nicolas besson, marketing internet

Analyse de l’audience d’un site e-commerce

2010-03-13T00:30:04+01:00

Marchand ou média, l’analyse de l’audience de votre site web est capitale dans le succès de votre business modèle. Il importe de s’en préoccuper très tôt à la construction de votre business plan, afin de définir les indicateurs clés qui vous permettront de valider la pertinence de votre projet et de piloter au mieux votre activité.

L’analyse de l’audience vient en complément de l’analyse du trafic (phase amont) et de l’analyse des revenus (phase aval), le tout permettant d’alimenter le tableau de borde de l’activité. Nous nous intéressons ici à tout ce qui permet d’apprécier la capacité du site web à réaliser vos objectifs business.

Définition de vos objectifs business

Point de contact entre l’internaute et vos produits ou services, le site web joue un rôle majeur dans votre activité, au même titre que le support physique d’un magasin traditionnel dont il intègre aussi la mission du personnel en contact (un conseiller par exemple). Le site peut proposer également un service par téléphone, mais dans l’ensemble il représente la vitrine de la société et incarne pleinement son image de marque auprès du public.

Les objectifs qui en découlent sont dès lors très clairs, que l’on vise les particuliers ou les entreprises : faire en sorte de capter l’attention de l’internaute de manière à lui faire réaliser un objectif attendu : un achat, un devis, une inscription, un clic, un téléchargement, ... ou tout simplement visiter le site, revenir, viraliser, participer, …

La notion de taux de conversion est donc un indicateur clé : sur cent ou mille visites réalisées, combien d’objectifs souhaitez-vous atteindre ? Pour un site marchand, on parlera de taux de transformation, pour un site média, de taux de clics (sortants) ou de CPM (coût pour mille pages affichées), la logique reste la même. Le plus souvent, il se calcule sur le nombre de visites, mais aussi sur le nombre de pages vues ou de visiteurs uniques, c’est selon.

Ces objectifs peuvent bien sûr se cumuler, ou s’accompagner d’objectifs secondaires, comme le taux d’inscription, de participation, de revisite, …

Définition des indicateurs intermédiaires

Entre l’arrivée sur le site et la commande (ou autre objectif), il y a un monde !

Posons-nous les bonnes questions :

Qui est mon visiteur ? Homme ou femme, jeune ou vieux, urbain ou rural, CSP- ou ++, geek ou néophyte, réfléchi ou impulsif, tous se côtoient sur le net, avec un degré d’affinité énorme ou nul avec votre marque et vos produits ou services. Ah oui, son temps est précieux, les sollicitations trop nombreuses et sa patience limitée… Et pis c’est la crise !
D’où vient-il ? L’analyse du trafic se révèle pour cela indispensable. Le mix marketing aura été pensé de manière à bien atteindre votre cible : push ou pull ? Google ou e-mailing ? Son niveau d’attention en dépendra fortement !
Que cherche-t-il ? Avec une idée bien arrêtée, ou une vague attention à une éventuelle opportunité… l’opportunité reste toujours de mise !
Trouve-t-il la bonne réponse ? La page proposée correspond-elle à son attente initiale ? Chaque page d’arrivée doit être adaptée à cette attente, sans quoi la sanction est immédiate : le départ du site. Le taux de rebond permet de répondre à la question, au global mais aussi par page d’arrivée, utile pour repérer les pages prioritaires à optimiser et les pages d’arrivées les plus efficaces.
Trouve-t-il la réponse bonne ?! Le taux de rebond n’y répond pas toujours, il faut dans ce cas regarder le temps passé sur le site et par page : une seule page vue par visite durant 3 minutes en moyenne n’étant pas forcément une mauvaise nouvelle ! Le nombre de pages vues par visite reste l’indicateur phare car il est rare de pouvoir se contenter d’une page par visite…
Suffisamment pour réaliser l’objectif ? L’étude du parcours utilisateur apporte beaucoup de renseignements. Schéma classique : l’internaute arrive en page d’accueil, effectue une recherche, consulte un produit et achète, le rapport de flux par page en dira long sur les améliorations à apporter : ergonomie, informations, réassurance, …
L’analyse des logs moteurs sur la page de recherche permettra de mieux comprendre la demande, et dégager le taux de pertinence (offre t-on une réponse pertinente à chaque demande ?).
Idem pour le suivi du merchandising et/ou de la publicité : mes mises en avant sont-elles efficaces ? Mes bannières nuisent-elles à la performance du site ?
L’audience des produits, services, articles, … renseignent sur leur popularité.
Les zones chaudes et froides des pages permettent de comprendre l’efficacité de chaque zone de liens.
Le suivi de conversion informe sur les sources d’évasion avant l’objectif.

