An fünf Terminen werde ich in des Thema einführen, zeigen wo Digital Marketing heute steht, sowie welche Rolle Influencer Marketing dabei spielt. Anhand konkreter Cases wird auch deutlich, was hier häufig falsch gemacht wird, welche besseren Ansätze es gibt und wie man mit den richtigen Zielen & KPIs beides voneinander unterscheiden kann. 

Verena Bahlsen, Kekserbin aus Hannover, sagt in dem recht spontan wirkenden (aka authentischen) Vortrag jede Menge kluge Dinge:

• z.B. das man unter Innovationen viel zu oft irgendwelche Marketing-/Vertriebs-Gimmicks (“Beacons im Einzelhandel”) versteht und viel zu selten innovative / bessere Produkte (in ihrem Fall: gesündere & nachhaltigere Lebensmittel).

• Woran das innovative Denken oft scheitert kann sie dabei auch klar beschreiben: “Unsere Unternehmen sind allein auf Profit oder Wachstum ausgerichtet und jeder ist total in Strukturen und Prozesse eingesperrt. Aber dann erwarten wir von Mitarbeitern, dass sie jetzt die Dinge mal komplett neu denken. Das ist doch Quatsch! Wie soll das gehen??”

• Und schliesslich auch noch was zum aktuellen Hype-Thema Sinn & Purpose — nämlich, dass sie am Morgen auf einem Panel gefragt wurde, wie man heute einen Sinn für sein Unternehmen entwickelt und sie sich dabei gefragt hat, wann es eigentlich normal geworden ist, Dinge ohne Sinn zu machen…?

Halleluja!

Dass viele Mitarbeiter nicht mehr wissen, wieso es das Unternehmen wirklich gibt, in dem sie arbeiten und sie deshalb ihre ganze Arbeit schnell als sinnlos empfinden, ist sicher ein Kernproblem der Unternehmensführung heute. Oft versucht man das mit Purpose-Workshops, Agile & New Work zu lösen, anstatt bei den eigenen Produkten & Services anzusetzen.Warum? Weil echte “Profis” halt wissen, was man ändern kann und was nicht! Und so wird dann statt neuer Produkte, lieber ein Beacon ins Schaufenster gelegt. Ist ja auch irgendwie innovativ.

Warum das etwas kurzsichtig gedacht ist, kann man in dem Vortrag aber auch lernen: Verena Bahlsen sagt, dass sie sich freut, dass ihr ein Viertel der Firma gehört, weil sie so Geld verdienen und sich “von den Dividenden Segelyachten kaufen” will (Achtung: Ironie!). Nur denkt sie, dass man das mit “Weltverbessern” und “nachhaltigen Produkten” schaffen kann und nur deshalb interessiert sie das alles überhaupt! Sie versteht nachhaltiges Wirtschaften nicht als Schreckensszenario, sondern als riesige wirtschaftliche Chance, weil immer mehr Konsumenten genau das erwarten werden! Auch das eine Sichtweise, die ich sehr richtig finde, aber von der viele “Management-Profis” noch sehr weit entfernt sind.

Wie weit genau, sieht man, wenn man sich durchliest, was ein “Journalismus-Profi” von einem Qualitätsmedium wie dem Handelsblatt daraus macht — eine platte Gegenrede zu Kevin Kühnert:

Verena Bahlsen gegen Kevin Kühnert: “Ich bin Kapitalistin, das ist toll”

(…) Auch die vier Jahre jüngere Bahlsen gab sich radikal, aber in die umgekehrte Richtung: „Ich bin Kapitalistin. Mir gehört ein Viertel von Bahlsen, das ist toll. Ich will mir ’ne Segel-Yacht kaufen und solche Sachen.“ Und sie legte nach: „Ich wollte früher unbedingt rebellieren und kreative Schriftstellerin werden. Doch dann habe ich gemerkt, was die Wirtschaft für ein Hammer-Vehikel ist.“ (…)

Fazit im Handelsblatt: Kevin Kühnert findet Sozialismus toll, Verena Bahlsen Kapitalismus, weil sie sich so Segelyacht(en) kaufen kann (den Plural aus der wörtlichen Rede, der die Ironie deutlicher macht, nutzt der Autor im Zitat(!) bewusst nicht). Wie schön einfach schwarz-weiss die Welt doch da plötzlich ist und in den Kommentaren unter dem Artikel wird schnell deutlich, dass diese Sichtweise nur zu gern aufgegriffen wird.

