這次要介紹的葡萄酒廣告，就融合了當地的宗教與節慶細節，看似是神來一筆的小巧思，其實是對於消費者生活型態的深入理解。

案例影片：

討厭狂歡過後，一個人默默洗桌巾嗎？酒商拯救你

先從沒有呈現在畫面裡的玄機開始：這支影片是在猶太新年在即的時間點被發佈的（猶太新年的日期每年不同，2020年是9月18日）。猶太新年紀念上帝創造天與地，而聖經之於酒的關係十分密切，例如：希伯來聖經（猶太人的正典文獻）裡諾亞就栽種葡萄並飲用葡萄酒。酒在聖經文學裡帶來歡樂與喜悅，更是慶祝的時候會喝的飲料。所以作為葡萄酒商，此時宣傳顯得十分合宜。

而當地人在慶祝新年時，常常拿出家裡最好的桌巾與餐具來招待客人，桌巾一旦被葡萄酒灑到，不但酒漬難以清洗，也會毀掉整條桌巾。所以世界上最適合喝葡萄酒的桌巾誕生了！完全跟葡萄酒顏色相同的桌巾，不僅時尚還不怕弄髒（弄髒也看不出來），更棒的是免費附贈給你。

隨著葡萄酒附贈的同色桌巾，光看包裝贈品已經感覺十分划算。

Drop of Goodness 分享的不只是美酒與佳餚，還有善心與溫暖

除此之外，這條桌巾跟提供身障人士工作機會的機構合作，與葡萄酒的宗教含義（希望上帝子民受到祝福與喜悅、讓病人忘卻他們的痛苦）也十分契合。雖然跟宗教相關，但整支影片的拍攝風格愉快中還帶點幽默；雖然是做善事，卻不會讓悲傷的氛圍太過氾濫。

圖：與 Hameshaken 合作，創造工作機會，活絡在地經濟。 

影片的名稱 Drop of Goodness 的 Goodness 是雙關語，暗示除了享用「好食物」、也擁有「好心腸」，在你花下每一塊錢購買商品時，也為自己認同的價值觀投了票，在 Covid-19 期間，想必是雪中送炭。

這支在地感、生活感強烈的影片，不知道有沒有激發你的想像力了呢？

這是最重視安全的《Volvo》，要大家在開學、開工日時一起「慢慢來」，還呼籲了許多公司一起參與這項「BE SAFE BE LATE」的活動，甚至將9月1日定為道路安全日。

當生命安全與遲到兩相比較之下，任何人都會選擇安全。但根據研究顯示，在比利時，9月1日對於父母及孩童而言，是個備感壓力又緊張的日子，有高達40%的在職父母認為，他們不僅要面對交通繁忙以及高峰時間，準時的接送孩子們上學，也因為許多公司並不是彈性上下班，工作時間讓他們感到焦慮，同時要兼顧孩子及工作的父母，加倍提升了交通事故發生的機率。

那就跟著Volvo一起慢下來吧！

Volvo也許無法解決你焦慮的心，但你的身命安全由Volvo來守候。

以孩童揹著書包準備上學的畫面，大大的打上了「BE LATE FOR WORK」的標語，這不只是一個品牌廣告的宣傳，更是個實際要你來執行的活動，與其匆匆忙忙的出門開車上班，何不考慮來個優閒的一天呢？沒有制式化的上班時間，而是要你擺脫掉時間壓力，休息一下，成為個安全駕駛。

跟著Volvo讓9月1號成為一年中最安全的一天，也讓這天的早晨比以往更寧靜、更放鬆。這項「BE SAFE BE LATE」的安全推廣，成功了吸引到眾多公司，並且關注了此議題，依照工作性質的不同，調整了上班時間，不但減輕大家對於上班的壓力，也有效分配掉9月1號交通流量。

品牌理念不只是理念，而是要成功植入消費者生活

品牌理念不再像是以為一樣，用個老掉牙的故事就想抓住消費者的心，Volvo要你一看到它，腦中立刻浮現出「安全」兩字，當你想要擁有一台讓你成為安全駕駛的車，那選擇Volvo絕對不會出錯！

