לקח לי כמה ימים להגיע לכתוב את הפוסט הזה, אבל בסוף זה קורה. בסוף השבוע האחרון סוף סוף יכולתי להכריז על סיום פרוייקט "המלחמה בבאונס רייט" שהכרזתי בתנועת הנוער לפני כמה חודשים ולהוריד אותו מאיזור ה-70% לאיזור ה-5%. אם אתם מודאגים לגבי המושגים "תנועת הנוער" ו\או "באונס רייט", הכנתי הקדמה קצרה וחשובה עם כל מה שצריך לדעת.

הקדמה קצרה וחשובה: תנועת הנוער הוא הבלוג המקצועי שלי שאני כותב מאז 2008 בנושא טרנדים, שיווק ופרסום לנוער. בבלוג יש מחקרים, קמפיינים מעניינים, ניתוחים טכנולוגיים ובקיצור, כל מה שמעניין לאנשי שיווק, אנשי אקדמיה או הורים לבני נוער. חשוב לציין, בתנועת הנוער מבקרים משהו כמו 4,000 משתמשים ייחודיים (יוניקים) בחודש, כך שאני מניח שככל שהמספרים עולים יהיה קשה יותר לשמור על באונס רייט נמוך, אבל העקרונות שאני מציג כאן טובים לכל אתר.

באונס רייט (Bounce Rate) הוא מונח מתחום הסטטיסטיקה והמדידה של אתרים. בכל פעם שמישהו מגיע לאתר מאיפשהו, נכנס לעמוד מסוים ויוצא מאותו העמוד הוא כאילו "נופל" לאותו האתר ו"קופץ" החוצה – מכאן, Bounce. ככל שהבאונס רייט באתר נמוך יותר, כך אנחנו מקבלים אינדיקציה שיותר אנשים מגיעים לאתר ונכנסים לפחות לעוד עמוד אחד, ה שמגדיל את הסיכוי שלהם להיחשף ליותר תוכן (פרסומות, אם יש וכיוצא באלה). אני לא אלאה אתכם באיך בדיוק מודדים באונס רייט, אבל זה עובד ככה, בגדול.

אז איך עשיתי את זה?

לפני שאני ארד לעומק העניין, חשוב לי לומר שאני יכול רק להעריך מה מבין כל הגורמים שאני עומד להציג כאן היה החשוב יותר כי הורדת באונס רייט של אתר היא תוצאה של מכלול של פעולות. למדידת האתר אני משתמש בני כלים: גוגל אנליטיקס שכולנו מכירים ו-Clicky שנותן לי ניתוח בזמן אמת, תכף תראו איך נעזרתי בו ולמה הוא היה חשוב. יאללה, לעסק.

עיצוב נקי יותר, פחות קשקושים (זהירות, דיבורי ממשק משתמש לפניך) - הנחת היסוד שלי לגבי באונס רייט (עוד לפני שהתעסקתי עם זה הלכה למעשה) הייתה שעל באונס רייט משפיעים שני דברים: ממשק המשתמש של האתר והתוכן. לכן, הדבר הראשון שעשיתי היה לחשוב מה חשוב לי בתנועת הנוער ואיך הייתי רוצה שהגולש יתנהג.

העיצוב הראשוני של תנועת הנוער (וחבל שאין לי סקרינשוט) היה על בסיס תבנית Mimbo לוורדפרס ועבר בצורה של מגזין. בסיידבר של המגזין (התבנית מחלוקת לאיזור ראשי ולסיידבר בצד ימין) היו המון הנעות לפעולה עבור הגולש: בוא תירשם לעדכונים במייל, בוא תצטרף לעמוד הקהילה של תנועת הנוער בפייסבוק, כתבות נוספות, תגובות אחרונות ועוד ועוד.

תנועת הנער של פעם בעזרת הארכיון (תודה אייל!)

הדבר הראשון והמשמעותי שעשיתי בתנועת הנוער היה להחליף את העיצוב לתבנית שהיא לא מגזינית מתוך הבנה שאני רוצה מסלול גלישה לינארי כמה שיותר: גולש נכנס לאתר, לוחץ על האייטם הראשון שמופיע (כן, הוא יפספס את כל השאר, בנתיים) ומשם אני רוצה להביא אותו ללפחות עוד אייטם אחד רלוונטי. ירצה עוד? מעולה. יתעניין וירצה להצטרף לעמוד הקהילה בפייסבוק? פנאן, אבל זה לא העיקר. אם אתם מסתכלים על התמונה, שימו לב שהאייטמים בהומפייג' מופיעים בצורת תקציר וצריך ממש להיכנס אליהם כדי לקרוא הכל (הלייקים מפייסבוק מתחת לקישור כדי שתראו פרצופים של חברים שלכם שכבר אהבו את הפוסט ואז בכלל שווה ללכם ללחוץ).

