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In diesem zweiten Teil beschäftige ich mich mit der zweiten Variante, dem inhaltlichen oder referentiellen Kontext.

Probleme rein content-basierter Ansätze im Web

Viele Schafe auf der Weide: Wie hebt man sich von der Masse ab?

Der Gedanke, dass „Content King ist” entstammt der Ära der Suchmaschinen: Der Rezipient sucht aktiv nach bestimmten Inhalten. Seiten, die diese Inhalte bieten, werden aufgerufen. Derzeit verschiebt sich das Prinzip des Suchen-und-Findens von Inhalten zu einem ‚Automatisch-angeboten-Werden’ durch Personalisierung der Informationsströme, zu Empfehlungen aus dem persönlichen Netzwerk sowie Serendipity-artigen Effekten des zufälligen (teils auch themengeleiteten, etwa durch Hashtags) Rezipierens/Browsens.

Dabei ist vor allem die Masse der Inhalte bemerkenswert: Content, der einmal ‚unique’ war und dadurch den Produzenten Auffindbarkeit und interessierte Rezipienten garantierte, findet sich heute zigfach weitergegeben, bearbeitet, erweitert, zersplittert, ergänzt, gekürzt, aktualisiert an den verschiedensten Stellen im Web, News tauchen binnen Minuten im Social Web auf und kaum später in den Online-Ausgaben der Tagespresse.

Eine Positionierung alleine mit einzigartigem, qualitativ hochertigem Content ist dementsprechend schwierig geworden, allen voran bei kurzlebigen Inhalten. Zudem ist die permanente Erstellung von frischem, relevantem, unterhaltsamem, informativem Content äußerst zeitintensiv.

Context als Chance

Ein Zitat aus einem Interview im Vorfeld des Social Media FORUMs hat es mir angetan:

Context is about adding value to content in ways that benefit audiences and advertisers. It makes it easier for audiences to find and make sense of relevant content. Adding context, rather than simply creating more content, is about realising that content is no longer scarce, but audiences’ time and attention is.
Kevin Anderson

Kontext ist also allen voran ein Hilfsmittel für den Rezipienten: Er erleichtert die Orientierung, Einordnung und Bewertung von Content und gibt dem Rezipienten dadurch die Chance einer effektiveren Rezeption.

Den Wald vor lauter Bäumen nicht sehen? Kontext bietet Orientierung im Contentdschungel

Arten von referentiellem Context

Ich möchte beim inhaltlichen Kontext im Folgenden zwischen zwei Arten unterscheiden:

1. der Kontext, der durch die Rezipienten selbst kreiert wird; dazu zählen etwa Bewertungen oder Kommentare = user generated context oder externer Kontext
2. der Kontext, der durch den Produzenten hergestellt wird; dazu zählen etwa Linklisten oder Artikelsammlungen = producer generated context oder interner Kontext

In der Praxis sind die Grenzen selbstverständlich häufig fließend.

Content als Vehikel für externen Context

Um im Strom der Nachrichten und insbesondere in den Timelines und auf den Pinnwänden des Social Webs überhaupt wahrgenommen zu werden, ist externer Kontext, also die Reaktion auf die und Interaktion mit den Inhalten von Rezipientenseite, von höchster Wichtigkeit: So erhöhen etwa Retweets bei Twitter die Reichweite, Likes und Kommentare bei Facebook machen es wahrscheinlicher, dass Content als relevant eingestuft wird und auf den oberen Plätzen der Pinnwand erscheint, und Rückbezüge

User-Interaktion in sozialen Netzen bringt Kontext für den Inhalt und erhöht dessen Sichtbarkeit

von anderen Blogs auf eigene Artikel bringen neben Austausch auch eingehende Links sowie neue Besucher.

Dieser wichtige externe Kontext muss wiederum zunächst durch Content getriggert werden: Dabei kommt es nicht zwangsläufig auf Exklusivmeldungen oder qualitativ besonders hochwertige Aufarbeitung an. Vielmehr muss der Content Engagement auslösen.

