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Uno dei post “best liked” su Friendfeed della scorsa stagione aveva come argomento “cosa dovessero fare le banche sui social media”. Ecco, secondo me dovremmo partire analizzando la parola “fare”, prima di “social media”. E facendo due premesse che uso sempre in ogni analisi:

• come possiamo migliorare l’ecosistema esistente, se possiamo? quale utilità possiamo conferire al capitale sociale della comunità, per chiedere di farne parte?
• i social media non sono di nessuno, tranne che degli utenti

Assimilato questo, io credo che i social media non portino a nulla di buono. Salvo che per banchediverse (e non intendo semplicemente banche online, per diverse). Perché? Perché credo che dopo l’onda del low cost aereo, dell’editoria, una delle prossime onde anomale potrebbe toccare a loro. Perché dico questo? Perché le banche sono per loro stessa mission e vision un intermediario che si nutre e nutre a sua volta l’opacità, mentre tutto quello che ha visto di buono portare la rete è relativo alla trasparenza, alla tracciabilità, all’efficienza, anche spietata, come abbiamo visto accadere per le compagnie aeree, per le agenzie di viaggi, per i giornali.

In un mondo senza la rete, le banche erano un animale perfettamente adattato: tenevano dentro di sé tutte le informazioni, in modo che fossero l’hub obbligato di ogni relazione che avesse a che fare con il denaro. Tre informazioni e funzioni semplici: a chi dare interessi, a chi dare soldi, regolare i flussi di moneta: tutto rigidamente secretato. Condizioni complicate, in modo che fosse difficile confrontare, e che soprattutto non fosse alla portata di tutti, o che al limite fosse necessario uno sbattimento sfinente.

Ora, internet, alla sua radice e al suo meglio, ci permetterà sempre più di fare a meno di questi hub: potremo utilizzare nuovi tipi di intermediari per decidere a chi prestare denaro (basato sul trust definito collettivamente, e non da un oscuro ufficio fidi misterioso), decidere a chi chiedere un prestito (basandoci oltre che su una valutazione immediata e trasparente delle condizioni di offerta, sul nostro grado di reputazione trasparente in rete, e sugli obiettivi generali e sui vantaggi per tutti che proponiamo nella nostra richiesta, e non compilando un modulo scritto apposta per dare denaro a chi non serve e viceversa), utilizzare altri modi più semplici per fare transazioni monetarie (in Somaliland, non esiste uno stato, non esistono banche “fisiche”: le persone si scambiano soldi attraverso la rete cellulare), finanziare collettivamente iniziative locali o meno, etiche o meno, sicuramente in modo “democratico”, una via di mezzo tra la raccolta fondi e l’autofinanziamento. Quello che succederà (tra venti anni, dirà qualcuno, e non ho certezze per smentirlo) sarà una filiera trasparente del denaro, che avrà sempre meno bisogno di ingombranti intermediari come li conosciamo.

Fare, si diceva. Credo che aprire un canale (brr!), parlare, mettere faccine, fare un po’ di customer care spicciolo sia diventato cheap, commodity, noia. L’asticella si è alzata. Qualche giorno fa leggevo sul blog del Giornalaio una ricerca che diceva che i consumatori vogliono sconti, dalle aziende sui social: certo, la profezia si è autoavverata. Anche la gente più stupida non è stupida abbastanza da crederci ancora, a certi tipi di “conversazione”, ha capito che l’ascolto è una barzelletta, in mancanza di azioni post-ascolto. E allora, dateci questi stupidi coupon, almeno sono qualcosa di concreto, non solo belle parole, blah blah, faccine.

La domanda è: le banche possono cambiare per essere pronte a questo scenario? O forse una nuova generazione di banche farà prima a occupare nuovi territori che si emergeranno dalla bassa marea dell’internet collaborativa e connessa?

