“Susimauti – dažniausiai yra geriausias būdas kažko išmokti, dėl ko ankstyva nesėkmė yra tam tikra prasme būtina investicija. Tai puikiai iliustruoja pasakojimas iš IBM istorijos. Šešiadešimtaisiais vienas IBM darbuotojų padarė sprendimą dėl kurio kompanija prarado 10 mln. $ (70 mln. $, perskaičiavus 2009 m. verte). Tuometinis IBM vadovas Tom Watson pasikvietė minimą darbuotoją į sustikimą centrinėje IBM būstinėje. Pasak žurnalisto Paul B.Caroll, štai kas nutiko tada:

Įėjusio persigandusio darbuotojo Tom Watson paklausė: Ar žinai, kodėl aš tave čia pasikviečiau? Šis atsakė: “Spėju, jog esu čia tam, kad mane atleistumėt”. Watsonas atrodė nustebęs. Atleisti tave?, – paklausė. Žinoma, kad ne. Aš juk ką tik išleidau 10 mln. $ tavo apmokymui”.

Ši kone anekdotinė situacija turi tą patį moralą, kaip legendinė Samuel Beckett frazė “Try again. Fail again. Fail better.” ir kalba apie tai, jog jeigu norime kažką pakeisti, turime elgtis kaip treneriai, o ne kaip rezultato skaičiuotojai. Deja, labai dažnai žmonių mokymo(si) stadija yra praleidžiama ir nors ant popieriaus atrodo savaime suprantama, kad kiekviena naujovė iš pradžių neišvengiamai įneša ir didesnį klaidų skaičių, ilgainiui, jeigu ji iš principo yra gera, duoda daug geresnius rezultatus. Tiesiog to momento reikia sulaukti. Knygoje tai iliustruojama pavyzdžiu apie bandymą įdiegti mažiau invaziškas širdies operacijas ir statistiką, jog ligoninės, kurios nesugebėjo įvaldyti šios technikos padarė esminę klaidą – sugrįžo prie senų metodų, kai naujasis nepasirodė lengvenis pirmu bandymu.

Tačiau tai tik pavyzdys, istorija, įvadas, o pati knyga nėra pabirų istorijų kratinys – tai įsimintinai struktūrizuota knyga, kuri remiasi psichologo Jonathan Haidt knygoje “The Happiness Hypothesis” pasiūlyta raitelio (rider), dramblio (elephant) ir kelio (path) metafora. Raitelis ir dramblys, tai lyg racionalioji ir emocinė mūsų pusės kovojančios tarpusavyje: viena sako “reikia”, kita – “nenoriu”. Vieni čia gali prisiminti bandymus eiti į sporto klubą, kiti pramiegotas rytines paskaitas, treti nepavykusias dietas. Mes dažnai žinome, kad turime padaryti tam tikrus sprendimus, nes jie mums naudingi, tačiau žinojimo negana, ką įrodo didelis rūkančių medikų procentas. Tačiau dramblį (emocinę pusę) galima motyvuoti. Sunku prisėsti prie “metų darbo”, nes tai nuobodus ir daug laiko suvalgysiantis reikalas? Sako tokiais atvejais reikia išbandyti penkių minučių techniką, t.y. prisėsti prie darbo penkiom minutėm (juk tai tikrai ne daug laiko). Kai prisėdi, dažniausiai ir padarai. Keista, bet tai iš tiesų veikia ir tai tik viena iš technikų priversti dramblį pajudėti.

Problema su raiteliu dažniausiai yra ta, jog jam trūksta aiškumo, kur link jis turi judėti, ką konkrečiai daryti? Neturėdamas atsakymų į šiuos klausimus, raitelis dramblį vedžios ratais. Abstraktumas neskatina veiksmo. Gal todėl sprendimas “reikia numesti svorio” tuo ir baigiasi (fraze “reikia numesti svorio”), kai veikiantys pavyzdžiai pasižymi konkretumu (kiekvieną rytą mankštintis n minučių, nevalgyti po 18h, numesti 2kg per savaitę, 8kg per mėnesį). Ši dalis ypatingai turėtų būti naudinga plakatų iš serijos “Žmogus ne šiukšlė, išmesti negaliu” kūrėjams. Žmogus gal ir turi potencialą veiksmui, bet…

Galiausiai tai, kas gali atrodyti kaip žmonių problema, gali būti aplinkybių, situacijos problema. Kartais užtenka pakeisti aplinkybes ir pokytis įvyksta net netrukdant raitelio bei dramblio. Knygos įvade minimas pavyzdys apie popcorno porcijas kino teatruose – tie, kurie nemokamai gavo didesnes, suvalgydavo daugiau, nors patys manydavo, kad porcijos dydis jų suvalgyto kiekio neįtakojo. Aš pats visą kompiuterinį gyvenimą turėjau problemą su ikonėlėm pergrūstu kompiuterio darbastaliu iš serijos “velnias koją išsisuks”. Pažadas apsivalyti kiekvienos savaitės pabaigoje ėmė skaudinti duodamas suprasti apie valios silpnumą, tačiau užteko pakeisti darbastalio paveiksliuką į tokį, kuris netenka prasmės būdamas užkrautas (citata, žmogaus žvilgsnis) ir valymo procedūros prasideda vos pradėjus krautis antram stulpeliui.

