Gastautor Björn Tantau

Doch wehe, wenn dabei etwas schief geht. Dann schlägt das Interesse und Wohlwollen des Publikums plötzlich in Kritik und Wut um, in nicht enden wollenden Longtails vermischen sich substanziierte Beiträge mit Aggressionen, Beleidigungen, Drohungen und Attacken jeder erdenklichen Art. Und da die Reputation eines Unternehmens zu seinen höchsten Gütern zählt, entstehen hier wahrhaft existenzielle Krisen. Der Lynchmob funktioniert auch im Netz. Wie ein Shitstorm in sozialen Netzwerken entsteht und was man als Betroffener dagegen tun kann, das beschreibt Gastautor Björn Tantau im folgenden Artikel.

Das unangenehme Wort

Im deutschen Sprachraum wurde “Shitstorm” schon 2010 zum Anglizismus des Jahres nominiert, 2011 schließlich dazu ernannt. Die englischsprachige Welt nutzt das Wort wohl schon immer für alle möglichen unangenehmen Situationen, der internationalen Netzgemeinde hingegen fehlte seit etwa 2010 genau so ein Begriff. Der Blogger Sascha Lobo publizierte ihn auf einer Webkonferenz im April 2010, etablierte Printmedien übernahmen das Wort noch im selben Jahr und banden es semantisch ein.

Denn das Lexikon konnte die durch das Web 2.0 entstandenen Interaktionen bislang nicht treffend beschreiben. Zwar gab es schon immer öffentliche Empörung und die einhergehenden PR-GAUs, auch Shitstorm wurden sie schon früher beiläufig genannt. Zu einem Sturm wuchsen sie sich jedoch schon deshalb nicht so ohne Weiteres aus, weil letztendlich immer noch die Medien die öffentliche Meinung lenkten. Im Netz jedoch kann jeder Bürger seine Meinung veröffentlichen, unzensiert und ungehemmt.

Entstehung versus Vermeidung

Aus der Entstehung des Social Media Shitstorms lassen sich die Regeln zu seiner Vermeidung am ehesten ableiten. Der Beginn resultiert immer aus einer mehr oder weniger berechtigten Kritik am Verhalten eines Unternehmens, einer prominenten Person oder einer Behörde. Typisch ist dabei, dass der Kritiker sich fast immer zuerst direkt an den zu Kritisierenden wendet. Dieser Punkt ist allein deshalb wichtig, weil es bei einem Shitstorm auch um Authentizität geht. Es wäre immerhin denkbar, dass Konkurrenten die Schmäh über ein Unternehmen lostreten, aber das bringt es nicht, die Absicht ist zu offenkundig.

Nein, es sind Personen, die ernsthaft unzufrieden sind mit Produkten und/oder dem Auftreten des Unternehmens in der Öffentlichkeit (Werbekampagnen), die Empörung ist keinesfalls gespielt. Und es gibt wahrscheinlich wirklich etwas zu kritisieren, denn allein böswillige Attacken nur um der Böswilligkeit willen finden kaum Anhänger. Also beschwert sich Kunde X zunächst beim Unternehmen Y über das Produkt Z, das doch so toll beworben wurde, aber gar nichts taugt. Erst wenn das Unternehmen nicht oder unbefriedigend antwortet, verlagert sich die Kritik ins Netz und findet dort Zustimmung.

Der Kritisierende ist kein Dauer-Reklamist, wie man sie kennt. Es ist ein unbescholtener Konsument wie du und ich, er äußert sich anfangs durchaus verhalten, allerdings – das ist ausschlaggebend – sehr substanziiert und damit authentisch. Daher die Regeln Nummer 1 und 2 für Unternehmen, Institutionen, Einzelpersonen und Marketing-Verantwortliche:

• 1.: Reagiere immer konstruktiv auf berechtigte Kundenkritik, mit Entschuldigung, Preisnachlass, einem Austauschprodukt. Solange du und dein Kunde “unter euch” seid, ist der Fall wirklich harmlos. Es kann viel schlimmer kommen.
• 2.: Veranstalte keine “Hurra”-Werbung für mittelmäßige Produkte. Würdest du selbst daran glauben? Mach deine Produkte und Dienstleistungen besser. Denk daran, wie oft du selbst die Dauerkeule Werbung wegzappst und wegklickst.

Wenn es doch passiert ist

Leider sind kein Mensch und kein Unternehmen vor einem Lapsus geschützt, daher kann die Schelte aufkommen und muss dann gehandelt werden. Es handelt sich wirklich um einen Sturm, eine modernere Theorie geht von einem “Tipping-Point” aus, an welchem Authorities und Influencer den Stein ins Rollen bringen. Darin liegt ja gerade die Gefahr, siehe oben. Die unbescholtene, gerade höchst unzufriedene, als Bloggerin sprachgewandte Hausfrau beschwert sich im Netz über das Küchengerät. “Wie recht sie doch hat!”, schreit die Gemeinde auf und schließt sich der Meinung an, und schon ist das Kind in den Brunnen gefallen. Nun muss der Shitstorm moderiert werden, eine wahre Herausforderung für PR-Profis.

Jede unbedachte Reaktion kann Öl ins Feuer gießen. Den letzten wirklich hollywoodreifen Shitstorm (über klassische Medien) durften wir zwischen Dezember 2011 und Februar 2012 mit Ex-Bundespräsident Christian Wulff erleben. Ruft dieser doch drohend und außer sich vor Wut bei der BILD-Zeitung an, um die Berichterstattung über seine Vorteilsnahmen zu unterbinden, und hinterlässt! die! Nachricht! auf! der! Mailbox! des! Chefredakteurs! Ungeschickt bis dämlich, mit Verlaub.

Es geht auch anders…

Im Internet werden solche Zensurversuche noch viel eher aufgedeckt, sie haben schlicht keine Chance. Dass es auch anders geht, bewies 1995 die Auseinandersetzung zwischen dem Shell-Konzern und Greenpeace um die Versenkung der schwimmenden Nordsee-Öltankplattform Brent Spar. Sie hatte 1995 ausgedient und sollte planmäßig in der Tiefsee verschwinden (die kostengünstigste Entsorgung), aber Greenpeace startete eine sehr medienwirksame Aktion, um den vermeintlichen Umweltschaden abzuwenden.

Der PR-GAU war schon perfekt, Shells Umsätze sanken in Deutschland zeitweise um 50 Prozent, in Hamburg verübte jemand sogar einen Brandanschlag auf eine Shell-Tankstelle. Dann ließ sich jedoch ein Brent-Manager im Fernsehen interviewen, hoch seriös, absolut kompetent, zwar unter Spannung, aber dennoch unter absoluter Wahrung der Contenance. Er erklärte die tatsächlichen Hintergründe (die Plattform enthielt sehr wenig Restöl, die Tiefsee-Entsorgung wäre auch umwelttechnisch vertretbar gewesen), kündigte jedoch eine andere Lösung an. Brent Spar wurde nach Norwegen geschleppt und dort zerlegt, und – der Clou der Geschichte – Greenpeace musste sich später entschuldigen, denn die Organisation hatte mit falschen Zahlen operiert.