Chiunque abbia lavorato in banca, sa come è all’interno, dal punto di vista comunicativo: circolari one to many, burocratese, legalese, procedure, rigida gerarchia, vetri antisfondamento, barriere ovunque, reali, psicologiche, organizzative. Tutto ovviamente a fin di bene, eh, per evitare che qualcuno faccia scoppiare una crisi internazionale che metta in ginocchio più o meno tutto il mondo. Ops, come dite? E’ successo lo stesso?

Comunque sia, da qui a un’enterprise 2.0 fatto di condivisione dal basso il passo è talmente lungo da non vedere l’altra gamba.

Mi viene da dire che l’ascolto, le banche, lo dovrebbero praticare: ma alla fine, su, le banche sanno cosa si dice di loro, e non è niente di buono, sui social e fuori. Un po’ è inevitabile, il denaro è una bestia con una reputazione difficile di per sé. Ma anche perché il denaro non è un social object, mentre cosa fare con quel denaro lo è. E’ per questo che iniziative irrilevanti numericamente come il P2P banking, il micro-credito, la finanza etica hanno una rilevanza sproporzionatamente grande in rete. Le banche normali, se parlano solo di soldi, sono antipatiche o al più noiose (poi magari qualcuno si è iscritto al Twitter della banca, del resto, qualcuno guarda anche le televendite nel cuore della notte), lo erano in pubblicità, nonostante i tentativi “simpatici-ma-basta” alla Gialappa, lo saranno molto di più su Facebook: obiettivi, valori, storie eccitano le persone (oltre al calcio, ai motori e al sesso, tutte cose profondamente umane, peraltro).

Forse vale la pena cominciare da piccoli passi: inglobare al proprio interno modelli tipici di banche differenti, unità speciali semi-autonome, in grado di interpretare la rete, di viverla veramente e di portare reputazione “indiretta” al resto della banca. Le banche online, anziché vedere la rete come una ramificazione tecnologica a basso costo alternativa alla stessa distribuzione ma con mattoni, potrebbero cominciare a proporre filiere trasparenti sui costi di intermediazione, iniziare a restituire l’internet dividend, come sostiene Jeff Jarvis in What Would Google Do  (ah, le banche, all’inizio volevano farci pagare pure l’home banking, tanto per dire quanto avessero capito della questione).

Solo con questi fatti, avrà un senso partecipare, essere seguiti, aprire nuovi canali (re-”brrr”) sui social media. O forse, non ce ne sarà nemmeno tanto bisogno.

Sull’argomento:

Il prezzo trasparente come engagement
Le banche e social web, cosa fareste
I tristi attori dipendenti
la nonconversazione con fans followers su facebook/
Lo stato senza moneta
What Would Google Do?
Banksimple

“Marketers have always known that the best way to sell something is to get your friends to sell it,” says Sheryl Sandberg, Facebook’s chief operating officer. “That is what people do all day on Facebook. We enable effective word-of-mouth advertising at scale for the first time.”

Facebook says it hired Nielsen Co. to conduct a study and found that including information about individuals a person knows in an ad boosts recall of the ad by 68% and doubles awareness of a brand’s message.

Sono passati esattamente due anni dal “famoso” post sul banner sociale, nato più come provocazione che come progetto vero e proprio. Ora, con il nome di social-contextual-ad, Facebook sta provando a creare qualcosa di simile, almeno parzialmente. E in un certo senso, anche le mosse di Twitter vanno in quella direzione.
Per rilanciare il dibattito (e contribuire indirettamente al cantiere di ReWired.it) Riccardo Luna mi ha chiesto di scrivere una Password sull’argomento: la troverete nel prossimo numero agostano di Wired (quello cartaceo). Naturalmente non so se sia questa la strada giusta per l’advertising online: quello di cui sono sicuro è che al momento ancora, dopo più di dieci anni, non ha trovato un modello di business sostenibile — e il vecchio banner davvero ha fatto il suo tempo, deve lasciare il posto a qualcos’altro. Prima che qui sia tutto Google Adwords.