Tad, jeigu norite kažką pakeisti savo asmeniniame gyvenime, organizacijoje ar visuomenėje, turėkit omeny, kad jums to pasiekti padės keturi dalykai: raitelio (racionaliosios žmogaus pusės) nukreipimas, dramblio (emocinės žmogaus pusės) motyvavimas, kelio (aplinkybių) sukūrimas, bet pirmiausia – knygos “Switch” įsigijimas.

Nuorodos:
Switch: How to Change Things When Change Is Hard.pdf [Įvadas, nemokamai].
Switch: How to Change Things When Change Is Hard (amazon.com)
How to Change Things When Change Is Hard [oficialus puslapis/ resursai]

Donorystė.lt jau ne kartą pademonstravus, jog turi partnerių mokančių gražiai piešti, su perduodama žinute eilinį kartą krenta į A>B>C>D duobę. Čia tas atvejis, kai organizacijos viduje logine seka sudėliojama žinutė, užmirštant, kad galutine jos išraiška gali būti nesuprantama, nežinant kuo ji grindžiama. Geriausias A>B>C>D pavyzdys buvo tų pačių žmonių darytas “Žalias kaspinas”, kuris klausė “Ar galėčiau laukti dovanos, pats neapsisprendęs dovanoti?”. Supranti, kad užsakovas kas rytą keliasi galvodamas apie organų donorystę ir jam puikiai žinoma žalio kaspino simbolika, tačiau eiliniam piliečiui į nedidelės organizacijos žmonių aktualijas giliai nusispjaut.

Ta pati problema ir dabar. Pamirštam, kad vaizdinė plakato pusė nėra labai motyvuojanti ar sustiprinanti neaiškią žinutę, bet ir pats tekstas toks, kad sunku atnarpliot. Jeigu suprantu, kad kalbama apie organų donorystę, prašymas dovanotį širdį atrodo kiek per stiprus, jeigu norima pasakyti, kad… Na, ne, iš ties, čia galima rasti bent tuziną teksto išrišimo būdų, kurį galiausiai vainikuoja pagalbos telefonu linijoms labiau tinkamas sakinys “vienas pokalbis gali išgelbėti gyvybes”. Yra ir kampanijos klipas, kuris tik sustiprina įspūdį, kad po minimais teiginiais gali pakišti bet ką – ir 2%, ir paramą donorystei, ir..

http://donoras.lt/

p.s. Kad neatrodytų, jog čia tėra tuščias kabinėjimasis (“juk realiai supranti apie ką kalbama?”), pastebėsiu, kad www.donoryste.lt jau veda į puslapį susijusį su kraujo donoryste.

Papildymas: Šis darbas neturi nieko bendra su Specialiųjų tyrimų tarnyba (STT) – tai veikėjo pasivadinusio agentūra “Gogelmogel” saviveikla šiuo klausimu.

st.you - labdaringas www.notashop.lt projektas.

Kai matai iš užsienio plaukiančią statistiką apie tai, jog socialiai atsakingos įmonės uždirba daugiau, egzistuoja ilgiau ir atranda kitų tokios politikos vykdymo privalumų, kyla klausimas, kodėl tiek mažai įmonių šiuo keliu pasuka Lietuvoje? Atrodo nelogiška, prieštarauja verslo logikai. Bet taip jau yra – jeigu niekas aplink to nedaro, reiškia ir mums nereikia, nerizikuosim. Jeigu kas pradės, tai ir mes neatsiliksim. Statistika, skaičiai pristatant buvimo socialiai atsakinga įmone privalumus yra gerai, bet aš ir pats mėgstu ir kitiems siūlau informaciją vertinti kritiškai – pabandyti perleisti ją per save, paklausti, o kaip aš elgčiausi būdamas eilinio pirkėjo, darbuotojo, investuotojo vietoje? Šalta statistika teigia, kad net 76% amerikiečių informacija apie tai ar įmonė žinoma, kaip socialiai atsakinga, daro įtaką pasirenkant darbovietę. Tai šiek tiek sunkiai įsivaizduojama statistika, bet štai kiti skaičiai – 80% teigia, jog jie greičiausiai atsisakytų dirbti kompanijoje, kuri pasižymėjo kaip socialiai neatsakinga (pavyzdžiui viešumoje paskelbta informacija, kad darbui yra išnaudojama menkai apmokama Kinijos vaikų darbo jėga). Tikrai, įsivaizduokim, kas būtų, jeigu informacija apie konservantus “Veiverių” majanoze būtų išeksplotuota plačiau… “Veiverių” majonezo įmonė, žinoma, kaip dedanti konservantus į savo produkciją ir tai nutylinti, ieško darbuotojų”. Tikrai “patrauklu”. Čia prisimenu ir visai neseną Legacy Foundation reklamą, kurioje ieškomas vadovas tabako kampanijai ->>>. Tokia reakcija nesunku patikėt.