Die Bereitschaft zum Engagement des Rezipienten kann durch verschiedene Faktoren begünstigt werden:

Wichtig bei allen möglichen Funktionen ist die einfache Möglichkeit, als Rezipient einfach zum Kontext beizutragen, also die Hürden niedrig zu halten. Dazu gehört z.B. auch ein situativ auf die Rezipientengruppe abgestimmter (Sprach-)Stil.

Ausblick auf Teil 3

Weil’s so lang schön ist, wird noch ein Teil in der „Content und Context”-Reihe folgen, der sich mit internem Kontext beschäftigt.

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Fotos von Uwe-Jens Kahl, Pia Reyelt und F. Gopp / alle pixelio.de

Es haben bereits einige Blogs teilgenommen und viele der gelisteten Plugins überschneiden sich. Das ist natürlich ein Zeichen für ihre Qualität. Ich habe trotzdem versucht, ein paar neue Plugins mit in die Diskussion zu bringen, und dafür auf das ein oder andere verzichtet, das schon in anderen Teilnehmerbeiträgen aufgetaucht ist. Dementsprechend „fehlen” hier ein paar Basics wie ein Backup-Plugin, ein Cache-Plugin, ein SEO-Plugin, ein Antispam-Plugin, ein Lightbox-Plugin u. ä.

Hier ist sie also, eine Liste von 10 meiner Lieblings-Plugins für WordPress:

1. Theme Test Drive
   Perfekt für Redesigns: Mit Theme Test Drive kann ein neues Theme in Testbetrieb genommen werden, ohne das Blog offline zu nehmen; einfache Einstellmöglichkeiten erlauben es, die Anzeige nach Nutzerrechten zu steuern, sodass die Änderungen beispielsweise nur für Admins sichtbar sind.
2. WP Maintenance Mode
   Das zweite Helferlein für Wartungs-, (Re-)Launch- oder Redesign-Arbeiten: Mit WP Maintenance Mode kann man eine individuelle Splash Page anzeigen lassen, die Besucher über die Wartung der Seite informiert – optional auch mit einem Countdown bis zum Launch.
3. Simple Tags
   Simple Tags ist zwar auch bereits in einigen Listen aufgetaucht, dennoch möchte ich hier nicht darauf verzichten: Neben der wirklich einfachen Verschlagwortung hilft dieses Plugin auch bei der Anzeige verwandter Artikel im Blog.
   
4. Duplicate Post
   Das Plugin Duplicate Post erweitert WordPress um eine aus meiner Sicht elementare Funktion: das duplizieren von Artikeln und Seiten. Äußerst praktisch, wenn man häufig ähnliche Artikel erstellt (z. B. Termine), insbesondere wenn dabei Custom Fields verwendet werden (z. B. für Ort, Eintrittspreis, Datum, …) – die werden nämlich mitkopiert!
5. Excerpt Editor
   Während man für Artikel einen speziellen Auszugstext festlegen kann, findet sich in der Verwaltung der Seiten keine derartige Möglichkeit, was zu unschönen Ergebnissen führen kann, wenn man auf “the_excerpt” im Theme zurückgreift. Das Plugin Excerpt Editor schafft Abhilfe.
6. Landing sites
   Landing sites ist ein Plugin, das speziell auf Besucher ausgerichtet ist, die über eine Suchmaschine auf das Blog gelangen: Es zeigt weitere zur Suche passende Artikel des Blogs an.
   
7. Yoast Breadcrumbs
   Breadcrumbs erleichtern die Navigation auf einer Website. Mit Yoast Breadcrumbs kann man eine solche „Brotkrumen”-Navigation kinderleicht in das WordPress-Theme einfügen.
   