בדיקה: למה אנשים בכלל קופצים החוצה? אני יודע ששינוי עיצוב זה לא משהו שבא בחשבון ל-95% מהאנשים שיקראו את הפוסט הזה ולמזלנו הבאונס רייט הנמוך לא קרה רק בגלל זה. אחרי שהחלפתי את העיצוב הלכתי לבדוק שני דברים: מיהם האנשים שקופצים החוצה מהאתר שלי, מאיפה הם מגיעים ומאילו עמודים זה קורה.

גיליתי שאחד הפוסטים הכי פופולארים באתר עוסק במיקמק – עולם וירטואלי לילדים. בדקתי מיהם האנשים שמגיעים לעמוד הזה. Clicky יודע לתת לי דוגמאות לאנשים ספציפיים ולהתנהגות שלהם בתוך האתר (גם בלייב). הנה דוגמא לשניים מהם:

המשתמש התחתון הוא אחלה משתמש: הוא הגיע לאתר מאימייל (בטח חבר שלו שלח לו), הגיע לאתר ועשה שלוש פעולות (שלושה עמודים נצפים במקרה הזה). המשתמש העליון הוא משתמש רע (פויה! משתמש רע!). חיפש "קודים למיקמק" בגוגל (בטח ילד או הורה שלא רוצה לשלם על מנוי לאתר), הגיע לכתבה על מיקמק בתנועת הנוער והופס, החוצה אחרי 10 שניות. באלה אני צריך לטפל.

אז מצאתי את כל העמודים באתר עם המאפיינים הללו (אנשים מגיעים עליהם מחיפושים לא רלוונטיים) ומשם ניסיתי לעניין אותם בתוכן רלוונטי מתוך האתר על ידי הכנסת טקסט במקום בולט הראש העמוד. שימו לב איך עשיתי את זה בכתבה על מיקמק:

ראיתם? עכשיו אם מישהו מגיע לכתבה והוא הורה או ילד, נורא בולט לו הטקסט ואם יעניין אותו לראות מה ילדים עושים בפייסבוק (ברור שמעניין אותו) הוא עובר לעמוד ההוא ומשם, אם הצלחתי לתפוס אותו עם תוכן מעניין מספיק, הוא ימשיך לבקר באתר.

לאתגר את הכלים ואת הסטטיסטיקה  - ניסיתי כל מיני כלים להצה של תוכן רלוונטי בסיום כל פוסט ולמרות שאין כמו לינק נכון בקונטקסט, יש מספר כלים ותוספים לוורדפרס שעושים את העבודה כמו שצריך. אני אישית אוהב מאת את Outbrain, בגלל שתי סיבות עיקריות: הוא מציג את התוכן באתר שלי גם בתוך אתרים אחרים אבל בעיקר בגלל שהוא מספק סטטיסטיקה (לפניכם הסטטיסטיקה מחודש ספטמבר, לדוגמא).

כמו ששפים צריכים לטעום כל הזמן את האוכל שלהם כדי לוודא שהוא מתאים ובכיוון הנכון, כך אנחנוף כבעלי אתרים צריכים לדגום את הכלים שלנו כל הזמן ולאתגר את הסטטיסטיקה: מתי בפעם האחרונה בדקתם מה אנשים מחפשים בשדה החיפוש שלכם באתר? יכול להיות שאנשים משתמשים בו המון ולא מוצאים מה שהם מחפשים? (ובמקרה הזה צריך לכתוב פוסט שיתאים למילות החיפוש שלהם, כי זה כנראה דבר נדרש) מאידך, יכול להיות שאף אחד לא משתמש בשדה החיפוש (ואז אולי המקום שלו לא צריך להיות כזה מרכזי והוא יכול לפנות את המקום שלו בהיררכיה למשהו אחר).

לפתוח את הבוקר עם גרפים (במקום סיכום)

בניגוד למדיה "קשיחים" יותר, יש לנו באינטרנט את הפריבילגיה לפתוח את בוקר עם גרפים גם מאנליטיקס וגם עם פרופיל המשתמשים מ-Clicky (הנה הלינק שוב) ולראות מה עבד אתמול, מה עבד השבוע, מה עבד החודש ולעשות את ההתאמות גם בממשק וגם בכלים שאנחנו משתמשם בהם בהתאם.

