Сегодня я выступлю в необычной для себя роли защитника Артемия Лебедева. На днях один известный дизайнер и еще один консультант по бизнесу устроили в интернете маленький скандальчик.

Консультант по бизнесу в своей книге привел покрытый пылью веков пример неудачного старта продукта. Изложил, правда, неточно (не будем говорить «сбрехал») — написал о «падении продаж», которого не было, зато «бестселлер деловой литературы». Цитирую:

Кондитерская фабрика «Верность качеству» заказала новаторский дизайн коробок конфет у Артемия Лебедева, российского гуру дизайна, — и продажи упали.

И возложил вину за «падение продаж» на дизайн упаковки. Лебедев разразился матюгами, консультант — открытым письмом.

Этот пример, но без отсебятины, я и сам привожу небезнадежным молодым дизайнерам, которые в силу своей молодости слепо следуют за кумиром, повторяя «это крутой дизайн» и «его дизайн решает задачи».

Если следует агрессивно-оборонительная реакция, то этот человек еще не привык думать своей головой, а все факты, не укладывающиеся в его картину мира, будет отметать.

Но чаще случается легкий ступор. Как так, неужели кумир ошибся? Мир рушится, караул! В этот момент и включается способность юного мозга самостоятельно думать. У некоторых даже слышен щелчок промеж ушей. Тут-то я им и говорю, что дело не в том, ошибся ли или не ошибся кто-то.

Дизайн, в отличие от вольного художества, должен решать определенные задачи. Соответственно, и оценивать дизайн можно только тогда, когда известны эти задачи.

Поэтому даже имевший место рост продаж после смены упаковки не может быть основанием говорить, что первый дизайн плох, а второй — хорош. И наоборот тоже. Слишком много других факторов.

Фактор первый: кому продаем

Возьмем «Бентли» и «Ладу Калину». Что продается в больших количествах? И у кого дизайн лучше?

Согласен, пример некорректен, стоимость разная. Это чтобы слегка вас расшатать, а заодно и чтобы вы задумались о разности аудиторий.

Возьмем книгу Достоевского и один из пошленьких попсовых детективчиков. При практически одинаковой стоимости и несравнимой культурной ценности Достоевского покупают гораздо меньше. Аудитория Достоевского меньше, чем аудитория какой-нибудь *****иной или ***цовой.

Или возьмем диск Моцарта и какой-нибудь «мануфактуры поющих трусиков» в период активной «раскрутки». Или билеты на концерты. Даже если билет на выступление великолепного симфонического оркестра будет дороже, их все равно будет продано меньше. И самих выступлений тоже будет меньше.

Достоевский и Моцарт продаются в гораздо меньших объемах. Но разве это повод считать, что они хуже? Ни в коем случае. Это лишь повод считать, что если вы хотите работаете на краткосрочную перспективу, то вам стоит продавать попсовые детективчики и попсовые песенки.

Продажи, их рост или спад — это не исключительная ответственность дизайнера. Это ответственность того, кто ставит задачи. Вряд ли кто-то ставил Лебедеву задание «продать всем сразу конфет на миллион евро». Перед ним поставили задачу сделать упаковку. Но мы не знаем, на какую аудиторию рассчитывали заказчики, как формулировали задачу. Без этого оценка некорректна.

Мы знаем, что упаковка была принята. Разумно будет предположить, что и рассчитывали заказчики не на широкую аудиторию, а на весьма узкий круг эстетов. И планировали работать на долгосрочную перспективу, воспитывать, выращивать, собирать свою аудиторию. Если так, тогда такой дизайн уместен.

Если бы мы знали, что перед Лебедевым стояла задача разработать дизайн упаковки, рассчитанный на максимально широкую аудиторию, вот тогда уже можно было бы говорить о нерешенной задаче. И, повторю, упаковка была принята. Значит, она соответствовала критериям, выработанным заказчиком.

Остальное — вкусовщина. И те, кому чудится «гробик», и те, кто считает, что «розочки убоги» — одинаково ограниченные люди, недалеко ушедшие от завхоза и главбуха, волею нелепого случая обсуждающих логотип и просящих «еще розовенького добавить».