Aus Sicht des Autors eine runde Geschichte — nur leider vermittelt sie einen Eindruck, der die Aussagen des Vortrags in das exakte Gegenteil verfälscht. Und die Probleme, die darin benannt werden, bekommt man so nicht gelöst. Von daher ein schönes Beispiel dafür, dass man vieles vielleicht doch nicht den “Profis” überlassen sollte… #SoSad. 🤦‍♂️

Update - 20. Mai 2019:

Den Text oben hatte ich kurz nach dem Vortrag geschrieben, ohne zu ahnen, was danach passieren sollte. Der Artikel im Handelsblatt löste eine recht grosse Kontroverse aus, nach dem Fans von Kevin Kühnert, die aufgrund des Artikels einen falschen Eindruck vom Vortrag bekommen hatten, Verena Bahlsen per Twitter vorhielten, sie würde sich ihre Yacht mit einem Erbe kaufen wollen, das auch von Weltkriegs-Zwangsarbeitern erwirtschaftet wurde. Dieses Thema griff dann die Bild auf und das daraus folgende Medienecho habe ich im folgenden mal ein wenig aufbereitet:

Gestern habe ich zufällig am Bahnhof die neue Ausgabe der brand eins gesehen: unter der Überschrift WIR SIND DIE GUTEN geht es diesen Monat um “Firmen, bei denen es zum guten Ton gehört die Welt zu retten”.

Klingt ja eigentlich nach spannenden Firmen. Nur läuft das Ganze unter dem Schwerpunkt Marketing und das Editorial mit dem Titel: “Gutfirmentum”. beginnt mit dem Beispiel Krombacher…!?

Irgendwie kommt da die Vermutung auf, es geht nicht wirklich um Firmen, die die Welt retten wollen, sondern eher um solche, die mit auf die Sau wollen, die gerade durchs globale Marketing-Dorf getrieben wird: wer heute ganz vorn dabei sein will, betreibt bewusstes „Virtue Signaling“, begreift „#WOKE as a Strategy“ oder probiert irgendwas mit „Purpose“. Millenials lieben Purpose! Kurz: man tut etwas Gutes (irgendetwas!) und spricht dann darüber — lang und ausführlich, mit ganz viel Reach!

Was durchaus gut in die Zeit passt, endet in der Praxis oft als #LipstickOnAPig💄 🐷. Doch wer glaubt in diesen zynischen Zeiten noch an sowas? Könnte man bevor man so tut, als wenn man die “Welt” retten will, nicht erstmal mit etwas Kleinem anfangen — z.B. mit der eigenen Marke und…

• … Kunden wirklich(!) ernst nehmen, spannende Produkte bauen, sie mit sinnvollen (digitalen?) Services verbinden, die auch funktionieren und das dann zu einem angemessenen Preis anbieten.

• Dabei Mitarbeiter, Kunden & Partner fair behandeln, die Umwelt nicht zu sehr stressen und stolz darauf sein, dass man Steuern zahlt, statt sie zu vermeiden.

Das alles dann noch glaubwürdig kommunizieren und schon hat man eine schöne, nachhaltige Strategie für die heutige Zeit: #purpose, #woke — alles drin. Allerdings nur, wenn man es ernst meint und gut macht!

Viele Firmen, gerade im Mittelstand, tun ja auch genau das. Aber für viele grosse Unternehmen erscheint das alles total unrealistisch. Warum? Weil die eigenen Produkte nun mal langweilig sind! Oder der Service nicht in der eigenen Kostenstelle, sondern im Silo gegenüber ist! Überhaupt hat man gerade ganz andere Baustellen, als Produkte & Kunden!

