Причём чем больше людей восхищаются Ролексом, тем выше желание богача купить себе такую дорогую вещь. Потому что миллионеру нужен не столько сам Ролекс (проверить время можно и на телефоне), сколько завистливые взгляды окружающих, восхищение со стороны женщин и признание собственного статуса. Ещё один пример: конструкторы Lego. Целевой аудиторией бизнеса являются дети (они очень хотят, чтобы у них был новый набор Lego City), целевой аудиторией продаж — родители этих самых детей (они хотят подарить своему ребёнку то, что ему понравится). То есть непосредственное решение о покупке Lego City принимают взрослые, но под влиянием мнения детей. Детей интересуют игровые качества Lego City, родителей — цена, безопасность для здоровья, долговечность, эмоции ребёнка во время вручения ему подарка. Итак, целевая аудитория может быть гораздо шире, чем кажется на первый взгляд. Необходимо описать её максимально подробно. Например, в случае с конструктором Лего это:

• Родители, у которых есть дети
• Бабушки и дедушки, которые хотят преподнести подарок своим внукам
• Непосредственно дети, желание которых получить конструктор заставляет взрослых купить именно его
• Одноклассники ребёнка, у родителей которых нету возможности купить конструктор, и которые будут завидовать обладателю конструктора.

Поэтому первый шаг при создании рекламного текста — правильно определить целевую аудиторию. Из каких сегментов она состоит? Каковы различия между сегментами? Кому продавать продукт более выгодно, кому — менее выгодно? Полезно подумать не только о том, кому нужен продукт, но и кому он совершенно точно не нужен. Таким образом можно очертить границы целевой аудитории, и глубже понять её потребности.

2. Сфокусироваться на конкретном сегменте целевой аудитории. Любая целевая аудитория делится на определённые сегменты (группы). Например, у турфирмы могут быть следующие сегменты целевой аудитории:

• студенты, которые хотят отдохнуть компанией на море в Египте
• молодые семейные пары без детей
• семьи с детьми
• футбольные фанаты, которые едут в Европу на матч Лиги Чемпионов

Понятно, что потребности каждого из этих сегментов различны. Студентам нужны дешёвые номера и безбашенные вечеринки на дискотеках, молодым семейным парам — большая двуспальная кровать и номер с видом на море, для семей с детьми важно наличие детских программ в отелях, для футбольных фанатов — дешёвые номера рядом со стадионом на несколько дней. Поэтому в рекламном тексте (да и вообще в бизнесе) желательно обращаться к конкретному сегменту. Чем тоньше вы подстраиваетесь под потребности конкретного сегмента целевой аудитории — тем выше эффект.

3. Узнать тайные потребности. Чего на самом деле хочет тот сегмент целевой аудитории, для которого вы пишете? Например, вы продаёте детские коляски. Что стоит за желанием молодой мамы приобрести себе дорогую и красивую коляску? Разве просто потребность иметь инструмент для удобной перевозки своего малыша? Нет, с помощью красивой коляски она реализует потребность в заботе о малыше, желание обеспечить ему комфорт и безопасность, потребность быть хорошей мамой в глазах окружающих людей и пр. Докопайтесь до самых глубинных желаний целевой аудитории, чем глубже вы докопаетесь — тем лучше.

4. Создать конкретные образы. Наш мир окружают не абстрактные вещи и явления, а вполне конкретные. Мы живём не в безымянном мире,

• ездим не на машинах, а на Шкодах, Мерседесах, Ладах Калинах
• встречаемся с друзьями не в кафе, а в Кофехаузе, Шоколаднице или Кофешопе,
• гуляем не по городу, а по Невскому проспекту, Дворцовой площади, Гостиному Двору и пр.

Поэтому описывайте в рекламных текстах конкретные места, события, погоду, марки автомобилей, одежду, породы собак и кошек и т.д.

5. Побольше активных слов. Что такое активные слова? Это различные глаголы, обозначающие действие. Наполняйте рекламные тексты действиями. Не нужно ничего голословно утверждать, вместо мнений приводите факты:

• «Владимир Кличко легко побеждает всех своих соперников и завоёвывает всевозможные пояса» вместо «Владимир Кличко — сильнейший в мире боксёр».
• «За последние 4 года Барселона дважды завоевала титул сильнейшего клуба Европы» вместо"«Барселона — сильнейший в Европе клуб».
• «Марк Цукерберг построил крупнейшую в мире социальную сеть» вместо "Марк Цукерберг — самый гениальный интернет-предприниматель".