De l’utilisation de l’information…

Une fois les indicateurs définis et mis en place, le travail commence !

Il est parfois difficile de hiérarchiser et modéliser les objectifs et sous-objectifs entre eux avec certitude. Cette démarche ne se sera vraiment possible qu’au prix de tests qui permettront de valider les hypothèses de départ.

La publicité est-elle nuisible à l’achat ? L’inscription à la consultation du site ? Les objectifs peuvent s’avérer incompatibles, remettant ainsi en cause votre modèle économique !

Bien souvent, les convictions s’effondrent devant les résultats !

Mais après une saine remise en question et les optimisations adéquates effectuées, la bonne idée de départ s’avère parfois vérifiée ! Mieux encore, elle peut devenir en très bonne idée !

Ipad, vaste fumisterie ou nouvelle révolution numérique ?

2010-02-03T00:32:43+01:00

Autant le dire de suite, je n'ai jamais utilisé un seul produit Apple, si ce n'est quelques galettes d'un obscur groupe des 60's mais je m'égare... On ne pourra donc me taxer de pommier convaincu.

L'ipad, à quoi ça sert ?

E-mails, bureautique "soft" (texte, tableur), photos, vidéos, ... toutes les applications familiales classiques s'y trouvent, ainsi que itunes et les applications Apple bien entendu ! Plus novateur, la console de jeu intégrée, ce qui ne semble pas inquiéter Sony ou Nintendo, attendons de voir ce que la suite nous réserve !

La brique web offre clairement le plus de potentialités :

les magazines numériques, favorisés par un format adapté à une lecture agréable
l'achat en ligne, avec une expérience d'achat simplifiée à l'extrême
les jeux de salon : poker, échecs, monopoly, avec à la clé un possible retour en force des petits chevaux...

Tous ces besoins ludiques trouvent ici une réponse 'simple", la simplicité étant un élément primordial de l'objet.

Ca tient dans le salon, pas dans le blouson !

Son usage est familial et convivial, donc... il se trouve en permanence sur la table de salon, et vivra sans doute une belle seconde carrière entre les coussins du canapé ;-) Autrement dit, il se consomme chez soi après le travail, confortablement installé, et offre ainsi une belle alternative à la télé. Oubliez la ressemblance trompeuse de l'ordinateur portable, cet outil est génétiquement sédentaire, et s'en distingue par sa plus grande simplicité d'usage et une convivialié améliorée.

Cette fois, Apple ne s'adresse pas au geek, encore que.
La cible, c'est la ménagère qui n'a pas de réel besoin d'un ordinateur, dans toute la richesse de ses usages possibles, ou quelqu'un comme moi qui ferait bien ses mails ou consulterait ses articles favoris confortablement installé et avec un plaisir de lecture amélioré.

La base de conception de l'ipad est sans doute plus une feuille de papier A4 qu'une tablette ebook, et c'est sans doute là où Steve Jobs déstabilise son public habituel, qui ne sera peut-etre pas le premier à adhérer au produit.

Que manque t'il à l'ipad ?

Des ports USB ? Trop technique et pas vraiment utile avec la connexion.
Une webcam, qui aurait trouvé son utilisation avec Skype, pour compléter le tout-en-un.
Le flash bien sûr... Apple impose ici une sacré barrière à l'entrée, ce qui est très contestable pour l'utilisateur final, qui doit ainsi faire les frais de sa bataille concurrentielle avec Adobe et Google pour les applications...
Pas de téléphone ? Vous n'envisagiez pas sérieusement le retour du téléphone fixe ? L'ipad n'est qu'un complément de l'iphone, pas son successeur...

L'ipad, marchera ?