In diesem Fall haben das Auftreten des Brent-Managers und gleichzeitig die demütige Geste des Konzerns, der eigentlich im Recht war, den Turnaround in der öffentlichen Meinung ausgelöst. Übrigens präsentiert sich der Shell-Konzern seit Ende der 1990er Jahre als außerordentlich “grün”, man hat also die tief greifende PR-Erfahrung sogar in einen Vorteil umgemünzt. Daher hier die Regeln Nummer 3 und 4:

• 3.: Stell dich um jeden Preis der Kritik und bleib unbedingt sachlich. Gib lieber etwas mehr nach, als es nach Stand der Dinge berechtigt wäre. Du siehst dich einem Sturm gegenüber, aber einen Sturm kann man nicht bekämpfen.
• 4.: Versuch nie – also wirklich niemals – Kritiker mundtot zu machen.

Das Miteinander im Netz

Das Internet und besonders die sozialen Netzwerke verlangen eine offene Form der Kommunikation, selbstkritisches Hinterfragen, Respekt vor dem Gegenüber und ehrliche Kommunikation sind die Mittel der Wahl. Deshalb muss nicht auf Werbung verzichtet werden, das Einbinden von wirklich begeisterten Konsumenten dürfte sich aber künftig als effektiver herausstellen. Und immer wieder wird es auch Kritik geben, ein kleiner oder größerer Shitstorm könnte entstehen.

Die jüngsten Beispiele im Netz waren Greenpeace-Aktionen gegen Nestlé (“KitKat zerstört den Lebensraum von Orang-Utans”) und das PR-Debakel der Deutschen Bahn mit Werbung über die Facebook-Fansite, die von Nutzern viel lieber als Frustventil gegen Zugverspätungen genutzt wurde. Die Shitstorms wurden jedes Mal durch die mangelhafte Kommunikationspolitik der Konzerne ausgelöst (unter anderem Abschalten von Fansites).

Doch mit Kritik müssen wir alle leben, die wir im Netz zugange sind. Seien wir offen, authentisch, diskussionsfreudig und gefeit gegen jede Versuchung der Medienzensur. Zum Glück leben wir in einer freien Welt.

Über den Autor:
Björn Tantau ist Spezialist für Social Media Marketing, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Linkaufbau. Im Bereich Social Media liegt sein Fokus besonders auf Facebook und Google Plus. Er schreibt regelmäßig für renommierte Magazine wie die WebsiteBoosting und ist auf Konferenzen und Messen als Speaker aktiv.

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Seit einigen Wochen spricht jeder SEO über Googles Search Plus Your Wolrd (kurz GSPYW, siehe dazu die Artikel von Pascal und Gretus). Doch nur wenige sprechen über die konkreten Ranking Faktoren der Goolge Plus Box.

Was ist die Google Plus Box?

Mit der Google Plus Box ist die Box gemeint, in der Google rechts oben neben den Suchergebnissen Profile und Seiten auf Google+ vorstellt, die zum aktuellen Suchbegriff passen.

Die Google Plus Box in Google Search Plus Your Wold.

Ich vermute jedem ist klar, dass ein Listing in dieser Box viele Vorteile bringt. Die wichtigsten:

1. Mehr Circler: Das bedeutet natürlich auch mehr Reichweite. Und das vollkommen ohne Kosten. Ich kenne Agenturen, die sich darüber freuen, wenn sie 1-2 Euro pro echtem Facebook-Fan bezahlen. Ein Listing in der Goolge Plus Box kann locker hunderte oder tausende Circler bringen
2. Massiver Reputationsgewinn: Wenn ich nach „seo“ suche und direkt in den Google Top steht Rand Fishkin inklusive Foto, Biographie (bzw. About-Text) und Link zu seinem Profil, wen halte ich dann für den größten SEO-Gott? Genau, Rand. Und diese prominente Position in den Suchergebnissen kannst Du ohne eigene Website erreichen.

Ian Lurie hat sich die Mühe gemacht über einen Zeitraum von 5 Wochen mehrere Experten (u.a. Leute von SEOmoz, Distilled und Blue Glass) zu befragen und die Rankings in der Google Plus Box für diverse Keywords auszuwerten.

Die Ranking Faktoren

Wen Dich die Faktoren, die nicht vernünftig gemessen werden konnten und andere Details interessieren, dann kannst Du Dir Ians Artikel auf Conversationmarketing durchlesen. Bei mit gibt es nur die harten Fakten:

1. Wer viele Circler hat gewinnt

Die Anzahl der Circler ist sehr stark mit dem Ranking in der Google Plus Box korreliert. Allerdings muss das kein direkter Ranking Faktor sein. Mehr Circler bedeuten auch mehr Reichweite und somit eine bessere Chance auf Engagement. Dennoch kann man eindeutig den Tipp ableiten, viele Circler aufzubauen.

2. Aktualität ist wichtig

Wenn Du nicht innerhalb der letzten 72 Stunden etwas veröffentlicht hast, hast Du keine Chance. Hierfür wurden natürlich nur öffentliche Updates berücksichtigt. Da hilft es auch nichts, fast eine Million Circler zu haben (wie zum Beispiel Adam Sandler). Keine Aktivität; kein Ranking in der Plus Box.

3. Pages werden bevorzugt

Pages, die die gleiche Aktivität wie Profile zeigen, aber nur einen Bruchteil der Circler haben, werden bevorzugt. Konkretes Beispiel: Pages mit 5.000 Circlern performen besser als Profile mit 1,5 Millionen Circlern.

4. Engagement hilft (aber Aktivität ist wichtiger)

Es hilft, wenn du viele +1, Shares und Kommentare hast. Insbesondere +1 Votes und Shares sind wichtig.

Wenn Du, zum Beispiel auf Grund einer niedrigen Circler zahl, weniger Engagement als Deine Konkurrenz schaffst, bist du nicht verloren. Auch brachiale Aktivität hilft. Wenn du 3-4 mal so viele Updates wie ein Profil mit deutlich mehr Engagement schreibst, kannst Du Dich durchsetzen.

5. Es ist egal worüber Du schreibst

Es scheint absolut egal zu sein, ob Du über Dein Thema schreibst oder nicht. Es kann sich also durchaus lohnen, Witze und Funpics zu posten, wenn Du dadurch viel Engagement bekommst.

6. Keyword benutzen

Eigentlich ein No-Brainer: Du solltest die Keyword, für die du ranken möchtest, natürlich in deinem Google+ Profil (zum Beispiel im Feld Introduction) erwähnen.

Ich wünsche viel Erfolg!

Zusammenfassung

1. Eine Page (oder falls es sein muss ein Profil) einrichten
2. Relevante Keywords im About-Teil einbauen
3. Jeden Tag 5 oder mehr Updates posten
4. Ruhig OffTopic-Updates posten, die für virale Verbreitung geeignet sind

Was ist Google Suggest Autocomplete Manipulation?

Die Idee ist folgende: Gibt ein Nutzer einen Suchbegriff ein, so macht Google automatisch Vorschläge, wie die bisher eingetippte Phrase vervollständigt werden könnte. Wenn ich jetzt dafür sorgen könnte, dass bei einer Suche nach “abc” immer “abc def” als erster Vorschlag erscheint, würden mehr Suchende nach “abc def” suchen. Stehe ich also als Suchmaschinenoptimierer bei Google mit dem Keyword “Versicherungsvergleich online” sehr gut da, aber nicht mit dem Suchbegriff “Versicherungsvergleich kostenlos“, würde ich dafür sorgen, dass bei Eingabe von “Versicherungsvergleich” immer “Versicherungsvergleich online” als erster Vorschlag kommt.