Фактор второй: как продаем

Если бы Лебедев чуть больше понимал в маркетинге, он заранее провёл бы исследования клиентских предпочтений — или хотя бы прислушался к мнению менеджеров розничных сетей. Но вместо этого был подвергнут риску бюджет заказчика.

Это я прочитал в ЖЖ Левитаса. Хохотно мне с таких заявлений. Обсудим в том же духе?

Если бы Левитас чуть больше понимал в маркетинге, то знал бы, что продажи такого товара, как конфеты, зависят от дистрибуции, расстановки на полках и рекламы в гораздо большей степени, чем от оформления упаковки.

Я постоянно бываю в разных магазинах Петербурга. И в гипермаркетах, и в универсамах, и в простых «магазинах по дороге домой», и в павильончиках. Я ни разу не видел ни прежней, ни новой упаковки конфет «Верность качеству». Вообще ни разу. Это — проблема не дизайна.

Зато и «Коркунова» с «Ферреро», и всяких страшных коробок с сомнительным содержимым — завались. И в рекламу их раз в день, да увижу. Это — проблема не дизайна.

Это проблема управления маркетингом. И плохому управленцу гораздо проще оправдать свою некомпетентность, задним числом свалив все на упаковку.

Если товара нет на полках — его не купят.

Если товара нет на полках — его не купят. Предлагаю эту мысль бесплатно всем бизнес-гурам и консультантам по маркетингу, особенно тем, которые сами никаким бизнесом, кроме гуровства и консультантства, не занимались. Можете даже выдать ее за свою в следующем бестселлере, мне не жалко.

Не надо быть гурой, чтобы понять, что суть произошедших изменений — не в смене оформления. Суть — в смене аудитории.

Как и в случае с Marlboro, произошел, фактически, ребрендинг. Да, пусть без смены логотипа и названия.

Вместо узкого круга эстетов стали ориентироваться на более широкий круг покупателей попроще, с другими ценностями, другими критериями восприятия.

Именно это, а не «плохость прежнего дизайна», стало причиной роста продаж. И, наверняка, подсуетились с дистрибуцией. Завезли разок товар в магазины.

Если сегодня вы издаете Достоевского, а завтра станете продавать ***цову, то заработаете гораздо больше денег. И гораздо быстрее. Но надо быть круглым идиотом, чтобы на этом основании заявлять, будто бы тексты Достоевского хуже, чем тексты ***цовой.

И, тем более, нелепо писать об этом в «деловом бестселлере» или «открытом письме».

Неудачникам для профилактики: я не ставлю в один ряд Достоевского и Лебедева. Я привожу корректную аналогию, не более того.

Кто и зачем покупает конфеты в коробках

Конфеты в коробках люди покупают, в основном, в подарок. Для себя покупают, как правило, на развес.

Хотя бывают и исключения. Многие женщины прутся от «рафаэлок», причем не столько от вкуса, сколько от иллюзии «сладкой жизни», как в рекламном ролике.

Причем в качестве основного подарка близкому человеку конфеты в коробках почти не берут, а в качестве более-менее официального, привычного «заноса» — самое оно.

Не надо думать, терзаться, выбирать, сомневаться. Купила коробку — отнесла «своим теткам», подарила. Все довольны. Это — самый распространенный ход вещей. В подтверждение процитирую еще раз статью «Ведомостей»:

Продажи конфет рванули вверх после 8 марта, когда появилась новая упаковка, и выросли к сегодняшнему дню как минимум в два раза», — подтверждает Григорьев из «Шоколадного города».

Вот оно! Сменив упаковку (и, положив, наконец, товар на полку), продукт предложили другим людям. Тем, кто чаще покупает. Чаще покупают «тетки для теток», «что-нибудьв подарок», «взять в гости к чаю». Прежний продукт был просто не для них.

И потому нельзя, отталкиваясь от «роста продаж» в данном конкретном случае, говорить, будто «дизайн был плох» или что «дизайнер не выполнил задачу». Тут стоит обсуждать постановку самой задачи.

Снова о дистрибуции

Конфеты в лебедевской черно-белой коробке продавались нестабильно, жалуется Евгений Григорьев, региональный менеджер питерского дистрибутора ВК».

Это из той же статьи в «Ведомостях». Прочитайте еще раз, вдумайтесь. Такое высказывание можно считать признанием в деловой импотенции. Что значит «нестабильно продавались»? Детский лепет, да и только.

