, google’da adının geçişlerinin ve diğer sosyal medya yaklaşımlarının esas alındığı listede ilk sırada yer almıştı.

Her ne kadar insanların sadece ürün hakkında konuşma eğilimi fazla olmasa bile pazarlamacılar olarak bizim için en değerli şey ürün hakkında konuşulmasıdır. İşte bu yüzden firmalar; reklam ajanslarıyla, halkla ilişkiler şirketleriyle, ağızdan ağza pazarlamacılarla ve sosyal medya uzmanlarıyla çalışmaktadır.

Şimdi size verecek önemli bir haberim var. Hakkınızda çok fazla olumlu yorumun olmasının laneti ya da yaşadığı ironiye gelince, hakkınızda sürekli iyi şeyler söyleniyorsa; tüketicilerin sosyal kıyaslamadaki standardı yüksek olacaktır. Yani bu tüketiciyi memnun etmek eskisine göre daha zor olacaktır.

İnsanlar ürünü kullanırken kendilerine şunu soracaklardır. Bu ürün düşündüğüm kadar iyi mi? Eğer cevapları evetse tatmin olacaktır. Eğer cevapları hayırsa ürün ne kadar iyi olursa olsun tatmin olmayacaktır. Çünkü ürün hakkındaki olumlu konuşmalar kişinin beklentisini yükseltmiştir. Bir mucize yaratsanız bile yüksek beklentili insanlar için bu sadece bir tatmin sağlayacaktır daha fazlasını değil.

Ayrıca işin bir de sahip olunma ve statü boyutu vardır. Bir ürün hakkında ki olumlu deneyimler ne kadar fazlaysa o ürüne o kadar fazla kişi sahiptir. Yani artık bu ürün bir statü göstergesi olmaktan çıkmıştır. Bir ürün hakkında duyulan tatmini sağlayan şey herkesin bunlara sahip olamayacağıdır. Çok fazla olumlu yorum herkesin buna sahip olduğunu artık bunun bir değeri kalmadığını gösterebilir.

Unutmadan markanız hakkında fazla konuşulması farkındalık yaratır ama size satış getirmeyebilir.

Fotoğraf: Dovid Yitzhak

Gençlere Pazarlama

noreply@blogger.com (M. Görkem GÜLCAN) — Sat, 01 Jan 2011 02:55:55 PST

Genç Yapı Kredi’nin yıllar önce oynayan gençleri hedefleyen reklamında , müşteri bankaya girince masanın üzerine sıçrayıp halka (hulahop) çeviren çalışanlar vardı. Ata Demirer bir gösterisinde, bu reklamla ilgili olarak “…hiç yaşlı bir müşteri girmiyor içeriye, yaşlı çalışanı da yok ay Ferit Bey çeviremeyeceğim torunlarım var benim…” diyerek reklamın saçma olduğundan bahsediyordu. Gençlerin değil çocukların bile bu reklamı berbat bulduğunu düşünüyorum. Çünkü çok çocukçaydı ve gençleri aptal yerine koyup onların zekasına değer vermiyordu. Gençler bir fanusun içerisinde yaşayan balıklar değillerdir.

Ürününüzü küçük düşürmekten vazgeçin. Verdiğiniz mesajlar tüketiciler tarafından reddediliyorsa stratejinizi yeniden gözden geçirmenin zamanı gelmiştir. Gençlere yönelik pazarlama yaparken onların birer yetişkin gibi algılanma isteğini göz ardı etmeyin. Gençleri pogo yaparken ellerinde rakı bardaklarıyla hayal ediyorsanız uyanın ve derin bir nefes alın.

Rakı, günümüze kadar orta yaşlı, orta sınıf erkekler arasında en çok tüketilen içkiydi. Artan rekabet ve ürün çeşitliliği yüzünden azalan pazar payını telafi için artan nüfus ve gençlikten yararlanmanın zamanı geldi.

Gençler kendilerinden bir önceki kuşaktan oldukça farklı. Onlar kendi anne babalarından farklı bu yüzden onlara bu babanızın içtiği rakı değil! Daha yeni, daha genç, daha dinamik bir rakı şeklinde iletişim kurmayın. Aslında iyi bir strateji olarak gözükse de gençlerin gözündeki bu boşluğu votka-enerji dolduruyor. Bira şirketleri daha genç olarak algılanıyor. Peki, siz bu karmaşanın ortasına neden atılıyorsunuz?

Anahtar rakı şişesinin dibinde! Mesajınızı açık ve duygusal faydalarınızı gösterir bir şekilde gençlere iletmektir.

Aydın Boysan videosunu izleyin. Yani sizin ürününüz bir klasik, bir geleneksel ona yeni bir imaj yaratmak yerine üzerindeki tozu almanız yeterli. Rakı üreticilerinin yapması gereken gençlere artık zamanının geldiğini söylemektir. Artık rakı içmenizin zamanı geldi çünkü artık büyüdünüz, artık bir yetişkinsiniz, sizce de arkadaşlarınızla değerli bir şey paylaşmanın zamanı gelmedi mi? Diyebilmektir.

Gençlere yönelik iletişimdeki kırmızı çizgiyse ürünün klasik ve geleneksel olduğunu ön plana çıkarmamaktır. Yapılması gereken artık terfi ettiğini bildirmektir. Eğer mesaj doğru verilmezse siz hala onların babalarının içkisi olabilirsiniz. Aslında bu küçük bir çocuğu sünnet olmaya ikna etmeye benziyor. Bu tam bir erkek olmaya geçiş zamanının geldiğidir.

Göz atmakta fayda var; Açık İletişim Kurun

Fotoğraf: Northern Star