Kaip ten bebūtų, nepriklausomai nuo individualių įsitikinimų socialinės atsakomybės naudos atžvilgiu, šios srities praktikai ir teoretikai teigia, jog nuosekliai ir strategiškai įgyvendinama įmonių socialinės atsakomybės politika, gali duoti štai ką:

- Didesnius pardavimus ir rinkos dalį
- Tvirtesnį prekių ženklo pozicionavimą
- Geresnį įmonės įvaizdį
- Didesnės galimybės pritraukti, motyvuoti bei išlaikyti darbuotojus
- Sumažinti veiklos kaštus
- Sustiprinti įmonės patrauklumą investuotojams.

Didesni pardavimai ir rinkos dalis.
Apie tai kalba skaičiai, kuriuos minėjau “Įmonių socialinė atsakomybė: mada, būtinybė, …?” ir, tikriausiai, nesunku patikėti tuo, jog 84% vartotojų yra linkę pasirinkti produktą B vietoje A, jeigu jų kaina/kokybė panaši, o B remia kilnų tikslą (atstatyt bažnyčią arba nupirkt kompiuterius vaikų namams). Tik čia eilinį kartą reikia užakcentuoti, jog de facto remti kilnų tikslą dar nereiškia, jog apie tai kažkas žino ir atitinkamai dėl to keičia ekonomį elgesį. Jeigu jau remi, tai nepamiršk apie tai garsiai pranešti, juoba, kad kaip teigia apklausos, žmonės pritaria, jog kilnios įmonių iniciatyvos turi būti viešinamos.

“Gerietiškus” produktus dažniau renkasi vidutines ir aukštesnes nei vidutines pajamas turintys žmonės su aukštuoju išsilavinimu. Šiame segmente persimetimas ant kito prekių ženklo veikia net tada, kai ‘gerietiško’ produkto kokybė lygi kito produkto kokybei, tačiau kaina yra aukštesnė. Vėl gi, mados ir požiūriai keičiasi, tačiau laikoma, kad už žalią (pagamintą iš (įpakuotą į) perdirbamų medžiagų, etc.) produktą žmonės yra linkę sumokėti apie 10%, o remiantį socialinę iniciatyvą – 20-30% daugiau. Emocijos veikia.

Žinomiausias šio punkto įrodymas – legendinė 1981 metų “American Express” kampanija atstatyti Laisvės statulai. Jos metu surinkta 1.7 milijono JAV dolerių (1981 m.) statulos atstatymui, naudojimasis kortele padidėjo 27%, naujų kortelių savininkų – 10%. Kampanija verta atskiro aprašymo. Gal kada ateityje.

Tvirtesnis prekių ženklo pozicionavimas.
Yra tai, ką įmonė turėtų pasiekti su kiekviena rėmimo kampanija. Tačiau rėmimo kampanijos prie prekių ženklo dvasios prisideda tik tada, kai rėmimo teritorija ir prekių ženklo teritorijos susikerta. Kaip neįmanoma sustiprinti savo, kaip IT specialisto įvaizdžio dalyvaujant akcijoje “Darom”, taip neįmanoma ir tapti solidesniu, patikimesniu banku remiant vaikų namus.

Štai ką apie rėmimų įtaką rašo straipsnyje “How Social-Cause Marketing Affects Consumer Perceptions” [Bloom, Hoeffler, Keller, Meza]:
“rinkodaros iniciatyvos su didesniu socialiniu turiniu turi pozityvesnį efektą susidarant nuomonę apie prekių ženklą ir emocijoms jo atžvilgiu negu panašaus dydžio iniciatyvos be socialinio turinio”.

Geresnis įmonės įvaizdis
Deja, Lietuvoje dar nėra iš ko sudaryti socialiai atsakingiausių įmonių sąrašus, o socialiai atsakingų įmonių apdovanojimai nušviečiami blyškia akimirkos šviesa. Ne kažką apie jų darbus ir girdėjom, tiesą sakant. Todėl atrodo šiek tiek spekuliatyvu remiantis vietiniais pavyzdžiais kalbėti apie geresnį įmonių įvaizdį. Ir vis tik… JAV, kur McDonalds yra viena iš dažniausiai minimų socialiai atsakingų įmonių (jau vien už projektą “Ronald McDonald Houses”), geresnio įvaizdžio naudą patyrė savo kailiu. Kai 1992 metais Los Andžele vykusių riaušių metu 53 žmonės žuvo, 2000 buvo sužeisti, materialiniai miesto nuostoliai siekė milijardą dolerių, buvo suniokota virš 1000 pastatų ir užfiksuota 3600 padegimų, visi 60 McDonalds restoranų išvengė nuostolių. Kai nežinai, kuo įmonė pasižymėjo vietinėje bendruomenėje, atrodo, kad turėjo tapti taikiniu numeris vienas, bet taip nebuvo.