Tout comme la Wii qui a su conquérir un public non encore touché par les consoles de jeu, Apple prétend ici révolutionner les usages d'internet et de l'ordinateur, dont il étend encore le périmètre, après avoir démocratisé sa portabilité avec l'iphone. Bon, il est vrai que le Wap avait déjà fait le gros du boulot ;-)

Réussira-t-il son pari ? C'est une autre histoire mais je fais confiance à son grand talent marketing. Souvenez-vous de l'ipod qui a su inventer un vrai code tribal, avec un simple casque audio à fil blanc ! Le blanc est désormais la couleur distinctive d'Apple, le tout pour quelques centimes de R&D, beau ROI sur ce coup ;-) Ou encore "Y a aussi une application pour ça !" qui résonne encore dans toutes les oreilles.

Une nouvelle révolution numérique ?

La mort du papier était annoncée, Apple vient d'y apporter un "voilà comment" des plus pertinents. Si l'objet est vraiment confortable pour la lecture directe, je ne donne pas cher de mes revues (qui emplissent régulièrement poubelles et placards, c'est selon) si on me propose avec l'ipad un abonnement à mes revues préférées pour quelques € par mois...

Pour les livres, c'est encore autre chose, l'objet gardera sans doute encore longtemps la préférence des fétichistes (et ils sont encore nombreux, merci Pasteur), le plaisir d'ouvrir un livre neuf ou de briller en société avec une bibliothèque savamment garnie)... Mais, construit sur une base d'ebook - ce qui ne sera pas simple à faire oublier - l'ipad prend un positionnement tout à fait différent et innovant, sous ses airs de ne rien apporter de "neuf".

Vous avez donc compris ma réponse toute personnelle - et pas unanimement (!) partagée - à la question titre !
Affaire à suivre...

Mode d'emploi : recruter, fidéliser, viraliser... et monétiser !

2009-02-01T12:41:10+01:00

Le site 100pour100maquillage.com présente sur cette vidéo les avantages offerts à ses membres, décrivant ainsi ses mécaniques de recrutement d'abonnés (mais aussi d'opt-in partenaires et autre co-registration), de fidélisation, et de viralisation.

Le tout accompagné d'un solide modèle économique basé sur des commissionnements sur les ventes, une rémunération du trafic généré sur les sites des marques, la co-registration ou encore la location de bases. Sans oublier le display, l'audiotel et autres SMS surtaxés...

Bref, tout cela est très bien pensé et adapté au secteur, à la fréquence d'achats, au panier moyen. J'émettrai juste un doute sur la qualité des adresses opt-in partenaires ou collectées pour les marques : le fait d'incentiver l'opt-in ne va pas dans le sens de la qualité.

En termes de valeur ajoutée consommateur, les codes de réduction et les points fidélité présentent a priori un bénéfice réel et tangible. Le parrainage est déjà moins avantageux d'autant qu'il est assez intrusif. Les abonnements partenaires sont souvent décevants et redondants si le site prétend faire la synthèse du secteur, voire hors sujet, dans le cas de mailings partenaires non ciblés. Quant à l'audiotel et aux SMS, ils ne présentent en l'état aucun intérêt. Dernier point et non des moindres, le produit passe clairement au deuxième plan. Le conseil est cruellement absent...

Je ne présume pas ici de la capacité de 100pour100maquillage.com à palier ces écueils, mais il s'agit-là d'un vrai enjeu pour la pérennité d'un tel service.

Faut-il acheter votre marque en liens sponsorisés ?

2008-10-26T19:05:24+01:00

Souvent perçue comme une dépense inutile, cette démarche se révèle souvent un bon complément au référencement naturel… Mais concrètement, quels sont les intérêts pour vous ?