Чем больше громких фактов с активными словами вы приведёте в рекламном тексте — тем лучше. Потому что это звучит гораздо энергичнее и убедительнее. Бонус. Человек — существо ленивое, и даже если рекламный текст написан очень маняще, заставить человека сразу же перейти к действиям очень трудно. Поэтому в конце обязательно должен быть:

• призыв к действию («Купи сейчас!»)
• акция с ограничением срока действия («предложение действительно в течение суток!»)
• дополнительные бонусы, в случае если человек купит прямо сейчас

P.S. Если вам эта статья понравилась и показалась полезной — расскажите о ней друзьям в Твиттере или Фейсбуке. Сделать это вы можете с помощью социальных кнопок «Твитнуть» и «Мне нравится».

P.P.S. Весёлое видео напоследок: «Лох и недотёпа».

Что я подразумеваю под термином «очень доволен первым заказом»? Это означает, что вы оправдали ожидания клиента. Слово «ожидания» здесь — ключевое. Даже если в первый раз работа выполнена хорошо, но не так хорошо, как того ожидал клиент — у вас имеются проблемы.

Итак, на мой взгляд, успешная продажа составляет 90% успеха. Если первое ваше взаимодействие с клиентом было не совсем удачным, или не слишком удачным, у клиента останется негативный осадок, который скорее всего всплывёт в будущем, при малейшем промахе с вашей стороны.

Первый опыт должен быть успешным

Первый опыт общения между вами и клиентом должен быть не просто нормальным, желательно чтобы он был дейсвительно очень успешным. Чтобы клиент не просто думал «ну ничего, нормально получилось», а «вот это я действительно удачно зашёл, вот это повезло, дай-ка расскажу товарищу».

Если ожидания клиента не оправданы, у него неизбежно останется осадок. Который всплывает при первой же возможности. В терминах системы Кэмпа это «неотработанный багаж». И наоборот, если вы в полной мере оправдали ожидания клиента (а может даже и вышли за их рамки) — значит вы заработали серьёзный запас доверия. И даже в случае неудачи (или неудач) этот ресурс будет играть в вашу пользу.

Это важная мысль, и я подчеркну её ещё раз: не стоит упускать возможности заработать себе задел не будущее. Тот задел, который спасёт вас от потери клиента в трудной ситуации.

Ожидания могут быть неадекватными

Да, совершенно верно, ожидания клиента могут иметь маленькое отношение к реальности. Но отработать эту ситуацию — ваша задача. Ведь с точки зрения клиента все его ожидания — абсолютно логичны и адекватны. Кроме того, специалист вы, а не он. Поэтому и работать с неадекватными ожиданиями — именно вам.

Для начала необходимо выяснить —  в чём состоят ожидания. Они могут быть или адекватными, или заниженными, или завышенными. Самая лучшая ситуация — это заниженные ожидания. Таким образом вы гарантированно заработаете себе несколько ценных очков. Адекватные ожидания — нормальный вариант, но по сравнению с заниженными они не несут в себе такого позитивного заряда.

Перейдём к самому опасному варианту — завышенным ожиданиям. Даже не стоит надеяться на то, что клиент всё забудет. Он это помнит, для него крушение его надежд — эмоциональная травма, которая ассоциирована с вами. Не всегда есть возможность выяснить ожидания в самом начале. Потому что клиент сам может о них не догадываться. Значит можно попробовать выяснить их сразу после первой продажи.

1500 рублей за заказ вместо 1000 рублей за заказ

Вот случай из моей практики. В марте 2012 года стали сотрудничать с одной фирмой по реставрации ванн. Заключили соглашение на продвижение сайта в Яндексе. Параллельно тут же предложили рекламу в Яндекс Директе. Рекламная кампания длилась всего неделю (заказ был очень небольшой), и в течение недели клиенту поступило несколько звонков. Один звонок обошёлся клиенту в 1500 рублей. Это при том, что в своё время он сам вёл рекламу, и один звонок обходился ему в 1000 рублей. То есть у него было очевидное ожидание, что мы сделаем ему рекламу не хуже.чем он сделал себе сам.

В целом результаты моей рекламной кампании были не хуже, и стоимость одного звонка без учёта оплаты моей работы составляла те же самые 1000 рублей. Однако с учётом оплаты моих услуг стоимость одного клиента получилась выше в 1,5 раза. Более высокая цена одного звонка оставила негативный след, на который я не обратил внимания. Однако спустя полтора месяца клиент отказался работать по продвижению, мотивируя это слишком медленными темпами роста позиций. Хотя в начале я ему объяснял, что продвижение займёт минимум 3-5 месяцев. Проанализировав ситуацию,я пришёл к выводу, что всё дело — в не слишком удачной первой услуге по Директу. Багаж накопился, соединился с нервозностью относительно медленного роста позиций и вылился в разрыв отношений.