Didesnės galimybės pritraukti, motyvuoti bei išlaikyti darbuotojus
Apie tai jau užsiminiau įrašo pradžioje. Prie minėtų skaičių galima paminėti “Net Impact” vykdytą apklausą, kurioje buvo apklausta 2100 studentų iš su marketingu susijusių specialybių. Paaiškėjo, kad daugiau negu pusė mieliau rinktųsi mažesnį atlyginimą socialiai atsakingoje kompanijoje negu atvirkščiai. Tuo tarpu “Fortune”, kuri n metų “Timberland” renka viena iš geriausių vietų dirbti, sako, jog daugiausiai prie to prisideda faktorius, jog “Timberland” darbuotojam kasmet skiriama 40 apmokamų valandų, kurių metu jie prisideda prie visuomeninių akcijų, visuomeninio gėrio kūrimo.

Mažesni veiklos kaštai
Nors noras staiga pakeisti visas turimas lemputes į ekonomiškas gali būti tiesiog dar vienas žingsnis vartotojiškumo link, kai tai yra strategijos dalis ir daroma palaipsniui, atneša teigiamus rezultatus. Kokius kompiuterius pirkti? Pigesnius stacionarius ar patogesnius ir taupesnius nešiojamuosius? O dar ir patys nešiojamieji skiriasi. Kompiuteriai, dvipusis spausdinimas – juokas žiūrint į kai kuriuos gerai paskaičiuotus sprendimus, kurie kai kurioms įmonėms užsienyje sutaupo po 4-5 milijardus JAV dolerių kasmet. Bet čia jau reiškia žiūrėti į kiekvienos įmonės veiklos ratą ir ieškoti, kur bei ką būtų galima patobulinti.

Kitas dalykas – reklama. Teisingai pateiktos socialinės iniciatyvos sugeneruoja tiek dėmesio, jog laikoma, kad tokia kompanija kaip “The Body Shop” savo vietą rinkoje atrado be reklamos.

Sustiprintas įmonės patrauklumas investuotojams.
Pietvakarių Luizijanos universitetas yra atlikęs tyrimą pavadintą “The Effect Of Published Reports on Unethical Conduct on Stock Prices”, kuriame teigiama, kad įmonės neetiškos veiklos paviešinimas sumažina jos akcijų kainas šešiems mėnesiams.

Lietuvoje, mano žiniomis, nė vienas bankas nesiūlo investuoti į socialiai atsakingų įmonių ar tiesiog etiškus fondus, t.y. tuos, kurie neapima tabako pramonės ir kitų slidžių sričių. Užsienyje paklausa jiems gan didelė, nors statistika teigia, jog tokie fondai uždirba iki 15% mažiau. Vėl gi – emocijos veikia. Kada nors pabandykit užeiti į “Presto” arbatinę ir paprašykit, kad jums pasvertų 50 gramų “Medaus krūmo” arbatos. Pirmas klausimas, kurį išgirsit bus: Jums ekologiškos ar ne? Ir ką į tai atsakyt? Ne, man neekologiškos?

Įmonių socialinės atsakomybės projektai ir čia turiu omenyje ne vidinę veiklos politiką (nuo kurios viskas ir turėtų prasidėti), bet tai, ką mato visuomenė (rėmimai, socialinės akcijos, darbuotojų savanoriavimas, etc.) yra unikalus būdas sukelti teigiamas asocijacijas su prekių ženklu. Užsienyje “Doing well by doing good” jau kuris laikas iš gražios frazės virto reikalavimu, būtinybe. Lietuvoje, deja, įmonių socialinės atsakomybės projektai dažnai įvardinami kaip mada, prievolė su visais iš to išplaukiančiais rezultatais – nieko bendra su įmones veikla neturinčiais rėmimais, kurie neatneša nors kiek labiau apčiuopiamų rezultatų, dėl ko NVO savu ruožtu nesulaukia solidaus rėmimo ir atitinkamai nepasiekia užsibrėžtų tikslų. Užsidėjus rožinius akinius, galima pabandyt spėti, kad profesionaliai atliktų rėmimo projektų Lietuvoje yra kokie 2-3, maksimum 5%. Visa kita tėra privaloma tvarka išdalinti rėmimo pinigai hobiams ar vaikų namams.

Kita problema Lietuvoje yra, kad beveik niekas tuo neužsiima profesionaliai, todėl atrodo, jog tai išvis nevyksta. Ir taip, tikėtina, bus dar kurį laiką, kol pasimatys keli rimtesni projektai su akivaizdžiai teigiamais rezultatais, kai pamatysim, kad įmonės “X” veikla mus priartina prie tam tikro ženklo, suteikia išdidumo juo naudotis, jį pirkti. Tada užeis rėmimų banga, kurioje laimės tie, kurie pradėjo pirmi ir nepagailėjo tam šiek tiek įvaizdžiui skirtų pinigų. Vaikų namus ir visus Lietuvos vaikus ir toliau dalinsis kas antra įmonė ir nieko iš to negaus, bet bus tokių, kurios užsiims “saugumo kelyje”, “sveikos širdies” ar panašias teritorijas. Reikia pastebėti, kad jau ir dabar (gal dėl akių?) vyksta įdomių poslinkių šia kryptimi, tačiau jų atlikimo strategija kelia abejonių ar poveikis nebus atvirkštinis? Juk jeigu pakuotę specialiai darai tinkamą perdirbimui, rūšiavimui, bet tuo pačiu nesukuri vartotojų informuotumo apie tai, nerašai didelėmis raidėmis, kaip svarbu rušiuoti ir kokie blogi yra tie, kurie nerūšiuoja, kokių rezultatų gali tikėtis?