Zusätzlich werden via Google Instant auch noch ständig die Ergebnisse des ersten Vorschlags angezeigt, während der Suchende noch tippt.

Interessiert das irgendjemanden?

Am Screenshot oben erkennt man, dass die Google Autocomplete Vorschläge nicht nur für die Suchmaschinenoptimierung interessant sind. Wenn sie bei der Suche nach einem Firmennamen auftauchen, können sie sich auch auf die Online Reputation auswirken. Dass Google Suggest bereits im Bewusstsein vieler Firmen angekommen ist, zeigt ein Urteil aus Frankreich: Google muss 50.000 Dollar Strafe zahlen, weil die Suggest Vorschläge bei einer Suche nach dem französischen Versicherer Lyonnaise de Garantie betrügerisches Verhalten suggerierten.

Es folgt das Interview:

Daniel, magst du dich erst einmal kurz vorstellen, bevor wir ins Thema einsteigen?

Ja. Gerne. Ich bin Geschäftsführer bei FAIRRANK in Köln und beschäftige mich jetzt bereits seit 14 Jahren mit Onlinemarketing. Anfangs als kleine Webagentur ohne Mitarbeiter mit dem Schwerpunkt auf der Webseitenerstellung, heute fokussiert auf die Bereiche SEM und SEO.

Daniel Wette

Kannst du kurz erklären was Google Suggest eigentlich ist, welche Rolle es für die Online Reputation spielt und was genau man manipulieren kann?

Google Suggests (oder wie es eigentlich mittlerweile heißt: Google Autocomplete) sind Suchvorschläge, welche Google direkt beim Tippen unterhalb des Suchschlitzes anzeigt. Google möchte damit das Nutzererlebnis verbessern und Geschwindigkeit im Suchvorgang erhöhen.

Für die Online Reputation kann das Ganze eine sehr große Rolle spielen, sobald in den Suggest Vorschlägen zu einer Marke oder einem Namen negative Begriffe auftauchen. Ein negativer Suggest-Vorschlag kann die gesamte Online-Wahrnehmung eines Unternehmens sehr stark negativ beeinflussen, auch wenn es bei der Suche nach dieser Negativ-Kombination keine unvorteilhaften Beiträge gibt. Der überwiegende Anteil der Nutzer wird bereits allein durch einen einzigen negativen Suggest-Vorschlag in seiner Meinung über das Unternehmen beeinflusst. Das hat sich auch in verschiedenen Tests mit Probanden gezeigt.

Rick Santorum ist einer der Bewerber für die republikanische Präsidentschaftskandidatur in den USA und hat einige Probleme mit seiner Online Reputation.

Manipulieren kann man die Vorschläge dadurch, dass man neue Vorschläge über bereits vorhandene Vorschläge bringt und diese damit verdrängt. Dies kann durch passive Einflussnahme (z. B. mittels PR-Aktionen) oder durch aktive Einflussnahme (mittels Erzeugung von Suchvolumen auf die gewünschte Begriffskombination) geschehen.

Und ist das alles nur Theorie oder gibt es konkrete Erfahrungswerte bezüglich der Möglichkeiten einer Einflussname auf die von Google ausgelieferten Autocomplete-Vorschläge?

Das ist alles erlebte Praxis … Wir haben im letzten Jahr verschiedene größere Tests durchgeführt, welche sich mit der aktiven Einflussnahme beschäftigt haben. Neben diversen Fehlschlägen am Anfang, gab es dann verschiedene erfolgreiche Versuche. Teilweise haben wir einzelne neue Vorschläge in die Suggests gebracht, teilweise war es auch möglich die Suggest komplett auszutauschen.

Kannst du etwas zu den Mitteln sagen, die ihr zur Einflussnahme eingesetzt habt? In den USA scheint Mechanical Turk das Mittel der Wahl zu sein (siehe z. B. Brent D. Payne). Eine andere Möglichkeit könnte der Einsatz von Klickbots sein.

Ich kann und möchte jetzt hier nicht sagen, wie wir es genau gemacht haben. Das Ganze war ein Versuch, mit dem wir die genauen Funktionsweisen seitens Google verstehen wollten. Dein Beispiel kennen wir auch, und dies hat ja auch nachweislich funktioniert.

Mit dem Einsatz von Klickbots sind wir bislang nicht zum gewünschten Ergebnis gekommen. Google kann viele Informationen auswerten, um einen echten User von einem Klickbot zu unterscheiden.
Bislang basierten alle erfolgreichen Versuche von uns auf dem Agieren von echten Nutzern. Hierfür haben mehrere tausend unterschiedliche User zehntausende von Suchanfragen abgesetzt.
Das Thema „Interaktion“ und eine möglichst gute Nachahmung von echten Nutzern wird der Schlüssel sein, um Google Suggest irgendwann mit automatisierten Anfragen manipulieren zu können. Vielleicht hat es ja schon jemand hinbekommen?!

Gab es auch überraschende Erkenntnisse?

Überraschend hoch fand ich die Klickrate auf negative Suggest-Vorschläge. Da wir in unseren Versuchen alle Daten zu Suchanfragen beobachtet haben, konnten wir hinterher ausrechnen, dass die Klickraten auf negative Suggests bei ca. 4-5% lagen. Dies verdeutlicht auch noch mal wie stark diese Vorschläge die Reputation beeinflussen können. In einem Versuch führte dies dazu, dass das Suchvolumen auf die negative Kombination nach dem Herausfallen aus den Suggests auf 0 gefallen ist. Dies wiederum zeigt, dass sich negative Suggests quasi selbst befeuern und sich damit sehr lange (wenn nicht sogar dauerhaft) in den Vorschlägen halten können.

Weiterhin scheint es so zu sein, dass relevanter Content zu der Begriffskombination auch ein Ranking-Faktor ist. In unseren Versuchen gab es einige Begriffskombinationen, zu denen es keinen relevanten Content gab und die auch nicht in die Vorschlagsliste gebracht werden konnten. Wenn dem so ist, dann ist die Flutung der Ergebnisse der negativen Begriffskombination mit positiven Berichten ggf. kontraproduktiv für einen späteren Manipulationsversuch.

Ist dir bekannt, ob es in Deutschland aktuell einen Markt für die Manipulation von Google Suggest gibt?

Ich denke schon, dass es hier einen Markt gibt. Nach meinem Vortrag zu dem Thema habe ich eine Vielzahl von Anfragen hierzu erhalten. Aufgrund des enormen Aufwands, den wir für die erfolgreiche Manipulation betreiben mussten, ist eine Manipulation mit echten Usern in der Regel aber deutlich zu teuer. Wenn jemand die Suggest mit automatisierten Anfragen zuverlässig manipulieren könnte, dann wäre dies sicherlich ein lohnendes Geschäft sein.