Améliorer votre image de marque
Situé en première position des résultats naturels sur le mot clé de votre marque, votre site est a priori le choix par défaut du visiteur. Dans la plupart des cas, ce dernier ne fait pas la différence entre les résultats organiques et commerciaux (lire les résultats d'une étude, certes pas récente, mais effectuée aux US, ça compense !)
On peut même espérer (j’ose ?) que le niveau de pertinence des liens sponsorisés s’est accru au point où ils ne soient plus perçus comme une nuisance pour l’internaute dans sa recherche, mais un vrai complément, voire un choix privilégié.
Dans tous les cas, de manière consciente ou non, la présence de liens sponsorisés sera rassurante pour l’internaute et il accordera à votre site d’autant plus d’intérêt.
Le typosquatting étant à la mode, des sites ayant une orthographe approchante peuvent se glisser dans les résultats naturels, et ce d’autant plus si votre marque a été à la base mal orthographiée par l’internaute... la double présence vous permettra donc d’orienter rapidement le visiteur sur votre site. Mieux vaut s’adresser à Dieu qu’à ses Saints ! Par ailleurs, la mention « lien commercial » peut ne pas avoir échappé à l’internaute, une présence en liens sponsorisés sera alors perçue comme un gage de crédibilité : pas de risque à acheter chez une marque qui s’en donne les moyens...
Enfin, force est de constater que même en suivant les « règles » (metas, texte visible, ...), Google n’en fait souvent qu’à sa tête en modifiant le titre et/ou le descriptif des sites web apparaissant en résultats naturels. Présents en liens sponsorisés, vous bénéficiez d’un espace dont vous maîtrisez strictement le message.

Développer votre trafic
Rares sont les sites pouvant se payer le luxe d’être présents sur les 10 liens naturels de la première page de résultats sur la requête de leur marque ! L’essentiel des clics s’effectuant en haut de page, le choix de l’internaute se reportera logiquement sur le premier lien proposé, surtout si c’est celui de votre marque (et idéntifié comme tel par l’internaute). Et pourtant le taux de clics (même en cumul) n’atteindra jamais les 100 % sur votre site. Une présence en payant permet donc d’endiguer la déperdition de trafic en renforçant votre part de voix. De manière très factuelle (au prix d’un petit test avant-après), la double présence permet un vrai apport de trafic.

Il peut aussi être tout simplement question d’émerger dans la liste des liens commerciaux ! Vous avez certainement déjà du activer la protection de votre marque (faut-il forcément acheter en liens sponsorisés pour pouvoir le faire ?), mais comment faire si votre marque correspond à une requête populaire ? Exemple ici avec « promo vacances » :

Améliorer votre rentabilité
Le lien du site correspondant à votre marque en résultats naturels renvoie par défaut sur votre page d’accueil. Un deuxième lien payant vous permettra de renvoyer l’internaute sur la page la plus pertinente... qui n’est bien souvent pas votre page d’accueil ! Au-delà d’un problème potentiel d’ergonomie, il peut s’avérer intéressant de renvoyer vers un formulaire d’inscription, vers votre page promos, ... en améliorant significativement votre taux de conversion.
Au passage, je signale qu’il est possible de supprimer certains de vos quicklinks (apparaissant dans les résultats naturels) qui vous sembleraient peu pertinents. L’accès au Back Office par exemple ;-)

On a vu plus haut qu’une double présence permettait d’obtenir une meilleur part de voix. Toutefois, dans ce cas, ce n’est pas « 1+1=2 » mais plutôt « 1+1=1.5 », autrement dit une partie des clics sur votre lien naturel seront reportés vers votre lien payant. En ayant soigneusement optimisé votre annonce et votre landing page, la conversion via votre lien payant sera sans doute meilleure que via votre lien naturel. Ainsi, la part du trafic détourné vers votre lien payant sera encore plus qualifiée grâce à ces filtres.
Acheter sa marque en liens sponsorisés, c’est aussi s’assurer un taux de clic très élevé sur le(s) mot(s) clé(s) correspondant(s), améliorant ainsi la pertinence (Quality Score) globale de votre campagne de mots clés, en d’autres termes votre rentabilité !
Il peut apparaître incongru de devoir acheter une présence sur sa marque (quoiqu’en disent les pages jaunes !), surtout si le prix plancher n’est pas appliqué (Google commence à s’intéresser à vous à partir de 0.05 € par clic alors que l’enchère minimale est sensée être de 0.01 €...). Toutefois, connaissez-vous le coût réel des visiteurs ayant initialement tapé votre marque et qui finiront par arriver sur votre site seulement après avoir transité par deux ou trois intermédiaires ?
Comme expliqué plus haut, on ne peut capter 100% des visiteurs ayant effectué une requête sur sa marque. La part de l’évasion atterrira au choix sur un comparateur, un affilié, une ferme de liens, ou encore pire sur un site sans lien direct avec votre activité (et là c’est perdu !). Dans tous ces cas de figure, le trafic que vous n’aurez su capter sur le mot clé de votre marque vous coûtera plus cher s’il n’arrive pas directement chez vous. L’investissement réalisé en achetant votre marque en liens sponsorisés vous sera donc forcément rentable.

