Искусство рекламы

Автоматизмы и стереотипы

2010-12-01T14:06:00.001-08:00

Самое ужасное, что когда-либо может быть придумано, - это выключатель света, который все время оказывается в любом месте, в каком ему заблагорассудится. Слава богу, что он имеет обыкновение быть на одном и том же месте, - и мы включаем и выключаем свет, не задумываясь над этим.

В жизни каждого человека есть сотни и тысячи движений, которые он делает, не утруждая свой мозг размышлениями и поиском нужного решения на этот счет. Точно также в жизни каждого человека есть тысячи хорошо заученных шаблонов для того, чтобы давать оценку событиям, принимать решения, отвечать или слушать, почти не задумываясь об этом. Так что мэрфологический закон о том, что «мозг - это такой прибор, которым мы думаем, что мы думаем», обретает определенную доказательность. Все, что относится к движению тела, мы можем назвать автоматизмами. то есть хорошо отлаженными и четко исполняемыми программами выполнения повседневных двигательных операций.
А все, что имеет отношение к движению ума, назовем стереотипами (shortcut), или заранее заготовленными суждениями, не требующими от нас никаких интеллектуальных усилий. Если перенести это на компьютерный язык, то пользователь только «кликает» по «ярлычкам» (shortcut) на своем рабочем столе ума, & все остальное происходит практически само собой.
Однажды вечером гостем шоу (ток-шоу Джо Наина, выходившее в Калифорнии) был рок-музыкант Фрэнк Заппа. Дело происходило в 1960-е годы, когда длинные волосы у мужчин еще были редкостью и предметом бурных споров. Как только Заппа был представлен зрителям, между ним и Пайном произошел следующий обмен репликами:
Пайн: Полагаю, длинные волосы делают вас девушкой. Заппа: Полагаю, деревянная нога делает вас столом. Р. Чалдини.
«Психология влияния»
Автоматизмы и стереотипы помогают человеку или быстро сделать вывод на основе какого-то единичного факта (как в примере диалога между Пайном и Заппой), или же «извлечь» заранее готовое суждение. И доверие к человеку, одетому в строгий костюм, будет примерно в два раза выше, чем к тому, который одет менее консервативно. Строгий стиль одежды является привычным для сферы высокого бизнеса, поэтому вообще любой человек в деловом костюме воспринимается по образу и подобию как серьезный, солидный, занятый бизнесом.
Это пример стереотипного мышления, цель которого - предельно сократить количество умственных операций, снизить нагрузку на мозг и помочь человеку быстрее принимать решения. Стереотипы далеко не всегда бывают удачными и оправданными, но на долгие и тщательно выверенные размышления у нас элементарно нет ни времени, ни сил. Поэтому роль автоматизмов и стереотипов в удельной массе умозаключений и принятых решений будет постепенно увеличиваться, пропорционально увеличению нагрузок на наш мозг.

Иинтериоризация знаний

2010-12-01T14:05:00.001-08:00

Мы все учились понемногу чему-нибудь и как-нибудь.
А. С. Пушкин
В самом простейшем объяснении интериоризация - это процесс, преобразующий законы, принципы и логику внешнего мира в свое внутреннее знание, в умственный процесс. Если бы нам пришлось во всем разбираться самостоятельно, то мы бы, однозначно, посхо-дили бы все с ума. Благо, что делать этого не нужно. А можно просто «впитать» в себя готовые знания и пользоваться ими.