Eine von Cisco weltweit durchgeführte Studie unter 2.800 Studenten und Young Professionals hat erstaunliches zu Tage gefördert: Der Generation Y (auch Gen Y, Generation C64, Digital Natives, Millennials oder Jahrtausender), also den nach 1980 geborenen, die heute etwas Mitte 20 sind, ist der Zugang zu Facebook wichtiger als das Gehalt.

Die Fakten

Direkt und knapp:

Studenten

• Für 33% sind bei der Bewertung eines Jobangebots der Zugang zu Facebook und die freie Wahl der Devices wichtiger als das Gehalt.
• Mehr als 40% würden weniger Geld für einen Job akzeptieren, wenn ihnen dafür der Zugang zu Social Media während der Arbeit auf einem Device ihrer Wahl ermöglicht würde und teilweise vom Home Office gearbeitet werden könnte.
• 56%  würden Jobangebote von Firmen, die Social Media Seiten sperren, ablehnen oder diese Richtlinien ignorieren. Das sind deutlich mehr als die 10% der Arbeitnehmer, die bereit sind sich für ihre Karriere unethisch zu verhalten!
• Zwei-Drittel werden in Bewerbungsgesprächen nach den Social Media Nutzungsrichtlinien fragen.
• Ein-Drittel halten flexible Arbeitszeiten und ein Home Office nicht für ein Privileg, sondern für ihr Recht.
• 81% möchten die Devices für ihren Job selbst auswählen. Entweder durch ein Budget zum Kauf des Arbeitsgeräts oder durch die Erlaubnis zusätzlich private Devices zur Arbeit mitbringen zu dürfen.

Young Professionals

• 41% wurden mit flexibler Device-Wahl und offenen Social Media Nutzungsrichtlinien geködert.
• Für 31% war das Wissen über Social Media und Devices hilfreich um ihren aktuellen Job zu bekommen. Arbeitgeber zählen das wohl mittlerweile branchenübergreifend zu den Soft Skills.
• 33% nutzen mindestens drei Devices für die Arbeit.
• 68% glauben, dass ihr Arbeitgeber ihnen den Zugang zu Social Media und privates Surfen auf Arbeitsrechnern erlauben sollte.
• 77% verwenden mehr als ein Device.

Erklärung: Mit Device sind hier Desktop-Rechner, Laptops, Netbooks, Smartphones, Tablets, usw. gemeint. Wer ein gutes Deutsches Wort dafür kennt (sagt jetzt bitte nicht (Arbeits)Gerät), möge sich in den Kommentaren melden.

Quelle: cisco.com

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Seit März 2011 gibt es den Google Plus One (+1) Button bereits für englischsprachige Suchergebnisse auf google.com, auf google.de seit Ende Juni. Doch was genau verbirgt sich hinter diesem Social Media Tool? Und welchen Einfluss hat es auf das Ranking einer bestimmten Webseite bei Google-Suchergebnissen? Ist der +1 Button relevant für Online Reputation Management?

Die erste Frage lässt sich relativ leicht beantworten: Der Google +1 Button ist das Pendant zum Like Button von Facebook. Durch einen Klick können User ein Suchergebnis oder eine bestimmte Webseite weiterempfehlen. Außerdem können User sehen, welche Seiten oder Suchergebnisse Personen aus demselben sozialen Netzwerk (Freunde) bereits weiterempfohlen haben. Ganz im Sinne der Facebook Likes wird also erkenntlich, wer was ebenfalls geliked hat.

Der +1 Button wird direkt neben den entsprechenden Resultaten angezeigt. Bedingung hierfür ist allerdings, dass man einen Google Account besitzt und über diesen angemeldet ist. Zusätzlich zu der Anzeige in den organischen Ergebnissen erscheint der +1 Button außerdem bei den Google Adwords Anzeigen.

Dieses kurze Video wurde von Google selbst auf youtube.com veröffentlicht und erklärt die Funktionen des +1 Buttons (auf Englisch). Werfen Sie doch selbst einmal einen Blick darauf und verschaffen Sie sich einen Überblick.

Nachdem Facebook seinen Like Button jahrelang erfolgreich gepusht hat und auch Twitter auf diese Schiene des Social Media Marketings aufgesprungen ist, versucht nun Google mit dem +1 Button in dieser Liga mitzuspielen und sogar noch mehr zu erreichen.

Dieser Punkt führt uns den Fragen zwei und drei: Inwieweit ist der Google +1 Button ein Rankingkriterium bei der Suchmaschinensuche? Oder marketingtechnisch ausgedrückt: Welche Möglichkeiten bietet der Button für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder gar für die Online Reputation eines Unternehmens oder einer Einzelperson?

Derzeit können noch keine konkreten Aussagen darüber gemacht werden, was genau auf den Google Servern samt Algorithmen abläuft. Fest steht aber in jedem Fall, dass jeder Klick auf den +1 Button eine Auswirkung auf das Ranking einer bestimmten Webpräsenz bei Suchmaschinenergebnissen hat. Die Formel ist also ganz einfach: Je mehr Klicks eine Seite bekommt, desto besser ist deren Ranking. Aus diesem Grund ist der Google +1 Button auch betriebswirtschaftlich relevant und damit ein probates Mittel für SEO.

Ganz wie der Like Button von Facebook wird der Google +1 Button – wenn er es denn nicht schon ist – auf den meisten Webseiten integriert werden. Es besteht für Webseitenbetreiber die Hoffnung, bei den Suchmaschinenergebnissen ganz vorne zu landen oder durch viele Klicks auf Seiten mit positivem Content etwaige negative Einträge weiter nach unten zu verschieben. Dadurch ist der Google +1 Button durchaus auch ein geeignetes Tool für Online Reputation Management (ORM) und ein Must für erfolgreiche Reputation Manager.

Die Online Reputation ist der digitale Ruf eines Namens, einer Firma oder einem Produkt im Internet beziehungsweise die Summe aller Inhalte, die sich dort über einen Namen, eine Firma oder ein Produkt finden lassen. Bei der Suche nach einem Unternehmen beispielsweise vertrauen wir in der Regel auf Suchmaschinen wie Google. Diese zeigen jedoch keine repräsentative Auswahl an positivem und negativem Content über das Unternehmen an, sondern organisieren die Suchergebnisse gemäß ihrer Wichtigkeit und Relevanz. Wenn nun über die Firma negativer Content prominent auf der erste Seite von Google zu finden ist, versuchen Online Reputation Manager dem entgegenzusteuern, indem sie positiv oder neutral gesinnte Webseiten auf die vorderen Plätze bringen. Eines von vielen Mittel dies zu erreichen, ist eben eine hohe Anzahl an Google +1 Klicks, was den Social Media Button zu einem relevanten Online Reputation Tool macht.

Der steigende Einfluss von Facebook Likes und Google +1 spiegelt sich auch in der Vielzahl an Onlineshops wider, die sich Social Media Buttons schon längst als Geschäftsidee zu eigen gemacht haben. So kann man auf diesen Portalen beispielsweise Facebook Likes oder Freunde käuflich erwerben, und auch +1 Klicks werden seit neuestem angeboten.

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Der Sparda-Bank West (oder einer von ihr beauftragten Agentur) ist ein mehr als peinlicher Fehler bei der Bewerbung ihrer Schwarzgelben Karte unterlaufen. Dafür müssen sie jetzt im Social Web einiges an Kritik einstecken, gehen jedoch in diesem Social Media Shitstorm meiner Meinung nach besten Weg.

