Questa settimana mi ha colpito la difesa della scrittura umana del liberal Economist contro l’automazione AI. Una frase in particolare mi ha trovato molto d’accordo.

Scrivere è spesso doloroso, persino per molti di coloro che lo fanno per mestiere. Ma gran parte di quel dolore è in realtà il dolore del pensare, del cristallizzare i pensieri in parole. Eluderlo è una via sicura per arrivare a un pensiero umano meno rigoroso, per non dire meno originale.

Don’t let AI kill the author

Ma sicuramente i referti medici, riscritti dalla AI, sarebbero molto più comprensibili.

Questo per dirvi che anche oggi questa newsletter è stata scritta al 100% dai miei polpastrelli. Anche se parlo di AI, anzi di consumatori clonati dalla AI.

Vi mancano le letture spensierate ma profonde? C’è il mio nuovo libro , Cose divertenti. Ne ha parlato Violetta Bellocchio nel suo podcast, qui.

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Siete invece di quelli seri? La settimana prima ho parlato di budget di marketing.

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Il consumatore diventa prodotto di sintesi

Una volta ho partecipato a una sessione interna di test di un prodotto Barilla, una specie di focus group: ma mi hanno squalificato subito, mi piaceva tutto, sono di bocca buona. (La gente sottovaluta quanta ricerca del gusto ci sia dietro i prodotti del supermercato, e quanta poca nei prodotti “artigianali”.) Ho continuato per un bel po’ a pensare come si potesse davvero trovare un tester ideale.

L’analisi del prodotto vs target è probabilmente il motivo seminale per cui faccio questo lavoro. Quindi, a parte il tennis, oggetto della scorsa settimana , in queste settimane mi sto interessando a un argomento poco analizzato nel grande mappazzone di sogni, aspettative, delusioni, magie, sprechi e distopie che l’AI sta ammassando negli uffici marketing: l’uso dell’AI per capire i consumatori.

Si parla di consumatori sintetici (o artificiali): se con l’AI posso simulare qualcuno che scrive, che realizza grafiche, che fa le analisi di mercato, potrò ben duplicare quel fesso del consumatore che continua a comprare il mio prodotto nonostante io sappia tutti i difetti che ha – e probabilmente pure lui? Proviamo a clonarli come in un film di fantascienza – l’invasione degli ultra-consumatori.

L’analisi (proto-duplicazione) del consumatore a scopo di creazione di prodotto vincente, nel vecchio mondo, era fatta con a) focus group di cui solo coloro che sono in prepensionamento ricordano qualche sessione, b) analisi di mercato comprate e uguali per tutti, dagli insight discutibili, c) rarissime analisi di mercato e sondaggi fatti ad hoc, di solito troppo costosi, meglio sbagliare il lancio del prodotto anche perché non davano garanzie comunque di successo, d) sondaggi a cui rispondevano solo i clienti più affezionati e quelli che ci detestano con tutto il cuore, e) chiedere ai commerciali/forza vendita (e capire qual è la parte di “parare il culo” e la parte “verità sul cliente”), f) chiamare l’esperto dei dati, che spiegherà che succede questo, ma non si sa perché e non si sa se risuccederà di nuovo.

Capite quindi che la scelta del marketer rassegnato era comprensibilmente spesso «vada come vada, se va male incolpo qualcuno, un fornitore, la sorte; se va bene, è merito mio». Ma non entriamo in queste dinamiche, per ora.

Da qualche tempo, dunque, si pensa di duplicare i consumatori con l’AI. Consumatori sintetici, che fa tanto Blade Runner, ma la sostanza è un po’ quella, in effetti. Solo che i consumatori sintetici non hanno gambe e faccia, ma solo testa (dentro un modello AI). Non sono come i cani sintetici che vedete alle fiere sull’innovazione, che sono più detestabili dei cani normali (parere personale).

Creare 1.000 rispondenti in dieci minuti, a costo quasi zero: un sogno, per chi doveva pagare dieci personaggi con buoni benzina e perdere mesi per trovarli. Sarebbe un po’ il sogno di ognuno di noi. Così la scienza accademica (vedeteci virgolette anche se non le metto) ha cominciato a provare i risultati del metodo: hanno cominciato a far valutare ai consumatori sintetici (CS, d’ora in poi) i loghi, gli oggetti, il packaging, eccetera.

L’ultimo tentativo arriva da Yi-Lin Tsai e Arvin Lai, Università di Melbourne¹. Hanno preso sei esperimenti già pubblicati su persone vere e li hanno rifatti dando le stesse immagini a due modelli di OpenAI, presi così come sono, con il prompt e basta. I controlli preliminari li passano tutti, “cos’è? Un cerchio!” “bravo”.

Oh, non avremo mica scoperto un neuromarketing che funziona sul serio? O almeno, che sia davvero logico economicamente da usare? Che tra eye tracking, elettroencefalogramma, laboratorio, venti persone in presenza, poi non si faceva mai davvero. E poi funzionava davvero? Boh, chissà (ci sono molti fan del neuromarketing, comunque).

Quindi, i nostri consumatori sintetici: li hanno messi davanti a un divano (non potevano sedersi, non hanno un corpo), sempre lo stesso. Ogni divano aveva un logo, alcuni l’avevano quadrato, altri rotondo. Gli umani, dice il marketing comportamentale, alla richiesta di quale sia il più comodo rispondono quello con il logo rotondo (gli umani sono scemi).

Il modello più vecchio ribalta il risultato, e con tanto di significatività statistica sceglie il logo quadrato perché richiama un sostegno migliore al corpo (ma sai che…). Il più nuovo sul divano risponde come gli umani, e sbaglia altrove. Su sei effetti, nessuna configurazione ne riproduce più di due. I CS sono troppo più intelligenti di noi? Vedono benissimo che il logo è tondo, poi sbagliano il giudizio. Vedere è una cosa, percepire un’altra.

Mi sono chiesto se avessero ragione i CS. Non è che gli studi sui quali li valutiamo sono sbagliati? Non sarebbe la prima volta che l’economia comportamentale viene smentita (per campioni biased dalla cultura locale o personale, per frodi verso la versione più notiziabile, per semplicemente campioni troppo piccoli). Se il logo rotondo fosse una leggenda?

Purtroppo nemmeno questo sembra essere vero. Più che smentire gli studi, i CS vanno per conto loro.

Ho l’impressione che siano entrambi (economia comportamentale, neuromarketing e c. vs CS) misure deboli. Certo, almeno i primi due usavano consumatori veri.

Un altro studio, di Ljubisa Bojic e colleghi², è uscito il 24 settembre (preprint anche questo) ed è stato fatto in Serbia (niente commenti). Hanno intervistato a fondo otto persone vere, ne hanno fatto dei cloni (dei CS) partendo da chi erano e da cosa pensavano, poi hanno chiesto a quattro modelli di indovinare come avrebbero reagito a 68 post social, confrontando le risposte dei CS con quelle dei serbi originali (tra una partita di basket e l’altra). In pratica: nonostante i tentativi, non c’era niente da fare, i cloni diventavano inesorabilmente democristiani, pappettosi, piedeinduestaffettisti. Svaniva tutta la loro serbietà.

I cloni si comportavano esattamente come i serbi mostravano e dicevano di essere, più dei serbi stessi. I serbi veri si contraddicevano e cambiavano idea. Quindi il neuromarketing cercava il consumatore prevedibile nel rumore, mentre i CS te lo consegnano già prevedibile, più coerente di quanto sia mai stato nessuno.

L’unica modalità per renderli un po’ più simili agli originali è stata imporre a uno – immagino – stupito CS di “rispondere a istinto”. Allora ok, diventava un po’ più simil-umano, ma non del tutto. Del resto nessuno alle 23 scrolla “ragionando approfonditamente”. (Naturalmente, nel processo chi ne esce peggio è la user persona demografica. Perfino in versione artificiale, e perfino tra i serbi, indovina molto meno di un profilo fatto di atteggiamenti e opinioni.)

Che farci, con questi CS? Mica li dovremmo buttare, come lacrime nella pioggia? Nossignore, qui non si butta niente. In Barilla (non c’ero, stavolta, l’ho letto su Ipsos) hanno usato un mix: cento veri consumatori – non come me, credo – e 300 CS a fare da compagnia. La ricetta nuova è stata sonoramente bocciata. Dice IPSOS³ che i CS hanno raggiunto una coerenza del 92% nei loro 260 test di prodotto.

C’è una cosa che agli accademici del marketing sfugge: che i loro piccoli problemi rispetto a un modello ideale, quell’anello che non tiene, sono niente rispetto all’improvvisazione del mondo reale.

Un CS è meglio di niente, direi. Certo, manca la varietà, la follia, nei CS: diventano tutti prima o poi dei mediomen senza personalità. (In termini più tecnici: la media è corretta, la dispersione molto meno).

Ma magari anche un CS medioman è meglio di Gianluca come tester. Magari sulla storia del divano con logo rotondo non aveva tutti i torti. Su questa vicenda dei consumatori sintetici ci terrei un occhio, in ogni caso.

Be’, arrivando a leggere fino a qui ti candidi a ricevere i prossimi numeri . Se preferisci, c’è anche la versione via WhatsApp , Telegram e LinkedIn (ma lì esce al mercoledì successivo, tipo un reminder).

Il quiz della settimana

Dal 2018 a oggi il mercato della carta da fotocopie ha ridotto del x per cento la produzione a livello mondiale. X è uguale a:

a) 42% b) 67% c) 82%

Risposta alla fine.

Il marketing insegnato dai negozianti

L’idea che fare copy, comunicazione ecc. sia fare battute ha devastato questo paese.