Dar svarbu yra tai, kad kai kalbama apie rėmimo projektus, sunku įsivaizduoti, kad vieno prekių ženklo jau valdomą teritoriją bandytų užimti kitas – tai tas pats, kaip stebėti, kaip suaugęs žmogus laužo vaikų darželio supynes. Todėl dar kartą reikia užakcentuoti – laimės tie, kurie pradės pirmi.

O dabar dar šiek tiek skaičių iš paskutiniais metais JAV bei Europoje vykdytų apklausų:

Per pastaruosius 5 metus įmonės ir korporacijos tapo pelningesnės:
JAV – 80%
Prancūzija – 79%
JK (Jungtinė Karalystė) – 80%

Per pastaruosius 5 metus įmonės ir korporacijos daugiau skiria filantropijai:
JAV – 29%
Prancūzija – 8%
JK – 29%

Verslas už socialinius pokyčius visuomenėje yra atsakingas tiek pat, kiek vyriausybė:
JAV – 72%
Prancūzija – 80%
JK – 71%

Kaip vartotojas, aš turiu pareigą įspėti neetiškai veiklą vykdančias kompanijas nepirkdamas jų produktų:
JAV – 80%
Prancūzija – 81%
JK – 69%

Aš esu apsisprendęs dėl pirkinio atsižvelgdamas į įmonės elgesį:
JAV – 65%
Prancūzija – 69%
JK – 58%

Įmonės reputacija socialinės ir aplikosauginės atsakomybės klausimais yra pasitikėjimo garantas:
JAV – 80%
Prancūzija – 86%
JK – 76%

Pagrindinė įmonei vadovaujančio žmogaus užduotis – generuoti pelną akcininkams (shareholders).
JAV – 37%
Prancūzija – 33%
JK – 33%

Ateityje sėkmingiausios ir pelningiausios bus įmonės besivadovaujančios socialinės atsakomybės ir darnaus vystymosi politika:
JAV – 69%
Prancūzija – 79%
JK – 73%

Svarbu, kad įmonės savo veikloje vadovautųsi (stand for) kažkuo kitu nei tik pelno siekimas:
JAV – 86%
Prancūzija – 89%
JK – 81%

Jeigu įmonė skiria pinigus filantropijai, kurioms sritims ji turėtų teikti pirmenybę?
(JAV – Prancūzija -  JK)
Aplinkosaugai                       60% – 70% – 66%
Sveikatai                                  67% – 50% – 62%
Švietimui                                 44% – 24% – 46%
Socialinėms problemoms 37% – 46% – 35%
Kultūrai / menui                    11% – 15% – 9%
Sportui                                        6% – 11% – 11%

Teigiamai žiūriu į tai, kad verlsas informuotų apie įmonės socialinės atsakomybės veiklas, labdarą, etc.
JAV – 73%
Prancūzija – 76%
JK – 70%

Daugiau informacijos:
Good For Business: The Rise Of The Conscious Corporation

85% amerikiečių teigia, kad jie pozityviau žiūri į įmones, kurios remia jiems rūpimą visuomeninę, socialinę problemą.

91% amerikiečių teigia, kad įmonės privalo juos informuoti apie vykdomas rėmimo politikas (argumentas įmonėms, kurios sako, kad joms svarbu paremti, o ne pranešti apie tai). Tuo pačiu, tik 51% procentas mano, kad įmonės tai daro pakankamai.

Daugiau informacijos:
Past. Present. Future. The 25th Anniversary of Cause Marketing. (Cone Inc.)

Reziumuojant, akivaizdu, jog pasauliniu mastu, vartotojų spaudimas įmonėms didėja. Štai “Neste”, kurios produktas “Kit Kat” ilgą laiką puikavosi “Fair Trade” ženklu (nemažai sakančiu apie įmonės socialinę atsakomybę) papuolė į “Greenpeace” nemalonę dėl produkte naudojamo palmių aliejaus. Įmonės reputacijai buvo suduotas stiprus smūgis, bet Lietuvoje turėjom ne ką prastesnį atvejį – paaiškėjo, kad “Veiverių” majonezas be konservantų buvo su konservantais. Tikėtina, kad JAV toks prekių ženklas vartotojų būtų palaidotas, tačiau Lietuvoje, tikėtina tai vis dar majonezas nr.1. Galim kaltinti pilietinės visuomenės nebuvimą, bet kodėl situacija nepasinaudojo kitos įmonės? Neetiška? Neetiška “suvaryti” konkurentus? O ar etiška leisti, kad didžioji dalis Lietuvos gyventojų nieko nesužinotų apie šį majonezo triuką? Žmonėms tokie dalykai rūpi, problema tik, kad jų niekas neišjudina apie tai diskutuoti. Įmonės daro tam tikrus veiksmus šia linkme, bet tuo pačiu tyli ir galiausiai stebisi, jog niekam tai neįdomu. Kaip gali būti įdomu tai, apie ką net negirdėjai? Kartą vienos didelės įmonės atstovų klausiau, kodėl iš jų asmeniškai išgirdęs tiek daug apie jų rėmimus, beveik nieko nesu girdėjęs viešai? Paaiškinimas buvo, jog jie specialiai garsiai apie tai neskelbia, nes žiniasklaida už tai jiems gali vožti kitu lazdos galu, ieškodama sensacijų parašydama ne apie tai, ką gera jie padarė, bet kokia galėtų būti slapta priežastis dėl kurios įmonė taip skalbia savo nuodėmes. Tada kilo klausimas ar mūsų žiniasklaida tokia purvina ar pačios įmonės tikrai turi ką slėpti? Todėl ir sakoma, kad įmonių socialinė atsakomybė prasideda pačių įmonių viduje – santykiuose su darbuotojais, tiekėjais, akcininkais, etc. Toks apsivalymas yra ne tik pigesnis negu skambios socialinės viešųjų ryšių ar reklaminės akcijos, bet ir tampa pagrindu frazei “Doing well by doing good”. Artimiausi du įrašai bus skirti būtent “doing well” (apie naudą, kurią gauna socialiai atsakingos įmonės) ir “doing good” (veiksmai, kuriais gali daryti gera ir būti pastebėtas).