Dann bleibt nur Plan B: 💄🐷 — einfach mit einem Schuss Agile & New Work den Purpose sauber skalieren: Coole Scrum Sessions, kostenfreie Kaffeespezialitäten für alle (wichtig: auf Transfair achten!), einen Kicker für die Entwickler und eine Tombola fürs Tierheim! Dann noch ein Briefing an die Agentur mit der Leitidee “Diversity”! Fertig! Den Rest erledigen die gebuchten Influencer…

Nur genau diese Form von “Haltung zeigen” und Purpose-Gedöns kann man sich getrost sparen. Denn was von der ursprünglichen Idee übrig bleibt, ist nur eine Fassade und die wird heutzutage bestenfalls ignoriert. Wenn es schlecht läuft, beschädigt man die eigene Glaubwürdigkeit. Wer hier wirklich ernst genommen werden möchte, startet alle Überlegungen bei den eigenen Produkten und Kunden — dann ergibt sich der Rest von ganz allein.

Und für wen das keine Option ist, der macht besser gleich das mit den Fähnchen... 😉

Then Facebook discovered their business model (sell brands the reach to their fans) and suddenly dialogue was relegated to the sidebar; down below where nobody will see it - hence: no more shitstorms, but shitloads of money from brands and their media agencies. Much better for Facebook and the brands, but no so much for a customer with a problem.

Fast forward to 2016. This year is supposed to be the year of something called „Conversational Commerce“ (short: #ConvComm) with a re-newed focus on starting a real dialogue with the customer - but this time no longer public and shitstorm-prone! Instead the conversations will (perhaps? probably?) move to chat services like WhatsApp or Facebook Messenger. And another big shift will support this - the shift from apps to bots. 

In theory a customer with a problem doesn’t care if a human being or a bot is on the other side of a conversation - as long as the problem gets solved. So with chat bots on the rise real 1-1 dialogue becomes economically viable for brands and a great option for the customer at the same time - win win (hopefully with a little bit of human assistance, if needed).

Sounds a bit like Science Fiction, doesn' it?

But as a matter of fact, it's already reality! KLM now started to use Facebook Messenger for customer support and it looks quite promising: 

So far, so good. But still: the real issues with customer dialogue usually aren’t technical in nature. Very often companies just try to deflect customer complaints because there are no processes to really solve them or a real solution is just deemed to be too expensive.

And with this bots won’t be able to help. Brands have to get serious about really becoming customer-centric first!

If the dialogue in Messengers is seen as just another (hopefully more cost-effective) way to talk TO a customer, instead of WITH him, those shiny new chatbots will start handing out useless links to dead-end feedback forms pretty quickly — as their human predecessors have done for “ages”…!?

Als ich das gestern las, musste ich spontan an das nette kleine Facetime-Geplauder zwischen Richard Gutjahr und Amir Kassaei denken, das Richard letzte Woche unter dem martialischen Titel „Kriegsziel Kunde: Zum Zustand der Online-Werbung 2015“ in seinem Blog veröffentlicht hat: 

Ausgehend von der Frage, wieso Werbung heute nervt wie nie, werden darin viele richtige Dinge angesprochen - z.B. die Tatsache, dass Big Data bisher viel versprochen, aber nur wenig gehalten hat. Wer schon mal wochenlang von Online-Bannern voller Schuhen verfolgt wurde, die man bereits lange gekauft hat, weiss ganz praktisch wie sehr (digitale) Werbung wirklich nerven kann. Für Amir ist es ein Fehler hier weiter vor allem auf Reichweite zu setzen. Stattdessen würde Relevanz zunehmend wichtiger - um das Generve zu reduzieren. 

Eine These, die nicht ganz neu ist und die ich sehr gern glauben würde. Doch gefühlt geht die Entwicklung - wie auch das Beispiel Samsung zeigt - immer öfter in die entgegen gesetzte Richtung. Denn Werbeträger und Werbetreibende lieben Reichweite, weil sie so schön einfach ist. Relevanz dagegen ist kompliziert. 