Scrivo cose, vedo gente

1. Cose più o meno divertenti
   • Su Amazon e Kindle c’è un mio instant-book, “Cose divertenti: Code, culti, community, consumi e altre ossessioni”. Qui ne parlo.
   • Qui, negli scorsi episodi: il mio maestro di tennis guru e la mia prima volta all’Arena di Verona .
   • Su Rivista Studio : perché tanta fatica per quella spiaggia così difficile?
2. Cose più o meno serie
   • Su Tendenze, il magazine di GS1, ho scritto dello stato del rapporto tra AI e Customer Experience .
   • Nella newsletter: quella croce del budget di marketing .
   • Su Domani : ho scritto dei bollini “pro-scuola” dei supermercati. Quanto valgono davvero?
   • Quanto conta distinguersi? 15 minuti con il vodcast del festival del Fundraising .
   • Grazie a UTET per la nuova collana “Istruzioni per abitare il presente ” in cui Svuota il carrello è addirittura in compagnia di Fukuyama, Giunta e Marco Aurelio.
3. Dove sarò prossimamente
   • Il classico Hospitality Day , Rimini, 13 ottobre. Quanto contano community, culti e algoritmi nel travel?
   • Il controintuitivo Retail Talks per chi ha un e-commerce. Perché passare dal fatturato al margine come KPI, Milano, 29 ottobre.
   • Il famigerato Videns Festival, Firenze, 12-13 novembre. Marketing vs creatività: combatterò contro un leale avversario di Dude.
   • Il colto Mini master in strategia digitale, comunicazione e marketing della cultura di Lucy (online ).
4. Link molto belli (ma di marketing): li trovi sul mio Telegram , dove mi sforzo anche di essere (almeno un po’) sociale.
5. Ti ricordo il mio libro , Seguimi! Il marketing come culto, il culto come marketing. Grazie a Business Weekly per la recensione

Per qualsiasi cosa, futile o colta, per collaborazioni, speech o consulenza, scrivi a gluca@diegoli.com o rispondi a questa email.

E se ti è piaciuta, inoltrala senza remore, in ogni caso stupirai chi la riceve.

Ci si trova venerdì prossimo.

ciao,
gluca

Quiz: a) 42% (fonte: La rivoluzione dopodomani. Geografia sentimentale di un’Italia che galleggia – Francesco Maselli – NR edizioni – Élite )

E grazie a Daniela Bollini per la revisione e a Google per la sponsorizzazione .

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca e sono un bocconiano anomalo, un decostruttore di panacee e un dissipatore di dati personali.

Mi occupo da venticinque anni di marketing, in particolare di strategia, budget, campagne e crescita del team, in momenti di trasformazione.

Insegno in qualche università e un paio di master.

Ho scritto due saggi (ma di quelli divertenti), Seguimi! e Svuota il carrello , per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Business.

Ho scritto per Link, Domani, Rivista Studio, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes, Wired, Sole 24 Ore e altri.

Il mio blog è attivo dal 2004. Puoi seguirmi anche su LinkedIn e pure su Instagram (ma non aspettarti niente di che).

Se non ti interessa più ricevere questa mail non ti biasimo, anche io mi stanco spesso di me stesso. Sotto c’è un link apposta.

1. Yi-Lin Tsai, Yung-Hsiu (Arvin) Lai, Seeing Is Not Perceiving: When Synthetic Consumers Can and Cannot Pretest Visual Marketing, arXiv, 22 settembre 2026
2. Ljubisa Bojic e altri, Thinking Less to Simulate Better: Intuitive Prompting Improves LLM Agents Simulating Individual Social Media Reactions, Including Unfamiliar Content, arXiv, 24 settembre 2026
3. Nikolai Reynolds, Philippe Coquelle, Can synthetic consumers help brands make better decisions?, Ipsos, 17 settembre 2026

Siete in pericolo, lettori e lettrici. Da qualche mese la mia ossessione è il tennis. Come quelli che iniziano a correre, cominciano a vedere la vita come una metafora della corsa, e viceversa. Iniziano a raccontarvi che la corsa gli ha cambiato la vita, di persona e nelle storie. Alla fine dovete oscurarli dai social per non insultarli. Spero di non fare la loro fine. In caso, scrivetemi, salvatemi prima, soprattutto se inizio a usare emoji come . Per un po’ è però divertente raccontarlo, e questa spero sia una di quelle volte. La seconda potrebbe essere quella volta che ho fatto un appuntamento tennistico al buio. Se la volete, rispondete alla mail.

Vi mancano le letture spensierate ma profonde? C’è il mio nuovo libro , Cose divertenti. Ma anche un articolo che ho scritto per Rivista Studio, sul perché dobbiamo per forza andare in spiagge scomode .

Siete invece di quelli che amano le cose serie? La scorsa settimana ho parlato di budget di marketing.

Grazie a Retail Talk che supporta questo numero.

Forse ti potrebbe interessare arrivare a più di 25.000 professionisti che lavorano nel marketing, nel commerciale, nella tecnologia e nella comunicazione, con un livello di attenzione alto.

Guarda il media kit e manda una mail a gluca@diegoli.com per info su costi e disponibilità (ho un last last minute a ottobre super cheap, per chi primo arriva).

Il mio guru con racchetta

Dopo che a forza di studiarlo (in modo teorico) il padel mi è venuto a noia, sono tornato al vecchio amore, il tennis.

L’influenza di Sinner e degli altri italiani che per chissà quale miracolo stanno scalando le classifiche c’entra poco, è stata una specie di crisi di mezz’età.

C’è chi si ricompra l’auto di quando aveva vent’anni (ah, la Cherokee, che scassone di classe!) o una Porsche 944 (ci sto ancora pensando), e chi torna agli sport in cui si era cimentato da giovane. Io mi ero cimentato con scarso successo sia nel basket che nel nuoto, oltre che appunto nel tennis. Dello sci meglio tacere, era più una patrimoniale che mi imponevano i miei amici.

Insomma, il tennis. Il problema del tennis è che, con uno che NON sa giocare, giocare diventa impossibile. Quindi è un circolo vizioso, chi sa giocare cerca di evitare quelli che non sanno giocare (alcuni pensano che esista un contagio del brocco, del resto oggi crediamo a tutto), ma soprattutto con un brocco si passa più tempo a raccogliere le palline che a giocare davvero. Ecco un investimento necessario, una quantità spropositata di palline, mai venti euro spesi meglio.

Quindi il tennis è fondamentalmente la riproduzione del sistema delle caste in formato sportivo. Per fortuna ci sono dei volontari che si occupano di portarti per mano almeno nella casta penultima, dove puoi trovare qualche tuo consimile. Si chiamano maestri, e il nome lo dovete leggere con una certa inflessione buddista. Altrove si chiamano consulenti, a parte che noi facciamo regolare fattura.

Prima di tutto, pensi che il tennis sia come andare in bici (in realtà chissà, chi smette davvero di andare in bici per 30 anni?). Il problema nel mio caso è che nel frattempo il tennis si è evoluto, e tu sembri uno di quei mennoniti tedeschi tornati in Germania dopo due secoli tra Caucaso e Tagikistan, che parlano come Dante per chiedere un cappuccino a un barista trapper. Io gioco un tennis da mennonita.

In ogni caso il mio maestro è anche un maestro di vita, un life coach a sua insaputa, e questo lo rende veramente autentico. Con 32 euro faccio un’ora di tennis e un’ora di coaching generalista, oltre a imparare un sacco di freddure che fanno sempre colpo quando torno a contatto con la mia generazione (X). Una volta mi ha detto «per me il tennis è un’esperienza religiosa». «Come per Foster Wallace!» «Un giocatore?» «No, no, niente».

Volevo condividere con voi i suoi insegnamenti, ma gratis.

«Sai Gianluca, dove sbagliano i ragazzi e molti allenatori?» «Dimmi, maestro.» «Guardano la tv e poi vogliono tirare delle botte pazzesche modello Alcaraz. E indovina?» «Non sono Alcaraz.» «Esatto Gianluca, sei già avantissimo. Il tennis si vince tirando la palla sopra la rete. Mettere in difficoltà l’avversario viene dopo, molto dopo.»

«Ah, ma io la tiro MOLTO sopra la rete.» «Sai Gianluca, se tiri in rete hai perso, se tiri sopra la rete hai un altro punto da giocare. Magari esce, ma sempre meglio che in rete. E poi la telecamera schiaccia le traiettorie, la maggior parte dei colpi passa almeno un metro sopra, e spesso pure due o più.» «Devo tirarla di là, quindi.» «Esatto, questa è la prima lezione.»

Nei nostri case study la telecamera schiaccia le traiettorie, evidentemente. E questa cosa del tirarla di là è una mia fissazione da tempo. «Ci avevo fatto anche un post?», penso mentre la mia palla alta finisce nel cestino della raccolta differenziata della plastica, aprendo una voragine di pensieri su dove finiscono i milioni di palline usate, la sostenibilità ecc. ecc. Ma chi si ricorda se l’ho fatto o no il post. E se non lo ricordo io, figurati gli altri, “chi legge mica è il tuo biografo”, mi disse una volta Cristina Fogazzi – una grande verità.

Per fortuna Lui mi riprende dai pensieri: «Anzi, ti dirò, è il motivo per cui noi anziani vinciamo i tornei dei circoli, perché sappiamo la verità sul tennis.» «È una cit, maestro?» «Di cosa?» «No niente, una vecchia band livornese.»

Continua: «Arrivano questi, palestrati e fisicati, e cominciano a tirare bombe di qua e di là, e zac, in rete. Tirano le bombe in battuta e zac, doppio fallo. Tu devi solo aspettare. Hanno fretta, in tv vedono che uno scambio dura al massimo nove colpi, ma loro sbagliano comunque prima. Perché vogliono METTERTI IN DIFFICOLTÀ AHAHA.» (Continua a ridere ma qui riassumo).

«Ti racconto un trucco.» «Dimmi, maestro.» «Questi si vergognano a battere dal basso, e fanno un sacco di doppi falli. Tu vinci senza nemmeno aver giocato, una goduria. Mi raccomando, segui i miei consigli.» «Maestro, io sono nato per essere nella sua setta.» Mentalmente aggiungo la battuta dal basso alla lista delle cose che consiglio e che nessuno vuole fare, come smettere il PED per tre mesi e vedere chi se ne accorge.

«Bravo. Sai dove devi migliorare?» «Dimmi, maestro.» «Sei troppo agitato, tutta questa foga nell’andare a prendere le palle. Lascia che le palline vengano a te, inutile stancarti. Però bravo, meglio quelli come te di quelli a cui devi dire continuamente di correre.» «Grazie, maestro.»

«Ah, e sai qual è la mania attuale? Questi fanno tre lezioni e cominciano a comprare cose…» «Io l’ho presa su Vinted.» «Bravo! Fa schifo, ma tanto non fa differenza. Oggi tutti pensano che la racchetta li salvi. E il grip, e il manico largo, stretto, medio, e l’incordatura, mezzo chilo in più o in meno, la racchetta da terra, quella da cemento. Oh, per carità eh, i negozi specializzati sono vivi e vegeti e di questi tempi è un bene, ma le cose che vendono servono a poco finché giochi sotto il livello semiprofessionista.» Devo scrivervi l’insegnamento business? No, dai, si capisce.

