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Il quiz della settimana

In quale paese europeo gli artisti italiani “esportano” più ascolti sulle piattaforme di streaming audio?

a) Spagna b) Germania c) Regno Unito

Risposta in fondo.

[un minuto di attenzione per chi vi porta questa edizione]

Sì, è una sensazione scomoda.

Stai facendo tutto quello che si deve fare.
Fai un botto di paid. Mandi newsletter a tappeto.
Eppure la tua azienda non cresce come vorresti. Come mai?

Semplice: non si ricordano del tuo brand e ti tocca convincere i tuoi clienti ogni volta. Da zero.

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E per te che leggi la newsletter offriamo un check-up gratuito del tuo brand, che ne dici?

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Il caso studio preferito di tutti è finito male

Come ci piacciono gli outlier, nel marketing. E nella comunicazione ancora di più. Siamo talmenti assuefatti a gente di marketing, CEO e comunicatori in azienda che seguono talmente tanto le best practice, i casi studio (dopo che sono passati almeno dieci anni, per essere sicuri) e i benchmark da rendersi indistinguibili dai competitor (riuscite a dire perché un brand di ceramiche come Atlas Concorde potrebbe differire da, per puro esempio, Marazzi Group? No, perché solo chi ci lavora vede le piccole differenze, come nella Settimana Enigmistica che quando qualcuno esce dal seminato lo celebriamo come il redentore degli sfiniti popoli della creatività disillusa. Certo, il marketing è un pelo più pragmatico della comunicazione. Essere distinguibili conta (dovrebbe contare) finché porta quota di mercato, sennò è un costoso e inutile vezzo.

Entri sul banco degli imputati BrewDog (BD): il brand coccolato dai tuoi amici copy, dai tuoi amici creativi, dai tuoi amici art, dai tuoi amici birrofili (una volta), dai tuoi amici guerriglia marketer – non ne ho, ma in caso sarebbe stato così, per la loro comunicazione “irriverente” e “ironica”. Ovviamente oggetto di infinite e superficiali “marketing analysis” su YouTube.

Ma pure le slide dei pitch delle grandiagenzie erano piene di BrewDog, almeno da 15 anni. La Punk IPA la conoscono tutti. Era l’esempio “punk” per il loro “branding ribelle” (ho i brividi alla sola parola), per il crowdfunding “equity for punks” (spillare soldi agli adepti del culto, vi ricorda qualcosa? Se investivi sterline vere ti installavano un bar in salotto con tre spillatori, bontà loro), e poi le stucchevoli provocazioni da birra artigianale contro i cattivi industriali: gatti impagliati lanciati da un elicottero sulla City, birre con nomi apposta per farsi bannare, posizionamento woke da quattro soldi, e tutte quelle robe che fanno fare millemila like su Instagram alle pagine che si occupano di “marketing geniale” (che di solito non è marketing, e non è geniale, è solo triggering di folle).

Ah, e le parolacce, signora mia. Wow.

Qualche giorno fa un pezzo di BD è stato svenduto a un’americana, e sconosciuta ai più, produttrice di canapa ricreativa. Poi toccherà agli altri pezzi, nel mentre i pub sono stati chiusi. Qualcosa mi dice che tutto rimarrà un involucro con della birra mediocre dentro. Da cinque anni perdeva soldi, dopo che il punk-profeta-founder se ne era andato col bottino quando la valutazione dell’azienda era 30 (30!) volte più alta di quella del 2026. Ovviamente anche lui aveva iniziato in un garage.

Ma internet non dimentica. Ho guglato i titoli: “L’importanza di una strategia di brand vincente: lo straordinario caso Brewdog” e “La rivoluzione della birra finanziata dai suoi punk” e via così. Ecco il peana tipo (e nemmeno si poteva dare la colpa all’AI, allora)

Ad esempio sempre più persone non accettano più rapporti verticali azienda-consumatore, ma reclamano un rapporto orizzontale, privilegiano un’azienda che non impone il proprio prodotto ma che è al fianco del consumatore, lo consulta e sviluppa insieme ad esso [sic]. In questo contesto l’azienda deve essere in grado di assegnare al proprio brand dei valori finali, degli obiettivi, anche dei veri e propri “caratteri umani” e fare in modo che con le proprie azioni tali valori, obiettivi, caratteri vengano non solo percepiti dai consumatori, ma che questi ci si possano totalmente immedesimare e diventare così una sorta di “tifosi” di quel brand.

Sic transit gloria weird, community and purpose marketing. Ma anche gli esperti ci sono cascati, mica solo gli junior che scrivono nelle riviste online e nelle tesi universitarie: nel 2020 la Marketing Society l’ha premiata “Brave Brand of the Year” e Marketing Week l’ha messa tra le finaliste per “Brand of the Year”. BD è diventata nel frattempo slide universitarie, con tanto di domande per gli studenti sul suo “successo nella segmentazione”, e descritta come “etica visionaria e democratica” nel 2024. Su BD poi sono stati pubblicati paper accademici1 peer-reviewed che la descrivevano immancabilmente come “inspirational”, analizzavano il suo modello (ex-post son bravi tutti) con il Business Model Canvas che decretava come avesse trasformato i clienti in “co-creatori di valore”, nome tipico per il culto consumistico. Poi la macchina, una volta avviata, si autoalimenta: il post su LinkedIn cita il paper, il paper cita il premio, il premio cita le campagne.

Rimane fuori, molto poco pop e virale, il bilancio. Il problema è che spesso nel nostro circolino una comunicazione distintiva e funzionante viene spesso scambiata per un’azienda sana, perché la maggior parte della gente che lavora nel marketing e nella comunicazione non sa leggere tra le righe un bilancio e farsi le domande giuste. Giustifico quelli della comunicazione, non è loro compito, ma non quelli del marketing. In ogni caso la comunicazione non ha mai tutti i meriti e nemmeno tutte le colpe (meno del 20% dell’impatto sul business, dice qualcuno): ci viene un bagno gratis di umiltà per tutti.

In questo caso comunque la comunicazione weird di BD serviva più a gonfiare una valutazione – che a un certo punto ha toccato i 2 miliardi di sterline – che a vendere birra. E ci sono riusciti: gli investitori si sono innamorati del modello: “Guarda, 200.000 persone che pagano per sentirsi parte di qualcosa, puntiamo su di loro in un mondo di sameness e ROI scarsi”. (In effetti andavano all’assemblea annuale degli azionisti come a un pellegrinaggio. Nel 2018 si sono presentati in 8.000 ad Aberdeen.)

Ma la fede consumistica è più volubile di quanto si pensi oggigiorno.

Il culto produce e vende, dura finché non diventa una religione diffusa e blanda come le altre, con i problemi di cultura interna, economie di scala, cloni di prodotto e costi crescenti come le altre. BrewDog era il challenger da manuale2 – finché ha smesso di essere piccola. Nel 2017, ha venduto l’anima a un fondo (e i founder hanno incassato cadauno 100 milioni di sterline3), che ha investito 213 milioni di sterline per il 22% dell’azienda, ma con un rendimento garantito del 18% annuo.

La crescita imposta dal fondo (birrifici in quattro continenti, più di 70 bar, ecc.) ha creato compromessi vari su salari e altro e un culto più blando che insinua nella mente che BD alla fine sia una birra uguale alle altre (e ciao privilegio da challenger!), il che alla fine non ripaga un debito a un tasso fuori mercato. Cosa poteva mai succedere?

Tutto molto punk, devo dire, quasi da serie Netflix. Non nel senso che i 200.000 microinvestitori si sarebbero probabilmente immaginati. A qualcuno, almeno, è rimasto come monito futuro uno spillatore ingombrante in casa, in memoria del culto a cui hanno prestato giuramento. Gli altri hanno solo perso 500 sterline ciascuno.

Qualcuno dirà che la community era genuina, e che è tutta colpa dei founder deviati: può essere. Ma sempre più dovremo fare attenzione a quanto è genuina una community che ci chiede soldi, perché questo è un modello che si ripeterà ancora e ancora. E chi lavora nel settore deve fare attenzione con le storie da slide, oppure sapere quando cancellare i propri post.

Si dice spesso che non basta essere differenti, bisogna essere distintivi, salienti. Ma nel lungo periodo, o quando si smette di essere challenger, non basta nemmeno più essere distinti. Purtroppo nessuno sfugge al destino di diventare una corporate esattamente come quelle che hai pensato di combattere.

I negozianti che insegnano il marketing

Come resistere alla rima?

Faccio cose, vedo gente

• La settimana scorsa ho scritto di Spesotti, la divisiva marca low cost di Coop. La settimana prima ho scritto di pubblicità sui muri.

• Modero il panel Dati e personalizzazione: utilizzare i dati del cliente per guidare campagne di comunicazione personalizzate a Retail Tomorrow a Milano l’11 marzo. Iscrizioni qui.

• Oggi pomeriggio (se leggi di venerdì 6 marzo) parlo di La religione del consumo, viaggio tra i culti del marketing contemporaneo, live su LinkedIn alle 17:00. Prenota il promemoria da qui (se è già sabato, puoi guardarti il replay).

• È uscito un mio pezzo sulla desertificazione commerciale nei piccoli centri, per Domani.

• Perché la marca del supermercato ha vinto la battaglia culturale, ma facciamo finta che no. Su GS1 Tendenze.

La routine quotidiana tra efficienza, algoritmi e il desiderio di una vita sempre più misurabile

C’è un altro episodio di “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi saggi-racconti-distopie-illustrate scritte da me per il magazine online Link.

Ci si trova puntuali venerdì prossimo. Vi ricordo che il mio libro giallo sui culti del consumo contemporaneo è sempre un ottimo regalo. Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

PS: sì, ho tolto di nuovo i commenti e i like di Substack. Se vi è piaciuta, rispondete, inoltrate, anche niente, fate voi.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Foam per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: b) Germania (fonte).

E per rimanere in tema con la settimana scorsa in cui si parlava di toilette, oggi uno sponsor davvero morbido e utile, Gastona.

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Il quiz della settimana

Ogni residente in Italia spende poco meno di x euro l’anno per palestre, piscine e centri sportivi, dove x è circa:

a) 181 b) 258 c) 488

Risposta in fondo.

[un minuto di attenzione per chi vi porta questa edizione]

Hai presente a cosa serve un rotolo di carta igienica?

C’è chi ha costruito memorabilità sulla sua durata, chi ha brevettato un neologismo per dire morbido e resistente, chi si è preso l’etichetta di “Originale”, chi fa name-dropping artistico, chi lo ha colorato e definito “smisurato”.

Sono stati chiamati in causa volpi, formiche e labrador.

È marketing: legittimo.

Ma in tutta questa poesia manca una cosa: quale pain risolve, davvero? Noi partiamo da lì e le cose che contano le scriviamo senza girarci intorno.

Perché vergognarsi a dire che ti puliamo il ?

Qualcuno dovrà pur farlo.

*Ah, un piccolo aiutino con un codice sconto (CULOPULITO) del 15% che fastidio non dà.

Scopri come

Lo spesotto è il prodotto del futuro?

Da Lorenzo:

Ti scrivo perché leggendo la newsletter ho provato il desiderio di leggerti scrivere degli Spesotti della Coop. Mi sembra una idea di marketing molto interessante (detto da uno che di marketing non sa niente).

Questa newsletter è al vostro servizio. Ho sempre desiderato fare la posta del cuore del marketing.

Chi meno spende, meno spende

Lo spesotto è un terno al lotto. Una volta ho comprato il latte spesotto, e mi sono accorto che non c’era il tappo per chiuderlo. Nel riporlo nell’anta del frigo si deve dunque avere cura di avvicinare l’angolo tagliato del cartone (vedi immagine illustrativa) e sperare che non si rovesci o che nessuno apra troppo violentemente lo sportello.

Lo spesotto, il cliente di Coop lo conosce bene. È il prodotto di casa – detto a marca del distributore, nel gergo della GDO – ma non quello Fiorfiore (lo dice anche il nome, che è il fior fiore), né “quello che ti fa bene” (ovviamente, “BeneSì”) né quello bio (tautologicamente, “Viviverde”), no, è il prodotto low cost, il prodotto civetta pensato – dicono le strategie aziendali – per non fare fuggire i clienti verso i discount. (A chi interessa questa roba spiegata alle persone normali, consiglio Svuota il carrello e Seguimi!, i miei due libri).

