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Tag - Marketing Cofrade: Macrotendencias II, Nostalgia.

2011-08-10T00:50:00.005+02:00

"Marketing cofrade a lo Don Draper"

Es la mejor escena de la temporada, de toda la serie (hasta el momento) y para mi los mejores minutos de todas las series que he visto. Quizás porque esta cargada de elementos emocionales, concretando y etiquetando emociones, esta llena de nostalgia. En español se puede ver aquí, aunque el doblaje ha destrozado la escena.

Aunque hay algunas cursiladas de impresión para definir la nostalgia como las que pone la wikipedia como son "la sublimación en la indeterminación de un anhelo del alma desbordado en la materia, «como un amar sin ser amado y como un dolor que sentimos en miembros que no tenemos», por el cual se transparenta un «echar de menos lo que no somos», y la aceptación de que nos encontramos «incompletos y mancos»", o "La nostalgia es la obsesión aflictiva de estar en otra «parte» (dimensión), de superar la temporalidad y la finitud hacia la eternidad y la infinitud"... nos quedamos con que la nostalgia es el dolor por lo perdido, y que se puede curar con unos chizpazos adictivos que palían ese dolor.

Nuestra vida esta llena de nostalgia, las tiendas, facebook, tuenti, YouTube, televisión, los lineales de los supermercados... estan llenos de chispazos para aliviar la nostalgia. ¿Cuantos anuncios antiguos has visto en YouTube? ¿Y el video del Principe entrando en el estadio Olímpico de Barcelona? ¿Que te pasó cuando descubriste que había una foto de tu promoción de 3º de EGB en YouTube en la que estaban etiquetados tus amigos de los que llevabas años sin saber nada? ¿Y tus compañeros de la universidad? ¿y la gente de tu primer trabajo? ¿y de tus amigos que estan el el otro lado del mundo y que ya por diversas causas ya no puedes estar con ellos como cuando los conociste? ¿que sentiste cuando viste en el supermercado aquello que solías merendar cuando eras pequeño? Cuantas "victoria", y "converse" has comprado a un precio astronómico cuando "tu las comprabas por...". Habrá una versión moderna de verano azul, pero al final será igual... la nostalgia de aquel verano tan fantastico en... donde conociste a... y en el que ¿te acuerdas cuando....? Las redes sociales que funcionan mejor son aquellas que proporcionan las herramientas necesarias para explotar los pasados comunes y privados de los que se subscriben. ¿Imaginas que en CofradesMálaga hubiese grupos que se llamasen Jovenes cofradía ABC del año 87.... y que se posteasen fotos... y se reencontraran amigos que después perdieron el contacto?

El sentimiento de nostalgia va a ser más importante cada día, cada día vamos a necesitar más de ese tónico que como si de una droga se tratase nos alive del dolor de la pérdida aquello que nos gustaba tanto. En el mercado todo es nostalgia. Y en las cofradías tambien hay nostalgia. Volvemos cada año "al barrio" donde se busca la casa donde viviamos... y nos encontramos que aquellos que formaban parte de nuestra cuando... viviamos en un momento mucho más feliz de nuestra vida y al que nos gustaría volver... y pasamos por las calles por las que no pasamos el resto del año, desayunamos aquello que desayunabamos... cuando... donde... porque siempre lo haciamos cuando... vestimos aquello que... porque... lo hacíamos.... Las cofradías también son una máquina del tiempo, que nos llevan al tiempo al que deseamos regresar. Nos permiten volver al lugar -temporal- donde nos sentiamos protegidos y amados.

Su éxito fue el uso de la nostalgia (además de la actuación, sobre-actuación). "Creo que ya se donde estoy...Yo soy tu... Y toda la noche me has llevado agarrao por la alameda de la memoria, por los estrechos callejones de mis recuerdos..". Dice casi lo mismo que Donald Draper en Mad Men. Fue casi todo nostalgia.