案例影片：

「鯊魚巴士」在奧克蘭是非常有名的一輛巴士，它載著觀光客們從奧克蘭市中心到奧克蘭水族館，過去的十年裡，都在奧克蘭的海濱公路上行駛著。而為了讓消費者知道Uber Eats將在紐西蘭提供麥當勞外送服務，Uber Eats花了近兩個月的時間製造了麥香魚Filet-O-Fish的漢堡車，在某一天突然出現在「鯊魚巴士」的前方，這畫面看起來就像是鯊魚追著魚餌奔跑著，但卻不是在大海裡是在大馬路上，讓行經的路人以及駕駛們都大吃一驚啦。

因為「鯊魚巴士」服務的路線是固定的，漢堡車只要在巴士前面按照路線走，就可以一路順暢領著「鯊魚巴士」到達目的地，製造出美味漢堡被鯊魚”追著跑“的奇妙場景，這畫面，保證任誰看到都會印象深刻！

▲網友們拍攝路過的漢堡及鯊魚車，將影片發布在IG

▲當漢堡車遇上警察時………

這項活動在短短九天內就獲得370萬的社群關注、讓麥香魚的銷售量大幅增長了128%，甚至躍上了Reddit的首頁，得到超過100,000個按讚數，最讓人瘋狂的是，Uber Eats還出了一款類似小精靈遊戲的手遊，在短短一周內就被玩超過60,000次！

▲Uber Eats為了將此行銷宣傳擴大到全國，還推出了手遊

Uber Eats這項活動的確很瘋狂，但也深受到消費者的喜愛，成功將新服務推出，還能夠有極大的行銷績效，如果你還在思考該怎麼露出公司產品及服務，不妨學著Uber Eats大膽的創意，讓消費者想忘都忘不掉你的商品啊。

一件球衣一條標語，怎麼獲得媒體青睞？

趁著參與橄欖球世界杯，紐西蘭球隊 AllBlacks 用一個極簡單的創意，就達成提升了日本對紐西蘭好感的任務。它們將數字「39」（日文發音San Kyu近似 thank you）印在球衣上，別出心裁的設計（或許加上提升民族認同的「來自外國人的感謝」題材，想像一下，某個外國品牌CEO公開說Thank You Taiwan，是不是立馬讓你對這品牌好感爆棚）獲得許多媒體報導，更暗示為了讓紐西蘭的感謝能夠回報，就請日本人來旅遊，接受我們的歡迎吧！

影片裡解釋，不直接使用 thank you 的原因是為了突破語言的隔閡。那為什麼不入境隨俗，直接用當地語言 ありがと 呢？個人推測，是為了更強調兩國在語言發音上的相似特性，以及透過傳遞「日文發音才有辦法解碼的訊息」製造微妙的親密感，加上日本人對於雙關語的喜愛，使用「39」顯得更有記憶點。

不只是介紹自己，更要表達「我很懂你」！

除了媒體曝光， AllBlacks 在社群網站上還發佈了一支影片，發佈在推特的版本，更是上了日文字幕。在這支影片裡重複提到兩國的傳統文化中對於「待客之道」擁有相似的概念，除了引發螢幕前觀眾的共鳴與認同感，「待客之道」也串接起整個專案的邏輯：因為在日本時感受到的款待，紐西蘭人也會用同樣的熱情，來招待旅遊的日本人。

▲臉書使用者沒有的待遇——挑選日本人愛用的推特平台，發佈了日文字幕的影片。

就像人與人之間的交際，只顧著介紹自己的好，顯得有距離感；帶到雙方的共通話題，反而充分展示誠意。這檔專案的特別之處，或許也在於他不同於以往的旅遊廣告、只展示在地的美好，更多的是情感面上的引導，影片裡頻頻出現的動詞「shared」讓人感覺熟悉溫暖。

不簡單的專案背後，是國家級動員的配合

這檔專案不簡單的原因，還在於背後考量。不只是為了挽救 4 年榮景過後的日本旅遊人數大衰退，還希望提升日本人來讀書、從事商業活動的機會。專案除了擁有紐西蘭六個政府機關、十個以上的企業支持，紐西蘭航空還將他們的東京航班重新命名改成NZ 39。最後的成果是 4 千萬價值的媒體宣傳， 21% 的旅遊意願提升。