Quindi, niente tappo svitabile: del resto, se lo spesotto costa meno, da qualche parte la coperta deve pur essere corta. Da allora, a evitare rivolte familiari, prendo Granarolo o addirittura il più hipster latte fieno Fiorfiore con (la recente) indicazione della specifica mucca e della signora Inga di Eisacktal che l’ha prodotto. Quando arrivo a casa con il latte fieno tutti alzano gli occhi al cielo, ma so di aver fatto la cosa giusta per me, per l’ambiente, per il mondo intero. (Sono la prima vittima del marketing, ma è per lavoro.)

Lo spesotto è stato fatto per scatenare la discussione, evidentemente. Perfino Altroconsumo ci ha dedicato un servizio – ma essendo per abbonati, non so cosa abbiano detto e nemmeno mi interessa, a dire il vero.

Basti sapere che è un prodotto molto colorato, con una certa ricerca fumettosa nelle confezioni, in cui le illustrazioni adornano graziosamente la tradizionale e didascalica scritta minimalista no-brand: PANETTONE, LATTE PARZIALMENTE SCREMATO UHT, FUSILLI, MOZZARELLA, ecc. ecc.

Sono ormai lontani i tempi in cui Annie Ernaux scriveva, in Guarda le luci, amore mio, sui prodotti low cost “nessuna marca, soltanto il contenuto scritto in grande”, e sulle “finte marche” che “decantano la qualità di prodotti senza qualità”. La famiglia degli Spesotti, nella foto di famiglia, assomigliano ai puffi.

L’esatto contrario del packaging del primo prezzo tradizionale (anche Coop, prima, aveva una linea con un euro che rideva come un clown triste (come dire fate-la-carità). Era gialla la confezione, simile a quella ancora in uso di Esselunga, la linea Smart, con quel font aiuto umanitario, stile DDR.

Gli Spesotti hanno preso la strada opposta della comunicazione, ma la qualità percepita (nel marketing non esiste la qualità assoluta, se qualcuno parla o pensa in termini di qualità assoluta gli si dovrebbe vietare di fare marketing) è in ogni caso altalenante, anche nelle vivaci discussioni nel gruppo Facebook tempio del coopismo contemporaneo, diviso e divisivo, Recensioni prodotti Coop. “Sono buoni come gli altri”. “Non li compro nemmeno se costano la metà”. “Se hai i soldi compra Fiorfiore.” “Ah, allora se costa meno deve fare schifo?” “Non fa schifo, è solo meno buono” “Elitario” “Comunista”. E così via, la discussione degrada.

Probabilmente il non essere brutti fa andare in tilt i nostri bias. “Bella la confezione” “Allora è buono di sicuro” “Però costa poco” “Allora fa schifo”. E così in loop.

Le teorie divergono

C’è tutto un dilemma del marketing dietro lo spesotto: una teoria sostiene che il packaging del low cost debba essere volutamente spoglio per comunicare chiaramente che quella è la mozzarella che costa meno a chi la sta per comprare, anche rischiando che lo stesso che la sta per comprare non la compri per non comunicare agli altri – e/o a se stesso – la propria povertà, la seconda (teoria Spesotti) dice che deve essere bello ricco, in modo da togliere lo stigma, e valorizzare così qualcosa che sì costa meno ma non fa proprio schifo.

Il rischio della seconda teoria è che il prodotto possa essere così scambiato per un prodotto uguale a tutti gli altri facendolo acquistare a chi potrebbe comprare per esempio la linea Fiorfiore a prezzo più alto, e quindi perdere fatturato per metro quadro. Inoltre qualcuno (che tipicamente non guarda il prezzo così intensamente) potrebbe, visto il packaging, non aver capito che era un low cost, con grande delusione rispetto alle aspettative.

In effetti, Esselunga nella linea Smart nemmeno ci mette il logo grosso sopra (credo). In ogni caso, non si rischia di capire male. Quel tonno giallo (non della pinna, del barattolo) è sicuramente il tonno che costa meno del cibo per i gatti che costa meno, non puoi sbagliare.

Chi vince, chi perde

A complicare le cose per i bilanci, bisogna dire che il prodotto low cost quasi sempre è un prodotto low margin. Il rischio, anche se ha successo, è di far girare tante scatolette e di non guadagnare nulla. Non sapremo mai se dietro quei dieci milioni di acquisti di Spesotti si nasconda un pericoloso cannibalismo anche involontario verso altri prodotti premium nello stesso scaffale (il tonno Nostromo della situazione) a margine più alto. Come dai comunicati stampa non sapremo mai se la presenza dello spesotto abbia indotto più persone ad andare (o tornare) in Coop anziché parcheggiarsi all’Eurospin: ci vorrebbero dati, molti dati, e sofisticate simulazioni per capirlo. Non sono sicuro che qualcuno abbia mai fatto questo calcolo, in un mondo ancora fatto di silos.

Comunque sia, lo spesotto ha avuto successo, quanto meno a popolarità. Un quarto o forse più dei clienti li compra – quindi altro che prodotto per poveri. Forse l’instagrammabilità ci è entrata in testa, non serve nemmeno più avere Instagram. (In effetti lo spesotto è un po’ premiocre, cioè il prodotto “mediocre ma carino”.)

A rompere l’equilibrio tra le tesi, io ho una mia teoria: non conta più, per la maggior parte dei consumatori che stanno tra il 20% e il 80% percentile di reddito, il totale dei soldi che hanno in tasca.

Investiamo in una piccola minoranza di prodotti premium quando sono correlati alle nostre passioni o in prodotti di cui vogliamo farci percepire come conoscitori, anzi, come connoisseur. Andiamo al risparmio – anche se non ne abbiamo la necessità pressante – quando quel prodotto non ci definisce, non ci interessa, non ci ispira lo storytelling a tavola. (Ne avevo parlato in un pezzo seminale su Link, per chi vuole approfondire il tema del connoisseur).

Forse io voglio definirmi nel latte fieno Fiorfiore con la mucca e la signora Inga. O nel tappo. Ma allo spesotto di mozzarella – perdonatemi, amici campani – per l’insalata nella schiscetta non rinuncio. Forse a forza di parlare del consumatore contemporaneo lo sono diventato: risparmia e scialacqua è il suo motto del futuro, scrivevo.

I negozianti che insegnano il marketing

#andràtuttobene

Cose mie che potrebbero interessarti

• La settimana scorsa ho scritto di pubblicità sui muri. La settimana prima ho scritto di algoritmi che scelgono per noi le cause da sostenere.

• È uscito un mio pezzo sulla desertificazione commerciale nei piccoli centri, per Domani – accesso libero per chi legge da qui.

• Perché la marca del supermercato ha vinto, ma facciamo finta che no. Su GS1 Tendenze.

• Ho scritto una cosa su LinkedIn sul successo pubblicitario di Sanremo.

• Modero il panel Dati e personalizzazione: utilizzare i dati del cliente per guidare campagne di comunicazione personalizzate a Retail Tomorrow a Milano l’11 marzo. Iscrizioni qui.

La routine quotidiana nell’era delle app. Tra efficienza, algoritmi e il desiderio di una vita sempre più misurabile.

Ogni venerdì esce un nuovo episodio di “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi saggi-racconti-distopie scritte da me per il magazine online Link.

Ci si sente venerdì prossimo. Vi ricordo che il mio libro giallo è sempre un ottimo regalo per qualsiasi compleanno. Per qualsiasi cosa, futile o no, privata o lavorativa, scrivete a gluca@diegoli.com.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Gastona per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: a) 181 (fonte).

Per chi non ha tempo/modo/voglia di leggere, c’è il riassunto in novanta secondi disponibile sopra.

Grazie allo sponsor wethod che supporta le molte ore di lavoro per fare questa newsletter.

Lo vuoi fare anche tu? Potresti raggiungere più di 25.000 contatti decision maker in business, marketing, IT e comunicazione, e magari avere 100 bei lead di qualità, il tutto a una frazione del costo di LinkedIn Ads. Bastano due righe a gluca@diegoli.com per una quotazione.

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Il quiz della settimana

Chi produce più formaggio nell’Unione Europea?

a) Italia b) Francia c) Germania

Risposta in fondo.

[un minuto di attenzione per chi vi porta questa edizione]

“Quest’anno ci organizziamo meglio” (cit.)

Lo avevi detto a gennaio, ma a febbraio l’operatività ti ha travolto e quel famoso file Excel è diventato il mostruoso Planning_2025_final_v3_rev2.xlsx.

Gestire la complessità di un team creativo con un foglio di calcolo è solo un’illusione di controllo: basta un errore per perdere di vista la cosa più importante: stiamo guadagnando o perdendo soldi su questo progetto?

Ti sei mai chiesto come fanno certe agenzie, studi e società di servizi ad avere una visione d’insieme così chiara?

La risposta è wethod. Uno strumento che unisce i puntini che di solito tieni separati: il budget, il planning e l’operatività. Il budget approvato diventa la struttura su cui il team lavora. Ogni ora tracciata incide sulla marginalità, aggiornata in real time.

Il risultato? Hai sempre il polso della situazione, senza ansia da fine mese. Se il tuo obiettivo è organizzare i processi, febbraio è il mese giusto. Archivia quel file mostruoso!

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Il CPM più basso del mondo è attaccato a un muro

Ad aprile ero a Belgrado, nel suo enorme palazzo-tempio dello sport, la Stark Arena da 25.000 posti, per una partita di basket della Stella Rossa.

Mi ero eclissato da una vacanza di gruppo per andarci – io e le mie priorità – nonostante fosse una roba minore di ABA League per puri appassionati, e del resto io ero lì per salutare Miloš Teodosić, che sembrava appena svegliatosi dalla pennichella. Dopo aver rifilato un tiro da tre alla povera squadra slovena è tornato in panchina a farsi gli affari suoi. Che divo.

Sia come sia, a un certo punto vado in bagno, alzo lo sguardo e vedo un adesivo. In alfabeto latino, e già è strano, ma soprattutto in dialetto marchigiano (un capo degli ultras del Bologna via WhatsApp me lo ha confermato): “VE PIEM A MECCECÒ”. Sotto, “samb 1923”. Sambenedettese.

Lo so che non ci credete, sono costretto a mettere la foto.

Cosa ci facesse lì, è ancora oggetto di varie interpretazioni: la più attendibile – dice il mio amico ultras – è che i tifosi del Bayern Monaco, che tifano sia per il calcio che per il basket, siano andati a Belgrado per l’Euroleague di basket, e abbiano attaccato l’adesivo marchigiano della squadra di calcio con cui – non chiedetemi perché – sono gemellati. E le tifoserie gemellate attaccano gli adesivi di tutti i gemellati, è legge universale, pare, come se dovessero riprodurre il più possibile il proprio DNA. Fine del prologo sul tifo.

Nel bagno non puoi skippare

A Bologna c’è un bar, uno di quelli della cittadinanza attiva, di quartiere — io ci vado perché è vicino al coworking. Il loro bagno (come è nella norma per questi locali) è una mostra permanente di adesivi: band, collettivi, eventi, piccoli brand che non hanno i soldi e proprio per questo li spendono meglio degli altri. Chi li ha incollati sapeva chi entra da quella porta. Non aveva bisogno di un pixel di tracciamento: il filtro è per interessi e geolocalizzazione.

E se ci fate caso, c’è un grande ritorno del marketing dell’appiccico, la versione punk e underground del OOH1. Non c’è solo il bagno. È il semaforo, il bancone del ristorante, il palo della luce davanti alla stazione, le locandine “artistiche” in giro. Chi lo fa non lo chiama guerrilla marketing o stickering come noi nel 2003 – lo chiama semplicemente “farsi conoscere in zona”. È un sistema che non è mai sparito, solo che noi abbiamo smesso di guardarlo, come altri mezzi, perché non produce dati nella dashboard.

Intanto, sul divano

Sto lavorando con alcune aziende sulla Connected TV, anzi sulla VOD, che poi è Netflix, Prime e poco altro. I CPM sembrano a prima vista alti: tra i 30 e i 50 euro per mille impression. Ma quello che compri è schermo grande, utente rilassato sul divano, viewability oltre il 90%, nessuna possibilità di skippare (il permission marketing è morto, Seth, ora bisogna entrare a gamba tesa). Netflix del resto dice che i suoi utenti sono quasi tre volte più propensi a cercare un brand dopo averlo visto sulla piattaforma. Speriamo sia vero.

Il fatto è che crescono anche i CPM su Meta e Google, l’ex fast food del digital ads, e quindi la TV sembra in regalo. Vedo Meta oscillare tra 2 e 9 euro per mille impression (e non parliamo dei creator), con picchi in Q4 che dici ma davvero, per quei 1,5 secondi di attenzione (a essere buoni) su un reel dove manco il brand si vede, mentre qualcuno pure infastidito scrolla verso il prossimo stand up comedian.