Nos gusta cuéntame, la "renovada" cerveza victoria... bueno la de antes era mejor porque "cualquier tiempo pasado fue mejor", las zapatillas victoria o las converse, los bombones helados de casa mira con su papel plateado, la última de Indiana Jones, la idea de que el miramar vuelva a ser un hotel, los phoskitos o las tortas de Inés Rosales, la semana santa desaparecida del SUR... como ha gustado volver a ver los capirotes de habichuela del Rico, o como gustaría ver los chocolatines de la Expiración... el mercado esta lleno de nostalgia porque el vínculo emocional es el anclaje más efectivo de cuantos hay. Y las cofradías tienen en la nostalgia una herramienta efectiva para movilizar a los cofrades, y a los no cofrades que por alguna razón hubo un día que dejaron la cofradía.

No hay miedo a recordar, las neurociencia tiene demostrado que recordamos lo que queremos recordar y bloqueamos los recuerdos que nos atormentan, la memoria es selectiva. El pasado es maleable y flexible y permite reinterpretaciones y re-explicaciones de todo lo que ocurrió. Recordar el pasado en relación con una cofradía, será siempre positivo gracias a las reintepretaciones, bloqueos y reconstrucciones de lo que ocurrió.

Si you fuese Hermano Mayor de una cofradía me tomaría un café con mi permanente y analizaría a) los vínculos emocionales-nostalgicos que tiene mi cofradía y b) los vínculos emocionales-nostálgicos que estamos creando. ¿cuales tienes? ¿cual es su origen? ¿realmente lo son?. Haz un plan para potenciar el sentimiento de nostalgia entre tus cofrades y pon a un responsable y le das a dirigir una de esas comisiones que tanto le gusta a algunos ostentar su dirección. Y deja tu precioso despacho y su mullida alfombra porque aquí tienes una idea para llenarte de barro esos zapatos con lacito de imitación a ante y de colores chillones: comienza a citar periodicamente a los mas mayores de tu cofradía. Haz un recreación EMOCIONAL del barrio (perchel, trinidad, lagunillas, victoria) donde está tu cofradía. Llena una habitación de tu casa hermandad de fotos y recuerdos, construye tu propia máquina del tiempo, haz un ejercicio calle a calle, comercio a comercio, casa a casa, persona a persona, recuerdo a recuerdo... recreando lo que había hace 40... 50 años allí, ¿como era todo aquello?, ¿como eran los que vivían allí? ¿que cosas vivieron allí?... móntales en el carrusel de Mad Men y haz que vean a niño que pide cera de Antonio Banderas. Y luego haz lo mismo con la siguiete generación... y con la siguiente... es simple... dales a tomar el antídoto contra la nostalgia.

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TAG - Marketing Cofrade: Macrotendencias I, Autenticidad.

2011-07-31T22:49:00.027+02:00

"No full stops in Málaga"

Los Británicos sabían que contolando a la clase dominate india podrían someter el subcontinente a su antojo sin mayores complicaciones, pero ¿que les podían ofercer a una gente que tenían todas las riquezas imaginables, y que ya acumulaban todo el poder que querían?. Aunque Mark Tully lo cuenta mejor en No full stops in India (con perdón de la cursilada este libro es a “must”), los británicos les ofrecieron a estos maharanás, maharajas y demás caciques con turbante algo que nunca podrían tener sin ellos: una cultura supuestamente superior, de la que ellos habían quedados fascinados.

Y con eso comenzaron a construir una sociedad plagada de referentes británicos, sometiendo y pasticheando la cultura autóctona de la forma más agresiva posible: instituyendo la religión y la lengua propias (lo más propio y auténtico) por debajo del Cristianismo y del Ingles. Y aunque el período británico en la india se puede definir como suficientemente respetuoso con los temas religiosos si que hubo una generación a la que se le creó la impresión de que los musulmanes eran superiores a los hindúes porque al menos ellos no idolatraban esculturas. La india comenzó a llenarse de Roll Royces, de botellas de agua y vino franceses... hasta llegar al día de hoy con fiestas halloween y “bucks” en lugar de rupees (especialmente lastimoso oir eso entre jovenes de Mumbai con nivel 0 de inglés). Ha sido sin duda la construcción de la mayor sociedad pastiche de la historia y uno de los procesos mundiales más lastimosos de pérdida de autenticidad.