8. Ozh’ Who Sees Ads
   Ozh’ Who Sees Ads macht das Aussteuern von Anzeigen im Blog zum Kinderspiel: Das Plugin erlaubt es festzulegen, welche Nutzergruppen unter welchen Bedingungen Werbung auf dem Blog sehen, so kann beispielsweise eine AdSense-Anzeige nur für Besucher angezeigt werden, die über eine Suchmaschine kommen, oder nur in Artikeln, die älter sind als 2 Wochen.
9. AdRotate
   Statt Adserver: Mit AdRotate kann man verschiedene Werbeplätze im Blog managen und Anzeigen zeit- oder clickbasiert einblenden lassen – einfaches, aber effektives Bannermanagement!
10. Search Unleashed
    Search Unleashed liefert eine „aufgebohrte” Suchfunktion für WordPress: Damit wird auch eine Suche in Custom Fields oder Datenbankfeldern anderer Plugins möglich. Kategorien oder spezielle Artikel oder Seiten können von der Suche ausgenommen werden. Die Suchergebnisse werden farbig hervorgehoben.

People keep talking about content being king. And though that may have been in some distant part of the past there has been a growing unreported move to context. This is not to dismis the value of the underlying content. But as convergence becomes more present, it is the context that is driving value.

Natürlich werden Slogans dieser Art immer überprägnant formuliert, um bestimmte Sachverhalte zu verdeutlichen, etwa dass Inhalte allein nicht zu Erfolg im Online-Bereich führen. Dennoch werfen solche Aussagen die Frage auf: Was ist eigentlich der Unterschied zwischen Content und Context? Und: Warum ist Context denn nun so relevant? Diesen Fragen gehe ich in zwei Artikeln nach.

Ein kurzer Abriss wichtiger Trends zu Inhalten im Web

Ob stationär...

Das Zeitalter des Sozialen Webs ist ausgerufen und löst das Zeitalter der Suchmaschinen in der digitalen Welt ab. Wer in den letzten Jahren den Diskurs rund um die Zukunft des Webs verfolgt hat, weiß, dass zwischenzeitlich auch das Semantische Web als Megatrend identifiziert wurde.

Das Semantische Web ist in vielerlei Hinsicht heute längst Alltag und spielt sowohl im Bereich der Suchmaschinen als auch im Bereich des Sozialen Webs eine bedeutende Rolle: Es geht dabei um die inhaltliche Anreicherung und Verknüpfung von Daten, sodass diese (maschinell) interpretierbar sind und etwa zu bedeutungsvollen neue Verbindungen gebündelt werden können.

Das semantische Web ist eine Art Schnittmenge zwischen den Suchmaschinen, die Information / Inhalte per Pull-Mechanismus ausliefern (der User sucht nach bestimmten Inhalten), und der häufigsten Form der Rezeption im Social Web, die eine Mischung aus Push und Pull darstellt (der User folgt i.d.R. aktiv den Informationen eines anderen Users (Pull), danach erreichen ihn die neuen Inhalte jedoch automatisch (Push)).

Während es im Zeitalter der Suchmaschinen gereicht hat, sinnvolle Inhalte als isolierte Einheit auf der eigenen Website so optimiert  anzubieten, dass sie unter bestimmten Keywords gefunden werden, konkurrieren nun Inhalteanbieter permanent in den Timelines der User um deren Aufmerksamkeit. Ein Hauptunterschied liegt also darin, dass im Suchmaschinenbereich die Kommunikation aktiv vom User angestoßen wird undzunächst über die Vermittlung einer Maschine läuft, während sich Inhalte im sozialen Netz direkt an den User wenden, von diesem aber oft gar nicht gesucht werden.

Das semantische Web erlaubt den Versuch, auch im Push-Bereich für den User interessante Inhalte zu bündeln. Um diese interessanten Inhalte zu ermitteln, können beispielsweise Informationen aus den Social Graphs der User (wiederum Elemente des semantischen Webs) herangezogen werden. Im Pull-Bereich wiederum ist das Ziel, möglichst treffende Ergebnisse darzustellen und diese mit semantisch passenden Informationen anzureichern.

Was versteht man unter Content?

Interessanterweise beziehen sich Aussagen über Content im Online-Bereich nach wie vor hauptsächlich auf Textinhalte. Der Hauptgrund dafür ist vermutlich historisch bedingt und reflektiert, dass Textinhalte für (Such)Maschinen am einfachsten zu interpretieren und zu verarbeiten sind.