Lo sentivate arrivare, il gancione da newsletter: la CTV e l’adesivo risolvono lo stesso problema: catturare attenzione in un contesto dove non puoi scappare. Sul divano non puoi skippare (lo spot sulla CTV parte e resta lì, sullo schermo grande). In bagno non puoi skippare (sei lì, concentrato, e te lo guardi per forza). Il meccanismo è identico. La differenza è solo il prezzo di occupazione. Studenti di marketing: ricordate sempre che la comunicazione riempie gli spazi, ma è il marketing a dover trovare quelli che costano meno.

Il 10% che già esiste

Un anno fa circa avevo scritto di fare marketing fuori dalla bolla, proponendo di ragionare su un 50/40/10 di budget: 50% brand e influencer, 40% performance, e un 10% dedicato a tutto quello che sta fuori dal duopolio Meta-Google. Scrivevo, tra le altre cose, di arredamenti sponsorizzati, di locali frequentati, di fanzine, di campetti da basket da sponsorizzare al costo della vernice. Un po’ quello che fa il tifoso nel bagno di Belgrado. Aveva capito dove stava il suo pubblico perché ci stava anche lui.

Fate i conti

Visto che lo dico sempre e nessuno lo fa mai, facciamoli insieme. Un pacco di 100 adesivi personalizzati su Stickermule costa circa 30 euro. Mettiamo – e sto facendo il pessimista – che ogni adesivo al mio localino venga visto da 50 persone al giorno, 15.000 in un anno, prima di essere coperto o staccato (comunque certe stratificazioni geologiche di sticker durano anni). Il CPM è 0,02. Sarà anche in mezzo a tanti, ma per un’impression in un contesto dove l’attenzione è sicura, dove il tuo pubblico è auto-selezionato dal fatto che è entrato in quel locale, be’ non è male. (Ok, per i puristi della brand safety non è rassicurante essere lì, ma alle persone di solito interessa cosa fa il brand, non dove appare.)

Tutto questo per dire che spesso ci complichiamo la vita con le Advantage+, mentre forse dovremmo prendere spunto dall’adesivo. Ve piemm a meccecò, cari Zuckerberg e compagnia.

I negozianti che insegnano il marketing

San Valentino è passato, e il limone vale meno. (Spotted by Alessandra – Ravenna).

Cose mie che potrebbero interessarti

• La settimana scorsa ho parlato di algoritmi che scelgono per noi le cause da sostenere. La settimana prima ho parlato di potature nel marketing.

• Modero il panel Dati e personalizzazione: utilizzare i dati del cliente per guidare campagne di comunicazione personalizzate a Retail Tomorrow a Milano l’11 marzo. Iscrizioni qui.

• Dall’archivio dei culti: quando ho parlato di Birkenstock.

La routine quotidiana nell’era delle app. Tra efficienza, algoritmi e il desiderio di una vita sempre più misurabile. Appuntamento ogni venerdì con “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi saggi-racconti-distopie scritte da me su Link.

Ci si sente venerdì prossimo. Vi ricordo che il mio libro giallo è sempre un ottimo regalo. Per qualsiasi cosa, futile o no, privata o lavorativa, scrivete a gluca@diegoli.com.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a wethod per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: c) Germania (fonte).

Se invece vi aspettavate un post su San Valentino, nell’archivio trovate le avventure del nostro direttore marketing per la ricorrenza degli innamorati.

Per chi non ha tempo/modo/voglia di leggere, c’è il riassunto audio disponibile sopra.

Grazie allo sponsor TWOW che supporta le molte ore di lavoro per fare questa newsletter.

Lo vuoi fare anche tu? Potresti raggiungere più di 25.000 contatti decision maker in business, marketing, IT e comunicazione, e magari avere 100 bei lead di qualità, il tutto a una frazione del costo di LinkedIn Ads. Bastano due righe a gluca@diegoli.com per una quotazione. Qui trovi anche alcune informazioni su pubblico, idee e numeri per il tuo annuncio.

Il quiz della settimana

Qual è stato l’anno con il picco di turisti in Islanda (2025 escluso, in quanto i dati non sono definitivi)?

a) 2018 b) 2023 c) 2024

Risposta in fondo.

[un minuto di attenzione per chi vi porta questa edizione]

Nel B2B spesso la crescita è faticosa per un motivo semplice: si compra in modo diverso, ma le aziende continuano a vendere come prima.

I buyer decidono prima di incontrare il sales, coinvolgono più persone, cercano fiducia e semplicità. Dentro i fornitori, però, marketing, sales e HR vanno ognuno per conto proprio. Stessi obiettivi sulla carta ma linguaggi diversi nella pratica. E l’incoerenza, nel B2B, si paga sempre in fiducia.

In TWOW lo vediamo spesso: i progetti che funzionano meglio partono dal brand. Non come output creativo, ma come terreno comune per prendere decisioni allineate.

Da qui nasce il B2B Brand Compass, un framework per usare il brand come leva reale di crescita e per superare i silos.

Giovedì 19 febbraio lo presentiamo in un webinar gratuito.

Prenota il tuo posto gratis

L’Airbnb della carità

Come il crowdfunding ha disintermediato la compassione

Fino a non tantissimi anni fa quelli che ti chiedevano soldi erano le ONG ufficiali e conosciute, che disponevano di brand awareness consolidata, che occupavano i giornali, le tv e le piazze. Te li chiedevano via busta mandata a casa con i trucchetti emotivi più disparati (di solito foto di bambini, tante foto di bambini), ti fermavano per strada con le loro pettorine colorate, ti chiamavano al telefono, si insinuavano in TV (altri bambini) negli spazi commerciali invenduti.

Puoi arrivò la rivoluzione digitale: chiunque poteva mettere online una paginetta e cominciare a raccogliere soldi per la sua causa. Improvvisamente non erano più solo le grandi organizzazioni a chiedere soldi. Erano in potenza tutti, sempre, ovunque: basta un link a PayPal o un Apple Pay. Il portafoglio del donatore era finalmente “a un clic di distanza”.

Cominciava a formarsi il modello vincente di oggi, quel combinato di advertising più piattaforma algoritmica più trigger emozionale polarizzante e viralizzante.

Qualcuno capì ben presto che il ROI portato dalle piattaforme di Meta, Google ecc. era altissimo, e che non c’erano praticamente limiti alla quantità di budget possibile da investire: di spazio in social ads, pagando il giusto, ce n’era a iosa. Era come stampare soldi. Più spendi, meno spendi, era diventato il motto delle grandi ONG, ormai tra le migliori clienti delle grandi agenzie di marketing digitale.

Arrivò, come in ogni settore, l’aggregatore: e fu la piattaforma di crowdfunding, i vari GoFundMe e cloni, che hanno soppiantato per raccolta le varie alternative nazionali, locali e artigianali: GoFundMe è un po’ e-commerce plug and play per raccogliere soldi, un po’ piattaforma emozionale che fa trading di tempo speso e soldi in donazioni. Lo scopo è aumentare le fee di intermediazione (sono società ultra-profit, al contrario delle cause che propongono).

Serviva dunque a) attirare continuamente un numero considerevole di progetti per avere sempre content fresco da proporre a noi sfogliatori di cataloghi della bontà, e b) privilegiare in visibilità i progetti che funzionano, e nascondere gli altri. Cioè fare esattamente come Meta e TikTok: premiare i post che funzionano con una diffusione (o reach) squilibrata. The winner takes it all. Non vediamo le cause che non funzionano (circa l’83% di tutte, su GoFundMe): se non entri subito nella corrente finisci nella risacca dell’oblio. Per questo i consulenti del crowdfunding suggeriscono di preparare i donatori perché donino subito nei primi momenti di apertura: segnalare alla piattaforma che funziona.

Il crowdfunding è oggi una macchina potentissima perché risolve un problema psicologico inevitabile dopo il numero sempre più alto di disgrazie-ingiustizie-drammi con una faccia e un nome a cui l’infodemia riesce a esporci in pochi scroll. È sensazione di impotenza più senso di colpa inculcato dai trigger dei questuanti: “Se non fai qualcosa questo bambino muore”. Questa ragazza non potrà curarsi. A volte il messaggio non è così sfacciato, ma il significato di fondo è lo stesso. Del resto, il trigger è dove il ROI comincia bene.

Nel funnel ideale c’è l’hook trigger iniziale, c’è lo storytelling (la storia personale, possibilmente con foto e video), c’è social proof (guarda quanti hanno già donato), c’è la call to action (dona ora, condividi, ogni euro conta), c’è lo sfruttamento del network preesistente di follower e influencer.

Donando a un caso preciso hai fatto la tua parte. Il rilascio di dopamina è infinitamente più gratificante che versare soldi a un’organizzazione, dove l’impatto è astratto, figuriamoci cercare di spostare la politica perché faccia qualcosa di strutturale, astrattissimo. Io lo so, perché ho donato “per una tenda in Palestina”, a volte per un nuovo negozio di frutta di Amar in Sud Sudan su Kiva. Ci casco sempre.

Ahmed al-Ahmed, l’“eroe” di Bondi Beach che ha disarmato un terrorista e si è preso tre colpi in una spalla, ha raccolto 3 milioni di dollari. È l’identifiable victim effect – il bias per cui una singola vittima identificabile genera molta più empatia (e donazioni) di una statistica astratta, anche se la statistica rappresenta centinaia di migliaia di persone. Per un bambino che ha bisogno di una trasfusione si scatena la catena di mail o il post virale, per una campagna di donazione dell’Avis c’è un interesse molto più moderato.

Un articolo del Guardian di questa settimana1 racconta che la percentuale di australiani (l’articolo indaga in Australia) che fa donazioni alle charity tradizionali è scesa dal 35% al 28% in dieci anni, e quasi un australiano su cinque fa la sua prima donazione in assoluto su GoFundMe, tra la Gen Z quasi uno su due.

La carità si è disintermediata. Come è successo ai giornali, agli alberghi, alla pubblicità. L’ONG è diventata l’equivalente della catena di hotel: funziona ancora, ma gli manca l’X factor per emergere nell’attuale campo di battaglia dell’attenzione. Il caso con nome e cognome, invece, è l’Airbnb della compassione, c’è una storia. Ti fa sentire che stai aiutando davvero qualcuno, anche se spesso a livello collettivo quei soldi avrebbero avuto più impatto altrove.

Il crowdfunding è una benedizione e una distorsione insieme, dice il Guardian. Aiuta persone reali, direttamente, subito. Ma lo fa introducendo una logica di mercato dell’attenzione digitale in uno spazio che, idealmente, vorremmo sottrarre al mercato – in realtà stiamo sempre più giustificando l’assenza della collettività pubblica. Ma come sa chi ha letto il mio libro Seguimi! e non solo, il mercato vince sempre perché è in grado di adattarsi a qualunque fenomeno, come il venditore di spillette che vendeva un giorno quelle di Kamala Harris, quello dopo quelle di Trump, a seconda di chi teneva il comizio.

Nel frattempo, rimane il dubbio se i nuovi gabellieri dell’attenzione per la carità (crowdfunding e piattaforme varie, con il loro bias verso lo storytelling più che il merito) siano meglio o peggio dei precedenti (tv, radio, giornali, con la loro opacità e la tendenza a favorire i grandi rispetto ai piccoli).

Io, da tecno-ottimista non deluso perché non mi ero illuso, voto ancora per meglio, i mezzi che abbiamo vanno usati. Secondo Singer, il filosofo dell’altruismo efficace, dovremmo “pensare con la testa, non solo con il cuore”. Usare i dati per capire dove il nostro denaro ha più impatto, non dove ci calma il senso di colpa. È ottimista: il marketing funziona così, e anche la nostra mente disattenta e accelerata di donatori nell’epoca delle piattaforme.

I negozianti che insegnano il marketing

“Spero che questa mozzarella ti trovi bene” (la battuta è di Nicola, la foto di Valentina).

Cose mie che potrebbero interessarti

• La settimana scorsa ho parlato di potature nel marketing. La settimana prima ho decretato un nuovo culto: l’après-ski, il modello di business relativo, e il trigger che provoca negli amanti della montagna.

• Il tour delle presentazioni del libro giallo prosegue a Reggio Emilia alle Officine Credem il 18 febbraio alle 18:00. Iscrizioni gratis qui. Per idee, workshop e presentazioni del libro, scrivi a eventi@diegoli.com o a Elastica.

• Come cambiano le aziende, i team e i ruoli ai tempi dell’AI? Ne parlo in un panel a Modena, al Learning More Festival, il 20 febbraio alle 10:00.