Córdoba-Menidola dice que la estos procesos de apropiación como el que aún hace mella en India son una fuente constante de referentes en la mayoría de los sectores profesionales y culturales, llegando a actuar en muchos casos como legitimador de las propuestas. Apropiarse del discurso de un creador puede estar mejor visto que confiar en la propia originalidad del creador (lo que da bastante pena). Quizás le estemos dando hoy más valor al cómo mezclar apropiaciones, cómo interpretarlas y como las cambiamos a nuestra voluntad que a la propia originalidad. Jugamos a descrifrar las aporpiaciones y nos deleitamos con el pastiche de referencias hasta el punto de premiarlo.

Las paredes de los museos, los lineales de los supermercados, los estantes y golgadores de tiendas de ropa, los concesionarios de coches... estan plagados de apropiaciones sistemáticas, reimaginaciones, reintrepretaciones, personalizaciones, tuneados, puestas al día, relecturas y reciclados. Y la semana santa también lo está.

Esta reinterpretación continua de la identidad aniquila la autenticidad. El pastiche como suma aparentemente aleatoria de referentes de otros momentos y lugares es el resultado de un entorno que carece de novedades y de ideas nuevas, de un entorno carente de valores que debe recurrir a pasados propios o ajenos, reales, realistas o imaginarios y nos lo presenta como novedad. Es otra forma de decadencia. La consecuencia de este entorno pasticheado es que da la impresión de que todo es similar, que todo bebe de las mismas referencias y que, al final, lo que nos va a rodear en el futuro va a ser más de lo mismo. Y de ahí, al tedio.

Frente al pastiche, lo auténtico. Autentico es aquello que se percibe como real, puro, aquello que provoca en quien lo percibe una sensación de descubrimiento y reafirmación en la necesidad de huir de la homogeneidad que nos ofrece el entorno. Lo auténtico no tiene que ser lo primero, pero si será aquello que cuenta con una base semántica de contenidos que le permite ser percibido como tal: historia, personas, sucesos, anécdotas, espacios... cualquier cosa que pueda experesar esta autenticidad y dé un contenido válido de presentación al producto o servicio al que sirve. Ser auténticos es la mejor manera de original.

La autenticidad permite a las cofradías capitalizar sus historias de un aura de significados únicos que pueden ser explotados, elastificados, idealizados y reinterpretados hasta el infinito. La autenticidad encaja perfectamente como un activo estratégico dentro de la Teoría de Recursos y Capacidades. Las organizaciones son diferentes entre sí en función de los recursos y capacidades que poseen en un momento determinado, así como, por las diferentes características de la misma. Para ello es necesario que dichos recursos y capacidades no estén disponibles para todas las organizaciones en las mismas condiciones.

Los recursos y capacidades cada vez tienen un papel mar importante para definir la identidad de empresas y organizaciones (también cofradías). Si tu entorno es incierto, complejo, turbolento, global... que lo es, los recursos únicos reafirman la identidad de la organización permitiéndoles un anclaje que suaviza las agresiones del entorno. El desarrollo de la autenticidad así como de otros recursos únicos e irrepletibles es la unica vía que a largo plazo puede permitir ventajas competitivas sostenibles. Por contra, el eclecticismo o la suma de múltiples identidades, la variedad de influencias que coexisten por ser facilmente imitables, no únicas, no interconectadas con otros recursos prexistentes y no exclusivas colocan a las cofradías en una posición estratégicamente más débil.

En función de su dimensión podemos definir distintos tipos de autenticidad en el mundo cofrade. Existe una autenticidad filosófica, emocional de esencia o estratégica que podemos llamar autenticidad sustancia, y tenemos otra autenticidad física, tangible, concreta y particular que llamaremos autenticidad accidente. La sustancia es el sustrato básico de la autenticidad de las cofradías y es donde se asientan los accidentes.

La autenticidad sustancial implica una forma privilegiada y única de ser. Es la combinación de misión, visión, valores y dirección estratégica de cualquier organización, su shimei... su esencia vital. Sustancia es también las razones que mueven a un grupo humano a vincularse entre sí en una cofradía.

