Call-to-Action 'Prospekt anfordern' auf der Startseite

Was sich allerdings nach Klick auf Prospekt anfordern präsentiert ist schlichtweg eine Katastrophe. Mit diesem Formular ist eine hohe Abrecherquote bzw. eine niedrige Konversionsrate (falls eine erfolgreiche Anfrage als Konversion überhaupt getrackt wird) vorprogrammiert.

1. Der Kopfbereich ist völlig überladen. Im Vordergrund sollte allein das Formular stehen. Grundsätzlich muss ich mir auch die Frage stellen, was für einen Prospekt ich eigentlich erwarten darf. Ist dieser digital oder bekomme ich den per Post und wenn ja, wie lange dauert der Versand? Was für ein Propekt erhalte ich, wenn ich kein Maschinenprogramm oder Modell wähle?  Beides sind keine Pflichtfelder. Eine Mehrfachauswahl scheint jedenfalls nicht vorgesehen zu sein.

2. Warum befindet sich die Prospektauswahl über der Box? Aber auch sonst kann man optisch keine inhaltliche Aufteilung der Eingabefelder erkennen. Übersichtlichkeit ist anders.

3. Hier muss der Benutzer noch einmal Vorname und Name eingeben. Aber der Internetnutzer ist ja in der Regel geduldig.

Auch über die Sinnhaftigkeit der Feldbezeichnungen darf man nachgrübeln (Adresse 1, Adresse 2, Adresse 3). Besonders fatal ist, dass das Feld Adresse 2 (Straße) kein Pflichtfeld ist. Zumindest wenn der Prospekt per Post versendet wird.

Und schon wieder werden Daten doppelt abgefragt: PLZ und Ort. Diesmal als Pflichtfeld. Ungewöhnlich ist ebenfalls die Reihenfolge der abgefragten Daten: Ort > Land > PLZ.

Warum ist das Land Italien auf der .de-Domain vorausgewählt? Ich vermute einfach mal, dass viele Benutzer aus Deutschland schlicht vergessen das Land zu ändern. Eine Fehlermeldung wird bei einer Selectbox mit Vorauswahl nicht erscheinen.

4. Jetzt kommt der Hinweis, dass die Felder mit * Pflichtfelder sind. Darauf könnte man auch eher hinweisen.

5. Wenn der Benutzer einen Prospekt anfordert, ist es nicht absolut erforderlich E-Mail oder Telefonnummer anzugeben. Gerade solche Zwangsmaßnahmen führen häufig zu einer hohen Abrecherhquote.

6. Jetzt wird es schon fast penetrant. Hier muss sich der Benutzer kategorisieren. Bekomme ich den Prospekt auch, wenn ich Student/Studentin oder pures Interesse auswähle? Grundsätzlich sollte auf alles verzichtet werden, was nicht unbedingt notwendig ist. Möchte man wirklich das Risiko eingehen einen potenziellen Lead zu vergraulen? Ich halte das für unverhältnismäßig.

7. Mal schauen, ob der Benutzer und potenzielle Kunde auch englisch kann. Gut, aber die Auswahl ist immerhin auf deutsch.

8. Jetzt gilt es auch noch den letzten Interessen zu vergraulen, indem ihm erklärt wird, dass man seine persönlichen Daten für die individuelle Kundenbetreuung, Versendung von Produktinformationen, Kundenangeboten und zur Marktforschung verwendet möchte. Ein No Go! Der Besucher möchte sich im Zweifelsfall erst einmal unverbindlich informieren.

Und um den Benutzer die Entscheidung vorab zu erleichtern, ist die Checkbox schon aktiviert. Dass man das Formular auch abschicken kann, ohne eine entsprechende Einverständniserklärung abzugeben, wird nicht deutlich. Eine vertrauensbildene Maßnahe ist dies nicht.

Eine Aufklärung zu welchem Zweck die Daten erhoben werden ist natürlich ein Muss. Die Verwendung sollte sich dann aber auf den eigentlichen Zweck der Anfrage beschränken. In diesem Fall, sollten sie lediglich der Versandabwicklung dienen.

9. Der Knaller zum Schluss: Der Absende-Button verschwindet unter der Fußzeile.

Hat der Benutzer tatsächlich das Formular abgeschickt, aber ein Pflichtfeld vergessen, erscheint keine Fehlermeldung. Stattdessen erscheint ein kleiner roter Stern unter den Eingabefeldern. Naja, ist ja auch selbsterklärend.