Plus votre notoriété sera forte, plus tout ceci prendra du sens !

Seriousguide.fr, nouveau site de tourisme communautaire

2008-10-13T07:41:41+02:00

Encore un nouveau venu dans le Média Tourisme ! Seriousguide vous invite à publier vos récits de voyage, avec à la clé, la possibilité d’être publié sur un « vrai » guide papier...

Lancé en France le 6 octobre par les Editions Louis Simo, sa directrice Clémence Perrin explique sur son blog en quoi consiste le service Seriousguide :

Vous pouvez raconter vos plus belles expériences de voyageur et surtout vos plus belles rencontres car nous sommes persuadés que les plus beaux voyages sont ceux ou l’on découvre un pays par les gens : ceux qui y sont allés et qui nous donnent envie, et ceux que l’on rencontre sur place et qui rendent souvent le séjour bien plus riche que s’y on était resté de simples observateurs.
À vous de jouer car ce sont vos récits qui vont nous servir de référence pour la création des guides de voyage Seriousguide !

Dans la lignée de BeNoot (voir note précédente), Seriousguide ambitionne donc de fédérer une communauté de voyageurs en ligne sur la base d’une promesse (plutôt faible) du partage d’expériences de voyages, et (plutôt incertaine) de publication papier :

le partage : une vidéo assez ludique explique la manip : quelques photos, des commentaires, deux-trois critères segmentants sur mon voyage et le tour est joué : mon récit est publié et je peux l’envoyer à tous mes amis. Quelques tags plus une géolocalisation Google pour améliorer la visibilité et c’est à peu près tout… Ah si, on peut ajouter des commentaires sur les récits publiés.

la publication papier : la perspective de voir sa prose imprimée noir sur blanc dans un guide de renom peut sembler a priori alléchante. Premier problème : on ne sait rien des Editions Louis Simo et aucun guide n’a encore été édité à date. La sortie de l’Andalousie serait apparemment imminente, on peut d’ailleurs en consulter un extrait :

Deuxième problème et non des moindres : rien n’est dit concernant les critères de publication dans le guide papier. Sauf erreur de ma part, les conditions générales n’y font d’ailleurs pas allusion. En tout état de cause, une poignée de photos et des commentaires synthétiques ne constituent pas la meilleure base de contenu qui soit pour un « guide sérieux » !

Quant au modèle économique, je reste là encore perplexe : pas de display sur le site (bannières, adsense, …), pas de liens marchands ni de partenariat quelconque sur des services transverses, et une boutique où l’on ne peut pour le moment rien réserver ! Par ailleurs, je ne pense pas que ce service permette de réaliser la moindre économie sur la réalisation du guide papier, les contributeurs du site ne pouvant être substitués aux journalistes (réactivité, contrôle et mise à jour du contenu, …).

En résumé, une initiative originale dont la valeur ajoutée n’est pas encore évidente sur le papier, de même que sa viabilité dans le temps. Souhaitons que le service prenne rapidement toute la mesure de son concept !

L’e-mail marketing en mutation

2008-04-20T10:57:08+02:00

Alors que les investissements atteignent des sommets, les performances de l'e-mailing montrent de vrais signes d'essoufflement. Loin d'annoncer sa mort prématurée, ce signal d’alerte témoigne surtout de la nécessité d'appréhender l’e-mail marketing avec plus de maturité.

Avec 170 millions d'euros investis en France en 2007, l'e-mailing représente 20 % des dépenses publicitaires en ligne, affichant un taux de croissance de 43 %, une tendance qui devrait se poursuivre sur 2008… Des coûts réduits, une gestion souple et des résultats très satisfaisants, une équation magique pour les annonceurs !

Problèmes de délivrabilité, baisse des taux d'ouverture, augmentation des désabonnements et autres plaintes (ceci est un spam), l'année 2007 a montré clairement les limites de ce levier marketing, la boite mail de l'internaute devenant peu à peu saturée par les sollicitations commerciales, sans parler du spam.

Néanmoins, la réactivité se maintient, ce qui signifie que lorsqu'un internaute prend la peine d'ouvrir un mail, il clique dans les mêmes proportions qu'auparavant. En d'autres termes, si on le sollicite à bon escient, l'internaute joue le jeu !