«E le palline?» «Sì, meglio averne tante.» «No, dico la qualità.» «Basta che rimbalzino. Non comprare quelle per i cani su Amazon.» «…»

E niente, io sono lì in un bagno di sudore, lui, con la pancetta, sembra avere ancora la maglietta stirata. «Pensa, a molti la parte che piace di più è la raccolta delle palline.» Il maestro ne ha una cinquantina. Sto per ridere, ma lui sembra serio. Mi sento quasi in Karate Kid. Poi mi chino a raccoglierle e faccio due conti. Per 32 euro mi ha appena spiegato un sacco di verità, anche se boh, come giocatore continuo a fare piuttosto schifo.

Be’, arrivando a leggere fino a qui ti candidi a ricevere i prossimi numeri . Se preferisci, c’è anche la versione via WhatsApp , Telegram e LinkedIn (ma lì esce al mercoledì successivo, tipo un reminder).

Il quiz della settimana

Nel 2024, la principale destinazione per i residenti dell’UE al di fuori dell’UE, per motivi personali, era:

a) Regno Unito b) Turchia c) Stati Uniti

Risposta alla fine.

Il marketing insegnato dai negozianti

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1. Cose più o meno divertenti
   • Su Amazon e Kindle c’è un mio instant-book, “Cose divertenti: Code, culti, community, consumi e altre ossessioni”. Qui ne parlo.
   • La settimana prima qui ho scritto dell’opera – la mia prima volta all’Arena di Verona .
   • Su Rivista Studio : perché ogni estate facciamo tanta fatica per raggiungere proprio quella spiaggia così difficile da raggiungere? I motivi sono tanti, tutti scientificamente provati.
2. Cose più o meno serie
   • Su Tendenze, il magazine di GS1, ho scritto dello stato delle cose nel rapporto tra Intelligenza Artificiale e Customer Experience .
   • La settimana scorsa si parlava di quella croce del budget di marketing .
   • Su Domani : ho scritto dei bollini “pro scuola” dei supermercati. Quanto valgono davvero?
3. Dove sarò
   • Il classico Hospitality Day , Rimini, 13 ottobre. Quanto contano community, culti e algoritmi nel travel?
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ciao,
gluca

Quiz: c) (fonte )

E grazie a Daniela Bollini per la revisione e a Retail Talks per la sponsorizzazione .

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Ri-ciao, sono Gianluca e sono un bocconiano anomalo, un decostruttore di panacee e un dissipatore di dati personali.

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Ho scritto due saggi (ma di quelli divertenti), Seguimi! e Svuota il carrello , per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Business.

Ho scritto per Link, Domani, Rivista Studio, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes, Wired, Sole 24 Ore e altri.

Il mio blog è attivo dal 2004. Puoi seguirmi anche su LinkedIn e pure su Instagram (ma non aspettarti niente di che).

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Volevo scrivere una cosa sul Festivaletteratura di Mantova, ma poi il senso del dovere (è metà settembre, tempo di pensare al budget) mi ha riportato sulla retta via. Ma finisce sicuro che la scriverò, una delle prossime settimane. A partire dal fatto che quella “l” in meno in mezzo mi fa dar di matto.

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Ogni maledetto budget

Ne ho parlato spesso, ma siccome qui siamo in tant nuov, sento il dovere di dirvi la mia una volta ancora.

Pochi rituali sono più triti del percorso di budget annuale, se appunto diventa un rituale. Il rituale presuppone che si sa come va a finire (qualche giorno fa si è sposato in chiesa un mio amico, e in effetti ne ricordavo il finale): i rituali servono a rassicurare, secondo me. Come quei tennisti che ogni volta si fanno passare tre palline, poi ne scartano una, prima della battuta. Quale scartano? Che differenza ci può essere in palline nuove usate (forse) da quindici minuti? Ma fa lo stesso, è un rituale.

E invece poche cose nel marketing sono importanti come la suddivisione delle risorse, e la loro misurazione. Poche cose vengono studiate così poco, perfino all’università. Eppure, entrambe queste attività sono spesso reiette.

Partiamo dalla suddivisione, teoria e pratica. Chi ha studiato marketing sa che ci sono vari modelli/metodi, tutti sbagliati come tutti i modelli, ma qualcuno è utile, altri solo dannosi, altri in apparenza perfetti ma irraggiungibili per costi o perché lo zampino dell’imprevedibilità umana ci si mette d’impegno a scompaginare le cose.

Il metodo più dannoso (ma, ammetto, divertente) in assoluto è la guerra di bande – a cui ho attivamente partecipato in passato, con discreto successo devo dire. Si tratta di una gara a chi la spara più grossa (ma con creatività, proponendo cose cool e creative), gonfiando i costi per avere più bombole di ossigeno in caso le cose si mettano male verso fine anno. Il caso contrario, cioè che rimanga più ossigeno di quanto serva, è infatti un happy problem. Qualcosa in cui spendere di sensato si trova sempre (per esempio, così, a caso, la newsletter che state leggendo). A volte per attrarre verso di sé si gonfiano anche i risultati attesi, ma quello è campo soprattutto del commerciale.

[continua]

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[eccoci di nuovo]

Il budget in questo caso è quindi una guerra territoriale, appena un po’ più cruenta di quella che si scatena per la visibilità su di una home page del sito aziendale, che di solito non visita nessuno: non finisce mai bene. La chiamo anche metodo Sovrano-Valvassori-Valvassini . Se sei valvassino è la prima cosa che devi sapere quando entri in azienda.

Il metodo di stima che si basa su di una percentuale delle vendite è il più democristiano (e quindi ora promosso a utile, nella nostalgia imperante che ci fa rimpiangere perfino Cirino Pomicino). Funziona se non cambia nulla nel mondo: di solito cambia. Recentemente cambia molto. Ha lo svantaggio di spendere di più quando non ce n’è bisogno, o comunque non in quella quantità, pochissimo quando le cose vanno male. Salvi il paziente, cioè il bilancio, ma gli tagli una gamba, cioè le possibilità di riprendersi successivamente. Ha una sua utilità però: se spendete la metà della percentuale rispetto ai competitor, non aspettatevi di vedere crescere le quote di mercato, almeno. Come facciamo a sapere quanto spendono gli altri? Oh, ragazzi, intanto googlate, poi chiedete all’AI, poi osservate i vari tool di Meta e Google, poi chiamate qualcuno a fare un colloquio da voi.

Questo è in effetti un submetodo molto usato: guardare quanto e cosa fanno gli altri e adeguarsi. Nessuno si fa male, nel lungo periodo si diventa indistinguibili dagli altri.

Il metodo più yeah-innovazione-rompi-tutto è quello a performance, nativo digitale: solo ciò che porta ROAS ha diritto di partecipare al banchetto, e senza limiti, perché il banchetto non ha un tetto di spesa. “Si stampano soldi!” cioè se per ogni euro speso in digital ads ne fatturi 5 e ne margini 2, è come fosse una zecca legale.

C’è un bug nel ragionamento: si stanno promuovendo le vendite, non il brand, di solito, perché quello fa zero ROAS nel breve periodo. Avendo fatto ragioneria, so che ci sono costi di esercizio, che hanno un’utilità nell’anno in corso, e costi ad ammortamento pluriennale o investimenti, che sono gli investimenti di brand (N.B.: per me, fare brand è anche migliorare il prodotto, il rapporto con il cliente, quel ca**o di numero con 20 minuti di attesa, ecc. non solo la pubblicità emozionale, anzi).

Eliminando le spese per tutti questi ultimi, prima o poi il nostro campo diverrà terra bruciata (ma con un ROAS altissimo prima e stranamente con un ROAS inspiegabilmente basso poco prima). L’antidoto si trova qualche paragrafo avanti, molto grezzo ed inefficiente, ma efficace.

Poi ci sono i “metodi scientifici“: ne ho parlato spesso anche io qui (vi rimando al pezzo su Marketing Media Mix per i dettagli). Si tratta di correlazioni statistiche: ho aumentato gli influencer ed è aumentato il fatturato, ho fatto meno Google ed è rimasto uguale, ho ripreso la radio e c’è stato un influsso, ho speso il 20% in più e il fatturato ecc. ecc. Tutti questi metodi a parole sono molto attraenti, un po’ l’ultimo mistero del marketing svelato dai dati, un oracolo che attraverso statistici e sofisticati metodi di misurazione ci dice cosa fare.

Il problema – a parte che correlation is not causation, ma è il meno, in questo caso – è che nelle valutazioni ci sono ancora talmente tante variabili da definire a spanne (es. quanto dura l’effetto memoria di uno spot alla radio? E quanto si somma la ripetitività annuale di un brand che ripete lo stesso slogan e musichetta? Quanto brand fa invece un’impression digitale? Quali e quante variabili esterne dovrei prendere in considerazione? E chi se la aspettava l’Inquisizione Spagnola Hormuz?) che il mio sospetto è che questi sistemi scientifici siano anche involontariamente manipolabili da convinzioni e wishful thinking molto umani e comprensibili, e facciano spesso da utile pezza di appoggio a decisioni già prese anziché costituire una bussola direzionale. Alla fine, sono sistemi che sono scientifici “dentro” ma i cui dati e fonti hanno notevoli bias inseriti “fuori”. Ne vale la pena? Non lo so, nel post di tre anni fa ero più ottimista sugli sviluppi possibili. Mi pare che le aspettative si siano parecchio sgonfiate.

Alla fine, credo che la cosa che si dimentica di più sia che il budget di marketing non serve solo per crescere, ma anche per rimanere dove si è. Lo dice “la scienza”. Un esperimento di Stanford (Sahni e Yang, 2025¹) mostra che la pubblicità dei brand funziona da manutenzione della memoria – rinfresca l’associazione tra brand e categoria e rende meno probabile che ci venga in mente il concorrente (interferenza competitiva, la chiamano). Bonus controintuitivo – nei periodi in cui i competitor avevano appena speso di più in TV, ogni euro di pubblicità rendeva di più, perché usava la stessa categoria mentale (assicurazione auto) già aperta dagli altri. Cioè esattamente il momento in cui di solito il budget si taglia perché le aste ci dissanguano. Vai a capire.

Se non riusciamo a convincere che il budget è un mix di investimento a breve-medio-lungo (costi di ammortamento e resa pluriennale , ecco l’antidoto promesso), e non solo uno sfogo di creatività, o meglio è una macchina che inizia dalla creatività e finisce con i soldi – meglio che andiamo a casa, basta lamentarsi. Dobbiamo portare prove su a) brand awareness, b) customer lifetime value versus costo di acquisizione, c) avere un’idea del ritorno nel tempo, e concordarlo con il finance aziendale. Sarà per forza una stima, ma meglio di niente.