לסיום, אני משאיר אתכם עם גרף הבאונס רייט של תנועת הנוער בחודשים האחרונים.

לפני שנה ומשהו הצגתי בכנס השיווק של טינק מצגת על שיווק מבוסס מיקום לכל מנהלי המותגים שעבדנו איתם באותה תקופה. המצגת עברה בסדר (כפיים בסוף, הרבה "אוווווו" ו"אנחנו לגמרי צריכים לעשות עם זה משהו מתישהו" וכל מה שמסביב) אבל יותר ממה שהדליק אותי פורסקוור, הדליקה אותי העובדה שאני יכול לקבל מדליות על דברים שאני עושה בעולם האמיתי ולהשוויץ בהם בוירטואלי.

ליטל-דיד-איי-נואו, בשנה הזו באדג'ים (או Achievements, כל אחד והפלטפורמה שלו) הפכו לנחלת הכלל בכל אתר שרצה לייצר אינטראקציה עם הגולשים ולתת להם תגמול על פעולות פשוטות שהם עושים. הרי במשחקים (או בחיים, בעצם) תגמול זה שם המשחק: תעשה משהו שאני רוצה, תקבל פרס כדי שכל החברים שלך יוכלו לראות. מזכיר קצת את המדבקות סמיילי שמחלקים בגן לילדים שיושבים יפה, רק שהגן הוא האינטרנט ולשבת יפה זה אומר לתת מידע על עצמך (איפה היית ומה עשית + תמונה) ולשמור אותו במסד הנתונים של האתר כדי שהבעלים שלו יוכלו לפרסם לך יותר טוב \ להציע לך הטבות \ לפלח אותך בשביל מודעות צד-שלישי ועוד.

היום, אגב, כבר מדברים על מושג רחב יותר – Gamification,  עולם שלם של חווית משתמש, ממשק משתמש ו Game Design במסגרתו לוקחים מנגנון, אתר, שירות או כל דבר אחר שאנחנו מכירים ומלבישים עליו רובד אינטראקטיבי בצורת מודלים מעולם המשחקים.

Smashrun.com – קבלו באדג'ים על הריצות שלכם (צילומסך)

אני חושב שהיום אנחנו נמצאים בשלב בו אתרים וחברות מנסים לבדוק את הגבולות של המנגנון הזה, או במילים אחרות: איפה עובר הגבול בין שירות שאמור להיות בעל ערך ומעניין לבין הרובד המשחקי: קחו לדוגמא את GetGlue – אתר שבבסיס שלו אמור לספק המלצות גולשים על תוכניות טלווזיה, מוזיקה, ספרים ועוד כל מיני צורות של בידור. בפועל מדובר באתר בו מקבלים באדג' בערך על כל שטות ברמה של כמעט אביוז לכל המנגנון (אפילו אם לא התחברתם לאתר תקופה מסוימת ולא הזמנתם אף חבר תקבלו באדג' של "זאב בודד").

דוגמא הפוכה ומגניבה לתגמול של גולשים על "עבודה" שהם עושים באתר נמצאת ב Code Academy, אתר שמלמד לתכנת בג'אווהסקריפט (זה מגניב!) ועל הדרך מתגמל אתכם בנקודות ובאדג'ים במקומות שמזמן הייתם מתייאשים וסוגרים את הדפדפן, כי בינינו, זה ג'אווהסקריפט. לפני שכל המפתחים יסתערו עלי, הנה תמונה.

Code Academy עושים את האינטראקציה בצורה מעולה גם מבחינת סדר העדיפויות, יש מעט באדג'ים יחסית והם עומדים ביחס טוב לכמות העבודה שיש לבצע כך שמקבלים תגמול לעיתים קרובות, אבל לא לעיתים קרובות מדי כך שמרגישים שהמנגנון קצת מוזנה.

בארץ עדיין לא ראיתי שימוש סופר מגניב במנגנוני תגמול מעולם המשחקים (במקומות שהם לא משחקים, כמובן). בזמנו עישתי מאמצים כבירים להסביר לחברות שפיתחו כל מיני מוצרים את הייתרונות והתשובות תמיד נעו סביב ה"יקר מדי, מסובך מדי, לא מבינים מה החזר ההשקעה על זה". אבל מה שמתחיל להיות מיינסטרים בחו"ל עוד יחלחל גם לארץ, אין לי ספק.

מאז ומעולם אמרתי שאם אי פעם אפתח מחדש את הבלוג אני לא אעשה את הטעות שאני עושה כל פעם ולא אמחק את הפוסט "שלום עולם!" של וורדפרס.

הוא כזה מגניב.