Trotzdem gehören in diesen Bereich natürlich auch andere Medieninhalte, etwa Bilder, Video, Audio oder auch komplexe, interaktive Inhalte wie Spiele. Content existiert zunächst einmal unabhängig von der Ausgabeform: So kann ein Text beispielsweise auf einer oder mehreren Webpages veröffentlicht werden, in einem Buch, Magazin oder anderem Printprodukt oder als Projektion auf einer Leinwand.

Was versteht man unter Context?

Bei dem Begriff Context muss zunächst zwischen zwei grundsätzlichen Bereichen unterschieden werden: Zum einen wird er häufig in Bezug auf die Ausgabeform verwendet, zum anderen geht es um die Relationen von Inhalten untereinander.

Der erste Fall ist eher auf die lebensweltliche Realität des Users ausgerichtet und bezieht sich auf die Pragmatik in der Verwertung von Inhalten (Leitfrage: In welchem Kontext wird der Inhalt vom User rezipiert?; situativer oder pragmatischer Kontext).

Der zweite Fall berücksichtigt Zusämmenhänge auf einer inter- oder transtextuellen Ebene, das Zusammenspiel von Inhalten miteinander (Leitfrage: In welcher Relation steht der Inhalt mit anderen Inhalten und welche Bedeutungserweiterungen ergeben sich dafurch gegebenenfalls?; inhaltlicher bzw. referentieller Kontext oder Kotext).

Situativer bzw. pragmatischer Kontext

... oder mobil: Der Rezipient erwartet eine Aufbereitung und Anpassung des Content an seine situativen Bedürfnisse

Zum situativen Kontext gehören unter anderem:

Ausgabemedium
In Zeiten des mobilen Webs ein immer wichtigerer Faktor: Auf welchem Endgerät wird der Content rezipiert?

Format
Hier spielen vor allem Fragen rund um DRM und Portabilität eine entscheidende Rolle, häufig abhängig vom Ausgabemedium: Welches Dateiformat ist für den Rezipienten sinnvoll oder wünschenswert? Wie kann eine gute Balance zwischen den Bedürfnissen des Users und den Zielen des Contenterstellers erzielt werden (Stichwort DRM und die damit verbundenen Einschränkungen)?

Distribution
Wie gelangt der User an die Inhalte: Abo? Bündelung von Inhalten? Gibt es eine App? Wo (im Web) findet er die Inhalte? Wie sind die Voraussetzungen (Bezahlmöglichkeiten, Registrierung, …)?

Situation
Auch dieser Bereich ist vor allem durch das mobile Web getrieben, in diesem Fall geht es um den Zusammenhang von Location und Content: Wo befindet sich der User? An welchem Tag? Gibt Inhalte, die zu Aufenthaltsort und Datum passen, etwa Informationen zu Veranstaltungen?

Targeting
Welche Inhalte passen zu einer (z. B. demographisch) definierten Rezipienten-Zielgruppe und wie spreche ich diese einzeln an?

Der Bereich des situativen Kontext ist in vielerlei Hinsicht technikgetrieben. Man merkt schnell, dass die Fragen ganz besonders im Bereich des Paid Content von zentraler Bedeutung sind: Hier müssen Wege gefunden werden, den Content jeweils abgestimmt auf den situativen Kontext des Users auszuliefern.

Ausblick

Im zweiten Teil zum Thema „Content und Context” werde ich mich mit dem Feld des inhaltlichen oder referentiellen Kontext beschäftigen: Neben allgemeinen Überlegungen möchte ich dabei einige Tools vorstellen, die zur Kontextbildung im inhaltlichen Bereich herangezogen werden können.

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Fotos von Dirk Schmidt und Peter Kirchhoff / beide pixelio.de

Crowdsourcing im Verlagsbereich

Schreiben und Lesen im stillen Kämmerlein: Das gehört bei vielen Autoren und Lektoren der Vergangenheit an

Eine stärker dem Social Web entsprechende Form der Veröffentlichung bieten (auf digitalen Content fokussierte) Publikationscommunities wie Bookrix, XinXii oder Scribd. Der letzte Streich, der gewissermaßen beide Welten verbindet, ist das Crowdsourcen von Verlagsinhalten: Es basiert auf der simplen Idee, Leser über die Qualität von Manuskripten urteilen zu lassen und die besten Titel als Buch zu veröffentlichen. Das Startup EPIDU macht dieses Konzept schon eine Weile vor, jetzt hat auch Droemer Knaur das Prinzip mit neobooks aufgegriffen und verlagert damit einen Teil der Lektoratsarbeit auf die breite Masse der Internetuser.