Può non piacere, ma il marketing è comunque scienza e stregoneria assieme, in cui difficilmente una formula o un metodo scientifico possono dare risultati paragonabili a quelle delle scienze dure. Eppure chi non lo fa (il marketing dico), prima o poi finisce male (perché il marketing prima o poi si occuperà di lui).

Possiamo discutere – come si è discusso quest’estate – finché vogliamo di quel brand , se ha fatto bene ad aprire i negozi, se così ha diluito il suo status di cult brand e danneggiato l’e-commerce, se invece ha tamponato un calo e-commerce strutturale che si sarebbe verificato comunque. Le ucronie sono interessanti nella narrativa, ma nel marketing sono solo dubbi destinati a rimanere tali: non abbiamo controfattuali certi, mai.

Ma, ehi! Questo non toglie che, per almeno il 70% delle aziende italiane, anche un budget costruito eliminando le cose insensate (davvero sponsorizziamo una sagra? E quella fiera che sanguina soldi? O paghiamo 2.000 euro per uno spot alla radio locale? ecc.) ancora prima di ricercare la perfezione, possa dare risultati stratosferici. In molti casi, anche solo avere un budget.

Be’, arrivando a leggere fino a qui ti candidi a ricevere i prossimi numeri . Se preferisci, c’è anche la versione via WhatsApp , Telegram e LinkedIn (ma lì esce al mercoledì successivo, tipo un reminder).

Il quiz della settimana

Quanto è la quantità corretta di ricerche, da Google Trends, negli ultimi tre mesi?

a) Gemini 60, ChatGPT 34, Claude 15
b) Gemini 50, ChatGPT 52, Claude 16
c) Gemini 34, ChatGPT 63, Claude 9

Risposta alla fine.

Il marketing insegnato dai negozianti

Ma cosa hanno fatto di male i codici a barre? E comunque mi sa che hanno vinto i codici a barre.

Scrivo cose, vedo gente

1. Cose più o meno divertenti
   • Ho messo in vendita un instant-book, “Cose divertenti: Code, culti, community, consumi e altre ossessioni”. Qui qualche dettaglio .
   • Siete mai stati a San Giuliano a Mare ?
   • La settimana scorsa qui ho scritto dell’opera – la mia prima volta all’Arena di Verona
   • Su Rivista Studio : perché ogni estate facciamo tanta fatica per raggiungere proprio quella spiaggia così difficile da raggiungere? I motivi sono tanti, tutti scientificamente provati.
2. Cose più o meno serie
   • Su Tendenze, il magazine di GS1, ho scritto dello stato delle cose nel rapporto tra Intelligenza Artificiale e Customer Experience .
   • Su [mini]marketing: le rotatorie in Emilia, per esempio, sono una cosa seria. Una però è inutile, suo malgrado.
   • Su Domani : ho scritto dei bollini “pro scuola” dei supermercati. Quanto valgono davvero?
3. Dove sarò
   • Oggi pomeriggio, se leggi oggi 18 settembre, modero la seconda edizione di What’s Next; un pomeriggio sull’AI e sul dilemma le aziende lo useranno “in casa” o no? Se siete in zona Ancona ci si iscrive gratis qui (o venite direttamente, lista gluca all’ingresso)
   • Il classico Hospitality Day , Rimini, 13 ottobre. Quanto contano community, culti e algoritmi nel travel?
   • Il controintuitivo Retail Talks per chi ha un e-commerce. Perché passare dal fatturato al margine, come KPI, Milano, 29 ottobre.
   • Il famigerato Videns Festival, Firenze, 12-13 novembre. Marketing vs creatività: combatterò contro un leale avversario di Dude.
4. Link molto belli (ma di marketing): li trovi sul mio Telegram , dove mi sforzo anche di essere (almeno un po’) sociale.

Ci si trova venerdì prossimo. Ti ricordo che il mio ultimo libro , Seguimi! Il marketing come culto, il culto come marketing, è un ottimo affare per il back to school (questo c’è anche alla libreria sotto casa ).

Per qualsiasi cosa, futile o colta, per collaborazioni, speech o consulenza, scrivi a gluca@diegoli.com o rispondi a questa email.

E se ti è piaciuta, inoltrala senza remore, in ogni caso stupirai chi la riceve.

ciao,
gluca

Quiz: c) Gemini 34, ChatGPT 63, Claude 9. Da Google Trends sembra quasi che l’interesse stia scemando. O forse abbiamo già tutti una app, e usiamo quella. E comunque il sorpasso di Gemini a ChatGPT non c’è. (fonte )

E grazie a Daniela Bollini per la revisione e a Weglot per la sponsorizzazione .

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca e sono un bocconiano anomalo, un decostruttore di panacee e un dissipatore di dati personali.

Mi occupo da venticinque anni di marketing, in particolare di strategia, budget, campagne e crescita del team, in momenti di trasformazione.

Insegno in qualche università e un paio di master.

Ho scritto due saggi (ma di quelli divertenti), Seguimi! e Svuota il carrello , per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Business.

Ho scritto per Link, Domani, Rivista Studio, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes, Wired, Sole 24 Ore e altri.

Il mio blog è attivo dal 2004. Puoi seguirmi anche su LinkedIn e pure su Instagram (ma non aspettarti niente di che).

Se non ti interessa più ricevere questa mail non ti biasimo, anche io mi stanco spesso di me stesso. Sotto c’è un link per andartene.

1. “Consumer Memory and Competitive Interference: The Case of Auto Insurance Advertising”

Sono stato per la prima volta a sentire (vedere?) la lirica al celebre anfiteatro veronese, e devo ammettere che…

Cercando ancora un po’ di rimandare l’inizio della newsletter 100% lavorativa, oggi ho scritto un reportage dalla rassegna estiva della lirica all’Arena di Verona: com’è scritto in un cartellone fuori, “la cosa più italiana che potreste fare” (ma in inglese).

E in ogni caso ho capito che apprezzate in genere anche le divagazioni, visto il successo del mio libro estivo .

Grazie a Future Week che supporta questo numero. Anche la tua azienda può arrivare a più di 25.000 persone che lavorano nel marketing, nel commerciale, nella tecnologia e nella comunicazione. Guarda il media kit e rispondi a questa mail per info su costi e disponibilità.

Una notte all’opera

Del risiko l’antica regola

Ho sempre avuto notevoli remore a partecipare a eventi, spettacoli, sport, esperienze in cui non mi sento perfettamente competente: soprattutto perché non voglio dichiarare a me stesso di essere un turista proprio quando non vorrei esserlo consapevolmente.

L’ho fatta lunga, ma insomma sono stato a vedere Turandot all’Arena di Verona, accompagnato da una gentile amica che si è offerta entusiasticamente di accompagnarmi alla mia prima volta. L’opera lirica per me è come i Pink Floyd, o i Led Zeppelin: cose che esistono o sono esistite, di cui molti sono appassionati, ma che restano capitoli che non hai voglia di aprire, perché magari poi devi finirli quei capitoli – sia mai che un libro non venga finito – e allora li eviti del tutto. (Io ho anche la regola del Risiko, in molti interessi e perfino nei viaggi: per esempio, si visita un paese se hai visitato un paese confinante, regola che pone qualche problema, ma come nel Risiko comunque puoi tirare righe a tuo piacimento tra l’India e l’Australia, ecc.)

Popolo di Pechino, anzi di Verona

Quello che mi si presenta a Verona è qualcosa di diverso, che la dice lunga su come la gente affronti la vita più felicemente di me. C’è sì la serie consueta di caste, platea, poltronissima, poltronissima gold, ma c’è anche la curva (cioè la gradinata), il parterre Verdi (che per un po’ pensavo verdi come il colore, mi perdonino gli dei della musica): insomma c’è tutta la gente normale, che però non è normale in senso statistico, cioè non è uniforme, anzi. La gaussiana è molto sbilanciata agli estremi: ci sono i turisti, che sono a Verona e avrebbero preso i biglietti di qualsiasi concerto fosse stato disponibile in serata, anche di Francesco Renga, pur di vedere lucette e Arena di notte; ci sono i liricofili – una minoranza, si distinguono per il libretto in mano, non quello che mi sono fatto fare da Claude il pomeriggio prima, per la paura di sprecare la serata capendoci poco, e vestiti dignitosamente come per una presentazione di un libro, poi c’è il gruppone dei geometri-parrucchiere-casalinghe-assessori comunali (scrivo professioni a caso ma avete capito), che sono lì per “godersi lo spettacolo”, qualunque cosa significhi. Minoranze di eugenii cau e ragazze centro sociale, qua e là. E poi c’è lui, il cineasta mancato. Ne riparleremo.

Signore, ascolta! La borraccia no

Fuori, tutto l’ecosistema mobile che puoi vedere perfino a San Siro: venditori di bottigliette di acqua – capirò poi il motivo – e soprattutto cuscini, tanti cuscini, meraviglia dell’economia di mercato, a prezzi differenziati su feature che non so distinguere (refrigerati? Peso massimo sopportabile? Quelli da un euro e mezzo sono usa e getta, poco più di cartoni per la pizza?). Non lo so, perché io, previdente e lettore di FAQ di tutti i tipi, me lo sono portato da casa: il duro marmo romano, per tre ore e oltre di seduta, non è ergonomico.

[continua]

[15 secondi di attenzione per lo sponsor che vi regala la newsletter]

Future Week 2027, un tour che parla di futuro. Porta la tua azienda nel programma.

Future Week è il festival italiano sull’innovazione che realizziamo ogni anno in alcune delle principali città italiane con importanti edizioni cittadine già pronte a tua disposizione per il 2027 come Firenze, Taranto, Torino e Roma.

Abbiamo palchi, persone, stampa e istituzioni per portare i temi della tua organizzazione dove possono creare impatto.

Se vuoi scoprire cosa potrebbe significare partecipare a Future Week, la tappa di Roma 2026 va in scena dal 21 al 27 settembre, con oltre 450 eventi in tutta la città. Vieni a scoprirla dal vivo!

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[eccoci di nuovo]

Si entra, dunque. Ci sono i controlli con il metal detector. “Ho le chiavi in tasca”, dico. L’addetto mi dice che non c’è problema, forse non era un metal detector ma un arco celebrativo, che ne so io di queste cose da lirici. Però la borraccia no, quella la devo lasciare, per ragioni di sicurezza. La mia amica anche lo spray antizanzare, per ragioni di sicurezza. Io le dico che le zanzare non volano fino al terzo anello, dove abbiamo trovato forse gli ultimi due biglietti dei tredicimila posti della serata, e lei si tranquillizza. Io un po’ meno, perché ho capito che questa cosa mi costerà.