Deshalb erscheint es für alle Beteiligten sinnvoller nach Wegen zu suchen, um der armen Sau „Endverbraucher“ auch in Zukunft jeden irrelevanten Schrott rein drücken zu können. Wenn das aktuell nicht mehr so richtig funktioniert, dann vielleicht nur, weil man es nicht konsequent genug versucht? Wie es aussieht, wenn man genau das tut, bekommt man recht anschaulich in der Episode „Fifteen Million Merits“ der exzellenten TV-Serie Dark Mirror von Charlie Brooker vorgeführt:

Hier leben die „Endverbraucher“ in kleinen Zellen, deren Wände komplett aus Bildschirmen bestehen und über die sie endlos mit belangloser TV-Unterhaltung auf RTL-Niveau sediert werden. Kaufen tun sie nichts mehr für sich selbst, sondern nur noch für ihren Avatar, der dafür vermeintlich überall dabei sein kann. Die Werbung zu ignorieren ist in dieser Welt schlichtweg unmöglich, denn während der Werbeblöcke wird einfach die Tür verriegelt; schliesst man die Augen, stoppt das Programm und ein schriller Ton fordert dazu auf, sie wieder auf zu machen - endlich eine überzeugende Lösung für die Ad-Blocker-Probleme der Vergangenheit. Und das alles ist erst der Anfang vom Horror! (Btw, so intelligent kann Technik-Kritik sein, wenn sie nicht aus Deutschland kommt - aber das nur am Rande)

Das Spannende an Brookers Medien-Dystopie ist die Tatsache, dass das meiste davon schon existiert: der hirn-abtötende TV-Content, der Kampf gegen das Ignorieren von Werbung, die Partizipationsillusion - alles schon da, hier nur einfach konsequent zu Ende gedacht!

Hoffen wir mal, dass uns dies in letzter Konsequenz erspart bleibt. Doch in welche Richtung es hier grundsätzlich geht zeigt am besten Facebook: da lief es an der Börse erst so richtig rund, nachdem man sich vom Dialog- zum Reichweiten-Medium gewandelt hat und nun mühelos globale Media-Etats unterbringen kann. Prima für die Werbung, nicht so schön für den "Endverbraucher". Denn dort, wo früher die Stories von Freunden waren, watet der nun knietief in gesponserten Topmeldungen - dies inzwischen auch auf mobilen Endgeräten mit Auto-Play Videos, bald anscheinend auch auf jedem beliebigen Bildschirm und alles natürlich perfekt "getargetet"....!?

Sicher wird so auch spannende, relevante und interessante Werbung möglich. Aber das ist halt kompliziert. Wer es einfach haben will und ausreichend Budget mitbringt, für den gilt in dieser schönen, neuen Werbewelt vielleicht noch mehr als früher:

Penetranz schlägt Relevanz!

Gerade wenn erstmal die grossen Budgets, die aktuell noch in TV-Werbung gehen, in digitale Werbung gesteckt werden, wird das alles erst so richtig spannend. Die Hoffnung darauf spiegelt auch der aktuelle Börsenkurs von Facebook wider.

Doch eine Frage wird dabei bisher kaum diskutiert: gibt es hier nicht eine natürliche Grenze? Wieviel Sponsored Spam u.ä. (vielleicht bald Auto-Play-Pre-Rolls?) kann man dem Endverbraucher in den Feed kippen, bis auch all das Targeting nix mehr hilft und der den Kanal dicht macht? Und was, wenn dann noch ganz viel Budget vom Shift TV zu Digital übrig ist??

Beschwert man sich in solchen Fällen, landet man bei der Deutschen Bank, wie bei den meisten Grosskonzernen, in Kundendialogprozessen, die leider mehr auf die Erfordernisse des Unternehmens, als auf die des Kunden abgestimmt sind. Solche Prozesse arbeiten auch im Jahr 2013 immer noch gern mit der guten alten Briefpost - vermutlich weil die unsere manchmal doch recht hektische Welt so herrlich entschleunigt.

Ein solcher Vorgang beginnt deshalb immer mit einem echten Brief, in dem zunächst versichert wird, wie wichtig der Bank das eigene Anliegen ist. Deshalb möchte man es gebührend prüfen und bittet hierfür um "etwas Zeit und ein wenig Geduld". Nur wenige Wochen später bringt der Postbote einen weiteren Brief: darin wird noch einmal versichert, wie wichtig das eigene Anliegen ist, das man nun eingehend geprüft hätte. Dabei konnten keine Probleme festgestellt werden, alles ist gut und das Anliegen damit erledigt - mit freundlichen Grüßen von der "Leitung KundenService" (ganz modern - mit großem S und ohne Bindestrich).