Klientas: TRANSPARENCY INTERNATIONAL Lietuvos skyrius
Darbas: TI Summer school on integrity reklama (plakatas)
Tikslas: Atkreipti studentų dėmesį į “Transparency International” organizuojamą vasaros mokyklą, kurioje bus kalbama apie sąžiningumą, principingumą, skaidrumą, antikorupcines priemones.
Dizainas: Gabrielius Mackevičius

“2010 metais minint svarbias demokratinei Lietuvos valstybei ir jos piliečiams datas – nepriklausomybės atkūrimo 20-ties metų sukaktį bei 6-uosius Lietuvos narystės Europos Sąjungoje metus, Europos Komisijos atstovybė Lietuvoje drauge su Lietuvos Respublikos užsienio reikalų ministerija inicijuoja socialinę kampaniją „Lietuva ir Europa tai TU!. Pagrindinis šios kampanijos tikslas – atkreipti Lietuvos visuomenės dėmesį į teigiamus pokyčius Lietuvoje per 20 pastarųjų nepriklausomybės metų.”

Kol neišsisukom kojos biurokratiniam reikalavimų sąraše, turėjom norą sudalyvauti pateikdami idėjas šiai kampanijai, tačiau…

Faktas, jog labai pasiteisino tai, kad konkurso sąlygose nebuvo nurodyta, jog nugalėtojas bus pasirinktas pagal pasiūlymo kainą. Vaizdelis iš tiesų gražus, o klipas, nepaisant rodomos žiemos – šiltas. Abejonių kelia tik klipo naudingumas patiems užsakovams. Jeigu niekas nepasikeitė, tikslas buvo sušildyti ne tik klipo žiūrovus, bet ir mažesnių miestų, rajonų gyventojų požiūrį į narystę Europos Sąjungoje, jos privalumus. Būtų didžiausia trumparegystė bukais teiginiais deklaruoti, kad ES davė Lietuvai tai, tai ir tai, tačiau, toks sprendimas, koks yra dabar, irgi neatrodo, kaip gera išeitis. Labai panašų klipą/-us savu laiku teko kurti vienai politinei partijai – jie tiek gražūs, šilti ir liečia tokį spektrą emocijų, kad galiausiai tampa perdėm bendriniais ir primena kasmetinę Prezidento kalbą vasario 16 d. proga – paklausai porą eilučių ir ironizuoji: ar čia tik ne tas pats, ką sakė pernai?

Pripažinsiu, kad man net peržiūrėjus klipą kelis kartus internete, nelabai susiveda ES ir jos nauda Lietuvai. Gal net atvirkščiai – mes lietuviai, kaip nors susitvarkysim patys.

Kaip ten bebūtų sveikintinas bent jau požiūris į konkurso kainų politiką. Gal kas susižavės rezultatu ir padarys viską, kad pasiektų panašaus rezultato?

Prieš porą savaičių LTV laidoje “Durys atsidaro” apie sunkia situaciją kultūros rėmimo, mecenavimo srityse kalbėjo Aurimas Kamantauskas (ex “Publicum Events” vadovas, o dabar renginių organizavimo įmonės “Rekūrai” vadovas, jeigu čia ne tas pats) ir k/f “Kino pavasario” direktorius Algirdas Ramaška. Iš pirmo žvilgsnio jų mintys apie tai, kad remti kultūrą įmonėms turėtų būti prestižas atrodo teisingos, bet iš tiesų, tai klaidingas, vienpusiškas požiūris. Deja, tuo serga ne tik renginių organizatoriai, įvairios nevyriausybinės (tame tarpe ir vaikų gynimo, puolimo, auginimo, auklėjimo ir maitinimo) organizacijos, bet ir pačios komercinės įmonės, kurios dažnai pamiršta, jog rėmimas nėra asmeninių pomėgių propagavimas įmonės sąskaita – tai atsakomybė. Atsakomybė, kuri įeina į įmonių socialinės atsakomybės sąvoką. Bet apie viską iš eilės ir pradžiai kelių minučių epizodas iš LTV laidos (žiūrėti nuo 29.30):