Siamo arrivati con un anticipo clamoroso, e quindi per un po’ ci siamo noi, i turisti stranieri (una tizia davanti a me non riesce a credere che sia davvero un’arena romana, è in pieno stendhal-vibe) e gli addetti alle bibite, che meritano un capitolo a parte.

Libiam ne’ lieti calici antisommossa

Non so perché, mi ero fatto l’idea che dentro ci fosse un raffinato bar a tema, una via di mezzo tra Movieland e il foyer dell’Auditorium Parco della Musica. Niente di tutto questo: è lo stadio Olimpico. Ci sono i bibitari, che in esperanto vendono birra (8 euro) in lattina versata in bicchiere di plastica antisommossa (come allo stadio, appunto: ma che ne so, penso, magari quando il tenore stecca la gente si infuria). Bottiglia mignon di vino di origine non identificata, 25 cl, 10 euro. Mi pare di essere in aeroporto, ma con meno scelta. Opto per due minerali San Bernardo da 50 cl, sei euro totali. Problema: non accettano il POS, e io non ho spicci né contanti. (Lo so, lo so, non infierite: forse il POS rovina l’aria antica della Turandot.) Comunque riesco a corrompere un tizio che mi dice che al peggio prende Revolut – disclaimer per i miei clienti/amici di Banca Etica: app che ho solo per esigenze di benchmarking – e quindi ho pagato a un tale Pippo Salvatore Iannuzzo, sperando che non ci sia una retata della Finanza nei prossimi giorni. Sono paranoico per queste cose, problema mio, che il geometra di fianco a me sicuramente non ha. Ovviamente, neanche l’ombra di uno scontrino fiscale né di un inventario del venduto: forse l’Arena gode di una sorta di extraterritorialità, del resto la lirica è patrimonio dell’umanità, mica dell’Agenzia delle Entrate.

In questa reggia, orror!

E poi inizia. Non posso commentare la performance (non sono all’altezza), i costumi sfarzosi o la trama (sempre quella di Puccini, dunque che puoi dire). Puoi solo fare oh, perché in effetti è un grande oh, ed è anche inclusivo, perché oh lo possono fare tutti. Qui però posso commentarla, la trama: è veramente scorrettissima, socialmente e politicamente. Ci sono imperialismo, appropriazione culturale, sadismo, uso di violenza fisica, psichica e sessuale, crimini di guerra e sfruttamento della prostituzione, il tutto con un finale da Un posto al sole, e con un amore tossico by design. Sarai miaaaa, sarai miaaaa. C’è la principessa sanguinaria peggio di Putin, il padre assente, il femminicidio, in un effetto “Giochi senza frontiere” unito al mood del kolossal anni Sessanta tipo Maciste contro la regina di Saba. Devo dire che il mio principale terrore, le tre ore dell’opera, alla fine scorrono molto meglio di un Avatar, per dire.

O soave Wonderwall

E poi c’è lui, il mancato cineasta. Da quando si è seduto scarrella con il suo cellulare, zooma i dettagli inaspettati come quei cameramen che alle partite di basket inquadrano quello che nell’intervallo fa il sudoku. E finalmente arriva il suo momento. La luna deve sorgere nella trama – all’alba vincerò, ecc. – ma la luna sorge veramente sopra l’Arena. E lui non si fa pregare, scarrella di nuovo tra la luna e il momento Wonderwall della serata, il Nessun dorma che tutti ma proprio tutti conoscono, un po’ per Pavarotti ma soprattutto per gli infiniti spot che hanno saccheggiato senza diritti d’autore il refrain pucciniano. E lui, il cineasta, il geometra, la reduce dall’Askatasuna, io, la mia amica, ci commuoviamo. La gente, che ha obbedito all’ordine di non filmare (per “non rovinare l’atmosfera”), si ribella ed estrae i telefonini come a un concerto di Luca Carboni – Turandot lo sai, che Calaf ti ama ancora. Applausi a scena aperta.

Dilegua, o notte

È quasi mezzanotte e nessuno pare voglia andarsene, dopo aver investito tre ore e sei euro solo per non morire disidratati. Ma niente: Ping, Pong e Pang, Turandot, il padre assente, il re spodestato e l’ancella suicida si commiatano. Io e la mia amica sfolliamo verso le rudi uscite romano-veronesi. «Allora? Che te ne pare?» «Mi è piaciuto, ma devo imparare a essere come una truppa aviotrasportata a questi eventi: ci paracadutano e poi vediamo che fare».

Mia madre mi scrive il suo solito egoriferito messaggio, dopo aver visto la mia storia su WhatsApp: «Io ci sono stata tre volte». Ma come sarebbe, mamma, tu non sai nulla di musica e men che meno di opera. «E che c’entra. È un’esperienza bellissima.» Non ha davvero scritto esperienza, ma il senso è quello.

Be’, arrivando a leggere fino a qui ti candidi a ricevere i prossimi numeri . Se preferisci, c’è anche la versione via WhatsApp , Telegram e LinkedIn (ma lì esce al mercoledì successivo, tipo un reminder).

Il quiz della settimana

Quanto è aumentato il fatturato globale di Nespresso come comunicato da Nestlè nel 2024 sul 2023, a parità di cambio CHF/EUR?

a) No, è diminuito dell’1,3% b) È aumentato dello 0,1% c) È aumentato del 2,2%

Risposta alla fine.

Il marketing insegnato dai negozianti

Scrivo cose, vedo gente

1. Ho lanciato un instant-book, “Cose divertenti: Code, culti, community, consumi e altre ossessioni”. Qui qualche dettaglio .
2. Dove scrivo
   • su Rivista Studio : perché ogni estate facciamo tanta fatica per raggiungere proprio quella spiaggia così difficile da raggiungere? I motivi sono tanti, tutti scientificamente provati.
   • su Domani : effetti alone e brand, l’ubiquità di Sinner negli spot.
   • su Link : come sopportiamo questi podcast infiniti?
3. Dove sono
   • Venerdì prossimo 18 settembre modero la seconda edizione di What’s Next alla Biblioteca La Fornace di Moie (in provincia di Ancona); un pomeriggio sull’AI e sul dilemma le aziende lo useranno “in casa” o no? Se siete in zona ci si iscrive gratis qui .
   • il classico Hospitality Day , Rimini, 13 ottobre. Quanto contano community, culti e algoritmi nel travel?
   • il controintuitivo Retail Talks per chi ha un ecommerce. Perché passare dal fatturato al margine, come KPI, Milano, 29 ottobre.
   • il famigerato Videns Festival, Firenze, 12-13 novembre. Marketing vs creatività: indovinate per chi combatterò.
4. Altri link da cliccare: li trovi sul mio Telegram , dove mi sforzo anche di essere (almeno un po’) sociale.

Ci si trova venerdì prossimo. Ti ricordo che il mio ultimo libro , Seguimi! Il marketing come culto, il culto come marketing, è un ottimo affare per il back to school (questo c’è anche alla libreria sotto casa ).

Per qualsiasi cosa, futile o colta, per collaborazioni, speech o consulenza, scrivi a gluca@diegoli.com o rispondi a questa email.

E se ti è piaciuta, inoltrala senza remore, in ogni caso stupirai chi la riceve.

ciao,
gluca

Quiz: c) +2,2%. Dovuta soprattutto a Vertuo (un nuovo sistema di capsule) e dagli USA. In Europa perde terreno, dove i compatibili sono più diffusi. (fonte)

E grazie a Daniela Bollini per la revisione e a Future Week per la sponsorizzazione.

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca e sono un bocconiano anomalo, un decostruttore di panacee e un dissipatore di dati personali.

Mi occupo da venticinque anni di marketing, in particolare di strategia, budget, campagne e crescita del team, in momenti di trasformazione.

Insegno in qualche università e un paio di master.

Ho scritto due saggi (ma di quelli divertenti), Seguimi! e Svuota il carrello , per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Business.

Ho scritto per Link, Domani, Rivista Studio, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes, Wired, Sole 24 Ore e altri.

Il mio blog è attivo dal 2004. Puoi seguirmi anche su LinkedIn e pure su Instagram (ma non aspettarti niente di che).

Se non ti interessa più ricevere questa mail non ti biasimo, anche io mi stanco spesso di me stesso. Sotto c’è un link per andartene.

Con questa puntata, la newsletter comincia a scivolare controvoglia verso l’autunno, che però ha ormai il pregio di essere la vera “estate di una volta”. L’articolo (breve) della settimana non c’entra in effetti con il marketing, ma più con l’estate, e per la sua brevità serve a evitare le comprensibili disiscrizioni da pippone sull’AI a inizio settembre.

E in ogni caso ho capito che apprezzate in genere anche le divagazioni, visto l’inaspettato successo del mio libretto autopubblicato .

A chi vuole leggere di marketing dico solo di portare pazienza, non si sfugge al proprio destino: presto vi presenterò un progettino parallelo (tranquilli, per la solita newsletter non serve pagare). Inoltre oggi torna lo sponsor e pure utile (a proposito, ultimi posti sponsor per l’autunno!), torna il quiz e pure i negozianti vari che ogni giorno ci insegnano, da autodidatti, il vero marketing di strada.

Ho scritto anche una breve nota sulla surreale polemica estiva sui conti Veralab.

Grazie a Gift Campaign che supporta questo numero. Anche la tua azienda può arrivare a più di 25.000 persone che lavorano nel marketing, nel commerciale, nella tecnologia e nella comunicazione. Guarda il media kit e rispondi a questa mail per info su costi e disponibilità.

La rotatoria inutile

Le rotonde difficilmente sono belle, ma alcune sono indiscutibilmente utili. Di certo, prima della loro introduzione in Pianura Padana circa trenta anni fa, le strade che si incrociavano perpendicolarmente – in mancanza di ostacoli naturali, già dai consoli romani la pianura è stata efficientemente trasformata in un foglio a quadretti – provocavano scontri terrificanti tra gente che tornava a casa ubriaca dal bar e gente che stava tornando assonnata dalla discoteca, o viceversa. Era nota nel mio paesello la vicenda di un tizio che, uscito miracolosamente vivo da un botto spaventoso, dopo otto mesi di ospedale e un lauto rimborso assicurativo acquistò una enorme Volvo station wagon – così probabilmente alla botta successiva avrebbe avuto la meglio, avrà pensato.