Was ist passiert?

Am Samstag hat der BVB den 1. FC Köln im Westfalenstadion Signal Iduna Park empfangen. Zu diesem Anlass hat die Sparda-Bank im Dortmunder Stadionmagazin “Echt” folgende Werbeanzeige für das Produkt Schwarzgelbe Karte geschaltet.

Die Werbeanzeige für die Schwarzgelbe Karte der Sparda-Bank im Stadionmagazin von Borussia Dortmund.

Auf den ersten Blick handelt es sich um eine Horde BVB-Fans, mit einem Vorsänger in der Mitte.

Der junge Mann mit dem Megafon scheint ein BVB-Vorsänger zu sein.

Doch wenn man mal an das Megafon heranzoomt wird folgender Aufkleber sichtbar:

Ein Aufkleber der Ultras Gelsenkirchen.

Wie man deutlich erkannt handelt es sich um ein Mikrofon der Ultras Gelsenkirchen. Wir betrachten hier also ganz offensichtlich ein bearbeitetes Foto, welches ursprünglich Fans des FC Schalke 04 gezeigt hat, die kurzerhand mit Hilfe einer Bildbearbeitungssoftware mit ein paar BVB-Logos überzogen wurden. Fans eines anderen Vereins als Grundlage für ein solches Foto zu nehmen ist ein Fehler, da man an Authentizität einbüßt; keine Frage. Aber Fans des absoluten Erzrivalen zu nehmen ist einfach nur dumm. Und wenn man es dann auch noch versäumt einen verräterischen Aufkleber zu entfernen, kann man direkt nach Hause gehen.

Wie haben die BVB Fans reagiert?

Wenig überrascht ist die Sache aufgeflogen, was zu einigen Wutausbrüchen auf Twitter und Facebook, sowie Artikeln auf nicht unbekannten Blogs (Urheber und Rechteinhaber einiger in diesem Beitrag verwendeten Fotos) und auch zu Berichten in klassischen Medien geführt hat (Die Online Ausgabe von Werben&Verkaufen ist für mich ein klassisches Medium).

Hier einige Zitate von Fans:

Chris B:
Für mich und ich denke für viele weitere Fans des BVB hat sich Ihr Unternehmen disqualifiziert. Ich werde absofort keine weiteren Leistungen der Sparda-Bank in Anspruch nehmen und fordere alle BVB Fans auf dies auch zu tun.

Markus H:
Bitte wie kann man in einer Mitgliederzeitschrift des zu sponsorenden Vereins (BVB) eine Anzeige schalten… Auf der ein junger Mann mit Dortmund Pullover steht… ein Megaphon in der Hand hält… Auf dem “Ultras Gelsenkirchen” steht…! SCHEISS KOMMERZIALISIERUNG!!!

Felix G:
ihr seit schon verdammt peinlich …

Anonym:
Ich nenne sowas ein Skandal!!! Von wegen BvB Sponsor!

Einen Screenshot in der Auflösung 742*3344 vom 25.10.2011 der Facebookwall der Sparda Bank habe ich hier hinterlegt.

Wie hat die Sparda-Bank reagiert?

Die Sparda-Bank hat u.a. dieses Statement auf ihrer Facebook Wall veröffentlicht. Außerdem waren sie so fair, kritische Beiträge stehen zu lassen und haben sie nicht einfach rigoros gelöscht, wie dies bei anderen Shitstorms beobachtet werden konnte.

Liebe BVB Fans,
vielen Dank für Ihre Anmerkungen. Natürlich haben Sie mit Ihren Anmerkungen recht. Wir versprechen zukünftig unsere Bildauswahl noch genauer und sorgfältiger zu prüfen.

Auch auf diese Aussage haben einige Fans natürlich mit negativen Äußerungen reagiert aber komplett unterbinden kann man das natürlich nicht. Die Wut ist da und muss irgendwo hin.

Welche Learnings kann man aus der Aktion ziehen?

Hier der TL;DR Teil für alle Social Media Verantwortlichen, die im Shitstorm nicht kentern wollen:

1. Werbematerial immer von jemandem prüfen lassen, der sich mit der Materie auskennt.
2. Kritik nicht löschen, sondern lesen und verstehen.
3. Zu Fehlern stehen und sie nicht vertuschen.
4. Eine individuelle Startseite für die Facebook-Seite verwenden, so dass Nicht-Fans nicht sofort auf der (voller Kritik steckenden) Wall landen.

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Laut Informationen von Associated Press soll es in dem Gerichtsverfahren um mehr als eine Million Dollar gehen. Der Name der Schauspielerin ist nicht bekannt, lediglich, dass sie in Texas lebt, asiatische Wurzeln hat und laut eigener Aussage deutlich jünger als ihr wahres Alter aussieht. Daher hat sie ihren Geburtsnamen (die meisten einige Schauspieler treten in der Öffentlichkeit nur unter Künstlernamen auf) und ihr Geburtsdatum immer geheim gehalten. Bei IMDb hat sie sich unter einem Künstlernamen angemeldet und will seit 2003 über die Plattform mehrere Jobs bekommen haben.

Was ist IMDbPro?

Da ich vermutlich nicht der einzige bin, der mit dem Begriff IMDbPro nichts anfangen kann konnte: IMDbPro ist ein an die Internet Movie Database angeschlossener Dienst, der die Profile von fast 100.000 Schauspielern, Regisseuren und Produzenten verwaltet.

Die Ereignisse im Detail

Besagte Schauspielerin meldete sich 2008 für den zahlungspflichtigen IMDbPro Servie an und benutze dafür ihre Kreditkarte und ihren echten Namen. Mit Hilfe dieser Daten soll die IMDb dann ihr wahres Geburtsdatum ermittelt und dieses ihrem öffentlichen Profil hinzugefügt haben.

Sie sagt dazu, dass sie ihre echte Identität nur preisgegeben hat um die Zahlung durchzuführen und Amazon kein Recht habe, diese Daten nun für ihr Profil zu missbrauchen. Weiter heißt es in der Klageschrift:

Wenn man sich den 40 nähert [Anm. d. Red.: aber noch jung aussieht] ist es für eine unbekannte Schauspielerin (wie die Klägerin) fast unmöglich Arbeit zu finden.

Amazons einziger Kommentar zu der Sache kommt von Sprecherin Mary Osako, die angab, dass man aktuelle Gerichtsverfahren grundsätzlich nicht kommentieren würde. Laut John W. Dozier, dem Anwalt der Klägerin, behauptet IMDb das Alter vom Agenten der Schauspielerin zu haben. Dieser wird jedoch von Dozier als Quelle ausgeschlossen.

Fazit

Auch wenn sich die Rechtslage in den USA nicht unbedingt 1-zu-1 auf Deutschland übertragen lässt, ist dieser Vorgang interessant. Auch wenn der Name der Schauspielerin (noch) nicht bekannt ist erinnert das ganze irgendwie an Hubertus Albers mit einer Priese Barbra Streisand. Falls die Klägerin Recht bekommen sollte wäre damit natürlich Löschung und Zensur in der IMDb Tür und Tor geöffnet. Ich vermute, dass es noch andere Personen in der Schauspielbranche gibt, die einige Details ihres Lebens gerne unter den Teppich kehren würden.

Wer gemein sein möchte könnte übrigens die IMDb scrapen und schauen ob in nächster Zeit bei einem Profil das Geburtsdatum verschwindet. So könnte man unter Umständen Rückschlüsse auf die Klägerin ziehen.

Via Martin Diller.

Ein Foto des Bescheids der Polizei.

Was genau ist passiert?

Das Auto ist auf einen Mann zugelassen und das Foto der Verkehrsordnungswidrigkeit zeigt eine Frau. Der Halter wird aufgefordert die Fahrzeugführerin zu identifizieren und kommt dem nicht nach. Böse Zungen behaupten, dass so etwas in Deutschland öfters passiert. Zu vergessen an wen man das Auto verliehen hat ist ja auch kein Verbrechen. Mit Hilfe der auf dem Facebookprofil des Fahrzeughalters öffentlich zugänglichen Fotos haben die Beamten dann die Fahrzeugführerin als Ehefrau des Fahrzeughalters identifizieren können.

Und?

Während sich Öffentlichkeit und Medien über mangelnden Datenschutz und den angeblichen Überwachungsstaat Deutschland aufregen, stellen wir brav alle Informationen auf Facebook und nehmen so Polizei, Detektiven und Stalkern einen Teil ihrer Arbeit ab.

Wirklich überraschend ist es nicht, dass die Polizei auf diese Daten zurückgreift. Dem ein oder anderen mag es aber vielleicht zu denken geben.

Ich persönlich warte aktuell darauf, dass Check-Ins (sei es via Facebook oder 4Square) bei einem Prozess als Alibi oder Indiz verwendet werden.

Edit

Gerade den Hinweis von Viktor bekommen: Bei caschy gibt es ein größeres Bild des Schreibens.

Bildquelle: 1337core.de

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Auch wenn viele Blogger es nicht wahrhaben wollen: Der beste Weg, sich selbst als Experte zu etablieren, ist immer noch ein Buch zu schreiben. Dieser These nachgehend habe ich Thomas Kilian, den Autor des Buches Der Igel-Faktor, erfolgreiche Neukundengewinnung im Internet, interviewt und ihm einige Fragen zum Zusammenhang zwischen Reputation und Autorendasein gestellt.

Thomas Kilian ist Geschäftsführer von Thoxan und Autor des Igel-Faktors.

- Interview Anfang -

Hallo Thomas. Magst du dich einmal für meine Leser vorstellen, bevor wir zum eigentlichen Thema kommen?

Gerne, Malte – ich bin Thomas Kilian, 32 Jahre, seit zehn Jahren glücklich verheiratet, bislang keine Kinder, aber einen Golden Retriever. Ich leite die Internetagentur Thoxan GmbH in Löhne (Ostwestfalen) und bin zum Online-Marketing gekommen wie die Jungfrau zum Kinde. Eigentlich wollte ich mal Journalist werden, habe Germanistik und Amerikanistik studiert (Magister-Abschluss), aber schon während des Studiums angefangen, Websites zu bauen. Zunehmend wurden auch die Themen Suchmaschinen-Optimierung und Social Media wichtig, so dass ich 2009 ein Buch über die Neukunden-Gewinnung im Internet geschrieben habe. Zurzeit gibt es wieder einen Umbruch bei uns, wir steigen als Agentur aktiv in den Online-Handel ein und haben vor kurzem mit Filz-Geschenke.de einen Online-Shop für moderne Filz-Produkte gestartet.

Du hast also im Herbst 2009 das Buch “Der Igel Faktor” veröffentlicht. Wie kam es dazu? Und ganz wichtig: Worum geht es überhaupt und für wen ist das Buch interessant?

Dass ich mal ein Buch schreiben würde, hätte ich früher nicht gedacht. Meine Magisterarbeit hat mir ehrlich gesagt schon gereicht. Doch Anfang 2008 ist der Verlagsleiter von BusinessVillage auf mich zugekommen, weil er einiges in meinem Weblog gelesen hatte und mich für das Thema kompetent hielt. Nach einigen Gesprächen und der ersten inhaltlichen Konzeption stand für mich dann die Entscheidung fest, den Igel zu Papier zu bringen. Kurz gesagt handelt es sich um “Business-Lektüre für die Badewanne”; es war von Anfang an für mich wichtig, leicht verständlich über Möglichkeiten zur Akquise im WWW zu schreiben. Anhand des Märchens vom Hasen und vom Igel habe ich beschrieben, wie sich das Internet zur Kundengewinnung nutzen lässt. Wer sich an den Wettlauf der Tiere erinnert, der weiß vielleicht noch, dass der Igel mit seiner pfiffigen Idee am Ende die Nase vorn hatte. Ebenso können auch kleine und mittelständische Unternehmen mit der richtigen Strategie im Netz erfolgreich sein. Geschrieben ist das Buch für Marketing-Verantwortliche, Unternehmer, Einzelkämpfer und alle diejenigen, die das Potenzial ihrer Website noch nicht erkannt haben oder noch nicht voll ausschöpfen. Dabei gehe ich neben dem Thema Webdesign auch stark auf Suchmaschinen-Optimierung und die Nutzung der Web 2.0-Kanäle ein.

Und wie genau ist das Buch entstanden? Hattest du von Anfang an eine Struktur im Kopf und hast das Werk in einem Aufwasch runtergeschrieben oder sind die Kapitel erst nach und nach entstanden, weil du gemerkt hast, dass du zu dieser oder jener Sache noch etwas ausführlicher werden möchtest?

Der Aufhänger mit dem Märchen stand schon sehr früh fest. Daraus ergab sich auch die Kapitelstruktur – wie mit den 73 Runden beim Wettlauf auf dem Steckrübenfeld gibt es auch im Igel-Faktor 73 kurze Impulse zu verschiedenen Aspekten, so dass sich das Buch in kleinen Häppchen lesen lässt. Doch die Reihenfolge der Kapitel, die einzelnen Bestandteile habe ich mehrfach verworfen, überarbeitet, neu ausgerichtet – das ließ sich einfach nicht in einem Rutsch runterschreiben. Insgesamt habe ich fürs Schreiben, Überarbeiten und noch mal Überarbeiten fast ein Jahr gebraucht.

Wie hast du das Schreiben mit deinem restlichen Arbeitsalltag in Einklang gebracht?

Gar nicht bzw. nur sehr schwer. Ich bin im Herbst 2008 und im Frühjahr 2009 für jeweils zwei Wochen nach Dänemark gefahren, Ferienhaus mit Internetanschluss und habe dort die Texte geschrieben bzw. im Frühjahr noch mal große Teile überarbeitet. Außerdem habe ich etliche Wochenenden und Nachtschichten damit verbracht, das Buch “rund zu bekommen”. War ein langer Prozess, hat sich aber auch gelohnt.

Man hört immer wieder, dass man vom Autorendasein nur in den seltensten Fällen reich wird. Viele Autoren können von ihrer Tätigkeit kaum leben. War der Igel Faktor für dich in rein finanzieller Hinsicht ein Erfolg? Irgendwie muss die ins Buch geflossene Zeit doch kompensiert werden.

Finanziell hat es sich direkt nicht gelohnt. Ich habe selbst jede Menge Bücher abgenommen, weil ich sie an Kunden und Geschäftspartner verschickt habe. Insgesamt habe ich wahrscheinlich weniger über Buchverkäufe verdient als ich durch Eigenexemplare ausgegeben habe. Doch darum ging es mir nie – die positiven Nebeneffekte machen so ein Buch interessant. Über die Aufträge, die ich als “Buchautor” erhalten habe und die Möglichkeiten zur Selbstvermarktung habe ich sicher deutlich mehr verdient als mit dem Buch ansich.

Du sprachst schon den Reputationsgewinn durch das Buch an. Ist es tatsächlich so, dass Menschen sich von einem Buch mehr beeindrucken lassen als von kostenlosen Inhalte, wie man sie z.B. in deinem Blog findet?

Ein gedrucktes Buch macht schon einen schlanken Fuß und wird – meiner Erfahrung nach – viel höher bewertet als eine reine Online-Veröffentlichung. Ich hatte über eine Blogparade schon mal ein E-Book veröffentlicht und auch schon mehrere Gastbeiträge in anderen Publikationen, doch erst mit dem richtigen, eigenen Buch, das jemand durchblättern, lesen und ins Regel stellen kann, kannst Du Dich auch wirklich “Buchautor” nennen.

Wie hat sich die gesteigerte Reputation auf dein Alltagsgeschäft ausgewirkt? Kannst du von konkreten Positiverlebnissen berichten.

Ja klar, zunächst gab es viele externe Berichte (in anderen Blogs, Internet-Plattformen, in der regionalen Presse etc.) – ein Agenturleiter, der ein Buch schreibt, ist anscheinend schon noch etwas besonderes. Es haben mich natürlich viele Kunden darauf angesprochen und einigen habe ich das Buch geschenkt und dadurch einen positiven Eindruck hinterlassen. Auch die Möglichkeiten, einen Vortrag zu halten oder bei einer Veranstaltung zu referieren, sind als Buchautor bedeutend einfacher – Du hast einen guten Aufhänger und die Leute halten Dich schon für einen Experten, nur weil Du Dein Wissen auf 256 Seiten mit der Welt teilst. Wer es nicht glaubt, sollte es mal ausprobieren.
Nicht zuletzt habe ich auch einige Kunden gewonnen, die vorher unschlüssig waren und nachdem Sie mein Buch gelesen haben, einen konkreten Auftrag aussprechen konnten. Es ist ohnehin viel einfacher, mit Unternehmen zu arbeiten, die ein gewisses Grundverständnis vom Online-Marketing haben und dem Thema nicht komplett ablehnend gegenüberstehen. Hier baut der Igel-Faktor so manche Brücke und dient damit auch als Geschenk für Media-Muffel. Natürlich gehören einige Buch-Leser heute zu den Kunden unserer Agentur – schließlich konnten sie sich mit mir, meiner Denke und meinen Ideen so ausführlich beschäftigen, wie es kein Erstkundengespräch leisten kann.

Dein Buch wurde auf Amazon zwölfmal mit 5 von 5 Sternen bewertet. Hast du auch mal negatives Feedback bekommen und wenn ja, wie bist du damit umgegangen?

Die Bewertungen auf Amazon.de sind durchweg positiv. Quelle: Amazon.de

Die vielen positiven Feedbacks haben mich natürlich sehr gefreut. Selbstverständlich hat der Igel-Faktor auch Nachteile: Es ist kein Fachbuch im eigentlichen Sinne, weil es viele Themen nur anreißt, einen groben Überblick gibt und nicht in die Tiefe geht. Doch das war ja auch bewusst so geschrieben, so dass ich mit diesem Feedback sehr gut leben kann. Was mich besonders freut ist, dass auch viele Branchenkollegen so positiv vom Buch berichten, die ja schon sehr tief in der Materie stecken. Auch für sie gab es immer mal neue Aspekte oder zumindest wollten sie das Buch ihren Kunden empfehlen, damit diese das Thema Online-Marketing besser verstehen. Damit habe ich mein Ziel absolut erreicht und würde den Igel auch nach zwei Jahren (obwohl in Sachen Social Media eine ganze Menge passiert ist), immer noch als Lektüre empfehlen.

Als wie wichtig würdest du den Verlag für den Erfolg einschätzen? Hast du vielleicht ein paar Tipps für jemanden, der sich nach diesem Interview überlegt, “hey ich könnte auch mal ein Buch schreiben”?

Ein Verlag ist wichtig. Er war bei mir die erste Hürde, was die Konzeption und die Umsetzung des Buches angeht. Große Teile habe ich überarbeitet, weil mir das Feedback der erfahrenen Lektoren wichtig war. Auch in der Vermarktung hat mich der Verlag in der Anfangsphase stark unterstützt. Als Neuling in der Autorenszene hätte ich keine Ahnung gehabt, wie ich das Buch überhaupt an den Mann oder die Frau bringe. Wir haben immerhin 2000 Exemplare verkauft, das kann sich schon echt sehen lassen. Ohne Verlag im Rücken wäre mir das sicher nicht gelungen.
Was die Tipps angeht, so empfehle ich jedem, sehr viel zu schreiben. Es gibt über Blogs, über Gastartikel und Themenseiten so viele Möglichkeiten, Inhalte zu publizieren, nutzt es reichlich und regelmäßig. Wer keinen Spaß am Schreiben hat, sollte nicht über ein Buch nachdenken, es kostet sehr viel Blut, Schweiß und Tränen. Mir geht die Textarbeit schon verhältnismäßig leicht von der Hand, und trotzdem habe ich mich manche Stunde echt gequält. Auch das externe Feedback zu meinen bisherigen Texten war mir wichtig, um die Entscheidung fürs Buch zu treffen. Mein Netzwerk hat mich ermutigt, sonst hätte ich gar nicht erst angefangen. Fragt vor allem die kritischen Leute, wenn sie überzeugt sind, dann fangt an.

Ist der Igel-Faktor auch als E-Book erhältlich?

Das Buch ist bei BusinessVillage auch als E-Book zu bestellen. Da ich selbst totaler Buch-Fan bin und den digitalen Readern persönlich nicht viel abgewinnen kann, habe ich mich mit dem Thema nicht besonders beschäftigt. Jetzt ist die Halbwertszeit ohnehin vorbei, vielleicht beim nächsten Buch …

Ist bereits eine Neuauflage geplant oder gar ein weiteres Buch?

Drüber nachgedacht, ja. Geplant, nein. Zurzeit beschäftigen mich andere Projekte wie unser Filz-Shop und eine Beteiligung an einem Gartenmöbel Unternehmen, wo wir edle Loungemöbel aus Gebrauchsholz selbst fertigen und über das Internet vermarkten. Sind total spannende Themen, die meine ganze Energie fordern (neben dem Agenturgeschäft), insofern sind meine Buchpläne erstmal ins Jahr 20XX verschoben – aber man soll ja niemals nie sagen …

- Interview Ende -

Verlosung

Zusammen mit Thomas verlose ich noch ein von ihm handsigniertes Exemplar des Igel-Faktors (Neupreis aktuell 24,80). Alles was ihr dafür tun müsst ist innerhalb der nächsten acht Tage (also bis Donnerstag, den 6. Oktober 2011) den folgenden Tweet abzusetzen:

Ich möchte bei @MalteLandwehr ein Buch von @Thoxan über #Neukundengewinnung im Internet gewinnen http://landwehr.it/pGcU5F

Der Gewinner wird dann am Freitag von mir mittels Random.org ermittelt.