Selbsterklärend ist dagegen gar nicht, dass nichts passiert, falls eine nicht korrekt formatierte E-Mail-Adresse eingegeben wird oder wenn man die Fragen nach Kontaktaufnahme nicht mit Ja oder Nein beantwortet hat.

Ab und zu tauchte auch diese gar nicht hilfreiche Meldung auf: There has been an error, the Internet team has been notified, please try again later.

Fazit: Dieses Formular ist ein Totalausfall. Immerhin muss die Versandabteilung nicht über die Maßen bemüht werden.

Der Kauftrichter (Buying Funnel)

Nachdem der Konsument von Ihrem Produkt/Dienstleistung erfahren hat, sollten Sie sein Interesse wecken. Überzeugen Sie ihn, dass Sie die beste Lösung für sein Problem/Bedürfnis anbieten, er von Ihrem Angebot am meisten profitiert. Argumentieren Sie mit Ihrem USP (Unique Selling Point), ihrem komparativen Konkurrenzvorteil. Was macht Ihre Lösung einzigartig und wo liegen dabei die Vorteile für das individuelle Problem des Konsumenten? Zum Beispiel ein bundesweites Angebot oder eine kostenlose Beratung.

Darauf folgt die Lern- bzw. Informationsphase. Der Konsument setzt sich mit dem Produkt, der Dienstleistung im Detail auseinander. Diese Phase dienst der Entscheidungsvorbereitung. Die Suchanfragen sind nun produktspezifisch. Er informiert sich über die Produkttechnik und sucht nach Produkteigenschaften.

Hat sich der Konsument die benötigte Kaufkompetenz angeeignet, beginnt die Evaluationsphase. Jetzt sucht er nach Marken und nach konkreten Produktmerkmalen. Er weiß jetzt genau, was er haben will. Die Suchphrasen können nun auch einen bestimmten Branchenjargon beinhalten. Er vergleicht und entscheidet sich nun für ein konkretes Produkt oder Dienstleistung, z.B. mithilfe von Testberichten und Kundenbewertungen.

Haben Sie in den vorherigen Phasen einen guten Job gemacht, können Sie nun punkten und haben möglicherweise schon den entscheidenden Vorteil gegenüber Ihren Mitbewerbern erworben. In der Kaufphase entscheidet er darüber, wo er kauft. Er sucht nach dem besten Preis, Konditionen und Serviceleistungen. In allen vorherigen Phase haben Sie sich entsprechend Ihrer Marketingstrategie positioniert. Jetzt zeigt sich, ob Sie erfolgreich waren und zum Beispiel durch Vertrauen, Kompetenz, Service, Preis u.a. überzeugen.

Der Clou besteht eigentlich in allen Phase des Kauftrichters mit den richtigen Keywords hohe Positionen in den Suchmaschinen zu ergattern und sich somit den potenziellen Kunden zu präsentieren.  Falls nicht organisch dann vielleicht bezahlt durch entsprechende Werbung, zum Beispiel mithilfe von Google AdWords. Auf jeder Stufe können verschiedene Marketing-Ziele bearbeitet werden. Neben den ökonomischen, zum Beispiel den Bekanntheitsgrad, das Image oder die  Kundenbindung.

Mit der Anonymisierung wird die letzte Stelle der IP-Adresse durch eine Null ersetzt. Daher ist eine lokale Zuordnung eines Benutzers unter Umständen nicht mehr so genau wie zuvor. Aber eine 100% Zuordnung erfolgte auch vorher schon nicht. Der “Schaden” ist also verschmerzbar.

Eine Anonymisierung erreicht man durch das Hinzufügen einer Zeile in den Google Analytics-Code. Für den synchronen Tracking-Code mit ga.js muss die Zeile _gat._anonymizeIp(); hinzugefügt werden.

<script type="text/javascript">
var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www.");
document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "google-analytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));
</script>

<script type="text/javascript">
var pageTracker = _gat._getTracker("UA-XXXXXX-XX");
 _gat._anonymizeIp();
pageTracker._initData();
pageTracker._trackPageview();
</script>

Für den asynchronen Tracking-Code (mittlerweile der Standard) lautet die neue Zeile _gaq.push(['_gat._anonymizeIp']);.

