O artigo será publicado aqui no Marketing May 31 em três partes, onde abordaremos sobre  como os executivos enxergam as mídias sociais, casos práticos de empresas de sucesso, o motivo dos diversos insucessos nas campanhas de mídias sociais, a jornada de decisão de compra do consumidor e as atividades essenciais de marketing nas mídias sociais.

Sendo assim, é com muito orgulho e dedicação que a coluna de Artigos Traduzidos do Marketing May 31 traz para os leitores este material. Excelente leitura e, aproveitando o tema, compartilhem.
-

“Desmistificando as Mídias Sociais” (McKinsey Quartely 2012 Number 2) – Parte 1/3

1 – Os Executivos e as Mídias Sociais

Com o poder de marketing das mídias sociais crescendo, já não faz mais sentido tratá-las como um experimento. Veja como líderes podem se aproveitar das mídias sociais para moldar a decisão do consumidor em formas previsíveis.

Executivos certamente sabem o que são mídias sociais. Afinal, se os usuários do Facebook formassem um país, seria o terceiro maior do mundo, atrás apenas da China e Índia. Os executivos podem até mesmo declarar saber o que torna as mídias sociais tão potentes, com a resposta padrão de que é a sua capacidade de amplificar os efeitos do boca a boca. Mas a grande maioria deles não faz ideia de como aproveitar o poder dessas mídias. Empresas criam feeds no Twitter e páginas da marca no Facebook de forma inconsequente. No entanto, poucas têm um profundo entendimento de como exatamente as mídias sociais interagem com os consumidores, geram a expansão do reconhecimento dos produtos e da marca, impulsionam as vendas e a rentabilidade e geram lealdade.

Acreditamos que há duas razões interligadas que justificam o por quê de as mídias sociais permanecerem um enigma para muitos executivos, principalmente para os “nonmarketers” – aqueles fora da área de marketing.

A primeira é a sua natureza aparentemente nebulosa. Não é nenhum segredo que os consumidores cada vez mais recorrem ao universo on-line para discutir produtos e marcas, procurar orientação e oferecer conselhos. No entanto, muitas vezes é difícil enxergar onde e como influenciar esses movimentos, que acontecem através de uma variedade, sempre crescente, de plataformas e comunidades dispersas. Movimentos esses que podem acontecer na velocidade da luz ou durar meses.

Em segundo lugar, não há nenhuma medida do impacto financeiro das mídias sociais, o que torna difícil para as empresas justificarem a alocação de recursos financeiros ou humanos para uma atividade cujos efeitos permanecem incertos.

O que esperamos fazer aqui é desmistificar as mídias sociais. Nós identificamos suas quatro principais funções – (1) monitorar, (2) responder, (3) ampliar e (4) conduzir o comportamento do consumidor – e as vinculamos à jornada que os consumidores fazem durante o processo de decisão de compra. Ser capaz de identificar exatamente como, quando e onde as mídias sociais influenciam os consumidores ajuda os executivos a desenharem estratégias de marketing que se beneficiem da capacidade única de engajamento dessas mídias. Isso também auxilia os líderes a entender e demonstrar o impacto financeiro das campanhas de mídias sociais.

Resumindo, os CEOs não podem mais encarar as mídias sociais como uma atividade suplementar, de responsabilidade exclusiva dos gestores de marketing ou relações públicas. Elas são muito mais do que mais uma forma de marketing pago, e também exigem mais: Uma abordagem clara para auxiliar os CEOs e os diversos executivos a avaliarem os investimentos em TI, um plano para a construção de infra-estrutura de suporte e sistemas de gestão de desempenho que ajudem os líderes de forma inteligente a ampliar sua presença social. As empresas que têm estes três elementos estruturados conseguem criar novos ativos de marca (como conteúdo gerado pelos clientes ou insights baseados em seus feedbacks), abrir novos canais de interação (atendimento ao cliente pelo Twitter, e feeds de notícia pelo Facebook), e reposicionar completamente uma marca através da forma como seus funcionários interagem com os clientes.