Если продажам мешает какое-то качество продукта, он продается стабильно плохо. Источником нестабильности может быть только нестабильная, бессистемная, неорганизованная деятельность продавца. Или дистрибутора.

Неудивительно, что я ни разу не видел ни в одном из магазинов Петербурга конфеты «Верность Качеству». Один раз видел шоколадки, в небольшом магазинчике рядом с прежним офисом моей дизайн-студии.

О хомячках

У обоих отлично получается пасти в жежешечке хомячков. Стадо хомячков в ЖЖ Лебедева в едином порыве повторяет одни и те же, вычитанные у Тёмы же, матюги, даже не импровизируя (ну что еще надо 19-летнему малоумку, чтобы почувствовать себя крутым и осознать «единство с великим»).

Стадо хомячков в ЖЖ Левитаса в едином порыве поет гимны «гуру».

Лузеры никогда не упустят шанс уязвить человека, добившегося чего-то своим умом и своим трудом.

Бездумным фанатам

Напоследок, обращусь к бездумным кумиропочитателям, неспособным к критическому осмыслению. Если вы по поводу и без вставляете глупую фразу «маркетинга не существует» и сами в нее верите, расскажите об этом тем, кто заработал миллионы долларов на цветной ароматизированной туалетной бумаге.

После переезда на новый сервер captcha перестала пропускать комментарии. Подозреваю, что это связано с 64-битным процессором и ошибками в битовых операциях PHP. Хорошо, что один из читателей сообщил об этом. Комментарии я починил, заодно и проверялка попроще стала.

В топе «Яндекса» сейчас висит любопытный пост, укладывающийся в мою концепцию вирусной акции устрашения.

О ней я расскажу поподробнее в одной из следующих заметок.

Я считаю, что абсолютное большинство «брендов» в России — ни разу не бренды. Особенно те, которые засветились в «ребрендингах». Обертки, иногда привлекательные, но неизменно наполненные ничем. Никчемные пустышки.

Как создают бренды-пустышки

Сперва делают фантик. Самое главное в фантике — логотип. Если какой-то логотип раньше уже был, делают другой, а называют все это «ребрендингом». Так пафоснее. Иногда даже название меняют.

Затем наполняют фантик пустотой. Вбухивают огромный бюджет в то, чтобы новую картинку показать «пиплу» как можно большее количество раз.

Пустышечный «бренд» — не обязательно плохо. На первых порах он позволяет создать иллюзию привлекательности, новизны, изменений. Но, по старой совковой традиции, вся эта видимость ничем не подкреплена. Из пустышки можно было бы сделать что-то стоящее, но для этого надо работать. Производить качественные товары, оказывать качественные услуги.

Судьбы брендов-пустышек

Природа не терпит пустоты. Пустышечный «бренд» не может долго существовать в том же виде, в котором он был слеплен.

Если пустышку постоянно не накачивать рекламными бюджетами, то она может схлопнуться под давлением конкурентов. Как пустая канистра на глубине. Поэтому бренды-пустышки нуждаются в постоянной рекламной поддержке.

Впрочем, есть и второй вариант. Если не заполнять обертку стоящим содержимым (хороший сервис, качественные товары), она заполнится отбросами. Люди начнут ассоциировать с разрекламированным логотипом все недостатки, косяки, хамство и идиотизм, которые есть в компании.

В итоге бренд-пустышка превратится в антибренд. Исходно был наполнен пустотой, а стал наполнен экскрементами.

Помните «ребрендинг» одной авиакомпании? Сделали имитацию «европейского» названия, новый логотип, покрасили самолеты в зеленый цвет, а вот «сервис» так и остался прежним.

С чем ассоциируется этот «бренд» у вас? У меня — с авиакатастрофой, а еще с тем, что на борт не пускают инвалидов. Отличный бренд!

В последнее время стал замечать в ЖЖ все больше комментариев вот в таком стиле:

Такой пост и распечатать не жалко, редко такое найдешь в инете, спасибо! В благодарность поделюсь тоже — интересное про каббалу от известного телеведущего Владимира Соловьёва.

Отлично пишете! Огорчило только, что мало пишете о Школе Каббалы известного телеведущего Владимира Соловьёва.