<script type="text/javascript">
var _gaq = _gaq || [];
_gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXXX-XX']);
 _gaq.push(['_gat._anonymizeIp']);
_gaq.push(['_trackPageview']);
(function() {
var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true;
ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js';
var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);
})();
</script>

Der alte uchinTracker-Code unterstützt die Anonymisierung nicht.

Ob die Aktivierung von Erfolg gekrönt war, lässt sich mithilfe von Firebug schnell herausfinden. Wenn der Parameter aip mit 1 gesetzt ist hat die Anonymisierung geklappt.

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Und was möchte die Zielgruppe? Nun, das hängt ganz von der Phase im Kaufzyklus ab. In der Anregungsphase können es Neuigkeiten, Berichte über Innovationen sein, die die Aufmerksamkeit das erste Mal auf das eigene Produkt oder Dienstleistung richten können. Ist der potenzielle Kunde in der Evaluationsphase sind detaillierte Informationen gefragt. Welches Produkt passt zu mir? Welche Optionen und Möglichkeiten habe ich? In der Kaufentscheidungsphase sind vertrauensbildende Informationen sicherlich hilfreich. Auszeichnungen und Zertifizierungen zum Beispiel. Und zu guter Letzt kann man den Kundenwert weiter steigern, in dem man den neu gewonnenen Kunden in der After-Sales-Phase mit einem ansprechenden Service- und Supportangebot (Anleitungen, Fragen & Antworten etc.) bindet.

Jetzt kommt es bei dem Content nicht zuallererst auf die Quantität an, sondern auf die Qualität und die richtet sich garantiert nicht allein nach der richtigen Anzahl an Keywords im Text. Wer das noch glaubt, vertraut auf einen Mythos oder auf den falschen Berater. Die Suchmaschinen verfügen mittlerweile über eine große Datenbank an Synonymen. Der Text sollte daher möglichst viele Phrasen und Worte aus demselben Themenfeld enthalten. Natürlich schadet es nicht die wichtigsten Wörter und Phrasen prominent in Überschriften, Verweisen und Listen zu platzieren.

Neben der inhaltlichen Relevanz sollte man auch den Zeitwert berücksichtigen. Nicht jede Informationen hat im Zeitverlauf für die Zielgruppe den gleichen Wert. Innovationen sind nur eine bestimmte Zeit innovativ. Und einige Informationen sind heute interessant und morgen schon überholt.

Relevanter Content ist schon lange nicht mehr nur Text. Auch mit Bildern und Videos kann man Punkten. Besonders da diese über das normale Suchergebnis (die Universal Search) erscheint. Das ist sicherlich ein Trend, den man nicht verpassen sollte.

Ich fasse also zusammen. Es kommt bei der Contenterstellung auf:

• die inhaltliche Relevanz in Bezug auf die Zielgruppe,
• den Zeitwert und
• die mediale Aufbereitung an.

Bei der Erstellung sollte man sich strikt an einer Prioritätenliste entlang bewegen. Nicht jeder Content ist gleich viel Wert für das Unternehmen. Bei der Bewertung sollten folgende Kriterien eine Rolle spielen. Qualitatives Kriterium ist: Welche Zielgruppe spreche ich an und welcher Wert hat ein potenzieller Kunde aus diesem Segment für mich? Das quantitative Kriterium ist natürlich die Besucherzahl, die ich innerhalb eines bestimmten Zeitraums generieren kann. Aus Besucherwert und Besucherzahl kann eine Rangfolge festgelegt werden, anhand derer die Liste mit den relevanten Content abgearbeitet werden kann.

Mit dieser hierarchischen Darstellung werden zwar nicht unbedingt die Schwerpunkte ersichtlich, aber die Strukturierung der Inhalte. Jetzt muss man sich die Frage stellen, ob die interne Verlinkung vieler Websites diese Struktur wiederspiegelt. Die Antwort lässt sich meistens klar verneinen.

Ein gutes Beispiel ist das websiteweit verlinkte Unternehmenskontaktformular. Dieses wird in der Regel in den Suchergebnissen sehr weit oben gerankt. Das ist natürlich keine Überraschung, da die häufige interne Verlinkung, besonders von PR-starken Seiten, das Kontaktformular zu stark betonen.

Interne Verlinkungen sollten also mit Bedacht gesetzt werden. Und das nicht nur aus SEO-Sicht, sondern oder sogar in erster Linie aus Benutzersicht. Dabei sollte zum einen die Website als Ganzes, aber auch jede einzelne Seite allein betrachtet werden.