La autenticidad accidental se cuentra en un ser (organización, empresas o cofradía) y puede afirmarse con verdad, pero que no es necesaria. La autenticidad accidental se produce, existe, pero no tiene la causa en sí mismo y solo existe en virtud de la autenticidad sustancial a la que tiene que estar sometida. Accidente es el patrimonio material de las cofradías fundamentalmente.

Existen diferentes circunstancias en las que la autenticidad se ve fulminantemente amenazada a raíz de los conflictos entre la autenticidad sustancial y accidental:

Falta de coherencia: La autenticidad accidental tiene que ir en la misma dirección que la autenticidad sustancial, no pueden ir en direcciones contrarias la autenticidad sustancial y la accidental. El caso más claro de falta de coherencia en las cofradías esta en el binomio Riqueza patrimonial / Caridad. Si la autenticidad sustancial parece estar en que las cofradías deben ser pobres o al menos no ricas (el camello... la aguja...) y al servicio de los demás y la autenticidad sustancial está en el boato y en la riqueza patrimonial. Ha existido desde siempre, aunque nunca hasta ahora ha existido una sociedad más igualitaria en niveles de renta y sin embargo en los últimos treinta años donde se ha profundizado en la construcción de una sociedad más igualitaria no se ha hecho otra cosa que destacarse la falta de coherencia de este Binomio. Los comentarios que se filmaron en el documental de Carlos Taillefer en “Por la Gracia de Dios” y los comentarios que se pueden leer bajo cualquier noticia de hoy mismo en un períodico digital relacionada con el mundo cofrade reflejan como la falta de coherencia sigue siendo un elemento que no ha hecho más que acentuarse con el paso de los años.

Dirección contraria: Se produce cuando los accidentes se convierten en la fuerza generatiz o REgeneratiz de la sustancia. Los accidentes en tanto que en el mundo cofrade pueden ser copiados, pasticheados, reinterpretados. no pueden ser nunca la fuerza generatriz de autenticidad sustancial puesto que adolecerían de las características fundamentales (unicidad y dificultad para obtenerlos). Ejemplos mil.

Snobismo cofrade: Se produce cuando la autentidad accidental esta sobreponderada y adolece del sometimiento a la autenticidad sustancial. El accidente se PERCIBE como el epicentro de la autenticidad. Y puesto que es una percepción tiene un carácter subjetivo. ¿Es Macintosh una marca snob?, Se se percibe como un flamante ordenador (un poco cursi) con una preciosa manzana y un diseño de alucine, quizás lo sea porque se ha sobreponderado los accicentes al Think Different que es la sustancia de la marca. Ahora si viendo un mac piensas en la capacidad para ser distinto, para formar parte de la alternativa, de no tener miedo a estar en el otro lado y romper con ciertas estructuras quizás no percibas a la marca como snob porque su autenticidad sustancial es mucho más fuerte que sus accidentes. ¿Es tu cofradía snob?

Si hay un campo en el que la busqueda de la autenticidad arrasa es en el turismo, al emprender un viaje todos hemos soñado experiencias auténticas: tomar una fabada en la casa de la abuela de la Asturiana, vivir durante unos días en un poblado aborigen de la selva amazónica, formar parte de una pooja en un templo de la India, correr delante de los toros como los pamploneses o casarte por el rito balinés.