Полностью поддерживаю, такие же мысли были. Кстати, много новых мыслей в последнее время я нашёл на сайте телеведущего Владимира Соловьёва о каббале, рекомендую ознакомиться.

И ссылка на vsoloviev.org, а там — портрет Владимира Соловьева и рассказы про Каббалу. Соловьева выставляют торговцем атрибутикой и каббалистической литературой. Причем, что интересно, заказать «продаваемое» там нельзя. Да это и не нужно — покупать не станут, главное, чтобы у людей в голове засела мысль о недобросовестности Соловьева и связи с шарлатанами.

Недавно еще появился другой сайт из той же серии, уже про «метод похудения по Соловьеву». Опять же, чтобы сформировать ассоциации с отрицательными образами торговцев всякими там методиками. И, полагаю, еще не один такой сайт есть, и не один еще появится.

Спам мутирует

Такой массированный проспам не мог не вызвать ответной реакции. И спамеры стали маскироваться под пострадавших от спама:

Доброго времени суток! Вам тоже приходил спам с рекламой Школы Каббалы известного телеведущего Владимира Соловьёва? Если да, давайте объединяться!

Кстати, эта кампания вышла за пределы ЖЖ. Те, кто ее заказал, покупают и «постовые» в блогах, и ссылки. Проспамлены также блоги в Liveinternet, и на Mail.Ru.

Как еще один, маловероятный вариант, этот сайт — очередной «эксперимент» очередного «спамера-манимейкера», раскручивают домен под «сапу».

Вот это нанотехнологии. Насладитесь, пока чиновники не спрятали свой позор. Вот это размах. Вот это попил. Ну наняли бы хоть студентов! Да, на 100 баксов дороже, чем школьники, но зато не будет такого позора.

Ой, спрятали! Но шила в мешке не утаишь.

Волна кризиса уже докатилась до СМИ, рекламных агентств и студий. Знакомые из нескольких деловых изданий уже вторую неделю говорят о снимающихся с размещения клиентах. И у нас пара потенциальных заказчиков со словами «кризис, кризис» решили «временно приостановить». В добрый путь, удачи вам и процветания вашему бизнесу.

Что происходит

Сперва «где-то там» грянул кризис. Банки сокращали объемы выдаваемых кредитов. Инвесторы выводили свои деньги. В результате крупные компании, чье развитие зависело от инвестиций и заемных средств, начали затягивать пояса.

Скажем, хотел банк такой-то заказать себе в офис новый интерьер, мебель и компьютеры, а теперь на это денег нет. В результате не получают заказ компании поменьше: архитекторы, поставщики оргтехники, поставщики мебели, курьеры, транспортные компании и т.п.

Компания поменьше не продала банку мебель, следовательно, не купила мебель у оптовика. Тот оптовик остался без какой-то суммы денег, но с мебелью на складе. За аренду склада надо платить, а мебель стали покупать значительно меньше. И вот этот оптовый поставщик мебели решает, раз денег стало меньше, войти в режим экономии. И режет затраты. И не он один.

Компании начинают сокращать штаты и разные бюджеты, не только рекламные. Откладываются ремонты, переносятся мероприятия, задерживаются зарплаты, отменяются премии, замораживаются проекты, снимаются дотации на питание, перестают выдаваться полисы ДМС. В кулерах заканчивается вода, в принтерах и туалетах  — бумага.

Что делают рекламодатели

Что касается рекламных бюджетов, то здесь есть две заметные невооруженным глазом тенденции (наверное, для понту надо было бы использовать модное ныне слово «тренд», но я оставлю это балаболам из сетевых рекламных агентств).

Одни компании всячески урезают свои рекламные бюджеты. Почему же они так делают, ведь реклама приводит новых клиентов, приносит деньги в фирму? Все просто: эти руководители, на самом деле, не верят в свою рекламу. Они не считают, что их реклама приносит им деньги. И тратились на нее только потому, что Вася-конкурент тоже давал рекламу, а Миша-продажник откатывал 10%.

В 1998 году многие компании сократили свои рекламные бюджеты. С тех пор о них ничего не слышно.