Un caso a parte sono le rotonde inutili. Certo, non progettate consciamente come inutili fin dall’inizio, non sia mai: la rotatoria è qualcosa che deve servire, sempre, a uno scopo concreto: evitare incidenti e distribuire in modo equo gli ingorghi. Poi solo dopo viene, soprattutto nei piccoli comuni, ingentilita invariabilmente da a) un manufatto dell’artista gloria locale o b) rimboschita gratuitamente da una serie di piante del vivaio lì vicino, o c) usata per metterci monumenti bizzarri, come quello al camionista, in località Borgo Panigale¹, o una Salama da Sugo, come a Madonna Boschi, Ferrara². Devo dire, a discolpa della regione in cui vivo, che è una piaga mondiale³, iniziata a Piccadilly Circus, e terminata in via Padusa a Poggio Renatico.

[continua]

[15 secondi di attenzione per lo sponsor che vi regala la newsletter]

Quali gadget di marketing compriamo?

Gift Campaign , lo shop online di regali aziendali e articoli pubblicitari leader nel mercato italiano, ha fatto i conti su 13.000 ordini di gadget aziendali, 9.000 clienti e più di 18.000 prodotti comprati in Italia.

Vengono fuori le categorie che tengono sempre, come borse, borracce, materiale per gli accrediti, e le combinazioni che si ripetono, tipo shopper più taccuino o lanyard più badge (è il nome ufficiale del cordino, io non lo sapevo), ma anche robe più originali, innovative e strane .

E poi c’è la mappa per settore, che dice quanto un’associazione, un produttore di ceramica e un hotel comprino cose diverse.

Poi si sceglie lo stesso secondo il proprio gusto, o quello del capo, però almeno così sapete cosa comprano i vostri competitor .

[eccoci di nuovo]

La rotonda di cui voglio parlarvi ha una storia particolare: non serve a nulla, e probabilmente non servirà mai a nulla. Eh, direte voi, quante opere ci sono non finite? Eh, dico io, non conoscete l’orgoglio emiliano per le cose terminate. Le persone ci stanno proprio male. Fanno petizioni. Tormentano gli amministratori locali. Non si arrendono e scrivono al giornale – quello di carta, che pubblica ancora le lettere al direttore.

La rotatoria inutile in questione risale almeno a venticinque anni fa. Doveva essere un modo per risolvere il problema del traffico che si sarebbe creato, a causa dei lavoratori che sarebbero andati da quelle parti ogni mattina, a causa delle aziende che lì si sarebbero impiantate, a causa dell’enorme sviluppo che avrebbe portato La Grande Strada.

La rotatoria di cui scrivo doveva essere la giovane promessa di una squadra destinata a un enorme successo – La Grande Strada, appunto. Cinque anni di prime pagine, notiziari e servizi in tv locali. Anche io – passandoci per andare al mare da neopatentato – già mi vedevo il terziario avanzato in quelli che erano solo campi di frumento. Se non potevo andare in città, la città sarebbe venuta a me.

Passai ancora e ancora, prima nottetempo verso il mare con gli amici con la Citroën scassata, poi con la fidanzata a bordo di un vecchio fuoristrada di cui andavo orgoglioso, poi con attrezzature familiari che riempivano fino all’orlo la station wagon in qualità di padre conducente. Rallentavo più del necessario, la guardavo, la mia rotonda, potrei dire che la salutavo. Sapevo, a quel punto, che nulla sarebbe mai cambiato – per lei, certo. Ma forse anche per me?

De La Grande Strada si discute da decenni, la maggior parte delle persone che abitano là ne ha sentito parlare per la prima volta dai genitori, qualcuno pure dai nonni. Non si farà mai, La Grande Strada, ormai lo sanno tutti. Qualcuno tra duemila anni, guardando la foto satellitare, si chiederà quale fosse il grande piano umano dietro quest’opera. Magari scambiandola per un disegno misterioso che doveva essere visibile dallo spazio. Questo racconto serve quindi per non far confondere i nostri discendenti.

Be’, arrivando a leggere fino a qui ti candidi a ricevere i prossimi numeri . Se preferisci, c’è anche la versione via WhatsApp , Telegram e LinkedIn (ma lì esce al mercoledì successivo, tipo un reminder).

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca e sono un bocconiano anomalo, un decostruttore di panacee e un dissipatore di dati personali.

Mi occupo da venticinque anni di marketing, in particolare di strategia, budget, campagne e selezione e crescita del team, in momenti di trasformazione.

Insegno in qualche università e un paio di master.

Ho scritto due saggi (ma di quelli divertenti), Seguimi! e Svuota il carrello , per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Business.

Ho scritto per Link, Domani, Rivista Studio, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes, Wired, Sole 24 Ore e altri.

Il mio blog è attivo dal 2004. Puoi seguirmi anche su LinkedIn e pure su Instagram (ma non aspettarti niente di che).

Se non ti interessa più ricevere questa mail non ti biasimo, anche io mi stanco spesso di me stesso. Sotto c’è un link per andartene.

1. 1. Rotonde e Rotatorie
   2. Madonna Boschi – Google Maps
   3. L’account Instagram delle rotatorie più strane del mondo

«Ma qui, siamo ancora a Rimini?»

San Giuliano a Mare (da non confondere con il recuperato, gentrificato e celebrato Borgo San Giuliano, “borgo dei pescatori”, casette colorate, eccetera eccetera) sembra un pezzo di costa in cui non sapevano cosa farci. Un po’ di case, un po’ di pensioni, qualche hotel lungo mare ma non c’è un vero lungomare, c’è il porto canale ma è girato dall’altra parte, verso il centro, una palestra ma non di fitness, di pallavolo.

Alcuni ruderi del divertimento dei bambini sono rimasti lì, come i kart a gettoni, chissà che prima o poi vietando i social i bambini non tornino a cavalcarli.

Le ristrutturazioni sono peggio degli originali, soprattutto quando ci sono colonne e capitelli. Un cartello indica che «questo non è solo il rudere dell’Hotel Delle Nazioni ma un centro di ripopolamento spontaneo dei rondoni». Anche i romagnoli hanno un cuore.

Qualcuno ha provato ad alzare il tasso culturale con una statua di un pesce spada (credo) costruita in acciaio tipo Mutonia e poi sotto però – non sia mai che il comune rivendichi l’usucapione ittica – ci ha messo un cartello “Proprietà Privata”.

Non lontano si vede una ruota panoramica, ma non la puoi raggiungere, è di là dal solito porto canale. Poi c’è il Rockisland, sul molo: ma a distanza sufficiente da fare calare il silenzio allo scoccare della mezzanotte.

• Intervista a Gianluca Diegoli, consulente marketing, docente universitario e autore, in preparazione di Hospitality Day (13 ottobre 2026, Rimini). Il tema centrale dell’intervista e del suo speech (10:30, Inspiration Hall) è viaggiatori, culti e algoritmi nell’epoca dell’incertezza.
• L’idea chiave: gli albergatori devono smettere di subire il mercato e i trend, e passare a un ruolo attivo – osservando dove si formano i “temporali” prima che piova.
• Tre messaggi portanti del suo speech: i trend nascono su TikTok (non su Google Trends), l’importanza di appartenere a una community algoritmica, e la necessità di farsi ricordare per qualcosa di memorabile.

Posizionamento: il rischio di essere “un po’ per tutti”

• Gianluca Diegoli identifica l’errore più grande degli albergatori nel non avere una strategia di posizionamento chiara.
  • Essere “un po’ per tutti” significa essere “un po’ per nessuno” – estremamente pericoloso nell’hospitality odierno.
  • Oggi le persone hanno sistemi di ultra perfezionamento delle preferenze: chi è family deve essere super family, chi è young super young, chi è cultural super cultural.
• Inseguire i trend e arrivare in ritardo è l’errore più grave.
  • Quando un trend sembra al picco (lo fanno tutti), sta per sbollire – si arriva in ritardo sul trend successivo.
• Le illusioni che gli operatori raccontano a sé stessi (es. “siamo leader di mercato”) sono la radice degli errori strategici.

Algoritmi di Discovery e intrattenimento

• Gianluca Diegoli distingue due fasi della strategia digitale: espansiva (algoritmi di Discovery) e di mantenimento della relazione (community).
• Gli algoritmi SEO e quelli di Booking sono algoritmi da 25 anni. I nuovi algoritmi di Discovery (Reels, TikTok) sono diversi: sono pesantemente orientati al contenuto di intrattenimento.
  • O intratteniamo o scompariamo da questi algoritmi.
  • Intrattenere non significa fare i buffoni: può voler dire qualunque cosa (come una trasmissione TV non comica è comunque intrattenimento).
• I follower, quando arrivano, sono per lo più persone che già conoscono la struttura. L’unico algoritmo espansivo sono i Discovery, che portano il messaggio a target che non ci conoscono.
• Importante capire dove gli utenti si raggruppano in community algoritmizzate (wellness, pizza, ecc.) e come la propria struttura può rientrare in quelle bolle.

AI, disintermediazione e chiarezza

• Gianluca Diegoli vede l’intelligenza artificiale come un nuovo intermediario: ChatGPT potrebbe disintermediare Booking, che a sua volta disintermediava gli hotel.
• Per essere proposti dai motori AI serve chiarezza, dati e un posizionamento molto chiaro.
  • Se siamo “un po’ per tutti”, l’algoritmo AI non ci capisce.
  • C’è una fase di consideration (informativa) che probabilmente avverrà sulle piattaforme AI, prima della conversione sul sito.

Community algoritmica e passaparola strutturato

• Gianluca Diegoli sottolinea che oggi le community sono algoritmizzate: la community viene a te, non sei tu che entri in un forum.
• Per partecipare bisogna creare contenuti che girino in queste community algoritmiche, non aspettare che gli altri vengano nella propria bolla.
• Pochissimi hotel applicano sistemi di member get member (referral).
  • Questi canali portano clienti migliori di quelli da OTA o advertising, con margine più alto (la fee di referral è inferiore alla commissione OTA).
  • Possono contribuire per un 2-3% di nuovi arrivi, con costo minore e cliente di qualità superiore.

Farsi ricordare per una cosa memorabile

• Gianluca Diegoli propone di chiedersi: per cosa le persone dovrebbero ricordarsi della nostra struttura?
  • In un mare infinito di stimoli, serve qualcosa di memorabile (non necessariamente fuochi d’artificio) che inneschi viralità pubblica o privata.
  • Esempio: il trend su TikTok della “cuccia in Puglia con l’acqua di mare” – le persone lo ricordano.
  • Il resto (la qualità base) lo si dà per scontato; se si sbaglia quello è un disastro, ma senza un elemento memorabile non si genera passaparola.
• I trend si formano su TikTok prima che su Google Trends: mesi di differenza. Bisogna guardare dove si formano le nuvole, non dove piove.