Один из наиболее ярких примеров интериоризации - принятие «знания», основанного на суждении авторитета. Сначала авторитетом выступают родители, потом - воспитатели и школьные учителя, мудрые и всеми признанные ученые, лидеры, кумиры. Раз они говорят нам то или это, значит, так оно и есть.
Было бы неправильным утверждать, что механизм интериоризации призван защитить мозг от перегрузок, и в этом заключается его единственная цель.
Это лишь частный случай в сумме таких социальных понятий, как конформизм (быть как все), «стадный инстинкт» (делать то же самое, что делают все) и многих других.
Знание и умение оперировать абстрактными понятиями - это высшая ступень развития, присущая только человеку.
Эта способность все равно детерминирована (определена) врожденными инстинктивными программами социального поведения. И делать нужно то, что максимально безопасно, а максимально безопасно делать то, что делает большинство, а большинство делает то же самое, что делает лидер, вожак стаи, Акелла. Так работает ум.
Интериоризация упрощает процесс усвоения коллективного знания, включения его в свой индивидуальный опыт. А рекламные слоганы вроде: «Все любят Мамбу» или «Хорошие хозяйки выбирают Лоск» - являются отличной иллюстрацией того, как работает реклама, спекулирующая на интериоризации.
В эту же копилку мы положим аргументы, что «Товар сертифицирован» и «Подтверждено клиническими испытаниями». Сюда же можно отнести использование видных фигур в мире шоу-бизнеса, эстрады, рекламирующих шампуни, йогурты или витамины. Делай то, что делают все, или делай то, что делают самые лучшие, - и все будет хорошо.

Структурирование окружающей реальности

2010-12-01T14:04:00.000-08:00

Мышление - это всего лишь частный случай стремления к экономии усилий.

А. Ференци

Представьте, что книга, которой вы часто пользуетесь, все время лежит на одном месте, которое вам известно. И как только она вам снова понадобилась, вы легко ее находите. Включив актуальный для вас предмет в некоторую структуру, мозг перестает напрягаться на этот счет.

Именно поэтому при перемещении этой книги другими людьми (даже очень близкими и любимыми) человек впадает в ярость, ибо его мозг расценивает это действие как прямую угрозу его жизнедеятельности и отчаянно защищается. Именно на эту функцию мозга ориентируются многие рекламодатели, которые размещают рекламу на первой странице или, если структура задается алфавитом, то на букву «А». В фильме «Сердце ангела» главный герой, Гарри Ангел, утверждал, что люди звонят ему и не листают справочник дальше потому, что они «ленивы». Это не совсем так. Люди так делают, потому что мозг выбирает кратчайший путь к цели. Он и так слишком загружен, чтобы искать сложные и нетривиальные пути.
Почитайте рекламные объявления, и вы увидите, что многие рекламодатели ухищряются начать текст именно с буквы А: «А у нас большой выбор товаров народного потребления» , «А мы предлагаем курсовые и рефераты: быстро, качественно». Это весьма актуально для тех изданий, где помимо рубрикации есть еще алфавитная сортировка.
Чем сильнее информационная нагрузка, тем выше ценность грамотно структурированной информации: разного рода справочников (рекламных, телефонных, товарных, отраслевых), словарей, энциклопедий, рубрикаторов, каталогов и т. д. Все, что способно облегчить работу мозгу, воспринимается как сверхценное (поэтому так соблазнительны обещания о научении с помощью 25-го кадра, о скорочтении и т. п.).
В рекламном контексте такую ситуацию можно рассматривать двояко. Прежде всего, важно знать, что реклама, включенная в какую-то структуру, будет эффективнее, чем та, которая выпадает из структурного контекста. Например, рекламу молока будут искать в рубрике про молоко, а рекламу рыбы - в «продуктах моря». Так работает мозг. И ему очень трудно предположить, что в журнале о недвижимости можно найти объявление о представлении в цирке или адрес магазина, торгующего бюстгальтерами.
Второй контекст этой ситуации заключается в том, что рекламное предложение уже само спекулирует на этой возможности. Например, Siemens позиционируется как способный напомнить о том или ином событии (день рождения супруги), а шоколад Nuts гениально обыгрывает свою способность помочь работе мозга (Nuts всегда придет мозгу на помощь).
В одном из анекдотов про армию на вопрос часового: «Пароль?» - его все время посылали подальше, на что он искренне удивлялся: «Надо же, сколько служу, а пароль всегда один и тот же!»
Примерно тем же самым незатейливым образом мозг определяет, насколько актуальна или неактуальна информация, соотнося ее с эмоцией, рожденной в соприкосновении с этой информацией. И чем сильнее эмоция на полученную информацию, тем более ценной считается эта информация. Так работает мозг.
Ценность и значимость информации определяется силой эмоционального подкрепления
Вероятно, вам знакомо, что бывают такие воспоминания, которые хочется забыть, но вот получается это очень плохо. Драматические события, неприятности. Казалось бы, все уже в прошлом, - ан нет, сидит воспоминание, как заноза. И избавиться от него очень и очень сложно.
Любые события, любая информация, любое соприкосновение с миром, которое вызывает сильные эмоции - как положительные, так и отрицательные, - буквально впечатываются в мозг, ибо расцениваются мозгом как сверхзначимые. Раз это событие случилось, то его нужно помнить - чтобы оно повторилось (если эмоция положительная) или чтобы оно не повторилось (если эмоция отрицательная).
Таким образом, «пароль» очень прост: чем сильнее эмоция, тем ценнее информация, и наоборот, чем меньше эмоциональный отклик, тем «ненужней» будет информация. Этот механизм довлеет над нашими собственными умозаключениями и не подчиняется нашей воле: если вы определяете на основе каких-то критериев информацию как очень ценную, но при этом у вас не возникает никаких эмоциональных реакций, то информация, скорее всего, будет потеряна.
И напротив, та информация, которая определена вами как ненужная, но которая вызвала очень сильную эмоциональную реакцию, будет запомнена вами и сохранится надолго. Другой парадоксальный механизм эмоционального отношения к полученной информации - это определение ее достоверности в зависимости от тех эмоций, которые она вызывает.
Положительные эмоции вызывают много больше доверия и понижают нашу критичность в адрес полученной информации. И наоборот, отрицательные эмоции снижают уровень доверия к информации и повышают уровень критичного к ней отношения.
Чем сильнее позитивная эмоция, тем больше доверие и симпатия. Чем сильнее негативная эмоция, тем больше критический настрой, отчуждение и враждебность. Логика предельно проста: все, что радует, не может быть плохим, а все, что злит, не может быть хорошим. Так работает мозг.
У животных и маленьких детей этот механизм имеет основополагающее значение, но по мере своего интеллектуального развития человек приобретает и множество других, более совершенных, механизмов. Тем не менее эмоциональная экспертиза всей поступающей информации остается одним из наиболее важных критериев ее оценки.
А в случаях, когда иные механизмы экспертизы не задействованы (по любым причинам, например, это недостаток времени на анализ и оценку), то эмоциональная экспертиза - это основной и даже единственный механизм проверки достоверности информации.
Именно поэтому в рекламе так важно вызвать положительный эмоциональный отклик. Он не гарантирует сам по себе, что рекламируемый товар будет куплен, но обещает симпатию и благодушное расположение в отношении этого товара. Чем сильнее позитивная эмоция, тем лояльнее отношение, и тем отчетливей проявляется тенденция к сближению.