Другие компании, напротив, используют свой шанс и становятся активнее. Да, им тоже приходится пересматривать какие-то свои расходы. Например, вместо покупки футбольного клуба или спонсирования в поддержку голодающей Антарктиды компания наймет хороших подрядчиков (а не очередное сетевое РА, которое сделает очередной бессмысленный «креативный календарь») и проведет грамотную рекламную кампанию (а не разместится там, где откатят больше).

Вот теперь смотрите, что получается: одни компании исчезают из поля зрения потенциальных клиентов, демонстрируя отрасли, как плохи у них дела. Другие компании, напротив, используют свой шанс и становятся гораздо заметнее.

Как вы думаете, кто из них переживет кризис? Те, о которых ничего не слышно, или те, которые стали более известными среди своих потенциальных клиентов?

Во время кризиса, когда конкуренты сокращают свое присутствие, каждый рубль, вложенный в правильную рекламу, делает вас гораздо заметнее на их фоне. В кризисе всегда можно найти позитивные моменты.

Неправильная реклама, наоборот, сожрет последнее. Например, нет никакого смысла делать «полноценный сайт за 100 баксов» по объявлению на столбе — он ничего не продаст, но только покажет, как все плохо в конторе. Нет никакого смысла заказывать «рекламный модуль за 50 баксов» у «дизайнеров» из соседней типографии.

Сейчас вам, как никогда раньше, нужна хорошая реклама.

Что будут делать студии и рекламные агентства

Тут тоже есть две тенденции. Сперва, конечно, множество контор запаникует и займется демпингом. Долго работать на грани себестоимости они не смогут и начнут закрываться.

С одной стороны, спрос на услуги студий и агентств будет сокращаться. Но, с другой стороны, путем естественного отбора сократится и предложение.

Куда пойдут те, кто осознает потребность в хорошей рекламе, профессионально оформленном фирменном стиле, грамотно сделанном сайте? Ясное дело, не в подвалы, в которых студенты второго курса за 100 баксов в месяц мучаются над «недорогими, но креативными логотипами» и «доступными, но эксклюзивными сайтами».

Они пойдут в компании, которые успели зарекомендовать себя, наработали известность, портфолио и рекомендации клиентов, а цены назначали без оглядки на конкурентов и возгласы «а чего так дорого». Кстати, к нам больше всего приходят именно по рекомендациям.

Кстати, и для студий в кризисе тоже есть позитивные моменты. На рынке труда появится множество рабочих голов и рабочих рук, количество вакансий чуть уменьшится, а предложение возрастет.

И, совершенно точно, работать придется напряженнее. Нам наша работа нравится, поэтому мы этого не боимся.

Каждый раз, когда вам будут говорить «кризис, кризис», показывайте эту статью! Мы хотим, чтобы наши коллеги продавали больше и дороже, а не устраивали губительные ценовые войны. Тогда мы сможем продавать еще больше и дороже. Удачи, сил и решительности использовать новые шансы.

Очень правильно сказал Тиньков о миллиардерах с миллиардными долгами.

Эту заметку я изначально писал для блога нашей студии, но, полагаю, интересна она будет и читателям «Микромаркетинга».

Когда мы начинаем работу над сайтом, то сперва прорабатываем концепцию. Выясняем цели, ради достижения которых сайт создается, и ставим задачи, которые сайт должен решать. Затем определяем способы, которыми эти задачи будут решены. Именно так: цели — выясняем, задачи — ставим, способы — определяем, ресурсы — выделяем.

Кстати, большинство заказчиков не умеют правильно сформулировать цели создания сайта. На вопросы «для чего вы сайт хотите сделать» отвечают что-то вроде «ну этот морально устарел» или «неудобно администрировать». Хотя ответ на вопрос «для чего» должен даже начинаться по-другому. Например, «для того, чтобы продавать наш товар» или «для того, чтобы привлечь инвесторов». Обучить заказчика и помочь ему правильно сформулировать цели — это часть нашей работы.

Выяснение целей и постановка задач — один из ключевых моментов разработки сайта. Но не все с этим согласны. Некоторые люди удивляются, мол, зачем мы тут будем с вами о целях говорить, нам нужен сайт с новостями и флеш-роликом на главной странице, скажите скока стоит. И попадаются субъекты, которых не переубедить. Хорошо, что сегодня мы можем позволить себе не работать с такими заказчиками.