有趣的是，同樣一支隊伍，去年 2018 在日本比賽的時候，也替當地保險公司做了一檔公益形象的品牌宣傳，巧思更是同樣藏在球衣裡，可以說是花樣最多的橄欖球隊。看看他們怎麼傳達對 LGBTQ+ 的關懷吧！

看保險公司如何用一件衣服，替 LGBTQ 族群發聲

如果把IKEA的社群行銷操作套用在我們的方法論裡，大家就可以很容易、有系統性的理解她是怎麼運作的。

第一個部分，品牌訴求讓消費者感受到

提起IKEA你會想到什麼？

如果你「有」想到任何一件事、一個鮮明的影像、或一句描述（例如空間運用、時尚設計、好搭配、簡約、居家裝飾的靈感…等等），那通常就你心中已經建立了這個品牌長期以來的溝通訴求；但如果提及一個品牌時，腦中模模糊糊的，有點難以具體說明，那就是這個品牌的行銷溝通（對你來說）有點失敗了！

這麼多年來，其實不管IKEA講「設計 為你生活的每一刻」或是「給生活更多可能」，都不脫一個大方向，那就是「提供空間靈活運用創意的解決方案」。

這樣的品牌訴求，IKEA不只是說說口號而已，而是具體的表現在她的行銷作為上，不斷的，讓消費者感受到這句話的意思。

像是店內傢俱的陳列設計、厚厚一本感覺有人生活在裡面的型錄、與生活相關的社群內容上、或是給你意想不到空間運用的創意影片，都可以讓你感受到，Ikea是個不斷「提供空間靈活運用創意」的品牌。

你回想一下，逢年過節想到要佈置家裡的時候，是不是腦中就會想到去IKEA看看有什麼巧思，而且奇妙的是，往往本來是只是要買A產品，結果逛了一圈，看到IKEA展現的空間運用創意之後，結果卻多帶了B產品回家的經驗吧。

第二個部分，創造消費者願意跟品牌一直在一起的條件

沒有人一天到晚在買傢俱的，即使強如IKEA也遇到一樣的狀況。

我在課堂上，常被問到這個問題：

「品牌要怎麼樣在消費者生活中不斷出現，不但不讓人覺得是打擾，反而想要Follow你」

當我們擁有了自媒體，也知道如何在臉書/Google下廣告，在消費者的面前曝光自然不是問題，但上面這句話，才真的是社群行銷領域裡頭的大學問。

要怎麼辦到呢？我相信大品牌們都有各自的一套「內容操作策略」，這可能是廣告公司協助定義的，也可能是由長期的社群操作經驗所找出來的成功模式。

IKEA當然不是靠滿滿的促銷訊息、或是新品上市來轟炸，而是長期以來，從消費者的需求出發，傳遞「家、生活、空間靈活運用」的主題。我們來看看她怎麼把這個主題，落實在行銷的作為上，請看影片說明（節錄自米卡的社群行銷課程）：

1. 疫情期間推出的「Stay Home型錄」
2. 懷孕了就能折價的「驗孕型錄」
3. 教你做菜的「防呆簡易食譜」

IKEA在行銷溝通上長期說一致的主題，影片中的三個案例，分別用了三種不同「有意義的行銷」的方式，來說消費者在意的話，如果你是消費者，對這樣的主題感興趣，（注意喔，不是對買傢俱感興趣），而她的內容也讓你覺得「有所獲得」，你就會想要follow她。

行銷圖解：

第三個部分，用有層次的內容導引銷售

我剛說了，沒有人一天到晚在買傢俱，同樣的，品牌也不是娛樂事業，不能只顧著娛樂消費者而忽略了銷售，要怎麼平衡？我們的建議，可以用「三個層次的內容」來鋪陳，來滿足不同消費者需求，當消費者的消費階段到了，他自然就會回過頭來找你。

我們可以用三種不同的內容，用不同的比重（包括三個層次貼文的內容多寡、廣告投放預算多寡、發文頻率等等）來佈局自己的社群內容，，如果你是一個行銷老手，或是有策略性規劃的品牌社群小編，應該比較容易理解下面這張圖：