Clairement, ces signaux de l’alerte ne suffisent pas à annoncer la mort de l’e-mailing. En revanche, ils indiquent la nécessité d’entrer dans une phase de maturité pour poursuivre ces belles performances.

Acquisition, fidélisation, même combat ?

On peut effectivement penser que l’e-mailing de prospection a mangé son pain blanc, compte tenu des pratiques souvent abusives en la matière et des mécaniques de collecte limitées, malgré les efforts des créatifs. La fidélisation offre en revanche des possibilités bien plus élaborées permettant de répondre favorablement aux attentes des internautes en terme de maîtrise de la pression marketing et de pertinence des messages délivrés.

L’évolution de l’e-mailing

Au récent Omniture Summit, Nick Heys, le PDV d’Email Vision, nous résumait les tendances actuelles de l’e-mailing, au vu de ces différents constats :

Une mutation opérée depuis deux ans de l’e-mailing d’acquisition vers l’e-mailing de fidélisation ;
Une sophistication plus poussée des messages dans un objectif de création de valeur : welcome packs, sondages, newsletters personnalisées, split testing, cross / up selling, viral, ...
Une domination des outils On Demand, disposant des fonctionnalités adaptées à ces problématiques ;
L’intégration du web analytique dans l’outil d’e-mailing permettant l’automatisation d’envois : gestion d’abandon de panier, ciblage comportemental on site, segmentations, ...

Une nouvelle page est donc en train de s’écrire pour l’e-mailing qui nous réserve a priori encore de belles années !

Kelkoo n'est plus à vendre ?

2008-04-06T17:31:50+02:00

C’est en tout cas ce qu’affirme Yahoo par l’intermédiaire du Journal du Net... Une déclaration qui intervient peu après l’annonce faite par Les Echos du mandat confié par Yahoo à la banque Jeffries pour trouver un acquéreur à Kelkoo.

On se souvient que la situation de Kelkoo fin 2007 ne lui était guère favorable, après 3 années d’inertie suite à son rachat par Yahoo en 2004. Ce dernier n’avait d’ailleurs pas caché son mécontentement vis-à-vis des résultats du comparateur.

Les rumeurs de rachat allaient donc bon train en ce début d’année, mais pour une valorisation du service à un tiers de son prix d’achat, soit un maximum de 140 millions d’euros. Un prix jugé visiblement insuffisant par Yahoo qui aurait donc décidé de le conserver dans son giron et lui donner un second souffle.

Kelkoo a ainsi acquis une véritable autonomie au sein du groupe Yahoo, avec la nomination de Christopher Caussin à la direction générale. Plus de réactivité notamment sur la partie techno, ce qui doit se traduire par de nouveaux produits et marchands pour coller à l’évolution de la demande, une meilleure pertinence des résultats de la recherche, un merchandising plus élaboré, une interface accessible aux mobiles, ... telle est la feuille de route de Kelkoo pour 2008.

Bien que Nielsen ait montré un frémissement dans l’audience du site en ce début d’année, je n’ai pour ma part, en tant qu’annonceur, pas constaté d’évolution significative en terme de volumétrie et qualité de trafic, pas plus que sur le plan fonctionnel qui me laisserait présager une amélioration prochaine.

On peut relativiser tout cela par le fait que Kelkoo reste l’un des acteurs majeurs sur la comparaison de prix, mais on attend tout de même mieux du leader historique ! A suivre, donc...

Du clic à la visite, il y a un gap !

2007-11-18T21:11:19+01:00

Le CPC (Coût Par Clic) étant actuellement la principale unité de coût des campagnes de marketing on line, la notion de clic revêt une importance centrale dans le pilotage des campagnes. Les différences constatées entre le volume de clics et de visites méritent à ce titre une attention particulière…

Définitions

Clic : action de cliquer sur un bandeau publicitaire ou un lien hypertexte sur Internet. Nous restons bien ici en amont de la consultation du site.
Visite : session au cours de laquelle un internaute parcourt les pages d’un site web. Au bout de 30 minutes d’inactivité de l’internaute sur le site, on considère sa visite comme achevée.