Hospitality Day e risorse

• Elena conferma che Hospitality Day si terrà il 13 ottobre 2026 al Palacongressi di Rimini, con 5000+ albergatori, sale formative su vendita, marketing, AI, leadership, design.
• Gianluca Diegoli interverrà nell’Inspiration Hall alle 10:30.

puô darsi che investire così tanto sul retail proprietario non sia stata la scelta migliore (a posteriori, ma a dirlo dopo son buoni anche i little frankini) ma era la scelta migliore *quando* è stata fatta. e come dice taleb, questo è quello che conta.

il marketing non è fisica della particelle. non puoi ripetere l’esperimento facendo quello che il frank medio avrebbe fatto.

come è probabile che nel breve periodo la crisi ecommerce sia stata addirittura amplificata dalla concorrenza degli shop. ma poi nel mezzo la permacrisi, hormuz, le barriere all’ingresso nel mercato sempre più basse, le major che stanno imparando il marketing contemporaneo e spendono milioni e milioni in adv. la classica torta che rimane uguale, ma le forchette crescono.

che dire di serio? una perdita in termini di espansione può essere sana. del resto, ci sono celebrate scale up che in 15 anni mai hanno fatto utili. per non parlare del d2c americano.

Ciao, penultima edizione estiva ma che fa anche pensare.

Ne approfitto anche per avvisare che sono a buon punto con le prenotazioni per gli sponsor per l’autunno-inverno. Chi primo arriva sceglie il suo venerdì preferito. Scrivi a gluca@diegoli.com o rispondi a questa mail.

Primo comandamento: maglie da calcetto

Il mio primo impatto con i gadget del marketing avvenne in un modo brusco. Ero lì che ancora analizzavo lo spazio sopra e vicino la mia nuova scrivania da nominato marketing manager – un titolo altisonante, come un badge con la corona in un’app e una medaglia al valore di qualcosa nell’URSS, non si nega a nessuno – che entra un tizio, mi squadra, e dice “oh, finalmente abbiamo un nuovo direttore marketing, che ci servono le magliette per il torneo di calcetto”. A quello, nel giro di due settimane sarebbero seguiti ordini urgenti di carta intestata e biglietti da visita, in pratica vivevo da Zucchetti (no, non c’era l’ecommerce, purtroppo). Della mia laurea in Bocconi non sembrava interessare a molti, in azienda.

Del resto, il marketing è da sempre una funzione vista spesso con sospetto e quasi sempre con – mal indirizzata – invidia. Almeno facciamogli fare qualcosa di utile, sembrava dire il tizio. Ma come sempre avviene, lui non sapeva di trovarsi al cospetto di un giovanissimo Tommaso Labranca del marketing, che poteva passare da un interesse alto verso i margini operativi aziendali all’interesse molto pop delle carte dei biglietti da visita, della stoffa e delle magliette da calcetto con cui lo avrei tormentato più volte chiedendo se era meglio il cotone o la fibra mista o se voleva caricare sul suo budget di sales manager (poi avevo scoperto chi era l’invasore) l’upgrade a una trama che non faceva puzzare e non scoloriva. (Non osò caricarlo su budget, per la Storia).

Quel catalogo che profuma di possibilità

Da allora, forse perché ho spesso lavorato in settori impalpabili chiamati terziario avanzato, ho sempre amato sfogliare i cataloghi di gadget aziendali, soprattutto quelli di carta. Ne tenevo sempre uno sulla scrivania, quando ero preoccupato immaginavo di distribuire salvagenti con il logo aziendale, per far capire che aria tirava a tutti, oppure un calendario da tavolo (la mia versione preferita era quello triangolare settimanale, una settimana a foglio che poi giri dietro) in cui sul retro fosse scritto “sei probabilmente in ritardo con il progetto”, oppure ancora gilet ad alta visibilità (catarifrangenti, quelli che si tengono in auto assieme al triangolo di pericolo) con scritto “non ti vedo mai, dove sei stato questa settimana?” o ancora orologi in cui non ci fossero le ore dopo le 18, cose così, che ovviamente non ho fatto mai, purtroppo.

Oggi il catalogo non esiste più – o meglio dovrei richiederlo, ma questi siti hanno commerciali molto più tenaci delle vespe orientalis, e se gli lasci il tuo numero di telefono non ti mollano più, devi far dire alla tua compagna che sei morto, e loro vogliono un certificato, avete capito. Quindi guardo i siti, cataloghi in cui niente è lasciato allo storytelling: descrizioni, personalizzazioni, sconti quantità. Avendo ora la partita IVA devo allontanare da me lo smartphone in modo da non poter confermare pagamenti di nulla di inconsulto. C’è di tutto: potete mettere il vostro logo su praticamente ogni cosa vi venga in mente. Un tagliapizza? C’è. Gettone fake per carrello della spesa? C’è. Portacenere tascabile da spiaggia? Esiste. Uno yo-yo? Eccolo.

Non dovete vergognarvi di sognare e spaziare con i gadget, cari giovani marketer: nella lista clienti di questo sito (non lo nomino perché spero sponsorizzi la newsletter ) compaiono la Banca d’Italia e Burger King, Gucci e l’oratorio di San Giuliano l’Apostata, il Parlamento Europeo e il parrucchiere Claudio (cinese), la Pfizer e la sagra della Lumaca di Casumaro (FE). I gadget piacciono a tutti, non si sbaglia mai con i gadget.

Oh, poi sa che forse funzionano pure?

La parte interessante è che il loro valore (come quello degli adesivi) è ampiamente sottovalutato, perché oggi siamo pigri, e tra imbarcarsi in un investimento non misurabile in cui devi chiamare un fornitore, magari pure trattare, e regalare soldi a Meta e Google, nessuno di noi ha il minimo dubbio: la seconda scelta tutta la vita.

Non vi racconterò di come veda in giro ancora oggi dei fake k-way sponsorizzati dall’ACRI – vetusta organizzazione delle scomparse Casse di Risparmio, ora Fondazioni di ex politici parcheggiati, con il logo del salvadanaio, lo stesso ancora usato oggi – o il mio vicino che taglia l’erba con una visiera (un cappello senza la parte sopra, la usano alcuni tennisti, io penso sempre che il sole concentrandosi sopra la testa ti faccia bollire il cervello, ossessione mia) in cui c’è una ditta meccanica in cui probabilmente lavorava venti anni prima. Solo gli ombrelli non durano: ma quelli non durano mai, logo o no.

Ho scoperto peraltro che esistono studi sull’impatto del gadget – probabilmente biased dall’origine mercantile delle ricerche – che indicano come (Global Advertising Impressions Study, ASI, USA, 2026) un gadget promozionale genera in media 3.300 contatti visivi nel corso della sua vita, e che una shopper da 6 dollari arriva a 5.000 coppie di occhi, con un costo per impression di un decimo di centesimo. L’edizione 2020 della stessa ricerca aggiungeva che il 40% dei consumatori conserva almeno un gadget da più di dieci anni. Il famoso k-way dell’ACRI ne compie almeno quaranta.

“Ascoltate un anziano dei gadget”

Certo, a volte pesti dei merdoni: mi ricordo in una telco che non nominerò in cui, per la solita struttura a silos, esattamente mentre noi ordinavamo migliaia di penne, un altro ufficio stava cambiando il logo aziendale. Le penne furono donate a parenti fino al decimo grado e amici degli amici, compagni di scuola dei figli, ecc. Il vecchio logo non era mai stato così popolare. A me piaceva pure di più, Renato. Quante follie quando ci sono i soldi – il logo nuovo costò ovviamente millemila volte in più di quel migliaio di penne buttate, solo per farne la versione definitiva da parte di grande agenzia di loghi internazionale.

C’è poi la sottovalutazione della diffusione dell’analogico: i calendari, più o meno operativi o estetici, sono ovunque. Non parliamo di quelle con le frasi banal-filosofiche/ispirazionali/poetiche/simpatiche/ecc. che hanno fatto fortuna di pochi alle spalle di diritti d’autore scaduti o frasi inventate dalla AI, proprio quelli da muro, da tavolo. E non solo da meccanici, estetiste, idraulici, parrucchiere ed elettricisti. Un sacco di gente li usa ancora: hanno il pregio che, finito l’orario di lavoro, il calendario diventa inaccessibile. Quindi, regalate calendari.

Un’altra funzione del catalogo-ora-sito di gadget è anche il carotaggio dello zeitgeist. Ci sono state alcune ere precise, in esaurimento quella della borraccia (ne ho una decina, e non le arraffo quasi mai), al suo picco quelle matite che, una volta esaurite, custodiscono un piccolo seme di chissà quale pianta, che inserito nel terreno e dopo un’attesa di 50 anni ha un 5% di possibilità di diventare un alberello. Cosa che non sapremo mai perché nessuno usa le matite, oggi, figurati per finirne una. Di solito giacciono nei portapenne – a volte ancora chiuse nelle cartelline dei convegni – per anni, in attesa, chissà, di un diluvio universale che le liberi dalla compagnia delle biro per essere di nuovo in natura e far nascere nuovi alberi-matita. Per il momento convivono con la maggioranza di oggetti in plastica rigorosamente non riciclabile e batterie alcaline inserite in custodie di legno.

Spero di avervi passato il mio amore per i gadget, specialmente quelli brutti, non che sia penuria di gadget brutti.

Sto pensando di aprire un circolino come upgrade della newsletter: tra i benefit, a chi si iscrive regalerò sicuramente un gadget kitsch con scritto sopra “E’ venerdi’” (con gli apostrofi). Magari una maglietta per il calcetto, ma in acrilico. O un calendario con “E’ venerdi’”, in ogni venerdì. Non facciamoci fermare dal banale, mai.

Ciao, altra edizione estiva ma che fa anche pensare. E con un quid di nostalgia digitale da Gen X. È supportata da Chora Media e Will, che presentano New Media Academy .

Ne approfitto anche per avvisare che ho aperto le prenotazioni per gli sponsor per l’autunno-inverno. Chi primo arriva sceglie il suo venerdì preferito, Black Friday/Week/Month inclusi. Scrivi a gluca@diegoli.com o rispondi a questa mail.