Trumpai esmę galima reziumuoti Aurimo Kamantausko žodžiais: “Aš manau, kad parama, mecenavimas kultūros, visų pirma, turi būti prestižas ir didžiulė atsakomybė. <…> Lietuvoje verslas visų pirma į mecenavimą žiūri, kaip į naudos ieškojimą, o tik po to į prestižą. Kai šitos sąvokos abi susikeis vietomis, tada mes tikrai galėsime didžiuotis, kad verslas žiūri į mecenavimą, kaip į prestižą, į garbę.”.

Tai galėtų būti tiesa tik tuo atveju, jeigu įmonė yra vienas žmogus. Na, taip, koks V. Romanovas, tikriausiai, taip ir mano, todėl tapęs Europos (ar visatos?) šokių čempionu mecenuoja “Korsarą”, tampa teatro arenos remėju (kurioje spektaklius rodo kito banko remiamas teatras) ir panašiai. Žiūrint tiesmukai (nesu “Ūkio banko”, tpfu, t.y. Vladimiro Romanovo konsultantas, tad tikrosios situacijos nežinau) sunku suprasti, ką bankas turi bendra su šia veikla? Ką apie tai mano banko darbuotojai, kaip jiems paaiškinama, kodėl pinigai, kurie galėtų būti skirti jų atlyginimams, skiriami “Korsarui”, kurio jie nelabai išgalės pasižiūrėti? Arba, pavyzdžiui, įsivaizduokim, yra prekybos įmonė, kuri remia įvairias žalias iniciatyvas, vaikus, bet tuo pačiu jos pardavėjos nuolat skundžiasi nepakeliamomis darbo sąlygomis, mažu atlyginimu. Mes esam įpratę manyti, kad jeigu įmonė daro gera (PR’ą), ji yra gera. Vis tik įmonė, visų pirma, yra jos darbuotojai, akcininkai, vadovai. Pripažinkim, nei patys taip elgtumės, nei iš kitų gražu reikalauti, kad pirmiausia būtų paremta kultūra, o tada pasirūpinta ir savo darbuotojais.

* * *

Gali atrodyti, kad pagal tokią įmonių socialinės atsakomybės filosofiją, Lietuvoje rėmimui laikas dar neatėjo – įmonėms dar yra kur tobulėti darbuotojų darbo sąlygų gerinime. Iš tiesų, įmonei viduje vystant socialinės atsakomybės programas, greta galima vykdyti ir išorinę komunikaciją, pristatančią įmonę, kaip socialiai atsakingą. Tai prilygsta įmonės įvaizdinėms kampanijoms, reklamai. Daugelis (tame tarpe ir įmonių darbuotojai) supranta, kad reklama, įvaizdinė komunikacija kuria tavo organizacijos išskirtinumą (pigiausia, maloniausia vieta, etc.), taigi ir pardavimus. Bet ar čia nekyla klausimas apie rėmimų integralumą su kampanijos veikla? Skaitant užsienio literatūra šia tema labai dažnai galima užtikti klausimą: “What Do You Stand For?” Atsakymo į šiuos klausimus galima pabandyt ieškot įmonių vizijos/misijos skyriuose, tačiau kuris bankas ar komunikacijos bendrovė ten minės vaikus, kuriuos, žinoma, vienu ar kitu būdų remia bene stambiausiai. Nežinau kaip jūs, bet bent jau aš iš banko reikalauju profesionalumo, skaidrumo, patikimumo. Ir niekada, pamatęs per TV reportažą apie mušamus vaikus nepagalvoju, jog taip atsitiko dėl vieno ar kito banko veikos. Kalbant marketingo kalba, emocionalūs arba hobiais paremti rėmimai yra lėšų švaistymas. Nesakau, kad tai, ką “Omnitel” daro su “Gelbėkit vaikus” yra negražu, bet tai pasimirš tais pačiais metais, kai tik bendradarbiavimas nutruks, kaip ir nebuvo prisimintas didžiojo pavasarinio bėgimo iš “Omnitel” metu. Vaikų gelbėjimas nėra įmonės kompetencijoje ir veikloje, todėl neprisidės prie jos įvaizdžio tiek, kiek galėtų rėmimas į temą. Matoma (išorinė) įmonių socialiai atsakinga veikla veikia kaip draudimas tais atvejais, kai “pasišiki” (tyčia ar ne) savo kasdieninėje veikloje. Tačiau, jeigu esi naftos perdirbėjas, o prie tavo terminalo išsilieja kelioliką tonų naftos, kas tave labiau apsaugos: parama vaikų namams ar tai, kad tu investuoji į “pliažo” prie Palangos išplėtimui ir kopų atstatymui?