PS: mi prendo un po’ di vacanza dal blog. Devo scrivere una roba di carta, poi vi dico. Buone ferie, ci si ritrova a fine agosto, all’incirca.

EDIT: l’articolo è anche qui.
EDIT 2: non ricordo il fotografo della mia foto su Wired – me ne scuso. è della Paolina.

Se devo fare un bilancio delle opinioni online, non se ne esce bene: la media ponderata del sentiment (visto che fa figo buttare lì questa parola, oggigiorno) è che abbiamo/hanno fatto una gran minchiata, e siamo colpevoli, addirittura più di omicidio che di omesso soccorso, a ulteriore esclusione delle attenuanti generiche.

La prima obiezione è che si regaleranno gli utenti a Facebook, a Twitter, a YouTube. Rispondo: è vero, la conversazione aziendale esce dal perimetro consolidato e ben protetto del blog per affidarsi ad ambienti esterni, che — secondo questi — subiranno un’evoluzione non controllabile e imprevedibilmente peggiorativa. Ma santocielo, non abbiamo voluto e desiderato per anni la ‘perdita del controllo’ aziendale come elemento di successo nei social cosi? Non dicevamo che dovevano essere le aziende ad andare dagli utenti e non viceversa? Ma soprattutto, ripeto: è la relazione che conta. Nessun social network (inteso come piattaforma) è per sempre: ma le relazioni rimangono, almeno quelle vere — non i like, non gli iscritti ai feed, non le tool subscription che ce le consentono – e queste non sono né di Facebook, né nostre. Quelle che “sono di Facebook” non sono vere relazioni di affetto, sono sciape adesioni. Quelli si perderebbero se Facebook si spegnesse: okay, ne potremmo fare a meno, di quelli ce ne faremo una ragione, e con gli altri continueremo a trovarci e parlarci, in un posto o in un altro. Qualcuno teme che Facebook tasserà le aziende per il servizio. Io rispondo: magari! Così queste avranno un parametro obiettivo per decidere se di questo ROI ne vale davvero la pena. A volte alle cose (apparentemente) gratis non si dà la loro giusta importanza.

Qualcuno mi ha detto che la conversazione su di un blog è di più alto livello: a me sembra un po’ razzista come affermazione. Dico solo: dipende. In Facebook c’è l’umanità intera, serve distinguere tra bimbominkiate, scemenze senili e qualche idea interessante, dipende da ciò che cerchi e soprattutto da ciò che dai in cambio. Di sicuro c’è più partecipazione e interazione: sul blog non posso accontentare quello che gli risolvo la domenica nel fargli postare la foto del suo mezzo nuovo di pacca con la fidanzata sopra. Poi giudicare la qualità della sua vita e i suoi obiettivi (e quindi l’interazione possibile) non rientra nel mio perimetro di giudizio. Qualcuno dice ‘che ci vuole a scrivere un blog’: okay, se dici questo non hai mai lavorato in (grande) azienda, come molti dei consulenti social player purtroppo – oppure mi vuoi vendere una esternalizzazione del servizio, dio ti perdoni. Qualcuno dice che è perché si guardano i numeri: può darsi, ma non è solo quello, è vivere dove vivono gli utenti. Qualcuno dice che bisogna integrare tutto: accidenti, non ci avevamo pensato! :-) sono d’accordo, ma in un sistema integrato tutto deve funzionare. Se un qualcosa (per motivi vari, interni ed esterni) non è più possibile farlo funzionare (come in una relazione, appunto), rovina tutto il resto, meglio un taglio netto e definitivo. Qualcuno dice il SEO: quell’azienda non ha bisogno di un blog per quello. Qualcuno dice i contenuti si esprimono meglio sul blog: si possono mettere sul sito, e farli commentare e diffondere liberamente fuori, visto che dentro non lo si vuole lasciare fare (come in quasi tutte le aziende). Qualcuno dice i visitatori persi: un pugno di pochi nostalgici, polemici per giunta e perennemente off topic. Un po’ tutti avevano la ricetta perfetta da social media guru: e questo è il giusto contrappasso per chi spesso come me ha dato giudizi probabilmente superficiali sugli altri progetti aziendali. Ma davvero: il team online di quell’azienda (anche senza di me ;) è molto più preparato ed esperto di una social media agency media. Nessuno o quasi ha chiesto cosa ne pensavano gli utenti: ve lo dico comunque – se ne sbattevano allegramente, in quel momento (su Facebook) stavano discutendo se il contratto al Dottore fosse stata una genialata o una offesa al sacro brand rosso.