• La routine quotidiana nell’era delle app. Tra efficienza, algoritmi e il desiderio di una vita sempre più misurabile. Appuntamento ogni venerdì con “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi saggi-racconti-distopie scritte da me su Link.

Ci si sente venerdì prossimo. Per qualsiasi cosa, futile o no, privata o lavorativa, scrivete a gluca@diegoli.com.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a TWOW per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: a) 2018 (fonte).

Per chi non ha tempo/modo/voglia di leggere, c’è il riassunto audio disponibile sopra.

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Lo vuoi fare anche tu? Potresti raggiungere più di 25.000 contatti decision maker in business, marketing, IT e comunicazione, e magari avere 100 bei lead di qualità, il tutto a una frazione del costo di LinkedIn Ads? Bastano due righe a gluca@diegoli.com per una quotazione. Qui trovi anche alcune informazioni su pubblico, idee e numeri per il tuo annuncio.

Il quiz della settimana

Un famoso sondaggio Nielsen del 2007 indicava che, tra le persone che dichiaravano di ricordare almeno uno spot, il numero medio di pubblicità ricordate era:
a) 2,2
b) 3,5
c) 5,6

Risposta in fondo.

[un minuto di attenzione per chi vi porta questa edizione]

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Lunga vita al Giardiniere Cattivo

C’è un argomento che torna spesso nelle discussioni sotterranee del marketing, e pochissimo in quelle pubbliche: è la potatura.

Non sono un fanatico delle potature in giardino, mi piace l’economia di libero mercato tra rampicanti, infestanti, erbacce e pure la mitologica Ailanthus altissima – mi piaceva una volta nella vita su questo spazio usare un termine scientifico alto – che poi è l’ailanto, un albero di origine asiatica che cresce tantissimo in poco tempo, e che massacra le povere pianticelle occidentali. Ma ehi, c’est la vie. Io ho due ailanti in giardino e mi stanno simpatici, li ho salvati dal giardiniere nazista. Sono migranti, in fondo.

Il marketing però non è un giardino, che è un optional estetico, per lo più. È più una coltivazione strutturata: se non poti finisci in una inestricabile giungla. I nuovi semi infestanti sono ovunque: ogni giorno la stampa pierrizzata di settore ci propone qualcosa di nuovo e imperdibile – del resto l’ecosistema vive di FOMO, proponendo novità potenzialmente rivoluzionarie che poi non lo sono quasi mai, o comunque non subito e solo in parte – e a furia di gocce la roccia del budget aziendale viene scavata.

È quello che succede anche al portafoglio prodotti: ognuno ha un suo costo sommerso da difendere, o una prospettiva di hockey stick (“in tre anni non è cresciuto, ma l’anno prossimo farà +35%!”).

Martedì leggevo che il fondo di investimento (il giardiniere cattivo) ha in pratica imposto a PepsiCo di tagliare o vendere almeno il 20% dei propri brand. Per chi non lo sapesse, PepsiCo è molto di più dell’omonima bevanda: nel portafoglio ci sono Lay’s, Doritos, Cheetos, Gatorade, Mountain Dew, 7UP, SodaStream, i cereali Quaker. Oltre 500 brand tra cibi e bevande a livello mondiale. Immaginate il caos e le sovrastrutture, pure nel più efficiente degli ambienti del largo consumo. Segue l’esempio di Procter & Gamble che ha eliminato un centinaio di brand dal portafoglio (eliminato il 6% dei profitti, e guadagnato 5% di margine operativo). Potare serve per crescere, non solo per risparmiare.

Sono decisioni che fanno notizia proprio perché sono rare: le aziende (e gli esausti uffici marketing) si riempiono di cose da fare perché oggi c’è l’ailanto TikTok, ieri arrivò il glicine Reels, domani chissà quale infestante si impianterà di sicuro. “Fatelo voi”, dicono all’agenzia, a quel punto. L’agenzia accetta, ovviamente. È nuovo lavoro, è nuovo business. E così il PR-piattaforme-agenzie-big consultancy complex ha sostituito nel tempo il vecchio TV-industrial complex (quello dello spot Barilla + supermercato, per capirci) come ecosistema di riferimento del marketing. Un ecosistema entropico.

Il team marketing medio oggi gestisce diciannove tool diversi (Airtable, 2024) e opera su più di undici canali differenti (e solo nel B2B! Dati Content Marketing Institute). Una complessità che non viene via a gratis: le aziende con attività frammentate spendono in advertising il 20% in più a parità di efficienza (Association of National Advertisers). E in Italia le cose vanno ancora peggio, perché l’esternalizzazione delle attività e l’atrofia dei team interni amplifica questo fenomeno – negli States, essendoci team interni per molte attività, questi pongono un limite fisico al numero di attività concorrenti.

Quanto/cosa ci serve davvero è l’unica domanda che un chief marketing officer dovrebbe farsi in questo momento.

Il giardiniere cattivo

Forse ci dovrei scrivere un libro, sulla potatura necessaria. Per il momento metto qualche appunto sulle basi.

Binet e Field – i due ricercatori che da trent’anni studiano l’efficacia della pubblicità, e che erano stati protagonisti di un post seminale qui – l’hanno dimostrato con una curva a S: ogni investimento ha un punto minimo sotto il quale è invisibile. Poi un punto di saturazione oltre il quale sprechi budget. Il lavoro del giardiniere cattivo è stare nella parte ripida della curva: non sotto (inutile), non oltre (spreco).

Questo vale per i canali, per le campagne, per i messaggi. L’entropia cresce al quadrato dei canali attivi: tre canali significano nove relazioni da gestire, cinque ne significano venticinque.

E poi c’è la tentazione di cambiare campagna ogni tre mesi per non annoiarsi. Ma chi ti osserva dall’esterno dimentica in fretta – sei tu che ti annoi, non loro. La ripetizione è l’arma più potente del marketing: i contenuti evergreen battono i contenuti usa e getta. Le piattaforme sono voraci di nuove offerte sacrificali, ma tu non devi nutrirle tutte.

A volte faccio – il giardiniere cattivo è spesso un temporary o fractional – un workshop basato sui playoff, come nel basket. Le attività (o i messaggi di brand, o i canali) si sfidano a eliminazione diretta. Oppure faccio provare a giocare alla piramide: un obiettivo può essere raggiunto solo se la sua base è attivabile ed esaustiva. Già raggiungerne uno, di risultato, è faticosissimo.

I risultati di questi esercizi sono sempre dolorosi. Ma dopo si sta meglio. Cose fatte e meno cose da fare.

Abbiamo anche un vantaggio, oggi: in un mondo senza attenzione, sempre più spesso sono i prodotti cult a creare brand cult, e non viceversa. La Crocs è stata creata dalle Crocs, non viceversa.

Possiamo permetterci di concentrarci senza rimorsi. Ma per farlo il marketing deve smettere di pensare che il numero di attività del proprio feudo definisca il suo valore e quindi il suo potere: è tutto il contrario. E infatti i budget marketing sono scesi dall’11% dei ricavi nel 2020 al 7,7% nel 2024, secondo Gartner. Meno budget, più canali, maggiore dispersione, minori risultati, che poi causano minori budget, e il loop ricomincia.

Solo con questa consapevolezza di meno ma meglio poi qualcuno (CEO e CFO) inizierà a vederla allo stesso modo. E il monito vale anche per i CEO – colpevoli spesso di concorso esterno in aumentata complessità e FOMO da ultimo trend – che ancora sperano che inserire qualcosa di più e di nuovo migliori per magia le prestazioni.

Non è così. Il giardiniere cattivo lo sa. Nella migliore delle ipotesi, ti cresce un ailanto proprio dentro l’aiuola della salvia.

Un estratto da Seguimi!

Il marketing come culto, il culto come marketing

Il tour delle presentazioni del libro giallo prosegue a Reggio Emilia alle Officine Credem – Piazzale Europa, 1 Parco Innovazione, alle 18:00 del 18 febbraio.

Farò anche qualche data privata nel 2026. Per idee, workshop e presentazioni, scrivi a eventi@diegoli.com o a Elastica.

I negozianti che insegnano il marketing

Non ho resistito. Nessuno ha mai condiviso con quell’hashtag e mi sono messo una mano sul cuore.

Cose mie che potrebbero interessarti

• La settimana scorsa ho decretato un nuovo culto: l’après-ski, il modello di business relativo, e il trigger che provoca negli amanti della montagna. La settimana prima, era andata in onda la morte dello stage ai tempi della AI, anche se c’è chi non è d’accordo.

• Quelli di Storytelling Festival hanno messo su una puntata del loro podcast dove parlo di plateau dell’efficienza della fuffa (e anche di cose di marketing, più serie, o forse meno). E ovviamente di culti.

• Come cambiano le aziende, i team e i ruoli ai tempi dell’AI? Ne parliamo in un panel a Modena, al Learning More Festival, il 20 febbraio, ore 10:00.

• Come cambia il rapporto con l’acquisto quando la pubblicità è dentro i chatbot delle AI, come succederà presto su ChatGPT (e ovunque)? Ne ho parlato a TGCOM24 nella trasmissione Intelligenze Artificiali di Matteo Flora.

Ci si sente venerdì prossimo. Per qualsiasi cosa, futile o no, privata o lavorativa, scrivete a gluca@diegoli.com.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Becreatives per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: a) 2,21. Solo uno su tre ne ricorda almeno uno, io di solito non sono quello (fonte).

Se non avete tempo di leggere, i miei due host immaginari hanno creato il podcast narrativo per questo episodio: lo vedi qui sopra.

Grazie allo sponsor, che supporta le ore di lavoro e studio per questa newsletter: oggi è Prompt Design.

Visto che lavori in un’azienda: che ne dici di ≈ 20.000 contatti, senior e profilati B2B e magari 100 bei lead di qualità, a una frazione del costo di LinkedIn? Bastano due righe a gluca@diegoli.com per una quotazione precisa.

Il quiz della settimana

Coloro che consumano podcast principalmente su Spotify (che ha anche i video dal 2020) ascoltano per [ X ] a settimana rispetto a coloro che utilizzano principalmente YouTube.

X sta per:

a) 48 minuti in più b) 10 minuti in più c) 20 minuti in meno

Risposta in fondo.

[un minuto di attenzione per chi vi porta questa edizione]

Se leggi questa newsletter sai bene quanto il mondo del marketing (e non solo) stia cambiando grazie o per colpa, dipende dai punti di vista , dell’IA.

Questa tecnologia può aumentare la tua produttività e aiutarti a innovare il tuo business, così come farti perdere un sacco di tempo e renderti obsoleto nel giro di un paio di anni.

In Prompt Design questo lo sappiamo bene, perché negli ultimi tre anni abbiamo aiutato migliaia di professionisti e centinaia di aziende (tra cui Mondadori, Accenture, Samsung e Novartis) a usare l’IA al meglio.

Perché non conta cosa usi, la tecnologia – dai, ormai ChatGPT lo hanno tutti! – ma come la usi, la mentalità.

Quindi arriviamo al dunque: solo a te che segui Gianluca nella sua imperdibile newsletter (NDR: be’, grazie), offriamo il 40% di sconto sulla classe di febbraio di “Prompt, chi parla?”, dal 2022 il primo corso di IA in Italia.

Ti basta andare su promptdesign.it, cliccare “ISCRIVITI” e inserire il codice GLUCA

Ti aspettiamo!
Jacopo e Federico

Parti da qui

Ah, la montagna di una volta

Non vado a sciare da 30 anni, non vado in montagna per più di un giorno da almeno dieci – di solito d’estate, me ne pento e ne scrivo nella newsletter. Preferisco l’umile collina, snobbata dai più (e di nuovo ne scrivo qui).

Non mi manca la salita, non mi manca nemmeno la discesa. Direi che non mi manca, la montagna. La noia è già sufficiente in pianura, e almeno è una noia più comoda, più efficiente. L’aria pulita, giusto. Ma aria per aria, preferirei una camera iperbarica a un trekking. Quindi prendete questo pezzo per come sono io. Penso che percorrerei il Sentiero degli Dèi bestemmiandoli tutti a uno a uno, tappa per tappa – non so nemmeno che tipo di dèi siano, poi, greci, nordici, etruschi? Alla proloco quello che si è inventato lo storytelling è morto senza lasciare indizi.

La montagna è un agglomerato di consumo interessante per chi fa marketing (la collina solo se sei nell’instagrammabile Toscana o nell’Umbria del casale delle sorelle Rohrwacher). Si vendono un sacco di cose alle persone che vanno in montagna, e perfino cose di montagna alle persone che non ci vanno (questo è più geniale, secondo me). Ora poi si vendono cose outdoor anche se al massimo vai dalla California alla Moscova (le fermate della metro, ovviamente, non gli originali). Impera da tempo il cosiddetto gorpcore2: tutti equipaggiati per il freddo intenso che non c’è mai, per una neve che non scende più, e per l’aperitivo ci sono così tanti fungoni a gas che serve togliersi il Patagonia indossato con tanto rigore morale.