我們也節錄了課堂中的一小段影片，幫助你理解這個概念：

看完影片，你應該已經理解三個層次的內容與消費者之間的關係了，那我們來看看IKEA台灣的粉絲專頁，在連續幾天內，她怎麼用不同層次的內容來鋪陳，

請看影片說明：

1. 「感謝家」的廣告
2. 「IKEA桃園店全面升級的資訊」
3. 「暑假開跑，怎麼讓孩子不無聊的幾個居家小遊戲靈感」

結語：

最後，幫你回顧三大重點，看看IKEA如何運用「內容」來完整它的行銷策略：

1.品牌訴求讓消費者感受到：

長期經營一致的品牌主題，在行銷操作上，不斷讓消費者感受到你的品牌訴求，回想一下文章開頭的那句話：「提起某個品牌，你會想到什麼？」

2.創造消費者願意持續跟品牌在一起的條件

製作消費者感興趣的內容，持續在消費者面前晃來晃去，提醒你品牌的存在。

3.用「有層次的內容」來導引銷售

滿足消費者並提供有意義的資訊，這包括娛樂他們，但同時也要顧及三個層次的比重與銷售。

不只IKEA，這也是許多大品牌在社群行銷成功的方程式，如果你想要拆解一個成功品牌是如何操作社群行銷，或是想要自己經營社群內容，完全可以套用這篇文章當中的方法論，方便你有系統、有步驟地完成。

本文內容（包括文字’影片、資訊圖表）摘錄自米卡的社群行銷課程「行銷人必修的品牌社群課」。

米卡 / Motive商業洞察總編輯

著有《用行銷改變世界》，簡體中文版另譯《爆棚》，現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。

相關課程：

行銷人必修的品牌社群課
早鳥價 NT.1780

打破更多禁忌，衛生棉廣告再進化！

回顧 Bodyform 的廣告主題，從 2017 年的「Blood Normal」希望讓月經議題正常化、2019 年的「Viva La Vulva」以不同的媒材模擬陰部外型，例如布料、水果、刺繡，讓這個「被沈默」的器官唱出輕快主題曲，意在鼓勵女性認識自己的身體，畢竟在 Bodyform 的全球性調查中，有 48% 的女性對他們的陰部感到尷尬。

案例影片 ：

2020 年 Bodyform 的「Wombstories（子宮的故事）」延續可愛溫柔的節奏，要表達的議題卻複雜也嚴肅得多。與另一個品牌 Always 的「Like A Girl」系列廣告，想要打破外界對於女性的框架不同，Bodyform 走的是內在療癒路線。

終於，我們不用再向別人證明，生理期不羞恥隱晦、女性也不應該被困在柔弱的框架裡，現在，可以把關注的主體，放回女性對於生理期的共同體驗上了。子宮並不只是排卵與生育，它對不同樣貌的人生造成多變卻同樣巨大的影響。

Wombstories 廣告影片：

輕鬆陽光的衛生棉廣告背後，是女性需要獨自面對的挑戰

這支影片以數個不同人的人生階段，演出女性與子宮之間又愛又恨的關係，影片裡有許多對比的情節，會讓觀看者的心情跟著跌宕起伏，例如：想懷孕卻流產的傷心，對比月經延遲時的害怕，以及更年期全身燥熱的體驗，對比初經來潮時的恐懼與興奮。

影片把帶來快樂與悲傷的生理期，擬人化成可愛的插圖

就是這麼大量、豐富，且幾乎所有女性都體驗過的情緒，卻很少被拿出來分享，根據 Bodyform 研究，發現 62% 的人同意女性的健康與私密經驗，還很難被公開的談論，然而卻有 40% 的女性，因為無法公開談論這件事情而困擾。

一步接著一步，打破更多禁忌

獨自面對「那個不適合說出來的東西」多麽寂寞，這也是 Bodyform 這次打破的一大禁忌，Bodyform 在 Twitter 上鼓勵推友們分享自己的 「#wombstories」，獲得了一千多次轉推和引用。

有使用者分享自己歷經流產與手術之後，成功懷孕的經驗，也有使用者提到：「終於，不用再看到穿著白牛仔褲玩飛行傘的衛生棉廣告了！」透過談論以及獲得共鳴，除了讓大眾對於生理期的想像更接近真實，也進行了一次集體的療癒。

At last! An end to those ads where we're encouraged to go skydiving in white jeans and tough it out. Let's break down the old taboo, it's so unhelpful. I'm looking forward to seeing if this makes it into the marketing textbooks as a pivotal moment.#wombstories https://t.co/wheFf3XYiW