“…Resumindo, os CEOs não podem mais encarar as mídias sociais como uma atividade suplementar, de responsabilidade exclusiva dos gestores de marketing ou relações públicas.”
-

2 – A jornada social de decisão do consumidor

As empresas aprenderam rapidamente que as mídias sociais funcionam: 39% das empresas pesquisadas já utilizam serviços de mídia social como sua principal ferramenta digital para atingir os clientes, e essa porcentagem deve subir para 47% nos próximos quatro anos. Para exemplificar e justificar este crescimento temos uma lista crescente de histórias de sucesso dentro de grandes empresas que são referência no mercado:

• Criando buzz: Dezoito meses antes da Ford reentrar no segmento de veículos subcompactos com o modelo Fiesta, ela começou uma ampla campanha de marketing chamada de Movimento Fiesta. Na campanha, uma das principais ações envolveu 100 fortes influenciadores das mídias sociais, que receberam um modelo europeu do carro, e tiveram que concluir várias “missões” e documentar suas experiências em vários canais sociais. Vídeos relacionados à campanha do Fiesta geraram 6,5 milhões de visualizações no YouTube, e a Ford recebeu 50.000 pedidos de informação sobre o veículo, principalmente de não-clientes da Ford. Quando o Fiesta finalmente se tornou disponível ao público, no final de 2010, foram vendidos cerca de 10.000 carros nos primeiros seis dias.

• Aprendendo com os clientes: A PepsiCo tem usado as redes sociais para coletar insights dos clientes através das promoções “DEWmocracy”, que levaram à criação de novas variedades de sua marca Mountain Dew. Desde 2008, a empresa vendeu mais de 36 milhões de caixas desses produtos.

• Segmentando clientes: A Levi Strauss tem usado as mídias sociais para gerar ofertas especiais em lugares específicos. Em uma dessas ações por exemplo, as interações diretas com apenas 400 consumidores levaram 1.600 pessoas às lojas – um exemplo do grande efeito boca a boca que pode ser provocado pelas mídias sociais.

No entanto, muitas outras empresas não conseguiram igualar esse sucesso: “saber que algo funciona e entender como ele funciona são coisas muito diferentes”. Com o número de empresas com páginas do Facebook, feeds do Twitter ou comunidades online continuando a crescer, é hora dos líderes atentarem para como as mídias sociais se conectam com os objetivos de marketing de uma organização.
O principal objetivo do marketing é atingir os consumidores nos momentos que possa influenciar o comportamento de compra. Há quase três anos atrás, nossos colegas propuseram uma abordagem analítica – “A Jornada de Decisão do Consumidor” – para entender como os consumidores interagem com as empresas durante o processo de decisão de compra.

Entendendo o comportamento do consumidor como um caminho sinuoso com múltiplos momentos de feedback, esta nova abordagem analítica difere da tradicional descrição do comportamento de compra dos consumidores enquanto uma linha através de um funil. As mídias sociais são um componente diferenciado nesta jornada de decisão do consumidor: elas se apresentam como a única forma de marketing que pode tocar os consumidores em todas as fases, desde quando eles estão considerando marcas e produtos, até o momento após uma compra, quando suas experiências com o serviço ou produto definirão sua preferência de uma futura aquisição e o seu nível de influência e promoção da marca para outros prospects.

O fato das mídias sociais poderem influenciar os consumidores em todas as fases da jornada não significa que deverão. Dependendo da empresa e da indústria, alguns pontos de contato são mais importantes do que outros para gerar vantagem competitiva. Além disso, o trabalho de adaptação ao novo ambiente de marketing feito com dezenas de empresas sugere fortemente que as mais poderosas estratégias de mídia social se concentram em um número limitado de atividades de marketing, estreitamente relacionadas com os pontos de contato individuais ao longo da jornada de decisão do consumidor.

“…saber que algo funciona e entender como ele funciona são coisas muito diferentes.”

-

3 – As Atividades Essenciais de Marketing nas Mídias Sociais

As dez atividades mais importantes vão desde o atendimento até o fomento às comunidades online.Um dessas dez – monitorar o que as pessoas dizem sobre sua marca – é tão importante que pode ser apontada como uma função central das mídias sociais, relevante em todo o percurso de decisão do consumidor. As outras nove atividades, organizadas em três grupos nesse trabalho, mostram como as ações nas mídias sociais podem ser utilizadas para responder aos comentários dos consumidores, amplificar sentimentos e movimentos positivos e conduzir mudanças de comportamento e mentalidade dos consumidores.

3.1 – Monitorar

Gatorade, uma bebida esportiva fabricada pela PepsiCo, foi trabalhada diligentemente em direção à sua meta de se tornar a “marca mais participativa do mundo.” Ela criou em seu departamento de Marketing… [continua]

“monitorar o que as pessoas dizem sobre sua marca é tão importante que pode ser apontada como uma função central das mídias sociais” 

-

Leia mais artigos da Luisa Lara e de Tácio Lobo

______________________________________

Sobre Luisa Lara

Formanda em Administração de Empresas pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG), trabalha na área de Planejamento e Marketing da Fiat Automóveis e já atuou como professora e tradutora de inglês. No Movimento Empresa Júnior atuou como Diretora de Marketing da UFMG Consultoria Jr. (UCJ) e desenvolveu projetos para a Federação Mineira de Empresas Juniores e para a Brasil Júnior.