Chi mi legge sa del mio interessato distacco dai fanclub, che mi ha permesso di scrivere un libro sui culti senza esserne minimamente intaccato (o quasi). Figuriamoci se mi sono dunque mai riconosciuto in un fanclub della montagna, anzi, sono quello che alza gli occhi al cielo alla domenica sera scrollando Instagram dal divano. Li vedo, i puristi della cima conquistata a piedi: quelli che guardano gli sciatori con sufficienza morale, nonostante siano spesso eroi (o scemi) che si svegliano alle 6 per essere i primi in seggiovia e risolvere il problema del parcheggio perfino alla domenica. E ora dovremmo inserire anche il gruppo che entrambi gli altri indicano come gli estranei, gli impuri o addirittura i maranza, anche se non si capisce bene chi siano questi maranza che possono andare a bere a Cortina. Ovviamente, mi stanno in simpatia per puro spirito contrarian.

La montagna, oltre a essere ottima scusa per vendere abbigliamento, è diventata dunque il campo di battaglia culturale dell’inverno italiano: si può andare a divertirsi in montagna senza sciare e senza scalare? “Dove andremo a finire, signora mia” si chiede il Corriere della Sera, edizione di Trento. I commenti sotto ai video di Madonna di Campiglio finiscono tutti in rissa: “Vergogna”, “Tornatevene in città”, “La montagna non è questa”. Duecento commenti in cui la parola “maranza” compare quarantasette volte.

Il problema è l’apres-ski. Per quei pochi che ancora non lo sanno: “Con après-ski (pronuncia francese [apʁɛˈski]; pronuncia tedesca [aprɛˈʃiː],) o apres ski’[1] o after-ski (rispettivamente, francese o inglese per dopo-sci) si intende l’attività tipica del turismo alpino invernale di frequentare locali di svago tipici dei comprensori turistici e sciistici, in cui bere alcolici e ristorarsi, ballare e socializzare, dopo aver effettuato attività sciistiche.”3.

L’apres-ski c’est l’argent

Per capire cosa sta succedendo bisogna vedere i numeri. La Folie Douce, fondata nel 1974 a Val-d’Isère da Luc Reversade, è l’unica vera catena di après-ski nelle Alpi. Sette location, 27 ristoranti, 8.000 coperti al giorno, 30 tonnellate di formaggio a stagione. Fatturato stimato: circa 7 milioni di euro per sede, per stagione. Il modello francese fonde gastronomia gourmet, DJ set, cabaret e design contemporaneo – una formula esportabile, scalabile, replicabile.

In Austria la filosofia è adattata al gusto locale. Al Goaßstall di Saalbach-Hinterglemm ci sono distributori automatici di birra in terrazza. Volumi enormi, margini alti, nessuna pretesa culinaria. La birra scorre, l’europop pompa, qualcuno cade dai tavoli. Funziona molto bene.

L’Italia ha inserito l’Aperol Spritz, ovviamente. Campari è super sponsor, assieme a tutta l’industria dell’alcool. Super G, fondata nel 2013 a Courmayeur, ha aperto quattro club (Cervinia e Madonna di Campiglio nel 2024, Cortina in arrivo) con un modello che chiamano “eat-ertainment”: DJ set dalle 15 alle 19, clubbing notturno, partnership con Aperol, Mastercard, Absolut Vodka. Il target dichiarato: 18-35 anni per l’après-ski, 35-55 per la cena. Fatturato previsto: 11 milioni con cinque location.

A Campiglio, Super G ha investito 10 milioni per 1.300 metri quadrati, 90% legno, cento dipendenti. Italia Nostra l’ha ovviamente definito “sfregio ambientale”. Ma i family office alpini che hanno finanziato il progetto (Lunelli di Ferrari, Colombo di Colmar, altri) evidentemente la pensano diversamente.

Il settore vale tra i 10 e i 12 miliardi di euro considerando l’indotto. Gli impianti di risalita da soli generano 1,2 miliardi, con un moltiplicatore di 8,3 sul territorio. Significa che ogni euro speso in seggiovia ne genera oltre otto tra hotel, ristoranti, noleggi, lezioni. È il motivo per cui nessuno può permettersi di dire “tornate a casa” – quei soldi servono. (Per questo vale anche la pena portare la neve in elicottero, tutti moralisti con gli stipendi degli altri.)

L’Alto Adige da solo muove 2,4 miliardi di spesa turistica. Dolomiti Superski, 1.200 km di piste e 450 impianti, è il comprensorio più grande del mondo. E quando arriva chi non scia ma balla sul tavolino del rifugio, sta comunque pagando skipass, hotel, spritz da 14 euro.

La democratizzazione e i suoi malcontenti

Il vero conflitto è tra chi pensa che la montagna debba essere conquistata e chi pensa che debba essere goduta.

I camminatori, versione edulcorata e democratizzata degli scalatori, credono nella fatica come merito: se non hai sudato per arrivare, non ti spetta il panorama – e nemmeno il bombardino. È una forma di gatekeeping che ha radici antiche – la montagna come luogo di purificazione (sempre ‘sti dei, mai che vadano nella bassa Veronese), lontano dalla corruzione della pianura. Gli sciatori, da paria, si sono trasformati in alleati contro gli invasori alieni, quelli che vanno lì solo per ballare, in fondo, anche se risalgono con la forza meccanica, scendono da soli. Perfino gli odiati snowboarder (odiati dagli sciatori bipedi) sono ormai tra i buoni.

I cattivi sono quelli per i quali la seggiovia è solo una scorciatoia, lo spritz in quota è solo uno spritz in quota, quelli della musica alta – disturba il silenzio.

Manco a dirlo, TikTok e reels hanno accelerato tutto. I video dall’après-ski producono, diffondono, mettono il bollino di qualità all’intrattenimento. Super G dichiara milioni di interazioni sui social, 120 eventi live, 60.000 presenze. Non c’è bisogno di PED, la gente lavora per il marketing, come fanno quelli furbi.

(Nel frattempo, in Austria hanno vietato la musica dopo le 20 a Ischgl, che comunque è un orario perfetto per spostarsi al ristorante e continuare il consumo, e fanno multe per ubriachezza molesta a Sölden: per non indispettire i proprietari di case dal milione di euro in su. La Francia proibisce i riscaldatori da esterno. In Italia non succederà. Ci serviranno piumini firmati più caldi, in caso.)

Di chi è, allora, la montagna?

Quando leggo “la montagna non è questa” mi chiedo cosa (cioè, di chi) pensano che sia. Di chi ci vive, quindi grazie alla casualità demografica? Di chi ci lavora? Di chi ci va da sempre perché ha potuto prendersi una casa? Di chi ci va per la prima volta? In ogni caso per il momento è – come sempre – di chi paga. Nel 2024 a Cervinia puoi fare l’après-ski su una terrazza con vista sul Cervino, DJ set incluso. A duecento metri, c’è il rifugio che fa polenta e fontina come cinquant’anni fa. Il mercato preferisce che ci sia spazio per entrambi, e anche per chi può pagare una baita, per accontentare tutti.

Del resto, cerchiamo sempre qualcosa, la montagna ha un sacco di risposte pronte, e qualcuno ce le fa pagare; l’escursionista che fotografa il silenzio (ha pagato l’attrezzatura) e il maranza che filma il dancefloor (ha pagato l’alcool) vogliono la stessa cosa: un’esperienza, meglio se documentata, da portare a casa. La montagna, nel frattempo, incassa comunque.

Quelli più indignati contro i nuovi occupanti di solito l’hanno ereditata o comprata – economicamente o culturalmente – quella “cittadinanza di montagna” che gli fa scrivere della purezza dei monti. E spesso sono anche quelli che quaranta anni prima hanno iniziato quel modello di consumo con le baite e le seggiovie, che però oggi, non essendo più loro “i giovani cafoni”, trovano contronatura.

Un estratto da Seguimi!

Il marketing come culto, il culto come marketing

Il tour delle presentazioni del libro giallo prosegue a Reggio Emilia alle Officine Credem – Piazzale Europa, 1 Parco Innovazione, alle 18:00 del 18 febbraio.

Farò anche qualche data privata nel 2026. Per idee, workshop e presentazioni, scrivi a eventi@diegoli.com o a Elastica.

I negozianti che insegnano il marketing

Ci mancherebbe.

Cose mie che potrebbero interessarti

• La settimana scorsa ho decretato la morte dello stage ai tempi della AI, anche c’è chi non è d’accordo. Settimana prima, era andato in onda il dualismo Bottega Verde vs L’Erbolario.

• Come cambiano le aziende, i team e i ruoli ai tempi dell’AI? Ne parliamo in un panel a Modena, al Learning More Festival, il 20 febbraio, ore 10:00.

• Come cambia il rapporto con l’acquisto quando la pubblicità è dentro i chatbot delle AI, come succederà presto su ChatGPT (e ovunque)? Ne ho parlato a TGCOM24 nella trasmissione Intelligenze Artificiali di Matteo Flora.

Ci si sente venerdì prossimo: forza, gennaio è DAVVERO finito. Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Prompt Design per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: a) 48 minuti in più a settimana. Edison Research citato da The Economist (paywalled).

Se non avete tempo di leggere, i miei due host immaginari hanno creato il podcast narrativo per questo episodio: lo vedi qui sopra.

Grazie allo sponsor, che supporta le ore di lavoro e studio per questa newsletter: oggi è Digital Angels.

Visto che lavori in un’azienda: che ne dici di ≈ 20.000 contatti, senior e profilati B2B e magari 100 lead di qualità, a una frazione del costo di LinkedIn Ads? Bastano due righe a gluca@diegoli.com per una quotazione precisa.

Il quiz della settimana

A quanto ammonta la percentuale delle vendite online dei profumi in Italia nel 2024?

a) 11% b) 17% c) 24%

Risposta in fondo

[un minuto di attenzione per chi vi porta questa edizione]

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Addio, stagista

A ventisette anni da neo-assunto lavoravo nel marketing (cioè io ero IL marketing) in un system integrator, in pratica un’azienda informatica che stava in mezzo tra i cosiddetti vendor di hardware e software (HP, IBM, Microsoft, ecc.) e le grandi aziende in cui il capo del CED (Centro Elaborazione Dati) era l’ambito buyer e cliente interno, nonché semi-divinità venerata con eventi di vario tipo. Facevo i biglietti da visita (sì, proprio quelli, ancora senza QR). Costruivo il primo sito web dell’azienda con FrontPage. Ho inventato la newsletter aziendale mettendo tutti i clienti in CCN – ciao Garante della privacy, che bello era quando non c’eri. Scaricavo pacchi di depliant dal furgone, che guidavo pure. Una volta ho trasportato un monitor CRT (non LCD: quelli che pesavano come un vitello) fino al nostro stand dentro alla mega sede IBM, sic transit gloria mundi et boria.

Ma ho anche avuto tempo di studiare, di guardare come si facevano le cose. Di sbagliare – come quella volta che pubblicai su di un paginone di un quotidiano economico, per errore, un prezzo fuori mercato (per un’offerta) di un server: un cliente ci chiamò e disse “ma siete impazziti?”. Il commerciale che gli rispose al telefono gli fece uno scontone (che sembrò ancora più grande, visto l’errore) e gliene vendette tre, in leasing. Mi pagò la cena, il commerciale. Il socio A era meno contento, giustamente.

Il socio-presidente era formalmente il mio capo: mi lasciava molto libero (pure troppo, come si era visto), ma il primo giorno mi scolpì lì per lì con il suo accento emiliano una frase che non ho più dimenticato: “un’azienda è come una mela. Una zona bacata, anche piccola, e nessuno la vuole più.”

È probabilmente per questo che adoro la teoria Borg di Claudio Giunta1: non importa contro chi giochi, tu fai il massimo, cioè dobbiamo essere impeccabili anche nelle piccole cose. Branding, lezione zero.

Ecco, quello era lo scambio implicito del noviziato. Tu lavoravi a basso costo, facevi le cose semplici, ma in cambio qualcuno ti insegnava qualcosa.