Защитные реакции мозга на информационную перегрузку

2010-12-01T14:03:00.001-08:00

«Люди не жалеют усилий, чтобы только ничего не делать», - постулирует Мэрфи, и это на все сто процентов справедливо, когда речь заходит о наиболее типичных защитах мозга на возрастающие информационные перегрузки. Мозг согласен выполнять порой титаническую работу, чтобы потом уже больше с ней не соприкасаться.

Наиболее типичные для всех способы защиты —

Чем сильнее информационная плотность, чем интенсивнее информационное давление на человека, тем все чаще включаются различные защитные механизмы мозга, цель которых - предохранить самого себя от информационных перегрузок.

Это удивительная ситуация: мозг отчаянно борется за свое собственное выживание, он стремится уберечь себя от любых сбоев и поломок. Но как именно он это делает и как это сказывается на восприятии рекламы? это систематизация (структурирование) знаний и предметов окружающей реальности, интериоризация (принятие знаний и фактов), стереотипы (упрощенные, уже заранее нами подготовленные суждения), сенсорная адаптация (привыкание к постоянным сенсорным раздражителям) и сенсорные автоматизмы, (деятельность без вовлечения в процесс сознания и активного внимания).

Избирательное внимание

2010-12-01T14:02:00.000-08:00

Наше сознание взаимодействует с актуальными «первичными» сенсорными сигналами (например, вы смотрите телевизор или слушаете радио), а наше подсознание в этот момент контролирует вторичные сенсорные сигналы (которые проходят мимо нашего сознания, вовлеченного в другой процесс) и, по необходимости, переключает внимание сознания с одних сигналов на другие.