• luisalaraoliveira@gmail.com
• Facebook: http://on.fb.me/luisalara
• @_luhlara
• Linkedin: http://linkd.in/luisalaraoliveira

Com esse clima de rasgação de seda resolvemos sortear para você, mais um livro em nosso blog. Assim, quem acompanha nosso perfil no Facebook (http://www.facebook.com/mktmay31), sabe que participamos do evento de lançamento do livro de Carlos Parente “Comunicação além do Briefing” na Saraiva do Salvador Shopping, em Salvador – Bahia, realizado no dia 3 desse mês. Sabe também que ganhamos este livro com a assinatura do autor.

Para agradecer a você, que continua nos lendo sempre, este livro será sorteado na próxima sexta-feira dia 01 de junho aqui no Marketing May 31!

Para participar do sorteio é bem simples. Curta nossa página no facebook, nos siga no twitter e retweet um de nossos tweets da promoção que serão lançados a partir de amanhã. No final desta semana, dia 01 de junho de 2012 às 20:30h, realizaremos o sorteio online e divulgaremos o ganhador.

Muito Obrigado Leitor!

Facebook: http://www.facebook.com/mktmay31

Twitter: @mktmay31

Sempre fomos ensinados que a confiança e a reputação são elementos importantes do branding. Hoje, porém, a confiança não é simplesmente uma coisa agradável de ter, mas um ativo estratégico fundamental. Portanto, faz sentido o aprofundamento no tema, buscando entender como e por que ela agrega valor. A forma como vemos o valor de marca tem mudado ao longo do tempo, e há três forças em jogo que trouxeram a questão da confiança à tona: Valor intangível; Convergência de marca e design; Tecnologia.

1. Valor Intangível

Se observarmos as avaliações de empresa, uma parcela crescente de valor de uma empresa reside em bens intangíveis. Em “The Brand Bubble”, John Gerzema e Edward Lebar destacam o fato de que na década de 1950, cerca de 30% do valor da empresa era intangível (na parte alta), hoje ele está mais perto de 62% globalmente.

Vamos observar alguns dos componentes do valor intangível. Gerzema e Lebar oferecem esta construção:

Fontes de Valor Intangível

• Marca: Marcas, marcas comerciais, a boa vontade do cliente, reputação da empresa.
• Posição no Mercado: Contratos, licenças, monopólios legais, listas de clientes.
• Sistema de Negócio: modelos organizacionais, investimento em software, processo patenteado, a franquia de direito.
• Conhecimento: P&D, patentes, capital humano, PI (Propriedade Intelectual).

Se verificarmos isto a partir da perspectiva da confiança, tem-se um padrão interessante. Os dois últimos componentes, sistema de negócios e conhecimento – com itens como P&D, patentes, sistemas e processos de negócios de propriedade intelectual – realmente demonstram o quanto as empresas são capazes de mobilizar as pessoas e construir a confiança dentro da empresa.

As empresas não podem obter esses resultados simplesmente contratando pessoas brilhantes ou pagando-lhes um alto montante de dinheiro. Estas devem criar um ambiente no qual as pessoas possam trabalhar em sintonia e onde elas estejam envolvidas com a missão da empresa. Devem-se tratar bem os fornecedores e colaboradores. Elas têm de dar liberdade para que sejam realizadas perguntas difíceis e que se experimentem novas ideias. A confiança é um pré-requisito para tudo isso.

Os dois primeiros elementos, posição no mercado e da marca – com itens como boa vontade, listas de clientes, reputação, e os contratos – são em grande parte, uma medida de como as empresas estão construindo a confiança dos consumidores e da comunidade. Eles trazem questões como: Como estamos cuidando do meio ambiente? Quais são as causas que a empresa está defendendo?

Assim, a criação de valor hoje não vem apenas sobre a qualidade do produto ou serviço que oferecemos. É muito mais sobre a qualidade da conduta de uma empresa, tanto interna, como externamente. Com mais consumidores, se cria mais “ruído” das mensagens enviadas pela marca, outro ponto é que as empresas de capital aberto vêm apresentando uma maior transparência em sua conduta. É fácil ver como um déficit de confiança acabaria por desacelerar perspectivas de crescimento em longo prazo, independentemente de indicadores macro favoráveis.