Tristemente, nessuno in verità si era accorto della sua morte, tra tutti noi socialplayer: solo dopo averlo twittato dal mio account si è diffusa la notizia. Nessuno di noi lo leggeva, o lo aveva mai letto, anche perché altrimenti avrebbe capito da solo che quel blog era già morto mesi, forse anni fa. Eppure si continuava a usarlo nelle presentazioni aziendali, per vendere il social media marketing alle aziende, come caso aziendale di successo. Quello che funzionava però davvero era il precedente, il CEO blog, non il corporate blog ultima versione. Per tutti noi, social player, chiudere un blog è psicologicamente un suicidio, una cosa inaccettabile quasi per morale ed etica: ma questo perché per la stragrande maggioranza di noi il blog è stato quello che ci ha permesso, in un passato ancora vicino, di essere accreditati come esperti (anche se poi ora qualcuno lo ha chiuso, qualcuno lo mantiene aperto a stento, altri usano social cross post per alimentarlo un po’ artificialmente, per tutti noi in ogni caso i social hanno preso un po’ dello spazietto primordiale dei blog) ma per un’azienda è molto diverso. Più passa il tempo più mi convinco che ‘corporate blog’ è un ossimoro da cui non si esce vivi, davvero, se non sei startup, piena di blogger by design, senza nulla da perdere, senza gerarchie artrosiche. Per tenere un blog, serve sottostare a un sacco di fattori, quelli che precisamente ho elencato l’anno scorso nella presentazione ‘I non che aiutano a crescere’. Oggi, davvero, uno zero virgola zero qualcosa di aziende può rientrare in quei parametri stretti. Morto il corporate blog, viva il blog.

Per approfondire:

http://www.ambito5.com/blog/social-media-mkt/2010/07/corporate-blog-facebook-un-duello-che-forse-non-esiste/

http://friendfeed.com/vincos/65752703/dal-corporate-blog-alla-pagina-ufficiale

http://friendfeed.com/gluca/3638d5b5/arrivederci-cc-feedly

http://friendfeed.com/marcocc/53655099/ducati-blog-chiude-per-concentrarsi-regalare-i

http://friendfeed.com/aghenor/bbf015d7/con-troppa-leggerezza-le-aziende-decidono-di

Trovate quasi tutta la giornata raccontata (anche da me) su Twitter, compreso un gustoso intervento di Paolo Cevoli (leggetevi la sua idea del marketing di Apple) che a un certo punto ha dichiarato che ‘tiene tutto in ze clausgdsz’. Tra l’altro, credo che i filmati delle presentazioni (che sono su Slideshare) saranno presto disponibili sul sito dell’evento, le foto su Flickr, ecc. ecc.

Per il resto, che dire? Ottima organizzazione, ottimi contenuti, un giusto mix tra numero di persone e networking (ricordate la tesi 22 “Se organizzate un evento, il numero di partecipanti non è più fondamentale: considerate invece la qualità della conversazione creata dall’evento.”) Un plauso davvero alla location, agli organizzatori Mimulus e Tommaso e gli altri, e agli sponsor (che di questi tempi, son valorosi davvero).