Il mito

Ci sono ricordi che non so se sono veri: cioè, so che lo sono, ma sono talmente strani, ora, che qualche dubbio te lo mettono. Per esempio, è vero che nel 2006 (o era prima?) nella chat clandestina dell’ufficio (era ICQ o più probabilmente Yahoo! Messenger – il marketing era su Messenger, i tecnici erano su ICQ o forse si erano fatti una cosa a riga di comando su Unix¹, boh?) ci organizzavamo per fare un acquisto collettivo su Saldi Privati? O era già Privalia? E che soprattutto avevamo il terrore di perdere l’occasione, che i primi che arrivavano spazzolavano via tutto come fan dei Radiohead o di Taylor Swift oggi? Possibile che non ci fossero altri sconti in giro per internet su quelle Adidas (Gazelle?) basse con la suola in caucciù? Davvero gli sconti non erano ovunque e in ogni periodo dell’anno?

Poi arrivava il pacco, e alla macchinetta del caffè si discuteva dell’affare o meno, e ovviamente di quale brand ci sarebbe stata la vendita – sì, ogni brand era solo o quasi, e occupava una settimana, salvo esaurimento scorte, che immancabilmente avveniva. Ovviamente dovevi essere registrato preventivamente per avere accesso alla mail di apertura vendite, e non ci davano nemmeno 10 euro di sconto sul primo acquisto come ora. Ah, quando hai il coltello dalla parte del manico non c’è strategia che tenga. C’era insomma ancora quell’aura da outlet clandestino, da spaccio aziendale prima che gli outlet diventassero né più né meno un canale di vendita come gli altri, solo più kitsch e con molto più cartongesso.

Mi pare di ricordare anche che gli sconti fossero veri, senza che l’Unione Europea dovesse imporre alcunché: controllavamo gli sconti vs i prezzi dei negozi (fisici) in pausa pranzo. 50-70%, e sputaci sopra. Niente funziona di più della scarsità vera e di un vero sconto. Il problema è guadagnarci.

La cupidigia

E così i destini delle vendite private, un modello di business se non nato con l’online certamente esploso, un misto di scarsità, tempo, sconto e sorpresa, più o meno lentamente, per ingordigia degli azionisti e dei mercati, hanno iniziato a incrinarsi, imbarcando sempre più brand, sempre più merce (fino a crearne appositamente per quei canali), sempre meno sconti effettivi, sempre meno sconti esclusivi.

Tutto questo ha rovinato il giochino dei saldi privati. Non c’era più gusto, le Adidas erano ovunque, e in sconto, bastava aspettare o cercare bene. Anche perché nel frattempo il web era diventato anche lui un infinito outlet, in cui è possibile per qualsiasi pezzo trovare qualcuno che lo sta scontando, basta un po’ di pazienza, comparatori, Google e ora la AI. Non sempre trovi la combinazione taglia/colore preferita in sconto, ma come dice Gospodinov, “quando non puoi avere quello che vuoi, si trova sempre qualcosa di quasi uguale.” (E tutto divenne luna.) E così lo sconto batte il colore preferito.

Prima di vedere il disastro arrivare, il settore era stato supervalutato – da social commerce a flash sales, da club sales a vendite private² – sembrava un affarone comprarne le azioni.

[continua]

Hai un’idea per un podcast, una newsletter, un progetto editoriale – ma è ancora da mettere in ordine? Mario Calabresi, Simone Pieranni, Riccardo Haupt sono alcuni dei docenti della scuola di Chora e Will che ti aiuteranno a farne qualcosa di vero.

Ti presentiamo la New Media Academy : tre percorsi su podcast, storie e digital journalism. Formato blended, online e in presenza, per chi lavora o studia: nessuna giornata da stravolgere. Sviluppi il progetto dall’idea al pitch con i docenti.

Early bird fino al 30 luglio. Scarica il programma completo – include la promo riservata a chi legge la newsletter .

[continua]

Vente-privee nasce in Francia nel 2001, arriva in Italia nel 2008 e nel 2016 acquisisce Privalia. Nei primi cinque anni tocca il miliardo di fatturato. Saldi Privati nasce nel 2007, dentro Banzai, e diventa il secondo player italiano delle vendite private con 2,7 milioni di iscritti (!). Negli USA ovviamente la corsa è più isterica (bolla bolla bolla!). Gilt Groupe (fondata nel 2007) raggiunge lo status di unicorno³ con una valutazione da 1,1 miliardi di dollari nel 2011. Zulily arriva a 10 milioni di iscritti nel 2012 e quota in borsa nel 2013 con una valutazione da 2,6 miliardi, quasi raddoppiando il titolo il primo giorno. Vente-privee arriva nel 2018 a 3,7 miliardi di fatturato, +12% sul 2017, e 72 milioni di iscritti.

Poi comincia la discesa

Banzai cede Saldi Privati a Showroomprivé per 38 milioni, nel 2016 (a fronte di ricavi 2015 per 44,3 milioni). Vente-privee diventa Veepee nel 2019 e il fatturato scende a 3,2 miliardi nel 2023. Gilt viene comprata da Hudson’s Bay per 250 milioni nel 2016, quasi un miliardo in meno della valutazione di borsa del 2011. Zulily chiude a dicembre 2023. Showroomprivé (che possiede Saldi Privati) nel primo trimestre 2025 ha ancora 210.000 clienti (-12%) che fanno molti meno ordini (-23,3%) ma con carrello medio più alto (+11,7%): meno gente, che compra più raramente, spendendo di più ogni volta.

La situazione era così complicata (ricordate quando TIWI fece “tutto beautiful in 15 minuti”?) che ho dovuto far fare alla AI un riassuntone, sotto.

La moraaaaalee (cit.⁴)

Tutto sembra perduto, ma non lo è. Una cosa che ho imparato in questi anni di digital luna park è che quando una cosa è data per morta ha davanti almeno dieci anni di vita, e uno zoccolo duro di utilizzatori che non mollano. Perché sono fermi agli strumenti di quando avevano dieci o venti anni di meno, perché a loro è utile, perché gli va e basta.

I settori si compattano con le famigerate economie di scala e sinergie di audience e clienti, e nel mentre svaniscono i soldi degli investitori gaudenti (cioè li perdono loro, i soldi non si distruggono, qualcuno li ha comunque guadagnati e se li tiene), vanno via tanti posti di lavoro, si tiene il brand in manutenzione e si monetizza il monetizzabile, magari accompagnandolo verso un fine vita all’hospice dei brand, che è la SEO⁵.

Del resto, anche il migliore successo italiano digitale degli ultimi tempi altro non è che un pesce spazzino di vecchie glorie del web, con ancora un loro pubblico, pure con poche pretese di coolness, nessuna aspettativa di innovazione. “Lasciateci sfogliare queste scarpe in pace, lasciateci usare Evernote e caricare su Vimeo per sempre” (questo è Bending Spoons, si intende).

Qualcuno si è convertito al catalogo, all’offerta di qualcosa di diverso ogni settimana, alla curation⁶ di prodotto, all’ispirazione della casa “ai colori di Provenza”, gli utenti lo sanno che lo sconto lì non è più così unico (del resto questa è l’era del black year⁷).

Qualcuno ha capito che l’umanità ha bisogno oltre che di cinici comparatori di prezzo anche di affettuosi Postalmarket⁸ ri-attualizzati, che ti mettano tutto insieme, e ti dicano “guarda che bella biancheria per il tuo letto”, “guarda che elegante credenzina per il tuo bagno”, ecc.

L’altro giorno ho visto un pacco di Privalia (o di Vente Privee? O di boh?) in giro per casa. È stato uno shock temporale, come quando metto la mia maglietta Zivago.com tutta smunta.

Quando ti chiedi “esiste ancora…”, stai pur sicuro che nell’ecologia del web c’è qualcuno che comunque ci fa qualche soldo. Purché non ne abbiate comprato le azioni nel boom di quella esiste ancora, s’intende.

Che altro?

Negli ultimi giorni ho scritto di Superare la sbarra dell’isola ecologica , l’ultima frontiera rimasta a fare sul serio, di Non dare mai al cliente quello che chiede , tra fritti misti e premi Nobel.

Sul sito sono poi tornati i pezzi dell’inverno scorso, per chi se li fosse persi allora, Il digitale per la comodità, l’esperienza di persona per il piacere , Viaggiare per fuggire , dall’escapismo al neo-escapismo e Vinted: come un’app lituana si è trasformata in un fenomeno culturale .

Ah, ho anche scritto uno spiegone per Domani sul perché Sinner sponsorizza qualsiasi cosa (e se funziona o meno).

Più un articolo più tecnico per Tendenze, sul fatto che l’innovazione nel b2b sembra guidata dalle norme , anziché dall’efficienza.

Ci si trova venerdì prossimo. Ti ricordo che il mio ultimo libro , Seguimi! Il marketing come culto, il culto come marketing, secondo le recensioni è un ottimo rinfrescante, soprattutto se sventolato con forza.

Per qualsiasi cosa, futile o meno, scrivi a gluca@diegoli.com o rispondi a questa email.

Se ti è piaciuta, inoltrala pure.

ciao,
gluca

E grazie a Daniela Bollini per la revisione.

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca e sono bocconiano ma anomalo, smontatore di panacee, dissipatore seriale di dati personali.

Mi occupo da venticinque anni di marketing, in particolare di strategia, budget, campagne e selezione del team, in momenti di trasformazione.

Insegno in qualche università e master in giro per l’Italia.

Ho scritto due saggi (ma divertenti), Seguimi! e Svuota il carrello , per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Editore.

Scrivo per Link , Il Domani , Tendenze , Quants , Il Post, Forbes e altri.

Il mio blog è attivo dal 2004. Puoi seguirmi anche su LinkedIn e Instagram * (*ma non aspettarti niente di che).

Se non ti interessa più ricevere questa mail non ti biasimo, anche io mi stanco spesso di me stesso. Sotto c’è un link per andartene.

1. Sistema operativo usato soprattutto dai tecnici; la «riga di comando» è il modo di impartire istruzioni scrivendole, invece di cliccare su icone.
2. Tutte definizioni per qualcosa che vende entro un tempo ristretto a qualcuno di pre-iscritto qualcosa di presunto raro e/o a forte sconto.
3. Startup che sulla carta vale più di un miliardo di dollari.
4. La citazione viene dal mio guilty pleasure podcast Il fatto delle sabine .
5. Quando non hai più soldi né prospettiva, speri di farti trovare su Google.
6. Cioè “scelto per te” da qualcuno che pensa di saperne (e/o pensi che ne sappia) più di te, ma scritto in inglese.
7. Non esiste, per adesso. Ma vedrete che…
8. Per chi non ha ricordi antecedenti al 1990: catalogo per corrispondenza di abbigliamento sui generis, molto amato dalla Gen X in quanto comprendeva anche la biancheria intima.