Constats

Sur l’ensemble des campagnes de marketing on line, on constate une différence entre le volume de clics et de visites comprise entre 20 et 50 %. Des écarts notables apparaissent selon les leviers : entre 20 et 30 % sur les liens sponsorisés, et jusqu’à 50 % sur les shopbots (comparateurs), l’affiliation ou l’e-mailing. La société Wysistat a mené une étude sur ce phénomène, ciblée sur les liens sponsorisés, confirmant cette différence de l’ordre de 20%, toutes régies confondues.
Par ailleurs, on constate aussi une corrélation avec la conversion (commandes / visites) : plus le gap est élevé, moins bonne est la conversion… double effet pervers !

Causes possibles

le clic de curiosité : face aux annonces alléchantes des annonceurs, les internautes ont tendance à cliquer sur chaque annonce pour comparer, puis de revenir chez l’annonceur le plus pertinent. Ce phénomène est dépendant du positionnement, du nombre d’annonces affichées, de leur pertinence, ... A moins de 30 minutes d’intervalle, l’internaute peut d’ailleurs accéder plusieurs fois au site d’un même marchand par différents moyens (moteur de recherche, comparateur, guide d’achat, ...), une seule visite lui sera alors attribuée pour plusieurs clics effectués.
l’environnement concurrentiel : une tendance nette relevée par Wysistat lors de son étude : « plus la concurrence est élevée, plus la différence entre les mesures s'accroît ». Une concurrence accrue se traduit par un plus grand nombre d’annonces par requête, des annonces plus agressives, des résultats pas forcément pertinents aux yeux de l’internaute qui va se montrer plus exigent avec un comportement plus zappeur...
la fraude aux clics : des faux clics générés par des robots automatiques ou manuellement, un phénomène ancien que j’avais développé dans une précédente note. Le Journal du net précisait en juillet 2006 : « environ 15 % des clics sur des liens sponsorisés sont frauduleux ». Nul doute que le problème soit encore d’actualité, notamment sur les secteurs très concurrentiels…
les bugs : liés à un problème de tracking (côté support ou annonceur), à la défaillance ponctuelle du site de l’annonceur, à un lien cassé ou obsolète, ...
l’interruption du chargement par l’internaute suite au clic sur l’annonce, dans ce cas, le clic sera bien comptabilisé mais la visite ne sera pas enregistrée.

Actions à mener

l’adaptation du modèle économique : dès que c’est possible, privilégier un modèle à la performance (rémunération à la vente, au formulaire), c’est encore le meilleur moyen de maîtriser son ROI.
le contrôle des clics facturés : grâce à la mise en place d’un double tracking des campagnes. La différence constatée entre les deux outils ne doit pas excéder 5 %.
l’optimisation des campagnes : qu’il s’agisse du positionnement, de la pertinence des annonces et des landing pages, ... il est relativement aisé d’optimiser ses campagnes de liens sponsorisés. Les comparateurs offrent en revanche encore trop peu d’outils, ce qui est fortement préjudiciable aux annonceurs. Un réel effort doit à mon sens être porté à ce niveau.
les réclamations sur la fraude aux clics auprès des régies : Google avait mis en place une procédure à ce sujet, à renouveler régulièrement.
le contrôle des bugs : à travers un suivi régulier des campagnes en cours.

Comparateurs de prix : le cas Kelkoo

2007-11-01T12:28:12+01:00

Trois ans après son rachat par Yahoo, Kelkoo modernise son interface... l’occasion de faire le point sur ce comparateur dans le contexte 2007. Trois ans, c’est long!

Amener de la valeur pour l'internaute et lui faciliter l’accès vers le site de l’annonceur, l’objectif de Kelkoo a été partiellement rempli avec cette nouvelle interface dont le site bénéficie depuis quelques semaines. D’inspiration web 2.0, le site privilégie les lignes épurées, l’affichage de contenu sans rechargement de pages (via Ajax), la mémorisation de l’historique de navigation, les classements par popularité (recherches, produits), sans oublier le désormais classique nuage de tags. Plus simple, fluide et convivial donc.

Au-delà de la cosmétique, rien de majeur ne semble toutefois avoir été apporté : les avis clients présents de longue date n’ont pas été améliorés (tout du moins sur la partie Voyages), idem pour les idées cadeaux et autres pages événementielles... Pire, les carences historiques du moteur n’ont pas été corrigées : toujours pas d’exhaustivité de l’offre disponible sur le marché, un classement des résultats par défaut toujours fonction du CPC des annonceurs...