Una piccola nota: alla fine si è svolta la conferenza con Dennis Crowley, CEO di Foursquare, via Skype. E’ stato bello vedere un CEO parlare tranquillamente, in maglietta, dal suo giardino, mangiando patatine e, a un certo punto, girare la sua webcam per farci vedere il suo cane. Anche questo è social PR.

PS: c’è qualcuno che si è identificato così tanto con il suo ruolo di sindaco da rubarmi la penna e il numero di Wired UK, i gadget dell’evento :-)

PS2: MrFabbri e altri mi hanno detto che 4sq in effetti ha le API – ok, insomma, possono forse essere sfruttate meglio allora!

EDIT: ho scritto un articolo per Apogeonline sull’argomento.

Ok, l’execution lascia un po’ a desiderare. E anche nella comunicazione (oltre che nella grammatica) non è che abbia investito tanto. Neanche nell’indagine di mercato — quanti possibili clienti di cucce personalizzate possono passare a dieci centimetri da un foglio A4 in un disperso paesotto della bassa pianura bolognese? — ha perso tempo.

Ma signori, l’idea in sé è semplicemente geniale. Da coda lunga. Da ricconi che non sanno dove mettere i soldi. Da farci un sito oggi, subito. E iniziare a ricevere le prenotazioni per la cuccia di Fido, “altezza x, lunghezza y”, “è freddoloso, una bella imbottitura interna, mi raccomando”, “con il suo nome inciso sul davanti che glielo voglio regalare per il suo compleanno”. Poi, “è tutto in pacchi piatti”, “sì, sono facili da montare”.

Sarebbe la startup dell’anno. Se fossi un venture capital, non avrei dubbi. Telefonate, e ditegli che a vendere le sue cucce su internet ci pensate voi.

Gentile cliente, le comunichiamo che la campagna affissioni da lei richiesta (rif. suo brief “caminetti e arredo bagno, finalmente in un unico posto”) ha avuto grande successo: notevole aumento della brand awareness, e perfino una citazione in uno dei più letti blog di marketing, per la sua innovatività. Quanto ai clienti che si sono lamentati dell’impossibilità di accendere il fuoco direttamente nel WC, riteniamo che sia un normale effetto collaterale, per una campagna visionaria e utopica come questa.

Qualche giorno fa, mi è arrivata la comunicazione di Tophost (su cui gira anche questo blog) che indicava nei dettagli come, a causa dei rialzo del prezzo da parte del fornitore nonché del cambio verso il dollaro mutato, non possano più sostenere l’attuale canone del servizio, e ne preannunciavano e giustificavano così l’aumento. Nonostante la reputazione online del provider non sia eccelsa, i commenti nel post di annuncio erano al 90% positivi — strano a dirsi, anche se in effetti in valore assoluto l’aumento era oggettivamente minimo. Un piccolo episodio, che mi ha fatto pensare, però.

All’estremo opposto, in un post in cui MCC si chiedeva se le banche considerassero davvero, nel 2010, i servizi online e la loro usabilità come uno dei fattori principali di scelta, ho fatto notare come l’errore principale di quasi tutte le banche nei confronti dell’online, almeno all’inizio, sia stato quello di considerarlo solo un ennesimo “ricavo da servizio/canale aggiuntivo da vendere” al cliente, anziché quale strumento rivoluzionario, una nuova piattaforma di collaborazione con il cliente nel fornire il servizio, che poteva portare reciproca soddisfazione con riduzione, magari da ripartire in parti uguali, di costi. Le banche sono nate come un intermediario opaco, e da sempre credono fermamente in questa opacità per massimizzare i margini: (non) casualmente, tutto il contrario di ciò che funziona online davvero.

Stanno quindi all’esatto opposto del prezzo trasparente e delle motivazioni condivise: però in futuro il first mover nel proporre il modello ‘trasparente’, informato, collaborativo e condiviso dal cliente nella strutturazione dei servizi, dei ricavi, dei margini e dei costi veri (qualcosa che va molto nella direzione della finanza peer-to-peer, in cui la trasparenza è massima) potrebbe effettivamente scompaginare un poco il mercato, e proporre qualcosa di nuovo al vecchio dibattito su “banche e social“. Troppo visionario, vero? Ma segnatevi questa parola: crowdservice. Un giorno potreste doverla usare ai convegni.