— Penny Thorpe (@PenThorpeBooks) August 17, 2020

身為每個月都為了生理期煎熬的苦主，期待 Bodyform 下一次還會端出什麼樣的作品，打破什麼樣的既定印象？如果你對這個主題感興趣，還可以看看以下相關文章：

逆向的行銷思考，驕傲地面對那個來，一片衛生棉都沒有的衛生棉廣告

史上第一個勇敢還原「那個來」真相的廣告，不怕禁播還得了坎城創意節最大獎！

「像女孩一樣」並不可恥！好自在品牌精神-重新詮釋

回想疫情正嚴峻的時刻，每天關在家中，甚至房間中，那種緊繃壓抑的狀況，內心就是想要尖叫。這個尖叫計畫就是洞察了大環境下民眾最深層的內心需求：尖叫。於是這個活動誕生了，溝通的核心就是「尖叫」！

由冰島所發起的活動「Promote Iceland」，鼓勵全世界的民眾用力尖叫！與其說是特別要行銷什麼，不如說他是就著疫情來撫慰人心，刷個動人的存在感，也讓冰島這個國家的品牌更有正面意義。

這個活動洞察了消費者的困擾，並嘗試去解決它。疫情帶來的衝擊，對你我都產生了很大的影響，例如行動限制、經濟上的不安、被迫關在家裡、關在國內、心情只有焦慮到爆炸悶而已！這樣的處境下，的確令人很想尖叫狂叫啊每天！

打開活動網站時，請調小音量，以免被其他人隨機出現的尖叫聲嚇到。

這個活動的操作方式很簡單，只要連上活動官網，先選好你想要尖叫的地點，共有7個超空曠適合尖叫的地點給你選擇，選好地點後，再用手機錄下自己的尖叫聲，叫出自己的不安，叫出自己的焦慮，甚至要狂吼、要哭泣都可以，活動團隊會幫你架設音響在當地播放 ; 而你也能在官網上聽到全世界一樣被隔離而孤單的人們，所發出的低鳴或尖叫，心理有個慰藉有個共鳴，也憑空彼此聆聽彼此安慰。

聽到他人的尖叫時，筆者第一反應真的是好療癒，除了各式各樣的尖叫聲很有趣以外，更大的療癒感是覺得自己真的不孤單啊，原來大家都一樣的恐懼與焦慮。

案例影片：

這活動不是什麼高科技，就是簡單的網友上傳音檔，然後土法煉鋼，在各地架設音響播放，他是即時行銷、是觀光行銷也是有意義的行銷，在一片理性宣導防疫、甚至恐嚇手法的廣告創意中，冰島則是選擇創造給人舒壓的機會，是很溫暖的一個創意，不見得能為未來觀光真的帶來什麼價值，卻能透過創意和努力執行，讓社會變得更好，這也是Motive商業洞察的初衷。

創意從來都不是為了譁眾取寵，而是為了「解決消費者的問題」，共勉之。

升級再造，30億顆酪梨籽起死回生成為天然服飾染劑！

你可能會覺得，為什麼一家餐廳會突然開賣生活用品呢？奇波雷是專賣墨西哥料理的速食餐廳，除了供應道地墨西哥美食外，最知名的就是酪梨沾醬，但隨著酪梨產品的熱銷，奇波雷每年會使用大約30億顆酪梨；換言之，每年也產生30億顆廢棄酪梨籽。若能善加利用這些本應廢棄處理的酪梨籽，不僅能做到永續發展，也能為品牌帶來正向的社會評價！奇波雷與加州有機棉供應商合作，並提供餐廳剩餘的酪梨籽作為染劑原料，跨界推出最天然的服飾產品！

以「自然」為核心，奇波雷靠健康食材打進美國速食市場

提到自然、無添加，這也吻合奇波雷經營餐廳的理念：「食物能改變世界」。與麥當勞、漢堡王這些傳統速食業者不同，奇波里堅持提供高品質，且新鮮健康的食材，在20年內發生過幾次食安問題，但仍慢慢成長，最終擠身成為美國速食龍頭之一。因此，這次新設立的服飾產線，不僅是個大膽的嘗試，也是從奇波雷「自然、健康」這些品牌信念中，衍伸出的想法，同時溝通了品牌價值以及產品特色。推薦你看：前Pixar首席動畫師：追求利益之下，品牌會失去什麼？Chipotle墨西哥餐廳觸動700萬人的感動故事