Schreiben dieser Art bestehen komplett aus Textbausteinen und benötigen für Formulierung, Zusammenstellung, Ausdruck und Versand pro Brief sicher nur wenige Sekunden. Die damit erzielte Effizienz dürfte beindruckend sein. Die perfekte Lösung für den "Dialog" mit dem Kunden - zumindest aus Sicht des Unternehmens. Für den Kunden hat dies jedoch einen kleinen Haken: er muss auf die Beantwortung seiner konkreten Fragen weitgehend verzichten und sich mit inhaltsleeren Worthülsen zufrieden geben. Nicht optimal, aber in den meisten Fällen vermutlich vollkommen ausreichend.

Doch immer mal wieder gibt es einzelne Kunden, die sich mit dem dürren Ergebnis des Standardprozesses nicht zufrieden geben. Sie fragen nach. Vielleicht auch öfter. Bessere Antworten produziert das Textbausteinarchiv für sie zwar nicht. Doch wenn es gut läuft, landen sie irgendwann im "Präsentprozess" und bekommen etwas geschenkt - so eine Art Trostpreis für die gezeigte Hartnäckigkeit. 

Auch für meinen Vorgang wurde nach wiederholten Beschwerden der entsprechende Prozess angestossen und so kann ich nun hier präsentieren, was dann am anderen Ende beim Kunden rauskommt - das "Präsent":

Eigentlich eine schöne Geste, jedoch geht sie in der Umsetzung  komplett daneben: statt der gewünschten Antworten bekommt man einen Wein wie aus dem Scherzartikelversand...!? 

Als Kunde drängt sich einem da vor allem eine Frage auf: was für eine Meinung hat die Deutsche Bank bitte von ihren Kunden? Glaubt man da wirklich, es reicht aus den billigsten Wein, den der Einkauf finden kann, in eine pseudo-hochwertige Holzkiste zu stecken, Porto drauf und ab zum Kunden - schon fühlt sich der kleine Crétin so geehrt, dass er wieder glücklich & zufrieden ist und sein eigentliches Anliegen vergisst?

Dabei geht es nur vordergründig um Preis und Qualität des "Präsents" selbst - auch wenn die Optik hier mehr als unglücklich ist. Viel delikater ist die Denke dahinter, die Kundendialog als blosses Kostenproblem sieht, das sich mit Standardschreiben und -prozessen lösen lässt und dabei den Kunden weitgehend ausblendet.

Wenn Kostenoptimierung dann solche Ergebnisse liefert, läuft gründlich was schief, denn die Prozesskosten sind nur oberflächlich betrachtet effizient. Hier ist nicht das verfügbare Budget das Problem, sondern die grundsätzliche Haltung gegenüber Kunden und dem eigenen Anspruch an den Dialog mit ihnen.

Epilog: Das Video habe ich übrigens vor zwei Wochen an die Deutsche Bank geschickt und gefragt, ob das vielleicht ein verspäteter Aprilscherz war. Was kam als Reaktion? Nach etwas über einer Woche kam ein weiterer Brief: mir wurde versichert, wie wichtig mein Anliegen ist und man es gebührend prüfen möchte. Doch dafür benötigte man nun "etwas Zeit und ein wenig Geduld"...

Update

on 2013-07-20 13:17 by Björn Ognibeni

Ich bin gerade aus dem Umfeld der Deutschen Bank gebeten worden etwas klarzustellen, um Missverständnisse zu vermeiden: hier geht es nicht um Kundendialog in sozialen Medien, sondern eher klassisch per Brief. Das im Video gezeigte Posting auf der Facebook-Page der DB ist auch nur als "Simulation" zu verstehen, um zu verdeutlichen, wie ein Kunde heutzutage reagieren könnte. 

Update

on 2013-09-06 11:52 by Björn Ognibeni

Tja, so schnell kann es gehen: nun hat Tom Hillenbrand aka Tom König den Link zu diesem Posting bei Twitter und Facebook gepostet. Und während ich noch überlege, ob ich die Story wirklich auf der Facebook Page der DB haben möchte, hat sie jemand anders dort bereits verlinkt...