Fino a prima del Covid ho pensato di prendere un ragazzo (o una ragazza) di bottega digitale. Poi mi sono fermato: un po’ perché sono pigro, ma soprattutto perché mi sono accorto che le cose che avrei fatto fare a uno stagista in consulenza strategica – la ricerca preliminare, la prima bozza di un report, la raccolta di fonti – oggi le faccio fare più velocemente e precisamente all’intelligenza artificiale. Ho un ragazzo (o una ragazza) digitale di bottega. Ma mi sento in colpa, non riesco a non pensare a cosa e come farebbe il Gianluca ventisettenne, oggi.

Non lo so. So che non si troverebbe più chi sia disposto a insegnargli. E chi vorrebbe insegnare si trova davanti a un calcolo che non torna. E, anche se non faccio l’economista, sento che la cosa non sarà priva di conseguenze a medio lungo termine. La mia paura non è che ci sia una generazione che non sappia trovare le risposte, ma che non impari mai a fare le domande giuste.

Lo stagista è un costo – capisco che sia un tema delicato, perché oggi di stage non ci vivi mica, e chi si lamenta dei 500 euro al mese ha tutta la mia solidarietà, oltre a quella di genitore in quella situazione – e la sua produttività per l’azienda è (meno di) zero (com’è sempre stata, del resto). Ma una volta quel costo lo ammortizzavi con il tempo (o c’erano più soldi in generale, non lo so): lo stagista cresceva in azienda, magari restava.

Oggi per compiti da terziario avanzato si fa prima con un abbonamento Pro a ChatGPT. E gli stagisti rimasti ovviamente scappano in continuazione come girini nello stagno che sfuggono al McJob, visto che le aziende in attesa che l’AI faccia aumentare la produttività aspettano ad assumere. C’è un motivo per la fuga: a chi fa lo stage, al netto dei compiti AI, rimane solo la manovalanza – oggi anziché scaricare un furgone di depliant pubblicherei status inutili su LinkedIn sulla fiera annuale – ma cosa imparerà mai? Già dagli anni zero dallo stage si vedeva un pezzetto molto ristretto dell’azienda o dell’agenzia, ma ora?

La formazione a carico di chi?

Con Digital Update in passato abbiamo preso tre o quattro tirocinanti. L’esperienza non è stata negativa, anzi, ma la burocrazia per una piccola azienda è un incubo. Le presenze da segnare, firmare, scannerizzare. I moduli. Le comunicazioni. Tutto quel tempo che non stai formando nessuno, lo stai spendendo a dimostrare che lo stai formando.

E quindi chi si prenderà l’onere della formazione sul campo, la più efficace? Le aziende non possono, non vogliono, perché – semplicemente – non conviene. Lo stato sgancia qualche incentivo ogni tanto, che non risolve il problema. La mia formazione mentale non ripone molta fiducia nell’attenzione alla materia di uno stato che ormai ha soprattutto il compito di pagare pensioni. I giovani si arrangino: del resto, “son giovani”.

Dopo averlo fatto per Cosmico ho in testa l’idea del mentore. Non il “mentor” da startup accelerator, una persona che sa fare qualcosa e decide di insegnartela, senza contratto, senza moduli, per ragioni che non sono nemmeno magari economiche. Può essere orgoglio, generosità, narcisismo, avere un punto di contatto con un’altra generazione, nostalgia, o chissà. Io mi ci ritrovo in tutti questi punti (salvo la nostalgia), per esempio quando insegno all’università.

Forse quella informale – paradossalmente – è l’unica trasmissione di competenze in grado di funzionare ancora. Se siete giovani e volete imparare, il mio consiglio è: non cercate uno stage. Cercate una persona e convincetela che ne vale la pena. Secondo me c’è ancora spazio, non negli stage, ma nella relazione. Forse dobbiamo farne un simil-Tinder, per la mentorship. Nel frattempo fatevi avanti, chiedete.

Un estratto da Seguimi!

Il marketing come culto, il culto come marketing

Il tour delle presentazioni del libro giallo prosegue a Reggio Emilia alle Officine Credem – Piazzale Europa, 1 Parco Innovazione, alle 18:00 del 18 febbraio.

Farò anche qualche data privata nel 2026. Per idee, workshop e presentazioni, scrivi a eventi@diegoli.com o a Elastica.

I negozianti che insegnano il marketing

Che dire?

Cose mie che potrebbero interessarti

• La settimana scorsa si parlava di dualismi: Bottega Verde vs L’Erbolario. Al mio via, scatenate i flaconi. Settimana prima, il dilemma dell’esporre il prezzo (e quando)

• Come cambiano le aziende, i team e i ruoli ai tempi dell’AI? Ne parliamo in un panel a Modena, al Learning More Festival, il 20 febbraio, ore 10:00

• Nel frattempo puoi recuperare la mia partecipazione al podcast di Antonio Lombardi, tra brand cult e b2b.

• Con abbiamo testato la funzione della live video su Substack con la puntata zero di Attenti A Quei Due. Un’oretta di ping pong tra marketing (cattivi) e (morte della) creatività ai tempi della AI (e degli stagisti): si recupera qui in audio (è in due parti).

Ci si sente venerdì prossimo: forza, gennaio è finito. Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Digital Angels per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: a) 11% (dati Osservatorio eCommerce B2C Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano)

Se state guidando o cucinando, c’è anche il mio podcast audio AI a due voci, sopra.

Grazie allo sponsor, che supporta le ore di lavoro e studio per questa newsletter: oggi è wethod.

Visto che lavori in un’azienda: che ne dici di ≈ 20.000 contatti, senior e profilati B2B e magari 100 lead di qualità, a una frazione del costo di LinkedIn Ads? Bastano due righe a gluca@diegoli.com per una quotazione precisa.

Il quiz della settimana

Quanto costa la combo al netto dello sconto attuale (13 gennaio, 17:52) del 70%?

[un minuto di attenzione per chi vi offre questa edizione]

Chargeability, margini e altri “killer” della creatività, in un ebook di wethod

Cosa succede se offri un bonus in denaro a un creativo per risolvere un problema più in fretta? La logica direbbe che accelera. La scienza dice che rallenta: esattamente di 3 minuti e mezzo.

È il risultato controintuitivo di un famoso esperimento di Sam Glucksberg citato nel nuovo ebook di wethod. Il motivo è semplice: le metriche industriali classiche (ore, marginalità, efficienza) spesso mandano in tilt il cervello quando deve affrontare un lavoro cognitivo complesso.

In “Cosa distrugge un processo creativo (no, non parliamo di AI)”, il team di wethod ha raccolto questi studi per proporre un cambio di paradigma: smettere di gestire le agenzie e le aziende come fabbriche e iniziare a gestirle come ecosistemi. Come? Sostituendo il controllo con la trasparenza totale (sì, anche sui dati economici). Un approccio per passare dal micromanagement alla responsabilità condivisa.

Scarica l’ebook gratuito

Attenti a quei due (della cosmesi naturale)

Ho fatto una scommessa. Ho chiesto a un mio gruppo di persone mediamente sgamate (e un po’ snob, lo ammetto) se conoscessero la differenza tra Bottega Verde e L’Erbolario. (Amiche e amici del marketing dei due brand: non prendetevela con l’ambasciator, consideratelo un sondaggio sincero sul sentiment).

“Secondo me sono uguali.”

“No”

“Sono un po’ categoria f***a entrambe, ma in modo diverso”

“Bottega Verde rientra nello stalking, L’Erbolario regalava un calendario con gli animaletti.”

“Bottega Verde è il m**e.”

“Erbolario bel regalo di Natale, Bottega Verde presenza fissa nel bagno di mia madre dimenticata a scadere mestamente.”

E la mia preferita: “Confondo Bottega Verde e Yves Rocher, per me sono la stessa z******a.”

Naturalmente se chiedessimo a qualcuno che lavora nel marketing di uno qualsiasi dei due brand inorridirebbe: “Ma come, siamo così diversi!”. Il solito problema che pensiamo che la gente ci faccia davvero attenzione, a noi del marketing e del brand.

In ogni caso, se andiamo a scavare un po’ scopriremmo che, se fossero i protagonisti di Attenti a quei due, la serie anni Settanta, L’Erbolario sarebbe Lord Brett Sinclair cioè Roger Moore: aristocratico, mai uno sconto fuori posto, con patrimonio di famiglia e aplomb di chi non ha bisogno di dimostrare niente. Bottega Verde sarebbe Danny Wilde-Tony Curtis: self-made, aggressivo, arrivato dal nulla a furia di “Solo per oggi -50%”.

La prima lezione è che ogni settore ha modelli (deve avere) modelli di business differenti a seconda dei propri punti di forza: si chiama semplicemente strategia fatta bene.

Bottega Verde non è un’azienda di cosmetici

Bottega Verde nasce nel 1972 come erboristeria a Pienza, sì, la campagna toscana modello io-ballo-da-sola (almeno, me la immagino così). Ma la svolta arriva nel 1992, quando la compra la famiglia Lavino, imprenditori biellesi, Padania. I Lavino facevano direct marketing, cioè i cataloghi, le mailing list, database di indirizzi. Gestivano anagrafiche prima che esistesse la parola CRM. Uno di loro mi disse molti anni fa che conoscevano i loro clienti meglio del medico di famiglia.

Bottega Verde non è un’azienda cosmetica che ha imparato a fare marketing. È un’azienda di database marketing che ha scelto la cosmetica come prodotto da vendere, volendo estremizzare.

Quei 380 negozi proprietari, quelle app con le notifiche push, quelle mail con “Giulia, solo per te -40%” non sono tattiche inserite via via, sono proprio il core business. Bottega Verde sa chi sei, cosa hai comprato, quando tornerai. E ti manda l’SMS e il WhatsApp giusto al momento giusto. È una macchina di acquisizione e retention clienti che, per caso, vende creme e robe affini. Non a caso qualcuno nella mia chat la definisce “stalking”. Il CRM perfetto, visto dall’altra parte, deve essere un po’ stalking.

Il problema è che un razzo così ha bisogno di carburante costante. Devi continuare ad acquisire, a promuovere, a scontare. E quando sconti sempre, il cliente impara prima o poi che il prezzo vero è quello scontato. Il prezzo di listino diventa una finzione, un numero da barrare per far sembrare l’offerta più unica (e il cliente più furbo sul momento, anche se il dubbio gli resta nel lungo periodo). Ma sposta anche un po’ più avanti la resa dei conti del brand – che peraltro potrebbe non arrivare mai, come nel caso di Poltrone e Sofà.

L’Erbolario non è un’azienda di marketing

L’Erbolario nasce nel 1978 a Lodi (a LODI!), da Franco Bergamaschi e Daniela Villa, che fanno i farmacisti. Gente che sapeva fare i prodotti, meno il marketing. E l’azienda è rimasta più o meno così: prodotto-centrica.

La vera e unica strategia de L’Erbolario si chiama coerenza. In quarantacinque anni non hanno mai fatto una svendita generale, credo. Mai un “tutto al 50%”. Mai una guerra di prezzo. I listini sono stabili, le promozioni rare e circoscritte, anche perché se no i rivenditori li accerchierebbero con torce e forconi. Questa rigidità imposta dalla rete commerciale è un salvavita.

Questa non-strategia è spesso la strategia più difficile da eseguire: resistere alla tentazione. Quando il competitor sconta, quando il mercato non tira, quando il trimestre è debole, la pressione a “fare una promozione” è fortissima. L’Erbolario ha resistito volente o nolente. E il risultato è un brand equity che permette di vendere una crema mani a prezzo pieno senza che nessuno si chieda quando va in offerta.

(Certo, il rischio è che arriva la catena DM col dupe a un decimo del prezzo. Ma DM non ha il legno.)

Il legno e la paura

Entri in un negozio L’Erbolario e ti accoglie il legno, tanto legno. Mensole di legno, bancone di legno: controlli di riflesso che il registratore di cassa non sia di legno. Vogliono farti credere di essere in una vecchia farmacia storica, di quelle con i barattoli di ceramica e lo speziale che pesa le erbe. L’odore è avvolgente, le commesse discrete e un po’ medicamentali, i prezzi immobili.

Entri in un Bottega Verde e ti assale la sensazione che provi da FootLocker: qualcuno ti verrà incontro, e quel qualcuno avrà qualcosa da proporti da cui farai fatica a fuggire. Una promo. Un’offerta. Una tessera. Un WhatsApp con un codice. Il negozio è un caleidoscopio di giallo e verde, di “Approfitta ora”, di “Ultimi giorni”. I prezzi di listino esistono, in teoria, ma nessuno li paga davvero.

Due modi di fare i soldi (o di non farli)

I numeri raccontano il dualismo: Bottega Verde fattura di più, con oltre 90 milioni di euro, e cresce del 4% all’anno, 380 negozi, pubblicità in TV. Sembra quello dei due che vince.