Racheté en 2004 par Yahoo pour 475 millions d’euros, Kelkoo était alors le leader incontesté de la comparaison de prix eu Europe, le fleuron du web français... Aujourd’hui sérieusement mis à mal par ses concurrents directs qui lui grignotent des parts de marché (LeGuide.com, Shopping.com, Shopzilla, ...), Kelkoo n’a pas su s’imposer comme une priorité forte dans le business de Yahoo et subit les conséquences de son inertie.

« Une des priorités identifiées par le groupe est d’améliorer les performances de Kelkoo » annonçait récemment Yahoo dans le Financial Times, en disant vouloir « donner plus d’indépendance à Kelkoo; tout en évaluant les options stratégiques pour le business à long terme ». Ces déclarations de début octobre n’ont pas manqué de soulever des rumeurs sur la revente pure et simple de Kelkoo, au moment même où sortait la nouvelle interface...

En marge de tout cela, Yahoo vient de céder à Google la gestion des liens sponsorisés sur Orange et Voila, perdant ainsi un bon tiers de ses revenus SEM au niveau européen… Un switch opéré discrètement par Orange marginalisant un peu plus Yahoo face à son concurrent direct, ce qui pourrait impacter sa stratégie globale...

Interrogé par le Journal du Net, Christophe Parcot, directeur général de Yahoo France, annonce comme l’une des priorités stratégiques de « faire de Yahoo un partenaire de choix pour l'ensemble des acteurs de l'Internet que sont les éditeurs, les agences et les annonceurs », mais confirme que « la pertinence de Kelkoo est en train d'être évaluée par rapport à la stratégie globale de Yahoo. Ce qu'il adviendra de Kelkoo au sein de Yahoo n'est pas défini ».

Quelque soit l’issue, l’indépendance de Kelkoo vis-à-vis de Yahoo ne peut a priori que lui être bénéfique, comme le relativise Remy Amouroux, co-fondateur de Kelkoo, car cela « va permettre à des gens extrêmement motivés de se concentrer sur Kelkoo, de revitaliser le produit, la marque et d'attaquer des territoires », rappelant également que Kelkoo est « toujours profitable et a plein d'opportunités devant elle ». Voila qui laisse espérer quelques rebondissements !

Voyagez autrement grâce à PreparerSesVacances et Bedycasa

2007-10-21T23:59:21+02:00

Face au traditionnel hôtel-club omniprésent chez les voyagistes se développent des formule d’hébergement alternatives pour les vacanciers soucieux de voyager autrement. PreparerSesVacances et Bedycasa illustrent bien cette évolution.

Location de vacances, logement chez l’habitant, l’hébergement touristique se décline en de nombreuses formules très prisées des vacanciers délaissant volontiers l’hôtel pour des raisons économiques ou d’authenticité. Des axes encore très mal couverts par les voyagistes et sur lesquels la demande est forte…

Dans ce contexte, deux nouveaux services ont récemment vu le jour afin de palier cette carence : Preparersesvacances.com, couvrant la location de vacances, et Bedycasa.com, s’intéressant spécifiquement au logement chez l’habitant. Ces deux services se présentent comme des plateformes de mise en relation entre voyageurs et propriétaires de logements, par le biais de petites annonces.

En quelques mots :

Preparersesvacances.com : Axé sur la France uniquement, ce service se distingue par la géo-localisation permettant de situer chaque logement sur la carte sattelite, une recherche multi-critère très riche, ou encore l’ouverture aux offices du tourisme afin de proposer toutes les infos utiles sur la destination. Pour plus d’infos.

Bedycasa.com : Couvrant tous les pays, sa valeur première tient en la diversité de son offre (destinations et formules d’hébergement). La recherche est elle aussi très détaillée, introduisant la notion de « taux d'affinité » fonction de vos critères de recherche… Pour plus d’infos.

Si les deux sites pêchent encore par la richesse de leur contenu, un bel avenir leur est promis de par le potentiel du créneau et la pertinence de leur concept respectif. Les mois à venir devraient voir l’ajout de nombreuses fonctionnalités de part et d’autre… affaires à suivre !