La autenticidad es una de las macrotendencias más fuertes del mercado, o quizás deberíamos decir que es una de las macrorrealidades o macroexigencias más importantes. De ser hermano mayor de una cofradía me tomaría un café con varios grupos de hermanos para hacer el ejercicio mental de imaginar mi cofradía como un destino turístico que hay que relanzar al mercado posicionandolo como auténtico y en base a ello descubrir: ¿Donde radica mi autenticidad? ¿cuanto pastiche hemos metido en nuestra cofradía? ¿para qué lo hemos hecho? ¿se nos puede percibir como snobs cofrades? ¿cuanto de original tiene la propuesta de mi cofradía? ¿cual es la autenticidad sustancial? ¿cual es la autenticidad accidental? ¿que las define? ¿Está la autenticidad accidental sometida a la sustancial? ¿En que dirección va nuestra autenticidad? ¿ha habido momentos de dirección contraría en la construcción/reconstrucción de autenticidad? ¿tu autenticidad es coherente con lo que eres? ¿los recursos y capacidades que caracterizan a tu cofradía son únicos e inimitalbes? ¿o se pueden copiar fácilmente? ¿alquien los copia? ¿y por qué lo hacen?. Y cuando tengas conclusiones abandonas el despacho, mas barro y menos moqueta, diseña junto a tus hermanos un plan a largo plazo para ganar autenticidad, comienza a reforzar lo más auténtico de tu cofradía, ya tardas en eliminar pastiches y todo aquello que resta autenticidad a tu cofradía, fulmina todos aquellos añadidos que no son propios u orginales y que estan lastrando la autenticidad de tu cofradía. Dedica casi todo el tiempo a la sustancia, olvidate de los accidentes.

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Marketing India: Lo más hortera

2010-11-28T10:00:00.008+01:00

"Estos nuevos ricos..."

En india se pueden encontrar los productos más refinados y sotisficados del mundo, con un diseño y terminación excepcionales. Pero cuando el Indio se pone hortera, es insuperable. Y tan solo hay algo peor, el indio hortera fanfarrón de esa casta tan interesante de los nuevos ricos que tanto abunda por Mumbai. Y si hay un sector donde estos personajes se encuentran en su ecosistema ideal es en el inmobiliario.

En el sector inmobiliario de Mumbai todo es hiperaspiracional. En una ciudad donde los slums estan puerta con puerta con rascacielos de auténtico lujo parece logico aprovechar la aspiracionalidad del producto, más aún cuando es escaso y la oferta es insuficiente y tan solo unos pocos son los que pueden comprar apartamentos de 2-3 millones de euros en el corazón de worli.

Pero eso no es excusa para ser tan horteras. Y Ahuja en horterismo se lleva la palma. Y Ahuja Towers, su projecto en Worli es de cum laude. El concepto es "realeza", para aquellos que se creen reyes aunque no hayan nacido como tal (tambien conocidos como cretinos). Si te asusta el concepto a ver que te parecen las creatividades que de Marine Drive a Juhu desfiguran Mumbai.

Aunque esta campaña es la mas peligrosa porque es la más premium y la mejor presupuestada, Ahuja se supera en otros projectos como Dunhill o especialmente con Clubbe Life, con el concepto de superestrella de Bollywood y nightclub (terrible el indian spelling, cuando es obvio que lo podrían evitar). Te recomiendo que te descargues el catalogo y lo leas.

¿Pero que se puede aprender de todo esto?

Es ADMIRABLE el interés que se presta a la marca en el sector inmobiliario de Mumbai. Las promociones no tienen el nombre de la hija/mujer/querida del promotor sino que cada promoción es una marca que se crea en comunión con el look and feel de la marca de la promotora. Y la marca se cuida, y se protege y sobretodo SE VALORA y se cuenta como un activo valiosisimo capaz de hacer a los clientes pagar más por mi producto que por otro similar.

No hay renders en los anuncios de Ahuja Towers, hay un concepto emocional que por muy hortera que sea es mucho mas importante que el producto en si porque es lo que va a mover al cliente a comprar ese producto y no otro.

¿Y que clase de cretino se va a sentir movido por un marketing tan ortera con el Ahuja? Si tienes la oportunidad de salir una noche por algunos sitios buenos de Bombay... los encontrarás a patadas y los identificarás facilmente. (en realidad son fácilmente identificables). Quizas Ahuja sean horteras, pero tienen muy bien identificados a sus clientes. El nuevo rico fanfarron es una especie con la necesidad de demostrar cuanto dinero tiene y cuanto puede gastar abunda y prolifera por la India a una velocidad de vertigo.

Si quieres vender en India, quizás tu también tengas que sacar una linea hortera, quizás te funcionará. Mejor dicho... seguro que funcionará. Lee más sobre marketing en india pinchando aquí

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