L’Erbolario fattura meno: 75-76 milioni nei suoi anni migliori, poi una fase di stallo. Sembra quello che arranca. E invece L’Erbolario genera utili netti da 8-9 milioni di euro all’anno. Bottega Verde, con tutto quel fatturato in più, negli ultimi anni ha chiuso spesso in perdita. Nel 2022, per quasi 3,6 milioni.

Il marketing a volte non c’entra, facciamocene una ragione: Bottega Verde possiede i negozi, paga affitti, commesse, bollette per 380 punti vendita. Poi paga la TV, i cataloghi, il CRM, le promo. E siccome le promo sono sempre al 50%, il margine su ogni prodotto è quello che è. È una macchina che deve girare fortissimo per stare in piedi.

L’Erbolario vende principalmente alle erboristerie, a parte quelle finte farmacie che trovi per esempio al mall di Lonato. Cinquemilacinquecento punti vendita che non sono suoi (gli affitti? Problemi loro). L’Erbolario produce, spedisce, incassa. E siccome non fa sconti selvaggi, il margine su ogni prodotto è costante, sano. Può permettersi di andare piano.

Il vero business che nessuno nomina

La cosmesi naturale in Italia è per buona parte un mercato della regalistica. La crema per la zia. Il bagnoschiuma per la suocera. Il set profumato per la collega. Non compri L’Erbolario perché ti serve la crema mani ma perché ti serve un regalo da 25 euro che faccia bella figura con relativamente poco.

L’Erbolario l’ha capito, e infatti le confezioni sembrano oggetti d’arte. Scatole decorate, tessuti, nastrini. Bottega Verde ci prova, ma quando il tuo posizionamento è “prezzo basso”, regalare qualcosa di quel brand perde un po’ di magia. E così finisce “nel bagno della madre, dimenticata a scadere mestamente”, come mi dice Roberta in chat.

Chi vince, alla fine

Danny Bottega Verde Wilde conquista le prime pagine, fa rumore, sembra sempre in azione. Ha il CRM più sofisticato, l’app più evoluta, la campagna pure con l’intelligenza artificiale, dice il comunicato stampa. Ma a fine anno perde soldi. Lord Brett L’Erbolario Sinclair resta nel suo castello (di legno), non alza mai la voce, non manda SMS. Sembra antiquato, ma a fine anno conta gli utili.

Un estratto da Seguimi!

Il marketing come culto, il culto come marketing

Il tour delle presentazioni del libro giallo:

• Il clubettino delle Slide Queen mi ospita in un webinar online mercoledì 21 gennaio, ore 13:00. Preiscrizioni qui.

• A Reggio Emilia alle Officine Credem – Piazzale Europa, 1 Parco Innovazione – Capannone 17, alle ore 18:00 del 18 febbraio.

• A Modena, al Learning More Festival. 20-22 febbraio, data e orario TBD.

Farò qualche data privata e no nel 2026. Per idee, workshop e presentazioni, scrivi a eventi@diegoli.com o a Elastica.

I negozianti che insegnano il marketing

Mi piaceva questo vecchio cartello vintage.

Spotted da Mariela.

Cose mie che potrebbero interessarti

• La settimana scorsa un post molto dibattuto: dobbiamo mettere i prezzi visibili? Quando? Sempre? Subito? Mai?

• Ho scritto un articolo sul Domani: come il sistema dell’ecommerce con locker e punti di ritiro si è insinuato nelle città, nei negozi, nelle tabaccherie, ovunque. [In omaggio da qui per chi legge questa newsletter]

Ci si sente venerdì prossimo: coraggio per gennaio, poi ci si abitua. Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

Buon inizio anno,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a wethod per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: b) ovviamente 19,99.

Grazie allo sponsor, che supporta le ore di lavoro e studio per questa newsletter: oggi è Salesforce.

Visto che lavori in un’azienda: che ne dici di ≈ 20.000 contatti, senior e profilati B2B e magari 100 lead di qualità, a una frazione del costo di LinkedIn Ads? Bastano due righe a gluca@diegoli.com per una quotazione precisa.

Il quiz della settimana

Quanto costa?

a) 5 euro b) 15 euro c) 25 euro

Risposta alla fine.

[un minuto di attenzione per chi vi offre questa edizione]

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Quel prezzo da nascondere (o no)

Chi lavora nel marketing B2B – o anche in quello dei prodotti e servizi B2C a lungo percorso di acquisto, detti anche high ticket – ha un problema da sempre: quando e se inserire il prezzo in una proposta, che sia una landing, una scheda prodotto o un’offerta in PDF?

1. Mai: solo su richiesta e contatto. Terrore del marketing manager: penseranno esticazzi e vanno da chi li espone.

2. Subito. Terrore: penseranno che costa troppo o troppo poco senza approfondire altro.

3. Più sotto, più tardi, dopo qualche clic, su registrazione. Terrore: non ci arriveranno mai a conoscere il prezzo per distrazione o fastidio e se ne andranno.

(Sappiamo tutti che in qualsiasi offerta scritta di agenzia creativa si scorre prima all’ultima pagina, poi si risale all’inizio per capire cosa c’è dentro.)

In alcuni settori, i prezzi non vengono nemmeno esposti pubblicamente: bisogna chiedere, “che poi i competitor ci copiano i prezzi e si posizionano al 5% in meno”, dice il piccolo imprenditore. Ovviamente può essere vero.

Come può essere vero che a volte chi vende applica una tale discriminazione di prezzo che può essere controproducente far vedere una qualsiasi cifra. (Discriminazione di prezzo: azienda con budget grande paga di più per lo stesso servizio, come quando in certe città subsahariane paghi un surplus al chiosco del kebab in quanto occidentale.)

Ahimè, l’avrete capito: del resto, se leggete questa newsletter siete adepti dello scetticismo sistemico. Non c’è una soluzione univoca suggerita da best practice. E nemmeno una soluzione stabilita univocamente dalla molliccia scienza del marketing.

La regola spannometrica base, su cui concorda una recente edizione di Science Says1, è che più l’acquisto è d’impulso, più il prezzo va messo subito e in grande, e potenzialmente è migliore in forma psicologica, con il nove finale, ecc. ecc.

Quando l’acquisto invece necessita di una valutazione (non è mai solo il prezzo, la cui “convenienza” è molto personale, ma anche il coinvolgimento nell’acquisto) è meglio non farlo vedere subito-subito – avete presente quelle vetrine in allestimento perpetuo in cui non compare mai il cartellino del prezzo? Il motivo è questo. Vogliono parlarvi un po’ prima di sferrarvi il colpo della richiesta monetaria.

Poco importa che voi vi riteniate di quelli che passano e se ne vanno senza entrare: l’importante è che qualcuno entri, e si sottoponga allo spiegone preventivo. Probabilmente se siete di quelli che vogliono sapere il prezzo prima non siete in target comunque, o forse sareste dei clienti troppo rompiballe e fareste perdere solo tempo, come me.

Ricordate l’unica regola avanzata valida – secondo me, almeno: presentare il prezzo nel momento in cui è più probabile che non interrompa, ma anzi supporti, il processo decisionale del potenziale acquirente (NON di tutti quelli che passano in vetrina o in pagina). E se una cosa ho imparato, questa è che le persone – extra B2B, ma non sempre – non hanno idea (o hanno un centesimo della nostra conoscenza di venditori) su quanto costino le cose davvero (vedi quiz di questa settimana).

Le aspettative di prezzo – delle persone in target – sono il punto decisivo: la decisione di acquisto è influenzata dalla sorpresa, positiva o negativa, che si prova quando il prezzo effettivo viene rivelato rispetto a quanto ci si aspettava di pagare. (Linguaggio tecnico alert: quindi è sempre una decisione di combinato disposto di drop e conversion rate).

C’è una matrice molto misconosciuta nel marketing, quella di Foote, Cone & Belding (FCB Grid), che classifica le decisioni di acquisto in quattro categorie (quadranti) basate su due dimensioni principali:

1. Coinvolgimento (alto/basso): misura l’importanza e il rischio percepito dell’acquisto per il consumatore.

2. Tipo di pensiero (razionale/emotivo): descrive se la decisione è guidata dalla logica e dalle caratteristiche funzionali del prodotto (think/pensiero) o dalle sensazioni, dal gusto personale e dall’immagine (feel/sentimento).

I quattro quadranti possono darci delle indicazioni da cui partire per i nostri esperimenti – sapendo che ogni caso fa storia a sé, e che l’insofferenza per i prezzi non esposti è in aumento da quando ci sentiamo di dover avere tutte le informazioni possibili in circa dieci secondi.

Quadrante 1: alto coinvolgimento / razionale

L’acquisto è costoso, importante e complesso (es. B2B, auto, casa). Il processo decisionale è lungo e basato sulla ricerca di informazioni e sulla valutazione logica. Strategia: informazioni dettagliate, dimostrazioni, argomentazioni logiche, pubblicità informativa. Prezzo: meglio non esporre il prezzo immediatamente. Richiedere un contatto (preventivo, consulenza, demo, ecc.). Il prezzo è fondamentale, ma l’acquirente ha bisogno di giustificare l’investimento attraverso la valutazione di caratteristiche, affidabilità e ROI. Esporlo subito rischia di far scartare l’offerta prima che il valore completo sia percepito o prima che sia possibile personalizzarlo (insomma, scroccare di più a chi può). (Naturalmente il settore auto e quello casa sono molto vari e a volte stanno nel quadrante emotivo o in quello impulso: “trattativa in studio” vs annuncio “99.000 euro per una cantina arredata di 30 m²”.)

Quadrante 2: alto coinvolgimento / emotivo

L’acquisto è legato all’identità personale, all’ego e alle emozioni (es. profumi, lusso, vestiti di marca, viaggi importanti). Il rischio percepito dall’acquirente è sociale o psicologico, perché se targetizzi e posizioni bene qui il prezzo non è un problema. Strategia: immagine, brand building, aspirazione. Prezzo: è un po’ lo stesso del primo quadrante, ma con la variante irrazionale. Se fate entrare persone con le giuste aspettative in negozio (se il marketing innalza il valore/costo aspettato, prima di vedere il prezzo), queste sono pronte per un prezzo alto, e non usciranno senza una borsina. La faccia umana è ancora l’interfaccia di conversione più efficace, anche se spesso non la più efficiente2.

Eccezione: a volte si espone il prezzo per rendere la cosa più esclusiva (e/o pacchiana).

Quadrante 3: basso coinvolgimento / razionale / abitudinario

Acquisti di routine e quotidiani in cui l’obiettivo è risolvere un problema con il minimo sforzo (es. detersivi, prodotti alimentari di base). Strategia: abbonamenti, coupon, posizionamento nel punto vendita, creare abitudini. Il prezzo e gli sconti sono importanti per combattere la concorrenza. Avete presente quando finisce il brillantante in offerta, mentre gli altri hanno lo scaffale pieno? Ecco. L’esposizione del prezzo è il 70% del marketing.

Quadrante 4: basso coinvolgimento / emotivo (feel)

Acquisti che soddisfano il piacere o il desiderio immediato, spesso dettati dall’impulso (es. Nutella Biscuit, le cover del telefono, la cancelleria carina). Spesso il percorso è vedo-voglio-compro. Strategia: pubblicità ripetitiva. Il prezzo è ovviamente da esporre, anche psicologico: il prezzo deve apparire accessibile e non deve innescare una riflessione razionale. Deve essere sotto soglia no brain, sotto soglia del sistema 2 di Kahneman (la mia per esempio è 10 euro, ahimè, che mi rende possibile preda di Legami, perfetto esempio di questo quadrante3).

Conclusione poco rassicurante

Che ve lo dico a fare: il test è la soluzione, a partire da qualche considerazione di buon senso come quelle sopra. L’unica cosa senza senso è pensare che i competitor vi copino i prezzi e altro a partire dalle pagine pubbliche: se sono seri, hanno le loro spie. Se non lo sono, non dovreste preoccuparvene.

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Un estratto da Seguimi!

Il marketing come culto, il culto come marketing

«Solo il marketing top di gamma può rendere attraente la polvere di siero di latte dal costo di 47 euro al chilo.» 

(“Seguimi e moltiplicheremo i pani e i pesci (e il conto)”)

Il tour del libro giallo è terminato, per il 2025: farò qualche data privata e no nel 2026. Per workshop e presentazioni, scrivi a eventi@diegoli.com o a Elastica.

I negozianti che insegnano il marketing

Ogni cosa che ci vendono gira attorno alla mente.

Spotted da me.