O juk mūsuose yra ir taiklių (ir čia jau minėtų vardų) rėmimo pavyzdžių. IKI virtuviniai projektai, SEB verslo menas, Karūnos šokio spektaklio rėmimas (vs. beveidis KRAFT ir Kaunas JAZZ). Tai projektai, kuriuos įmonė gali “parduoti” savo darbuotojams, rėmimai, kurie yra atsakingi. Žinoma, batų parduotuvė remdama kino festivalį visada gali pasakyti “į kiną eik su … batais”, o čiulpinukų pardavėjas, jog “geriausia yra čiulpti žiūrint pasaulinio pripažinimo sulaukusius filmus”, tačiau tai geroka pritempti dalykai. Ir tai ir yra tai, ką reportaže sako Algirdas Ramoška – įmonės bando pateisinti rėmimo faktą. O taip neturėtų būti – rėmimas turi būti akivaizdus, susijęs su įmonės veikla, atspindintis “What Do You Stand For?” Reportaže patiko, kaip apie rėmimą pasakojo L’oreal atstovė. Žinoma, tai yra saugus rėmimas, kai tu remi tai, ką remia tavo įmonė visame pasaulyje – tau tokį rėmimą tiesiog lengviau pateisinti. Gal tik tiek, jog atsiribojant nuo įmonės pasaulinės rėmimų ir įvaizdžio formavimo politikos, Lietuvoje toks rėmimas atrodo kiek blankus. Ir tos adaptacinės reklamos su kino žvaigžėmis nelabai įspūdį mums yra palikę, nei yra kuriuo aspektu lyginti Kanų ar Berlyno kino festivalius su “Kino pavasariu” (žvaigždžių blizgesys, moterų grožis, etc.). Bet ir vėl, jeigu L’oreal grožio kampelis atrodo, kaip tiesmukas pardaviminis ėjimas, tai žaviausios (juk tikrai mes ten nerenkam geriausios?) aktorės rinkimai puikiai integruojasi festivalio rėmuose.

Beje, kaip tik prisiminiau neseniai pasibaigusį KBH (LIK) sezoną. Vienoje laidoje vedantysis Masliakovas pristatė, jog laidos rėmėju tapo dantų pasta “Lacalut” (ir greta ėjusi frazė apie nuostabią šypseną). Ir iš karto prisiminiau seriją dantų pastos “Crest” reklaminių klipų “You Can Say Anything with a Smile” prieš porą metų nusiraiškiusių eilę apdovanojimų:

O KBH rėmimas neapsiribojo vien rėmėjo pristatymu. Vėliau Masliakovas kelis kartus pakišo reklaminį tekstą į taip vadinamą “Разминка”, o galiausiai jau patys žaidėjai įtraukė “Lacalut” į savo “šūtkas” (nuo 4.15 iki 4.50, nors geriau geriant kavą pažiūrėti visą pasirodymą):

* * *

Reziumuojant šį jau ir taip netrumpą įrašą, organizatoriams ieškantiems paramos linkiu patikėti tuo, kad filantropija/mecenavimas, kaip pati seniausia rėmimo forma, užsienyje užleidžia vietą kitoms (apie tai kada nors kitą kartą), tačiau net jeigu rėmimas vyksta pinigais (vėl gi, tai tik viena filantropijos formų), jis, dėl aukšiau minėtų priežasčių, privalo būti strateginis. Nors Lietuvoje pavyzdžiai, deja, teigia ką kita, tačiau nereiktų tikėtis einant pas kompiuterinės įrangos pardavėją, tikėtis, kad jis parems tavo ekipažą ralyje Paryžius-Dakaras. Tokiu atveju gal geriau keliauti pas kelionių organizatorius arba padangų pardavėjus.

Įmonėms gi… Reiktų pabandyt įsivaizduot, kaip “falšyvai” atrodo jų bandymas nusipirkti žmonių palankumą remiant vaikus, kai jų vizija/misija (veikla) neturi su tuo nieko bendra. Kai neturi nieko bendra, pinigai išmetami į balą. O juk tuos pačius pinigus būtų galima investuoti taip, kad ir darytum gerą, ir gautum iš to naudą arba kaip sako amerikiečiai: “Doing Well, By Doing Good”. Rėmimas turi nuosekliai įsipaišyti į bendrą įmonės veiklos politiką, kas smarkiai palengvintų sprendimų priėmimą kas kartą, kai kažkas tiesia prašymų ranką ir nori tiesiog paimti. O strateginis rėmimas ir įmonių socialinė atsakomybė yra tiesiausias kelias į įvaizdžio kūrimą, didėjančius pardavimus, darbuotojų pritraukimą, išlaikymą ir motyvaciją. Strateginis rėmimas ir įmonių socialinė atsakomybė.

Problema tame, kad… Prekių ženklas kuriamas ne lietuviams, bet užsieniečiams. Ar niekam į galvą nešovė elementari mintis ištestuoti potencialius prekių ženklus užsienyje? O bent padaryti Lietuvoje apsigyvenusių užsieniečių apklausą? Kas juos čia pritraukė ir laiko? Jeigu apie Lietuvą spręsti pagal prekių ženklus ir jų konkursus, galima adaptuoti žinomą liaudies išmintį: “Lietuva – дурак с инициативой”.