Примечание: в статье «Канал продаж: 3 самых слабых места у 90% бизнесов» в качестве одного из слабых мест я описал стремление бизнесмена получить всю прибыль с первой же продажи. Первичное привлечение клиента не может стоить дёшево. Поэтому в ситуации с фирмой по реставрации ванн моей вины в общем-то не было. Для первичного привлечения клиента не так важно, стоит оно 1000 рублей, или 1500 рублей. Проблема в плохой организации самого бизнеса заказчика. Но я не оправдал его ожиданий, и это сыграло со мной злую шутку.

Поэтому в данной ситуации я должен был:

1. Обсудить с заказчиком результаты рекламной кампании в Директе. Подробно выяснить, сколько он готов платить за один звонок. В самом начале я этой цифры не выяснил, что и было основным моим промахом.
2. Предложить заказчику сразу оплатить бюджет, позволяющий не брать с него дополнительных денег за ведение рекламы (у меня эта сумма бюджета равна 30 000 рублей). Таким образом, заказчик стал бы получить звонки по приемлемой для себя цене. Плюс скорее всего мне удалось бы снизить стоимость одного звонка спустя 2-3 недели работы.

Как бороться с неадекватными ожиданиями клиента?

Я не готов давать универсальных рецептов, их в общем-то и не существует. Просто выскажу несколько соображений:

• Обсуждайте с потенциальным клиентом его предыдущий опыт пользования аналогичным продуктом (для простоты слово «продукт» означает и товар, и услугу). Каких результатов он добивался? Насколько он был ими доволен?
• Каковы его ожидания на этот раз? Каких результатов он ждёт от вас? Насколько, по-вашему, они адекватны? Постарайтесь выяснить все его ожидания и поработайте с ними.
• Сразу оговорите, каких результатов клиент скорее всего достигнет, а каких — совершенно точно не достигнет.
• Не всегда есть возможность узнать ожидания до начала работы. После первой сделки узнайте у клиента, соответствует ли полученный результат его ожиданиям.

Если так получилось, что возможности гарантировать ожидаемых результатов нет, лучше разойтись уже на этом этапе. Поработать долго скорее всего не получится, а лишний негативный отзыв вам ни к чему.

P.S. Если вам эта статья понравилась и показалась полезной — расскажите о ней друзьям в Твиттере или Фейсбуке. Сделать это вы можете с помощью социальных кнопок «Твитнуть» и «Мне нравится».

Многим новичкам очень интересно узнать, каким должен быть CTR для Директа. Это вполне понятно, очень хочется хоть на что-то ориентироваться. Сегодня я попробую расписать свою позицию насчёт этих ориентиров.

В каждой нише — свои показатели CTR

Каждая ниша уникальна. Очень важный параметр - конкурентность ниши. Именно от конкурентности ниши будет зависеть ваш будущий CTR. Оценить конкурентность ниши можно по следующим критериям:

• Сколько сайтов рекламируется в этой нише по различным ключевым словам?
• Насколько качественные объявления составляют рекламодатели?
• Есть ли свободные места по основным ключевым словам, или проданы все 12 мест?
• Какие ключевые слова данной ниши «взяты в оборот», а какие до сих пор относительно свободны? Есть ли свободные запросы, косвенно связанные с темой (подробнее об этом — в статье Эффективная фишка)?

Какие-то ниши начали развиваться в Яндексе раньше, ещё в далёком 2005—2006 годах, и рекламодатели уже успели накопить в ней опыт. Какие-то ниши представлены небольшим количеством крупных игроков, и только-только зарождаются.

По моим наблюдениям, достаточно дорогие для входа ниши — это продажа различной электронной и бытовой техники, финансовые услуги, турпоездки, кондиционеры и др. Сайты в этих нишах в основном старые, рекламируются в Директе давно. Конкуренция на таких рынках большая, и войти на этот рынок в Яндексе достаточно дорого.

Почему сложно войти в конкурентные ниши, и завоевать хороший CTR?

Причин несколько:

• много качественных объявлений
• много ключевых слов «под завязку» забито объявлениями
• все объявления примерно равны по качеству, следовательно одинаковый показатель CTR.
• периодические «войны ставок», когда несколько рекламодателей отчаянно бьются между собой за выгодные позиции (спецразмещение, 1 место справа)

В общем, интернет становится отражением реальной жизни. Ведь в туристической отрасли огромная конкуренция — значит и в Директе она тоже будет большая.