Die Mischung aus „Casting” und dem Wissen (oder eher: dem Geschmack) der Vielen, von manchen auch polemisch als „Aal – Andere arbeiten lassen” bezeichnet, wurde bereits in vielen Bereichen, allen voran in visuellen Gestaltungsprozessen, erprobt. Natürlich mal mit mehr, mal mit weniger Erfolg, Fingerspitzengefühl und Qualität der Ergebnisse.

Mit neobooks erhält das Spiel einen zusätzlichen Anreiz, steht hier doch ein namhafter Verlag im Hintergrund, der außerdem den Usern der Plattform die Chance auf eine „vollwertige” Veröffentlichung im Verlagsprogramm in Aussicht stellt. Die Motivation für literarisch Ambitionierte dürfte entsprechend groß sein. Zudem können auch Autoren, die nicht zu den glücklichen Auserwählten gehören, deren Werke zur Prüfung auf dem Tisch des Droemer Knaur-Lektorats landen, ihre Werke über neobooks als E-Book veröffentlichen und vertreiben.

Wie kommt das Buch zum Leser?

Fest steht, dass der Weg zum eigenen Buch dank Internet so einfach wie nie zuvor ist. Offen bleibt die Frage, wie das Buch dann aber an Leser kommt: Manch unbedarfter Autor stellt sich möglicherweise eine wunderbare Leservermehrung vor, sobald der Text erst publiziert ist. Dem ist natürlich nicht so. Die Veröffentlichungscommunities mit Fokus auf soziale Komponenten setzen auf die Etablierung einer Fanbase bereits vor Erscheinen des Buches: Sind andere User an der Entstehung des Buches beteiligt – und sei es nur durch ein Voting –, stellt sich eine gewisse „Loyalität” zum fertigen Produkt ein, die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs steigt. Zumindest in der Theorie.

Doch welche Marketingmöglichkeiten bieten die Plattformen ihren Autoren? Und gibt es Leitfäden für die Autoren, wie sie ihr Werk bekannt machen können? Werden die Autoren, abseits von der impliziten Hoffnung auf eine literarische Karriere, betreut und gepflegt?

Epubli, eine weitere Selfpublishing-Plattform, startet nun zumindest ein Netzwerk von Buchprofis, um Autoren mit Dienstleistern rund um das Buch zusammenzubringen, sowohl im Vorfeld der Veröffentlichung in den Bereichen Lektorat und Herstellung als auch nach Erscheinen in den Bereichen Marketing und PR.

Droht ein Autoren-Braindrain?

Quantität vor Qualität oder die Weisheit der Massen? Der direkte Draht zum Leser eröffnet Autoren auf jeden Fall neue Vermarktungschancen

Was aber passiert, wenn bereits etablierte Autoren ihre Koffer packen und mit ihrer vorhandenen Reputation eine Selbstveröffentlichung wagen, also nicht im Vanity Publishing-Bereich, sondern als wohlüberlegte Entscheidung weg von Verlagsstrukturen und hin zum selbstbestimmten Publizieren? Ob nun aus monetären Erwägungen, denn gerade im E-Book-Bereich mehren sich kritische Stimmen von Autoren und Agenten zum Thema Honorare, zuletzt auf der diesjährigen Buchmesse in Frankfurt, oder um unabhängig von langfristiger Programm- und Marketingplanung schnell und unkompliziert am Markt auftreten zu können. Droht möglicherweise ein Autoren-Braindrain in den Verlagshäusern?