也許你會覺得一家速食品牌開始賣衣服有些誇張，但想想，米其林也是從輪胎業者一步步成為美食權威指標；亞馬遜現在不只賣書，反而什麼都賣，那麼奇波雷嘗試販售服飾，也許未來也能成為服飾商品的龍頭之一呢！

影片開頭看似常見的汽車廣告——車子行駛在高速公路上，背景播放著帶有科技感的配樂、車窗上倒映著公路上的燈光，等到鏡頭拉遠，才會發現原本以為行駛的汽車，其實只是迷你模型，擺放在播放著馬路行駛影片的筆記型電腦螢幕上方，原本充滿高級感的情境，其實都是由人工的陽春手法做出來的。

原本以為實景拍攝的車子，其實只是夾在兩台電腦中間的火柴盒小汽車

這支充滿可愛趣味的影片，可不只是圖個風格討喜，還能夠扣回產品本身的市場定位與行銷策略。Dacia 底下的 Duster 車款（也是影片中的車型）發行之初，就是全英國最便宜的全新 SUV 車款。2020 年版本的 Duster 在油耗、二氧化碳排放量的表現，相比之前都更加節能。

這支影片的幽默之處，加強了「花費不多、但能夠達成一樣效果」的高 CP 值品牌印象，不會太過突兀。而品牌似乎也不只一次拿模型車來拍攝廣告了，其他展現高大上的汽車品牌總是讓人覺得嚴肅，Dacia 廣告卻多了輕巧愉快的生活感，繽紛的色調感覺更時尚、年輕。

Dacia 英國的行銷總監 Adam Wood 表示，Dacia 提供較為便宜的車輛，不是因為犧牲了品質，而是因為在工程上的技術進展。他們希望把這個核心精神應用在最新的廣告上面，特別是在居家隔離期間的製作限制底下，這個方法也顯得更加點題。

整部影片只使用了四週、一個電鑽、一個錄播音機、腳踏車燈，以及一個 1:43 的 Dacia Duster 模型，創造出讓人錯亂的視覺效果。

這類低成本廣告讓人心動（特別是對使用預算小心翼翼的行銷人員而言），但只能應用在像是 Dacia 這樣的平價車款上嗎？看看 [ 另一支沒有車子的車子廣告： https://www.motive.com.tw/得獎廣告-整支影片就是一片漆黑/ ] 告訴你如何用簡單到不行的素材，表達出品牌的高大上吧！

任何品牌變動Logo都是件大事，但卻有品牌不但自願被換，人人說讚，而且一換就是10個圖案？

經典鱷魚LOGO退場，Lacoste將瀕絕動物推上舞台

我們曾介紹過法國品牌Lacoste為協助IUCN（國際自然保護聯盟）募款，將自家Polo衫上著名的短吻鱷LOGO，撤換改為10種瀕臨絕種的生物，並依據存活數量來決定產量，限量發售，最後在全球募得超過平時三百倍的善款。
如果沒有喚起你的記憶，建議可以先看看去年的案例介紹：環保議題怎麼做？從鱷魚牌拿掉自己的 Logo 開始說起。
延續相同的精神，Lacoste在隔年的國際生物多樣性日再度與IUCN合作，展開「Crocodile Free」計畫。為了讓更多人意識到這項議題，這次換掉的可不只是衣服上的LOGO，Lacoste選了十家座落於全球各地的門市，將店內大大小小的短吻鱷標示全數換成瀕絕動物，使顧客一進門就感受到Lacoste為提倡生態保育的決心。簡單卻有效！而且不只店家，連戶外廣告都將短吻鱷LOGO替換掉！

位於首爾的LACOSTE，已換上貓頭鷹的LOGO

店內只要是LOGO露出的部分全數換成其他動物

僅花一天的時間，10間店的營銷量上升276%，Lacoste也將當日收入全數捐給IUCN，作為保育這些物種的經費，整起專案獲得17億的次品牌露出，且獲得80萬次的分享，值得一提的是，Lacoste與IUCN已簽下為期三年的合作關係，對環保議題有興趣的讀者不妨陸續追蹤Lacoste如何用創意提倡環保議題！

案例影片：