2. Convergência de Marca e Design

Outra grande mudança é uma convergência bastante profunda de marca e design. Os consumidores de hoje estão provando e se fidelizando com as marcas através de designs interessantes e de suas experiências, não só através da publicidade. Marcas líderes de hoje – Apple, Nike, a P & G – são também líderes de projeto. A publicidade e o marketing podem amplificar o sucesso de um grande projeto, mas eles raramente podem compensar um projeto pobre. Aqui, a confiança é uma função da mensagem de marca, alinhada à interação real do consumidor com o produto ou serviço. Quando as marcas têm que falar para um público consumidor cada vez mais global e diversificado, o design é fundamental para proporcionar uma experiência consistente, chamando atenção para as inovações.

Há outra razão onde a confiança é importante para o processo de inovação. Sabemos também que as estatísticas sobre o sucesso da inovação não são grandes em qualquer lugar do mundo. Como as pessoas, as marcas precisam de uma comunidade de amigos para oferecer sugestões, encontrar erros e ajudar a mudar de rumo da empresa e aperfeiçoar as suas ofertas. Só as empresas de confiança são susceptíveis de possuir este luxo em um mercado de alta competição. A confiança dentro das empresas ajuda a construir alguns dos pilares fundamentais de inovação e confiança com os consumidores permite que as empresas apostem na co-criação, desfrutem de altos níveis de envolvimento e assegurem a relevância de suas ofertas.

3. Tecnologia

A Tecnologia também mudou a imagem de muitas marcas em termos de construção de confiança. É um erro pensar e falar sobre tecnologia simplesmente como uma plataforma para as pessoas aprenderem ou se comunicarem sobre marcas. Quando verificamos a pesquisa mundial da Interbrand de 2011, percebemos que seis das dez melhores marcas mundo (Apple, IBM, Microsoft, Google, Intel, HP) hoje são empresas de tecnologia. São marcas dentro e fora da empresa e conquistaram o mesmo tipo de conexões emocionais profundas com os consumidores que estamos habituados a ver em outras categorias, tais como cuidados pessoais e automóveis. Isto não é de todo surpreendente, porque a quantidade e sensibilidade de dados pessoais que é confiada a empresas de tecnologia hoje são sem precedentes.

O efeito mais profundo da importância do valor intangível, do papel do design e da tecnologia é que algumas metáforas sobre as marcas têm mudado. Não se trata apenas de exclusividade e status, mas também networks, conexões e comunidades.

As pessoas entendem que o mundo está se tornando mais complexo, que as empresas estão sob pressão de constante ganhos, e que a inovação é realmente um trabalho árduo. Os impactos, em uma organização, que são difíceis de recuperação advêm em, grande parte, da má conduta de determinadas empresas. Os consumidores não estão procurando a perfeição – eles estão procurando decência. Confiança e liderança da marca também fazem parte de uma função da tomada de decisões e julgamentos que uma empresa faz a partir de seus próprios valores. Como a Apple dizendo que não vai aceitar aplicativos pornográficos, mesmo existindo um mercado gigantesco nesse segmento. Como a SC Johnson indo além do padrão da indústria para ser mais transparente sobre os ingredientes em seus produtos. Como o grupo Tata mantendo cada funcionário e contratantes do hotel após os ataques de Mumbai de 2008, enquanto o Taj Mahal Palace foi sendo reconstruída.

Conclusão

Finalmente, as questões que as empresas estão de olho hoje, exigem um grau inédito de colaboração. Proporcionar grandes experiências de consumo significa combinar os recursos de muitas empresas. Quando se trata de organizações e tenta-se abordar questões mais amplas, como segurança, sustentabilidade e pobreza, esta tendência só é amplificada quando ONGs, governos e os cidadãos são envolvidos. Hoje, a confiança é mais importante do que nunca – e isso pode ser uma importante fonte de vantagem estratégica.

Fonte: Harvard Business Review –  Deepa Prahalad (2011)

Leia mais artigos do Tércio Santana

______________________________________

Tércio Santana

Formado em Administração pela Universidade Federal da Bahia, atua como consultor e analista de negócios na área de consultoria especializada com foco em gestão da inovação. Ex-Consultor e Gerenciador do núcleo de projetos de Marketing da Empresa JR. ADM UFBA, e grande apaixonado pela área de marketing, ingressou convidado por Tácio como co-fundador do Marketing May 31.

• tercio@mktmay31.com
• @tercioabsantana