Gerade Autoren, die sich bereits „einen Namen gemacht“ haben, vielleicht sogar schon vor ihrer Buchveröffentlichung in ihrem (Fach-)Bereich als Experten wahrgenommen wurden, können sich diesen Vorteil insofern zunutze machen, als sie bei Eigenveröffentlichungen eine größere Gewinnspanne erzielen können. Generell scheint der Selfpublishing-Weg für Sach-/Fachbücher zu Nischenthemen (und allen voran mit Bezug zu Webthemen) auch in Hinblick auf Verkaufszahlen ein verhältnismäßig leichter, sofern die Autoren sich in der angesprochenen Zielgruppe bereits etabliert haben. Zwar verzichten sie damit auf das gesammelte Knowhow (etwa im Bereich Lektorat und Herstellung) sowie die Marketing- und Vertriebsstärke eines Verlagshauses, jedoch kann – wer will –zumindest Teile davon auch im Freelancer-Bereich einkaufen oder eben – wer kann – selbst übernehmen. Bleibt also das unternehmerische Risiko, das im Falle der Eigenveröffentlichung der Autor allein trägt, das allerdings bei einer reinen E-Book-Veröffentlichung (etwa über eine der oben genannten Plattformen) von den Produktionskosten her überschaubar ist.

Ein konkreter Fall, der mir in den Sinn kam, war das Buch „Meconomy“ von Markus Albers: Albers hatte zunächst den erfolgreichen Titel „Morgen komme ich später rein“ im Campus Verlag veröffentlicht, sich dann aber für sein zweites Werk bewusst für eine Veröffentlichung auf eigenen Beinen entschieden. Meconomy war zunächst ausschließlich als E-Book verfügbar und über so ziemlich alle E-Book-Vertriebskanäle erhältlich, natürlich auch als iPhone-App, mittlerweile gibt es auch eine Print-on-demand- und sogar eine Hörbuch-Version.

Mir stellt sich bei all diesen Aspekten rund um das Thema Selfpulishing (von denen hier nur einige wenige angeschnitten werden), die Frage, ob von den Verlagen ein Trend zur Abwanderung von Autoren wahrgenommen wird und wenn ja, ob und wie dem mit Autorenpflege entgegen gewirkt wird? Kann man den neobooks-Schachzug von Droemer Knaur als Schritt in Richtung Hege zukünftiger Autoren deuten oder soll letztlich nur die Lektoratsarbeit durch eine öffentliche Vorauswahl der eingereichten Manuskripte erleichtert werden? Fragen, die letztlich auch mit der Selbstwahrnehmung und Positionierung von Verlagen im digitalen Zeitalter zusammenhängen, in dem jeder die Möglichkeit hat, eine mehr oder minder große Öffentlichkeit zu erreichen.

Fotos von Dieter Schütz und bluefeeling / beide pixelio.de

Der Online-Auftritt der Aventinus Edition präsentiert sich übersichtlich und minimalistisch, die Inhalte stehen klar im Fokus.

Ich möchte mich an dieser Stelle ganz besonders beim Team des Arbeits(t)raums für die freundliche Betreuung und Bewirtung bedanken, außerdem natürlich bei meinen Mitstreiterinnen Erika S. Reckow und Fee Dürr für die gute Zusammenarbeit!

Hinweis: Alle Beispielseiten und Quellen zu Infografiken sind innerhalb der Präsentation verlinkt, sodass ein direkter Aufruf der Seiten möglich ist. Selbstverständlich stehe ich gerne für Rückfragen zu Verfügung und freue mich über Feedback!

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Foto von Gerd Altmann / pixelio.de

Wir beschäftigen uns mit verschiedenen Formen von Websites und insbesondere der CMS- und Blog-Software WordPress mit ihren vielfältigen Einsatz-, Pflege-, Erweiterungs- und Gestaltungsmöglichkeiten. Darüber hinaus werde ich einen Einblick in den Bereich Weblogs und Social Media geben – als virtuelle Coworking-Spaces, Online-Netzwerke für Selbständige, aber vor allem auch als potenzielle Marketingkanäle. Hier gibt es weitere Informationen zur Veranstaltung.

Die Coworking Week ist ein deutschlandweites Festival. Im ihrem Rahmen finden viele weitere Veranstaltungen rund um das mobile und flexible Arbeiten statt, die vor allem für Freelancer informativ sind. Hier findet sich eine Übersicht aller Termine: