Para aqueles que estudam o comportamento do consumidor e como funciona a dinâmica de influência, isso soa cada vez mais forçado e pouco eficiente. Grandes autores como o Georges Chetochine (do livro Buzz Marketing) e o Seth Godin (de vários livros!) demonstraram que apesar dos trendsetters estarem no topo da pirâmide e serem de fato os early adopters, nem sempre são eles quem de fato ajudam a espalhar algo para as massas.

Já os trendspreaders não são os primeiros a adotar algo, porém, por serem grandes hubs (pessoas com grande número de contatos e credibilidade em seus círculos sociais), conseguem espalhar conteúdos com grande eficiência.

O Seth Godin postou em seu blog um vídeo que demonstra isso de uma forma simples e brilhante. Nele, uma pessoa começa (o trendsetter) a dançar sozinho em um festival de música. Depois de um tempo, ganha a companhia de uma outra pessoa (que não possui um papel marcante no processo). Com 55 segundos de vídeo aparece uma terceira pessoa (o trendspreader) e rapidamente tudo muda.

Deixo o vídeo e a pergunta: Não é com esse terceiro cara que as marcas querem falar? Para chegar neles é preciso atingir antes um trendsetter ou podemos ir direto nele, de uma maneira mais eficiente e sem dispersão da nossa mensagem?

A primeira variável me parece impossível de controlar e a segunda, apesar de ser agravada por problemas de infraestrutura da cidade, também é difícil de anularmos completamente suas consequências. Porém, a terceira varíavel é o maior problema da cidade é ela que me motivou a criar esse post.

O rodízio de carros (que já foi implementado na cidade de SP algumas vezes) e pedágio para circular no centro de grandes cidades (assunto recorrente em Londres) são soluções de engenharia de tráfego, que o governo local pode implementar, mas marcas a iniciativa individual de cada pessoa também podem influenciar positivamente o trânsito. Claro que ambas são medidas paleativas e não tão eficientes quanto o investimento em transporte público (como metrô, ônibus e compania), porém, meu objetivo é falar sobre soluções “alternativas” a esse problema.

A seguradora Sul América criou uma emissora de rádio na cidade de São Paulo que fala 24h sobre o trânsito, dando dicas de rotas alternativas e noticiando quais são os pontos mais problemáticos da cidade. Essa prestação de serviço, tecnicamente chamada no mercado de Branded Utility, é uma tendência muito interessante de como marcas podem fazer parte da vida das pessoas oferecendo um serviço relevante (até mesmo para quem não é seu cliente). Pode não vender seguros de forma direta, mas agrega atributos para o posicionamento da marca e gera simpatia e lembrança junto ao consumidor, se tornando uma poderosa agente de influência na decisão de compra. A iniciativa da Rádio Sul América partiu da agência de publicidade MPM e recebeu o Leão de Bronze na categoria de Mídia no festival de publicade de Cannes em 2007.

Outra iniciativa interessante que encontrei é a “organização industrial” da carona. Projetos como o já famoso internacionalmente RideAmigos põe pessoas que farão rotas semelhantes em contato para que elas possam dividir um táxi e, dessa forma, economizar dinheiro, reduzir o número de carros na rua e emitir menos poluentes. Existem várias outras iniciativas semelhantes pelo mundo, como o Carona Brasil, que além do compartilhamento de táxi estimula a carona propriamente dita. Existem várias questões, como segurança por exemplo, nesse tipo de serviço, mas alguns deles já desenvolveram mecânicas para minimizá-las. Não conheço nenhuma marca que tenha desenvolvido ou patrocine um serviço desses, mas está aí um grande e interessante filão de negócio e posicionamento.

A cidade de Paris implementou em 2007 um serviço de aluguel de bicicletas chamado Vélib‘ (uma contração das palavras bicicleta e liberdade). São mais de 20 mil bicicletas espalhadas por mais de 1.500 pontos da cidade que podem ser alugadas avulso ou em pacotes com tarifas promocionais. O mais interessante é que para quem quiser usar apenas 30 minutos, o serviço é de graça! Marcas entram na jogada através de patrocínios e publicidade, que são revertidos em descontos para o público e manutenção da infraestrutura necessária.

Para fechar, deixo uma imagem que me impressionou bastante quando vi pela primeira vez. Ela mostra qual o espaço ocupado em uma rua por diferentes meios de transporte e, consequentemente, nos faz pensar no impacto que a mudança de hábitos de cada um de nós e o investimento em transporte público podem trazer para nossa qualidade de vida e para o meio ambiente.

PS: Para quem quiser saber mais sobre “o maior engarrafamento da história” que citei no início do post, indico o texto do Cris Dias feito no blog do Livina (carro lançado recentemente no Brasil pela marca Nissan).

UPDATE: Para descontrair, dois tweets excelentes que meu amigo @carbonell fez durante o mega engarrafamento:

“Acho que acabei de ver uma fila de carros paulistas ali na entrada do Túnel Rebouças”.

Detalhe:
The winning bidder will receive a creative presentation developed by our interns over a three month period, consisting of strategies, recommended brand positioning and concepts.

Eles tão vendendo só o pensamento estratégico e conceito criativo.
Não basta ser uma idéia super maneira, eles ainda estão dando apenas uma palhinha do trabalho da agência pra nego querer mais e contratar eles.
Genial.

Ao fim desse post o valor estava em $4.250.

Já notou que nas especificações da maioria dos carros o foco é a aceleração e não a frenagem? É muito mais divertido focar em ir mais rápido do que ir mais devagar.

Apesar de não serem carros esportivos de alto desempenho, as campanhas recentes do VW Gol, do FIAT Linea, do Ford Fusion, da Mitsubishi Pajero mostram o veículo em correndo em pistas livres de trânsito e outros incomodos para o motorista. A indústria automobilística explora um atributo sedutor – a velocidade – para passar o intangível através da comunicação – a experiência, o prazer de dirigir.

Porém, não é nada comum (para não dizer que nunca acontece) as montadoras trabalharem um atributo extremamente funcional do veículo como sua frenagem em nenhum dos pontos de contato de comunicação. Os releases feitos pela imprensa no lançamento de novos modelos também raramente citam esse dado, ele não aparece na grande maioria dos manuais e menos ainda na comunicação, seja ela de massa ou segmentada.

A frenagem pode não ter o mesmo apelo sedutor da aceleração, mas não seria interessante seu carro ter como um dos atributos relacionados a ele pelo consumidor o fato dele ser o que freia mais rápido em sua categoria? Relacionar um carro com a segurança que ele proporciona para seus passageiros não é algo novo, mas explorar esse tipo de atributo na comunicação não é algo usual.

Num momento onde se fala tanto em aproveitar meios como a internet e a tv por assinatura para aumentar a segmentação da mensagem, que tal anunciar em mídias voltadas para o público feminino que seu produto é o carro mais seguro para a família? Ou talvez uma peça fale que se um dia você precisar, você pode contar com os freios mais potentes do mercado -  de maneira semelhante a que as seguradoras de saúde falam de seus produtos (“better safe than sorry”)?

Ter um freio que funcione é fator de entrada (um must have) da categoria, mas ter um desempenho excelente neste quesito é, de fato, um diferencial que pode ser explorado. Até pelo fato de nenhuma montadora trabalhar isso hoje, a aderência desse atributo a imagem do carro seria muito mais fácil de construir do que outros atributos como conforto e velocidade – que já são lugares-comum na indústria automobilística.

Fica como referência uma campanha da Crispin Porter + Bogusky para o VW Golf, onde eles exploraram o atributo da segurança de uma maneira impactante visualmente e memorável para o público. O conceito “Safe Happens” realmente fica na cabeça depois de um estímulo desses.

* Seth Godin é um dos profissionais de Marketing mais badalados atualmente no mundo e autor de alguns livros que são leitura praticamente obrigatória para quem quer de fato ter uma visão mais profunda e moderna sobre o relacionamento dos consumidores com marcas. Qualquer um vale a pena (mesmo!), mas para facilitar, indico o Idéia-Vírus, Permission Marketing e o Tribes.

A indústria musical, por exemplo, tenta desesperadamente encontrar novas formas de rentabilizar seu negócio vendendo músicas por unidade para internet, telefone celular e licenciando para outras formas de consumo, como o uso em jogos de videogame como o Guitar Hero e o Rock Band, por exemplo. Por outro lado, ela busca coibir a pirataria processando consumidores que baixam música ilegalmente e tentando fechar sites que ajudam na distribuição, como o recente caso da prisão dos criadores do Pirate Bay na Suécia.

No meio desse turbilhão, a Wired, uma das mais importantes revistas de tecnologia do mundo, convidou uma personalidade do mundo do entretenimento para ser o co-editor da sua última edição.

O convidado foi J.J.Abraham, criador da série LOST e de diversos outros blockbusters dos últimos anos, como o filme Armagedon e o mais recente da saga Star Trek, para citar dois extremos. Ele é conhecido por trazer elementos de ficção e mistério para seus projetos e utilizar de forma inovadora diversos meios para entreter e envolver seu público em suas tramas.

Nessa edição da Wired “curada” por ele não foi diferente: todas as matérias da revista tem relação com mistério – seu assunto favorito e tema de uma brilhante apresentação que ele fez no TED em 2007 e divido o vídeo abaixo com vocês.

Esse convite mostra a preocupação da revista em trazer conteúdo interessante para seus leitores e inovar na forma como o faz. A Wired surpreendeu seus exigentes leitores e, certamente, convenceu vários outros (como eu!) a comprá-la esse mês.

Só não bato palmas de pé a iniciativa da revista porque não esperava nada menos de seu editor-chefe, o brilhante autor do livro The Long Tail, Chris Anderson, cuja tendência que identificou virou jargão em todo o mercado.

via

http://www.onbranding.com.br/download/ESPM_IntroducaoComunicacao_aula6_20091.pdf