1) Geolocalizzazione: rompo le scatole solo a chi oggettivamente può essere nel raggio di azione di un possibile acquisto, e risparmio gli altri. Anche se tra l’essere in un posto, e il volere acquistare qualcosa ne passa.

2) Comportamento: provo a interpretare gli interessi di acquisto di un possibile compratore dal suo comportamento precedente, e risparmio gli altri che palesemente non c’entrano nulla con il mio prodotto. Attenzione, c’è un problema: lui conosce i suoi gusti e le sue intenzioni future meglio di noi, ovviamente, qualunque indagine spionistica sui suoi movimenti possiamo fare. Quindi la possibilità di errore è elevata, anche se meno che lo sparare nel mucchio.

3) Contestualità: provo a offrire advertising in linea con il contenuto (online e offline). Funziona bene con la ricerca attiva, mentre con il resto, boh, se leggo di treni non è detto che voglia comprare un biglietto del treno. La lettura o la visione di un contenuto e le mie intenzioni di acquisto sono davvero due cose diverse.

4) Social filtering: la comunicazione parla per il tramite dei nostri clienti, che si sono fidati di noi acquistando, e valorizzando la loro opinione in ogni possibile modo (“A cinque tuoi amici piace questo prodotto”). Dall’altra parte, io, lato acquirente, devo poter filtrare il rumore in modo che mi arrivino solo messaggi pubblicitari prevalidati da un’opinione fidata e indipendente.

5) Following: mi sono conquistato la fiducia, e il cliente decide di seguire le mie orme spontaneamente. E’ il più potente, meno impattante e con i risultati migliori nel lungo periodo tra tutte le azioni che potete fare. Però serve costanza, tempo, considerazione, ascolto, e moderazione nel fare i piazzisti. Una variante è il mail marketing: è un po’ come il follower, ma più intrusivo, e a rischio di insidie quando si vuole prendere scorciatoie facili. Basta un attimo per finire nello spam.

Probabilmente però, se avete già fatto tutto questo, sarà prima lui a trovare voi.

Per capire un po’ meglio gli appunti: i primi tre bullet point sono quelle che considero le variabili ambientali del marketing turistico e territoriale, ieri e oggi, le successive tre riguardano il ruolo dell’istituzione (ProLoco, si chiamavano una volta) com’era e come dovrà essere, a cui seguono quelli che secondo me sono i cinque step di una strategia ‘sociale’ (ma la definirei semplicemente ‘contemporanea’), per finire con una nota sui partner, abbastanza assenti, per la verità, anche al barcamp, ma che devono avere sicuramente un ruolo.

Qui invece il video della tavola rotonda a cui hanno partecipato anche Alberto Cottica e Panzallaria.

Dentro, solo questo testo:

(See attached file: Informazioni utili per i clienti che partono per le vacanze.pdf)
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Qualsiasi utilizzo non autorizzato del presente messaggio nonchè dei suoi allegati è vietato e potrebbe costituire reato. Se lei ha ricevuto erroneamente il presente messaggio, Le saremo grati se, via e-mail, ce ne comunicasse la ricezione e provvedesse alla distruzione del messaggio stesso e dei suoi allegati.
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Apro il PDF, contiene una lettera in stile circolare dell’AUSL, come solo le banche nel 2010 riescono ancora a mandare, su come bloccare le carte e ogni tipo di sfiga possibile e immaginabile, dal loro punto di vista.

Ma in fondo al foglio, un po’ appoggiato sulla destra, noto una macchia scura. Lo guardo meglio. Aspetta, no, quello sembra, quello è un QR-Code. Decido di piantargli una penna d’argento nel cuore, non si sa mai.