Regeln und Einschränkungen: Es zählen natürlich nur Tweets, die ich durch die Twitter-Suche, Topys, usw. finde. Pro Account gibt es ein Los. Mehrere Tweets von einem Account bringen keinen Vorteil. Reine Gewinnspiel-Accounts, sowie spammige Accounts werde ich vom Gewinnspiel ausschließen.

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Weltweit beginnen mehr und mehr Unternehmen sich Präsenzen im Social Web zu sichern. Besonders beliebt (speziell in den USA) ist dabei natürlich eine Facebook Page. Doch viele selbsternannte Social Media Experten im Auftrag dieser Firmen richten einfach nur eine Seite ein und beginnen sie mit Inhalten zu füllen ohne sich wirklich Gedanken über Vor- und Nachteile der möglichen Layouts zu machen. Ein großes Risiko stellt in meinen Augen die Facebook Pinnwand (Wall) dar. Was bei falschen Einstellungen passieren kann musste jetzt die Mayo Clinic erfahren.

Hintergründe

Vor einigen Wochen gab es einen politischen Skandal in Lettland. Damals waren E-Mails zwischen dem lettischen Außenminister Girts Valdis Kristovskis und Aivars Slucis, einem aus Lettland stammenden aber in den USA lebenden Arzt, veröffentlicht worden. In einer E-Mail sagte Slucis

Ich bin nicht in der Lage Russen auf die gleiche Weise zu behandeln wie Letten.

Girts Valdis Kristovskis

Kristovskis stimmte dieser Aussage zu. Ferner schlug Herr Slucis vor, alle 1991 gewährten Staatsbürgerschaften auf ihre Rechtmäßigkeit hin zu untersuchen und möglichst viele zurückzunehmen. Außerdem sollte in Schulen nur noch Lettisch gesprochen werden. An dieser Stelle sei erwähnt, dass in Lettland eine große russische Minderheit (Stand 2008: 27,6%) lebt. Dazu kommen mehrere kleine Minderheiten, die häufig ebenfalls Russisch sprechen wie Weißrussen, Ukrainer, Polen und Litauer (je zwischen 1,3 und 3,6%).

Während die Regierung in Riga ihrem Außenminister das Vertrauen ausgesprochen hat, ist Aivars Slucis via Facebook weiterhin der Kritik der Öffentlichkeit ausgesetzt. Dabei wird auch sein Arbeitgeber Mayo Clinic, eine Non-Profit-Organisation, die viele Kliniken sowie medizinische Forschungs- und Ausbildungsstandorte in den USA betreibt, in Mitleidenschaft gezogen.

Reaktion auf Facebook

Die Pinnwand der Mayo Clinic auf Facebook sah zwischenzeitlich so aus (kleiner Ausschnitt):

Die Facebook Pinnwand der Mayo Clinic

Eine solche Pinnwand ist natürlich für jede Klinik ein Skandal. Wir reden hier immerhin über eine Klinik, deren exzellenter Ruf bereits prominente Personen wie John F. Kennedy, Gerald Ford, Ronald Reagan, George H. W. Bush, Ernest Hemingway und Oliver Kahn angelockt hat.

Krisenmanagement durch Mayo

Mayo hat auf diesen Sturm der Entrüstung relativ gut reagiert, in dem sie die Diskussion zu Dr. Slucis von vielen Pinnwandeinträgen auf eine zentrale Diskussion im Forum verlagert haben.

Statement von Mayo zur Verlagerung der Diskussion ins Forum.

Abgesehen davon, dass so eine vernünftigere Diskussion möglich ist, lenkt es auch die Aufmerksamkeit der meisten Besucher weg von der brisanten Thematik. Denn während die Pinnwand als Startseite dient, fristet das Forum eher ein Nischendasein:

Die Diskussionen auf der Facebook Seite der Mayo Klinik.

Dies ist ein schönes Beispiel für die Nachteile von Social Media und User Generated Content: Der pöbelnde Mob schreibt lauter als die Fans.

Da man ein Social Media Desaster meist nicht im Keim ersticken und erst recht nicht totschweigen kann (das Löschen aller Kritik führt meist zu noch mehr Kritik und der Gründung von Hass-Seiten/Gruppen) ist die Reaktion von Mayo gut. Ich denke aber, dass es zwei Dinge gibt, die sie hätten besser machen können.

Tipp 1: Pinnwandeinstellungen

Auch wenn dies die Kommunikation mit den Besuchern verschlechtert hätte, hätte ich während der Krise die Pinnwandeinstellungen dahingehend geändert, dass nur Updates des Seitenbetreibers auf Anhieb sichtbar sind. Sobald der Sturm an negativen Kommentaren abebbt, kann man dann wieder zur kommunikationsfördernderen Einstellung übergehen und alle Pinnwandanschriebe anzeigen.

Hier ein kleines Schritt-für-Schritt Video-Tutorial zum Ändern der Pinnwandeinstellung:

Zusätzlich zum Video habe ich eine bebilderte Präsentation erstellt: Facebook Pinnwandeinstellungen auf Slideshare.

Tipp 2: Pinnwand nicht als Startseite

Die zweite Möglichkeit ist, die Pinnwand nicht als Startseite der Facebook-Page zu nutzen. Stattdessen kann man eine statische Seite anlegen und dort z.B. eine Statement zur aktuellen Krise hinterlegen. Im Fall Mayo hätte hier der Hinweis auf das Forum hingehört, denn auf der Pinnwand rutscht dieser Hinweis im Laufe der Zeit nach unten.

Allgemein bietet sich eine solche Custom-Startseite an, wenn man den Traffic auf Facebook auch produktiv nutzen möchte. Ein Beispiel dafür ist der Welcome-Reiter von Mercedes Benz auf dem mit schicken Bildern auf verschiedene Dienste hingewiesen wird.

Mercedes Benz auf Facebook

Eine andere Möglichkeit ist die Seite von BMW, die mit “Click on the button above to ‘like’ BMW” einen klaren Call-To-Action ausspricht.

BMW auf Facebook

Alternativ kann man es auch wie VW machen und weist auf eine aktuelle Kampagne wie “Jetta 2011″ hin.

VW auf Facebook

Hier ein kleine bebilderte Schritt-für-Schritt Video-Tutorial Präsentation wie ihr die Startseite eurer Facebook Seite ändern könnt: Facebook Startseite auf Slideshare.

Fazit

Während man meinen zweiten Tipp auch grundsätzlich nutzen kann um auf Facebook generierte Besucherströme besser zu lenken, sollte Tipp 1 wirklich nur für Krisen genutzt werden. Oder für den Fall, dass man seine FB-Präsenz nur sichern aber nicht aktiv nutzen möchte.

Quellen

• Mayo Clinic & What Happens When a Facebook Wall Goes Terribly Wrong (aimclearblog.com)

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