Что в головах творится

Но есть и люди, с которыми можно работать. Просто они не понимают, зачем надо ставить цели, не видят различий между целями и задачами. Их этому никогда не учили. Некоторые и вовсе переворачивают все с ног на голову. Процитирую одну из записей в ЖЖ:

Цели и задачи могли бы быть самые разные по масштабности. Общий принцип — задача утолить голод, накормить семью, попасть в дикого зверя, пользуясь луком и стрелой. Цель — сам зверь, а возможно и особые, самые уязвимые части его тела.

Я категорически с этим не согласен. Зверь в данном случае — это не цель, а мишень, точка приложения усилий. Цель же всегда лежит за пределами деятельности. Например, деятельность — охота. Цель — накормить семью. Для достижения этой цели охотник решает задачи: добыть мясо, принести мясо домой, где жена для достижения этой цели приступит уже к своей деятельности — приготовлению пищи.

В свою очередь, каждую из задач можно разбить на подзадачи. Например, чтобы добыть мясо, нужно выследить зверя и убить его. Чтобы принести мясо домой, нужно отделить куски мяса, упаковать его для переноски, прийти с ним домой. Чтобы упаковать мясо, нужны ресурсы — какая-нибудь шкура и веревка. То есть, появляется подзадача: выкроить кусок шкуры и соорудить ягдташ. И так далее.

Цель — это то, ради чего ведется деятельность. Задача — то, что мы решаем в ходе деятельности, чтобы достичь цели.

Для чего нужны цели? Цель — это ориентир. Именно с точки зрения достижения поставленной цели и надо оценивать любую деятельность.

Вернемся к примеру с охотником. Убить зверя можно огромным количеством способов. Например, взорвать его к чертовой матери, чтобы кишки по округе разметало. Будет ли зверь убит? Несомненно. Задача «убить зверя» будет решена. Но цель нашей охоты — накормить семью. Если ориентироваться на эту цель, то становится ясно, что выбранный способ умерщвления зверя неприемлем. Мясо потом не собрать будет. Зато если бы целью охоты было избавление племени от набега зверя-людоеда, то этот способ мог бы оказаться подходящим.

Более того, саму деятельность тоже следует оценивать с точки зрения достижения поставленной цели. Скажем, сегодня, чтобы накормить семью, можно и на охоту пойти. Но ресурсы (время, деньги, силы) будут использованы гораздо эффективнее, а риски будут гораздо меньше, если вы пойдете не на охоту, а на работу, а после — в магазин.

Почему люди не любят прописывать цели

Видите, как полезно прописывать цели. Но почему же тогда многие люди так не любят четко прописывать цели? Почему так старательно избегают этого? Именно потому, что становится возможным дать оценку тому, что они делают.

Более того, становится возможным обнаружить подмену целей или некомпетентность сотрудника. Скажем, пытается заказать сайт некая дама, бывший бухгалтер, а ныне менеджер по рекламе. И настойчиво требует, чтобы была в шапке сайта анимация. Крутящийся логотип хочет и какие-то еще завитушки. И ей удалось убедить своего директора, что это «очень круто».

Если четко прописать цель, например, «продать оптом отбойные молотки», то только полному идиоту не станет очевидно, что крутящийся самопальный логотип никак не поспособствует ее достижению, ведь люди принимают решение об оптовых закупках отбойных молотков совсем по другим критериям.

И никто не скажет «как это круто», никто не побежит давать ссылку знакомым, потому что пошло выглядящий самопальный логотип родом из девяностых, китчево вращающийся в угоду дурновкусию отдельно взятого «менеджера по рекламе» абсолютно никого не интересует, не удивляет и не привлекает.

Зато ресурсы будут потрачены. Любая работа, в том числе и подобная анимация, стоит денег и времени. Эти деньги и время для достижения поставленной цели можно было бы использовать более эффективно.

Если «менеджер по рекламе» продолжает упорствовать, то она некомпетентна, либо у нее есть цели, отличные от прописанных. Скажем, реализовать за счет фирмы свою потаенную фантазию о вращающемся логотипе. Или для нее за некий процент кто-то уже готов сделать вращающийся логотип.

Во второй части я расскажу о том, чем цель отличается от цели.