Cose mie che potrebbero interessarti

• Vi siete persi il presepe del marketing 2026? Non potete iniziare l’anno senza sapere chi sono i re Magi, Erode e cosa trama l’angelo delle HR.

• Ho scritto un articolo sul Domani: come il sistema dell’ecommerce con locker e punti di ritiro si è insinuato nelle città, nei negozi, nelle tabaccherie, ovunque. [In omaggio da qui per chi legge questa newsletter]

• Una settimana al Post: sono stato a Tienimi Bordone a parlare di marketing e proteine, e un grazie a Beatrice Mautino per avere inserito il libro giallo nei regali consigliati di “Ci vuole una scienza”. E quindi se vi manca un ultimo regalo, fidatevi di lei e andate a chiederlo alla libraia.

Ci si sente venerdì prossimo: coraggio, poi ci si abitua. Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

Buon inizio anno,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Salesforce per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: b) circa 15 euro su Amazon e Brico vari.

Oggi è l’ultima newsletter dell’anno, e quindi ricorre un format: quello del Grande Presepe del Marketing 2025. Qui ci si tiene alle tradizioni.

Ne approfitto per ringraziare te che leggi, anche saltuariamente, va bene lo stesso, non c’è problema, figurati, siamo tutti così impegnati.

E grazie anche a chi supporta una roba editoriale artigianale e forse per questo così amata da chi la legge, non so, in tempi in cui le vanity metrics di TikTok e Reels caricano di zeri le visualizzazioni come i dinari yugoslavi degli anni ’80 e magari fanno più bella figura nelle slide.

Grazie allo sponsor, che supporta le ore di lavoro e studio per questa newsletter: oggi è Banca Etica, che presenta un nuovo modo di investire i propri soldi, direttamente online, guadagnandoci ma senza sconti sull’etica.

Ti piacerebbe avere ≈ 20.000 visualizzazioni lunghe, senior e profilate B2B e 100 lead di qualità, a una frazione di LinkedIn Ads? Scrivimi a gluca@diegoli.com

Il quiz della settimana

Quali sono le categorie di prodotti in cui percentualmente è più alta la crescita di indicazioni sul packaging come “ricco di proteine”?

a) Tonno sott’olio b) Pasta fresca ripiena c) Surgelati vegetali

Risposta alla fine.

[un minuto di attenzione per lo sponsor che vi offre questa edizione]

Non è per il presepe dell’ultima newsletter dell’anno, ma non credi che sia arrivato il momento di mettere tra i buoni propositi del 2026 quello di valutare di spostare i tuoi risparmi nei fondi di investimento etici offerti da Banca Etica?

Ti garantiscono che i tuoi soldi verranno investiti esclusivamente in imprese e Stati con un elevato gradi di responsabilità verso l’ambiente e le persone. Niente armi, fonti fossili, o paesi che violano i diritti umani. E i loro rendimenti sono più o meno come gli altri, basta guardare i report degli ultimi anni (Ok, ok, lo sai che il passato non determina il futuro, vero? Ma comunque guarda i report).

E poi Banca Etica vuole aiutarti a portare a termine il buon proposito: se scegli di investire direttamente online (evviva!), il conto corrente e il deposito titoli dove agganciare i fondi sono gratuiti, per sempre. Facile no?

Basta un clic.

Non è vero, c’è qualche sbatti da fare perché c’è pur sempre un po’ di burocrazia di mezzo, ma ci sono cose per cui ne vale la pena.

Parti da qui

Il Presepe 2025 del marketing (powered by AI)

Un data center? Quest’anno la location del Grande Natale del Marketing 2025 aveva suscitato qualche riprovazione da parte dell’ala più tradizionalista, che rimpiangeva ancora i bei tempi in cui il presepe girava su di un (“solido!”) IBM AS/400. Comunque sempre meglio un data center che una capanna vera – poi quest’anno per quanto scaldava il bue Cloud il problema era il caldo, non il freddo.

L’energia elettrica per far girare il presepe e raffreddarlo è stata offerta da Solitude, verde 100%, in cambio di un comunicato stampa camuffato da articolo editoriale da parte dell’araldo ufficiale del presepe. Solitude sponsorizzava anche il ruscello con l’esperienza interattiva “vieni a fare washing anche tu!”, nonché era “cane ufficiale” da pastore del presepio, che infatti quest’anno aveva sei zampe.

In conferenza stampa erano state annunciate grandi novità anche per quanto riguarda la mangiatoia. Non riuscendo a scegliere quale bambinello dovesse essere il prescelto, quest’anno eccezionalmente ce ne sarebbero stati tre: un cartello tra i crypto-cambiavalute ha portato ChatGPT, il primogenito, a dover sgomitare nello stesso spazio con Claude – un bambino già nato forbito, il preferito dagli evangelisti apocrifi – e pure con Gemini, un pargolo che qualche vecchio pastore chiama ancora Bardo o anche Gemiti, perché i genitori hanno cambiato nome più volte. Il bambino soffre di improvvisi reset: ogni tanto non lì riconosce più, e gli devono rimettere il ciuccio-prompt in bocca.

La folla adorante è in difficoltà con questa novità dei tre bambinelli. Qualcuno indossa i Ray-Ban di Meta per avere i nomi corretti in sovrimpressione. In ogni caso Grok pre-installato sugli occhiali gli sta suggerendo che nessuno dei tre è il vero figlio di Dio: quello vero sarebbe in Russia.

Quest’anno è decisamente Maria Madonna Nvidia la star. Tutti la adorano, tutti la invocano, tutti la nvidiano. Salva me! Prega per me! Comprami! Sia benedetta la tua GPU!

C’è anche Giuseppe, ma è un po’ mogio: è teoricamente il padre di Gemini, ma ha un rapporto travagliato con lui. Gliel’hanno imposto obtorto collo, sa che se il figlio cresce gli porterà via l’azienda. Se non cresce, ci avrà speso comunque un sacco di soldi, per questo pargolo problematico. Nel frattempo usa il figlio come psicologo gratuito, pare sia bravino.

Ad assisterli nella cappella dell’ormai rovente data center c’è sempre la rodata coppia: il bue Cloud è ancora più grosso dell’anno prima, e scalda come la bocca di un vulcano, provocando lo scioglimento pure della neve artificiale, mentre l’asinello Telco è al solito scocciato – “Passa tutto su di me e nessuno che mi dica mai grazie”. (Ma sotto sotto spera: “Se scoppia la bolla nel 2027 mi compro tutto il presepe a un dollaro, come nel 2003”).

Un po’ in disparte la statuina del venditore ambulante ha steso la mercanzia. Quest’anno mostra i gadget Humane AI Pin e Rabbit R1. Ogni tanto li accende come animaletti telecomandati alla fiera di paese, ma ormai si fermano solo i bambini. (Qualcuno giura che l’anno prima spacciava una sostanza chiamata Metaverso, un altro anno voleva piazzare dei JPG a caro prezzo solo perché erano denominati NFT. Ma sono voci).

Le HR, nel press-editto, hanno parlato di “un presepe minimalista, più in linea con i tempi, in cui il lavoro umano resta centrale”. L’archistar del presepe mostra un cartello in piedi lungo la via principale: “Vi accorgerete di quando il presepe sarà generato da tre bambinelli!”. La gente passa e gli lascia una monetina. È stato licenziato due anni fa. Il nuovo ponte sul ruscello generato dal vibe building non ha il buco sotto, e non si capisce come farlo. (“È una diga” hanno dichiarato le PR del presepe, chiamate in soccorso dall’angelo delle HR.)

Il geometra del presepe quest’anno ha dovuto camuffare spazi vuoti in modo goffo come si fa alle fiere quando non si vendono tutti gli stand degli espositori. Molto più muschio e neve slop, prodotta direttamente dai bambinelli.

Alcune assenze comunque non sono passate inosservate: il fabbro e il falegname non ci sono più. Si dice che abbiano assunto Agenti AI: “Non si vede la differenza” ha sostenuto il falegname di fronte a una sedia a cinque gambe – “anzi, è più sicura!” Invece il martello prodotto dall’agente AI del fabbro aveva due lati piatti: “Tanto a che serve il lato a cuneo? Non l’ha mai usato nessuno.” Alla fine, per mantenere le apparenze, si erano installate sagome virtuali create da proiettori di ologrammi 3D. In liquidazione, dopo che la hype post-Covid era passata, venivano via a 5 euro.

La musichetta di sottofondo non era più dello zampognaro ma di un canale YouTube che trasmette musica ASMR natalizia, anche questa generata dai bambinelli.

Più problematico era stato ripopolare la zona già occupata da scribi e pittori, che appariva desolata. L’angelo delle HR ha inserito un cartello di lavori in corso: “Area in corso di ottimizzazione”. Nessuno aveva più visto nemmeno l’evangelista. Si dice che sia stato licenziato da quando si è trovato un modo per generare vangeli e messali on demand a partire da una frasetta “dimmi una storia metaforica con pani e pesci con colpo di scena finale”. Il risultato era indistinguibile dall’originale, forse pure più comprensibile. Il problema era che il sistema aggiungeva lo spiegone finale, rovinando un po’ il mood, e chiudeva sempre con un “NON È TANTO UN MIRACOLO: È UNA METAFORA”. Ma alla gente del presepe le emoji nel vangelo piacciono tanto, dice una survey.

In ogni caso le persone erano distratte: nervosismo e litigi serpeggiano.

I pastori creator litigano quando passano i giullari Meta e TikTok a sobillarli. “Non crederai a cosa ha detto Erode in chat!’” “Questo buon samaritano in privato ha detto CHE COSA sui tre bambinelli?! ”. Le pecorelle follower danno man forte alla propria guida: la shitstorm di cacca di pecora impesta l’ambiente. I giullari TikTok e Meta sono i proprietari dei recinti, e sono contenti che ci sia engagement.

Quando il giullare TikTok racconta “LA VERITÀ sul presepe che Nvidia non vuole farti sapere” si scatena una rissa tra birocciai, locandieri e un legionario: “Evasore di sesterzi!” “Hai gentrificato il presepe!” “Fai sciopero sempre di venerdì!”, “Sei un invasore cisgender tossico”.

Solo il ferramenta Apple dormiva beato. Era il più ricco del presepe e viveva di rendita. Aveva rinunciato a farsi un proprio bambinello. “Sai che c’è?” – diceva al mugnaio, suo vicino di presepe, “aspetto che cresca, poi lo adotto”. Il mugnaio aveva avuto in regalo il suo Vision Pro – la ferramenta Apple doveva svuotare il magazzino dall’invenduto.

Quando passarono i tre re magi, nessuno fece molto caso a loro, impegnati com’erano a discutere sulla presenza di proteine nel formaggio del bottegaio. Quest’anno quello biondo di carnagione arancione portava in dono monete “stabili”. (L’anno scorso era tornato con più monete di quando era venuto, non si sa bene come). Il secondo era un certo Temu, si diceva portasse in dono argento, ma quello dell’anno prima si era rivelato solo “placcato argento”. E ovviamente la mirra era consegnata da re magio Amazon. Nessuno sapeva cosa fosse ‘sta mirra, ma è la consegna in 24 ore che contava. E lui, cascasse il mondo, il sei gennaio era sempre arrivato puntuale.

Ma tutte le liti, le imprecazioni e gli assembramenti si silenziarono all’unisono quando in cielo la cometa Netflix comparve e annunciò «Popolo della terra, gioite, nel 2026 è in arrivo una nuova stagione!». Un asterisco portava a una nota scritta in piccolo “Per HBO e Warner è necessario un abbonamento a parte”.

“Allora Buon Natale!” dissero tutti in coro. (Re Magio Amazon avrebbe poi proferito il suo solito «e buon Q4 e Q5» rovinando l’atmosfera).

E tutto sommato furono lieti che anche quest’anno Erode, il garante della privacy, non si era visto. Aveva avuto problemi in famiglia, si diceva.

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Un estratto dal libro giallo

«Ogni anno circa trenta milioni di persone visitano un mercatino di Natale. Non per comprare, ma per esserci. L’aria secca e fredda, le luminarie nel buio invernale, la neve (vera o finta), le bancarelle di legno, le musichette: un set cinematografico in cui il Natale è perfetto e in cui, per qualche ora, possiamo credere che lo sia sempre stato.» 

(Cap. 9, “Seguimi verso il paradiso terrestre”)

Il tour del libro giallo è terminato, per il 2025. Per workshop e presentazioni nel 2026, scrivi a eventi@diegoli.com o a Elastica.

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Ci si sente di venerdì in gennaio. Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

Buone feste,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Banca Etica per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: a) Tonno sott’olio. Fonte: Osservatorio Immagino 2025 di GS1.