Придумать рекламное объявление, которое «взорвёт» подобную конкурентную нишу — достаточно сложное занятие. Необходимо работать над общей стратегией бизнеса, придумывать новые бизнес-идеи, а не просто работать на уровне рекламных объявлений. Об этом, например, мы рассказывали на нашем первом вебинаре.

рис. 1. Конкурентная тематика (продажа холодильников Bosch)

рис. 2. Неконкурентная тематика (продажа стеклобоя)

Получить хороший CTR в свободной нише — пара пустяков

Есть, наоборот, ниши достаточно неразвитые в плане Директа:

• Не все рекламные места проданы
• можно найти много свободных ключеых слов
• рекламные объявления «слабые»

Это, например. продажа специфического промышленного оборудования, специфические услуги (например, скупка/продажа стеклобоя), шахматные клубы и пр. Значит, можно легко составить более удачное рекламное объявление, и собрать трафик. Ваше объявление не должно быть идеальным, оно просто должно быть привлекательным для клиентов, и немного лучше, чем у конкурентов.

Цифры CTR для спецразмещения и гарантированных показов

У меня уже давно сформировалась своя система повышения CTR и снижения стоимости клика, которую я неоднократно описывал в своём блоге (в частности в статьях Ответы на актуальные вопросы по Директу, Почему выгодно спецзразмещение Яндекс Директ).

Основная идея моей методики очень проста (однако, чтобы опытным путём дойти до неё, мне понадобилась некоторая смелость): сначала ставите объявление на 1-е спецразмещение, а после достижения хорошего CTR спускаете на 3-е спецразмещение, и уже на 3-м спецразмещении постоянно его удерживаете. Делать вручную это достаточно сложно, для этого разумно пользоваться автоматизацией.

А теперь перейдём к самому приятному, к «священным знаниям». Итак, на какие же показатели CTR ориентироваться при запуске рекламы, версия блога НиколаПитер:

• 1-е спецразмещение: 20-50% для свободной ниши, и 10-20% для конкурентной.
• 2-е и 3-е спецразмещение: 15-35% для свободной ниши, и 8-15% для конкурентной.
• Первое место справа — 8-15% для свободной ниши, и 7-10% для конкурентной.
• Гарантированные показы — 5-10% для свободной ниши, и 5-8% для конкурентной.
• Динамические показы — в свободной нише быть не должно, и фиг его знает для конкурентной, наверное что-то близкое к 1-2%.

Главный признак хорошего CTR в спецразмещении — если цена входа в спецразмещение ниже цены первого места в гарантированных показах.

Все указанные цифры — моё личное мнение, не претендующее на истину в последней инстанции. Все цифры подобраны интуитивно, на основе опыта.

Путь к идеальному CTR: автоматизация через API Директа

Чтобы выжать из рекламной кампании максимальный CTR, обязательно нужно использовать программные надстройки, работающие через API Яндекс Директа. Это профессиональный подход, который позволяет тонко настраивать рекламу.

Например, даже если вы выбрали рекламную стратегию «показ в блоке по минимальной цене: спецразмещение», это не гарантирует вам постоянного нахождения в спецразмещении.

Вот некоторые причины для работы через API Директа:

• В процессе ручной рекламной кампании, объявления из-за действий конкурентов могут подниматься вверх, или опускаться вниз, теряя нужные позиции. Если вам, к примеру, нужно 3-е спецразмещение, ваше объявление будет падать или в гарантированные показы, или будет подниматься на первое/второе спецразмещение. В итоге вы либо недополучаете кликов, либо платите за 1 клик слишком много.
• Чтобы вернуть объявление на требуемую позицию, приходится постоянно вручную корректировать максимальную цену клика. Проблема в том, что приходится много раз в день заходить в рекламную кампанию и корректировать цену. При работе через API реклама корректируется в автоматическом режиме.
• Как следствие, работа через API позволяет здорово экономить время и бюджет.

О том, какие существуют проверенные и недорогие инструменты для автоматизации рекламы — тема отдельного разговора. Об этом как-нибудь в другой раз.

P.S. Если вам эта статья понравилась и показалась полезной — расскажите о ней друзьям в Твиттере или Фейсбуке. Сделать это вы можете нажав «Твитнуть» и «Мне нравится». Спасибо!

P.P.S. Если у вас есть вопрос по поводу — вы можете задать вопрос в комментариях, я отвечу на него совершенно бесплатно!