Wichtiger globaler Faktor ist die Websitestruktur und wie sie durch die Verlinkungen der einzelnen Seiten untereinander abgebildet wird. Zu berücksichtigen bleiben Aspekte der Usability. Die sollten unter den SEO-Maßnahmen nicht leiden. Genannt seien zum Beispiel Navigationsmöglichkeiten des Benutzers, also die Erreichbarkeit der verschiedenen Bereiche und Unterseiten untereinander.

Auf den einzelnen Seiten stellt sich die Frage nach der Anzahl und Wahl der zu verlinkenden Seiten. Der Fokus liegt hier auf themenspezifisches Cross-Linking und auf Konvertierungspfade. Der Konvertierungspfad beschreibt die einzelnen Seiten die bis zu einer Konversion durchlaufen werden müssen.

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1. Sinn und Zweck von Pagerank-Sculpting

Meine Interpretation zur Änderung mit dem Umgang des nofollow-Tags ist folgender: Google möchte die Websitebetreiber dazu zwingen die Inhalte zu betonen, die aus Sicht des Websitebetreibers wirklich wichtig sind. Das heißt in einfachen Worten: Es gilt sich genau Gedanken zu machen, welcher Link auf welcher Seite gesetzt wird und auf „nicht relevante“ Links zu verzichten .

Für die Relevanz maßgeblich ist dabei der Benutzerwert eines Links. Der Benutzer kommt schließlich mit einer bestimmten Erwartung auf die Website. Diese Erwartung muss der Websitebetreiber erfüllen und den Benutzer zum Abschluss einer oder mehrerer Konversionen führen. Dabei ist natürlich entscheidend, dass durch zielgruppengerechtes SEO und SEM nur potenzielle Kunden angesprochen werden und zielgruppenrelevante Inhalte auf der Website zu finden sind.

Suchender, Websitebetreiber und Google als Bestandteile eines Kreislauf

Der Benutzer hat ein Bedürfnis, dass er durch eine Suchanfrage formuliert. Er stellt damit an den gefundenen Content ganz bestimmte Erwartungen.

Suchender, Websitebetreiber und Google – ein Kreislauf
Der Websitebetreiber möchte Besucher mit einem spezifischen Anliegen auf sein Angebot auf seiner Website aufmerksam machen. Das gelingt ihm hoffentlich a) mit der richtigen SEO- und SEM-Strategie, die letztlich dazu führt, dass der Besucher direkt auf der für ihn relevante Seite (Landing Page) landet und/oder b) durch eine benutzerfreundliche (und seo-freundliche) internen Verlinkung, mit der der Besucher schnell zur relevanten Seite gelangt.

Google wiederrum möchte dem Suchenden passende, für sein Anliegen relevantes Ergebnis liefern. Dabei hilft es Google, wenn die Website-Struktur und Schwerpunkte deutlich aus der internen Verlinkung einer Website hervorgehen.

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2. Pageranking Sculptling heute – ein strategischer Ansatz

Der Grund: wurden früher noch die mit nofollow-Tags gesetzten Links ignoriert, so „verschlucken“ Sie heute einfach den Linkjuice. Beispiel:

Fazit

Der Eintrag von Matt Cutts zum Thema Pagerank-Sculpting findet sich bei der Google-Suche auf Platz zwei und da darf man sich natürlich die Frage stellen, warum einige SEOs immer noch nofollow-Tags als Maßnahme für das Pagerank-Sculpting empfehlen. Langer Rede kurzer Sinn: das Setzten von nofollow-Links zur Steuerung des Pagerank-Flusses ist schon seit längerem kein Thema mehr bzw. sollte keines mehr sein.

Matt Cutt über Pagerank Sculpting

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doctypeSwitch = 1
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xhtml_cleaning = all
htmlTag_langKey = de
language = de

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1. Das Grundgerüst

margin: 0;
background: transparent;
border: none;
cursor: pointer;
height: 'Höhe des Bildes';
width: 'Breite des Bildes';

Damit wird der Submit-Button quasi versteckt, bleibt aber dennoch klickbar.

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Das Modul kann in der httpd.conf im conf Verzeichnis des Apaches (wenn ihr den verwendet) durch entfernen der Raute vor der Zeile LoadModule rewrite_module modules/mod_rewrite.so aktiviert werden.

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