Этой необходимостью могут быть разные вещи: громкий звук, неожиданно сильный запах, телефонный звонок, стук в дверь и т. д. Тысячи и миллионы вещей.

Любые сигналы (например, реклама), которые не приводят к переключению внимания сознания на них, определены подсознанием как незначимые, неактуальные (в противном случае переключение произойдет автоматически). Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что влиять ТОЛЬКО на подсознание невозможно, ибо оно само и контролирует эти влияния.

Черри

Тот же самый эффект обнаружен и в области зрительных сигналов: когда на сетчатки правого и левого глаза подавались разные киносцены, то испытуемый мог воспринимать только какую-то одну из них.

Сейчас, пока я пишу эти строки, я полностью сосредоточен на тексте и не замечаю ничего вокруг. Однако если в эту самую минуту кто-то скрипнет дверью, то я это замечу. И если вдруг меня окликнут, то я это наверняка услышу.

Выходит, что для того, чтобы я переключил свое внимание, должно случиться некоторое важное для меня событие. Но если оно не происходит, то я сижу себе, и пишу, и ничего более не замечаю.

Осознанно человек может воспринимать какое-то ограниченное количество сенсорных сигналов. И невозможно, например, слушать два разговора одновременно или смотреть две телевизионные передачи. Мы способны переключать внимание с одних сигналов на другие, но все сразу мы воспринимать не в силах.

Внимание у человека произвольно, то есть он полностью им распоряжается и может направить его куда угодно, по своему интересу или необходимости. А вот переключение внимания с одного источника сигнала на другой часто совершенно непроизвольно. Эта функция дана нам от рождения, ее первичный смысл - охранять нас от разных бед в те минуты, пока мы чем-то очень сильно увлечены. То есть кушайте на здоровье и пишите книги, но не забывайте, что рядом есть враги и злодеи, которых надо остерегаться.

Чем сильнее человек вовлечен в тот или иной процесс, тем сильнее угнетена эта функция, и, напротив, чем менее он увлечен разговором, фильмом, книгой - тем легче происходит переключение.

Следствием этого факта может быть такая ситуация, когда вынужденное переключение (например, рекламная заставка в самый кульминационный момент фильма) делает человека неспособным понимать и воспринимать то, на что было принудительно переключено его внимание.

П.с. (Cherry), (cocktail party effect), то есть способность слушать и запоминать только один из двух разговоров. Он просил внимательно слушать одну из записей и по завершении испытуемый мог легко пересказать услышанное. Но вот из другой записи он не улавливал ничего.работая с двумя источниками сигналов, которые одновременно слушает человек (используя для этого специальные наушники, которые в два уха подают разные магнитофонные записи), обнаружил «эффект вечеринки»

Черри

(Cherry), (cocktail party effect), то есть способность слушать и запоминать только один из двух разговоров. Он просил внимательно слушать одну из записей и по завершении испытуемый мог легко пересказать услышанное. Но вот из другой записи он не улавливал ничего.работая с двумя источниками сигналов, которые одновременно слушает человек (используя для этого специальные наушники, которые в два уха подают разные магнитофонные записи), обнаружил «эффект вечеринки»

Сенсорная сытость

2010-12-01T14:01:00.001-08:00

Изобилие заманчивых рекламных предложений быстро приводит к тому, что человек перестает их воспринимать, его ощущения притупляются, а интерес пропадает. Это похоже на наркотик: или нужно все время увеличивать принимаемую дозу, или пробовать что-то новенькое.

Именно такими способами - увеличение дозы и постоянно «что-то новенькое» -преодолевается сенсорная сытость у современного потребителя.
Огромное количество сенсорных стимулов неизбежно вызывают у человека состояние так называемой сенсорной сытости. Если хотите образный пример, то представьте себе, что мужчина попал на таинственный остров, где живет несколько тысяч красивых женщин. И все эти женщины хотят его обаять и соблазнить. Сначала он страшно рад этому, но очень быстро его радость притупляется, а интерес - пропадает. Замечательно иллюстрируют эту ситуацию сказки, где султан скучающе зевает и ковыряет пальцем в носу, в то время когда вокруг него извиваются сказочно красивые наложницы гарема.
Могу предложить и другие аналогии. Чем богаче и разнообразнее ваш выбор в еде, тем, в большинстве своем, труднее становится сделать выбор в пользу чего-то определенного. Товарищ Сталин, чтобы пробудить свой аппетит, смотрел кино, как Чарли Чаплин варил суп из ботинка. Только это ему помогало вернуть хоть какой-то интерес к еде.
Сенсорная сытость не является какой-то специфической особенностью, присущей только человеку. Понаблюдайте за собакой: чем лучше ее кормят, тем более разборчива она в еде.
И для животных, и для человека характерна эта особенность: чем чаще повторяется один и тот же сигнал (запах, звук, прикосновение, зрительный объект и так далее), тем меньше его восприимчивость, меньше интерес, меньше эмоциональное подкрепление и, в конце концов, ближе состояние, когда сигнал перестает восприниматься вообще.
Еще один пример «привычки» к определенным сигналам - моменты, когда мы касаемся руками своего тела. Попробуйте пощекотать самого себя: вряд ли у вас это получится, а при настойчивости попыток появится телесное раздражение и неприятные ощущения. Но достаточно одного «чужого» прикосновения - и у вас может случиться приступ щекотки.
Сенсорная сытость - понятие обобщенное, смешанное, собирательное, оно складывается из созависимой (кооперирующейся) деятельности различных функций головного мозга. Их задача - обеспечить мозгу идеальные условия для существования и эффективной работы.
Все, что постоянно повторяется, перестает восприниматься как ценное и важное. В главе о сенсорной адаптации мы подробно рассмотрим смысл и предназначение этого явления. А во второй части нашей книги - научимся преодолевать эти (и многие другие физические и психические) ограничения, которые налагает на реальность наш собственный мозг.

Не бери в голову!

2010-12-01T14:00:00.000-08:00

В условиях хронических информационных перегрузок мозг утрачивает способность адекватно воспринимать и перерабатывать всю поступающую информацию.
В методических целях было бы очень полезно, если бы этот простой вывод был бы вами забыт, и в дальнейшем вы бы не смогли его вспомнить, ибо это и является наглядной и элегантной иллюстрацией того, что наши мозги работают почти на износ.

Мы стали все больше и больше забывать. Мы больше упускаем что-то из виду. Мы чаще не можем чего-то вспомнить. Мы обзаводимся липкими листочками и ПИМами, которые умеют помнить за нас. Мы забываем сделать работу, забываем позвонить, забываем что-то купить в магазине, забываем о днях рождения родственников и друзей.
И это - вовсе не проблема плохой памяти, но проблема информационных перегрузок. Вот, например, известный атлет Дикуль мог удерживать на себе вес автомобиля «Волга», но абсолютное большинство его сограждан не выдержат и двадцатой части этого веса. И тот, кто кряхтит от тяжести литрового пакета молока, - и есть ваш потенциальный покупатель.
И если С. Гарибян (человек с феноменальной памятью, фигурирующий в «Книге рекордов Гиннесса») может запомнить до 1000 слов за один присест, то это - его проблемы.
Нормальный человек (потребитель, ваш потенциальный покупатель) не может запомнить и сотой доли от такого объема, даже если он этого захочет. А он — как вам известно - еще и не хочет.
Другой пример. В популярных книжках по психологии нередко говорят о том, что человек использует свой мозг всего лишь на 10-11 процентов от его реальных возможностей. Это очень полезная легенда, когда вам нужно воодушевить своих чад взяться за учебники, но полная ерунда, если речь идет о необходимости заставить человека что-то запомнить или купить.
И вам стоит об этом знать. Человек использует возможности мозга на все сто процентов, так что если поток информации возрастает, то мозг просто перестает с ним справляться. И пока вы ставите себе задачу - а как бы умудриться запомнить и «переварить» как можно больше, - ваш собственный мозг руководствуется прямо противоположными принципами, а именно:
Не бери в голову! Не забивай себе голову! Выкинь из головы! Забудь!
А теперь посмотрите сюда: человек, с которым вы только что познакомились, назвал свое имя, а вы мучительно пытаетесь вспомнить — ну как же его зовут? Вы стоите в магазине и пытаетесь вспомнить, что вас попросили купить. Или вам называют номер телефона, который вы забыли через пару секунд.
Мозг работает на сто процентов, - и поэтому, при чрезмерно возросшей информационной нагрузке, он утрачивает способность адекватно воспринимать и перерабатывать избыточную информацию. У вас все в порядке с памятью, вам не о чем беспокоиться. Но чем больше вам нужно запомнить, тем все труднее это будет у вас получаться.
Соображайте: если человек - хоть убей его! - никак не может упомнить день рождения тещи или номер телефона своего шефа, а это все очень важные и значимые для него вещи, то тогда как (и зачем?) он будет запоминать те вещи (например, рекламу), до которых ему вообще нет никакого дела?!
Так что предлагаю вам решение, соответствующее духу забывчивого времени: сначала мы разберемся с тем, а как вообще мозги работают, и как они защищаются от
чрезмерных информационных (читайте: рекламных) перегрузок? И вот только потом, «узнав врага в лицо», мы начнем порабощать и подчинять его своей рекламной воле. Согласны?

п.с.

Постарайтесь это забыть Популярный еженедельный рекламный справочник «Товары и цены» содержит в себе около 800 страниц рекламы, а ее плотность на одной странице достигает 10 макетов и больше. Таким образом, только один этот источник предлагает читателям несколько тысяч рекламных объявлений.

Плюс реклама на ТВ. Реклама на радио, в журналах и газетах. Реклама в почтовых ящиках. Бил-борды и баннеры. Реклама на городском транспорте. На авторучках и на пластиковых пакетах. В общем, везде, где есть человек, есть и реклама. Все это - чрезмерная информационная нагрузка на мозг. И что ему делать в таком случае?!

Выход один: немедленно забыть, целиком и полностью игнорировать и в упор не замечать. «Не бери в голову!», - чем озабочен ваш мозг больше всего. А чем при этом озабочены вы сами, не имеет большого значения.вот

Предположим

2010-12-01T13:58:00.000-08:00

На сцену вышел оратор, которому нужно довести до сведения своей аудитории несколько важных мыслей. Что он должен сделать?
Во-первых, выступающий должен выяснить, что хочет услышать эта аудитория. Ибо если он будет говорить им нечто противоположное, то элементарно не будет ими услышан, как будто читал лекцию в пансионате для глухих. Во-вторых, человек на сцене должен понравиться аудитории. Люди имеют обыкновение игнорировать и «в упор не замечать» все то, что вызывает у них антипатию и неприязнь.
В-третьих, он должен говорить так, чтобы запомниться аудитории. Это не очень сложно, когда говоришь людям то, что они хотят услышать, то есть сами заранее это знают. Очень легко запомнить то, что тебе уже давно известно.
И, в-четвертых, оратор должен побудить аудиторию к какому-то действию или принятию решения, дабы его выступление не прошло почем зря. Слушатели должны или принять его точку зрения (которая, фактически, является или стала их собственной), или сделать для себя какой-то полезный вывод.
Если девушка все сделала правильно, то парень, скорее всего, окажется во власти ее чар. И если хороший оратор мастерски повторит формулу магического общения с аудиторией, то публика будет покорена.
Но ведь это еще и классическая рекламная формула AIDA. то есть внимание, интерес, желание, действие (attention, interest, desire, action). И получается, что во всех случаях логика коммуникации (и знакомства, и ораторской, и рекламной) практически одинакова. И заметьте, никакого вам гипноза. И никто никого не зомбирует и не программирует.
Так что первая беда многих книг по психотехнологиям в рекламе заключается в том, что они просто не работают, или не применимы в окружающей вас действительности, или же вообще являются чем-то похожим на перхоть или критические дни, когда сначала создают проблему, а потом радостно предлагают ее психотронное решение. Другая проблема многих книг по психологии рекламы заключается в том, что они более понятны психологам, чем рекламистам. Вы открываете их, и на вас обрушивается масса терминов и психологических императивов, тысячи приемов и техник. Это познавательно и занятно в теоретическом плане, но вот когда речь заходит о том, чтобы от-рекламировать сливочное масло или парфюмерию, то практическая ценность психотехнологий начинает вдруг стремиться к нулю. По разным причинам.
Хотя бы потому, что непонятно, какой именно прием или технологию применить в вашем случае. Использовать прием одушевления? Или авторитетную рекламу, рассчитанную на подражание? А может, вызывать чувства умиления? Или внедрять сексуальные объекты?! Попробовать предложить решение для проблемной ситуации? Что делать-то, собственно?
Как следствие, огромное количество психологических приемов начинает использоваться создателями рекламы бездумно и наугад, а сама она приобретает уродливые и гротескные черты, преображаясь фактически в антирекламу .

Немного о рекламе

2010-12-01T13:56:00.003-08:00

Когда читаешь книги по психологии рекламы, особенно об использовании разного рода рекламных психотехнологий, то уже один глоссарий порой способен убедить нас, что все эти технологии имеют место быть.
Например, охлотелесуггестия. «Охлос» означает «толпа», «теле» - указывает на носитель информации (телевидение), «суггестия» подчеркивает характер внушения. Добавьте сюда императивную персеверацию, ней-ролингвистическое программирование (НЛП) или суггестивную лингвистику - и после таких словечек нам уже не нужны никакие аргументы.
На эту же полку мы поставим книги и публикации в СМИ с убийственными названиями: «Реклама: внушение и манипуляция», «Манипуляция и запрограммированное сознание», «Гипноз рекламы: анатомия идеальной формы психической агрессии». Одних заголовков достаточно, чтобы проникнуться суеверным трепетом к могущественным и всесильным психотехнологиям.
Однако при всей очевидности факта, что реклама является внушающим и зомбирующим инструментом, столь же неоспоримо, что конкретно в вашей рекламной деятельности она почему-то ничего толком не внушает, совершенно никого не зомбирует, да и вообще она не настолько эффективна, как вам бы этого хотелось.
Почему так?! В чем причина такого странного противоречия? Тут может быть несколько правдоподобных объяснений:
1. Вы еще не читали нужных книг о том, как внедрить в рекламу техники гипноза и зомбирования.
2. Вы уже их читали, но так и не смогли толком освоить эти могучие рекламные психотехнологии.
3. Вы просто «купились» на тот «факт», что реклама кого-то гипнотизирует или что-то внушает.
И пока речь идет о компании Coca-Cola и использовании известных киноактеров в той или иной рекламе (о да, конечно, снимите рекламный ролик, пригласив на главные роли Мэла Гибсона и Мадонну, это будет очень эффективная реклама), то все здорово и убедительно, - гипноз и тотальное управление потребителями в рекламе явно существует.
Но как только перед нами встает задача отрекламировать продукцию чулочно-носочной фабрики «Малые утюги», то весь гипноз как-то сразу перестает работать.
И ни НЛП не помогает, ни императивные персеверации, ни суггестивная лингвистика. Ну, хоть тресни! Так, может быть, дело совсем не в гипнозе и не в зомбировании? Много ли гипноза и зомбирования вы встречали в своей жизни, помимо того, что о нем очень часто говорят в книгах и по телевизору?
Рассмотрим пару отвлеченных примеров (которые на самом деле много ближе к рекламе, чем гипноз или 25-й кадр): девушка на вечеринке видит парня, который ей нравится. Ей хочется добиться его расположения. И что она делает в этом случае?!
Во-первых, девушка стремится к тому, чтобы молодой человек обратил на нее внимание. Без этого никакая коммуникация просто невозможна. Это самое главное, что она должна сделать. А вот для того, чтобы он обратил на нее свое внимание, ей желательно выяснить: а на что вообще он предпочитает обращать свое внимание?
Во-вторых, девушка очень хочет понравиться молодому человеку, возбудить его интерес. Соответственно, ей нужно выглядеть так, чтобы этот интерес возник, и вести себя таким образом, чтобы он сохранился.
В-третьих, девушке необходимо, чтобы ее модель поведения и взаимодействия вызвала у объекта ее симпатии желание. Он должен захотеть иметь то, что его заинтересовало. Если такого желания не возникло, то его интерес может легко переключиться на другой объект.
И наконец, в-четвертых, она должна побудить его к конкретному действию (например, чтобы он предложил ее проводить). Ибо без действия желание может легко угаснуть, ни к чему не привести. Желание без действия или подавляется, или переключается на другие объекты.